Посыпанова О. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 5. Потребительские предпочтения

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ В ПСИХОЛОГИИ, ЭКОНОМИКЕ И МАРКЕТИНГЕ

Понятие “потребительские предпочтения” (далее – ПП) активно используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Но в науке оно фигурирует лишь косвенно. Их структура, виды и свойства еще слабо определены. Поэтому в каждом частном случае маркетологи, рекламисты вынуждены каждый раз заново выявлять их относительно отдельного товара. Между тем, существуют стойкие общие закономерности этого явления. По признанию американских экономистов, обнаружить их наиболее качественно могут лишь психологи как специалисты по скрытым, глубинным особенностям личности.
В быту потребительские предпочтения называются “вкусами”. И, не смотря на знаменитые поговорки “о вкусах не спорят” и “на вкус и цвет товарища нет”, отмечается, что есть, хотя и очень разнообразная и обширная, но единая гамма свойств предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.
Мы определяем потребительские предпочтения как социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных.
Предпочтения – понятие, активно используемое в психологии, социологии, философии (“профессиональные предпочтения”, “эстетические предпочтения”, “политические предпочтения” и т.д.).
Потребительские предпочтения за рубежом активно изучаются американскими  маркетологами А. Андреасеном (Alan R. Andreasen), К. Костли  и М. Браксом (Carolyn L. Costley and Merrie Brucks), Л. Саймон-Русиновиц и соавторами (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney), и другими. Они выявляются и в восточных странах: в Гонконге – В. Матакришнан (V. Muthukrishnan), в Тайване – Хо-Ши Ли и соавторами (Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang , and Hwang-Jaw Lee). Эта тема поднята и социологами Т. Кастенсом  и соавторами (Kastens T.L. and B. K. Goodwin), и экономистами,  например,  А. Лайон (Andrew Lyon). Но эти работы лишь неглубоко, описательно затрагивают свойства ПП (потребительских предпочтений).
Активно эта проблема рассматривается зарубежными психологами: английскими -  С. Камероном (Samuel Cameron), С. Пауэллом и Ф. Кадсом (Susan Powell Mantel and Frank R. Kardes), С. Кемпом, Ф. Боллом (S. Kemp, F. Bolle); американцами - Дж. Лоуэнштейном (George Loewensteyn), П. Словиком (Slovic Paul), С. Ли (S Lea), Лейбенштейном Г. (H. Leybenshtain), Дж. Бакстером  (G Baxter), И. Мусой (J Moosa), Р.Элиотом (R Elliot), Р. Масоном ( R Mason), В. Хайнсом ( W Haines). Итальянским психологом -  М. Бьянчи (Marina Bianchi), норвежцами С. Трое (S Troye), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т Огаардом (T. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя, польками Т.Тышка, Й.Соколовска. Следует отметить, что лишь немногие из этих исследований носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены одному незначительному эффекту, либо носят прикладной характер. В России же потребитель – исключительно социальное явление, до сих пор закрытое для психологии. Тем не менее, указание на ПП можно обнаружить в трудах О. С. Дейнеки (1999,2000).
Термин «предпочтения» (preferences) давно используется в коммерческой и маркетинговой практике: и в России, и за рубежом проводятся сотни маркетинговых исследований, их изучающих. В науке, к сожалению, он еще слабо отражен. Потребительские предпочтения до сих пор остаются белым пятном. Хотя, методом проб и ошибок молодой российский бизнес осваивает  аксиому рыночной экономики: результативность и прибыльность бизнеса напрямую зависят от качества взаимодействия с потребителем. Отсюда следует, что любой производитель или продавец товаров/услуг должен знать и учитывать предпочтение и выбор потребителей. Тем более, изменяется психология потребителей. Повышение благосостояния приводит к возрастанию запросов к качеству товара, внешнему виду, а цена даже уходит на второй план. Покупатели предпочитают марочный товар и готовы платить цену на 10-15% больше. Потому что такой товар гарантирует качество.
Согласно данным национальной американской исследовательской программы USDA, предпочтение потребителя – главный драйвер изменений на товарных рынках в 1987-1997 годах.
Синонимом «потребительских предпочтений» являются «вкусы» . Они, действительно, уникальны, но все же имеют множество закономерностей, рассмотренных ниже.
Р. Хасти (R. Hastie, 2000) подчеркивает, что американские экономисты постулируют существование предпочтений, но не изучают их. Причину кажущегося традиционного безразличия экономистов к этой теме Милтон Фридман (Milton Friedman)  объясняет следующим образом: «Экономист может мало что сказать о формировании предпочтений; это область психологии. А задача экономиста состоит в том, чтобы проследить последствия любого данного набора «хотений». Кампбелл (1987) и Фолк (Falk 1994) считают, что экономическая теория не может объяснить уровни и типы потребления, тем более потребительские предпочтения. Мы объясняем это тем, что маркетологи, социологи – специалисты по массовым процессам – не в состоянии дать анализ индивидуально-психологической субстанции. Однако, на наш взгляд, именно психология может и должна заполнить этот пробел.
Даже на статистические исследования потребительских предпочтений крупные компании, такие как Кока-Кола, Бритиш Американ Табакко и др. тратят миллионы долларов ежегодно. Зачем? Зная их, можно предложить то, что надо покупателям. Этими же маркетинговыми исследованиями стали активно заниматься и российские кампании: ВЦИОМ, КОМКОН, Фонд "Общественное мнение" и множество других.
Считается , что наиболее эффективно воздействовать  на предпочтения (то есть положительно окрашивать отношения к товару), а не на выбор. Если человек будет предпочитать товар (до или безотносительно к покупке), то он наверняка его выберет. Соответственно, все информационные потоки лучше направлять на предпочтение (отношение), а не на покупку и использование (поведение). К сожалению, в российской рекламе иногда это выполняется с точностью до наоборот.
Понятие «предпочтения» уже давно введено в психологию Е.Н. Климовым относительно профессии и, тем самым, «профессиональные предпочтения» уже давно и устойчиво вошли в российскую психологию. За рубежом «профессиональные предпочтения» также активно используются Д.Холландом как термин психологии, а не менеджмента. Расовые предпочтения – вообще культовая тема для американских психологов, причем изучаются расовые предпочтения при выборе супруга, при приеме на работу, причины, ведущие к расовой дискриминации. Частными случаями этих предпочтений считаются национальные и этнические предпочтения. Им посвящены как отдельные исследования, так и части многих кросс-культурных изучений. Эстетические предпочтения, их закономерности, факторы исследуются искусствоведами, философами. Музыкальные предпочтения,, литературные, читательские предпочтения, художественные предпочтения, рассматриваемые как частные случаи эстетических, также активно изучаются как в России, так и на западе. Предпочтения в еде (они рассматриваются как часть потребительских) – больная тема американских диетологов, борющихся с холестерином и ожирением с раннего детства. Критерии предпочтений при выборе семейной пары – тема социологов. Политические предпочтения – достаточно раскрытая в статистическом плане тема и в России, и за рубежом.
В американском Экономическом словаре на основе работ ведущих экономистов (Debreu, 1964; Von Wright, 1987; Varian, 1992) предпочтения, преимущества, привилегии (англ.) определяются как суждение (дальнейший перевод мой, П.О.С.). Оно субъективно, то есть выражает предпочтение конкретного индивида чего-либо чему-либо еще. Оно относительно, потому что что-либо предпочитается чему-либо, и потому что базовое предпочтение субъекта может изменяться во времени (это может рассматриваться как изменение вкуса). В узком смысле, концепция предпочтения, используемая экономистами, может быть понята в терминах отношения потребителя к товарам потребления. Выражение xPy (х предпочитается у) означает, что потребитель предпочитает некоторый товар x товару y; то есть потребитель думает, что товар x, по крайней мере, чуть более хорош, чем товар y. Соответственно, предпочтение может пониматься как математическое отношение в наборе доступных связок потребления.
Гэри А. Найт считает, что предпочтение – это намерение покупки, предсказание выбора, впечатление от различных товаров.
В быту ПП обычно описываются словами «я люблю эту вещь и ношу ее каждый день», «мне понравилось, и я купил».
Проблема изучения поведения потребителей первоначально рассматривалась преимущественно в рамках экономических наук. Особое, если не единственное внимание уделялось покупке. По-сути, «потребление» сужалось до «покупки», при этом нивелировались употребление (использование), владение, выбор, утилизация.
Причем, психология потребителя воспринималась как факт, мешающий слаженной работе экономической системы. Этот фактор назвали иррациональностью экономического человека.
Таким образов, в качестве предпосылок возникновения социально-психологической проблемы изучения ПП как типа отношений могут быть названы следующие факты:
Во-первых, маркетинг часто заходит в тупик, проводя исследования и прогнозируя на их основе спрос из-за того, что вербализованные ответы в исследованиях не соответствуют реальным покупкам. А реальные покупки не соответствуют предпочтениям (вкусам) из-за несоответствия спроса и предложения. Удовлетворять существующий спрос и управлять им (направлять в сторону нужных товаров) можно лишь зная ПП. Так, получается замкнутый круг. Разорвать его можно лишь, зная закономерности потребительских предпочтений. Мы пытаемся сделать это и построить конструктивную маркетингово-психологическую систему изучения, прогнозирования, управления потребительским поведением через ближайшую к нему психологическую характеристику – предпочтения.
Во-вторых, усложнение структуры мирового рынка, специфика российского рынка требуют знания психологических основ потребления россиян.
В-третьих, психология потребления, не смотря на то, что является одним из основных направлений в США, в России пока только зарождается.
На этапе перехода к рыночной экономике тема приобретает актуальность. В советском обществе потребительских предпочтений не существовало, т.к. не существовало потребительского выбора. Ведь предпочтение возникает только тогда, когда есть две или более альтернатив, то есть выбор товара. Предпочтение – значит «почтение чего-то перед чем-то». Если нет ассортимента, то и предпочитать не удаётся. Существовало лишь предпочтение некоторых товаров, которое нельзя назвать потребительским. Мы считаем целесообразным начинать изучение потребительских предпочтений с построения концептуальной базы – систематизации их свойств, изучения социально-экономических закономерностей и построения психологической типологии потребителей на основе свойств их предпочтений.
Активная промышленная политика должна ориентироваться на ПП и может быть представлена в виде алгоритма.
1. Предвидение и стимулирование потребительских предпочтений.
2. Определение товаропроизводительных возможностей рынка ресурсов, отвечающих целям обеспечения моделей "потребного будущего".
3. Реализация технико-технологической политики производителей - перманентная диверсификация производства, ориентированная на удовлетворение запросов потребителя.
4. Развертывание коммерческого производства успешных товаров и их маркетинга, включающего и завоевание внешних рынков.
Подчеркнем, что на индивидуальном уровне ПП являются основой выбора и потребительского поведения, а на групповом – основой спроса.
Главным внутренним условием, определяющим ПП является потребительская субъектность. Психология субъектности в настоящее время только начинает своё развитие. Её основой служит теория деятельности и взгляды С.Л. Рубинштейна. Субъектность в потреблении и её компоненты на сегодняшний день практически не изучаются. Вместе с тем, именно в восприятии маркетологами и экономистами потребителя как объекта в системе товародвижения кроется ошибка, ведущая к непредсказуемости потребительского выбора.
Низкий уровень знаний в этой  сфере психологии потребления обусловлен тем, что поведение потребителей — относительно новая область знаний в мире. Кроме того, исследованием потребительского поведения как основы спроса занимаются  маркетологи  и экономисты. Между тем, фигура потребителя, по словам И.Е Задорожнюка — центральная для зарубежной экономической психологии.
Потребительское предпочтение – это социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор.Таким образом, ПП – это вид отношений в традиционном понимании их отечественной психологией. И, соответственно, включают три компонента, характерные для отношений. Аффективный компонент составляют положительные эмоции, получаемые от товара/элементов, эмоциональные оценки, интересы. Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ, рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товара, качества, полезности, необходимости и так далее. Конативный (поведенческий) компонент предпочтений представляет собой желание, готовность приобрести/использовать товар.
Важно не путать предпочитаемый товар/услугу и само предпочтение. Если предпочтение – это вид отношения к товару (интрапсихический феномен), то предпочитаемый товар – это объект предпочтения.
Большинство существующих технологий рекламы, маркетинга, PR рассматривают потребителя как объект воздействия, обладающего собственными законами, но не обладающего собственной субъектной активностью. Сегодня это болезнь всех отраслей науки и практики, работающих с поведением потребителей.  Но эта схема с каждым годом работает все меньше, более актуальна необходимость создания сегментации, учитывающей этот компонент. Субъектность каждого потребителя, приобретает всё большее значение в социальном взаимодействии.
На наш взгляд, предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.)  и потреблением. И их роль здесь – в своеобразной фильтрации и опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.
О проблемах, связанных с выбором и покупкой, часто можно услышать в магазинах или на рынках: «В советское время в магазинах ничего не было – нельзя было купить (что плохо). Сейчас – чересчур много товаров, глаза разбегаются  – нельзя выбрать (тоже плохо). Уж лучше как-нибудь посередине. Иными словами, раньше было трудно купить, сейчас – трудно выбрать. То есть раньше предпочтения трудно было реализовать в покупке, а сейчас – наоборот, можно реализовать многие предпочтения из комплекса, и начинается уже конфликт предпочтений. Свобода выбора, о которой так мечтал К. Маркс, в эпоху капитализма показывает сою оборотную сторону: конфликт предпочтений – когда многие предпочтения из комплекса могут быть реализованы в разных товарах, человек не может выбрать, какое из предпочтений реализовывать. (В быту это выглядит так: и это нравится, и это – что же выбрать?) То есть при свободе выбора (и отсюда – частом конфликте предпочтений) проблема – какое из предпочтений реализовать, а при отсутствии свободы выбора – либо реализовать хоть какое-то предпочтение, либо вообще нет.
Человек редко предпочитает дальше своих возможностей. Мы бессознательно сравниваем потребности и возможности. Он не предпочитает Мерседес, если у него нет денег!!!
Чем более личностно значима товарная категория, тем более индивидуальны предпочтения, и менее поддаются средствам массового воздействия
Отметим, что чем более развито общество в целом и рынок в частности, тем большее количество малых групп в нем существует, и тем большее разнообразие товаров, мнений, стандартов поведения, и, соответственно, вкусов в нем присутствует. В этом случае проблема безвкусицы – несоответствия вкусов эстетическим стандартам социума – просто отпадает, так как существует множество малых групп со своими законами вкусов в каждой. В советское время проблема безвкусицы, особенно перед женщинами-модницами стояла очень остро, так как весь социум старался быть единой большой группой, «большой семьей», и остальные законы вкуса, кроме задаваемых лидерами этой группы, считались безвкусицей. Сейчас российское общество постепенно избавляется от этого понятия.
Отметим, что они являются интрапсихическим образованием, определяющим потребительское поведение и, в конечном счёте, рыночный спрос.
Потребительские предпочтения являются элементом отношения и соотносятся с потребительским поведением (покупкой, использованием товара) так же, как отношение к поведению соотносится с поведением. Таким образом, не стоит считать синонимами потребительские предпочтения в покупке и саму покупку, потребительские предпочтения в использовании и само использование.
Американские исследователи отмечают, что ПП измеряются благом, которое может дать этот товар: покупатель предпочитает не товар, а "потребительские блага (выгоды) ". Это спорный тезис, так как потребитель не рефлексирует, и тем более, не измеряет благо. Поэтому мы считаем этот тезис верным, но подразумеваем, во-первых, что оценка благ происходят частично бессознательно; в первую очередь – эмоционально (нравится - не нравится), а потом уже когнитивно, рассудительно (полезно/бесполезно, сочетаемость с уже имеющимися товарами и т.д.). Во-вторых, потребитель предпочитает не сами выгоды (блага), а элементы товара – атрибуты, являющиеся носителями, внешним проявлением этих атрибутов.
Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары.
Покупатель, находящийся в состоянии принятия решения о том, какой товар ему приобрести, взвешивает многочисленные "за" и "против". Потребительские предпочтения, в итоге, и формируют количественную и качественную структуру спроса на любой вид товара.
Потребительские предпочтения выступают как регулятивный компонент потребления деятельности или действия, потребительского выбора. Они не являются результатом простого суммирования внешних и внутренних факторов. Они — результат активной деятельности конкретного субъекта в конкретных условиях внешней среды. Внешние и внутренние факторы представляют собой лишь ограничения, а не источники предпочтений. Источником предпочтений выступает сама деятельность. Предпочтения, в отличие от представлений, о которых возможен лишь вербальный отчет, проявляются в конкретном поведении.
Потребительские предпочтения имеет смысл изучать, одновременно изучая реальное потребление человека, и вербальный и невербальный отчеты (представления, знания) о своих предпочтениях.
Выявлены следующие группы потребителей: по соотношению потребительских предпочтений и потребления (на основе выбора).
1. потребители, потребление и предпочтения которых полностью или почти полностью совпадают -  гармоничные, удовлетворенные жизнью индивидуумы, с высокой оценкой себя как потребителя данного вида товаров. У некоторых это также обусловливается постсоветской ментальностью – желать лучшего из того, что есть, а не из того, что можно создать, придумать. Реальные условия ограничивают потребности.
2. потребители, потребление которых превышает предпочтения – «избалованные» люди, условия жизни которых позволяют удовлетворять все свои потребности, вследствие чего возникает избыточное потребление и перепотребление; либо люди, условия жизни которых не позволяют использовать в полной мере то, что нравится (в одежде, например, такая тенденция прослеживается у школьников, которые вынуждены кроме яркой одежды носить еще и серую, коричневую – немаркую). Разграничить эти подвиды сегмента легко, учитывая остальные данные.
3. Потребители, предпочтения которых превышают потребление – наиболее частый вариант - нереализованные потребности в данном виде товара или его атрибутов, заниженная самооценка. Это либо люди с низким, или субъективно так воспринимаемым, доходом, либо у которых велико стремление к престижу.
Отметим, что во второй и третьей группах возможны вариации по степени несовпадения предпочтений:
Потребители, потребление и предпочтение которых совпадают примерно наполовину – люди со средней степенью удовлетворенности реальным предложением и реальными возможностями покупки.
Потребители, потребление и предпочтение которых полностью или почти полностью не совпадают. Минимальное совпадение у большинства респондентов коррелирует с низкой оценкой своих потребительских возможностей (финансовых, когнитивных, временных), или с  отсутствием предложения данного вида товара.

ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Четкой классификации видов потребительских предпочтений не существует. Эти знания фрагментарны и условны. Чаще всего это диады, используемые при исследованиях.
Из самых первых научных классификаций следует отметить следующую. Экономисты С.К. фон Венсакер и Роберт Поллак подразделяют предпочтенияна эндогенные (внутреннего происхождения – основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее) и экзогенные (экзогенные (внешнего происхождения – основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях).
Кроме того, фон Вейцкейзер подразделяет предпочтения на «спонтанно сформированные» и «целеустремленно сформированные». Спонтанно формируя предпочтение, индивидуум, однажды выбрав товар, купив его или использовав, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности. Целеустремленно формируя предпочтение, индивидуум признает, что существующий выбор потребления будет и реализовывать существующее предпочтение (более или менее эффективно) и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодности). В обоих случаях предыдущее потребление затрагивает будущую предпочитаемость. Но в первом случае индивидуум получает только «эффект реализации предпочтений», в то время как во втором случае он признает и «эффект реализации предпочтений» и «эффект развития предпочтений».
Роберт Поллак дифференцирует два вида предпочтения: (1) соответствующие запросу и (2) соответствующие благосостоянию.
С. П. Мантел и Ф. Кардс выделили два основных процесса при формировании ПП: процесс, базирующийся на атрибутах товара (нам нравится товар, обладающий наиболее приятным или полезным свойством)  и процесс, базирующийся на установках/отношениях (нам нравится товар, свойства которого мы даже не проверяли, но у нас через рекламу, советы, покупки других людей сформировалась установка, что этот товар – самый лучший). Отсюда – два вида предпочтений: предпочтения, базирующиеся на установках и предпочтения, базирующиеся на атрибутах.
О. Йохансон-Стенмэн различает пред-информационное предпочтение и после-информационное предпочтение. Отмечается, что здесь две равнозначных проблемы: внешняя (характер информации и ее подача) и внутренняя (восприятие, переработка этой внешней информации).
Следует отметить и виды предпочтений, обнаруженные маркетологами-практиками. М. Собел и И. Синха выделяют предпочтения в товаре и предпочтения в лейбле (марке). Они изучают в первую очередь последние.
Мы подразделяем ПП по следующим подвидам потребления:
1) Предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения).
2) Предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения).
По предмету предпочтения мы выделили 2 группы ПП:
Предпочтения в товаре (то есть предмете). Они эмоциональны. Описываются фразами «нравится», «оригинальный», «интересный». Но в них минимально выражены или полностью отсутствуют мотивационный и конативный компоненты. (Например, студент из среднеобеспеченной семьи говорит, что всем машинам он предпочитает «Форд-фокус» последней модели. Но у него и в мыслях нет ни желания его купить (разве что фантазии), ни стремления приложить к достижению покупки максимум усилий). Именно этот вид предпочтений чаще выделяется на бытовом уровне. Их можно лишь условно назвать предпочтениями, поскольку иначе произойдет «раздувание» термина. По-сути, это лишь эмоциональное отношение к товару.
Предпочтения в покупке/использовании (то есть в действии). И предпочтения в покупке, и предпочтения в использовании максимально ярко проявляются при выборе, предшествующем им. Описываются словами «нравится», «мечтаю иметь», «хочу купить», «были бы деньги, купил бы не раздумывая». То есть в них первичным, фундаментальным также является эмоциональный компонент, но финальным, является конативный  компонент (стремление иметь). Оно не всегда может выразиться, вследствие двух факторов: наличия товара и наличия доступных финансов.
В зависимости от предпочитаемых атрибутов выделяются предпочтения в марке (названии), составе (качестве) товара, упаковке, цене, месте приобретения, а также в видообразующем ингредиенте, цветовые и вкусовые предпочтения. Предпочтения в качестве действительно существуют (мы предпочитаем покупать, например, сок «Тонус», заведомо зная, что его качество ниже, чем у «Рич» и «Я» после сравнения их цен). Но их трудно было выявить в опросниках, т.к. 80-91% отвечали, что они стремятся покупать товары только высокого качества. В фокус-группах этого артефакта нам удалось избежать. Анализ литературы показал, и наши исследования подтвердили, что потребитель из всей гаммы свойств товара  выделяет только соответствующие его актуальным потребностям и мотивам (С.М. Исаев, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, R. Heath, S. Mithell, R. Settle, P. Alresk, S. Ward). Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в предмете (Е.П. Ильин, А.Н. Леонтьев, Е.Т. Соколова, Х.Хекхаузен), а инструментом, позволяющим оценить степень соответствия желаемого действительному, являются когнитивные процессы человека (А.Б. Гофман, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер, R. Settle, P. Alresk, S. Ward).
Мы обнаружили два основных механизма формирования ПП: «копирование» - появление ПП, исходя из понравившихся реально существующих товаров/услуг, и «фантазирование» – проявление ПП, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элементов. Предпочтения, возникшие путем копирования, мы назвали «реальными ПП». Реальные потребительские предпочтения – предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях – доходом (см. главу 5). Обычно высчитываются через частоту приобретений товара. ПП, возникшие путем фантазирования мы называем – «идеальными ПП». Идеальные предпочтения – предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем  запросов; определяются отношением к товару.
Мы выделяем три уровня предпочтений:
Социальные предпочтения – предпочтения, в большей степени представленные в социуме.
Групповые предпочтения – предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней. (Например, школьный класс увлекается одинаковой музыкой, не являющейся популярной в хит-парадах).
Индивидуальные предпочтения – предпочтения, характерные для конкретного человека. (Могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).

Товарный – формирование предпочтений в каком-либо виде  товара/услуги. Чаще всего проявляется при выведении нового товара на рынок.

