Посыпанова О. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 7. Демонстративное (показное, имиджевое) потребление

Феномен демонстративного потребления

литературный обзор феномена

Noblesse oblige
(фр. Положение обязывает)

Главной целью технологий рекламы, маркетинга и брэндинга является повышение продаж. Одним из беспроигрышных ходов является стимуляция демонстративного потребления. Стремление «показать себя», «быть лучшим», «ощутить вкус победы» не через таланты, а через покупку товаров, стало частым явлением не только для истероидов и людей бесталанных, но и для рядового обывателя. Что может быть проще – почувствовать себя успешным, статусным, интересным, купив дорогую или просто яркую машину/платье/бижутерию/телефон?
К сожалению, одним из кренов науки стала ее коммерциализация, ради которой происходит поиск эффективных манипуляций для повышения продаж. Многие брэнды покупаются не из-за их основной функции, а с целью продемонстрировать мнимый или реальный статус. (Кока-кола вместо воды – не ради утоления жажды, Айфон вместо обычного телефона – не ради совершения звонков). Этот феномен Торнстейн Веблен еще в конце 19 века назвал «демонстративным потреблением» (в других переводах – показным, престижным, статусным). Под ним он понимал расточительные траты на некоторые товары или услуги не столько из-за их полезности, а сколько напоказ, с преимущественной целью продемонстрировать собственное  богатство.  Интерес к демонстративному потреблению проснулся у маркетологов, социологов и экономистов в связи с развитием брэндинга, а также с возникновением расслоения общества и появлением в нем все большего числа нуворишей – людей, «сделавших себя сами», вышедших из бедных слоев, и постоянно подчеркивающих и доказывающих свои богатство, статусность. Особенно ярко демонстративное потребление осуществляет молодежь.
Иеромонах Серафим Роуз (2010) назвал современных людей «поколением  «мне», подчеркивая сгусток эгоцентризма и «общества потребления». Действительно, местоимение «мне» для многих людей стало доминирующим в лексиконе. Переход России от массового потребления к сверхдостаточному спровоцировал чрезмерную заботу людей об имидже. Общество дефицита постепенно трансформируется в общество потребления, и от идеи экономии и достаточности общество переходит  к западной идее  «совсем не лишних» покупок. Наложившись на осознаваемый или неосознанный «комплекс провинциала» это возродило демонстративное потребление.
В современной психологии наблюдается рост интереса к исследованию потребления даже не столько как механизма социально-экономических отношений, сколько как регулятора социальной стратификации и расслоения социума. Потребление становится все более стратифицированным, потребление среднего класса стало отличаться от потребления рабочего и высшего классов.
Демонстративное потребление существует с глубокой древности, когда люди надевали излишнее количество украшений, не выполняющих ни одной утилитарной функции. Сегодня, при  развитии гламура как квинтэссенции индустрии моды, рекламы, маркетинга, дизайна и других отраслей, оно становится чрезмерно значимым для молодежи: престижно выставлять напоказ как предметы роскоши, так  и просто яркие предметы гардероба. Но немногочисленные научные исследования этой проблематики выполнены экономистами или социологами. Между тем, никто, кроме психологов не может объяснить мотивацию демонстративного потребления, проникнув глубоко в суть проблемы.
Классические подходы социальной психологии оказались недостаточными для объяснения и анализа этого феномена, поэтому мы использовали данные социологов и экономистов, а так же пока редкий для социальной психологии метод фокусированного группового интервью.
Повторим, основоположником изучения и автором термина «демонстративное потребление» (conspicuous consumption) более века назад стал экономист Торнстейн Веблен . Классическим, словарным стало его определение демонстративного потребления как потребления товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования. Чаще всего такими товарами становятся предметы роскоши и расточительства, которые призваны продемонстрировать богатство, статус. В работе «Теория праздного класса» он использовал это понятие для помощи в определении характеристик досужего класса. Т. Веблен высказывает предположение, что некоторые виды потребления осуществляются не столько из-за полезности товаров или услуг, сколько напоказ, то есть ради демонстрации социального статуса, богатства, а также отличительности, оригинальности, самобытности. Вебленом термин «Демонстративное потребление» использовался для описания в первую очередь поведения нуворишей — класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой. И поскольку диапазон мужской моды был невелик, то функция сигнализировать о щедрости и богатстве мужа ложилась на женский гардероб: по Веблену, функция женщин — «представлять доказательства платежеспособности их хозяина».
В XX веке, в связи с появлением среднего класса термин стал применяться более широко — им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса. В 1920-х годах Поль Нистрём (Paul Nystrom), теоретически предсказал, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах «философии тщетности» (англ. philosophy of futility) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие демонстративное потребление стало ассоциироваться с вредными привычками, нарциссизмом, консьюмеризмом, стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом.
К этому понятию обращались классики экономической социологии: П. Бурдье , Ж. Бодрийяр , Г. Зиммель , В. Зомбарт, Т.Парсонс . Но к сожалению, не рассматривали его детально.  Касался его и К. Маркс . Социолог А.Б. Гоффман рассматривал демонстративные товары как средства, позволяющие произвести впечатление на другого. Социолог потребления В.И. Ильин представлял демонстративное потребление как систему символов и знаков. Социолог Логунов А.В. полагает, что престижное потребление в системе средств символического обмена становится важнейшим фактором идентификации личности, особенно в условиях стратификационного кризиса. Теория праздного класса Т.Веблена послужила основной для дальнейших разработок стратегий демонстрации статуса (Г. Мак-Кракен). Влияние на потребительское поведение различий в доходах, семейных ролей, гендерных аспектов, ценностей и образа жизни изучают Д. Энджел, Р. Блэкуэл, Ф. Котлер, П. Миниард. Сегодня, вслед за К. Кофи, Э. Хёрстом  отмечается , что товары престижного потребления неправомерно рассматривать как исключительное достояние «праздного класса», как это делал Т.Веблен. Они показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.
В России тема также лишь промелькнула: А.И. Бутовский  (1847 г.) в первом русском учебнике политической экономии описал феномен «наружной или выказной» роскоши для «удовлетворения своему тщеславию, желанию слыть богатым», а А.А. Исаев в 1896 г. анализировал проблемы потребления и роскоши.
Синонимами этого термина являются «показное», «демонстрационное потребление», условными синонимами - «престижное потребление», «статусное потребление». Кроме того, в Америке существует более специализированный термин «Invidious consumption», обозначающий потребление с умышленной целью вызвать чувство зависти.
Таким образом, проблема демонстративного потребления в российском провинциальном социуме, с одной стороны, отличается актуальностью и присутствует в обывательском обсуждении, а с другой стороны, характеризуется новизной и нуждается в глубокой психологической проработке.
Экономист Ю.А. Цимерман предлагает определение демонстративного потребления как потребления,  выходящего за рамки жизненно-необходимого,  а иначе,  как некоего сверхпотребного потребления,  обусловленного престижно-имиджевыми мотивами индивидуального,  группового,  поколенческого,  классового,  странового и цивилизационного бытия.    Ею предложена оригинальная классификация демонстративного потребления: по иерархическому критерию принадлежности к классу – элитарное и подражательное; по социально-культурному критерию –  прямое и подставное; по критерию соответствия нормам общежития – социально-позитивное (служащее примером)     и социально-негативное  (вызывающе-отталкивающее_       по критерию мотивации повседневного поведения –  традиционное,  гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое.
Социолог Логунов А.В. трактует престижное потребление более узко - как потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Таким образом, авторы заочно разделили синонимичные ранее термины «демонстративное» и «престижное» потребление. В нашей работе позволим себе престижное потребление считать подвидом демонстративного. Логунов А.В. отмечает, что эта тема широко представлена в сатире, еще чаще – в обыденных пересудах о «новых русских», олигархах, мафии. Но в науке она не представлена. Он констатирует, что 50 % людей интерпретируют престижное потребление  как «обдираловку народа», «лохотронщину» или «с жиру бесятся»; лишь 7 % видят в нем положительное содержание: «дополнительные рабочие места», «новые товары», «дизайн жилья», «дают заработать другим», «показывают, как можно жить» и др.
Социолог Воронова Е.Н. считает, что демонстративное потребление выступает средством накопления символического капитала и становится важным механизмом в формировании идентичности.

