Посыпанова О. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 6. Товарный фетишизм

Герменевтика товарного фетишизма

Проблемное поле исследования

На современном этапе социально-экономического развития страны консьюмеризм вкупе с нестабильностью смысложизненных ориентаций приводит к повышению значимости внешней атрибутики жизни, появлению товаров, наделяемых  в сознании индивида сверхъестественными свойствами, сверхсмыслами – фетишей. И если в крупных городах преобладает денежный фетишизм (отношение к деньгам как к сверхценности), то в провинции – товарный: персонификация, сакрализация, культ избранных вещей, наделение их сверхзначимостью и сверхсмыслами. И самой «ранимой» категорией людей в этом вопросе становятся подростки, поскольку именно в этом возрасте наблюдается пик социализации, в том числе и потребительской. «Фенечки», талисманы, «счастливые» вещи как мелкие фетиши, компьютер, мобильный телефон, некоторые предметы гардероба (если они сверх-ценны) как крупные фетиши - становятся неотъемлемым дополнением личности подростка.
Стремительное развитие бизнеса ведет к появлению важного артефакта: неоднозначного, вплоть до невротического, отношения к товарам. Вещь вместо того, чтобы быть фоном, средством для жизни человека, стала всё чаще вызывать две крайности в ее восприятии: игнорирование мира вещей (как последствие социалистической ментальности) и товарный фетишизм как второе рождение первобытной религии, когда человек почитал определенные камни, ракушки, фигурки.
Психологическая сторона этого вопроса на сегодняшний день слабо представлена в науке.  Основоположниками исследования фетишизма стали К. Маркс, З. Фрейд и культурологи, изучающие первобытные религии, но каждый из них  рассматривал фетишизм с разных сторон.
Налицо социальная проблема, связанная с товарным фетишизмом. В социалистическом периоде развития России главными общественными, идеологическими фетишами подростков (фетишизм – почитание отдельных предметов) были пионерский галстук и комсомольский значок. Индивидуальными фетишами, как правило, являлись марки, фантики, значки и другие предметы для коллекционирования. Для некоторых молодых людей фетишами были пластинки «Beatles», джинсы, сигареты «Мальборо», мопед «Карпаты». На сегодняшнем этапе  социально-экономического развития страны, и преимущественно, ее регионов, первые из этих фетишей потеряли актуальность вследствие исчезновения массового подросткового культа,  а вторые, индивидуальные – вследствие гипердоступности ресурсов и, как результата, потери интереса к ним. Зато возникли другие фетиши, совершенно разной направленности: для кого-то это мобильный телефон, с которым человек не расстается никогда, для кого-то – футболка с изображением музыкального кумира… Из бесед с учителями калужских школ выявлено, что некоторые подростки постоянно «здороваются» с компьютером, другие на контрольных пишут только «счастливой ручкой» и т.п. Общение с миром вещей для калужских подростков стало столь же значимым, как и общение с миром людей.  Дополнение, а иногда и замещение личностных смыслов потребительскими становится частым явлением для подростков. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание предметам, вещам, иногда даже очеловечивая их. 
В науке, в зависимости от области применения фетишей выделяется несколько видов фетишизма: товарный, эротический (сексуальный), религиозный, суеверный, денежный. Мы рассматривали только товарный фетишизм, то есть персонификация избранных товаров и придание им сверхсмыслов. Поскольку товары, по К. Марксу , представляют собой основную форму социальных связей в капиталистическом обществе, то в товарном фетишизме в современной провинции нет ничего удивительного.
В современной науке происходит перекос в изучении фетишизма в две околопсихологических области: сексологию (эротический фетишизм) и парапсихологию (талисманы, амулеты как фетиши). Здесь налицо отголосок фетишизма как первобытной синкретичной религии. Между тем и З. Фрейд , и К. Маркс , и культурологи,  которые стояли у истоков изучения фетишизма и рассматривали его с совершенно разных сторон, говорили отнюдь не о подобных пограничных случаях.
Тенденция закрытости фетишизма от науки представляется опасной, поскольку замена социальных отношений товарными и персонификация вещей в период активной социализации могут привести к необратимым изменениям в психике ребенка. Эти последствия увидим не сразу, а через 10-15 лет, когда современные дети, выросшие в период активного развития капитализма, войдут во взрослую жизнь. Через несколько лет мы можем получить поколение, измеряющее дружбу, любовь, доброту, успех,  и другие вечные ценности через их материальные носители.

Общее и особенное в трактовке товарного фетишизма в психологии, религиоведении, культурологии

В рамках теоретического анализа мы выявили общее и особенное в понимании термина разными авторами. Это представляется необходимым, поскольку в науке не имеется единой трактовки термина «фетишизм».
К сожалению, работы, посвященные современному товарному фетишизму, носят главным образом философский характер. Философы В.Б. Голофаст, В.С. Магун, А.Ю. Согомонов, И.И.Травин, В.Н. Торопов, рассматривали культ вещей в советском обществе, предложив несколько классификаций отношений к ним.   Философы экономической направленности Ж. Бодрийар , П. Бурдье, М.Мосс, М. Фуко, изучали систему вещей рыночном обществе. Религиоведы, культурологи, историки рассматривают фетишизм как первобытную религию, но в данном исследовании нам интересны только те их наработки, которые касаются истории возникновения термина и субъектности отношений к фетишам. А. и Б. Стругацкие культу вещей посвятили оно из своих произведений «Хищные вещи века».
За рубежом товарный фетишизм рассмотрен крайне незначительно, но тем не менее, данная проблематика обозначена и в психологии, и в практике здравоохранения, и в экономике, и в искусствоведении. Одни сводят фетиши только к  талисманам и рассматривают их парапсихологическую роль. Другие  рассматривают только крайнюю степень товарного фетишизма, и наряду с сексуальным фетишизмом рассматривают его как извращение. Третьи авторы  приравнивают фетишизм к коллекционированию.  Мы же считаем, что коллекционирование – это один из видов фетишизма. Гораздо значимее единичные фетиши.
На западе товарный фетишизм представлен с позиции искусствоведения (David Hawkes и Judith Mayne), с позиции клинической психологии в США (Malcolm Ashmore, Katie MacMillan, Steven D. Brown), во Франции  (S. Dupont, L. Goldsztaub, Randy Martin), с позиции экономики (Christy Desmet, Nicolás Kosoy, Esteve Corbera.  Но современные психологические исследования по этой проблематике и в России, и за рубежом отсутствуют. Более того, совершенно не представлена проблематика фетишизма у подростков.
Герменевтика фетишизма представляется значимой для конкретизации термина, поэтому понадобился сравнительный анализ определений. Историками, религиоведами и культурологами считается, что фетиш в первобытном обществе - это естественный или искусственный материальный объект, наделяемый в представлениях верующих сверхъестественной духовной силой и магическими возможностями, помогающими его обладателю в достижении целей и предохраняю­щий владельца от повреждений и заболеваний. Культ таких предметов - фетишизм - был распространен практически у всех первобытных народов. Идолы и талисманы являлись важ­нейшими фетишами в примитивных религиях.
Слово «фетиш»появилось в европейских языках в XV в., изначально им в Голландии называли  принадлежности католического обихода - реликвии святых, чудодейственные четки и тому подобные религиозные святыни. После поездки в Западную Африку голландские путешественники стали применять этот термин ко всем объектам (столбы, куски дерева, камешки и большие камни, когти, перья, и т. п.), к которым негры относились как в божествам, с верой в их чудодейственную силу.
Научным термином это слово стало благодаря голландскому путешественнику В. Босману в начале 18 в.  Французский учёный Ш. де Бросс в сочинении «О культе богов фетишей» (1760, рус. пер. «О фетишизме», 1973) исследовал фетишизм в религиях др. египтян, греков, римлян. Прохоров А.М. отмечает, что  он неверно понял самую природу фетишизма и дал ему слишком широкое значение. Под фетишем де Бросс понимал "все, что человек выбирает объектом поклонения, например, дерево, гору, море, кусок дерева, львиный хвост, голыш, раковину, соль, растение, рыбу, цветок, некоторых животных, как коров, козлов, слонов, овец и т. п.". О. Конт еще более расширил термин «фетишизм», обозначая им анимистическое воззрение первобытного человека на объекты материального мира и весь первобытный культ вообще. Липперт, Басиан П. Гольбах, Г. Гегель, Дж. Леббон также слишком широко трактовали фетишизм – как архаичную форму религии, связанную с невежеством. В итоге термин настолько расширился, что Джевонс предлагает совершенно упразднить его, как пугающий своей неопределенностью.
Но Э.Б. Тейлор Г. Спенсер, сужают его, настаивая на том, что фетиши – только материальные объекты, вместилища духа. В Бенгале плотники поклоняются топору, пиле, бураву, брадобреи — бритве, зеркалу, ножницам, писцы — своей чернильнице и перьям и т. д.
Прохоров А.М. дополняет эту информацию: фетишем мог стать любой предмет, почему-либо поразивший воображение человека. Черты фетишизма сохранились до нашего времени в виде амулетов, оберегов, талисманов. Фетишизм сохранился в современных религиях – почитание чёрного камня в Мексике (ислам), креста и мощей (христианство).
Большинство составителей толковых словарей, филологов (к примеру, Ефремова Т.Ф., Ожегов С.И.) сходятся в том, что фетиш в современном, переносном значении  – это неодушевлённый предмет, наделённый сверхъестественными свойствами. Наиболее распространённые фетиши  — амулеты, обереги, талисманы. Это базовое определение незначительно различается в толковых словарях. Кроме того, большинство авторов словарей  и энциклопедий, к примеру, Ушаков Д.Н., Ожегов С.И.,  отмечают, что фетиш  - то, что является предметом безусловного признания, слепого поклонения. (книжное, неодобрительное). Отметим, что в нашем эмпирическом исследовании оказалось, что фетишам не поклоняются. Их чтят, уважают, обожают, без них плохо себя чувствуют. Но это не поклонение. Это сверх-значимость.
В.И. Даль определяет фетиш не иначе как истукан, идол. Действительно, фетиши являются идолами и в первобытном обществе, и теперь.
Фетишизм большинство ученых определяет как особую систему верования, представляющую собой поклонение материальным объектам, которым приписываются сверхъестественные свойства. Отметим, что для современного фетишизма важным становится слово «приписываются». Также важно, что это широкое определение удобно и для рассмотрения фетишизма как ранней формы религии, и как современного культа вещей.
Джудит Мэйн, (Judith Mayne)  исследующая феминизм в Америке, Италии, Франции и других странах западной Европы, посвятила исследование страсти немецкой кинозвезды Марлен Дитрих к китайским куклам и в терминах фетишизма поведала о центральной роли одной из чернокожих кукол в процветании актрисы в профессии. «Дитрих, эта икона изощренности и гламура, была счастливой обладательницей чернокожей куклы, которую она называла своим талисманом и брала ее повсюду в течение своей карьеры». Эта кукла даже «снялась» в четырех фильмах. Актриса считала, что ее куклы приносят ей удачу и отводят несчастья. И на многих фотосессиях она запечатлена с китайской куклой.
У большинства людей в современном обществе фетиши - это всевозможные вещи (сотовые телефоны, машины, одежда и пр.), где цена за имя фетиша растёт не сопоставимо росту качества этой техники, но эта вещь является предметом безусловного признания в кругу общения данного индивида. Таким образом, полагаем,  современный фетишизм можно считать отголоском первобытной религии. Но фетиш – не возврат к примитивным формам мышления, а возвратом к человеческим истокам в стрессовых ситуациях.
В конце XIX в., примерно в одно и то же время появляются теория фетишизма К. Маркса и работа Бинэ "О фетишизме в любви". Фетишизм как сексуальная девиация впервые был  классифицирован в 1887 г. в работе Бинэ "О фетишизме в любви" .В психоанализе  используется наиболее узкое понятие, обозначающее фетишем неодушевленные предметы или части тела, на которые направлена любовь фетишиста, либо которые являются для него символом любви. Динамика и бессознательные аспекты фетишизма освещены З. Фрейдом в двух монографиях, опубликованных в 1905-м и 1927 годах. Он показал, что фетиш представляет собой конкретную форму бессознательных фантазий, выступающих в виде защиты от осознания межполовых проблем.
Изучая герменевтику фетишизма, нами были обнаружены, к примеру, несколько цитат, демонстрирующих широкомасштабность и злободневность термина в разные годы. Вот некоторые из них: «Цивилизация — для них фетиш. Но недоступна им ее идея». (Тютчев Ф.И.) «Для нас история уже не фетиш, мы строим ее по плану». (М. Горький) «Наука потому называется наукой, что она не признает фетишей…  Неужели мы будем преклоняться перед иконой и делать из нее икону, фетиш?» (И. Сталин. Речь на 1 Всесоюзном совещании стахановцев)