Факторы, влияющие на потребительские предпочтения

Исследование факторов потребительского поведения и психологии потребителей затрагивают труды Ф. Котлера, Дж. Энджела, Т. Веблена, П. Бурдье, К. Кэмпбела.
Большинство авторов подчеркивает, что на ПП влияют те же самые факторы, что и на потребительское поведение. Некоторые, и это мнение нам наиболее близко, считают, что на потребительское поведение влияет главным образом доход, а все факторы влияют именно на ПП и выбор . Третьи верят, что на ПП влияют несколько иные факторы, и в несколько иных пропорциях, чем на потребительское поведение (потребление). Но, к сожалению, разброс мнений слишком явен, и влияния на ПП изучены не столь детально, как влияния на потребление.
Согласно М. Кампбелл , существует три точки зрения относительно источников вкусов (первичных факторов, влияющих на их возникновение, становление, формирование):
Теория инстинктов гласит, что все предпочтения врожденны.
Теория манипуляции, или манипулятивная теория появления предпочтения предполагают, что потребитель пассивен и не может объяснять изменение в образцах или различиях между образцами. Его вкусы формируются манипуляциями извне: рекомендациями друзей и знакомых, средствами массовой информации. Эта теория совершенно противоположна первому подходу: если в первом подходе вкусы изначально существуют и видоизменяются под действием внутренних причин, то в данном случае ведущая роль отводится внешним причинам.
«Перспектива Веблена» (дословно — вебленистическая перспектива – veblenesque perspective), была названа так Кампбеллом. Потребление в концепции Веблена (1899) объясняется эмуляцией (emulation): люди хотят достигнуть более высокого состояния в обществе, они завидуют тем, которые имеют более высокое состояние (Dolfsma, 1998).
Но Кампбелл предполагает, что ни одна из вышеперечисленных теорий не адекватна при объяснении современного поведения потребителя. «Индивидуумы делают ни что иное, как ищут удовлетворение от товаров, удовольствие от иллюзорного переживания, которое они получают от ценностей, связанных с товаром. Основная деятельность потребления, таким образом, не фактический выбор, покупка или использование товаров, а поиск удовольствия, которому соответствует образ товара» (1987 Кампбелл, p. 89). Таким образом, Кампбелл формулирует четвертую точку зрения – источником формирования потребительских предпочтений является поиск удовольствия. Активно подчеркивает, что желание удовольствия – доминирующий фактор, способствующий возникновению предпочтений.
Отметим, что в настоящее время идеи о гедонистической релевантности товаров, гедонистической потребности в потреблении процветают в западных науках о потреблении. (Гедонизм – стремление к наслаждению, удовольствию; гедонистическая релевантность товара – уместность товара для получения удовольствия). Мы напомним, что существует еще и пятая точка зрения об источниках формирования ПП, развитая Робертом Поллаком и фон Вейцкайзером: на формирование  вкусов оказывают влияние два вида источников: эндогенные (внутренние – психологические) и экзогенные (внешние – социологические, культурные, экономические). В данном исследовании мы придерживаемся именно этой точки зрения.
Вопрос источника ПП тесно связан с вопросом о факторах формирования ПП, так как трудно выделить, из какой субстанции вкусы «произрастают», а какие просто влияет на это произрастание.
Многие западные ученые факторы называют «переменными». Один из основоположников исследования ПП, Поллак, все факторы, влияющие на ПП, делят на "частные переменные решения " ("private decision variables" – факторы, определяющие конкретное покупательское решение) и " общие переменные" ("state variables" –  факторы, опосредующих каждое решение о покупке). Причем автор отмечает, что они обязательно являются непересекающимися. Конечно, это спорный вопрос. Поллак объясняет: «Общие переменные могут быть следующих видов: собственное прошлое потребление индивидуума (формирование привычки) или потребление других (взаимозависимое предпочтение). Это могут быть и переменные окружающей среды или товары или услуги, обеспеченные правительством..., или социально-экономические переменные или демографические переменные».
Классик американской экономики и философииДжон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты. C. К. фон Веизсакер изложил проблему, поднятую Миллом следующим образом: «Есть влияния на вкусы, которые могут иметь мало общего с теми переменными, о которых обычно обеспокоены  экономисты. С точки зрения экономиста мы можем называть их экзогенными влияниями («имеющими внешнее происхождение», лат). Мы можем подтверждать их существование, но мы не должны исследовать их чересчур активно в дальнейшем. Но другие влияния на вкусы могут зависеть более или менее непосредственно от некоторых экономических переменных подобно, например, тенденции фирм к увеличению их прибыли с помощью рекламы, или образцов потребления других потребителей, или прошлого опыта потребителя использования определенных товаров». Эти влияния автор определяет как эндогенные («имеющие внутреннее происхождение», лат). Если бы эти влияния на вкусы не приняты во внимание, мы ясно были бы в опасности создания ложных предсказаний из-за неправильной спецификации некоторых параметров в нашей модели. Автор подчеркивает, что решения общества должны опираться на предпочтение всех его членов, тем самым предпочтение является частично результатом внешней среды. Но с другой стороны, эти влияния проходят сквозь внутренние, глубинные структуры души человека, тем самым, оно имеет и внутреннюю природу. Им была сделана попытка изучить действие закона Парето (20/80) на потребительские предпочтения. На современном этапе эта идея развилась так: предпочтения, в конечном счете, эндогенны.
М. Собел и И. Синха считают, что на ПП в первую очередь влияют изменяющиеся факторы и называют их переменными. Выделяется 6 групп переменных: воспринимаемый риск, вариации качества, осознание цены, проверенность лейбла (поиск нового/стремление использовать проверенные, опробованные товары), тенденция покупать брэнды в пределах категории, склонности к тем или иным занятиям. Авторы отмечают, что в опроснике необходимо составить перечень максимально возможных рисков, вариаций качества и так далее (рекомендуемое число – 7), расставляя их от меньшего к большему. Затем просчитать факторные веса каждого риска и среднее арифметическое всех рисков для каждого конкретного потребителя. И так для каждой группы переменных. Затем необходимо просчитать среднее квадратическое отклонение (вероятность ошибки).
Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, 2001) выделили три фактора, влияющие на ПП: национальная культура (исследование проводилось на афро-американцах, испанцах, кавказцах), независимость/контроль со стороны, воспринимаемое соотношение дохода и цены товара (cash-option).
Большой интерес представляют демографические характеристики, оказывающие влияние на предпочтения: возраст, пол, расовые/этнические группы (Саймон - Русиновиц, Махони и соавт., 1997; Махони, Саймон - Русиновиц и соавт., 1998). Например, в фоновом исследовании изучались переменные, которые прогнозируют интерес к товару. И к удивлению многих, возраст не был существенным фактором в двух из трех государств. Существенными факторами в предсказании интереса к выбору во всех трех государствах оказались расовая/этническая принадлежность потребителей и желательный уровень вовлечения в текущие услуги.
Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соавторы исследовали воздействие 20 переменных факторов на предпочтение рыбы. Они сделали вывод, что на предпочтение потребителей очень сильно влияют социально-демографические факторы, а воздействие цены, дохода и количества товара – незначительно, поскольку это включено в традиционные экономические модели. Важным результатом исследований является то, что при  выборе товара ограничение дохода является главным фактором. Однако на перечень  предпочитаемых товаров доход почти не влияет. То есть человек предпочитает товары вне зависимости от дохода. Было выделено 14 социально-демографических переменных: пол, возраст, образование, род занятий, религия, область проживания, семейное положение, размер семьи, ежемесячный расход продовольствия, семейный ежемесячный доход, персональный ежемесячный расход продовольствия и персональный среднемесячный доход. (Хотя спорный вопрос, все ли из них являются социально-демографическими). Среди самых значимых факторов в их исследованиях оказались: религия, семейное положение, место жительства, возраст,  качество и вкус (грубейшим недочетом, на наш взгляд, является то, что в один ряд поставлены характеристики потребителя и характеристики продукта).
Другие тайваньские ученые, на примере предпочтения горячим пищевым продуктам, выделили следующие демографические факторы: пол, возраст, образование, ежемесячный расход продовольствия семейства. В общем-то, это очевидно. Вопрос в другом: каковы закономерности этого влияния?
Гэри А. Найт, изучая предпочтение американцев товарам разных стран производства, пришел к выводам, что (1) Предпочтение потребителя находится под влиянием страны, в которой сделан товар. Причем именно страны производства, а не национального происхождения компании. (2) Потребители готовы платить более высокую цену за товары родной страны. Хотя это предпочтения не всегда реализуется в покупке.
М. Альберт и Роберт Р. Ханел , перефразируя Аристотеля – «Наши действия проистекают от нашего характера, а наш характер формируется нашими действиями» - вывели изречение: «Выбор зависит от вкусов, и вкусы зависят от прошлых выборов». («Choice depends on tastes and tastes depend on past choices»). Авторы эмпирически доказывают, что главный фактор ПП – предшествующие выборы и ощущение удовлетворенности/неудовлетворенности от них. Брум (Broome, 1999) также аргументировал, что предпочтение определено выбором, фактическим или представляемым. А. Скиннер и соавторы (Jean Skinner, Betty Ruth Carruth, James Moran), исследуя предпочтения пищевых продуктов в детском возрасте, сделали обратный вывод: детские предпочтения и детское потребление влияют на выборы в течение жизни. И. Гилбо и Д. Шмейдлер (Itzhak Gilboa David Schmeidler, 1994) также выявили, что предпочтение определяет действия, которые, в свою очередь, определяют предпочтение. Таким образом, классические инструментальные средства анализа типа неоклассической функции полезности и кривой спроса, по их мнению, должны рассматриваться просто как приблизительные, слишком упрощенные. Эту же мысль подчеркивает и  Фон Вейцзейкер: вкусы формируются и изменяются только под влиянием потребления в предыдущем периоде. Он подчеркивает, что формирование предпочтений – это не просто адаптивный процесс, а гораздо большее образование. Стойкие предпочтения фон Вейцзейкер называет привычкой. На наш взгляд автор путает ПП как внутреннее психическое образование и их внешнее выражение. Правильнее было бы сказать, что привычка в потреблении – это  внешнее выражение стойких ПП.
Вторым существенным фактором формирования ПП, по мнению Майкла Альберта и Робина Ханела является полезность (утилитарность) товара как окончательная привлекательность, влияющая и на предпочтение товара, и на покупку. Но это должна быть полезность в самом большом смысле, основанном на постоянных интересах человека. Это утверждение, часто используемое экономистами, поставлено под вопрос О.С. Дейнекой. Она объясняет невозможность такого утверждение «иррациональностью» экономического человека. Российский экономист К.И. Семенов также не подтверждает утилитарной релевантности товаров. Отмечает, что средний класс не выбирает товары, руководствуясь исключительно их формой и функциональностью, а стремится к оптимальному соотношению их качества, престижа и цены. Мы же добавим, что в юридической психологии ответы такого рода считаются мотивировками – нахождением внешне логичного объяснения своим действиям. О такие мотивировки часто «спотыкаются» и русские исследователи при проведении фокус-групп: при выяснении мотивов покупок «для души» – картин,  безделушек, редко имеющих утилитарное назначение. Человек находит мотивировки их полезности и утилитарности, иногда напрочь забывая об эстетической и гедонистической ценности. Экономисты же трактуют эти мотивировки как истину.
Консьюмер-бихевиорист Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), систематизировав множество работ в этой области, создал свой перечень факторов, влияющих на ПП. К внутренним он отнес: чувства и восприятие, внимание, категоризацию, создание выводов о товаре, информационный поиск, память, аттитюды, убеждения, эмоции, предубеждения, эвристику. К внешним - психический возраст, пол, этническую принадлежность, восприятие цены и риска, жизненный стиль, семейная группа, жизненный цикл домохозяйства. Очевидно, что данная схема незакончена.

Джон Марк Хансен (1998) исследовал свойства предпочтений в зависимости от трех факторов: расхода, налогов и дефицита.

Среди российских исследователей единственную попытку систематизировать факторы ПП сделал экономист Семенов К.И. (1999) . Хотя эта модель представляется нам весьма спорной и неполной.