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Целью исследования было выявление и описание мотивов - демонстративного потребления молодежи в провинции.
Выборку исследования составила молодежь г. Калуги и Калужской области, в возрасте от 18 до 35 лет, с различным социальным и экономическим статусом, в количестве около 440 человек.
В рамках работы были использованы три группы методов: теоретические,  диагностические и математико-статистические.
Диагностические методы данного исследования предполагают фокусированное групповое интервью (3 фокус-группы), анкетирование (авторская анкета и опросник, созданный по типу «незаконченные предложения»), тестирование. Использованы следующие тесты, определяющие мотивационно-потребностную сферу: Диагностика полимотивационных тенденций в «Я-концепции» личности (С.М. Петрова). Форма А., «Иерархия потребностей» тест А. Маслоу в модификации И.А. Акиндиновой, «Мотивационный профиль личности» В.Э. Мильмана. Для составления более детального психологического портрета демонстративного потребления были использованы: «Шкала поиска ощущений» (М.Цукерман), «Экспресс-диагностика системно-характерологических отношений личности»,  тест «Нарциссические черты личности» О.А. Шамшиковой и Н.М. Клепиковой,       шкалы «демонстративность» и «ложь» методики К. Леонгарда-в модификации С.Шмишека.

АНАЛИЗ ДАННЫХ ФОКУС-ГРУПП:
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ФЕНОМЕНА ПОКАЗНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