Товарный фетишизм: идолы рынка и современное идолопоклонство

Карл Маркс ввел термин «товарный фетишизм» для объяснения азов экономики.    Он определяет товарный фетишизм  как  овеществление производственных отношений между людьми в условиях товарного производства, основанное на частной собственности. И наоборот: товарный фетишизм, по его мнению, также означает персонификацию вещей, экономических категорий.
А.П. Огурцов дополняет это мнение: товарный фетишизм – это характерный для товарно-капиталистического общества процесс наделения продуктов труда сверхъестественными свойствами (самовозрастания стоимости и пр.), обусловленный овеществлением социальных отношений и персонификацией вещей.
Миженская Э.Ф., так же, как и Хандруев А.А полагают, что товарный фетишизм - это придание товарам особой, магической силы, рассмотрение их как главного, определяющего регулятора, фактора не только экономических, но и всех отношений между людьми, замена человеческих отношении отношениями между товарами.
Семантический анализ большинства определений в экономических словарях (не станем перечислять за однообразием) определяют  в кратком варианте товарный фетишизм как наделение товаров именно сверхъестественными, магическими свойствами. Интересно, что слово  «магические», употребленное однажды Марксом лишь для убедительности вкупе с трактовкой фетишизма как первобытной религии, «перекочевало» в огромное количество экономических словарей и покоробило значение термина. «Наделение предметов магическими свойствами, их сакрализация, освящение присущи не только религиозному сознанию, но и различным формам «светского» сознания (алхимия, буржуазная политэкономия, особенно в её вульгарной форме, и др.)» – считал К. Маркс .
Сущность товарного фетишизма, как полагает  А.А Хандруев  состоит в том, что стихия общественных отношений, господствующая над людьми, внешне выступает в виде господства над ними определённых вещей. Отсюда — мистическое отношение к товару  как к сверхъестественной силе, порождаемое товарной формой, прикрывающей зависимость товаропроизводителей от рынка.
Между тем, К. Маркс, отмечал, что товарный фетишизм — явление историческое и носит объективный характер. Своего высшего развития он достигает при капитализме, где товарно-денежные отношения становятся абсолютной и всеобщей формой хозяйственной деятельности. Овеществление экономических отношений между людьми определяется особенностями организации общественного производства, а не естественными свойствами самих вещей. К. Маркс отмечал, что «этот фетишистский характер товарного мира порождается... своеобразным общественным характером труда, производящего товары». Добавим: и если развитие фетишизма в российском обществе, вставшем на путь рыночной экономики, нельзя предотвратить, то его нужно, как минимум, изучить и направить в нужное русло.
К. Маркс отмечает, что экономические отношения между людьми в условиях товарного производства, основанные на частной собственности, с необходимостью облекаются в форму общественных отношений между вещами. Происходит так называемое овеществление производственных отношений.  
 По К. Марксу , в основе товарного фетишизма лежит стихийное развитие производства, такое состояние общества, когда человек не может овладеть социальными силами, созданными им самим. В результате товарную форму обретают не только вещи, но и отношения между людьми, отчуждённые от них и господствующие над ними.
К. Маркс вначале анализировал фетишизм как одну из ранних форм религии, «религии чувственных вожделений» для которой характерна закабалённость предметами, превращение представлений человека в свойства самой вещи. В последующем, по мере развития его социально-экономической теории, К. Маркс рассматривает фетишизм как структурный элемент общественного сознания антагонистической формации. 
Для К. Маркса фетишизм – это не только общий и постоянный элемент религии, но и целого ряда форм сознания, далёких от религии в собственном смысле слова. В религиозном мире «... продукты человеческого мозга представляются самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящими в определенных отношениях с людьми и друг с другом. То же самое происходит в мире товаров с продуктами человеческих рук. Это я называю фетишизмом...».  
К. Маркс, по мнению А.П. Огурцова связывает фетишизм  со сращением культурно-социальных функций вещи с её материальным субстратом. При этом фетиш становится неким магическим средством, призванным обеспечить достижение желаемого результата, т. е. продукт деятельности становится «чувственно-сверхчувственной вещью».
Историк Харчевников А. Т. отмечает, что товарный фетишизм К. Маркс связывал с вещизацией общест­венных сущностей, с персонификацией вещей и овеществлени­ем лиц, с товарно-денежной обезличенностью  людей вещами. До­минирующей ценностью здесь становятся  потребительские вещи, в ментальности препарированные в жизненных смыслах как товар, деньги. Сама по себе эта ценность вполне нейтральна, но именно как домини­рующая над всеми ценностями человеческого бытия она и вы­ступает как фетишизм. «Фетишизм», разумеется, - метафора, за­имствованная Марксом из остаточных форм еще архирелигиоз­ной ксенофобии.
Конечно, «товарный фетишизм» уже безо­говорочно пострелигиозен. И если Маркс говорил о пострелигиозности фетишизма,  имея в виду то, что он является продолжением первобытной религии с одноименным названием, то Харчевников А.Т. отмечает еще один аспект пострелигиозности: для постоянной поддержки нового культа, так сказать, истуканы, иконы и храмы не нужны, повсе­местной рекламы и витрин вполне достаточно.
Потому, дополняет Н. Тяпкин, при социализме товар остается, а то­варный фетишизм исчезает. В более широком, хотя, конечно, тоже метафорическом смысле, «фетишизм» - это такая превратная идеологизация мышления, языка, идей, обуслов­ленная господствующими отношениями, каковая добросовестно и тавтологически обслуживает именно эти отношения.
Интересно, что ученые периода СССР   относились к фетишизму резко негативно:  «Фетишизм пронизывает все экономические категории капиталистического общества… При социализме в условиях господства общественной собственности на средства производства отношения между людьми не вуалируются отношениями между вещами, а носят планомерный характер, поэтому товарный фетишизм исчезает».
Мы же товарный фетишизм считаем биполярным, амбивалентным явлением. Основным отрицательным значением этой персонификации вещей становится уход в мир вещей в ущерб отношениям с окружающими людьми, измерение значимости другого человека сквозь призму его вещей: одежды, автомобиля и т.п. Основным положительным значением становится психотерапевтическое значение фетишей (см. раздел «функции фетишей»)
Описанное в Ветхом завете поклонение голодных людей Золотому тельцу – пожалуй, один из первых и ярчайших примеров товарного фетишизма.
Дэвид Д. и Джери Дж.  полагают: “поскольку товары представляют собой основную форму социальных связей в капиталистическом обществе, то нет ничего удивительного и в тенденции к фетишизму». Это мнение дополняет и даже несколько противоречит большинству отечественных ученых, которые основной идеей возникновения фетишизма считают пережиток ранних форм религии.