Схема 6.
Факторы потребительских предпочтений
 

Факторы, определяющие границы «потребительского поля» выступают в качестве своеобразного «фильтра» на этапе трансформации предпочтений в реальный платежеспособный спрос. К числу основных факторов, определяющих границы «потребительского поля» среднего класса, по Семенову, относятся: уровень доходов его представителей с одной стороны, и социальных требований, предъявляемых обществом к среднему классу, с другой.
Предпочтения сами по себе не побуждают людей к определенным потребительским действиям. В сочетании с конкретными социально-экономическими условиями они предопределяют реальный спрос. Особое значение при формировании субъективного отношения приобретает социальная среда. Обычно на первые представления о потребительских стандартах максимально влияет ближайшее окружение. Таким образом, эмоциональное отношение к потребительским товарам и восприятие их качества формируется не случайно, а под влиянием норм и ценностей ближайшего окружения, и особый опыт здесь приобретает ранний опыт общения.
Далее, существует множество исследований, посвященных воздействию какого-либо одного фактора.
По мнению Дэна Эриэля , потоки информации, или информационные потоки, – один из главных факторов, определяющих потребительские предпочтения и принятие решения потребителем. Детально изучив только этот фактор, он делает вывод: чтобы деятельность маркетера была успешной, нужно предоставлять потребителям информацию, сопоставимую с уже имеющейся у них. При этом важно правильно выбрать тип информационной системы и уровень управления ей. Им доказано, что показ результатов применения информации о товаре существенно помогает потребителям реализовать их предпочтения, помнить и знать о товаре и быть более уверенными в их суждениях. Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) выявила, что при выборе товара доминируют два типа информации: собственные субъективные оценки потребителей и "объективные" критерии качества товара.
Некоторые считают, что изменение предпочтения не ограничено таким явлениям как склонность, реклама и т.д. Скорее, для любого товара потребитель имеет уровень стремления по отношению к товару. Предпочтение потребителя также изменится, как только уровень стремления будет откорректирован.
Некоторые ученые подчеркивают, что сдвиг в нашем предпочтении может быть намного лучше объяснен в терминах имиджа, чем практичности. Не смотря на то, что потребители вербализуют свой выбор тем, что они купили, например, машину из-за ее практичности, на самом же деле, и это доказано, все наши предпочтения исходят из имиджа. Кроме того, выполнение наших желаний товаром – второе условие ПП после имиджа этого товара. Массовое смещение вкусов объясняется рекламой, подражанием, заражением и модой.
По мнению К. Уэсселса и соавторов (Cathy R. Wessells, Sophia F. Morse, Alberto Manalo, Conrado M. Gempesaw II, 1994 Rhode Island Experiment Station Publication No. 3100), главными факторами здесь являются: вера потребителей в качество, надежность, доверие товару и фирме.
В исследованиях, посвященных национальной субкультуре, Дешпенд и  Стэймэн (Deshpande и Stayman, 1994), Уэбстер (Webster, 1994), Утен (Wooten 1995) обнаружили, что члены малых этнических групп воспринимают рекламный персонаж их этнической принадлежности как более заслуживающий доверия, что ведет к большему предпочтению товара/брэнда.

Широко развернута полемика по поводу соотношения дохода и предпочтений. Стандартно считается, (Майкл Альберт и соавт, 1991)  что предпочтения – индикаторы благосостояния. Как правило, это определяется доходом и ценовыми характеристиками товара (если человек предпочитает дорогие товары, то он субъективно высоко оценивает свое благосостояние). Но некоторые авторы (например, О. Йохансон-Стенмэн, 2002) оспаривают это, говоря, что предпочтение, коррелирует с благосостоянием, но не значимо. Российские маркетологи-практики также полемизируют по-поводу влияния финансового фактора на предпочтения. Например, ВЭБ - ПЛАН Инвест (2002), исследуя предпочтения пива, отмечает: личные доходы являются важным фактором, оказывающим воздействие на ПП. Отмечается стойкая закономерность: чем выше доход, тем качественнее и дороже покупаемый сорт. Но есть группа потребителей, для которых наблюдается стойкое предпочтение в потребленном сорте независимо от дохода. Но уровень доходов потребителей практически не влияет на количество потребления алкогольных напитков в целом, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Другие авторы представляют совершенно противоположную картину: доходы не влияют на предпочтения (предпочитать можно все, что угодно), но сильно влияют (чаще всего – ограничивают)  на реализацию предпочтений в покупке.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ Свойства потребительских предпочтений

Свойства потребительских предпочтений изучаются в работах американских экономистов (Paul Samuelson, 1938; Berlyne, 1970; Mandler,1982; Meyers-Levy, 1989 и др.), но они либо описательны, либо синкретичны. В психологии же не создано классификации свойств предпочтений, но активно изучаются единичные их особенности и эффекты (Debreu, 1964; Von Wright, Varian, 1992; Tversky, 1977; Goldstone et al, 1997; Kahneman, 2000; Loewenstein, 1998,2002 и др.).
Существует два вида свойств предпочтений: маркетинговые и социально-психологические. Маркетинговыми свойствами предпочтений названа группа свойств, касающихся конкретного товара и носящих статистический, описательный характер. Пример описания маркетинговых свойств: подростки предпочитают в одежде синий цвет, джинсовую ткань, из отделки - клепки, молнии, декоративные линии. Зрелое население предпочитает черный цвет (24 %), белый (16,5 %) предпочтение остальных цветов слишком разнообразно и не поддается сегментации.
Социально-психологические свойства потребительских предпочтений определены как их характеристики, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида при покупке и использовании предметов потребления. Потребительские предпочтения обладают едиными социально-психологическими свойствами для всей совокупности бытовых товаров и услуг повседневного пользования.
По результатам адаптации зарубежного опыта, в рамках системного подхода представлена система социально-психологических свойств потребительских предпочтений – совокупность взаимосвязанных, взаимозависимых характеристик предпочтений. Эта совокупность едина для товаров и услуг бытового назначения. Выделены две подсистемы: постоянные и вариативные социально-психологические свойства предпочтений.
Постоянные социально-психологические свойства потребительских предпочтений – это устойчивые характеристики предпочтений, определяющие их как форму субъект-объектного отношения, единые для большинства потребителей, проявляющиеся для большинства товаров и услуг. Вариативные свойства потребительских предпочтений –  свойства предпочтений, характеризующие их выраженность в сознании и поведении, обладающие определенным диапазоном.
Опишем систему социально-психологических свойств потребительских предпочтений, присущих россиянам. (Определения зарубежных исследователей подверглись существенной корректировке и приводятся в авторском варианте).
Постоянные социально-психологические свойства россиян, имеющие сходное проявление с представителями других стран:
1) Комплексность - формирование в психике целого комплекса взаимосвязанных, взаимозависимых, взаимовлияющих предпочтений. Считаем, что именно поэтому и в русском, и в английском языках термин “предпочтения” используется во множественном числе. В комплексе предпочтений существует ряд альтернативных вкусов; и в разных ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив. Свойство «комплексность» так или иначе присуще всем психическим явлениям (по Б.Ф. Ломову). В случае предпочтений подчёркивается наличие сложной системы предпочтений, определяющих всю совокупность взаимодействий индивидуума с внешним миром при потреблении тех или иных ресурсов.
2) Перманентность - постоянство существования предпочтений в психике безотносительно к внешним условиям.  Предпочтения существуют в сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет. Как и любое отношение, оно лишь активируется в момент выбора, покупки или употребления товара.
3) Атрибутивность - соотнесённость каждого предпочтения с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара, и лишь в силу этого - с товаром в целом. Атрибутивность соотнесена с каузальной атрибуцией. При необходимости объяснить своё предпочтение, человек осуществляет ту или иную атрибуцию своего выбора.  Атрибут – наиболее значимая для индивида характеристика, особенность, свойство предмета. Человек предпочитает один или несколько атрибутов товара (цену, марку, состав и т.д.), и уже вследствие этого – определенный товар как их носитель. У каждого товара своя совокупность атрибутов; у каждого человека своя система атрибутов. Например, два человека предпочитают одинаковые пакеты молока, но один – потому что оно нужной ему жирности, другой – потому что нужной ему фирмы-производителя. Для первого атрибутом являлась, соответственно, жирность, для  второго – торговая марка. Поэтому при составлении опросников большинство исследователей изучают не товар, а атрибуты. Заметим, что некоторые из этих атрибутов являются свойствами, некоторые – элементами, но они примерно одинаково значимы для потребителей.
4) Саморазвитие - развитие, конкретизация предпочтений в процессе принятия решения. Предпочтения развиваются, формируются, видоизменяются в процессе принятия решения. Чем чаще потребитель находится в ситуации принятия решения, выбора, покупки, тем более сформированными становятся его предпочтения – он детально знает, что конкретно ему нужно. Свойство саморазвития соотносится с любыми теориями формирования умственных действий, поскольку саморазвитие предпочтений сводится к научению.