На сегодняшний день феномену демонстративного потребления не посвящено ни одной работы психологов. Между тем, социологами получены сводные данные о предметах демонстративного потребления и о статусном потреблении деловых людей. Но большинство социологических исследований, к сожалению, носят скорее описательный, нежели аналитический характер.
Интересно, что демонстративное поведение уходит своими корнями в животный мир. Оно хорошо известно зоопсихологам. Но в животном мире и демонстративная окраска, и демонстративное поведение больше присуще самцам и необходимо для занятия лидерских позиций, а также для продолжения рода только самыми крепкими и активными особями. Человек – единственный вид, у которого представительницы женского, а не мужского пола больше стремятся к демонстративным «окраске» и поведению!
В исследовании демонстративное потребление рассматривалось в следующих сферах: Одежда и обувь, Аксессуары, Автомобили, Гаджеты (телефоны, компьютеры, ноутбуки, нетбуки, смартфоны, фотоаппараты), Сфера услуг (клубы, театры, рестораны, концерты), Забота о здоровье (фитнес-центры, СПА, салоны красоты), другое.
Рассматривалось не только наличие объекта, но и характер взаимодействия с ним. Так, демонстративное потребление это в первую очередь не сам факт покупки, а наличие товара-демонстратора и демонстративное пользование им.  Ведь на шее у одного массивная золотая цепь, спрятавшись за ворот рубашки, не будет являться товаром-демонстратором, а у другого, на оголенном торсе, всячески подчеркиваемая, будет таковым являться без сомнения.
Статистическая часть нашего исследования показала основные товары-демонстраторы молодежи в г. Калуга: аксессуары (пояса, бижутерия, 8% ), одежда, сшитая на заказ или своими руками (9 %), или привезенная из-за границы (22 %), дорогой телефон (62%), фотоаппарат и аксессуары к нему (15%), место отдыха (23%), забота о здоровье – йога, пилатес, СПА, солярий (18%), культурные мероприятия – концерты, театры (6%), развлечения – роскошные тусовки, отдых с друзьями (58%), автомобиль (12%), качественный алкоголь (3%)
Интересно, что часы престижных марок попали в этот список лишь в рамках статистической погрешности (4%); как же, как и произведения искусства (0,5%). Обратим внимание: товары категории «роскошь» присутствуют лишь в 24% ответах. Товары категории «эксклюзив» (сделано своими руками, привезено из поездки, т.е. то, что имеется в городе в единственном экземпляре) – в 64% случаев. И товары, по цене доступные многим, но пользующиеся избирательным спросом  – 12 % (тусовки, концерты).
И если вдуматься: то негласный лозунг демонстративного потребления: «для человека стало важнее то, что о нем подумают, нежели то, кто он есть на самом деле!»
В ходе фокусированных  глубинных  интервью (N=54, возраст от 17 до 34 лет, M= 24 года) выяснился пласт философских, жизненно-сценарных установок, транслируемых в потреблении. Опишем их укрупнённо.
Мы выделяем три группы причин демонстративного потребления. Рыночная причина: индустрия рекламы, маркетинга, гламура, глянца направлена на повышение продаж с помощью многих психологических приемов. Одним из удачных считается стимуляция демонстративности как свойства личности и потребности в демонстрации: «выделиться из толпы», «показать индивидуальность», «почувствовать себя роскошной»… Демонстративность - это самый простой способ повысить продажи. Второй причиной, обуславливающей демонстративное потребление, является то, что пропаганда одинаковости и массовости, имевшая место в СССР, после его распада неизбежно качнула маятник в другую крайность – некоторые индивиды настолько стремятся к индивидуальности, самобытности и эксклюзивности, что приобретают черты карнавальности. И третья группа причин – личностные, а если быть точнее – мотивационные. И именно она совершенно не рассмотрена ни в одной из наук. Но между тем, именно ее изучение позволит представителям прикладного маркетинга более грамотно найти свой целевой сегмент, а обывателям – не совершать излишних покупок товаров-демонстраторов.
По мере развития рыночной экономики удовлетворение базовых, витальных потребностей максимизируется и на этом фундаменте активизируются новые потребности, в том числе и в престиже. Их удовлетворение происходит как раз через демонстративное потребление. Пропаганда максимизации потребления – одна из основных черт современного бизнеса.
Более того, потребление становится все более стратифицированным, потребление среднего класса стало отличаться от потребления рабочего и высшего классов. Отсюда возникает стремление элит подчеркнуть свою элитарность, стремление среднего класса – не отстать, догнать хотя бы в показном потреблении высший класс, и стремление рабочего и низшего – хотя бы через то же показное потребление – не опуститься в этом расслоении ниже. Таков усредненный алгоритм демонстративного потребления.
Под демонстративным потреблением мы понимаем покупку и использование товаров осознаваемой или неосознанной целью привлечь внимание окружающих или конкретных персон. Выявлено, что товар пригоден для демонстративного потребления, если он соответствует хотя бы двум из следующих критериев: престижность, высокая цена, эксклюзивность, новинка последнего сезона, яркость цвета, броскость внешнего вида (блеск, большой размер элементов, необычная форма, большое количество).
Демонстративное потребление вырастает из попытки одних продемонстрировать принадлежность к высокому социальному классу и попытки других «дорасти», хотя бы мнимо, показушно, до более высшего класса. Отсюда возникает необходимость классифицировать типы демонстративного потребления и описать их особенности. Кроме того, нельзя путать демонстративное потребление и просто «открытое потребление» - это то, что видят многие окружающие люди.
Возникает путаница в терминах «статусное», престижное, имиджевое, показное и демонстративное потребление. Если два последних слова – показное и демонстративное – это синонимы, два разных перевода, то два первых, на наш взгляд, это подвиды демонстративного потребления.  Имиджевое потребление – термин, родившийся лишь недавно и обозначающий покупку вещей как сигналов нужного имиджа. Считаем, что имиджевое потребление – это подвид демонстративного, при котором человек рефлексирует цель и результат производимого впечатления.
Наши исследования показали, что особенности демонстративного потребления не связаны с уровнем культуры  человека, его образованием, но связны с морально-нравственными нормами. Так, представители нравственных элит (в терминологии А.Б. Купрейченко), пожалуй, единственная прослойка, не интересующаяся демонстративным потреблением. Гендерные различия проявляются ярко: девушки гораздо более склонны к демонстративности, чем юноши.
Понятно, что затруднительно провести границу между богатыми и бедными. Определение в качестве этой границы количества денег и их материальных эквивалентов тоже затруднительно. Но многие стремятся хотя бы «на людях» быть более богатыми. Отсюда и возникает показное (демонстративное) потребление. Кроме того, потребление напоказ свидетельствует не только о демонстрации богатства, но и статуса, успеха в какой-либо области (опять же, реального или того, который демонстрируют «авансом»). Так, социальное конструирование статуса происходит и за счет товаров-демонстраторов. Многие миллиардеры «прибедняются» для обеспечения физической и налоговой безопасности. Но большая прослойка стремится «пустить пыль в глаза» и казаться богаче, чем есть на самом деле.
Но поскольку у провинциальной молодежи желание «пустить пыль в глаза» и не слишком большой достаток ходят рука об руку, то демонстративное потребление характеризуется использованием не только дорогих вещей, но в первую очередь – эксклюзивных, сделанных на заказ или своими руками, привезенных из памятных мест и т.п. Иными словами тех, которые другие хотят, но не смогут получить. И многие девушки, на фоне вопиющей бедности и экономии копят на норковый полушубок, потому что хотят произвести впечатление.
У обеспеченных людей автомобиль «Лексус» - отнюдь не только средство передвижения, часы «Ролекс» куплены не от необходимости знать точное время, и платье от Юдашкина не из-за утонченного эстетического вкуса. У молодежи же, которая не слишком богата, картина аналогичная, но экономнее. Отметим, что в данном исследовании мы не рассматривали столь частые объекты демонстративного потребления зрелых людей как элитные дома и квартиры, личные яхты и самолеты, охрана, гувернантки и массажистки.
Демонстративное потребление можно охарактеризовать словами Эрика Фромма «Казаться, а не быть». В Калужской губернии испокон веку доминировала мещанская психология, культ показно-пышной жизни, а не истинной дворянской культуры, воспитанности, образованности, достоинств и изысканного вкуса и хороших манер.
Демонстративное потребление свойственно для маргинальной культуры. Это отмечал еще Веблен, говоря, что жизнь напоказ возникла у американских нуворишей (новых богачей, праздного класса) как подражание высшему классу Европы. Но если европейское дворянство не нуждалось в доказательствах обладания богатством, то в Америке конца 19 века это было важным. Та же картина наблюдается и сегодня – молодежь из действительно богатых семей, успевших насладиться этим богатством, не характеризуется демонстративным потреблением. А славятся им те, кто только идет по этой лестнице материального достатка: те, кто только-только сам стал неплохо зарабатывать, те, кто приехал из деревень, те, кто жаждет устроить свою личную жизнь. То есть те, кто еще не стабильно стоит на ногах, а находится на переходной стадии, не заняв твердо социально-экономического положения.
Демонстративное потребление можно разделить на демонстративное использование и демонстративные покупки. Последние характеризуются показной расточительностью, бросанием денег на ветер для доказательства обладания богатством. И, как правило, истинно богатые люди показной расточительностью не отличаются.
С феноменом демонстративного потребления тесно связан феномен «Перепотребление» - избыточное потребление благ, не нужное для жизнедеятельности и социального бытия индивида.
Культура демонстративного потребления и перепотребления стимулируется извне индустрией моды, глянца, СМИ, рекламой. Ведь если рациональность возьмет верх над аффективным компонентом потребления и самопрезентации – тысячи людей из мира дизайна и глянца останутся без работы. Более того, в наших исследованиях подтвердилось мнение Назимко А.Е. , что демонстративное потребление стало прародителем еще и демонстративной духовности и «моды на духовность». И в любом случае товары-демонстраторы  это в первую очередь символы хорошей жизни!
Не можем сказать, что у провинциальной молодежи обнаружен культ вещей, но излишнее внимание к ним – налицо.  Выделилось несколько групп, для которых значимо демонстративное потребление: деревенские жители, приехавших в Калугу; девушки, не проявляющие себя в учебе и работе; юноши, начинающие делать карьеру в офисах. Причем первые две группы слишком падки на рекламу и модные тренды. А для последних, юношей, значит такой подвид демонстративного потребления, как статусное. Их основным мотиватором является достижение определенного статуса, который, как известно, считается определенной формой власти, состоящей из уважения, значения для окружающих и их зависти и определяется доминирующими и обществе культурными ценностями. Важно подчеркнуть, что товары-демонстраторы в этом контексте сами становятся психологическим капиталом!
Демонстративное потребление включает в себя три классических компонента: аффективный, когнитивный и мотивационно-волевой.  Эмоциональный компонент оказался не доминирующим – человек приобретает товар-демонстратор не только по велению сердца, на эмоциях, а тщательно обдумав покупку. Когнитивный компонент характеризуется двумя крайностями. В примерно 20% случаев он достаточно сильно выражен: человек размышляет и детально «примеряет», как, где и в каких обстоятельствах лучше использовать покупку. Но в большинстве случаев человек даже не задумывается, не рефлексирует, что покупка демонстративна. Более точно невозможно определить процентное значение, поскольку для разных товаров оно варьирует. Мотивационно-волевой компонент также развит достаточно сильно, он является ведущим – человек знает, что принесет ему применение этого товара «на людях».
Таким образом, нельзя говорить о том, что демонстративное потребление иррационально, что в нем преобладает эмоциональное, но не логическое начало. Оно нерефлексируемо, но не иррационально. 
Сакрально или профанно демонстративное потребление? Сакральность потребления мы рассматриваем как квинтэссенцию всех трех его компонентов. Многие участники фокус-групп отметили сакральность такого потребления, но для одних важным оно становится не просто  так, а поскольку помогает решить определенные задачи: «деловой костюм на экзамене помогает мне получить более высокую оценку, поскольку преподаватель видит, что я серьезно подошел к этому мероприятию». Для других товары-демонстраторы сакральны, поскольку в них - «отражение моего я» (цит. Из фокус-группы).  
Как будет развиваться демонстративное потребление? По нашим прогнозам, его будет меньше. Да, останутся маркетинговые войны и глянцевая популяризация моды. Но лишь как фарс останутся воспоминания о двух видах колбасы и хлеба из советских времен. Страна, где было два вида колбасы, не может теперь не наслаждаться двумястами ее сортами. Страна, где за платьем надо было ехать в Москву, не может теперь жить без заполненных женских гардеробов. Страна, где все одевались одинаково, не может обойти стороной стадию демонстративного потребления. Эффект маятника. Скоро этот маятник выровняется, и одним фактором демонстративного потребления станет меньше, и его сакральность существенно снизится.
«Общество потребления» с его маркетинговыми войнами и индустрией рекламы – это система общественных отношений, обрекающая членов общества на перманентную неудовлетворенность в потреблении.
Любой маркетолог подтвердит, что есть товары, накрутка на которые – под тысячу процентов.  Величина этой накрутки определяется психологической ценностью, а если быть точнее, тем, сможет ли товар стать демонстратором статуса, престижа, уникальности его обладателя.  Обеспечит ли товар самые «понты», которые «кидают» и которые «дороже денег» - эдакий фундамент показного потребления.
Товары, потребление которых происходит напоказ, заведомо будут оценены окружающими, на них заведомо обратят внимание. Так, их носители ждут и жаждут такой оценки (она, как правило, высока). Почему? Если исключить истероидность, а гипотеза об истероидности  подтвердилась лишь частично, то можно предположить, что это люди недооцененные, недолюбленные, и с низкой самооценкой. И покупая товары-демонстраторы, они покупают восторги и «любовь» окружающих.  Юноша на супер-автомобиле будет оценен девушками выше, чем он же, но пеший. Девушка с ярким макияжем соберет больше восторженных взглядов, чем она же, но со скромным мейк-апом.

