Посыпанова О. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

ОГЛАВЛЕНИЕ

глава 4. Факторы потребления

КЛАССИФИКАЦИИ ФАКТОРОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.
Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) – способности  товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.
Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.
Схема Ф. Котлера, традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).
Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.
Джордж Катона (G. Katona, 1980) предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).
Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются  тремя  главными факторами:
(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),
(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),
(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами,  образующими окружение до и во время покупки).
По мнению Ричарда Тафлингера, существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья,  церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам.  Отмечается,  что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара  (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при  сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.
Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).
В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.
Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны  2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией  в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.
Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару . Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную  SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bien etre – комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна, Economie – экономия). Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

Факторы потребления

Таблица 5.

К. Семенов , предлагает схему параметров, определяющих потребительский выбор среднего класса: Ценности ® Качество ® Цена ® Доход ® Занятость ® Престиж.

Схема 4
Система факторов, формирующих потребительское поведение
 (по К. Семенову)
Третий уровень
 

 
Второй уровень
 

Первый уровень
 

Отмечается также, что в современных российских условиях поведение потребителя носит особый характер и испытывает влияние ряда социальных и демографических факторов, таких, как: падение уровня доходов населения, снижение качества жизни, и, соответственно, снижение требований к качеству товаров, изменения в половозрастной структуре населения. Поведение потребителей определяется в первую очередь ценами на товары и доходами потребителей, но, кроме этого, потребностями индивидов и способами удовлетворения этих потребностей, а также мотивами покупки того или иного товара, которые определяются, в свою очередь, личными свойствами покупателя, объективными условиями его жизни, в том числе, статусом, референтной группой, этнокультурной принадлежностью. Для выявления доли влияния того или иного фактора на поведение потребителей необходимо применять такие статистические методы сбора и анализа информации, как группировки, многомерные классификации, корреляционно-регрессионный анализ.
Мы выделяем следующие группы факторов, влияющих на потребительское поведение, отношение и предпочтения: культурные, социально-психологические, психологические, природные, экономические, товарные, ситуативные (Представлены в таблице 4).

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ КАК ФАКТОР ПОТРЕБЛЕНИЯ

Поведение потребителя формируется и реализуется в социальной группе. Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности, верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Потребитель, являясь членом нескольких социальных групп, испытывает персональное влияние других людей. Вспомним виды групп и обозначим характер их влияния на индивида.
Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — это группа людей, наиболее значимая для индивида. Референтные группы формируют стандарты, нормы и ценности, детерминирующие мышление и поведение человека. Референтной группой может быть и совокупность людей, членом которой индивид не является.  Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. При осуществлении потребительского поведения индивид осуществляет прямое или косвенное сравнение с поведением, ценностями, установками референтной группы.
Также все группы можно разделить на формальные и неформальные. Формальные группы  характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме (студенческая группа, школьный класс, отдел организации). Эти группы (если исключить в них неформальные контакты) влияют на официально требуемые виды потребления: потребление форменной одежды, требуемых канцелярских принадлежностей. Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской ассоциации (группа подруг, посетители шейпинг-зала). Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменном виде. Воздействие поведение основывается на значимости контактов, и происходит, как и везде, за счет подражания, заражения, реже – убеждения и внушения.
По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные. Первичные группы — те, что характеризуются частыми межличностными контактами и наиболее сильным влиянием. Квинтэссенцией первичной группы является семья. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Они также предполагают контакт “лицом к лицу”, однако, более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный  в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, школьные классы. Нами выявлено, что влияние первичной группы на потребительские решения превалирует до подросткового возраста (примерно до 12 лет, когда мнение родителей является аксиомой) и в пéрвые 5-7 лет существования собственной семьи (женитьбы). В остальное время превалирует влияние референтной группы. Родительская группа перестает быть столь значимой, но предпочтения все еще определяются стилем жизни и потребления в детстве.
Наибольшее влияние в группе (большой или малой, формальной или неформальной – любой) оказывает ее лидер – человек, обладающий высоким статусом. Поэтому большинство маркетологов рекомендует вести максимальные маркетинговые коммуникации именно с лидером, а он уже транслирует полученную информацию другим членам группы, причем с позитивным знаком. Так, увлечение дзюдо первого лица государства (лидера большой группы) привело к спортивному интересу среди населения. Пожалуй, ни одна социальная реклама о пользе физкультуры не возымела бы столь сильного действия. Тот же феномен наблюдается и на уровне малой группы.

ВЛИЯНИЕ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУППЫ НА ОТНОШЕНИЕ К ТОВАРУ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

               Понятие «референтная группа» было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 году. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего положения или поведения. То есть референтной считалась значимая, эталонная группа.
                Референтная группа и группа членства часто не совпадают. Референтных групп у индивида может быть несколько, более того, на разных этапах жизни у него могут быть разные референтные группы. Связь индивида с референтными группами является неустойчивой, подвижной, расплывчатой.
                Покупая товары человек ориентируется на мнение референтной группы, так или иначе связанной с этим товаром. Но влияние референтной группы прекращается при покупке товаров, не связанных с этой группой в сознании потребителя. То есть фактором, опосредующим влияние референтной группы на поведение и отношение потребителя, является связь товара с референтной группой  в сознании потребителя. Например, подросток, влюбленный в группу «Фабрика», будет одеваться так же как ее солистки, покупать продукты, рекламируемые ими, но он не вспомнит об этой референтной группе, покупая колбасу или зубную пасту.
                Американские психологи выделяют 3 вида референтных групп, значимых для потребительского поведения: информационные, группы самоидентификации и ценностные.
                Информационная референтная группа – группа людей, чьей информации мы доверяем, при этом неважно, верна ли эта информация. Эта группа проявляется в двух основных формах, рассмотрим их проявление в области потребления:
- Носители опыта – люди, попробовавшие и оценившие данный товар/услугу. Индивид обращается к их опыту покупки или использования товара, чтобы подтвердить или опровергнуть свои мысли по его поводу. В наиболее частом варианте это друзья, приятели.
- Эксперты – специалисты в данном товаре. Эта группа людей рассматривается как наиболее сведущая, знающая о достоинствах и недостатках товара. Это модельеры – для одежды, зубные врачи – для зубных паст и щеток, искусствоведы – для картин,  инженеры-технологи колбасного производства – для колбасы и т.п. В идеале продавцы-консультанты должны восприниматься именно как «эксперты».
                Референтная группа самоидентификации – это группа, с которой индивид идентифицирует себя. Его Я-концепция находится под прессом ее норм, ценностей и установок. Эта группа прямо или косвенно диктует стиль поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» и определяет его стиль, которого не следует придерживаться. Например, в группе друзей принято сервировать стол на праздники определенным образом. Если считаешь себя членом этой группы – соблюдай эти ритуалы, аналогично сервируй стол, закупай те же продукты.
                 Утилитарная референтная группа – это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. Например, служащий фирмы одевается так, как требует начальник, дабы не создавать препятствий для собственной карьеры.
                  Референтные группы по-разному влияют на потребительское поведение в зависимости от дохода. Так, в условиях острой нужды люди не реагируют на референтную группу – голод и холод диктуют эти покупки. Однако, при наличии средств, и соответственно, возможности выбирать, человек мысленно или действительно обращается к референтной группе.
                  Вид товара – товар личного или открытого потребления – также является опосредующим фактором. На употребление товаров личного потребления референтная группа влияет меньше, чем открытого, поскольку такое потребление несет в себе минимальную символьную нагрузку.
                 Влияние «значимого другого» (по А.В. Петровскому), чаще, информационное, чуть реже – подражательное – существенно для любых товаров.

Потребительские коммуникации в социальной группе

Групповые коммуникации — один из наиболее существенных факторов влияния на потребительские решения. Основными типами такого влияния (по Хокинсу) являются:
1) информационное влияние на потребителя (состоит в использовании им информации о товарах, предоставляемой референтной группой);
2) нормативное влияние (состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения).
3) идентификационное или ценностно-экспрессивное влияние. Группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок в России и странах третьего мира.
Такие виды влияния группы на индивида, как подражание, внушение, заражение и убеждение имеют существенное влияние на потребление. Нами выявлено, что с начала школьного до юношеского возраста при использовании товаров открытого потребления (на примере одежды) превалирует подражание (главным образом, близким подругам и телекумирам), и, с небольшим отрывом – заражение. До школьного возраста потребление определяется родительской группой, поэтому изучение механизмов влияния невозможно. Начиная с юношеского возраста, начинает преобладать заражение – возникшая спонтанно эмоциональная притягательность товара в ответ на его положительно-эмоциональное описание или демонстрацию. У мужчин заражение выражено не так сильно, как у женщин.
Ф. Котлер выделяет следующие источники потребительской информации: личные источники (семья, друзья, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковки, дилеры, выставки), общедоступные источники (средства массовой информации), источники эмпирического опыта.

ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ

Семья, как уже говорилось ранее, имеет существенное значение для потребления. В семье учитываются вкусы всех ее членов. Американские маркетологи выделяют понятие «жизненный цикл семьи» - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания, и которые определяют потребление. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
1) холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
2) молодая семья без детей;
3) « полное гнездо» – семья с детьми;
4) « пустое гнездо» – семья с выросшими детьми, живущими своей семьей.
Для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.), и разным по количеству, качеству и цене становится потребление.

ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РОЛИ И СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА НА ПОТРЕБЛЕНИЕ

На потребление существенно влияют и внутригрупповые компоненты. Одной из них является социальная роль. Под социальной ролью понимается определенное место индивида в группе, определяемое его поведением по отношениям к окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Наиболее отчетливо это видно в связи с профессиональными ролями: учительнице необходимо, согласно роли, потреблять строгие костюмы, а не джинсы. Также роль требует осуществления потребительского поведения, ей предписанного. Например, роль матери предполагает постоянный шоппинг и потребление в соответствии со вкусами членов семьи. Таким образом, социальная роль, в отличие от социального статуса, определяет вид потребляемых товаров, который определяет в первую очередь качество, дороговизну потребляемых товаров.
Социальный статус обоюдно связан с социальными ролями.
Социальный статус – это положение индивида в группе. Выделяют следующие виды статусов в зависимости от групп: социальный статус в малой группе (место в иерархии малой группы) и социальный статус в большой группе, в обществе. Последний определяется главным образом финансовым состоянием и должностью, поэтому московский психолог В.А. Хащенко предлагает называть его социально-экономическим статусом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом – статус диктует дороговизну и качество (это взаимосвязанные понятия) потребляемых товаров открытого потребления. Часто потребляемые товары являются атрибутами статуса. В настоящее время о статусе, согласно знаменитой поговорке «встречают по одежке» обычно судят по марке следующих атрибутов: сотового телефона, ручки, часов, ботинок, туалетной воды и автомобиля. Эти символы статуса транслировались в Россию из Америки. По этой формуле, человек может быть одет в том стиле, который он предпочитает (не только классическом, но и спортивном, милитаристском), и потертые джинсы уже не являются символом низкого статуса. Но вышеперечисленные атрибуты скажут о его положении всё.
Социальный статус определяет интенсивность, продолжительность, направленность и содержание социальных отношений, в том числе, отношений «потребитель – продавец».
Социолог П.К. Залесский обосновал наличие зависимости потребительского поведения от социального статуса. Чем выше социальный статус, тем шире репертуар потребляемых марок товаров повседневного спроса, тем больше проявляется новаторство в покупках и ориентация на известные дорогие марки. Для россиян с более высоким социальным статусом характерно более лабильное отношение к рекламе.

СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ.
СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС КАК ФАКТОР ПОТРЕБЛЕНИЯ

На западе наиболее существенным для определения потребления является социальная стратификация – разделение индивидов на классы.  Понятие «социальная стратификация» пришло из западной социологии и долгое время отвергалось, в силу того, что в советское время официально существовало три равных по уровню класса – рабочие, крестьяне, служащие.  Интеллигенцию рассматривали в качестве «прослойки». С 1970-х годов было признано наличие социальных слоев как внутриклассовых компонентов. Разделение людей по социальному положению принято обозначать термином «социальные классы» или «общественные классы». Социальные классы – это стабильные группы людей, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием одинаковых ценностей, представлений, интересов и поведения.
Социальный класс индивидуума — интегральная характеристика, определяемая его образованием, занятием, владениями, доходом и его источником (D. Hawkins et al., 1995). Американцы и канадцы используют термины “социальный класс” и “социальное положение” (social standing) взаимозаменяемо, со значением “социальный ранг”.
Существует два основных вида стратификации: международная стратификация и стратификация ESOMAR. Согласно международной стратификации, существует четыре класса: низший, рабочий, средний, высший. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Основное отличие рабочего класса – преимущественная работа руками. К нему относятся рабочие, продавцы, водители и т.д.
Важно понимать, когда социальный класс является важным фактором потребительского поведения, а когда — нет. Выделяют (Д. Хокинс, 1995) три вида потребительского поведения классов.  Уникальное поведение — образцы поведения, ассоциируемые с определенным социальным классом. Общее поведение — образцы поведения, общие для всех социальных классов. Исключенное поведение — поведение, не имеющее значения.
Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Джозефом Кэлом (Joseph Kahl, 1957.) Рассмотрим их в таблице.

Таблица 6
Переменные социального класса

Согласно стандартной социально-экономической классификации (Social Grad), принятой  Европейским обществом исследования рынка и общественного мнения (ESOMAR) в 1996 году, существует 6 социально-экономических классов (страт) – 6 уровней социального статуса человека. Статус члена семьи определяется на основе статуса «основного кормильца» - члена домохозяйства, приносящего основной доход.
Перечислим основные классы: класс А – высший, В – высший-средний, С1 – средний-средний, С2– низший-средний, D – низший, Е – низший-низший.
Интересен слой «элита» – узкий и замкнутый слой очень богатых и влиятельных людей, занимающих высшие позиции в экономике, политике, сфере культуры и искусства (0,5 – 1,5 % населения) до сих пор идут споры, считать элиты подвидом высшего класса, или выделять в отдельный класс.
Собственно средний класс представлен стратами В, С1, С2 и насчитывают 47,6 % населения 12-и стран ЕС.
Вопрос о наличии среднего класса в России находится на уровне полемики с десятками мнений. Это объясняется разницей в доходах стран ЕС и России, а также разницей между доходами в столице и провинции, отличающимися порой в десять раз. Другим критерием принадлежности к определенному классу выступает недвижимость и товары длительного пользования (квартиры, автомобили, дачи, стиральные и посудомоечные машины и т.д.), но, например, посудомоечные машины в России не получили широкого распространения (видимо, мало рекламы). С образованием  у нас также неоднозначная ситуация: некоторые бизнесмены первой волны не имеют высшего образования, а у новых предпринимателей – 2-3 диплома вуза (иногда – купленных в метро). Вопрос – как считать? В силу этих причин, границы среднего класса в России выявить проблематично. Можно лишь констатировать наличие высшего и низшего. Тем более, год от года сильнее расслоение общества.

Таблица 7
Распределение социальных классов в странах Европейского сообщества (по ESOMAR)

Потребление разных классов отличается, во-первых, ценой приобретаемых товаров, во-вторых, местом покупки, в-третьих, вытекающими отсюда качеством, составом, сервисом.

СОЦИАЛЬНЫЕ НОРМЫ КАК РЕГУЛЯТОР ПОТРЕБЛЕНИЯ

Очевидно, что на потребительское поведение влияют и социальные нормы. Разделяются «первичные» и «вторичные» нормы. К первичным относятся нормы, предполагающие такой выбор вариантов и форм поведения, отношений и оценок, при котором основанием для выбора становятся социальные нормы прогрессивных групп общества и нормы, соответствующие высшим ценностям общества.
На основе первичных норм формируются вторичные социальные нормы, регулирующие стороны жизни общества и формы поведения людей.
Для потребительского поведения существуют свои нормы: нормы общения с продавцом, нормы потребления продуктов питания, которые включают определенный социально-приемлемый набор продуктов. Для современного человека стало нормой малое потребление жиров, активное потребление белковой пищи и витаминов.
В западных странах в каждой группе населения устанавливаются неписанные нормы обновления основных предметов потребления через определенный срок. Этот срок часто гораздо короче, чем срок физической службы предмета потребления. Например, в высшем среднем классе США не принято ездить на автомобилях старше 5-6 лет .
Поскольку нормативная база более жестко детерминирует поведение, чем ценностная, и для нормы не существует градаций, то нормативная регуляция потребительского поведения менее многозначная и определенная.
Влияние социальных норм на потребление (нормативное влияние) состоит в побуждении индивидуума следовать нормам для получения социального одобрения или избежания санкций. Нормативное влияние на покупку и использование оказывают в большей степени референтные группы и группы членства; эти группы обладают специфическими – групповыми – социальными нормами.
               Так, к социальным нормам высшего класса на западе относятся: оплата престижного высшего образования детей, наличие нескольких автомобилей в семье. У каждой сплоченной социальной группы свои нормы поведения, в том числе и потребления.
               Апелляция к групповым нормам наиболее эффективна в следующих условиях: 1) существуют сильные нормативные прессы; социальное принятие группы важно для индивидуума; 3) продукт/услуга видимы в процессе использования.