Таблица 8

Социально-психологические свойства
потребительских предпочтений россиян

5) Уникальность  – субъектность комплекса предпочтений. Комплекс предпочтений каждого человека строго свой, неповторимый. Не найдется двух людей с одинаковым комплексом предпочтений, например, в одежде, пищевых продуктах и мебели.
6) Относительность – сознательное или несознательное сравнение предпочитаемого товара с другими. Предпочитаемые товары – товары, наиболее нравящиеся и нужные в сравнении с другими. Абсолютных предпочтений не существует. Пред-почтение – дословно, почтение чего-то перед чем-то.
7) Латентность (скрытость)– частичная осознанность предпочтений, проявление их в поведении лишь в момент взаимодействия с товаром или коммуникации по его поводу. Если выбор, покупка всегда осознаны, то вкусы часто не осознаются, либо осознаются частично. Отсюда столь популярный тезис: «Потребитель никогда не знает, чего конкретно он хочет». Латентность отражает психическую природу предпочтений в целом. Все психические феномены проявляются в поведении человека лишь при наличии некоторых условий (строго определённых для каждого конкретного феномена). Если эти условия отсутствуют, существование феномена будет скрытым (латентным). Латентность объединяет предпочтения с другими психическими явлениями. Главная исследовательская проблема здесь – выявить истинные скрытые предпочтения(потому  что часто вербализованные ответы о предпочтениях недостоверны) и определить надежность потребителя – соответствие вербализованных и истинных предпочтений.
8) Иррациональность - несоответствие предпочтений требованиям экономической выгоды и соображениям полезности. Предпочтения никогда не поддаются четким законам логики и пользы (эти данные не согласуются с аксиомой утилитарности в американской экономике, но находят подтверждение в работах зарубежных и отечественных психологов). Потребитель, прежде всего, реагирует на эмоциональную притягательность товара, затем – на когнитивную и конативную выгоду, и только потом – на логичность приобретения и экономическую пользу.
9) Аффективность – преобладание аффективного компонента предпочтений в вербальном отчете и при взаимодействии с предпочитаемым товаром. Это свойство предпочтений наиболее ярко и отчётливо проявляется в экспрессии, возникающей реализации предпочтений в покупке.
Иной выраженностью, нежели у западных потребителей характеризуются «транзитивность» и «отраженность».
10) Отраженность (в английской транскрипции – «рефлексивность»: reflexio - отражаю, лат.) – отражение в предпочтениях существующего ассортимента товаров их атрибутов. Выделяя отраженность как свойство предпочтений, мы подчеркиваем выполнение ими базовой функции психики - «отражать» реальную действительность. Явление, при котором реальность становится лишь отправной точкой при формировании предпочтений, соотносится  с другой функцией психики - «позитивной»: её свойство «субъективно искажать действительность в пользу организма» (Л.С. Выготский). Если в американской психологии подчеркивается, что предпочтение есть часть предложения (предпочитаемые товары – часть продаваемых), то мы выявили, что предпочтения российской выборки опираются на существующий ассортимент не только в процессе его «копирования» в сознании, но и «фантазирования» - придумывания предпочитаемых товаров на основе имеющихся элементов (без опоры придумать что-то новое трудно). Поэтому для российской ментальности характерно отражать не только существующие товары в предпочтениях, но и их атрибуты для последующего придумывания на их основе уникальных предпочитаемых товаров. Так, тезис, что предпочитаемые товары есть часть уже наличествующего ассортимента – не подтвердился, в связи с этим, мы выделяем «отраженность» в качестве важного свойства предпочтений, но трактуем ее не так узко, как американские психологи.
11) Транзитивность - возможность одного предпочтения плавно или резко переходить в другое, заменяться третьим и т.д. Выявлено, что для российских потребителей превалирует ситуативная транзитивность – изменение предпочтения в зависимости от ситуации, текущего настроения, обстоятельств. Ранжированная транзитивность – изменение предпочтений в соответствии с их «рангами» в сознании, или, иными словами, покупка второго по предпочитаемости товара в случае отсутствия более предпочитаемого – возникает примерно у пятой части россиян. Если для пищевых продуктов товаров такое возможно часто, то для бытовых – главным образом в случае несформированных предпочтений (но тогда речь идет об отношениях, а не о предпочтениях как их частном случае). Для россиян характерно следующее: при отсутствии предпочитаемого бытового товара человек покупает не менее предпочитаемый товар, а  товар другого типа, но также предпочитаемый.
К вариативным свойствам отнесены следующие: (указаны свойство, минимальный и максимальный показатели его диапазона)
1) Сила (степень)(слабые - сильные предпочтения) – выраженность компонентов предпочтения по отношению к товару. Слабые предпочтения – предпочтения, при которых товар или его атрибут незначительно выделяется в сознании из продуктового ряда (когнитивный компонент), нравится чуть больше чем остальные (аффективный комопнент), его хочется купить чуть больше, чем остальные (конативный комопнент). Чаще всего причины этого – отсутствие личностной значимости данной товарной категории или отсутствие опыта потребления товаров данной категории. Сильные предпочтения – когда товар или атрибут значительно выделяется в сознании из себе подобных, очень нравится, его очень хочется купить.
2) Сформированность (отсутствующие-несформированные-сформированные) – наличие четких предпочтений в сознании. (Сформированность – от слова «форма».) Неоклассическая экономика предполагает, что индивидуумы имеют сформированное предпочтение, которое они хотят реализовать при данных ограничениях ситуации покупки (Stigler и Becker 1977; Becker 1996). Наши исследования этого не подтвердили, поэтому, на основе статистического анализа, мы относим это свойство не к устойчивым (как американские психологи) а к вариативным. Несформированные предпочтения – синкретичные, часто изменяемые, поддающиеся влиянию со стороны (характеризуются словами «я абсолютно не знаю, чего я хочу»). Сформированные предпочтения – четкие, однообразные, слабо поддающиеся внешнему влиянию (характеризуется словами «я определенно знаю, какой товар мне нужен»). Сформированность может выражаться как по отношению к возрасту (с возрастом предпочтения становятся более сформированными), так и по отношению к конкретному товару (чем чаще потребляется товар, тем сформированнее предпочтения). Но сформированность предпочтений  не означает их устойчивости. Сформированность соотносится со знанием отрасли, ассортимента – чем больше знания, тем больше сформированность.
3) Диапазон предпочтения (узкий-широкий) – количество предпочитаемых товаров. Узкий диапазон означает малое количество любимых товаров, широкий диапазон – большое количество.
4) Индивидуальность (индивидуальные – массовые) – степень сходства вкусов индивидуума с групповыми предпочтениями. Индивидуальные предпочтения – уникальные, неповторимые, специфические. Массовые – сходные со вкусами большинства, с массовым спросом.
5) Лабильность (устойчивые – изменчивые) – степень изменчивости предпочтений. Устойчивые предпочтения (стабильные) – не изменяющиеся в течение года и более. Изменчивые предпочтения мы подразделяем на изменчивые ситуативно («под настроение») и изменчивые длительно (меняющиеся через определенные промежутки времени). Эмпирически выявлено, что наиболее часто вкусы видоизменяются каждые полгода. Они могут меняться в зависимости от обстоятельств: в течение жизни, от моды, советов друзей и так далее.
6) Подверженность внешнему влиянию (эндогенные-экзогенные) –  влияние на формирование предпочтений интрапсихических феноменов (собственных желаний, мотивов, потребностей) или внешних стимулов - советов друзей, рекламы.  Эндогенные предпочтения – возникающие, изменяющиеся главным образом на основе собственных желаний, мотивов, потребностей. Экзогенные – возникающие, формирующиеся, изменяющиеся главным образом на основе рекламы, советов друзей и других влияний со стороны.
7) Удовлетворенность или реализованность (нереализованные-реализованные) – частота покупки предпочитаемых товаров. При невозможности реализовать свои предпочтения в покупку они считаются нереализованными. Если они реализуются в покупке или использовании товара, то у потребителя появляется чувство удовлетворения. Отметим, что полностью удовлетворить предпочтения почти невозможно.
8) Неоднородность (однообразные – разнообразные, не обладающие общими чертами) – разнообразие предпочтений, наличие несхожих, не однотипных предпочтений. Независимо от диапазона, некоторые предпочитают однообразные, одинаковые товары, а некоторые – разнообразные, разнородные. Часто это разнообразие доходит до полярности.
9) Неконгруэнтность (конгруэнтные-неконгруэнтные) – степень упорядоченности проявлений данного предпочтения в ситуациях выбора (при повторении выбора последовательность предпочтений сохраняется или изменяется). Конгруэнтные предпочтения – полностью соответствующие ожиданиям, предшествующим выборам и покупкам. Неконгруэнтные – не соответствующие предыдущим предпочтениям, ожиданиям, потреблению. Кстати, американский психолог Мейерс-Леви считает, что все предпочтения умеренно неконгруэнтны (“эффект умеренной неконгруэнтности”). Наши исследования этого не подтвердили и обозначили наличия разброса по этому свойству.
10) Непоследовательность (последовательные – противоречивые) - наличие четких связей между предыдущими и последующими предпочтениями.
11) Адекватность (неадекватные-адекватные принятым в социуме) – степень соответствия индивидуальных предпочтений принятым в социуме в данное время. Неадекватные ПП в быту называются “безвкусицей”. Адекватные - соответствующие эстетическим, поведенческим нормам и стандартам, принятым в данном социуме или большой социальной группе.
Представим незначимые для российской выборки социально-психологические свойства предпочтений.
Непрерывностьв случае исчезновения товара из продажи не выделяется как значимое, вследствие того, что она оказалась частным случаем перманентности. Однажды появившись, предпочтение не исчезает, если товар постоянно или временно исчез из продажи. Парадоксально, но это свойство срабатывает, даже если товар вывели с рынка, заменив более совершенным (например, все «советское» для многих пожилых людей лучше нового).
Следующие четыре свойства также оказались незначимыми. В фокус-группах выяснили, что социально-политические и социально-экономические условия не рефлексируются потребителями как определяющие для минимальной выраженности этих свойств.  С помощью статистического анализа результатов анкетирования обнаружили, что ни доход, ни социальный статус не влияют на выраженность этих свойств (значимость коррелятивных связей ниже статистического порога). Таким образом, невыраженность этих свойств обусловлена, скорее, спецификой российской ментальности, чем социально-экономическими особенностями.
Ненасыщаемость – невозможность полностью, на всю жизнь удовлетворить предпочтения. Для многих товаров возможно временное насыщение предпочтения. Для любого предпочитаемого товара имеется другой товар, который мы вынуждены использовать чаще, чем предпочитаемый. Это свойство мы видоизменили в вариативное «реализованность» с диапазоном «реализованные -  нереализованные».
Ранжированность – существование в сознании рангов предпочтений. Например, товар А предпочитается товару В, а товар В – товару С. Товар А, соответственно – и товару С. Ранжированность у российских потребителей возможна для товаров, к которым испытывается нейтральное, негативное отношение, но для предпочитаемых товаров ранжированности не существует.
Замещение (аксиома фон Неймана) – если товар предпочитается другим в обычных условиях, то он же будет предпочитаться в условиях риска и неопределенности. В условиях российских реалий потребительские риски являются нормой жизни, поэтому свойство не проявляется.
Непрерывности предпочтений товара в случае его видоизменения также не происходит – большинство потребителей в выборке уверены, что товары изменяются только к худшему. Все убеждения рекламодателей об усовершенствовании товара не могут разрушить этот стереотип.

ВОЗРАСТНАЯ ДИНАМИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

ЗНАЧИМОСТЬ ВОЗРАСТА В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ

До настоящего времени уделялось внимание изучению потребительских предпочтений как статичного явления, различных только у разных потребительских групп, не изменяющихся в течение жизни.  Мы предлагаем рассмотреть их в возрастной динамике. Основным коррелятом потребительских предпочтений считался экономический фактор. Личностные, социально-психологические факторы исследователями игнорировались. Подчеркнем, что потребительские предпочтения имеют психологическое, внутреннее, а не маркетинговое, социальное содержание.
Иррациональность “экономического человека”, становится тем очевиднее, чем больше экономист, маркетолог сталкивается с возрастными особенностями потребителей. Для понимания природы возрастных изменений в потребительских предпочтениях необходимо провести параллель между широко применяемыми в психологии различными вариантами возрастной периодизации развития личности и потребностями и предпочтениями в разных видах товаров.
Влияние возраста на потребление и потребительские предпочтения – вопрос весьма неоднозначный. Многие ученые считают возраст одним из ведущих факторов развития предпочтений. Так, к примеру, в американской науке «Поведение Потребителей» (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.) возраст относится к значимым, но не ведущим факторам, влияющим на ПП  и потребление. В маркетинге, вслед за  Ф. Котлером, возраст считают весьма значимым, и относят его к группе личностных (персональных) факторов. Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соавторы сделали вывод, социально-демографические факторы (пол, возраст, социальное положение) имеют самое существенное влияние на ПП; а воздействие цены, дохода и количества товара – незначительно, поскольку они включены в традиционные экономические модели. Они подчеркивают, что доход влияет на выбор товара, но не на предпочтения. Дина Борзековски , У. Стефан в независимых исследованиях выявили существенную разницу не только в самих предпочтениях детей и взрослых, но и в атрибутах предпочтений, их диапазоне (у детей он существенно уже) и скорости их формирования (у детей они формируются быстрее). Л. Саймон-Русиновиц и Махони считают, что «большой интерес представляют характеристики человека, оказывающие влияние на предпочтения, типа возраста, пола, расовых/этнических групп».
Другая группа ученых не выделяет возраст в качестве ведущего фактора потребления и предпочтений. По мнению психолога Ричарда Тафлингера , превалируют внешние влияния на ПП. Возраст рассматривается среди менее значимых переменных, влияющих на ПП. Согласно волюнтаристской теории действия и ее последователей (Parsons T., Frank J. ) возраст не влияет на потребление. Классик американской экономики и философии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты. Возрасту здесь внимания не уделялось.
Изучались особенности потребления и ПП и в конкретных возрастах. Так, исследовалось потребление дошкольников, младших школьников (Macklin,1994 и Gregan-Paxton, 1995), подростков (Pechmann и Ratneshwar 1994), молодых потребителей (Peracchio 1993; Macklin, 1994, 1996). Геронтологических исследований потребления еще недостаточно (Tepper, 1994, 1993; Holbrook и Schindler 1994) . Основной акцент делается здесь на «ностальгическое предпочтение» у пожилых потребителей. Подчеркивается, что важным фактором потребления является психический, а не хронологический возраст. (Auken, 1995).
Итак, проанализировав данные западных психологов, экономистов и маркетологов, мы резюмируем: данные о влиянии возраста на потребительские предпочтения и потребление весьма противоречивы. Экономисты и маркетологи не выделяют возраст в качестве ведущего фактора изменения ПП, но и не относят его к совершенно незначимым. Они просто его не рассматривают. Среди психологов мнения различны: одни относят его к ведущим факторам, другие – к второстепенным. Но большинство психологов отмечает его значимость.
Изучение возрастной изменчивости ПП как интрапсихической основы потребления существенно расширяет возможности их практического изучения: маркетологам не требуется каждый раз заново «изобретать велосипед», исследуя возрастные особенности предпочтений в конкретном товаре. Обладая знаниями о возрастной специфике ПП, можно выстраивать систему маркетинговых коммуникаций (рекламу, PR), воздействуя на особенности именно целевого возраста. Это существенно повысит эффективность коммуникаций. Инженерам-конструкторам, дизайнерам эти знания пригодятся при конструировании и моделировании товара, направленного на конкретный возраст. Обобщая, отметим: «раскрутка» товара с использованием знаний о возрастных особенностях ПП повысит уровень спроса нужного товара и снизит потребление товаров-заменителей и товаров-аналогов.
По результатам проведенного исследования, направленного на изучение трех групп товаров/услуг, мы постулируем: возрастная изменчивость потребительских предпочтений и возрастная изменчивость психологических  свойств ПП существует.