Сопряженные виды фетишизма

Миженская Э.Ф.  другие экономисты считают, что одним из видов товарного фетишизма является денежный фетишизм. Райзберг Б. А. выделяет его в отдельный тип. Деньги, выступая всеобщим эквивалентом, товаром всех товаров в мире,  становятся не только воплощением богатства, но и знаком господства над социальными отношениями, символом власти одних людей над другими. Наделение денег сверхъестественными свойствами отражает реальный процесс овеществления социальных сил и господства этих сил над обществом и над отдельным человеком.
Политолог В. Мартыненко   выделяет и валютный фетишизм. Банковский аналитик А. Евтюшкин еще на заре прошлого века начал бить тревогу в связи с неоднозначным и сложным отношением людей к банковским картам и  системе онлайн-платежей через Интернет. Модное поветрие использовать в массовом количестве пластиковые карты и он назвал «технологическим фетишизмом».
Питирим Сорокин выделил «словесный фетишизм» Анализируя еще в 1917 году революцию, он писал: «В ряду многих фактов, характеризующих психическую жизнь дикарей, известен факт фетишизма слов - верование в тождество слова с предметом, им обозначаемым, - верование в магическое действие слов, формул и заклинаний. Фоссе говорит, что для древних ассиро-вавилонян "имя и предмет означало одно и то же", "упомянуть о желаемом - значит породить его, сказать о несчастье - значит вызвать его". Отсюда произошли молитвы, заговоры и заклинания. На этой же стороне первобытной психологии основаны и такие явления, как былые споры никонианцев и раскольников из-за слова Иисус или Исус, как недавний бунт афонских "имяславцев"...Этот фетишизм слов красной нитью проходит через всю умственную историю человечества... и, по-видимому, он не исчез и до сих пор.» [31] О словесном фетишизме говорит и П.Зорин [10].
Кристи Десмет (Christy Desmet) выделяет «чтение в интернете как фетиш. Н. Косой и ЕЭ. Корбера (Nicolás Kosoy, Esteve Corbera)  рассматривают экосистемы как фетиш.
 Французские клинические психологи С. Дюпон и Л. Голдстаб (S. Dupont, L. Goldsztaub) – единственные, кто изучал случаи фетишизма у подростков и их связь с фобиями связанными со своим телом. Они считают фетишизм видом невроза. Ими обнаружена структурная преемственность между фобическими объектами и фетишами на уровне психопатологии. Авторы вводят такое понятие как «отрицательный фетиш» - значимый объект  или даже орган своего тела (связано с дисморфофобией), который воспринимается негативно. Или иными словами, гипер-значимый и негативно-окрашенный объект. Ими введен термин «фетишизация фобических симптомов» - когда подросток создает культ своей болезни. К примеру, при расстройствах пищеварения, которые возможны в силу перестройки организма у подростков, он свой желудок возводит в уровень фетиша. И «зацикливается» на проблемах своего пищеварения. Структура фобических симптомов зеркально, обратно связана с фетишистскими симптомами.
Интересно, что виды и подвиды фетишизма создает не наука, а жизнь. Так, появился такой вид фетишизма, как «яблочный фетишизм». Такой термин закрепился среди фанатов фирмы «Apple», выпускающей цифровую технику.
Анализ интернет-форумов позволил выделить такие «народные» виды фетишизма, как (названия придуманы авторами-фетишистами) телефонный фетишизм, меховой фетишизм, компьютерный фетишизм как высший уровень лояльности, приверженности виду товара или марке.
Американские зоологи называют фетишами предметы, изъятые из гнезд ворон и сорок.
Петр Зорин , психолог из Санкт-Петербурга, дает такую трактовку: фетиш – это объект или символ, позади которого подразумевается какая-либо идея, влечения, знания или какие-либо события. Например, фетишем может быть Звезда Давида – или Маген Давид (щит Давида), который в настоящее время является символом Иудаизма и эмблемой государства Израиль, а так же известна как печать Соломона. Символом Христианства является Крест-распятие, несущий в себе идею жертвы, которую Иисус Христос принес для спасения человечества. Фетишем являются и религиозные ритуалы, которые прежде были своеобразным языком для общения с запредельными силами. В дальнейшем этот смысл был утрачен, и осталась только внешняя форма.
Уже с древнейших времен фетишизм включал в себя всевозможные символы, обозначающие отличие одного народа от другого, одной религии от другой и положение человека на социальной лестнице, что и по настоящее время не потеряло своей значимости. Отсюда различные флаги, гербы, звания, награды.  
Петр Зорин считает, что фетиш связывает человека с запредельным, правда, такая связь становится возможной, когда фетиш достаточно «намолен». Для примера рассматривает намоленные иконы. Когда икона только что вышла из-под кисти иконописца – она еще только рисунок и для того, чтобы она стала намоленной, необходимо чтобы она приобрела связь с человеком и с теми силами, к которым через икону обращается человек.
Таким образом, П.Зорин рассматривает фетиши, исходя только из их символьной функции. Мы же полагаем, что определять как синонимы «символ» и «фетиш» не логично, так как фетиш – это всегда символ чего-то, но символ – это далеко не всегда фетиш. И к перечисленным ресурсам фетиша можно отнести еще и эмоции, чувства и воспоминания.
И в китайской философии «Дао-Дэ цзин» , и в японской , и у Мартина Хайдеггера мы находим сакральное понимание вещи. Вещь китайской культуры жива и универсальна, духовна и одушевлена. Таким образом, грань между живой и неживой природой в категории «вещь» стирается, и не в сторону овеществления живого, а в сторону одушевления неживого. Это находит поддержку и в европейской философии 20 века: Хайдеггер, переосмысляя Гераклита говорит: «Веществуя, вещь дает пребыть собранию четверых — земле и небу, божествам и смертным — в одно-сложности их самою собой единой четверицы». Древнекитайская философия, и даосская и конфуцианская, не просто включила в свой лексикон слово «вещь», но и выстроила «философию вещи», которая, коротко говоря, состояла в том, что всякая «вещь», от малой до великой, созданная человеком, природно-космическая ли, несет в себе Дао.  Слово «вещь» (моно) для японцев почти столь же всеобъемлюще, как слово «Бог» для христианского мира, ибо любая рукотворная и нерукотворная «вещь» в составе традиционной японской культуры — это чувственное, материальное или духовное воплощение абсолюта Дао.  
Дэвид Хокс (David Hawkes) проводит параллель между идолопоклонством в современном маркетинговом обществе и в эпохе Ренессанса (1580-1680 годы), считая, что общество поменялось, поменялись и идолы: раньше это были религия, предметы рыцарства, а теперь товары и реклама. Но механизм идолопоклонства и тогда, и теперь одинаков. От себя добавим: ведь атрибутика пионерской организации, атрибутика бизнеса и атрибутика любой из религий – во многом совпадают. Только выглядят по-разному. Даже святые есть в каждом из трех направлений, только в первом и втором вариантах  -  это портреты вождей и доски почета. А по сути – призваны играть роль иконостаса. Продолжать можно до бесконечности: гимн и песнопения, пионерский значок, логотип организации и крестик…
Через тонкий и оригинальный способ чтения Шекспира, Герберта, Донна, Мильтона, Траена,  и антитеатральные споры, Дэвид Хокс проливает свет на ранние варианты идолопоклонства, финансовую ценность, и торговлю. Хокс утверждает, что  Эпоха возрождения в Англии  привела к овеществленному, фетишистскому состоянию сознания, которое проявлялось в таких явлениях, как религиозные идолопоклонство, товарный фетишизм, и плотская чувственность.
Голофаст В.Б.  на основе работ А.Ю. Согомонова, И.И. Травина, Ж. Бодрийара, П. Бурдье выделяет три различных типа (режима) отношения людей к вещам. При индустриальном и раннеиндустриальном обществе вещи были дефицитом, составляли коллективную ценность. Люди приспосабливались к каждой вещи. При втором режиме отношение к вещам становится значительно более ситуативным, они рассматриваются как помощники, партнеры по социальному взаимодействию. Вещь превращается в функциональный компонент обычной, рутинной деятельности человека, их заменяемость становится регулярной (вплоть до одноразового использования). Вещи стремительно “размножаются”, обслуживают более частные, специальные потребности. Вместо символизма статуса, биографии, идентичности возникает символизм ранга, богатства. Становится возможной установка “я могу себе это позволить”. Вместо того, чтобы отражать фактичность, историю и реальность, вещи начинают отражать претензии и возможности своего хозяина. Намечается новая тенденция – развеществление жизни, при которой отношения человека и конкретной вещи становятся малозначимыми.
Третий этап (типологический режим) характеризуется тем, что потребительское общество отходит в прошлое. Подорваны самые основы прежнего режима отношения человека к вещам. Хотя машина массового производства массовых вещей еще работает в глобальном масштабе, и все новые поколения привычных и невиданных прежде вещей продолжают затоплять рынок, но уже расшатана, разрушена стратификация вещей – ситуация, когда функциональные, или брэндовые, категории вещей существуют как в очень простом, дешевом, так и в очень сложном и дорогом исполнении (например, то, о чем мечтали утописты XIX века, – ванна из золота).
Голофаст В.Б. отмечает, что по сравнению с советским периодом жизни, сейчас наблюдается потребительское отчуждение, десакрализация всех аспектов культурного статуса вещей. Добавим, что на этом фоне сакральный смысл некоторых избранных вещей, для сохранения психологического гомеостаза, не может не стать гиперболизованным, т.е. теперь, в постсоветский период, продолжая идеи Голофаста В.Б, констатируем: не мог не зародиться фетишизм.
 Сексолог Валерий  Салтыков выделяет следующие виды фетишизма, не относящегося к сексуальному.
Духовный фетишизм. Духовным фетишем является конкретный зримый предмет, лишенный духовного содержания, а это духовное содержание наполняется уже самим фетишистом, причем в какие формы это выльется, зависит от пола, возраста, воспитания и даже степени образования конкретного индивида. Женщины, как правило, в качестве фетишей используют различного рода украшения, амулеты, наделяя их возможностью приносить удачу и даже счастье. Мужчине, как более прагматичному, фетиш нужен лишь для отождествления либо с какой-нибудь конкретной жизненной ситуацией, либо для ассоциаций с конкретным местом предметом или личностью. Взять хотя бы разговоры с памятниками близких на кладбище или как я разговариваю со своей машиной как с предметом наделенным душой. В детстве для этого часто используются игрушки. Верующие люди для этой цели используют иконы или другие предметы культа, но целью любого возможного варианта является дать любому предмету духовное содержание.
Религиозный фетишизм. Многие предметы религиозного культа изначально также не наделены никакими свойствами, то есть первозданно фетишами не являются, но в процессе могут стать таковыми. К примеру, святая вода, до определенного момента это просто жидкая субстанция и ничего больше, но в объявленный день она становится носителем положительного или отрицательного психического поля, способного лечить, обеззараживать и переносить информацию. Вот это и есть фетишизм в самой высокой фазе своего развития – коллективный.
Личностный фетишизм. Фетиш личностный -  скорее идол, кумир, ну, а фетишистов этого вида кличут фанатами. (К примеру, «Спартак - чемпион!») Флажки, шарфы, дудки, флаги, майки с надписями.  А уж на открытку с автографом просто молятся. Такой же расклад и для актеров, певцов, спортсменов, ну для всех, кто на виду, вне зависимости от настоящей сущности людей стоящих за наработанным имиджем. С целью поклонения и почитания таких личностных фетишей собираются целые армии фанатов, которые не просто стараются собирать вещи и образы своего кумира, но и пытаются быть похожи на него во всем. Если вера в какого-либо кумира смогла продержаться дольше, или кто-нибудь имеющий деньги решил бы поддержать идола, то при стечении определенных обстоятельств могла бы родиться и новая религия, а личностные фетиши превратились бы в религиозные.