ВЛИЯНИЕ МОДЫ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ

Существенной детерминантой потребления является мода. К сожалению, ее влияние на потребление недостаточно раскрыто в психологической науке. Психология моды – весьма новое направление психологии, хотя еще в 1906 году американский психолог Эдварт Алсворт Росс посвятил целую главу своего учебника «Социальная психология» моде как социально-психологическому явлению. Массовая психика и культура в качестве неотъемлемого компонента предполагает явление моды (Б.Д. Парыгин, Б.Ф.Поршнев, А.В. Кукаркин, С.А. Хамматова и др.).
Изучению моды посвящены работы многих российских и зарубежных авторов. Но существуют лишь публицистические, эстетические описания, отдельные социологические исследования, изучение коммуникативной (Л.В. Петров) и компенсаторной функций моды (Г. Зиммель, В. Зомбарт, Э. Богардус и др.). В психологическом плане встречаются в основном теоретические описания в рамках социальной психологии (Б.Д. Парыгин, Б.Ф. Поршнев).
Рассмотрению различных уровней моды посвящена работа Э.Б. Элькиной (1974). Мода как экономическое явление изучается в исследовании Л.В. Архиповой (1977). Мода как социальное явление в детском и юношеском возрасте изучалась С.А. Хамматовой (1991). Философско-социологический анализ моды был сделан в работе А.А. Масалковой (1980). Мода как эстетический феномен изучалась в работе З.Л. Совдагаровой (1982). Социологией моды занимается А. Гофман (1995-2004), обширные психологические исследования моды как творческого процесса  представлены М. Килошенко (2000). Лавер (Laver) предложил таблицу моды, известную как закон Лавера. А. Лурье (1977)  впервые обозначил, что есть язык одежды, и мода является языком знаков. В настоящее время символической, знаковой функцией товаров занимаются многие культурологи, психологи, социологи.
Нами мода рассматривается только как детерминанта и свойство потребления, определяющее его вид, объем, динамику. Антонимами моды мы считаем традицию и в некоторой степени – индивидуальный стиль. Исследование законов моды психологами дает возможность прогнозирования ее тенденций и характеристик потребления, т.к. мода есть социально-психологический феномен, являющийся следствием и внешним выражением подражания, заражения, социальной аттракции, конформизма, каузальной атрибуции, социальных установок и ценностей.
Американские социологи считают, что явление моды состоит из двух элементов: элемента установления границ и элемента имитации (Simmel, 1957, p. 545). Все люди, независимо от дохода, хотят, таким образом, одновременно и принадлежать определенной группе (чаще других – в которую человек еще не входит),  и в то же самое время отличать себя от других.
Кроме того, Кампбелл (1987) доказывает, что способ отличать себя может изменяться. Изменения в моде, а также и поведение в течение данной моды, таким образом, подразумевают активную роль потребителей, их субъектность. Интерпретация потребителями событий и атрибутов постоянно изменяется, причем может изменяться внезапно. Карни и Шмейдлер, Пезендорфер (Karni и Schmeidler, 1990 Pesendorfer, 1995, p. 771), наоборот, рассматривают  людей как пассивных существ, реагирующих на экзогенные события и устанавливающих неизменные предпочтение.
Д. Пезендофер (Pesendorfer, 1995) попытался объяснить циклы моды, доказывая, что производители представляют новые товары на рынке всякий раз, когда это стало заслуживающим внимания для них. Фирмы стимулируют моду, предвосхищая, предугадывая следующую стадию ее жизненного цикла.
Он отмечает, что моду диктуют монополисты по своему желанию. Мы утверждаем, что они диктуют моду от-кутюр, но уличная, массовая мода ими не диктуется, а диктуется «улицей», а ими лишь задается. Но модным становится, по меньшей мере, 20% из задаваемого (по результатам фокусированного группового интервью, беседы с продавцами). Это же подтверждают  и сами модельеры (В. Зайцев, А. Чапурин и др.).
В отличие от традиции, мода – кратковременная стандартизированная форма массового поведения. Переход обычая (традиции) в моду и моды в обычай можно проследить в последнее десятилетие на примере джинсовой одежды (Шубин, мода и эстетическая культура).
Т.А. Алинев, С.А. Хамматова (1989-1991) выделили следующие мотивы преклонения перед модными видами: потребность иметь красивый внешний вид, желание комфорта, удобства, стремление быть современным, нежелание следить за своим внешним видом, комплекс вещизма, комплекс подражания (желание следовать кумирам), комплекс независимости, комплекс превосходства (стремление выдвинуться из массы через приобретение фирменных вещей).
П. Нистрон (Nistron) одним из самых значимых мотивов распространения моды считает стремление к самоутверждению. З.Б. Элькина (1974) подчеркивает, что мода распространяется с помощью социально-психологических механизмов общения: подражания, заражения, идентификации, обособления. Эдвард Алсворт Росс (1906) выделяет два мотива: подражание и стремление выделиться. Г.Г. Шубин (1990) рассматривает следующие механизмы распространения моды: внушение, заражение, подражание, дифференциация, идентификация, конформизм, нонконформизм.
Вещи, которые предпочитает человек, являются внешними проявлениями личности, причем они обозначают не каждую черту личности в отдельности, а стилевое единство личности в целом. Таким образом, одежда лучше всего выполняет требования знаковых (символьных) функций в социуме. Мода оказывается поведенческим регулятивным механизмом, в задачи которого входит дифференциация групп, обозначение социальных позиций людей, регуляция социального общения. Мода, в соответствии с утверждениями А.Гофман и Т. Быстрыкиной, действует как система «социального символизма», в рамках которого происходит создание и использование знаков положения, регулирующих внутригрупповое и межгрупповое общение. Предметами моды являются не только утилитарные или эстетические ценности, но и социальные символы, выполняющие функции регуляции отношений между людьми, занимающими различное положение в социальной иерархии. Оценка различия выражается в понятии «престижа». В условиях социального неравенства престиж присваивается теми, кто стоит более высоко на иерархической лестнице. Следовательно, у моды двойственная сущность: она является ценностью сама по себе и определяет социальные межгрупповые отношения; существует как роскошь, как категория престижа и как программа социального поведения.
Современное потребление представляет собой не одно модное направление, а много «мод» для разных групп, множество стилевых направлений, сосуществующих с друг с другом и удовлетворяющих разнообразные эстетические запросы.
Подражание и цикличность как типологические признаки моды обосновывает необходимость обращения к феномену подражания с позиции моды как системы «социального символизма». Подражание является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой, в сущности, слияние противоречий. Объектом подражания становятся не просто сами по себе «модные» вещи, предметы, внешние формы быта и поведения, а определенный образ действия, манеры взаимоотношений, поведения, которые являются модными или не модными лишь постольку, поскольку они характеризуют, выражают внешне те ли иные поступки, действия, поведение. Внутренние качества, темперамент и характер, могут подчеркиваться внешними средствами, при этом естественно проявляется подражание. Только после того, как мода будет призвана и принята определенными кругами, она становится модой в собственном смысле этого слова. Смена одежды не считается ни с природой самого костюма, ни с возможностями, запросами, склонностями тех, кто его потребляет.
Существуют «модные циклы», которые, зачастую противостоят, как крайность, рациональной смене одежды, определяющейся в основном износом ее утилитарных и эстетических функций. Мода как явление частично управляемое имеет периодичную цикличность в своем развитии. Циклы распространения культуры и правила их взаимодействия, выяснение возможности влияния на характеристики этих циклов и, следовательно, на культуру в целом установил А. Моль . Новые идеи создаются на основе старых идей, актуализируемых событиями современного мира, т. е. цикл замкнут. В целом развитие моды идет по спирали с включением всех социальных явлений, которые, безусловно, отражаются на его форме.

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения. Это процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов. (1) Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. (2) Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. Предложение рождает спрос.
Третья фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды используют их для демонстрации своей принадлежности к модному процессу.

Модный процесс определяется лишь при наличии другого процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах.
- Немодные объекты характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды. К этой категории относится, прежде всего, традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным объектам потребления.
- Антимода – это разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».
- Утилитаризм – это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.
- Натурализм– это разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.
- Феминизм – это сопротивление моде с позиций идеологии женского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой. С точки зрения феминизма, господствующая патриархальная система с помощью моды поддерживает извечное господство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводе мужских вкусов.
- Консервативный скептицизм (Davis: 178) – это сопротивление натиску новой моды с позиций приверженности моде уходящей. Характерный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».
- Субкультура меньшинств – это механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.
Выявлено (Посыпанова О.С., Нефеденкова Н.А., Пронина Н.А., Касаракина А.Ю.), что мода сегодня, наряду с рекламой и влиянием референтных групп – наиболее значимые социальные детерминанты потребления.
Мы рассматриваем моду как специфический феномен, включённый во многие социальные процессы (модная игра, модный исполнитель, модная профессия, модная книга и т.д.). Максимальный смысл моды для рынка – увеличение объема потребления модного товара и снижение потребления товаров-заменителей
По результатам анализа литературы и анкетирования выделены следующие  основные характеристики моды как детерминанты потребления:
- Мода существует как универсальный феномен, проявляющийся во многих видах социального взаимодействия. Иными словами, есть мода на всё. Фразы «модная игрушка», «модный политик», «модная книга», «мода на евро», «мода на певицу» наряду с термином «модная одежда» давно вошли в житейскую речь. Даже В.И. Ленин, в частности, говорил, о «моде на марксизм» в кругах либеральной интеллигенции перед революцией 1905 года, о моде на те или иные течения в искусстве, литературе (В.И. Ленин, «Что делать?»).
- Мода есть социальная норма, причем номотеничная, а не предписывающая (освоение моды – освоение не поведения, а новых для индивида социальных норм) (Клейбегр Ю.А., Бобнева, А. Моль).
- Мода – динамичная социальная норма, т.к. связана с временными ценностями (А. Моль).
- Мода дифференцирована по социальным группам. Мода, как и любая социальная норма, немного различается в разных социальных группах. С одной стороны, мода, как любая социальная норма, стремится распространиться на весь социум, но с другой стороны, статистически доказано, что мода проявляется по-разному не только в разных культурных традициях, но и в разных малых группах (Новикова Е.Ю., Петровский В.А., результаты нашего анкетирования в разных школьных классах и студенческих группах).
- Мода – один из регуляторов социального взаимодействия (А. Моль).
- Мода может переходить в традицию. Понятием, сопряженными с понятием «мода», считают и индивидуальный стиль – индивидуальные предпочтения, не опосредованные модой и традицией (Т. Быстрыкина, А. Гофман).
- В социуме существует от двух до множества модных тенденций. Индивид может следовать одной моде, но не следовать другой.
В связи с этим мы определяем моду как социальную норму, проявляющуюся в определенном виде социального взаимодействия, динамичную,  дифференцированную по социальным группам и  детерминирующую потребление.
Соответственно, модное поведение – форма социального поведения, соответствующая новым и преобладающим для данной группы социальным нормам, стереотипам и ценностям.
Парадокс моды в том, что модное поведение включает в себя два полярных стремления. С одной стороны, модное поведение  – способ выделиться, проявить себя, с другой – способ соответствовать групповым стандартам (быть как все). Выделение за счет моды происходит до тех пор, пока эта норма не становится общегрупповой (т.е. пока все не пытаются выделиться с помощью данной моды). За счет преобладания у разных членов групп в разное время одного из этих стремлений происходит динамика моды. Единство и борьбу этих противоположностей в модном поведении мы назвали «парадоксом массовой моды». В элитной моде он не проявляется.
Почву для роста феномена моды дает идеология «общества потребления», когда в качестве предмета потребления выступает все, начиная от продуктов питания, предметов одежды и обстановки, техники, услуг и заканчивая информацией.