ВОЗРАСТНАЯ ДИНАМИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Таблица 9
Стадии в возрастной динамике потребительских предпочтений

0 стадия (с рождения до 3 лет) — период отсутствия потребительских предпочтений. Психика в этот период только возникает. Ребёнок лишь начинает включаться в социальные операции и не может формировать постоянные отношения. Поэтому невозможно для него и существование ПП. Вместе с тем, под влиянием родителей появляются индивидуальные особенности потребления: в определенном виде еды и одежды, в игрушках и других аттракционных предметах. Их нельзя назвать предпочтениями, поскольку они отражают не отношение ребёнка к миру, а отношение родителей к ребёнку. Между тем, если во взаимодействии с конкретным предметом при удовлетворении конкретной потребности формируется определённая модель поведения (привычка), она может осуществляться в дальнейшем без изменений. Внешне такая привычка (как гласит народная поговорка - «вторая натура») может выглядеть как предпочтение (родители часто говорят: «Мой ребёнок любит то-то и то-то»). Однако такое привычное поведение не выражает отношения человека к миру. Человек не выбирает некоторое поведение из ряда возможных. Он осуществляет единственно возможное для него (хотя он может знать о существовании других моделей поведения у других людей). Поэтому говорить о существовании ПП в этот период некорректно.

1стадия (3 – 7 лет) – зарождение игровых потребительских предпочтений. На этом этапе развития в качестве ведущей деятельности выступает игра. Ребёнок ещё не осуществляет собственно социальных операций, не реализует самостоятельно социальные действия, он лишь играет в них. В силу этого он не в состоянии самостоятельно определить степень эффективности тех или иных операций (то, насколько они реализуют то или иное действие) и, тем самым, сформировать операциональную установку. Однако в игре он усваивает эмоциональное отношение к тем или иным формам поведения. Такое отношение в дальнейшем может стать основой для формирования собственно установки, хотя, как правило, оно оказывается ситуативным и в дальнейшем изменяется.
Игровой характер предпочтений ярко проявляется в «диссоциации» отношения к покупке и использованию товара. Например, ребенок просит купить игрушку, которая ему «очень-очень понравилась» (позитивное отношение к покупке), но через два-три дня перестает в нее играть и даже «не замечает» её (отсутствие пользовательских предпочтений). Такой вариант обычно описывается как «любопытство», которое в дальнейшем «угасает». Но возможен и обратный вариант: при покупке одежды ребенок категорически возражает, но потом именно она становится его любимой.
Определяющую роль в формировании отношений играют родители («родительская группа» - она может включать бабушек-дедушек, сестёр-братьев и даже посторонних людей). Они, как правило, в явном виде указывают на способ совершения действия, в котором участвует ребёнок («делай то-то и так-то»). Он, в свою очередь, усваивает способ действия в виде конкретной поведенческой модели. Большое значение имеет позитивное отношение родителей к предлагаемому способу действия. Если такого позитивного отношения нет, может возникать диссоциация эмоционального отношения от поведения. Родители могут настаивать на некотором  варианте поведения в некоторой социальной ситуации, выражая при этом негативное эмоциональное отношение к происходящему. Ребёнок в этом случае будет отказываться от осуществления поведения («А ну-ка сделай! - Не хочу!»). В свою очередь, родители могут начать настаивать именно на этом варианте, что сформирует негативное эмоциональное отношение у ребёнка. В дальнейшем, при формировании потребительских предпочтений возникнет установка на избегание этого поведения («негативный выбор»). В случае, если речь идёт о нормативном (обязательном) поведении, такое развитие событий может иметь печальные последствия вплоть до закрепления антисоциального поведения (в аналогичных ситуациях).
В пятилетнем возрасте начинается активное фантазирование ребёнка. Снижается значение эмоций родителей как источника отношения к тому или иному поведению. Позитивное эмоциональное отношение формируется к результатам собственной фантазии. Они, в свою очередь, возникают при реконструкции существующих образов предметов. Активность ребёнка направлена на «придумывание» реально несуществующих товаров (предметов гардероба, игрушек) или их элементов, свойств, особенностей (называемых в маркетинге «атрибутами»). Эти «идеальные» товары для ребёнка выступают только в качестве «мыслительных конструкций», ребёнок не прилагает усилий для их приобретения или, хотя бы, поиска. Но на вопросы родителей (или интервьюера): «Чего бы ты хотел(-а)?», называют именно эти товары или атрибуты. Тем самым, возникает новая диссоциация: между «идеальными предпочтениями» («мечтами») и «реальными предпочтениями» («привычками»). Термин «предпочтение» взят в кавычки, поскольку, как мы уже указывали, собственно предпочтений ребёнок ещё не формирует, хотя поведенческие проявления описываемых феноменов довольно близки к проявлениям ПП.
С возрастом фантазирование замещается другими процессами, и количество «идеальных предпочтений» постепенно уменьшается. Вместе с тем, сам процесс «генерации» атрибутов через реконструкцию существующих образов сохраняется и играет центральную роль в индивидуализации предпочтений (как в известном фильме: «А у вас есть такие же, но с перламутровыми пуговичками?»).
На первой стадии центральными атрибутами, выступающими в качестве материала для реконструкции, являются яркий цвет и дифференцированная форма (например, в одежде - вышивка, орнаментация, аппликация и даже красота этикетки, в книгах - яркость и красочность картинок и обложки). Другие атрибуты ребёнок «замечает» гораздо меньше. По мере развития совокупность атрибутов постепенно расширяется.

2 стадия (7-12 лет) — зарождение личностных потребительских предпочтений. На второй стадии ребёнок начинает включаться в реальные социальные операции, осваивать поведение, решающее реальные социальные задачи (вне родительской группы). Он по-прежнему лишь интериоризует такое поведение, однако, теперь для него появляется социальная оценка (в первую очередь - школьная отметка), выполняющая функцию определения социальной эффективности того или иного поведения. Если раньше «что такое «хорошо» и что такое «плохо»» для него целиком определяла эмоция родителей, то на новой стадии для него появляются  содержательные оценки, соотносящие результаты его поведения с некоторыми социальными стандартами и поддающиеся объективации. В этом процессе возникают реальные установки, определяющие реальное социальное поведение (не игровое). Содержание установок полностью определяется родительской группой, но они уже не просто выражают её установки, а отражают их. Это уже собственные, личностные установки ребёнка, в том числе - личностные потребительские предпочтения (в дальнейшем термин «личностные» будем опускать).
После семилетнего возраста ребёнок начинает самостоятельно осуществлять выбор, в том числе - потребительский. Фактически выбор всегда совпадает с родительским, а вот ПП могут соотноситься с родительскими по-разному.
У двух третей выборки ПП соответствуют родительским. Причём, если у половины из этих испытуемых предпочтения совпадают как с выбором, так и с родительскими ПП, то у другой половины предпочтения противоположны выбору, хотя и совпадают с родительскими. Это, в свою очередь, определяется тем, могут ли родители реализовать свои собственные предпочтения. У первых испытуемых родители могут себе это позволить, у вторых - нет. Для половины из оставшихся испытуемых можно говорить об угнетающем влиянии родителей на формирование собственных предпочтений. Например, в товарной сфере «одежда» им нравится далеко не всё из того, что они носят, но никаких дополнительных предпочтений у них нет. Здесь проявляется, по-видимому, тот конфликт, на который мы указывали выше: противоречие между эмоциональным отношением родителей к некоторому поведению и требованием его осуществлять к ребёнку. Для оставшейся части испытуемых можно говорить о «застревании» на предыдущей стадии. Они продолжают лишь выражать установки родителей, не формируя своих.
На этом этапе сохраняется несовпадение «реальных» и «идеальных» предпочтений. Однако источником идеальных предпочтений становится не только (а со временем - и не столько) реконструкция  родительских атрибутов и образов, но и подражание сверстникам. Так возникает феномен «моды». Пока эта мода затрагивает лишь аффективную сферу, детям «активно нравится» то, что есть у сверстников, но они по-прежнему не прилагают активности для создания возможности соответствующего потребления. Динамика потребительских предпочтений в этот период велика в силу ситуативности и неполной их сформированности.
Важными атрибутами в этом возрасте являются внешние характеристики: упаковка, цвет, отделка. Появляется в качестве атрибута видообразующий ингредиент. Для многих товаров важнейшим атрибутом является  торговая марка. Например, джинсы «Глория-Джинс» для ребенка этого возраста - больше, чем просто джинсы, кукла «Барби» - важнее, чем просто кукла, даже лучшая по качеству и более нарядная.
Обобщая результаты, полученные для младших школьников, можно констатировать, что их предпочтения в существенной мере определяются родительскими. Сами они практически лишены возможности влиять на выбор того, что они используют (кроме товаров для игр), но для большинства это не представляет проблемы.

3 стадия (12-17 лет). Формирование потребительских предпочтений. Эта стадия совпадает с подростковой социализацией. Подросток активно включается в группу сверстников, причём эта группа противопоставляется родительской (как единственная «другая» группа, существующая для подростка, кроме родительской). В подростковой группе осваиваются социальные операции, хотя они имеют «модельный» характер. Эти операции, как правило, не включены в реальное социальное действие и служат лишь для воспроизведения подростковой группы (подростковые «приколы», «примочки» и т.п.). Вместе с тем, для подростков они играют роль полноценных социальных операций - способов выполнения социального действия. Соответственно, подростки формируют предпочтения. Механизм формирования остаётся прежним - интериоризация. Поэтому ПП формируется как безусловное, подросток безусловно предпочитает образ социальной операции, сформированный в подростковой группе, всем другим. Тем самым возникает подростковая мода - «настоящая» мода (в отличие от детской). По сравнению с модой более старших возрастных групп подростковая является, во-первых, самой массовой, и, во-вторых, самой «бедной». С одной стороны, освоение модных предметов абсолютно необходимо любому подростку, а с другой - количество таких предметов весьма невелико. Как уже сказано, владение такими предметами воспринимается родительской группой в лучшем случае безразлично, а в худшем - негативно (вплоть до агрессии). В результате возникает феномен «анти-мама», когда подросток начинает предпочитать всё, что угодно, кроме того, что советуют родители.
Главными атрибутами товаров в этом возрасте становятся марка (название) товара, упаковка, цвет. В качестве основного атрибута для товаров можно выделить место приобретения. Любой товар, начиная от дубленки, и заканчивая компакт-диском, купленный в «крутом» торговом центре для подростка гораздо более привлекателен, чем тот же самый, купленный в обычном магазине.
К пятнадцатилетнему возрасту формируется социальная креативность, и подросток начинает изменять свои ПП. Теряет прежнее значение формирование идеальных предпочтений. Вместо этого преобразуются реальные ПП, часто - «под покупку» (нравится многое, а то, что купили, начинает нравиться еще больше).  Изменения кладут начало индивидуализации ПП. Тем самым осуществляется переход к следующей стадии.