СЕМАНТИЧЕСКОЕ ПОЛЕ ТОВАРНОГО ФЕТИШИЗМА

В эмпирическом исследовании использованы главным образом качественные, но не количественные диагностические методы, поскоьку только такой инструментарий позволяет изучить феноменологию любого понятия.
Теоретические методы включали в себя анализ и синтез психологической, экономической  и культурологической литературы по темам «товарный фетишизм», «семантическое пространство личности», «потребительские и экономические аспекты социализации подростков»
Диагностические методы данного исследования предполагали анкетирование, ассоциативный эксперимент, нарративное интервью, фокусированное групповое интервью, беседу «Что моя вещь знает обо мне?», тестирование.
Методы обработки результатов: контент-анализ, анализ процентных значений, коэффициент корреляции рангов Спирмена, кластерный анализ.
Теперь представим результаты исследования.

Психологическое определение товарного фетишизма

На основе анализа и критики определений, а также проведенного эмпирического исследования мы даем такое определение: фетиш - это материальный объект, наделенный в представлениях обладателя сверхъестественными свойствами либо которому приписывается сверх-значимая роль в обеспечении жизни. Конкретизируем определение: фетиш в нашем понимании это только материальный объект. Слово, запах, интернет не могут быть фетишами, поскольку это детерминирует размывание термина и будет противоречить «бритве Оккама». Фетиш наделен сверхъестественными свойствами только в представлении обладателя, а другие люди вполне могут к нему относиться равнодушно. Сверхъестественные свойства – это все те свойства, которые выходят за рамки утилитарных функций. Мы не акцентируем внимание на магических свойствах, как это делают авторы словарей, дабы не уйти в религиозность, эзотерику и парапсихологию. По этой же причине мы исключили из определения часто встречающееся у других авторов «являющийся предметом слепого поклонения», - современный человек не поклоняется фетишу, не молится на него (так же, как и не молятся большинство представителей примитивных религий), он его чтит. Приписывает сверх-значимую роль в обеспечении жизни: мистическую (обереги), прагматическую (автомобиль), связующую (подарок любимого человека) – все эти функции подробно описаны нами ниже. Причем эту роль именно приписывает, атрибутирует, принимая на веру, а любое, даже мелкое, совпадение трактует как подтверждение.
Товарный фетишизм мы определяем как механизм психологической защиты, при котором значимость  некоторых вещей (фетишей) выше, чем их утилитарные функции. Позволим себе научную смелость и к 16-ти механизмам защиты, выделенным К. Плутчиком добавим еще один, ведь сексуальный фетишизм также трактовался З.Фрейдом одновременно и как болезнь, и как механизм защиты. Соответственно, термин «фетишист» мы не используем, поскольку каждый человек является фетишистом в той или иной категории товаров и в той или иной степени.
Обобщая результаты примененных методик, констатируем: фетиши есть у абсолютно каждого подростка, и обычно их несколько. Поэтому считаем фетишизм не извращением, как полагал З. Фрейд в ранних работах, а рассматриваем его в концепции К.Маркса.
Общение с миром вещей для подростков стало столь же значимым, как и общение с миром людей.  Дополнение, а иногда и замещение личностных смыслов потребительскими становится в пубертатном периоде частым явлением. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание предметам, вещам, иногда даже очеловечивая их. 
Фетишизм в малых формах – неотъемлемая часть активных товарно-денежных отношений,  его не избежать при активной трансляции рекламы, манящей реализовать существующие потребности и создающей новые формы их реализации. Таким образом, фетишизм трактуем как норму субъект-объектных отношений в экономически-развитом обществе. Нормальным, наверняка, можно считать наличие одного-пяти фетишей. К патологии относим лишь крайние формы товарного фетишизма, когда товары (одежда, машины, квартиры, аксессуары и т.п.) становятся прослойкой в отношениях к другим людям, то есть человек при общении с другим в первую очередь «сканирует» уровень его вещей, и только при позитивной оценке начинает с ним общаться.
Важно не путать фетишизм – как культ, привязанность к какой-либо одной или нескольким вещам, с доминирующим в пубертатном периоде вещизмом – повышенному интересу к миру вещей. При фетишизме подросток чувствует некую неудовлетворенность, неуспокоенность без конкретного фетиша (он возвращается домой, забыв телефон или всегда носит на шее любимый кулон). А с фетишем чувствует не сильные радость и восторг, то есть  неравновесные позитивные состояния, а равновесные состояния: успокоение, гармонию, «тихую» радость. При вещизме проявляет азарт ко всем вещам. У девочек чаще – к одежде, у мальчиков – к цифровым товарам. Иными словами, фетишизм, в отличие от вещизма, не привносит сильных положительных эмоций – он избавляет от отрицательных.
Безусловно, фетишизм в современном обществе, имея пострелигиозный характер, не несет комплексных смыслов. Но базовая черта фетишизма – синкретичность – имеет место и в сознании современного подростка: он не может объяснить, почему одевает на экзамен только «счастливую рубашку», пишет «ручкой удачи» и т.п.,  но с трепетом вновь и вновь использует эти фетиши, раз от раза атрибутируя им помощь в трудных делах.  В связи с этим выделяем важную роль атрибуции в фетишизме.

Причины товарного фетишизма

По итогам обобщения протоколов нарративного интервью определены причины товарного фетишизма: рыночная, религиозная и личностная, стрессовая.  Фетишизм имеет два, казалось бы, полярных начала: рыночное и религиозное. Маркетинговая причина кроется в том, что это веяние развития рыночной экономики. Скоростное развитие рынка порождает все больше и больше товаров, технических и модных инноваций, создавая культ потребления и культ вещей. Рынок невозможен также без засилия рекламы, призывающей почувствовать, попробовать, ощутить… Так рынок порождает новые идолы, новых «божков». То есть товарный фетишизм – это новая рыночная религия, со своими идолами, всячески пропагандируемыми маркетологами.
Но, с другой стороны, акцентирование внимания на мире вещей – это возврат к истокам всех религий, к природе, гармонии общения не только с человеком, но и с вещами. Подражание вещи, учеба у вещей прослеживается и в древнекитайской, и в древне-японской философии и религии, и у примитивных народностей. Лейтмотив, к примеру, и буддизма, и даосизма, и конфуцианства – «вещественность Дао и Дао вещественности». Поэтому именно сегодня, при активном развитии рынка, при остром желании верить во что-то свое, немассовое, фетишизм переживает «второе рождение».
Базовая личностная причина – ощущение незащищенности, «синдром недолюбленности», при которых подросток прячется за фетиш, ищет у него подмоги и защиты так же, как другой ребенок ищет защиты у родителей, родных, близких, друзей. Чем более психологически здоров человек (спокоен, удовлетворен жизнью), тем меньше у него фетишей. И наоборот, у детей, живущих в неблагоприятной семейной обстановке, при отсутствии доверия и возможности рассказать о своих проблемах родным и близким, появляется ряд фетишей. К личностным условиям фетишизма отнесем стремление не отстать от других, или обогнать и перегнать. На фоне «немодности» интеллектуальности («ботаники», «зубрилки») подросток самоутверждается за счет вещей -  модных, дорогих, или просто новых.
Стрессовая причина состоит в том, что стресс не только «заедают», «запивают», но и прикрывают вещами – счастливыми тетрадками, драгоценностями, передаваемыми по наследству, талисманами, амулетами. Недостаточное внимание к проблемам подростков обуславливает и провоцирует резкое увеличение стрессовых факторов в общественном и индивидуальном бытии а, значит, и социальную, психическую дезадаптированность индивидов и групп. Если к дошкольнику и младшему школьнику на уровне воспитательных программ обращено пристальное внимание,  то основной фокус внимания педагога к подростку сводится к учебным задачам, в частности, к планомерной подготовке к ЕГЭ. Невнимание к психологическим проблемам подростков вкупе со стрессовым периодом, связанным со школьными экзаменами, порождает обращение подростка к миру вещей: игромания, интернет-аддикция, шопинг-мания. Центральным местом указанных невротических образований и частым явлением в подростковой среде становится товарный фетишизм.

закономерности товарного фетишизма

Семантический анализ результатов анкетирования позволил выявить основные группы фетишей подростков.  Помимо традиционных ученических фетишей – «счастливых ручек, карандашей (4 %, здесь и далее за 100% приняты все указанные фетиши, вне зависимости от количества, названного каждым респондентом), счастливых тетрадок, блокнотов (2 %), предметов гардероба (19 %), появляются и более интересные: украшения – кулоны, колечки (14 %), поделки и атрибутика из летних лагерей (6 %), памятные безделушки (9 %). Для некоторых школьников фетишами становятся мобильный телефон(13 %), компьютер (7 %). Ярко проявляются вещи, символизирующие принадлежность подростка к определенной группе, как правило, олицетворяющей его хобби (6 %): флешка у любителя компьютеров, брелок с пуантами у танцовщицы и т.п. Одним из фетишей является нательный крестик (8 %), мягкая игрушка (9 %), игрушка из раннего детства (3 %), другое  (1 %).Интересно, что советских фетишей - книжек – не обнаружено.
Возрастная динамика подросткового фетишизма состоит в том, что с возрастом фетишей становится больше, они становятся разнообразнее и отношение к ним осмысленнее. В раннем подростничестве сила фетишизма и количество фетишей существенно меньше, чем в студенческом возрасте.  Для раннего подростничества характерны однообразные фетиши: это главным образом цепочки с кулонами разных форм. Интересно, что для школьников, которые часто ездят в летние лагеря, даже мелкие кусочки бумаги с каракулями могут являться фетишами. Этот вид фетишей часто напоминает о событиях, связанных с творческой деятельностью. К 14-15 годам спектр кулонов расширяется, появляются амулеты из различных религий, причем подросток не всегда знает, к какой религии относится этот оберег и что означает.  Мобильные телефоны к старшему школьному возрасту из технических средств превращаются в технические фетиши. Появляется много фетишей, олицетворяющих хобби. В позднем пубертате фетиши более многообразны.
Дополнение, а иногда и замещение личностных смыслов потребительскими становится частым явлением для подростков. Многие индивиды, переживая подростковый период, уделяют излишнее внимание вещам,  одушевляя, а иногда даже очеловечивая их. 