СТИХИЙНЫЕ БОЛЬШИЕ ГРУППЫ, ИХ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Толпа – наиболее оптимальное скопление людей для массовых продаж, презентаций, PR-акций. Для толпы характерно большое скопление людей, не имеющих лидера и единой цели. Ажиотаж, вытекающий из заражения – вот оружие продавца для толпы. По мнению ученого 19 века Лебона, в толпе притупляется интеллект. «Всучить» в толпе большинству людей можно все, что угодно. При работе с толпой не подходят методы убеждения, но эффективно применяются  заражение и подражание. Этим пользовались устроители пирамид, продавцы Гербалайфа, которые при помощи трансовой музыки, «подсадных уток», оваций, достигали «эффекта стада», накала страстей, ажиотажа. Одурачивание толпы (к сожалению, работа с толпой потребителей сводится пока только к этому) производится при совокупности следующих опосредующих факторов: получасовом и более ожидании (притупляется мышление), информации о дефиците (подсознательный страх советского человека), специальной музыки (для создания положительных эмоций), высокой скорости работы (для ажиотажа, адреналина).
Масса – вид стихийной большой группы с определенным неформальным лидером, не имеющей общей цели. Гипнотизеры, работающие с залами, используют в первую очередь законы работы с массой. Это же стали делать и пиармены. Законы работы с массой потребителей просты: (1) для продавца главное – стать лидером, и минимально апеллировать к здравомыслию, сравнению. (2) создается чувство общности группы совместными выкриками, кричалками. Кричалок в современном бизнесе гораздо больше, чем речевок в пионерской организации. (3) включается громкая музыка для создания положительных эмоций и притупления мышления. (4) атмосфера праздника заряжает положительными эмоциями (заражение). Остается включиться в работу 4-6 «подсадным уткам», которые начинают покупать товар, и до 70% массы покупают этот товар. Отрезвление, если и приходит, то гораздо позже.

Механизмы формирования потребительского поведения

Четыре механизма формирования социального поведения применимы и для потребления как его частного случая.
Подражание – копирование поведения других людей. В потреблении свойственна борьба между подражанием и стремлением к индивидуализации: человек стремится покупать то, что покупает большинство, но при этом мечтает выразить свое «Я». Подражают и одному человеку (чаще – кумиру, лучшей подруге), и группе (чаще – большинству в очереди, или толпе). Подражание не включает в себя выраженных мыслительных процессов, размышлений, а главным образом – поведение (например, человек машинально покупает ту колбасу, которую купило 2 и более человек в очереди.). Подражание активно проявляется, если человек не слишком хорошо разбирается в продукте (неизвестность), или если он ситуативист по психической сущности.  Подражание при всех его недостатках, ведущих к чрезмерной социальности, нивелированию «Я», – способ «не изобретать велосипед» и потреблять, исходя из опробованных другими способов.
Заражение – копирование эмоций, эмоционального состояния других. Оно преобладает в толпе, массе. В потреблении заражение активно проявляется в очереди: положительно-эмоциональное описывание товара ведет «размножению» этой эмоции и, как следствию, к эмоциональной, импульсивной, необдуманной покупке, в которой некоторые индивиды разочаровываются, придя домой (при активизации когнитивного компонента отношения). Заражение негативными эмоциями при покупке происходит реже.
Убеждение – способ влияния на социальное поведение через когнитивную сферу: рассуждения, сравнения, размышления.
При покупке продавцы оперируют в первую очередь именно этим способом, перечисляя достоинства товара, и указывая на недостатки у конкурентов. Человек хорошо поддается убеждению при незнании ассортимента, слабой личностной значимости товара, доверчивости.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ (ЛИЧНОСТНЫЕ) ФАКТОРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

К психологическим факторам потребления относятся свойства личности и психические процессы, реже – психические состояния и вид деятельности, посредством которых индивидуум реагирует на влияния культуры, социальных групп, маркетинговых коммуникаций и т.д. Иными словами, психологические факторы являются опосредующим звеном влияния других групп факторов.
Психологические факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как социальные — как члена социальной группы, культурные – носителя определенной культуры, физические – человека с определенным габитусом и физиологией.
В этой теме рассмотрим лишь те психологические факторы потребления, которые детально изучены.

ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

По мнению супругов Рафелов, специалисов по маркетингу, люди делают покупки, исходя из двух потребностей: получить удовольствие и решить проблемы.
По мнению О.С. Дейнеки и О.Ю. Бушуйкиной , на выбор влияют, прежде всего, следующие личностные особенности: мотвиационно-волевые, коммуникативные и соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. Их исследования позволили выявить следующие закономерности.
Более целеустремленные оказываются более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара, (например, упаковке) и больше – содержательным (качество, функциональность).
У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авторитетов. Самостоятельность также высокозначимо связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств.
Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые неопробованные товары.
Самообладание высокозначимо связано с приоритетностью полезности товара. Кроме того, чем выше самообладание, тем больше риска в покупках.
Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также сказывается на потребительском поведении. Так, люди с более высоким уровнем эмпатии больше тревожатся по поводу правильности выбора товара. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные в большей степени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рациональная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.
Люди с ярко выраженной аффилиативной потребностью, т.е. те, кто постоянно нуждается в присоединении, одобрении, поддержке, в большей степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы. Чем более выражена потребность в присоединении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше уделяет внимания объективным качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению – продавцом.
Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность, упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицательные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт преувеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки часто делают нерациональный выбор.

Я-КОНЦЕПЦИЯ КАК ФАКТОР ПОТРЕБЛЕНИЯ

Считается, что на потребление влияет и Я-концепция – относительно устойчивая, в большей или меньшей степени осознанная система представлений индивида о самом себе. Отмечается (О.А. Громова, О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, с 261), что одним из способов сближения «реального Я» с «идеальным Я» является предпочтение (приобретение) продуктов, соответствующих идеальной «Я-концепции». Вместе с тем, у человека складывается и отторжение определенных товаров, формируются своеобразные психологические барьеры, препятствующие покупке. Были выделены три таких барьера: 1) несовместимость продукта с Я-концепцией; 2) возможность удаления «реального Я-для-других» от «идеального Я-для-других» в результате приобретения какого-либо продукта; 3) чувство вины, вызванное рассогласованием «реального Я» и «идеального Я», связанным с определенным предпочтением.

КОГНИТИВНЫЕ ПРОЦЕССЫ

Когнитивные процессы наполняют покупки смыслом.  Их можно рассматривать как инструмент, посредством которого индивид оценивает степень соответствия же6лаемого действительному. При восприятии того или иного объекта человек соотносит воспринимаемое с уже существующей у него картиной мира, выделяет значимые для него признаки и свойства в отражаемой реальности, конструирует их в идеальные модели действительности (Андреева Г.М., 2000). Воспринимая и оценивая продукт, потребитель соотносит наиболее важные для него признаки. Процесс категоризации в этом случае основывается не только на опыте взаимоотношений с аналогичным  продуктом, но и на всем его жизненном опыте. Совокупность этого опыта, всех представлений, знаний и чувств, целостность всех переживаний, связанных с товаром, задают образ (имидж) этого товара.

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Движущей силой потребительского поведения, как и любого другого вида социального поведения, являются потребности и мотивы.
Изучение потребностей позволяет объяснить, почему у человека возникает, скажем, побуждение что-то купить, в то время как  знание мотивов покупки дает возможность понять, почему это побуждение реализуется таким образом . Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителя .
И.В. Алешина определяет потребительскую мотивацию как движущую силу, активизирующую потребительское поведение, предоставляющую цель и направление для этого поведения.
Берковиц Е. подчеркивает, что мотивация тесно связана с личностью и эмоциями. Эти три фактора трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют мотив самоутверждения и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика).
К основным мотивам, детерминирующим покупательское поведение относятся :

1. Утилитарные: потребитель,  прежде всего, заинтересован в эксплуатационных характеристиках товара, его долговечности и т.п.
2. Эстетические: важен внешний вид изделия, привлекательность формы, оригинальность цветового решения, возможность гармоничного  сочетания с другими предметами. Они  способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.
3. Мотивы престижа: сказываются более или менее в определенных социальных  группах. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и их значение.
4. Мотивы достижения, уподобления: по сути, близки к мотивам престижа, а их разновидности — к мотивам моды.
5. Мотив  традиции:   обусловлен   преимущественно  национально-культурными особенностями различных наций и народностей.

В качестве другого примера классификации потребительских мотивов можно привести вариант Дж. Росситера и Л. Перси (2001), специалистов в области поведения потребителей. Они предлагают рассматривать восемь покупательских мотивов, которые объединяют в 2 группы: группу негативных (информационных) мотивов и группу позитивных (трансформационных) мотивов.
К негативным побуждениям (мотивам освобождения) относятся: снятие проблемы, избегание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив приемлемость—избежание, нормальное истощение.
Позитивные побуждения (мотивы вознаграждения): сенсорное удовольствие; интеллектуальная или профессиональная стимуляция; социальное одобрение.
Зачастую потребительское поведение управляется множеством мотивов, поэтому фирмы вынуждены апеллировать к конкретным мотивам потребителей, которые эти фирмы ставят во главу угла в своих маркетинговых кампаниях. Часть из этих мотивов носит явный характер (заявленные мотивы), покупатель готов их декларировать или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Однако большинство из них носит латентный характер. На покупку влияют оба типа мотивов. Но латентные мотивы выявить сложнее, чем заявленные. Последние можно выявить, задавая простые вопросы типа «Почему...?». [Berkowitz, 1993]. Заявлен может быть любой мотив. Однако с большей вероятностью будут заявлены те мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества. В маркетинговых коммуникациях чаще апеллируют к заявленным мотивам, т.к. такое воздействие проще отследить и спрогнозировать.