4 стадия (17-23 года). Развитие потребительских предпочтений. Окончание подростковой социализации знаменуется резким расширением сферы социальных контактов. Человек начинает включаться в самые разные группы (уже не подростковые) и участвовать в решении всё более разнообразных социальных задач. Для решения одной и той же задачи в каждой новой социальной группе он использует, вообще говоря, разные способы (выполняет разные социальные операции).
Юношество - сегмент, наиболее чувствительный к диффузии инноваций. Диффузия инноваций - это процесс принятия (адаптации) инновации (нового товара) потребителями и ее распространение на рынке. Погруженность в разные социальные общности, расширение круга социальных ролей обуславливает интерес человека (на протяжении этой стадии развития) к новым товарам, позволяющим осваивать и закреплять дополнительные социальные Контакты. Изменения ПП происходят в порядке индивидуализации, они достаточно интенсивны и носят системный характер.
Родительская группа всё меньше влияет на ПП, поскольку всё больше социальных задач человек решает вне неё. Соответственно, способы решения этих задач определяются теми группами, где это решение происходит, и индивидуальностью потребителя. Важно отметить, что индивидуализация ПП - процесс, протекающий по спирали: чем больше ПП индивидуализируются, тем больше человек склонен решать новую задачу индивидуальным путём, тем более индивидуальными становятся ПП.
Всё большее влияние на формирование ПП начинают оказывать конкретные индивидуумы (друг, модель из журнала), и мировая мода и всё меньшее - малые референтные группы. Человек уже выбирает, какой моде следовать, что подчёркивает его индивидуальность.
Наиболее важными атрибутами товара в юношеском возрасте являются качество товара, место приобретения, марка и видообразующий ингредиент.

5 стадия (23-45 лет). Фиксация потребительских предпочтений. Расширения сферы (количественного изменения) предпочтений практически не происходит, но выражено качественное изменение предпочтений. Оно определяется выполняемыми социальными ролями, ситуацией, возрастом, индивидуальными анатомо-физиологическими особенностями, текущей модой. Наблюдается относительная, условная стабильность по всем параметрам ПП, хотя на протяжении первой половины периода отмечается некоторое повышение степени индивидуализированности.
В молодости, в связи с началом самостоятельного заработка, ведущим атрибутом становится цена. Одни предпочитают, чтобы товар был дешевле, другие - дороже. Но никто не остается равнодушным к цене. Особое значение приобретает атрибут «качество». Подчеркнём, что реальное содержание этого атрибута в большинстве случаев строго индивидуально. «Качество», по сути, есть возможность удовлетворять свою потребность целиком, без изъятий, в индивидуальной форме, присущей данному конкретному человеку. Термин подразумевает обладание товаром всей совокупностью качеств, необходимых для удовлетворения индивидуальной потребности. Важно, что индивидуальную совокупность атрибутов невозможно адекватно описать в групповых (общих для многих индивидуумов) терминах. Поэтому в отчётах испытуемые используют общий атрибут «качество».
В свою очередь, возможность удовлетворения индивидуальных потребностей приобретаемым товаром зависит во многом от финансовых возможностей (соотношения цена-качество, на которое согласен конкретный индивидуум).

6 стадия (45-65 лет). Редукция предпочтений. Эта стадия характеризуется снижением выраженности потребительских предпочтений, в большей степени качественным, чем количественным. Динамика предпочтений по атрибутам товаров минимальна, человек реализует свои уже чётко определённые ПП, хотя освоение новых торговых марок и новых типов товаров продолжается довольно интенсивно. Выражено критическое отношение к товарам. Покупатель связывает определённые атрибуты с более-менее определёнными товарами. Применение «старых» атрибутов к новым товарам способно вызывать подозрение и недоверие.
В этом возрасте возникает новая диссоциация покупательских и пользовательских предпочтений (как и на первой стадии). Покупается достаточно много товаров, которые соответствуют вкусам - в основном, это предметы интерьера, покупки для детей и внуков. Но «для себя» человек покупает гораздо меньше товаров (не считая пищевых продуктов). Новых ПП в товарах «для себя» появляется гораздо меньше. Используются же товары того же типа, стиля, что и раньше (иногда человек покупает аналогичные товары, иногда - довольствуется уже имеющимися). Человек продолжает любить стиль одежды, стиль интерьера, существовавший в среднем возрасте. Если и покупает новые товары, то того же стиля, что и раньше. Ведущими атрибутами в этом возрасте являются состав и цена товара.

7 стадия (65 лет и старше). Ригидность потребительских предпочтений. На этой стадии диапазон ПП становится весьма узким. Независимо от появления новых товаров на рынке, предпочитаются те, которые покупались в течение жизни. Новые товары, как правило, вызывают отрицательные эмоции. Сниженные потребности в товарах интерьера и одежды фиксируют предпочтения на товарах, предпочитавшихся в зрелом возрасте. Динамика предпочтений низка. Вопрос об идеальном выборе не возникает. К главным атрибутам товаров в этом возрасте мы относим цену товара и, в меньшей степени, качество. Необходимо отметить, что выборка сегодняшних испытуемых этого возраста весьма специфична в культурном отношении - их ПП, как мы уже указывали, формировались и прошли стадию редукции в советский период, когда потребительский выбор был крайне ограничен. Это препятствовало полноценному прохождению всех стадий. Поэтому материалы, полученные при исследованиях с этими испытуемыми, требуют тщательного сопоставления с данными зарубежных исследований.

Отметим ещё ряд закономерностей, выделенных нами при анализе эмпирических данных.
Молодежные предпочтения - самые «инновативные» по сравнению с предпочтениями других возрастных групп. Основными новаторами среди потребителей являются девушки 15-18 лет, затем мода диффундирует в другие возрастные группы. Между тем, можно классифицировать испытуемых по динамике их ПП.
В ходе исследования нами выделено 3 основных типа динамики ПП (скорости изменения ПП в последние 2-3 года):
(1) "стойкие" - потребители, предпочтения которых не изменяются или изменяются незначительно по показателям некоторых атрибутов;
(2) "умеренные" - индивиды, динамика потребительских предпочтений которых находится на среднем уровне. ПП главным образом изменяются в зависимости от появления новых товаров и качества рекламы;
(3) «гонщики» - индивиды, у которых скорость изменения потребительских предпочтений велика.
Обычно потребительское поведение людей становится более предсказуемым по мере снижения их жизненного уровня. Это может объясняться тем, что жизнь людей с низким достатком в основном опирается на удовлетворение потребностей нижних уровней в пирамиде Маслоу. А их удовлетворение отличается наглядностью, однообразностью. Реализация же высших потребностей - наоборот.
Гендерные различия в рамках каждого возраста налицо. Наиболее сильно выражены гендерные различия по следующим свойствам: последовательность, массовость, лабильность, однородность. И, что интересно, эти свойства сильнее выражены у лиц женского пола. Мужчины уделяют чуть более внимание атрибутам товара, чем женщины. Наблюдается закономерность: чем старше потребители, тем меньше гендерные различия ПП в возрастной группе. То есть в подростковом и юношеском возрасте различия в предпочтениях и выраженности их свойств значительны, затем, с возрастом, они снижаются.
Различия в ПП в товарах открытого потребления (тех, которые видят окружающие), связанных с социальным положением, существенны. Предпочтения в товарах личного потребления (тех, потребление которых незаметно большим социальным группам) гораздо менее связаны с социальным положением. Это утверждение действительно для всех возрастов.
Итак, подытожим. Выраженность отличий в предпочтениях у разных возрастных групп позволяет говорить о том, что они определяются в первую очередь не экономическими (цена, ассортимент и др.) и не социальными факторами (известность марки, имидж товара), а возрастно- и социально-психологическими особенностями человека (уровнем социализации, адаптивностью, особенностями референтных групп).
В течение жизни человека можно выделить периоды формирования, развития, становления, угасания потребительских предпочтений (вкусов). Существуют также кратковременные, специфические для каждого человека,  критические периоды, когда происходит смена предпочтений. Они обусловлены главным образом внешними факторами – сменой работы или должности, вынужденной сменой стиля жизни, изменением состояния здоровья.
Свойства потребительских предпочтений также имеют возрастную динамику. Действие постоянных свойств ПП главным образом незначительно возрастает в течение жизни. Большинство вариативных свойств ПП, наоборот, снижает свое проявление с возрастом.
Социальное положение во все возрастные периоды значимо влияет на предпочтение товаров открытого потребления, и не влияет на предпочтение товаров личного потребления. Доход также в любом возрасте является ограничителем предпочтений. Но и социальное положение, и доход незначительно влияют на выраженность свойств предпочтений. Наиболее активно эти факторы проявляются при реализации предпочтений в выборе и покупке. Половые различия в свойствах ПП начинают активно проявляться после 9 лет и заканчивают - после 65. Влияние гендера на сами предпочтения значимо проявляется с 2х лет до конца жизни. Чем старше потребители, тем меньше гендерные различия ПП.

ЭКОНОМИКО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Гендерные особенности потребительских предпочтений

Кратко сформулируем результаты наших исследований. Гендерная специфика потребительских предпочтений существенно выражена. Принципиальным различием является большая эмоциональность предпочтений женщин по сравнению с мужчинами и большая прагматичность потребительских предпочтений мужчин.
Эмоциональность предпочтений женщин приводит к более выраженным постоянным свойствам: комплексности, фантазийности, ситуативной транзитивности, латентности, уникальности комплекса предпочтений, иррациональности, саморазвитию. Следующие вариативные свойства также обладают несколько большей выраженностью: сила, непоследовательность, диапазон, индивидуальность, лабильность, cформированность, неоднородность, неконгруэнтность.
Прагматичность предпочтений мужчин отражается в несколько более выраженных постоянных свойствах: преобладающем когнитивном компоненте, отраженности реального ассортимента, несформированности, перманентности, атрибутивности. Следующие вариативные свойства мужчин обладают большей выраженностью: массовость, стабильность, эндогенность.
Такие постоянные свойства как относительность, непрерывность не имеют выраженной гендерной специфики. Вариативное свойство, не имеющее гендерной специфики, – реализованность.

Влияние социального статуса на потребительские предпочтения

По мнению французского теоретика Пьера Бурдье , детально описанного в монографии "Отличия. Социальная критика суждений о вкусе", за различиями вкусов всегда стояли и стоят глубокие классовые различия.
Наши исследования не подтвердили первостепенного влияния социальных факторов на ПП, но подтвердили их влияние на потребительское поведение.
Определим понятие «социально-экономический статус». Социально-экономический статус – уровень, место индивида в социуме, определяющийся уровнем его экономического, финансового благосостояния, движимого и недвижимого имущества, собственного бизнеса. Социально-экономический статус является основой «статуса в большой группе», социального класса. Поскольку социальная стратификация не является общепринятым и однозначным методом социально-экономических измерений, авторы предпочитают для наибольшей стандартизации использовать термин «социально-экономический статус».
Принято считать (см. раздел 5), что для разных социальных классов различны и предпочтения, потребление, покупки, коммуникации. На наш взгляд, законы и закономерности потребления, покупки и коммуникации как поведенческих актов, безусловно, различаются у представителей разных социальных слоев. Но законы потребительских предпочтений как мотивационно-потребностного образования потребления не зависят от социального класса. Зависимость начинает проявляться при реализации мотива в поведении. Но тогда вступают в силу законы поведения и деятельности, а не мотивации.
Социальный статус значимо влияет на потребление, но опять же, в первую очередь, товаров открытого потребления как символов статуса, престижа. Некоторые товары принято считать атрибутами высокого статуса: качественные, дорогие, престижных марок – очки, часы, ручки, сотовый телефон. В западных странах, кстати, туфли/ботинки являются атрибутом высокого статуса, гораздо большим, чем даже одежда и автомобиль. Статус влияет и на предпочтения, но в гораздо меньшей степени. По сути в предпочтениях однозначно определяется статусом только ценовые предпочтения. Остальное влиянию статуса не подвержено. Человек, к примеру, независимо от статуса, социальной роли и других социальных характеристик, будет предпочитать романтический или классический стиль в одежде.
Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной или желаемой социально-классовой принадлежности. Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.
Сопоставление результатов опроса и фокус-групп позволяет говорить о том, что социальное положение (профессия) определяет покупку товаров открытого потребления, в первую очередь потому, что они служат символами, знаками положения и функционально необходимы. На покупку товаров личного потребления социальное положение почти не влияет. Более того, социальное положение (профессия) не влияет на предпочтения и на выраженность их свойств. Частый пример: служащий вынужден ходить на работу в классическом деловом костюме (открытое потребление), но предпочитает он  спортивный стиль, и поэтому с радостью при любой возможности одевает джинсы и свитер.