Всегда ли осознано такое потребление? Важно, что при любой степени демонстративности она может быть как осознанной, так и неосознаваемой. Самая большая трудность при формировании выборки была именно в том, что осознают свою демонстративность около 40% экспериментальной выборки. Другие же считают это не более чем самовыражением. При неосознаваемой демонстративности человек, как правило, других считает людьми «серыми» и не заботящимися о себе. Эта категория в данном исследовании представлена слабо вследствие трудности формирования выборки.

Степени демонстративного потребления

Нулевая степень: отсутствие демонстративности (290 человек, 66 % общей выборки в 440 человек). Личность психологически здорова и самореализуется через таланты, успехи в профессии, хобби, а не через дорогие или яркие товары.
Первая степень: умеренная демонстративность в потреблении (124 человека, 28 % выборки) - демонстративность как средство: средство обратить на себя внимание значимых людей или просто прохожих. При этой степени человеку важно подчеркнуть свою индивидуальность, а также качество и дороговизну потребляемых товаров, поскольку безупречный, «с изюминкой» внешний вид и аксессуары помогут ему в карьере, в работе, в личной жизни и т.п. И потребление здесь можно трактовать как потенциал, как показатель стремления к личностному, социальному и экономическому росту.
Вторая степень: Сверхдемонстративность в потреблении (26 человек, 6 % выборки)  – демонстративность как цель, как смысл, демонстративность ради демонстративности. Пожалуй, это большой шаг к истерическому либо нарциссическому расстройству личности.  Истерическое расстройство личности подробно описано в Международной классификации болезней (МКБ-10, F60);  в психологических тестах выделяется истероидная акцентуация характера. Нарциссическое расстройство личности или нарциссизм слабо изучен в нашей стране, и юридически подкреплен только в  «Руководстве по диагностике и статистике психических расстройств» DSM-IV и в исследовании О.А. Шамшиковой и  Н.М. Клепиковой.
Нарциссическое расстройство личности описывается как расстройство, при котором самолюбование и самомнение доведены до предела.