Потребности в потреблении

В настоящее время в социуме, когда предложение во многих отраслях выше спроса или не соответствует ему по некоторым критериям, развитие рынка следует считать результатом того, что развитие новых видов деятельности порождает новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности. (Например, научно-технический прогресс создал потребности в сотовых телефонах, посудомоечных машинах и компьютерах, а не наоборот.)
Необходимость рассмотрения потребностей обоснована тем, что они являются «пусковым механизмом» потребления. Не зря в русском языке эти понятия имеют один корень. И потребление рассматривается как способ удовлетворения потребностей.
Потребности играют решающую роль в формировании потребительского поведения. Потребность, являясь внутренним условием деятельности субъекта, еще не определяет ее направление. А мотивы деятельности несут в себе действительную содержательную характеристику потребностей. Мотивы обуславливают стремление к определенному стилю потребления (консерватизм, престиж, практичность и т.п.), формирующее предпочтение соответствующих торговых марок. Потребности задают оценку характеристик и качеств товара . Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в продукте. Таким образом, изучение потребностей позволяет понять, почему у человека возникает побуждение что-либо купить, а знание мотивов покупки объясняет, почему это побуждение реализуется именно таким образом .
Потребности – это динамичное и ситуативно-изменчивое образование в структуре мотивации . Вследствие этого система потребностей характеризуется «динамической иерархией». Потребность создает напряжение, и ее регулирующее действие выражается в задании некоего целевого состояния, реализация которого приводит к временному насыщению. Потребности, действуя «здесь и теперь», отражают текущее состояние постоянно меняющихся отношений. Потребность является внутренним условием деятельности человека, состоянием нужды или недостатка в чем-либо. Она составляет необходимую предпосылку любой деятельности, но не способна придать деятельности определенную направленность.
Отношения и предпочтения потребителя определяются атрибутами продукта, соответствующими его актуальным потребностям.
Лабораторией экономической психологии и организационного консультирования КГПУ была сделана попытка применить пирамиду потребностей Маслоу для анализа потребления. Исследования, включавшие глубинные интервью и их последующий анализ (N = 113), позволили получить следующие результаты.
Физиологические потребности включают дыхание, голод, жажду, тепло. К ним можно добавить и более частные варианты – потребность в витаминах и отсутствии вредных веществ в пищевых продуктах. Соответственно, товарами, на которые всегда будет спрос, являются пищевые товары и одежда. Даже обычные, незамысловатые товары, удовлетворяющие только этот уровень потребностей, будет покупаться. Может отпасть потребность в одном из товаров, удовлетворяющих физиологические потребности, но сами они не исчезнут.
Интересно, что быстро исчезает желание покупать товар, если он реализует только один вид потребностей. Поэтому маркетологи стараются, чтобы их товар удовлетворял потребности всех уровней.
Витальные (физиологические)  потребности были подразделены на два вида:
а) потребности в насыщении – потребность удовлетворить голод. Интересно, что если человек употребляет в пищу не первый попавшееся из холодильника продукт, а предпочитает потратить время на приготовление вкусной еды, значит это совокупность потребности в насыщении и эстетической потребности.
Б) потребность в гигиене (гигиеническая потребность) – потребность содержать тело, квартиру и личные вещи в чистоте. Интересно, что Франция стала законодательницей моды в мире парфюмерии, так как была лишена возможности частого мытья. Грязное тело натирали душистыми травами и цветами. Так появились духи. В Советском Союзе гигиеническая культура была несколько недоразвита в силу невозможности частого принятия душа в частных домах и коммунальных квартирах. Вследствие этого – товары бытовой химии не были представлены в таком количестве, ассортименте и такого качества, как сейчас.
Потребность в безопасности. После исключения непосредственной угрозы жизни человек желает безопасности, в том числе и в потреблении. Их разделили на:
а) потребность в избавлении от боли – потребность в лечении. Если человек принимает лекарства для профилактики, или витамины, то это другая потребность – в самосохранении. Потребность в избавлении от боли активизируется только при сильной боли. Именно поэтому мы боимся идти к зубному врачу для профилактики, но летим туда, превозмогая страх, при сильной боли.
б) потребность в самосохранении – потребность избежать ситуаций, связанных с проблемами. К потребностям этого уровня можно отнести потребности в качестве товара, гарантийном ремонте, соответствии сроку годности, экологической чистоте, пользе для здоровья.
Социальные потребности составляют потребности в любви, привязанности и принадлежности к определенной социальной группе: родственников, друзей, знакомых, определенному кругу людей. Демонстрация принадлежности к определенному классу (реальной или желаемой) достигается через открытое потребление товаров определенной цены или марки. Например, в конце 90-х годов для демонстрации принадлежности к группе «новые русские» достаточно было надеть малиновый пиджак и широкую золотую цепь. В настоящее время по многим товарам, потребляемым человеком, можно выявить его принадлежность к определенным социальным группам.
Потребности в уважении и признании реализуются через потребление. В общем смысле в потреблении они сводятся к потребности в самопрезентации, которая подразделяется на потребность в презентации тела и потребность в презентации «Я». Потребность в презентации тела может выражаться всеми способами, доступными человеку: оголении некоторых частей тела, демонстрации одежды (как «второй кожи» по Ф.М. Пармону, И.Н. Савельевой), демонстрации лица с макияжем. Для достижения этого одни посещают тренажерные залы, другие – солярии, третьи – бутики. Ведь тело, если вспомнить Алана Пиза («Язык телодвижений») – важнейшее средство коммуникации, посредством которого передается большой объем информации. Индустрия видео- и фотографии, портретная графика и живопись, моделирование одежды, визаж родились и процветают, благодаря потребности в презентации тела. Потребность в презентации «Я» – потребность в демонстрации характера, способностей, умений – проявляется в особой цветовой гамме одежды, специфическом оформления квартиры, в различных аксессуарах.
Потребность в самоактуализации – потребность в самовыражении, перманентно связана с потреблением. Человек готовит вкусные блюда из соображений самовыражения и эстетики, красиво одевается, чтобы выразить себя, покупает картины и книги, чтобы самосовершенствоваться. Наиболее часто она реализуется в потреблении товаров открытого потребления и выражается в демонстрации своей индивидуальности, статуса, финансового благосостояния и т.п. Если самопрезентация – это просто демонстрация себя, своих товаров, то самоактуализация – более духовная потребность, ведущая к творчеству, душевности, выражению глубинного «Я».
Иногда создатели рекламы искусственно «привязывают» эти потребности к своему товару (например, «Все люди как люди, а я – королева» – эхо-фраза рекламы пирожков).
Можно обнаружить еще и эстетическую потребность – потребность в красоте потребляемых товаров: потребность выглядеть красиво, есть красивую пищу, жить в красивой квартире. Считается, что это именно социальная, а не личностная потребность, так как идеалы красоты нам диктует в первую очередь социум. Например, если в одних странах загорелая кожа считается более красивой, то в других (вследствие пропаганды медицины, что загар вреден) более модной считается бледность лица и тела. Сочетание эстетической потребности и потребности в самовыражении ведет к потреблению экзотических товаров и услуг, например, татуировок, экзотической косметики, красок для волос.
Любой товар является средством реализации разных потребностей для разных людей. (Например, сок для одного – средство утолить жажду, для другого – источник витаминов).
По А. Маслоу, более высокий уровень потребностей удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. То есть товар, обеспечивающий человеку в первую очередь самовыражение, будет приобретен в том случае, когда уже закуплена продукция, ориентированная на низшие потребности. Для товаров личного потребления это утверждение адекватно в большинстве случаев. Для товаров открытого потребления возможны случаи, когда низшие потребности удовлетворены минимально, а высшие – максимально. К примеру, человек покупает дорогую вещь, способствующую удовлетворению высших потребностей, но при этом долгое время питается вермишелью. Этому способствуют обычно три причины. Во-первых, на эту субординацию накладывает отпечаток  ценность самореализации. Во-вторых, при максимальной удовлетворенности низших потребностей в конкретном товаре  ранее (к примеру, в детстве), их степень (уровень) может снижаться. В-третьих, нередко складывается ситуация, при которой актуальная потребность человека входит в противоречие с модой традициями, или предпочтениями референтной группы.
Салин В.Н. приводит следующую классификацию потребностей, созданную на основе степени реальности в условиях современной экономики: идеальные (рациональные) потребности, представляющие теоретически желаемый уровень реализации потребностей; реальные (платежеспособные) потребности, объективно необходимые физиологические и социально-культурные потребности; платежеспособные потребности.
Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард разделяют осознанные потребности на две обширные категории в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования: 1) утилитарные и 2) гедонистические/основанные на опыте. Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами. Гедонистические или основанные на опыте потребности относятся к субъективному восприятию, эмоциональным ожиданиям и этическим аспектам. В процессе принятия решения о покупке утилитарные и гедонистические потребности участвуют одновременно. Однако в последнем случае оценка становится более спонтанной и общей, не сфокусированной на отдельных особенностях товара.
Не стоит путать создание потребности с ее осознанием. Если потребности звонить по сотовому телефону раньше не было (возможно, у некоторых была лишь фантазия, за неимением сотовых как класса товаров) – ее создали, то потребности в свежем дыхании или снятии катышков с одежды существовали, но как неосознанные. Производители жевательных резинок «Орбит» и порошка «Тайд» лишь сделали эти потребности осознанными. Причем не просто осознанными, а «направили» эту потребность на свой товар путем позиционирования.
Организации имеют в своем распоряжении способы влияния на осознание потребности потребителем. Рассмотрим примеры способов, при помощи которых компании могут стимулировать осознание потребности :

1. иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности  (рекламный  плакат  в  магазине,  который  напомнит потребителю о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то продукт);
2. реклама должна способствовать осознанию того, что фактическое состояние   расходится   с   желаемым, а  значит, стимулировать признание потребности (в частности, родители могут не знать, что налет на зубах образуется даже у самых  маленьких   детей, следовательно, они неверно воспринимают фактическое состояние ребенка как более здоровое, чем оно есть на самом деле);
3. появление   новых   изделий – еще   один   источник   осознания потребности (этот фактор, несомненно, сыграл свою роль, когда фирма Reebok выпустила лакированные кеды; эта инновация изменила представление многих тинэйджеров о желаемом состоянии своей обуви).

