Посыпанова О. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Концептуальные основы психологии потребления как направления экономической психологии

Психология потребления как наука и практика
История становления психологии потребления в России и за рубежом
Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в Америке и Западной Европе

Глава 2. Товар, услуга и их атрибуты как социально-психологические конструкты

Товар и услуга как объекты потребления
Атрибуты товара и каузальная атрибуция

Глава 3. Потребление как объект экономической психологии. Психологический анализ экономических закономерностей

Субъект-объектные отношения к товару и услуге как центральная категория социальной психологии потребления…………
Потребительский выбор………………………
Социальные группы потребителей, психографические модели потребления………
Эффекты потребления и их психологическое содержание……
Социально-психологические составляющие потребления……
Экономическая и потребительская социализация………………
Модели предпокупочных процессов. Потребительский цикл………

Глава 4. Факторы потребления

Классификации факторов потребления и потребительского поведения……………
Социально-психологические факторы потребления…………
Психологические (личностные) факторы потребления………
Экономические факторы потребления……………
Ситуативные факторы потребления…………

Глава 5. Потребительские предпочтения

Психологическая сущность потребительских предпочтений.
Социально-психологические свойства потребительских предпочтений………………
Возрастная динамика потребительских предпочтений. ………
Экономико-психологические особенности потребительских предпочтений……………
Потребительские группы с различными предпочтениями (типология потребителей) ………

Глава 6. Товарный фетишизм

Герменевтика товарного фетишизма……………
Семантическое поле товарного фетишизма…………
Виды фетишей и их психологическое значение………
Психологические функции фетишей…………
Личностные особенности потребителей-фетишистов……

Глава 7. Демонстративное (показное, имиджевое) потребление.

Феномен демонстративного потребления……
Степени демонстративного потребления…………
10 видов демонстративности в потреблении…………
Мотивация показного потребления…………

Приложения…

Приложение 1. Тест «Психологический профиль потребителя»…
Приложение 2. Тест «Склонность к демонстративному потреблению»…

Библиография

ЛЮБЕЗНО ПРИСЛАНО АВТОРОМ

ББК 88
П61
Издано при финансовой Российского гуманитарного научного фонда и Правительства Калужской области (грант № 12-16-40005а(р) «Мотивация демонстративного потребления»)

Посыпанова О.С.
П61 Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Рецензент:
Краснощеченко И.П., доктор психологических наук, доцент, декан факультета психологии Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского.

Главы 1-4 представляют результаты 10-летних научных изысканий О.С. Посыпановой, которые в более кратком варианте изложены в ее в диссертации, ее ранних учебных и методических пособиях.
Глава 5 представляет результаты диссертационного исследования О.С. Посыпановой (2004 г).
Главы 1-5 являются дополненным переизданием учебника О.С. Посыпановой «Социальная психология потребления» (Калуга, 2004, 260 с.)
Глава 6 включает результаты исследования, выполненного совместно с Воробьевой О.С., Спиженковой М.А., Фрольцовым С.В. (грант РГНФ и Правительства Калужской области № 10-06-59638 а/Ц)
Глава 7 включает результаты исследования, выполненного совместно с Воробьевой О.С., Спиженковой М.А., Тарамакиным Р.Б. (грант РГНФ и Правительства Калужской области № 12-16-40005а(р)

Монография является подведением итогов теоретических и эмпирических исследований автора за 10 лет. В ней представлены основные положения психологии потребления (другое название – психология потребителя), одного из значимых направлений экономической психологии. Представлены ключевые факторы, определяющие покупку и использование товаров и услуг, рассмотрены отношения человека к товарам и услугам в процессе их выбора. С позиций психологии проанализированы атрибуты товара, этапы принятия решения о покупке, потребительские предпочтения, товарный фетишизм, демонстративность в потреблении. Широко использован опыт отечественных и зарубежных специалистов, а также результаты эмпирических исследований, выполненных автором.
Издание может стать полезным для психологов, маркетологов, экономистов, менеджеров.
ISBN 978-5-88725-259-9
© Посыпанова О.С., 2012
© www.бизнес-психологи.рф, 2012
© Дизайн обложки – Р. Тарамакин, 2012
© КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012