В результате тестирования и интервьюирования был сделан усредненный психологический портрет умеренно-демонстративных потребителей:  это люди, которым их яркий образ диктуют не только собственное «Я», но и должность, статус, высокий уровень достатка. У них не выявлено завышенной значимости себя или вещей, склонности к «острым» ощущениям.
Их мотивационный портрет таков: у них высоки уровни материальной и финансовой мотивации, они эгоцентричны, готовы много и качественно трудиться. Стремятся подчеркнуть свое «Я», но и готовы действовать бескорыстно для других. Заботятся о нравственности, стремятся к саморазвитию, не боятся противостоять социальным нормам. Усредненная иерархия их потребностей такова: материальные потребности первичны, на втором месте – потребности в межличностных связях, затем - в безопасности, в уважении со стороны, в самореализации. Причём первые две являются неудовлетворенными, а остальные – частично удовлетворенными. Из всех черт нарциссизма у них завышены только «потребность в постоянном внимании и восхищении», «ожидание особого отношения».
Средние баллы по тестам находятся в пределах нормы, то есть они не имеют каких-либо личностных сдвигов. Таким образом, потребление для умеренно-демонстративных людей не является деятельностью, и «потребитель» - это, как и для недемонстративных, социальная роль, а не личностное призвание.
По итогам тестирования и интервью можно создать усредненный психологических портрет сверхдемонстративных потребителей: они активно предъявляют себя обществу, ждут внимания. Причем готовы как к положительной, так и к отрицательной оценке, которую воспринимают как свидетельство зависти и интереса окружающих. Высокомерны и заносчивы, чрезмерно хвастливы. Считают себя лучше многих, склонны преувеличивать свои таланты, успехи, способности, свою исключительность. Игнорируют, вычеркивают из поля значимости то, что у них не получается. Активно ищут себе подобных, считая их  высшим обществом. Завистливы в отношении материального успеха других. Драматизируют ситуации. Потребление для них – не поведение, а деятельность. И «потребитель» - не социальная роль, а, пожалуй, уже, личностная черта.
Мотивационный портрет сверхдемонстративных людей таков (характеристики расставлены исходя из выраженности): они эгоцентристы, яркие индивидуумы, любят красоту и наслаждение, материально заинтересованы, оптимисты, привыкли преодолевать трудности, но стараются предугадывать и обходить неприятности. У них нет стремления к знаниям, они протестуют против норм и некоторых проявлений нравственности. Не заинтересованы в труде, не стремятся к совершенству и превосходству, равнодушны к окружающим.  Готовы идти вразрез с общественным мнением.
Их иерархия потребностей оказалась таковой (расположены по мере значимости): материальные, в межличностных связях, самореализации, в безопасности, в уважении со стороны. У них выявлена завышенная значимость себя и вещей. Среди них доминируют люди с высоким уровнем потребности в ощущениях и «щекочущих нервы» впечатлениях. У сверхдемонстративных потребителей явно проявляются все нарциссические черты. Так, для них характерны грандиозное чувство самозначимости, поглощенность фантазиями, вера в собственную уникальность, потребность в постоянном внимании и восхищении, ожидание особого отношения, манипуляции в межличностных отношениях, отсутствие эмпатии, сверхзанятость чувством зависти, дерзкое, заносчивое поведение. Таким образом, люди, сверхдемонстративные в потреблении, являются Нарциссами в определении Х. Когута. Так, они характеризуются незрелостью мотивационной структуры личности!
Корреляционный анализ показал, что связь между демонстративностью как чертой личности и демонстративным потреблением есть только у сверх-демонстративных потребителей. У умеренно-демонстративных такой связи нет.
Проведя взаимосвязь между самооценкой рефлексии демонстративного потребления (по 10-балльной шкале) и шкалой «демонстративность» теста Леонгарда-Шмишека, выявили обратную корреляцию, то есть чем меньше истероидная акцентуация, тем больше человек задумывается о цели и последствиях демонстративности, и наоборот.

10 видов демонстративности в потреблении

Отсутствие демонстративности (66 % общей выборки). Человек самодостаточный, и ему неактуально, чтобы вещи говорили за него, вместо него. Эти люди относятся к одежде, аксессуарам, машинам и т.п. как к необходимости (положение обязывает), либо вообще игнорируют ее значимость, не считают внешнюю атрибутику приоритетной в своем реестре ценностей.

1. Демонстративность-истероидность (19 % выборки демонстративных потребителей. N = 150 ). Человек – актер, но его сцена – улица. Ему важно собирать восторженные взгляды, привлекать внимание. Он испытывает наслаждение, получая как положительные, так и отрицательные отзывы о себе и своем внешнем виде. Покупая такие вещи, люди платят за впечатление, которое они произведут на других. К примеру, человек одевается чересчур экстравагантно, авангардно, на голове его самобытная прическа, а по ультрамодному телефону он разговаривает слишком громко, чтобы привлечь внимание окружающих.
2. Демонстративность-статусность или статусное потребление (12 %). Человек, стремящийся к карьере, высокому положению в обществе, и считающий, что определенный стиль одежды, стиль времяпровождения помогают ему получать должное расположение. Выбирает те вещи, которыми он может блеснуть перед окружающими. К примеру, юноша в начале карьеры приобретает дорогой костюм, стильные галстуки, приятный парфюм, телефон, авторучку и ботинки класса «люкс», потому что, по его мнению, это те приятные мелочи, «по которым встречают». И эти вещи помогут ему держать марку. Статусное потребление – это попытка купить себе элитарность.
3. Демонстративность – индивидуальность, или демонстративный снобизм (18 %) Человеку важно подчеркнуть свою уникальность, неповторимость. Он делает это через вещи. Зачастую потому, что не получается другими способами: через таланты,  интеллект. Для него характерны стремление быть единственным и неповторимым, некое самолюбование и наслаждение своей важностью. Причем для него не всегда значимо, оценят ли это другие. Важно, что он сам любуется своей уникальностью. У него ярко выражено желание быть идентифицированным как богатый, успешный. Цена товара при его покупке в данном случае не имеет значения – вещь может быть как дорогой, так и дешевой, но единственной в своем роде. Такие люди стремятся к вещам, сделанным на заказ, любят «hand-made», привозят вещи из-за границы.
4. Демонстративность-творчество или эстетическая демонстративность (16 %). В провинциальных городках множество талантливых девушек, вяжущих, шьющих красивую одежду, делающих аксессуары своими руками. Эта одежда привлекает к себе внимание. Творческая самореализация – это причина такой демонстративности. Любые творческие люди с активной позицией так или иначе демонстративны в потреблении.
5. Демонстративность-престиж или престижное потребление (6 %).  Именно этот вид демонстративного потребления отмечал еще Т. Веблен в своей работе «Теория праздного класса». Таких людей теперь называют вебленистами. Уровень вещи для них определяется ее ценой. Из двух аналогичных вещей они купят ту, что дороже. Им кажется, что она качественнее. Цена вещи для них полностью эквивалентна ее престижу: чем дороже, тем лучше (далее включаются мотиваторы-самообманщики: качественнее, практичнее, вкуснее, свежее и т.п.). Ценность покупки возрастает вместе с ростом цены на этот товар или услугу. Цена здесь говорит не о качестве товара, а о качествах потребителя. Престижное потребление (по Ю. Цимерман)  - это потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Если статусное потребление – это стремление продвинутся по служебной лестнице, помогая себе товарами-демонстраторами, то престижное потребление – это потребление тех, кото уже стоит на необходимой им ступени этой лестницы.
6. Демонстративность-мода (8 %). Человек демонстрирует свою остромодность, подверженность новым тенденциям. Феномен моды: мода – это попытка  подчеркнуть свою индивидуальность через стремление к массовости. Люди, чересчур стремящиеся к моде – двигатели экономики вперед. Без  них бы вся индустрия глянцевых журналов, вся косметология, легкая промышленность, дизайн не были бы столь большой армией. Данный тип – люди, уделяющие чрезмерное внимание одному модному тренду, «жертвы моды». Этот вид демонстративности развит в неформальных течениях.