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или избирательный спрос. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимулируется нужда в специфической марке внутри товарной категории (избирательный спрос). Скажем, если человек, привыкший пользоваться каким-либо товаром определенной марки, узнает из рекламы, что товар конкурирующей марки стоит дешевле, он чувствует некоторый дискомфорт. Его ощущение желаемого состояния начинает меняться. Спрашивается, зачем ему платить столько, сколько он платит сейчас, если можно платить меньше? Реклама вызвала переоценку желаемого состояния и признания избирательной нужды в рекламируемой марке.
Рассмотрим соотношение потребностей покупателя и средств их реализации – финансовых возможностей. Экономический тезис «потребности безграничны – возможности ограничены» с точки зрения психологии потребления является спорным. У человека не существовало потребности в средствах для мытья посуды и других плодах НТП – налицо граница потребностей, обозначенная как минимум знанием о существующих товарах. Действительно, «границы» потребностей и возможностей различны. Но не всегда возможности более узки, чем потребности; достаточно вспомнить о российских олигархах, чтобы понять правдивость этого утверждения.  Подтверждение нашему тезису о том, что потребности покупателя все же ограничены, обнаруживаем и у классика экономической мысли А. Маршалла : «…способность человека принимать пищу ограничена природой. Чрезмерные расходы на пищу чаще всего объясняются стремлением продемонстрировать свое гостеприимство и потешить тщеславие, а не стремлением удовлетворить свою физическую потребность… И сколь бы не было велико стремление человека к разнообразию, оно не выдерживает сравнения с его жаждой привлечь к себе внимание. Это чувство носит всеобъемлющий и вечный характер, его по праву можно объявить самой могущественной из всех человеческих страстей».

ЦЕННОСТИ КАК ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Ценности и ценностные ориентации потребителя, пожалуй, одно из немногих свойств личности, влияние которых на потребление достаточно изучено. На основе ценностных ориентаций были построены психографические сегментации VALS (values & lifestyles – ценности и стили жизни) и VALS-2, описанные нами в параграфе «Психография как метод изучения потребительских групп» (тема 8) .
Потребительская ценность определяется маркетологами как совокупность потребительских свойств товара. В настоящее время 8 из 10 покупателей на первое место ставят не стоимость, а потребительскую ценность товара. 10 лет назад так считали 3 из 10. Как психологи, считаем, что излишне вводить термин «потребительские ценности», поскольку «ценности» это личностное понятие, действие которого распространяется на все виды поведения. Неужели предмет, которым мы пользуемся как потребитель, будет нами иначе цениться, когда мы выступаем в роли, к примеру, менеджера? Разумно лишь анализировать влияние этих ценностей на потребление. Поэтому мы пользуемся термином «ценность товара/услуги» – это обобщенное, устойчивое представление о выгодах товара в данных обстоятельствах. Не секрет, что товар важен в зависимости от обстоятельств (ценность холодной воды в жару повышается во много раз). Ценность товара – это вид терминальных ценностей по Рокичу. В экономике товары рассматриваются как материальные ценности. Но подчеркнем, причина того, что предмет является материальной ценностью, во-первых, в его стоимости, а во-вторых – в психологической ценности.
Существенным является то обстоятельство, что наибольшее значение в потребительском поведении имеют не физические параметры товаров, а восприятие этих товаров как набора ценностей – утилитарных и символических (что соотносится с концепцией терминальных и инструментальных ценностей) . Ценностный компонент в восприятии товара часто является неосознанным и представляет собой глубинные пласты мотивационных и личностных образований.
На представления о товаре проецируется система ценностей (чаще инструментальная, чем терминальная), и только во вторую очередь влияет такой фактор, как стиль жизни. Система ценностей, выраженная в структурировании наиболее значимых сфер жизнедеятельности, влияет на стиль потребления как прямым, так и непрямым образом. Прямое влияние является выражением прямой взаимосвязи ценностей со стилем потребления (ценности: роскошь, успех, власть, влияние, признание, собственность; стиль потребления: дорогие товары известных марок, мотивация престижа). Непрямое влияние прослеживается в искаженном проявлении ценностей на стиле потребления (ценности: независимость от мнения окружающих, ориентация на внутренний мир, гармоничность; стиль потребления: «бросить вызов окружающим», что является свидетельством небезразличного отношения к их мнению) .
Существует «идея ценностного потребления» (Шетт, Ньюман, Гросс), согласно которой на потребление влияют культурные ценности. Ценности могут быть функциональными, условными, социальными, эмоциональными и эстетическими. Взаимодействуя друг с другом, они определяют поведение потребителей. Основные ценности обеспечивают позитивную валентность (оценку) по отношению к различным торговым маркам и влияют на избирательность восприятия. В исследованиях потребления важно в равной мере уделять внимание и осознанным, и неосознанным ценностным ориентациям.
Согласно А.И. Донцову , ценностные отношения личности в своем генезе есть не что иное, как смысловое преломление социального опыта индивида, результатом которого является построение иерархической системы личностных смыслов. Являясь критериями оценки действительности, в частности других людей и самого себя, ценностные отношения «закрепляются» в личности в результате выполнения социальной деятельности и являются, в силу этого, внутренней организацией активности человека.
Механизмом формирования личностных ценностей является интериоризация социальных ценностей и социализация .
Ценность товара – важный механизм ценообразования. Многие фирмы устанавливают цену на свой товар, исходя не из экономических формул, (базовая формула: цена товара = себестоимость + прибыль + налоги), а из ценности товара. Именно скачками ценности объясняются сезонные изменения цены, в частности, на мороженое, газированную воду, шубы – товары сезонного спроса. Причем предприниматели определяют ценность и цену вопросом: «Сколько не жалко заплатить за этот товар?»

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ УСТАНОВКИ И НОРМЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Потребительские установки (по О.А. Громовой, с 263) представляют собой вариант социальных установок, сферы действия которых касается потребление. Потребительские установки часто имеют латентный характер, т.е. присутствуют в представлениях человека в свернутом виде и могут актуализироваться в момент встречи с предметом отношения. В потребительских установках более явно выражена дистанция между отношением и реальным поведением. Человек может иметь четкое отношение к вещам, которые он никогда не купит (например, предпочитаемые марки дорогих автомобилей).
Нормы – представления об интенсивности и типе потребления, о поведении и установках типичного потребителя торговой марки, соответствие образа принятым стереотипам и стандартам, особенно для элитных категорий товаров.

Игра как фактор потребления

Игра – один из видов активности и животных . Детская игра незначительно влияет на потребление: увеличено потребление предметов игры и снижено потребление других предметов (по сравнению с учебной и трудовой деятельностью). Игра не заканчивается в детстве. С точки зрения потребления интересны игры взрослых как фактор, определяющий покупку и использование предметов, становящихся предметами игры. Перечислим некоторые «взрослые» игры: игра в театре (театральная игра), футбол, волейбол, баскетбол (спортивная игра), шашки, шахматы, нарды, карты (лудистическая игра). Кроме того –  телеигра, компьютерная игра, игры в казино, зрелище как игра, коллекционирование. Именно поэтому игровой бизнес всегда будет процветать. К играм взрослых  можно отнести заигрывание и ухаживание (любовная игра). Взрослая игра – это оптимальный способ активного отдыха, а чем больше человек работает, тем активнее он отдыхает. Считается, что взрослому интересен тот тип игр, в который он «не доиграл» в детстве, пубертате и юности.
Но важно помнить: если в детстве человеку присуща  игровая деятельность (игра), то во взрослом возрасте – игровые элементы. Они наблюдаются в творчестве (сценическом, художественном), ухаживании, работе. Двигателем для включения игровых элементов является интерес. Существуют игровые элементы в бизнесе, следствием которых является азарт. Именно отношение к бизнесу как игре приводит к необдуманным, рисковым действиям.
К игре некоторые психологи (С. Кемп и соавт.) относят и шоппинг (особенно без приобретения товара, а только с “глазением” и примериванием товара), и коллекционирование. Поэтому на западе спокойно относятся к покупателям, которые только меряют товар. Ведь в следующий раз он может и купить его! В американском бизнесе даже есть термин “покупать витрину” – рассматривать товары с витрины, но ничего не покупать. Люди, часто совершающие импульсивные покупки, тоже совершают их в прорыве игрового драйва.
Итак, игра – вид деятельности, влияющая:

1. на потребление товаров, связанных с игрой (куклы, машинки, совочки);
2. на процесс покупки (процесс покупки как вариант лудистической игры).

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

БЮДЖЕТ СЕМЬИ

Бюджет семьи – это баланс денежных доходов и расходов семьи, характеризующий сложившийся уровень ее жизни .
В доходной части бюджета семьи отражаются все доходы ее членов (заработная плата, премии, пенсии, стипендии, пособия, доходы от личного  подсобного хозяйства, доходы от собственности и др.). В расходной части показываются расходы по их назначению: на покупку продовольственных и непродовольственных товаров, оплату жилья и услуг, налоги и т.д. Доходная и расходная часть бюджета семьи балансируются.
Потребительская корзина – набор потребительских товаров и услуг для удовлетворения основных физиологических и социально-культурных потребностей человека .