 Смыслы и сверхсмыслы фетишей

 В ходе беседы и ассоциативных рядов исследованы сакральные смыслы и сверхсмыслы, которые подростки атрибутируют своим фетишам. Принципиальное правило фетишизма – каузальная  и социальная атрибуция.  Человек приписывает, додумывает смыслы сверхъестественности, сверхзначимости и иногда мистичности своих фетишей. Так, самыми распространенными атрибутируемыми сакральными смыслами фетишей стали «дает силы», «помогает», «защищает», «оберегает», «подчеркивает мою значимость», «привлекает ко мне внимание», «притягивает удачу», «делает меня успешным», «мне повезет». И эти смыслы, пожалуй, связаны с иеротопией, но не связаны с нуминозностью (интенсивным переживанием таинственного и устрашающего божественного присутствия). Потусторонность также не атрибутируется. Из сверхсмыслов атрибутируются «памятное», «заветное», «лечебное», «святое», «священное». Иногда фетиши связаны с ритуалами, церемониальным поведением: их надевают или складывают неспеша, в определенной последовательности, хранят бережно. Но базовая черта первобытного фетишизма – синкретичность – имеет место и в современном обществе. В какой-то мере товарный фетишизм можно считать современной городской магией, в противовес деревенской магии с ее заговорами и обрядами.
Интересно, что сакральные смыслы фетишей, в противовес профанным, появляются по мере взросления. У младших подростков наблюдается доминирование профанных смыслов: «это память о…», «то символ дружбы…»
Выделены 4 смысловых механизма фетишизма: компенсация, ресурс, проекция и аффилиация с референтной группой, человеком. Компенсация как механизм защиты  по Р. Плутчику — интенсивная попытка исправить или найти подходящую замену реальной или мнимой, физической или психологической несостоятельности. Компенсаторный смысл заключается в том, что фетиш якобы компенсирует недостающую черту характера, комплекс неполноценности. К примеру, у низенькой девушки фетишами становятся туфли на огромных каблуках – они компенсируют ее маленький рост. Мальчик астеничного телосложения может носить, почти не снимая, брутальные кожаные брюки. Помимо личностной компенсации, интересен и вариант социальной компенсации, то есть реализация через фетиш потребности в лидерстве и статусе «звезды». Она  возникает, когда человек не может добиться лидерства или обожания за счет личностных свойств, характера, поэтому он покупает дорогие, брэндовые вещи, пытаясь тем самым купить статус.
Ресурсный смысл фетиша - обеспечение психологического спокойствия и уверенности в себе в стрессовой ситуации - на бытовом языке описан в многочисленной популярной литературе о житейской магии и талисманах. Он осуществляется за счет самовнушения и веры. Человек сам программирует себя на удачу через эти вещи.
Аффилиация – идентификация с референтной группой или человеком: здесь проявляется как демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, желаемой или действительной, через фетиш:  наклейки с фото любимой музыкальной группы на футболках, сумках, тетрадях, безделушки как символ любви. Такие фетиши, которые стали символом принадлежности к группе или близости к человеку, мы назвали фетишами-символами.
Проекция – демонстрация своего «Я» через фетиш. Вещь здесь используется как зеркало своего Я – характера, хобби:кулон с гитарой у музыканта, футболка с любимой собачкой у любителя животных и т.п.

ВИДЫ ФЕТИШЕЙ И ИХ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ

Значение фетишей в жизни подростков

Основное позитивное значение фетишей в том, что это простая и эффективная форма стихийной аутопсихотерапии. Талисманы (хотя бы даже классический  пятачок под пяткой) применяются школьниками студентами испокон веку и оказывают психотерапевтический эффект: снимают страх, уменьшают тревожность и стресс, придают уверенность во время экзамена. Фетиши, проверенные годами, обладают эффектом Плацебо, дают психологические ресурсы обладателю.  Сувенир, подаренный дорогим человеком, создает позитивный эмоциональный фон, сверхмодный телефон позволяет чувствовать успешным и т.п. Также фетишизм – это в значительной мере конструирование собственной идентичности через вещи
Основное отрицательное значение фетишей в том, что чрезмерная привязанность к вещам иногда подменяет отношения к людям: компьютер, телевизор становятся интереснее друзей. При этом эти предметы становятся для данного подростка больше, чем просто вещами. Технические фетиши представляют опасность для подростковой психики. Современный подросток начал разговаривать не только по телефону, но и с телефоном, с компьютером, с холодильником, с телевизором. То есть фетишизм в крупных дозах – это уход в мир вещей, подмена духовных ценностей материальными
Неоднозначным для оценки роли фетишизма является то, что фетиш -  это новый, современный вариант психологической защиты, при котором ребенок «прячется» за вещь,  к примеру, за красивую куртку, дорогой мобильный телефон и т.п. Они становятся или продолжением его, или своеобразным щитом от общества.  В стрессовых ситуациях фетиш как психологический барьер спасает, но в обыденной жизни такие барьеры приводят к тому, что в межличностных отношениях появляется прослойка, щит из вещей, что рано или поздно приводит к овеществлению социальных отношений: человек «сканирует» одежду, аксессуары и т.п. собеседника и продолжает с ним общаться только при положительной оценке.

Критерии фетиша и сверх-фетиша

Были выделены критерии вещи-фетиша:

1. Эта вещь – больше, чем просто вещь: к ней «приклеены», ей атрибутируются излишняя значимость, воспоминания о важных, приятных событиях или людях. Так, компьютер для одного человека – просто техническая необходимость, а для другого – продолжение руки. Без него ему невозможно прожить, компьютер – как воздух – человек не осознает, когда он есть, но задыхается, когда его нет. Тогда это фетиш.
2. Эта вещь вызывает сильные положительные эмоции.  Все фетиши объединяет одно – чрезмерное, нерефлексируемое обожание.
3. Эта вещь становится ресурсом для обладателя: через «эффект плацебо» и положительные чувства дает силы, уверенность в сложных ситуациях. Ресурсная функция фетишей соотносится как с основами ресурсного подхода в психологии, так и с парапсихологическими тенденциями. Ведь магия талисманов  осуществляется в первую очередь за счет самовнушения и веры в помощь фетиша.
4. Эта вещь становится неотъемлемым дополнением личности – без него не мыслят жизни.
5. Эту вещь, как правило, всюду носят с собой, либо она хранится дома в зоне видимости, бережно и аккуратно.
6. Фетиш – знак внутреннего конфликта в этой сфере. У самодостаточных, реализовавших себя людей количество фетишей и привязанность к ним минимальны!
7. Отношение к фетишу синкретично  – человек не осознает, что для других подобная вещь менее значима, как не осознает и то, что для него она значима чересчур, считает свое отношение абсолютно нормальным.

Такие вещи  играют психотерапевтическую роль: они снимают стресс, дают психологические ресурсы или обеспечивают разрядку, психологически защищают от проблем.
Критерии сверх-фетиша: 

1. Человек не может расстаться с вещью: не выйдет из дома без нее; либо готов заплатить цену, в десятки раз превышающую реальную стоимость данной вещи.
2.  Эти фетиши сильно связаны с ритуалами – обладателю нужно подолгу рассматривать вещь, рассказывать ей что-либо…
3. Очеловечивание вещи, ее одушевление (разговаривает не только по телефону, но и с телефоном, с компьютером).
4. Гиперпривязанность к вещи.

Такой фетиш – это уже не само-психотерапия, а психиатрическая проблематика.

Авторские классификации фетишей

По итогам фокус-групп были выделены виды фетишей по значению в жизни обладателя.
Первый тип: ситуативные фетиши – значимые только в определенной, как правило, стрессовой ситуации – пятачок под пятку на экзамен, красный помпон собаке на выставку. Иногда их прямо называют талисманами, иногда – нет. Именно данный фетиш связан с ритуальными действиями, современными обрядами. Калужские гимнастки имеют традицию перед выходом на ковер целовать любимую плюшевую игрушку, обвешанную наградами и значками, и затем отдавать ее тренеру.
Второй тип: фетиши как продолжение себя – вещи, с которыми человек сроднился. Он даже не воспринимает эту вещь как фетиш, как отдельную вещь. Она – продолжение его самого. Для многих из нас  это нательный крестик, обручальное кольцо.  «Вы больше всего расстроитесь, если у вас украдут …» - на этот вопрос были получены ответы о самых сокровенных фетишах.
Третий тип: множественные фетиши – это определенный типаж вещей  – бижутерия определенного вида, розовые  плюшевые мишки…Опрос, запущенный в интернете, выявил, что существуют редкий вид меха как товарный фетиш, оранжевый цвет определенного оттенка как фетиш, сумки крокодиловой кожи, драгоценности с топазами и.т.п.
Четвертый тип: коллекции как фетиши. Коллекционирование – отдельный вид фетишизма.
Пятый тип: фетиш-мечта. Этот вид особенно выражен у младших подростков: не имея возможности приобрести вожделенный товар, они собирают открытки, хранят фотографии с его изображением. У мальчиков это дорогие машины определенной марки, у девочек, к примеру, открытки с видами Парижа, постеры с любимой певицей/актрисой. Эта группа фетишей самая малочисленная.
По итогам беседы «Что моя вещь может рассказать обо мне?», нарративного интервью и ассоциативного эксперимента были выделены следующие виды товарных фетишей по направленности (указаны в порядке преобладания в подростковом возрасте). Интересно, что истории о фетишах преподносятся в сильно гиперболизованной, сказочной форме, обрастая в процессе рассказа новыми подробностями, но именно это свойство преувеличивать ценность и роль фетиша в своей жизни нас и интересовало.   
Фетиши-символы – предметы, которые символизируют принадлежность к определенной социальной группе, или иными словами демонстрируют окружающим свое увлечение: кулон с гитарой у музыканта, футболка с любимой собачкой у любителя животных, безделушка как символ любви, майка с особым рисунком  - причастности к субкультуре и т.п.
Фетиши-талисманы (волшебные фетиши), которые могут быть двух типов, первый из которых – фетиши-талисманы, связанные с определенными событиями: экзаменом, свиданием, конкурсом (к примеру, пятирублевая монета в ботинке перед экзаменом, «счастливые» предметы, которые очень распространены у подростков: «счастливое платье», «рубашка, приносящая успех»). Второй тип – фетиши-талисманы частого использования: амулеты, обереги, «фенечки», некоторые драгоценности. У подростов к ним обычно относятся вещи, купленные по наитию, случайно. Подростки не слишком вникают в смысл того или иного талисмана, даже не совсем представляют, к какой религии он относится, принимая его действие на веру. В этой группе фетишей наиболее явно проявляется эффект Плацебо.
Я-фетиши – товары, воспринимаемые как неотъемлемое продолжение себя или как лучший друг. К примеру, мобильный телефон для некоторых подростков стал не аксессуаром, а продолжением себя, для других фетишем является компьютер. Критериями отнесения товара к этой группе является гиперзначимость этой вещи и отношение к ней как к другу. С такими вещами разговаривают, как с людьми: «ну что же ты так долго грузишься?», «милый компьютер». Человек не представляет себя без данного товара. Наиболее частый вариант Я-фетишей – технические фетиши, т.е. все виды гаджетов. Значение  этих фетишей – замена друзей товаром, реализация потребности в общении.
Фетиши-якоря - вещи, связанные с воспоминанием приятном событии или человеке. Это могут быть мелочи, подаренные любимым человеком, вещи, напоминающие о важном событии. Причем много фетишей-якорей подростки привозят из летних лагерей: это и ленточки, и эмблемы, и галстуки, расписанные пожеланиями.
Фетиши-атрибуты – товары, призванные приписывать (атрибутировать) к примеру, высокий достаток, стиль: одежда от известного кутюрье как атрибут «красивой жизни», очки как атрибут интеллекта или бриллианты как атрибут богатства. Отметим, что здесь речь идет не о тех очках, которые необходимы по состоянию зрения, а о тех, с обычными линзами, которые студенты надевают на экзамен; о бриллиантах при походе в университет и о дорогой одежде, купленной на последние деньги. Все эти вещи объединяет одно – стремление «пустить пыль в глаза». Как правило, обладание таких фетишей соотносится с демонстративным потреблением. Т. Веблен понимал демонстративное потребление как "использование потребления для доказательства обладания богатством", "как средство поддержания репутации".  Синтезировав понимание демонстративного потребления К. Марксом [16], М. Вебером, Т. Парсонсом обозначим, что демонстративное потребление - это покупки товара и пользование им, в определенной степени мотивированные желанием продемонстрировать другим людям характерные особенности стиля жизни или свое положение в социальной иерархии.
Брэнды-фетиши – товары определенной марки, которым индивид атрибутирует сверхсмыслы и сверхвозможности (товары с эмблемой ф/к «Зенит»). Такой вид фетишизма тесно соотносится со сверхлояльностью фирме. Человек не просто высоко ценит товары определенного брэнда, а почти поклоняется им. К примеру, маркетологи фирмы «Apple» работают над продвижением «яблочного фетишизма» - приверженности молодежи телефонам, компьютерам, ноутбукам именно этой фирмы, название которой переводится как «яблоко». Интересно, что при таком фетишизме когнитивный компонент отношений сходит на нет, а аффективный начинает доминировать, доводя человека до состояния восторга от данного товара. При этом человек скупает как высококачественные товары данной фирмы, так и низкокачественные, доверяя фирме априори. Главное значение этих фетишей – реализация потребности в лидерстве и статусе «звезды». Здесь наблюдается квинтэссенция рыночной религии. Человек за свой фетиш - айпод или дорогую машину -  готов отдать не только деньги, но и честь, совесть, радость жизни, променять его на друзей. Отметим, что для приверженцев брэнд-фетишей характерен нарциссизм. 
Фетиши-игрушки. Недостаточно реализованная потребность в игровой деятельности при доминировании учебной деятельности ведет к появлению мягких игрушек, кукол, машинок, которые становятся фетишами.
Религиозные фетиши – знаковые для любой религии предметы (нательный крестик и т.п.)
В процессе интервьюирования явно проявлялись три компонента фетишизма: когнитивный (осознание товара сверх-нужным, сверх-помощником), конативный (желание обладать этим фетишем всегда), аффективный (повышенные позитивные эмоции, направленные на вещь).
Выраженность компонентов распределяется так: наиболее значим аффективный, затем – конативный и лишь на третьем месте – когнитивный.
Интересен конативный компонент: подросток либо скрывает свой фетиш и неохотно рассказывает о нем («Это только моё, другим знать необязательно»), либо готов говорить о нем часами, причем в этой речи наблюдается главным образом эмоциональная часть, а когнитивная, смысловая часть практически отсутствует. Обстоятельная адекватная информация о фетише практически исключена. Замечена закономерность: фетиш большинство респондентов не готовы дать в руки другим.