Есть еще виды потребления, которые демонстративным можно назвать лишь отчасти, но, тем не менее, они требуют отдельного описания.

1. Демонстративность – самоутверждение (4 %). Если  все другие виды демонстративности есть проявление самопрезентации, то есть демонстративность ради достижения какой-либо стратегической цели, проявление мотивации достижения, то самоутверждение в демонстративном потреблении – это проявление мотивации избегания неудач, стремление уйти от негативной самооценки и оценки окружающими через «кричащие» вещи. Так же, как двоечник в школе становится драчуном, чтобы привлечь к себе внимание (демонстративное поведение), так же и не слишком успешный подросток начинает нелепо одеваться, включается в субкультуру, не вписывающуюся в стандарты, чтобы как-либо отличиться.
2. Демонстративность – бегство от бедности (5 %). Человеку важно показать, что он не изгой, не бедняк. Он готов отдать последние деньги, чтобы единожды в нужный момент «пустить пыль в глаза».
3. Демонстративность-перфекционизм (4 %) – «синдром отличника в потреблении»: стремление иметь самое лучшее, самое качественное. Человек не стремится к количеству,  считая, что правильнее иметь одну вещь, но самую лучшую,  чем несколько, но как у всех. Зачастую такая вещь бывает замечена и высоко оценена многими окружающими.