ВЛИЯНИЕ ДОХОДА НА ПОТРЕБИТЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРАМ И УСЛУГАМ

Отношение к ценам опосредовано доходами потребителя.
Различают следующие виды доходов: совокупный, располагаемый, номинальный и реальный. Реальный доход не может быть численно выражен. Реальный доход – это возможность покупать те или иные товары с учетом изменения цен. На реальный доход может влиять инфляция. Номинальный доход – это сумма денег, получаемых в единицу времени. Совокупный доход включает заработную плату, другие денежные начисления до уплаты налогов, а также льготы, дотации и прочие вещные и денежные блага. Располагаемый доход – это то, что остается после уплаты налогов и обязательных платежей. Душевой среднемесячный доход в семье – доход, приходящийся на каждого члена семьи в месяц (при делении месячной суммы доходов всех членов семьи на их количество).
Связь доходов с потреблением изучал Дж.Кейнс, отразив найденные закономерности в психологическом законе. По его утверждению, предельная склонность к потреблению повышается по мере роста доходов, но медленнее, чем  сам доход. «Доходное состояние человека» определяется величиной самого дохода, а также привычками, традициями, психологическими склонностями. По мере роста дохода возникает и увеличивается его сберегаемая часть. Особенно это справедливо для семей и людей старшего возраста. Сколько люди будут тратить средств, сколько оставить в сбережениях, зависит от жизненных стандартов потребления.
М. Фридмен в концепции постоянного дохода утверждал, что размер потребления растет с повышением дохода, но не текущего, а среднегодового, постоянного. Ф. Модильяни развил теорию жизненного цикла, в которой утверждал, что существуют три фазы жизненного цикла потребления и сбережения: молодые люди, студенты имеют небольшие доходы, но надеются увеличить их в будущем и смелее берут в долг; в зрелом возрасте долги отданы и растет доля сбережений; к старости прирост сбережений может быть невелик.

СИТУАТИВНЫЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. отмечают, что ситуационные влияния могут объяснять поведение потребителя на 20–45%, тогда как индивидуальные различия в личности и отношениях объясняют его на 15–30%, а взаимодействие между индивидуальными факторами и ситуациями — на 30–50%.
К ситуативным факторам относятся:
А) Физический контекст (физическая среда): географическое положение места покупки, его удаленность от дома, его дизайн, логотип, звуки, ароматы, освещение, погода, окружение товара товарами-аналогами, стимулирующими предметами, местоположение товара на витрине, местоположение витрины. Иными словами, физическая среда – это тот магазин, куда пришел потребитель, и все его особенности. К стимулам (стимулирующим предметам) относятся: рекламные наклейки на витринах или около них, рекламные шиты в свободном движении.
Б) Социальный контекст (социальное окружение): другие присутствующие люди в очереди или в магазине, их характеристики, роли и текущее межличностное взаимодействие, “переполненность” или “скученность” места продажи.
Давно замечено что, отправляясь за покупками с друзьями, членами семьи, покупатель обычно делает больше покупок, чем в одиночестве (в редких случаях – гораздо меньше; среднего не дано). В переполненном магазине покупатель делает либо больше покупок (часто – импульсивных), либо гораздо меньше. Это зависит от эмоционального состояния и мотивов. (Переполненный магазин либо раздражает (отсутствие покупок), либо вызывает ощущение, что здесь надежнее, провереннее, чем в других магазинах, не имеющих столько клиентов.) В американском бизнесе есть такой термин – «скученность» – излишнее скопление витрин или посетителей на маленьком пространстве. “Скученность” влияет на затрачиваемое на покупки время, перенос покупки на более поздний срок; может обернуться нежеланием общаться с торговым персоналом.
В) Временной контекст (Время покупок). Сюда включаются и время суток, и день недели,  и дата, и время года.
Время суток. Давно замечено, что активность посетителей возрастает после обеда. Это педалируется еще и временными ограничениями рабочего дня. Час-пик в продовольственных магазинах – с 17.00. до 20.00. Час-пик в текстильных и обувных магазинах – с 13.00. до 19.00 в будние дни и с 12.00. до 17.00. в выходные. К сожалению, директора не всех магазинов это осознали. Еще одна проблема – обед, который совпадает с обеденным временем во многих фирмах, в результате, если не потеря клиентов, то стойкое негативное отношение у них к магазину.
Время года, дата. Известно, что перед любым праздником в несколько раз возрастает количество покупок, с ним связанных. Предновогодние покупки по стилю, содержанию и месту часто отличаются от покупок, совершаемых в остальное время года. По статистике, «мертвым сезоном» и продовольственных и непродовольственных магазинов являются первые три недели января. Также отмечается некоторый спад продаж во время массовых отпусков – в июне и августе.
Спешка. Поведение потребителя в магазине нередко продиктовано внешним фактором спешки, влияющим на процедуру принятия решения и его результаты. Испытывая недостаток времени, потребители ограничивают внешний поиск, полагаясь больше на память и опыт; они успевают оценить меньше альтернативных марок и делают больше импульсивных покупок.
Г) Формулировка задачи (цели, смысла покупки). Например, одна дама покупает новые туфли, потому что старые износились, а вторая – потому что не в чем отметить Новый год. Понятно, что и тип туфлей, и тщательность их выбора, и место покупки будут разными. Покупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина; выбор галстука “для себя” отличается от выбора галстука в качестве подарка приятелю.
Д) Предшествующие состояния — это преходящие настроения, “окрашивающие” восприятие, оценку и принятие данного окружения
Р. Лутц и П. Каккар отмечают, что важны не сами ситуативные факторы, а их восприятие (отношение к ним), и вводят понятие «субъективное восприятие окружения». Субъективное восприятие окружения – это индивидуальная реакция (или интерпретация) на все факторы, связанные с конкретным временем и местом наблюдения. Эти факторы, не являясь устойчивыми индивидуальными характеристиками или устойчивыми внешними характеристиками, имеют видимое и систематическое влияние на психические процессы человека и его наблюдаемое поведение.