Стадии фетишизации

По итогам анализа протоколов нарративного интервью обозначены стадии фетишизации – становления той или иной вещи фетишем. Первая стадия – якорение: наложение на вещь каких-либо психологических ресурсов. К примеру, ее в торжественной обстановке подарил любимый человек. Тогда вещь «заякорила» (по НЛП) торжественное настроение, ощущение праздника, любовь, внимание окружающих и конкретного человека. И, тем самым, стала двойственным стимулом (в терминологии бихевиоризма), якорем (в терминологии НЛП и эриксонианского гипноза), ресурсом (в терминологии ресурсного подхода)
Вторая стадия – мы назвали ее «вакуум». Случаются моменты, когда ощущается острая нехватка позитивных эмоций, либо из-за ситуативных стресса, тревоги, либо вследствие длительных жизненный препятствий. Тогда, в этом вакууме психика ищет «палочку-выручалочку», «средство Макропулуса», щит от невзгод. Кто-то находит его в алкогольном или наркотическом забытьи, кто-то ищет острых ощущений, прыгая с парашютом. Но многие этот вакуум заполняют фетишами – вещами, глядя на которые просыпаются воспоминания о приятных событиях и людях, об удаче и успехе. Эта стадия может быть и пропущена.
Третья стадия – ресурсная – применение ресурсов, связанных в сознании воспринимающего с вещью. Беря с собой один, или окружая себя несколькими фетишами, человек через фетиш, как через посредника, с помощью некоего самообмана, черпает из глубин своей психики ресурсы-воспоминания или ресурсы - дополнения себя, или ресурсы – сигналы другим и т.д.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ Функции фетишей

По итогам фокусированного глубинного интервью и ассоциативного эксперимента были выделены три базовых функции фетишей. Обычно каждый конкретный фетиш выполняет одну основную и две-три дополнительных из ниже представленных функций. Причем они не заложены в фетишах изначально, а атрибутируются им.
Наиболее распространенной оказалась защитная (адаптивная) функция –фетиш психологически защищает, оберегает владельца. Он создает «эффект плацебо», используется по принципу бытовой магии, тем самым, адаптируя в кладельца стрессовым ситуациям. Эта функция преобладает у фетишей-талисманов – амулетов, пятирублевой монеты в ботинке перед экзаменом, «рубашке, приносящей успех». Защитную функцию обеспечивают два смысловых механизма: компенсация (гиперкомпенсация в терминологии З. Фрейда) и создание ресурса.
Символьная функция заключается в том, что фетиши символизируют принадлежность к определенной социальной группе или выражают внутренний мир, «Я» носителя. Доминирует у фетишей-символов, фетишей-якорей и фетишей-атрибутов. Эту группу функций также обеспечивают два смысловых механизма: аффилиация и проекция. 
Знаковая (сигнальная) функция состоит в том, что фетиши являются знаком, сигналом для других людей. «Рыбак рыбака видит издалека», «Мы с тобой одной крови» - это девизы многих фетишей. Если смысл символьной функции – самовыражение, для себя, а не для других, то знаковая функция – это именно сигнал окружающим, попытка найти и объединиться с единомышленниками, или доминировать над окружающими. Благодаря знаковой функции многих фетишей психологи могут диагностировать комплексы и потребности носителя. То есть фетиш может использоваться почти как проективный тест.
Якорение в трактовке НЛП проявляется и в фетише, т.е. предмет через воспоминания о позитивно-окрашенном событии, человеке, повышает тонус и настроение человека, дает ему силы.Много фетишей-якорей подростки привозят из летних лагерей.
Замещающая функция - замена друзей товаром, реализация потребности в общении, когда товар становится заменой, заместителем друзей, особенно в трудной ситуации.
Гедонистическая функция или функция психологической разрядки проявляется для разных видов игрушек.  Гедонизм – стремление к удовольствию, наслаждению.
Связующая функция – обеспечение психологической связи с дарителем. Особенно значима для девушек. «Он (любимый человек) как-будто всегда со мной», «Я не одна» - частые суждения в фокус-группах. Это важная функция фетишей, ставших талисманами. Она активизируется в стрессовых ситуациях или в эмоционально окрашенных приятных ситуациях. Память об умерших, погибших в этом возрасте проявляется крайне редко. Но для подростков-сирот маленькие вещи их родителей становятся сверх-фетишами.
 Функция целеполагания, или стимулирующая, характерна для подростков в период выбора профессии или цели. Так, для некоторых фетишем становится золотая медаль, полученная в школе или на соревнованиях – как стимул двигаться дальше в этом направлении. Для других – фото машины, которую он при таком подходе, непременно приобретет.
Безусловно, защитная, связующая, стимулирующая функции, якорение  имеют положительное значение для человека, играют психотерапевтическую роль – дают силы и ресурсы на воплощение своих идей, закрывают от страхов. Символьная, знаковая, гедонистическая функции имеют нейтральное значение, важны только в определенных ситуациях, немного – для самопознания и социализации. Замещающая функция играет явно отрицательную роль.
По итогам анкетирования выявлены такие закономерности: Нет связи между фетишизмом и образованием, уровнем дохода. Самая мощная связь (по самооценке) с уровнем тревожности (положительная), с уровнем стресса (положительная), со стрессоустойчивостью (отрицательная)
Таблица 5
Психологическое поле товарного фетишизма

личностные особенности потребителей-фетишистов

Степени зависимости от фетишей

Кластерный анализ результатов анкетирования позволил выделить три группы индивидов - зависимые от фетишей, помогающие себе фетишами, независимые от фетишей (названия авторские), а сопоставление этих данных с результатами фокусированного глубинного интервью позволило составить их психологические портреты на основе самоотчетов.
"Зависимые от фетишей" (20 %), отличаются высоким уровнем социального конформизма и слишком тревожны, с низкой степенью стрессоустойчивости. У них много фетишей на все случаи жизни: от крестика и буддийского амулета до галстука из пионерского лагеря и засушенной ромашки, которую подарил Он на втором свидании. Излишне рефлексивны,  часто используют интеллектуализацию – если в трудной ситуации были одеты в определенную одежду и одержали победу, то будут ее теперь носить во всех подобных случаях, если выиграли соревнование с определенным аксессуаром, будут его всегда использовать на всех соревнованиях. Верят в мистику, сглаз, порчу и сходу могут рассказать несколько житейских «страшилок» об иголках в стене и погнутых крестиках. Любят эзотерическую литературу и подобные телепрограммы, фильмы.
"Помогающие себе фетишами" (75 %) – самая многочисленная группа. Фетиш воспринимают как фон, часто не осознавая его роль. С трудом могут их назвать, поскольку не отделяют себя от фетишей, воспринимая их как продолжение  себя, а не как отдельную вещь. Чаще их фетишами являются драгоценности, телефоны, плееры, фото любимого человека и т.п. Не интересуются безделушками, предпочитая функциональные вещи.
Наконец, категория "независимых от фетишей" оказалась самой малочисленной, их около 5 % - интернальные, самодостаточные, уверенные в себе, с позитивным мышлением.