МОТИВАЦИЯ ПОКАЗНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Мотивация демонстративного потребления изучена лишь на социально-экономическом, массовом уровне. В западной интеллектуальной традиции демонстративное потребление  объяснялось, прежде всего, мотивами получения удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И. Бентам, Ж.Б. Сей, А. Маршалл, В. Зомбарт, Ф. Ратцель), завистническим сравнением и инстинктом мастерства (Т.  Веблен).  В России мотивация демонстративного потребления несколько шире за счет особенностей национального менталитета.  Так,  В.О. Ключевский,  кроме тщеславия,  называл две причины демонстративности: желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе.
Ю.А. Цимерман выделяет широкие группы мотивов демонстративного потребления: экономические, порождаемые стремлением сделать очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством;  социальные,  создающие возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса;  моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания,  выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищенный взгляд, комплимент, зависть и т.д.; психологические,  когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия (наслаждения),  получения положительных эмоций;  эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном,  художественном в жизни. 
Анализ А.В. Логунова показал, что основными видами мотивации престижного потребления являются следующие: мотивация соответствия, мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности, статусный тип мотивации.
К сожалению, наши исследования показывают, что данные типы мотивации не полностью раскрывают сущность демонстративного потребления, и могут быть применены только для дорогих товаров.
Безусловно, требует рассмотрения соотношение демонстративного потребления и демонстративного поведения как родового понятия, тем более что В.К. Вилюнас считает, что по происхождению, характеру обнаружения и развития демонстративная потребность относится к числу базовых потребностей человека, – имеющих филогенетические корни и принимающих участие в развитии мотивации. Универсальное использование демонстрирования при удовлетворении самых различных потребностей соответствует представлению о полимотивированности поведения. Кроме того, они подчеркивают, что демонстративное поведение не является признаком психической патологии и зачастую имеет адаптационную природу.
Кравченко А.С. проводит тождество между демонстративным поведением и склонностью к самопрезентации: «Помимо вербальной презентации в понятие самопрезентации необходимо включить характеристики экспрессивного поведения, а также различные второстепенные характеристики поведения (например, манера одеваться, общий вид, а также факты, составляющие ситуативный контекст восприятия другого, такие как, например, знакомство с известными людьми, посещение "нужных" мест, выбор "нужного" места жительства и т.д.). Эти источники информации нередко в большей степени определяет общее впечатление о человеке, чем его вербальное поведение.»
Она же отмечает, что нередко предпосылкой к демонстративному потреблению является тенденция к самоутверждению! Под самоутверждением часто понимается поведение, определяемое стремлением к высокой оценке и самооценке (Психологический словарь, 1983). Причем, самоутверждение можно рассматривать и как самостоятельную потребность, и как проявление потребности в индивидуальности.
Харламенкова (1993, с.38) отмечает, что демонстративное поведение используется как инструмент самоутверждения.
Логунов А.В. отмечает, что предметы демонстративного потребления являются символическим капиталом.  Под символическим капиталом он понимает совокупность знаков-образов, выражающих имагативные представления сообщества о личности, обладающих свойством субъективности и способностью расширенного интерактивного влияния.
В.И. Ильин отмечает, что расслоение общества чаще всего происходит по таким основным критериям, как  уровень доходов и уровень жизни. Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации: престиж, власть, образование. В И. Ильин считает, что современная буржуазия (высший класс, элита) не характеризуется, вопреки ожиданиям, демонстративным потреблением. А вот нувориши, сделавшие себя сами и вышедшие из более бедных слоев, а так же стремящиеся к ним представители современного мещанства, исторически склонны к подчеркиванию успеха и достатка.
Демонстративное потребительское поведение, по мнению В.И. Ильина – это представление своего социально-экономического статуса в форме своего рода спектакля. Так, играют обычно богатых, но в некоторых случаях – и бедных. Дальше – больше: « Как большой живот символизирует богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев.»
Считается, что в современной России престижное потребление после длительного квази-запрета вышло из тени, легализовалось и на первых порах заявило о себе в вульгарно-демонстративных формах. Сейчас Россия переживает «вакханалию потребления». Но эти внешние способы симуляции (богатства, значимости и т.д.) будут довольно быстро меняться по мере «взросления» общества.
Таким образом, если содержание феномена демонстративного потребления раскрыто только с социологической и экономической точек зрения, то проблемы его мотивации лишь очерчены в науке и требуют детального рассмотрения и предложения методов их регулировки в рамках психологической науки.
На основе исследований психологов Кравченко А.С. и Вилюнаса В.К., которые выделили три мотивационные доминанты демонстративного поведения (позволим себе соотнести его с демонстративным потреблением), а также работ экономиста Цимерман Ю., социолога Логунова А.В., психологов О.А.Шамшикоой и Н.М. Клепиковой был составлен сценарий фокус-групп. По итогам фокусированного группового интервью перечень мотивов демонстративного потребления был существенно дополнен.
Вилюнас В.К. и Кравченко А.С. и выделяют три ведущих мотива демонстративного поведения подростков (экстраполируем на демонстративное потребление): мотивация достижения, защитная мотивация, эго-мотивация, и четвертый, дополнительный – мотивация эмоциональной разрядки. Их мы и взяли за основу, существенно конкретизировав эти мотивационные тенденции  и подробно описав обнаруженные нами мотивы демонстративного потребления. 
Первый мотивационный тренд демонстративного потребления - мотивация достижения в социальной среде. Поэтому этот  тренд назовем «социальная мотивация», и основная его идея – приобретение нужного статуса, власти, положения. Эти мотивы – попытка подчеркнуть или достичь своей элитарности.  Этот тренд имеет инструментальную природу, то есть демонстративность здесь инструмент, средство, а не цель. Перечислим основные мотивы этого тренда.
Ведущий мотив - лидерский мотив или мотив лидерства или статусный мотив, он же мотив доминирования – стремление к доминированию, власти, превосходству. При желании, но недостаточной возможности сталь лидером, «звездой» в группе, человек становится такой звездой, потому что у него есть гаджет последней модели, или дорогая машина.
Мотив достижения или ресурсный мотив – пожалуй, самый инструментальный из всех: желание помочь себе добиться нужного впечатления через товары-демонстраторы: ручка известной марки обратит на себя внимание на переговорах и поможет хозяину повысить оценку в глазах партнера. Дорогой автомобиль помогает производить впечатление на многих.
Вторым по значимости является мотив идентификации, мотив аффилиации, он же мотив соответствия успешной референтной группе - стремление быть хотя бы во внешности адекватным референтной социальной группе успешных, активных людей. Также активно проявляется у представителей субкультур, будь то субкультура спортсменов, хипстеров или позёров.
Имеется, но выражен  незначительно мотив соответствия социальной среде,  «быть как все, быть не хуже других» - в социальных группах, где есть культ потребления, хвастовство яркими безделушками становится социальной нормой.
Второй тренд - Эго-мотивация, направленная на самоосознание, самооценку, самоопределение, самоутверждение, самопрезентацию. Основная идея этого тренда – сохранить или изменить Я-образ вследствие ассимиляции впечатления, производимого на других.  По сути, демонстративное потребление можно считать одним из коммерциализированных проявлений самопрезентации! Самопрезентация – это смысл, и пожалуй, миссия демонстративного потребления.
Мотив самовыражения – ведущий мотив демонстративного потребления подростков и юношества. Частый ответ: «Хочу, чтобы как можно больше людей считали, что я успешный, классный, крутой, прекрасный». Реализация этого мотива повышает самооценку, придает уверенность в себе, раскрывает социальный потенциал человека. Мотив самовыражения также является ведущим или вторым по важности для многих молодых респондентов.
Мотив  символизации. Вещь как «Символ меня». Многими учеными, в частности Ильиным В.И., Гоффман, подчеркивается, что вещи, которые мы используем, отнюдь не немые свидетели жизни. Вещи разговаривают – по ним, их опрятности, можно многое рассказать о владельце. Вещи являются своеобразными маркерами характера, образа жизни, жизненных приоритетов и правил. Вещи осуществляют передачу информации с помощью набора своих атрибутов, характеристик.
Мотив дифференциации: «Быть вне группы, вне толпы» - для молодежи продемонстрировать свое «Я», отделиться от «серой массы» весьма важно. И если молодежь без склонности к демонстративному потреблению стремится аффилироваться, идентифицироваться с членами группы, то склонные к ДП часто недовольны своими группами членства и стремятся выйти из них и стать членами более ярких тусовок. Если многие сверстники боятся стать «белой вороной», но люди с такой мотивацией, наоборот, стараются стать таковыми «белыми воронами», «павлинами».
Мотив «Иметь всё лучшее» - стремление к супер-качеству. Он не повышает самооценку, он сам рождается из высокой или завышенной самооценки.
Мотив Самолюбования или гедонистическая мотивация. Гедонизм – стремление к наслаждению, упоению своей красотой, привлекательностью, активностью, успешностью.
Мотив самоутверждения. Желание купить  внимание и высокую оценку окружающих – выставляя личные вещи напоказ, человек приобретает общественное признание,  внимание и интерес окружающих, восхищение, и даже зависть. Люди с такой мотивацией намеренно провоцируют зависть других. Считаем, что этот мотив возникает от недолюбленности и недохваленности в детстве.  Самоутверждение важно не путать с самовыражением. Если последнее – это проявление себя, то первое – это поднятие себя в собственных глазах и глазах окружающих, выход из отрицательного самомнения хотя бы в нейтральное.
Мотив «Покупка мечты». Если человек мечтает долгое время о покупке какого-либо товара, то эта мечта имеет тенденцию расти и множиться. «Аппетит приходит во время еды» - эта поговорка характерна не только для пищевых товаров. Планируя купить телефон, человек меняет в планах марку модели на все более и более дорогую. Причем маркетологами доказано, что около 20% функций цифровой и бытовой техники никогда не используются, и люди, заведомо зная, что вряд ли будут ими пользоваться, готовы за них переплачивать «про запас».
Мотив «Стремление к уникальности». Какой самый простой способ стать единственным и неповторимым? Купить яркую вещь, будь то сотовый телефон или автомобиль с аэрографией.
Эстетический мотив или мотив творчества – стремление к прекрасному, эстетическому в своей жизни. У некоторых подростков и молодежи нет достойных выходов их творческим талантам. Девушкам с «золотыми руками» иногда хочется шить, вязать, вышивать, лепить из пластика не ради процесса, а ради результата, и быть оцененными по достоинству. Иногда выходом становится украшательство себя всевозможными «hand-made» изделиями, которые не могут не привлечь взгляды окружающих.
Мотив эмоциональной разрядки. Характерен для молодых офисных работников. Снять стресс, снизить эмоциональное напряжение в городе этой категории людей  проблематично. Но реклама так и зазывает пойти по самым дорогим бутикам и спустить деньги на дорогие бренды, продемонстрировать свою яркость в ночном клубе.
Третий  мотивационный тренд – защитная мотивация, при котором демонстративность используется как средство предотвращения неблагоприятного развития событий. Природа мотивов этого тренда также инструментальна.
Мотив «Замещение пустоты» - зачастую человек уходит в мир вещей, если в мире людей у него нет наполненности. Вещи, в отличие от людей, не могут отвергнуть. Это, к слову, является одним из мотивов ониомании (шопинг-мании)
Компенсаторный мотив – желание «спрятать» комплексы, неудачи и недостатки за «ярким фантиком». Иллюстрируется шуткой: «Это ничего, что глупая, зато красивая».  Человек, тяготящийся явными или вымышленными недостатками, неудачами, особенно интеллектуальными и отсутствием любви и друзей, начинает слишком ярко одеваться, активно реализовывать себя, в том числе и в потреблении.
Выделим четвертый тип - материальная мотивация – при недостаточном достатке стремление к богатству, достатку, хотя бы «на людях», или при высоком достатке стремление сделать его явным, известным для окружающих.  Понятно, что это промежуточный мотив между потреблением товаров-демонстраторов и всей пирамидой Маслоу. Ведь деньги – уникальное явление, проецирующееся на все пять ступеней этой пирамиды. Эта же мотивация, названная  Цимерман В. «экономической мотивацией», представлена ею как ведущая. Основная психологическая черта людей с ведущей материальной мотивацией – это отождествление себя со своим «богатством» и восприятие других не сквозь призму их характеров, а отождествление людей с их материальным благополучием, выбор приятелей по экономическим критериям.
Обратим внимание, что из 16 мотивов лишь один направлен на то, чтобы привлечь внимание окружающих, «работать на публику». Подавляющее большинство – не социально, а личностно направленные мотивы. Таким образом, хоть демонстративность – это некое позерство перед публикой, но оно имеет гораздо более глубокие корни, чем просто публичность. Демонстративное потребление - это решение личностных, а не социальных проблем!
Некоторые мотивы статусного потребления, представленные  социологом Логуновым А.В. не нашли подтверждения в нашем исследовании:  лишь на уровне статистической погрешности выявлены мотивация заботы о самом себе,  мотивация праздности. Возможно, это объясняется возрастным составом выборок и ареалом. Но более десятка мотивов, выявленных нами, не описаны в ранних исследованиях.
Возникает вопрос – все выявленные нами мотивы можно реализовать не через демонстративное потребление, а через отличную учебу, творчество, карьеру.  Почему данные мотивы и потребности у изучаемой нами прослойки молодежи реализуются именно через демонстративное потребление? Глубинное интервью, направленное на изучение данного вопроса показало, что всех этих людей объединяет такое сочетание качеств, которое мы  назвали «треугольником нереализованной целеустремленности»: эгоцентризм + высокий уровень притязаний + недооцененность окружающими». И люди, в поиске легких путей к успеху, реализуют эти мотивы в демонстративном потреблении.
В ходе фокус-групп, выявлены четыре механизма демонстративного потребления. Главный механизм демонстративного потребления – подражание: высшему классу, успешным коллегам, кумирам, старшим. И такое подражание сводится к доказательству: «я докажу (родителям, начальству, любимому человеку), что я…могу чего-либо добиться, красива, и т.п.» Причем индивид  при этом не понимает, что те, кому он доказывает, не интересуются его психологической  сущностью.
Самодостаточная демонстративность наблюдается лишь у представителей двух категорий: творческой молодежи и детей элит, политической и экономической.  Творческая молодежь никому ничего не доказывает, а самореализуется (Самореализация – третий механизм) А дети элиты осуществляют то поведение, к которому привыкли с детства, ведь они всегда были на виду, с детства привыкли ощущать себя в центре внимания. Кроме того, достаток из семей изначально отличает их от сверстников. Напомним, демонстративное потребление мы рассматриваем как коммерциализированный вариант самопрезентации.
Четвертый механизм – ресурсность. Товары демонстраторы становятся некими ресурсами, помощниками, которые дают сил для деятельности, повышают уверенность в себе. Кроме того, демонстративность – это попытка подчеркнуть свою элитарность в узко специфическом разрезе
Какую оценку вызывает демонстративное потребление у окружающих? Оказалось, что основных всего три: интерес, зависть и агрессия.
Основные функции демонстративного потребления у молодежи: психотерапевтическая (снимает стресс, помогает самореализоваться), функция социального лифта (поднимает оценку человека в глазах окружающих, позволяет получить успех у клиентов и работодателей),  функция личностного лифта (повышает самооценку, уверенность в себе), коммуникативно-символьная (передает информацию без слов, помогает найти единомышленников. «Рыбак рыбака видит издалека»). А также социализационная и адаптационная функции.
Затем по итогам тестирования были выделены основные витальные и социальные мотивы людей, склонных к демонстративному потреблению. Поясним, что витальные и социальные мотивы здесь мы рассматриваем как направленные не только на демонстративное потребление, а в целом доминирующие в жизни (в отличие от описанных выше, которые целиком и полностью направляют потребление в сторону демонстративности).