ФИЗИЧЕСКАЯ СРЕДА И ЕЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ

Если большинство из указанных характеристик психологам понятны из пройденных ранее курсов, то место покупки (физическая среда) и ее влияние на потребление требует более тщательного рассмотрения. Отметим, что существует такая область науки и практики, как мерчендайзинг – искусство выставлять товар в магазине и на витрине таким образом, чтобы потребитель купил максимально количество товаров. Мерчендайзинг основывается на управлении физической средой.
Социальное и физическое окружение способно прямо вызывать, формировать, облегчать, активизировать и направлять деятельность потребителей независимо от психических процессов, ее предваряющих и сопровождающих.
В месте покупки очень важно: дизайн магазина и выставка товара, освещение, ширина проходов в магазине, размер магазина, температура воздуха в помещении, скученность и т. п.
Местоположение торговой точки — это одна из самых важных детерминант успеха розничного предприятия. Существуют два типа удачного местоположения: для продуктовых магазинов и магазинов бытовой химии – близкое к дому потребителя, для текстильных и обувных магазинов, магазинов детских товаров – в центре. Но, тем не менее, магазины, расположенные на центральных улицах, посещает больше покупателей, чем те, которые находятся в “тихих переулках”. При прочих равных условиях, т. е. стоимости и наличия товаров, человек пойдет за продуктами в ближайший к нему магазин. Но он не пойдет покупать себе блузку или рубашку, или туфли в ближайшем магазине, а предпочтет выбрать наиболее подходящий для себя товар в различных магазинах. Кроме того, если есть возможность выбирать, он пойдет в самый большой магазин.
Размер магазина – в большинстве своем потребитель предпочитает крупные магазины (рынки), где (1) есть большой выбор товара, (2) большая текучесть покупателей, и товар не задерживается на полках. Местоположение и размер магазина являются первичными факторами, толчковыми точками. Но они перестают иметь ведущее значение, если товар очень значим. За очень нужным, необходимым товаром, очень привлекательным для потребителя, он пойдет куда угодно, в какой угодно магазин.
Дизайн магазина часто – лучшая реклама ситуативного действия. Вид стильных моделей в окнах-витринах часто побуждает человека зайти в магазин. Отсюда – импульсивное посещение, и часто – импульсивная покупка. Тем более, доказано, что мотивацией женщин к шоппингу является поиск развлечений, стремление к такому своеобразному отдыху, досугу. Кстати, основная ошибка калужских магазинов – неправомерно дорогое оформление витрин, что отталкивает посетителей среднего класса.
Обстановка магазина. Розничная среда часто склоняет потребителей к обработке новой информации, размещенной на ценниках и в рекламе в месте продажи. Способ выставки товара может содействовать осознанию проблемы, принятию решения и такому поведению, как осмотр товара, сравнительная оценка и совершение покупки. Интерьер магазина и преподнесение ассортимента могут влиять на преходящие состояния потребителя — настроения, желания и ориентацию. Неожиданные препятствия, такие как отсутствие нужного товара, шум, изменившиеся цены, также влияют на выбор потребителя.
Но физическая среда может также иметь прямое влияние на некоторые аспекты поведения потребителей в магазине, Утверждается, например, что движением покупателей в магазине следует управлять таким образом, чтобы потребители “контактировали” с как можно большей торговой площадью, поскольку покупатели, осмотревшие весь магазин, покупают больше, чем те, кто видел только часть магазина. Кроме того, с объемом покупки связана длительность времени, проведенного в магазине.
Уют магазина. Р. Соммер и его соавторы отмечают, что некоторые аспекты планировки супермаркета (например, форма, направление проходов, расположение контрольно-кассовых пунктов) являются ключевыми факторами с точки зрения управления потоком покупателей. Предметом других исследований были планировка и оборудование магазина. Например, Ф. Е. Мэй обнаружил, что для поведения потребителей имеет значение длина проходов. Если проходы короткие, покупатели предпочитали не ходить по ним, а просто окинуть взглядом. Как следствие, в помещениях с короткими проходами потребители делали меньше импульсивных покупок. В. Ван дер Стер и П. Ван Виссен суммировали исследования о движении покупателей в магазинах. По их данным, больше всего времени покупатели проводят в магазине самообслуживания, где осматривают больше товаров, и, следовательно, вероятность покупки — импульсивной или в результате вспоминания потребности — в этих магазинах выше. Менеджеры магазинов используют планировку магазина и фоновую музыку для того, чтобы, не раздражая покупателей, подольше задержать их в магазине.
Планировка магазина — это средство удержания потребителей в магазине. Такие товары повседневного спроса, как хлеб, молоко, мясо и овощи, часто размещаются в дальних углах магазина, заставляя покупателей пройти по большей площади магазина. Так они смогут увидеть весь его ассортимент. В магазине есть так называемые сильные и слабые торговые зоны. Сильные зоны («горячие зоны») — это внешние проходы (например, там, где стоят полки с овощами, мясом, хлебом), начало и конец прохода, зона контрольно-кассовых пунктов. Большинство покупателей смотрят направо от прохода. Правая сторона, особенно на уровне глаз или «уровне третьей пуговицы рубашки» является, таким образом, сильной торговой зоной. Также было обнаружено, что размещение товара на уровне глаз увеличивает его сбыт, а важные или регулярно приобретаемые товары, которые размещаются в дальней части магазина, привлекают к себе людей. Слабые торговые зоны («мертвые зоны») — это зона у входа, левые стороны проходов, нижние полки магазинов, внутренние проходы и “мертвые” зоны в центре магазина.
Комплексность торговых зон города. В Калуге такая комплексность возникает стихийно. В Америке же торговые зоны тщательно проектируют. Торговая зона города – место скопления множества магазинов. В торговой зоне имеется три типа магазинов.
1)При проектировании торговой зоны в нее вводится 2-3 магазина-магнита (или магазина «якоря»). Это крупные магазины или торговые центры. Человек, попадая в торговую зону, имеет целью посещение этих якорей, и попутно заглядывает в маленькие магазинчики. Торговые зоны не обязательно располагаются в центре, могут быть и за городом, но туда ходит маршрутный транспорт (часто бесплатный). Кстати, пассаж – это форма торгового комплекса, где существуют и основные крупные отделы, и мелкие секции с узкоспециальным товаром. В пассаже обязательно присутствуют кафе или лотки с едой. Внутри любого магазина, торгового комплекса, торгового центра рекомендуется также создать отделы-магниты (отделы-якоря), притягивающие покупателей своей уникальной продукцией. Под уникальностью здесь понимается не обязательно эксклюзивный товар, но и те его характеристики, которые привлекут потребителя (супер-свежесть, низкая цена). До недавнего времени таким магнитом в магазинах  сети «Елена» были отделы круп.
2) Второй тип магазинов в торговой зоне – магазины “высокоимпульсной” торговли, товарооборот которых зависит в основном от большой пропускной способности места торговли. Это магазины импульсивных покупок. Они выигрывают, следовательно, от расположения в людных местах, от соседства с большими торговыми центрами или пассажами и включает ювелирные магазины, магазины одежды, фото- и другие мастерские, цветочные киоски.
3) Третий тип, мелкая, промежуточная группа –  “второстепенные аттракторы” (от англ. attract — привлекать), куда входят специализированные розничные предприятия. Они обеспечивают возможность приобретения всех нужных товаров и услуг в одном месте. Их постоянными посетителями являются работники близлежащих организаций, которые делают покупки в свой обеденный перерыв и по дороге домой. Это банки и бистро, аптеки, и в некоторой степени,  книжные магазины и туристические агентства.
Главный принцип проектирования торговых зон подразумевает, что поведение потребителя чувствительно к “совокупной привлекательности” магазинов и что комплектование торговых центров требует заботливого руководства, которое позволит обеспечить оптимальную конфигурацию совместимости розничных точек.
Легкость ориентирования. Чем труднее ориентироваться в торговом центре или на рынке, чем больше там путаных ходов и лабиринтов, тем меньше подсознательно хочет туда идти потребитель.
Ориентирование потребителей, способность перемещаться в сложных переплетениях торговых рядов и другом розничном окружении имеет большое значение для выбора магазинов и продуктов. Точность ориентирования потребителей зависит от “удобочитаемости” торговых зон и, как следствие, легкости или сложности формирования удобных когнитивных карт розницы. Удобочитаемость зависит от следующих факторов:
- маршрутов, каналов, по которым человек движется или может потенциально двигаться;
- границ, линейных краев, не рассматривающихся в качестве маршрутов;
- районов, секций зоны, у которых двухмерная протяженность и в которые, как предполагается, проникает человек;
- узловых пунктов, стратегических точек в зоне, например, пересечений дорог;
- ориентиров, других фокусных точек, в которые нельзя проникнуть, но которые хорошо заметны;
- удобочитаемости местности, легкости распознавания участков местности и организации их в связную разборчивую схему или карту.
Считается, что любой человек имеет когнитивные карты – схемы местности в мозгу, с четкими эмоциональными привязками. Ориентирами в когнитивных картах магазинов являются либо магазины, находящиеся на пересечении улиц, либо любимые магазины.
Магазины, занимающие узловые позиции (на пересечении дорог) торгового центра и образующие ориентиры, используются в качестве базовых точек когнитивных карт покупателей и запоминаются лучше, чем те, что располагаются в других местах на обычных оживленных улицах и в современных торговых центрах. Например, ориентирами часто служат крупные супермаркеты, тогда как магазины, расположенные на пересечении дорог, образуют узловые пункты. Те и другие используются покупателями как контрольные точки, облегчающие понимание пространственных характеристик расположения розничных предприятий.
Имиджевые атрибуты. Считается, что влияние на поведение потребителя в стенах магазина оказывают следующие физические характеристики розничной среды: фасад магазина, вывеска с названием, витринные наклейки, фирменные этикетки и ценники, ящики для мусора,  музыка. По сути, они являются “детонаторами” поведения, а не неизбежными детерминантами выбора. Их общая цель — увеличить наглядность и привлекательность и, таким образом, вероятность покупок. Разумно предположить, что чем лучше виден предмет, тем вероятнее, что человек оценит его по достоинству и купит. Чем более привлекательным делает предмет производитель или розничный продавец, тем больше вероятность покупки. Но организация физической среды не может заставить человека подчиняться желаниям производителей или розницы и покупать их торговые марки. Товары разных марок редко размещаются изолированно друг от друга, поэтому производитель сталкивается с необходимостью привлечь внимание к своим продуктам и выделить их из ряда аналогичных марок.
Привлекательность товара напрямую влияет на последующую покупку. Таким образом, привлекательная выставка товаров представляет собой один из самых важных коммуникационных механизмов, доступных менеджерам розничной торговли. Используя витрины, этикетки и торговое оборудование, можно привлечь внимание и вызвать у покупателя желание изучить и, к радости продавца, купить продукты, выставленные в магазине.

СОЦИАЛЬНОЕ ОКРУЖЕНИЕ И ЕГО ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ

Скученность - повышенная плотность покупателей в торговых помещениях. Объективная скученность влияет на восприятие розничного магазина. Обнаружено, что зачастую из переполненных магазинов покупатели уходят раньше, чем первоначально планировали, и что у них формируется негативное отношение к данному магазину. Высокий уровень плотности покупателей может отрицательно сказаться как на удовлетворении потребителей от похода по магазинам вообще, так и на впечатлении от конкретного переполненного магазина.
Скученность имеет определенные негативные последствия для потребителей (в виде толкотни и шума), но в некоторых розничных ситуациях присутствие других или даже многих людей является положительным стимулом для совершения покупки и потребления. Пустой ресторан не вызывает уверенности в мастерстве его поваров и качестве обслуживания. Атмосфера футбольного матча уже “не та”, если на трибунах всего сотня-другая болельщиков.
Кроме того, субъективное восприятие скученности может зависеть от эффективности деятельности продавца. Экономические психологи изучали работу магазинов, ресторанов и парков развлечений с недо- и переукомплектованными штатами. В обоих случаях как клиенты, так и служащие розничных предприятий ощущают определенное давление. Менеджеры могут смягчить ситуацию, изменив пропускную способность предприятия или повысив функциональную эффективность организации.
Атмосфера («энергетика») магазина включает факторы внутреннего пространства, создание которых или манипулирование которыми вызывает эмоциональное влияние на потребителей и тем самым на их поведение. Как отмечает П. Котлер, потребители покупают совокупный продукт, представляющий собой не просто физический предмет, но и упаковку, послепродажное обслуживание, рекламу, образ и — самое главное — атмосферу места, в котором совершена покупка. Поэтому атмосфера — это не физический фактор, а те субъективные ощущения и чувства, которые возникают у потребителя, находящегося в данной торговой точке. Продавцы могут организовать визуальные (цвет, яркость, форма), акустические (уровень и высота звука), обонятельные (запах, свежесть) и осязательные (мягкость, температура) показатели атмосферы магазина, чтобы воздействовать на сенсорные реакции потребителей и расположить их к осмотру товара и совершению покупки.
Прежде всего, маркетинговые стратегии по созданию атмосферы розницы включают попытки повлиять на эмоции потребителей (а не на их мысли) и тем самым на их покупательское поведение. Однако, люди могут “потреблять” саму обстановку, не имея цели совершать покупку.