Взаимосвязь Я-образа и образа фетиша

Для выявления взаимосвязи Я-образа с образом фетиша и его ассоциативными рядами группам зависимых от фетишей и помогающих фетишами была предложена методика М. Куна «Кто Я». Затем был предложен модифицированный вариант – испытуемых просили определить их самый главный фетиш, то есть вещь, которая для них больше, чем вещь, без которой они чувствуют себя неуютно. Затем выполнялся ассоциативный эксперимент. Результаты обработали с помощью контент-анализа. Затем обозначили полученные контенты цифрами и обработали с помощью кластерного анализа. Обозначим только значимые моменты. Интересно,  что ассоциативные ряды и результаты методики Куна имеют гендерные взаимосвязи (у девочек ассоциативные ряды богаче, чем у мальчиков) и возрастные (чем старше подросток, тем более полную картину можно получить). Было получено три кластера.
Первый кластер (39 %) характеризуется сильным совпадением самовосприятия и восприятия своего главного фетиша, то есть здесь фетиш выступает как проекция себя, как продолжение себя. Здесь и далее опуская очевидные определения гендерной принадлежности («девочка»), социального статуса («школьник», ученик 9 класса), социальной сети («друг»), а заострив внимание на чертах характера, социальном взаимодействии и социальных ролях, получили в целом положительное самовосприятие подростка и положительное восприятие фетиша. Совпадение идентифицировалось по знаку (положительная, отрицательная или нейтральная оценка себя или фетиша) и направленности на себя, других, на дело. Так, в этой группе заметная часть отмечает у себя черты, которые обеспечивают позитивный Я-образ («отличница», «молодец», «красавчик»), поддержание дружеских социальных сетей («Я отзывчивая», «заботливая», «внимательная к близким»), и самоидентифицируют себя через понятие «друг», «дочь», «сын». Их фетиши характеризуются, помимо описательных понятий «красивый», «зеленый», «пушистый» и эмоциональными («любимый»), и действенными («памятная», «исполняет желания»). Множественны совпадения в прилагательных «я красивый, предмет красивый; я добрый, предмет добрый». Возможно, это связано не только с «отражением» в фетише себя, но и узким тезаурусом подростка. Подгипотеза о том, что фетишами становятся вещи,  созвучные с человеком, в этой группе подтвердилась – механизм проекции статистически обоснован.
Второй кластер (12 %) отражает аспекты хобби: у волейболиста фетиш – брелок в виде мячика, у танцовщицы – пуанты и т.п. Ассоциативный ряд этих фетишей связан с событием, в котором этот фетиш появился, временем суток, с местом, с людьми, окружавшими в этот момент. Так, подгипотеза об аффилиативном механизме фетишей также статистически подтверждена.
Третий кластер (24 %) характеризуется сложной картиной – около половины определений себя и фетиша в нем совпадают. Причем чаще это эмоциональные, пустые определения («игрушка», «красивый, чудесный»). Другая половина расходится в эмоциональном аспекте. Подросток говорит о себе с легким негативным подтекстом «поздно прихожу домой», «не могу выучить историю», «получил сегодня тройку», а о фетише – с положительным знаком, даже преувеличивая его ценность «бесценный», «великий», «дорогой», «волшебный», «долгожданный», либо с отрицательным знаком, но который воспринимается как спасение: «злой» (у слабенькой девочки, которая не могла за себя постоять), «болтливая» (у стеснительной), «ревущий» (о игрушке с громкой мелодией у тихони). «придет и замочит» ( у обиженного). Если обратить внимание на виды этих фетишей, то они гротесковые, гиперболизованные: робот-трансформер, который всегда носится в портфеле (основная мечта, сопряженная с ним – месть сверстникам-обидчикам), десяток значков с картинками красоток (основная идея – мечта быть красивой), письмо от мальчика, с которым она рассталась (основная идея – страдание). Ассоциативные ряды этих фетишей гротесковые: в них мало спокойных ассоциаций. Здесь много «фенечек» и средств защиты – амулетов, ценностей, подаренных родителями со словами «оно будет тебя защищать». И если в фетишах первого кластера, где доминирует проективная функция, подспудная идея фетишей – общение, социализация, дружба, любовь, то тут – страдание и «наклеивание заплаток» на проблемы. Интересно, что в этом кластере меньше всего определений «любящий» и «любимый».  Если исключить социальные и «пустые»определения, то обнаруживаем, что фетиш является дополнением человека, как бы прикрывая его слабые места – налицо обратная связь между образом фетиша и Я-образом. Гипотеза о компенсационном механизме фетишей статистически подтвердилась.
Четвертый кластер (14%) – подростки амбициозные, волевые, напористые, стремящиеся к цели либо стеснительные и волнующиеся. Для них характерны фетиши-ресурсы: украшение, подаренное кем-то из близких/любимых, или переданное по наследству (чаще кольца и кулоны), игрушки – из детства или с эмоциональным выражением лица, плавательная шапочка, погоны, оружие. Здесь налицо ресурсная функция фетиша, фетиш как самоуспокоение.
Пятый  кластер ( 11 %) – те подростки, у которых не удалось выявить ни прямой, ни обратной связи между самооценкой и восприятием фетиша. Отметим, что в этой группе больше всего определений, отнесенных к группе «способности» - «умная», «дошел до 7 уровня в игре Х». Если к этой группе добавить еще и фетиш-независимых, которые не принимали участие в этой части исследования, то их можно обозначить как самых психологически здоровых, умеющих решать свои проблемы без дополнительного привлечения товаров.
Так, здесь статистически подтвердилась гипотеза, но был обнаружен еще один смысловой механизм фетиша – ресурсность.

Личностные особенности подростков, страдающих фетишизмом

Обозначим личностные особенности, которые отличают подростков с высоким уровнем технического фетишизма (разговаривают с техникой, как с человеком). Технический фетишизм у большинства респондентов связан с интернет-аддикцией. Им проще общаться с людьми опосредованно, чем лично: по телефону, icq, через Интернет. При личном общении у них возникают трудности с формулировкой мыслей. Интересно, что некоторые в саморефлексии обнаружили, что им стала необходима большая физическая дистанция при общении – около метра. А разговоры на близкой дистанции вызывают дискомфорт. Важно, что наличие технического фетишизма не связано с уровнем коммуникативной компетентности и интеллектом.
Личностные особенности подростков, у которых обнаружен высокий уровень фетишей-талисманов (имеют два или более талисмана, с которыми никогда не расстаются): люди описывают себя как высокотревожных, более креативных, чем сверстники, амбициозных.
Любители брэнд-фетишей (приверженцы определенного брэнда одежды, техники) обладают демонстративностью, высоким лидерским потенциалом, который не получается реализовать. Привлечение внимания за счет брендов – некая компенсация нереализованного лидерства или социального статуса «звезды».
Личностных особенностей, связанных с другими видами фетишей, на данном этапе выявлено не было.

Сопоставление современного фетишизма с первобытной религией

Возникает вопрос – товарный фетишизм как излишняя погруженность в мир вещей, их персонификация,  – не издержки ли это процветающих товарно-денежных отношений, рыночной экономики? Соотнесение данных методики «Что моя вещь может рассказать обо мне», рассказов о фетишах с данными о первобытном фетишизме, анализом китайской и японской философии позволило сделать вывод о том, что, пожалуй, наоборот: вычеркивание вещей из поля значимости в советский период – вот проблемная зона, обеспечившая обратный толчок маятника -  чрезмерный культ вещей. Уважительное отношение к вещи, бережность, значимость вещи – вот норма субъект-объектных отношений на протяжении всей истории человечества.
Представляется продуктивным фиксировать внимание прежде всего на отличиях в восприятии вещи древним и современным человеком, на изменениях (ментальных, социальных, религиозных) произошедших с тех пор, когда вещь и человек разделились и перестали осознаваться как части единого целого.  Не обладает ли фетишист более обостренным, в сравнении с обычными, "здоровыми" людьми, восприятием вещи? Не хранит ли он утраченную большинством способность ощущать вещь и ее владельца как единое целое? 
Сопоставление полученных данных с основными признаками фетишизма как архаичной религии позволило выделить общие черты современного и первобытного фетишизма.
Во-первых, это общие смысловые корни. Фетишизм как первобытная религия – поклонение идолам, поскольку в них либо «жило» божество, либо идол имел связь с божеством . Аналогичный механизм происходит с фетишем и сегодня. В него человек «поселяет» сакральный, волшебный смысл, поселяет в него, или «приклеивает» к нему возможность помощи, защиты, оберега. И теперь фетишизм – это не просто преклонение перед вещами – тряпками, металлами, как неодушевленными предметами, а именно придумывание им магической, сверхъестественной силы или просто великой роли, миссии в своей жизни «я без телефона, как без рук – приходится домой за ним возвращаться, если забыл». Товарный фетишизм – не чудачество, не девиация а «дыхание времени».
Во-вторых, причины становления вещи фетишем. Вещь считалась обладающей сверхъестественной силой и рассматривалась как фетиш в четырех случаях: если вещь пришла издалека, из земли "чужих". А сегодня фетишами становятся презенты из других городов - магниты, гостинцы. Если вещь изготовлена шаманом из материалов, освященных традицией и придающих ей силу - тогда она представляла духа-хранителя. А сегодня подростки пользуются буддийскими, даосскими знаками, даже не понимая их смысл. В первобытной религии фетишем становилась  вещь, изначально принадлежащая роду и, являющаяся первопредком, тотемом. Сегодня многие из фетишей – подарки родителей, родственников, ценности, передаваемые по наследству. Фетишем мог стать камень, кусок дерева, просто приглянувшийся или напоминающий о каком-то событии, человеке . А сейчас многие фетиши – это «связующие нити» между людьми: подарки, безделушки, напоминающие о любимых и друзьях, либо просто мелочи, глазу приятные. Поэтому индустрия безделушек всегда процветает.
В-третьих,  фетиши были призваны оберегать от врагов, болезней, различных болезней, помогать в бою или охоте, и если он не выполнял свои функции, хозяин мог его даже наказать. И теперь фетиш – это в первую очередь защита – православные ли это фетиши, или «счастливая ручка» на контрольной. Фетиши, не выполняющие приписанных, придуманных им функций теперь не наказываются,  а выбрасываются за ненадобностью.
  В-четвертых, восприятие вещи в традиционном обществе включено в тотемистическое мировосприятие: человек осознает природу-тотем-коллектив как единое неделимое целое, и способен увидеть это целое в вещи.  Вещь-как-единое-целое в определенных пороговых ситуациях призвана напоминать о целостности мира. В первобытном фетишизме важна не вешь, а тот дух, который в ней живет или с которым она связана. И сегодня для подростка значим не плюшевый зайчик, подаренный подругой, а та любовь, которую она вложила в этот подарок. И ощущение целостности, не-одиночества. Так, американские клинические психологи Malcolm Ashmore, Katie MacMillan, Steven D. Brown создали метод восстановления памяти с помощью работы с фетишами.
В-пятых, фетиш всегда связан с традициями, обрядами, ритуалами, церемониальным поведением. Обряды молитвы в архаичной религии и ритуалы упаковывания пятирублевой монеты перед экзаменом, завязывания пионерского галстука при посвящении в пионеры (скауты, орлята) – сходен в своей алгоритмичности и простоте.
Далее, фетиш не одинаков или воспринимается как уникальный. Эту особенность обнаружил   Жан Бодрийар . Он описал ошеломление негров, впервые увидевших две одинаковые книги. У современного подростка фетишем редко станет растиражированная вещь. Даже футболки, сумки, постеры с любимыми музыкальными группами украшают, чтобы те стали уникальными.
Кроме того, с явлением фетишизации связан свойственный первобытной культуре феномен функционального сдвига - превращения полезного в священное, орудий труда в предметы культа. И сегодня большинство фетишей не несут утилитарной нагрузки.
И раньше, и теперь люди ценят фетиш настолько, что, не задумываясь, отдают за него реальные ценности, деньги даже свою совесть и жизнь. Размеры разграблений музеев, по оценкам искусствоведов, сравнимы с убытками от войн. Коллекционеры готовы отдать за фетиш любые деньги.
Таким образом, и сегодня, и много веков назад, и в цивилизации и в неокультуренных племенах Африки, фетишизм – бытовая неосознаваемая магия. Фетишизм – попытка защититься от неблагополучия. Фетишизм – попытка получить желаемое не своими усилиями. Фетиш – это одновременно и близость к человеческим истокам, и в то же время – раболепие перед вещами. Таким образом, можно заключить, что рыночный фетишизм и первобытный фетишизм имеют единые семантические корни.
Из вышеописанного видно, что, фетишизм – это замещение нереализованных потребностей, то есть реализация их через товар, если традиционным способом их реализовать не получается. Технический фетиш – это замещение потребности в общении, фетиш-талисман – потребности в уверенности в себе, брэнд-фетиш – в лидерстве и статусе «звезды», фетиш-символ и фетиш-якорь – в психологических ресурсах, силе духа.
К сожалению, уничтожить и даже уменьшить силу фетишизма психологи,  педагоги и родители не могут. Более того, с развитием уровня рыночной экономики он будет лишь развиваться. Поэтому взрослые  должны знать фетиши детей и управлять ими. Здесь необходимо предпринять следующие шаги:
1. Понять, замещением, заменой чего является этот фетиш.
2. Попытаться дать ребенку то, что он замещает фетишем. Фетиш – это некая заплатка, которой закрывают актуальные, но нереализованные потребности. Это лекарство, которое подросток придумал себе, чтобы заглушить чувства, возникающие от невозможности реализовать эти потребности прямым путем.
Подмена отношений с людьми отношениями к вещам – серьезна для психологического здоровья, поэтому задача взрослых – усиливать психотерапевтический эффект фетишизма.