Таблица 11
Потребительские и социальные мотивационные тенденции людей с различными формами демонстративного потребления

ИТОГИ ИССЛЕДОВАНИЯ. ВЫВОДЫ.

1. Демонстративное потребление – это конструирование через предметы роскоши или эксклюзива своей экономической идентичности (по В.А. Хащенко) и социальной идентичности (по А.В. Логунову). Социальные слои ограничиваются не только стандартными маркерами: образованием, доходом, местом в бизнесе и недвижимостью, но и знанием общества об этом. Отсюда возникает желание тех, кто стремится к получению необходимого статуса – подчеркивать символы социально-экономического статуса (богатства и его материальных подтверждений) и социально-политического (власти), причем иногда преувеличивая их.
2. Предметы демонстративного потребления (назовем их товарами-демонстраторами) обладают символьной релевантностью, т.е. являются символами (знаками, маркерами, сигналами), говорящими, что их обладатель имеет высокий уровень/успех/статус в какой-либо области. Эти символы интуитивно считывает каждый прохожий. Причем статус не только социально- экономический (богатство), как полагал Т. Веблен и многие экономисты, но и любой другой. Поэтому мы здесь наряду с термином «статус» используем и понятие «успех» (к примеру, планшетка с орденами, значок мастера спорта можно отнести к статусу в определенной сфере деятельности, а можно и к успеху).
3. Демонстративное потребление больше присуще индивидам с низким и средним экономическим благополучием вкупе с нереализованным потенциалом и высоким уровнем притязаний. У представителей сверхбогатых людей, интеллигенции, деревенских жителей, демонстративное потребление  не присуще в массовом объеме.
4. Демонстративное потребление не присуще самодостаточным личностям, оно характеризует тех, у кого наблюдается рассогласование Я-идеального и Я-реального, то есть людей стремящихся, активных , достигающих. То есть демонстративное потребление – это доказательство себе и другим своих высоких возможностей. Люди, почувствовавшие свой успех на определенном уровне, перестают использовать демонстративные товары.
5. Часто демонстративное потребление – это одна из ипостасей  социализации – нахождение и утверждение своего места в обществе путем товаров-демонстраторов, если это не получается только путем интеллекта, внешности и т.п. Часто это социализация с преувеличиванием своего статуса,  это попытка выдавать желаемое за действительное, одним - для себя, иным – для других.
6. Умеренно-демонстративное потребление является проявлением мотивационно-потребностной сферы, а сверхдемонстративное – проявлением нарциссизма и демонстративности как черт характера.
7. Демонстративное потребление более выражено у женщин, нежели у мужчин. Из исследуемых возрастов оно наиболее ярко представлено у 23-25летних. Наиболее явно проявляется у деревенских жителей, недавно переехавших в город, девушек-студенток, которым не удается самореализоваться в учебе или творчестве, и юношей,  начинающих делать офисную карьеру.
8. Демонстративное потребление – это коммерциализированное самовыражение. Существует 10 видов демонстративности в потреблении (см. выше).

.