В настоящее время появилось множество прикладных направлений социальной психологии, в том числе и  экономическая психология (А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко, О.С. Дейнека, А.Н. Демин, И.Е. Задорожнюк, А.Н. Лебедев, В.В. Новиков, В.П. Позняков, А.Л. Свенцицкий, В.В. Спасенников, Т.В. Фоломеева, В.А. Хащенко, Е.В. Шорохова, и др.). Одним из векторов развития экономической психологии стала психология потребителей, или психология потребления. И если ее сестра-клон психология продаж пошла по коммерциализированному пути, решая вопросы повышения спроса, то психология потребления анализирует психологические механизмы покупок и использования товаров с мета-позиции.
В Америке психология потребления с девяностых годов двадцатого века существует как отдельная отрасль психологии. В Европе – как сфера экономической психологии. В отечественной психологии она заявлена как одна из ветвей социальной психологии – социальная психология потребительского поведения (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, О.А. Громова, О.С. Цехоня), и как направление экономической психологии (О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, И.В. Троицкая, Э.Х. Локшина).
Лишь в конце ХХ века потребление стало считаться не столько экономическим, сколько социальным процессом. Психология потребления (в других вариантах – психология потребителя, психология потребителей) – зарождающееся направление отечественной психологии, интерес к которому возник лишь к 2000 году. Главной причиной этого видятся социально-экономические изменения России, переход к рыночной экономике.
В данной монографии мы рассматриваем психологию потребителя в социальном, а не экономическом ключе: не как психологическое единство производителя и потребителя в рамках рыночного обмена, а как внутреннюю сущность, сознание потребителя в момент выбора, покупки и использования товара – осуществления социального поведения. Кроме того, экономическая часть потребительского поведения заканчивается актом покупки, а употребление, использование – социальный процесс с явно выраженными психологическими детерминантами. Поэтому общепринятая локализация потребительского поведения как части экономического поведения, а его, в свою очередь, как части социального, – представляется точной лишь для рассмотрения покупательского поведения. Но для рассмотрения употребления как социального процесса необходимо изъять среднее звено этой цепи. Поэтому данное пособие носит социально-психологический, а не экономико-психологический характер, а наше направление исследований мы называем «социальной психологией потребления».
Предмет и объект российской психологии потребления определен еще неоднозначно. Сложность возникает и при адаптации данных американской психологии потребления к концепциям отечественной психологии. Простой перевод представляется невозможным вследствие разных научных и культурных традиций двух стран (в США психология потребления развивается в русле бихевиоризма), и вследствие различного социально-экономического устройства.
Цель монографии – осветить знания психологических закономерностей потребления как социального процесса, создать умения прогнозировать поведение при покупке и использовании товаров и услуг, выработать навыки управления потребительским поведением психологическими методами.
Представляется необходимым отталкиваться от позиции, что потребитель – активный деятель на рынке. Позиция, что потребитель – «жертва экономической системы», а психология потребления должна помочь воздействовать на потребителя (манипулировать им), представляется неприемлемой. В настоящее время выпущено огромное количество пособий, описывающих алгоритм, «как завлечь покупателя». Это противоречит этическим принципам психолога, поэтому в настоящем пособии таких рекомендаций нет.
В данной работе расширен научный понятийный аппарат социальной и экономической психологии, в частности, с позиций психологии определены понятия «потребление», «потребительское поведение», «отношение к товару» «потребительские предпочтения», «атрибуты товара», «фетишизм», «демонстративное потребление». Отмечено, что «потребитель» – это социальная роль человека. Потребление – социальный, а не экономический процесс. Потребительское поведение – вид социального поведения, но не деятельности.
Теоретическую основу для анализа и исследований составили положения отечественной социальной психологии (Г.М. Андреева, А.И. Донцов, Т.Ю. Базаров, Г.В. Акопов и др.); интегративный подход в психологии (В.В. Новиков, В.В. Козлов, А.В. Мазилов); субъектно-деятельностный подход к проблематике «человек и мир» (С.Л. Рубинштейн, Б.Ф. Ломов А.В. Брушлинский, К.А. Абульханова-Славская, А.А. Леонтьев, А.Д. Леонтьев).
Сведения, вошедшие в монографию, апробированы на конференциях, преподаются в рамках курсов «Психология потребления», «Психология в маркетинге и рекламе», «Психологические основы маркетинга», «Психология имиджа».
.