ИТОГИ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНОГО ФЕТИШИЗМА. ВЫВОДЫ

Выделены 4 смысловых механизма фетишей: компенсация, ресурсность, проекция и аффилиация с референтной группой или человеком. Так, помимо трех заявленных в гипотезе, обнаружен и четвертый смысловой механизм – ресурсность.
1. По итогам эмпирического исследования и согласования результатов с данными других исследователей, мы даем следующее определение: товарный фетиш (франц. fetiche, от португ. feitico – колдовство, волшебство, амулет) - неодушевленный объект, наделенный в представлениях обладателя сверхъестественными свойствами либо которому приписывается сверх-значимая роль в обеспечении жизни.
Товарный фетишизм мы определяем как механизм психологической защиты, при котором значимость  некоторых вещей (фетишей) выше, чем их утилитарные функции. Мы не считаем необходимым использовать термин «товарный фетишист», поскольку каждый человек является таковым в отношении к тем или иным товарам, в той или иной степени.
2. Обнаружены следующие виды товарного фетишизма (классификация и названия авторские). Самыми распространенными стали технический фетишизм (преклонение перед некоторыми техническими новинкам: плеером, телефоном, телевизором, ноутбуком), фанатский фетишизм (преклонение перед атрибутикой какого-либо идола – фанатская амуниция, листки с автографом), магический фетишизм (приписывание мистической роли вещам, особенно передаваемым в семье из поколения в поколение, вера в талисманы, обереги), религиозный фетишизм (каждый из нас носит крестик, обращается к иконам. Мы религиозный фетишизм считаем частью товарного). Самый распространенный - памятный фетишизм (балетное снаряжение, «пропитанное сценой», атрибутика из летних лагерей)
3. Основная позитивная роль фетишизма состоит в том, что это простая и эффективная форма аутопсихотерапии. Фетиши обладают эффектом Плацебо, дают психологические ресурсы обладателю.  Основное отрицательное значение фетишей в том, что чрезмерная привязанность к вещам иногда подменяет отношения к людям: человек меряет дружбу, любовь и другие отношения с людьми через их материальные носители. Амбивалентное значение состоит в том, что, фетиш – это вариант психологической защиты, при котором ребенок «прячется» за вещь, но эту особенность мы относим к неоднозначному значению фетишей. В стрессовых ситуациях фетиш как психологический барьер спасает, но в обыденной жизни такие барьеры приводят к тому, что в межличностных отношениях появляется прослойка, щит из вещей, что рано или поздно приводит к овеществлению социальных отношений.
4. Существуют фетиши и сверх-фетиши. Если фетиши  (вещи, к которым несильно привязаны) играют психотерапевтическую роль: они снимают стресс, дают психологические ресурсы или обеспечивают разрядку, психологически защищают от проблем, то сверх-фетиши (вещи, значимые до маниакальности) – это уже не само-психотерапия, а психиатрическая проблематика.
5. Обнаружены виды фетишей по значению в жизни обладателя: первый тип, ситуативные фетиши – значимые только в определенной, как правило, стрессовой ситуации (пятачок под пятку на экзамен). Второй тип - фетиши как продолжение себя. Человек даже не воспринимает эту вещь как фетиш, как отдельную вещь (нательный крестик, обручальное кольцо). Третий тип - множественные фетиши – это определенный типаж вещей (бижутерия определенного вида, розовые  плюшевые мишки) Четвертый тип - коллекции как фетиши. Коллекционирование – отдельный вид фетишизма. Пятый тип - фетиш-мечта. Этот вид особенно выражен у младших подростков: не имея возможности приобрести вожделенный товар, они собирают открытки, хранят фотографии с его изображением.
6. Помимо этого были обнаружены типы фетишей по направленности: фетиши-символы  (безделушка как символ любви, майка с особым рисунком  - причастности к субкультуре), фетиши-талисманы (амулеты, некоторые драгоценности),  Я-фетиши, технические фетиши (телефон, плеер), фетиши-якоря (связанные с приятными воспоминаниями о событии или человеке), фетиши-атрибуты (призванные приписывать, атрибутировать к примеру, высокий достаток, «пускать пыль в глаза»), брэнды-фетиши (продукция Apple, товары с эмблемой ф/к «Зенит»), фетиши-игрушки, религиозные фетиши.
7. Исследованы сакральные смыслы и сверхсмыслы, которые подростки атрибутируют своим фетишам.  Человек приписывает, додумывает смыслы сверхъестественности, сверхзначимости и иногда мистичности своих фетишей. Так, самыми распространенными атрибутируемыми сакральными смыслами фетишей стали «дает силы», «помогает», «защищает», «оберегает», «подчеркивает мою значимость», «привлекает ко мне внимание», «притягивает удачу», «делает меня успешным», «мне повезет». И эти смыслы, пожалуй, связаны с иеротопией, но не связаны с нуминозностью (интенсивным переживанием таинственного и устрашающего божественного присутствия). Потусторонность также не атрибутируется. Из сверхсмыслов атрибутируются «памятное», «заветное», «лечебное», «святое», «священное». Иногда фетиши связаны с ритуалами, церемониальным поведением: их надевают или складывают неспеша, в определенной последовательности, хранят бережно. В какой-то мере товарный фетишизм можно считать современной городской магией, в противовес деревенской магии с ее заговорами и обрядами.
Интересно, что сакральные смыслы фетишей, в противовес профанным, появляются по мере взросления. У младших подростков наблюдается доминирование профанных смыслов: «это память о…», «то символ дружбы…» Но базовая черта первобытного фетишизма – синкретичность – имеет место и в современном обществе. 
8.  Обнаружены и описаны базовые функции фетишей у подростков: защитная (адаптивная),  символьная, знаковая (сигнальная, семиотическая). Выделены также дополнительные функции фетишей: функция якорения, замещающая, гедонистическая (функция психологической разрядки), связующая, функция целеполагания (стимулирующая)
9. Представлены три компонента отношения к фетишу: когнитивный (осознание товара сверх-нужным, сверх-помощником), конативный (желание обладать этим фетишем всегда), аффективный (повышенные позитивные эмоции, направленные на вещь; фетиш либо отчаянно обожаем, либо создает спокойно-позитивный настрой). Выраженность компонентов распределяется так: наиболее значим аффективный, затем – конативный и лишь на третьем месте – когнитивный.
10. Определены причины становления фетишизированной вещи: рыночная, религиозная и личностная, стрессовая.  Скоростное развитие рынка порождает все больше и больше товаров, технических и модных инноваций, создавая культ потребления и культ вещей – это рыночная причина. Религиозная причина кроется в том, что подражание вещи, учеба у вещей прослеживается и в древнекитайской, и в древне-японской философии и религии, и у примитивных народностей. Базовая личностная причина – ощущение незащищенности, «синдром недолюбленности», при которых подросток прячется за фетиш, ищет у него подмоги, защиты так же, как другой ребенок ищет защиты у родителей, родных, близких, друзей. Чем более психологически здоров человек (спокоен, удовлетворен жизнью), тем меньше у него фетишей. Стрессовая причина состоит в том, что стресс не только «заедают», «запивают», но и прикрывают вещами – счастливыми тетрадками, драгоценностями, передаваемыми по наследству, талисманами, амулетами.
11. Обозначены стадии фетишизации: якорение – «вакуум» - ресурсность.

.