Влияние социальных групп на потребительские предпочтения

Социальное окружение рассматривается как трехкомпонентное образование: первичная группа, референтная группа, социальный слой. Рассматриваются субъективное и объективное включение в группы.
Мы выделили 3 типа соотношения предпочтений индивида и его социального окружения:

1. 1 тип: потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают полностью или почти полностью – тогда потребитель легко идентифицирует себя с определенной социальной группой, перенимает ее законы и закономерности. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным.
2. 2 тип: потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают примерно наполовину – наиболее распространенная позиция, гармонично сочетающая личностное и социальное в человеке.
3. 3 тип: потребительские предпочтения индивида и людей, к чьему кругу он себя относит, совпадают минимально – человек либо претендует на функции лидера, либо происходит неподчинение групповым законам.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие “лицом к лицу”. Семья — наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы. Как показывают наши исследования, первичные группы оказывают сильное влияние в младшем школьном возрасте и по мере взросления их влияние нивелируется. Все большее влияние оказывают референтные группы сверстников, которые не обязательно являются первичными. К юношескому возрасту значимой оказывается не большая группа сверстников, а малая референтная группа, стремление стать или быть членом которой заставляет человека принимать ее законы, в том числе и законы потребления одежды.
Подытожим. Предпочтения и их свойства не определяются социальными характеристиками (социальным положением, социальным классом).
Предпочтения формируются, в первую очередь, социально: по результатам взаимодействия в первичной группе. «Врожденное чувство вкуса», о котором мечтают учителя рисования – не что иное, как результат обстановки в доме, одежды, преобладающих цветовых сочетаний, поощрений родителей и т.д.

Влияние финансового положения на потребительские предпочтения

 «Потребности безграничны – возможности ограничены» – это аксиома экономики ярко проявляется в потреблении. Но нами выявлено, что бюджетные ограничения в гораздо меньшей степени влияют на потребительские предпочтения, нежели на потребления (но их влияние не сводится к нулю). То, в какой степени потребительские предпочтения проявятся в потреблении, зависит в первую очередь от уровня финансового благосостояния. То есть, именно финансовое благосостояние является главным ограничителем реализации потребительских предпочтений в потреблении. Таким образом, экономический статус является фактором возможности реализации потребительских предпочтений в потреблении, но не самих потребительских предпочтений.
Итак, считается, что потребительские предпочтения людей с разным доходом совершенно различны. В нашей выборке эта аксиома не подтвердилась. Достоверно различным является стиль потребления (цена, качество, марка), для которого основной детерминантой является доход. Но не вызывающей, а ограничивающей. У людей с более высоким экономическим статусом реальное потребление не ограничивается финансами и совпадает с предпочтением
Предпочтения взрослых часто определяются финансовыми возможностями их детства и подростничества (7-18 лет). Наибольший отпечаток для примерно половины оказывает период 9-12 лет. Причем, это определяет только престижность, дороговизну, «крутость» предпочитаемых товаров, «поднимает планку», но не влияет на стиль, цвет и другие атрибуты. То, что уровень жизни в детстве определяет ПП в течение жизни, мы объясняем следующим образом: в возрастной психологии является аксиомой, что детство наносит отпечаток на нашу дальнейшую жизнь. Потребление – это частный случай жизнедеятельности, поэтому все закономерности в нем аналогичны указанным в возрастной психологии.
Для человека среднего дохода, если низкое экономическое положение в детстве сочеталось с острым желанием «лучшей жизни», некоторой зависти, или просто стремлением лучше выглядеть, вследствие установок первичной группы, то при первом же повышении дохода человек реализует свои предпочтения и продолжает их активно реализовывать в течение жизни до наступления «эффекта пресыщения». Кстати, отсутствие денег в детстве или ограничение ресурсов во взрослом состоянии часто «аукается» жадностью. Если же этих стремлений в детстве остро не проявлялось, то человек предпочитает товары «непрестижных» марок, по средней цене, часто не обращая внимания на других, его часто можно отнести к типу «индивидуалист» (см. тему 23).
Для людей высокого дохода (или высокого по их субъективным меркам) возможен «эффект пресыщения» (название наше): наступает период, когда все имеющиеся потребности удовлетворены, а новых не возникает (часто вследствие того, что доступность ресурса снижает его ценность). Человек, зная, что рано или поздно он сможет позволить себе этот товар, теряет к нему интерес, и товар теряет ценность. Тогда человек «скатывается» к простым, обычным, витальным потребностям, чаще всего наиболее привычным для детского возраста. Именно этим объясняется, например, то, что В.С.Черномырдин, имея возможность питаться чем угодно, икре предпочитает жареную картошку, а многие преуспевающие бизнесмены брюкам от-кутюр предпочитают потертые джинсы. Кстати, этот же эффект можно заметить на микроуровне: «дорвавшись» до какого-либо продукта ограниченного потребления, например, конфет, икры, даже печенья в больших количествах, и съев его столько, сколько хочется и даже чуть больше, человек долго «на него смотреть не может». Это проявляется не только в еде.
Итак,  доход является ограничителем предпочтений, «приземляющим» их. Соответственно, чем выше доход, тем богаче/индивидуальнее предпочтения. Чем ниже доход, тем меньше предпочтений в покупке, но больше предпочтений в товаре (эмоционального отношения к товару), сопровождаемых негативными эмоциями к тем, кто может себе их позволить. Максимальным образом доход проявляет себя при реализации предпочтений в виде покупки.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ГРУППЫ С РАЗЛИЧНЫМИ ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ (ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ)

критерии построения типологии

Безусловно, стремление российских бизнесменов найти свою группу потребителей находит отражение в увеличивающемся количестве и российских типологий (классические западные типологии представлены в разделе 1). Но основное внимание в них уделяется социологическому аспекту. Между тем, типология потребителей на основе анализа психологических переменных позволяет не только лучше удовлетворять и чувствовать потребности аудитории, но и строить прогнозы (В.И. Ильин, О.А Тиханов, R.P. Heath). Необходимость ориентироваться непосредственно на желания и интересы определенной группы осознается в настоящее время и учеными, и маркетологами-практиками (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, О.С. Цехоня, Ю.Э. Ширков,  R. Bocock, R.W. Belk, H. Dittmar, C. Gendler, T. Reynolds, R.P. Heath, R. Settle, P. Alreck).
Большинство различных типологий потребителей (M-Index, созданная кампанией КОМКОН-2, R-TGI, созданная компанией Gallup и другие менее научные типологии) построены на основе применения западных неадаптированных вопросников к российскому населению, что создает сомнения в валидности полученных результатов (А.Г. Шмелев и др.), поскольку в одинаковые понятия респонденты разных стран могут вкладывать совершенно различные смыслы. Отсюда возникает неэквивалентность вопросов.
Целью типологии являлось выделение социальных групп (типов) потребителей, различающихся потребительскими предпочтениями и выраженностью их вариативных свойств.
Критерий типологии – свойства потребительских предпочтений
Задачи: создать основания для типологии, позволяющие учесть глубинно-психологические причины потребительского поведения; создать метод типологии, позволяющий дифференцировать личностные (достаточно стойкие) и социальные (подверженные влиянию социума, референтных групп, маркетинговому воздействию) детерминанты потребления; создать метод типологии, модифицируемой к определенным видам товаров на основе базовых атрибутов, влияющих на их выбор.
Критериями для построения вопросов явились атрибуты товара. К атрибутам товара относятся характеристики товара, являющиеся важными для производителя и для потребителя. В данном случае важна только последняя группа атрибутов, т.к. для большинства потребителей внутренняя информация, например, о мощности двигателя не является понятной и значимой.
Принципиальное отличие от стандартных методов типологий отличается в том, что все типологии создаются с претензией на универсальность – так, чтобы потребитель, попав в какой-либо тип, следовал характеристикам этого типа по отношению ко всем товарам. Хотя еще А.Н. Леонтьев писал, что человек не может вести себя одинаково в разных видах деятельности. Есть общее, определяемое свойствами личности, но есть и различное. В данной типологии мы попытались выделить типы, которые применимы к потреблению большинства товаров. Но распределение здесь оказалось таково: для большинства товаров, субъективно значимых для индивида, он «попадает» в один и тот же тип. Но для товаров, субъективно незначимых для него, он может попадать в совершенно разные типы. Поэтому в опросник, составленный нами, может применяться для любого товара, но в инструкции отмечается, что под словом «товар» понимается именно конкретный товар, изучаемый экспериментатором.
Принципиальное отличие данной типологии от сегментаций заключается в расчленении образа товара не на характеристики (качество, цена, внешний вид) а именно на атрибуты, поскольку в ответах о характеристиках потребитель чаще всего выбирает высокое качество, внешний вид, заранее заданный рекламой и социальными нормами, а ответ на вопрос о цене больше коррелирует с его амбициями и внутренними конфликтами, нежели с реальным доходом. А при реальной покупке, безусловно, люди часто ведут себя в полной противоположности: качество покупки рассматривается в соответствии с ценой, внешний вид определяется наличием подобного товара у значимого другого. Поэтому реальная и эмпирически выверенная сегментации не совпадают.
Соответственно, выделяются 7 групп (типов). Представим основные их особенности. Добавляя полученные данные о конкретном изучаемом товаре, получаем полную матрицу потребителей.

Таблица 10
Типы потребителей
 в зависимости от главных вариативных свойств потребительских предпочтений

характеристика предпочтений и потребления выделенных групп

1. «Инноваторы» (4%; здесь и далее процентные данные репрезентативны только для подростков, юношества и молодежи) – потребители, предпочитающие новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами. Этот потребитель покупает товары в начале их жизненного цикла или товары, ранее неизвестные ему; высоко ценит свой выбор. Активно, долго ищет нужную вещь, долгое время ей пользуется, считает ее и себя модным, современным. Часто с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Часто данный товар выступает как свидетельство статуса, престижа. Предпочтения меняются, «подстраиваются» под инновации. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое.
ПП «инноватора» обладают следующими вариативными свойствами: они сильные, оригинальные, не сходные с другими, независимые от ближайшего окружения, но зависимые от потребления теле- и журнальных моделей. Для «инноватора» наиболее значим не столько сам товар, сколько его новационность, овеществление «обгона других». Это человек с лабильными, чаще всего нечетко сформированными предпочтениями; диапазон предпочтений широк. Его предпочтения временно неадекватны принятым в социуме. Развито стремление выделиться с помощью товаров открытого потребления. Для потребления инноваций требуется высокий доход; в связи с этим инноваторов в потреблении (чью инновационность можно зафиксировать визуально) гораздо меньше, чем инноваторов в предпочтениях (кто лишь любит и хочет иметь новые товары).
2. «Модники» (25,5 %) – потребители, предпочитающие новые, но некоторыми уже употребляемые товары. Модным считает новое, рекламируемое, покупаемое уже достаточно большим количеством потребителей. При потреблении ресурсов, которые используют все, считает себя ярким. Для этого человека важно чувство «правильности». Легко поддается на рекламные акции, актуализирующие эти потребности. Редко экспериментирует, предпочитает готовые, но «свежие» варианты. Развито самовыражение через изучаемый товар. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным. Данный товар значим как выражение включенности в группу. Потребители, поведение которых легче всего предсказать: покупают товар в том случае, если он расходится большими партиями. Пассивны в поиске, в выборе. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений сильное.
Предпочтения «модника» максимально сильные, частично сформированные. Основные атрибуты ПП – новизна стиля, марка, оригинальность. Диапазон предпочтений чаще узкий, они тяготеют к массовому спросу. Основной парадокс «модников» – стремление подчеркнуть свою индивидуальность через стремление к массовому потреблению. Предпочтения «модника» изменчивые, лабильные; редко становящиеся реализованными, максимально экзогенные, по сравнению с другими типами потребителей.
3. «Традиционалисты» (21 %) – потребители, предпочитающие надежное, проверенное, вечное. «Традиционалист» верен «классике», традициям потребления общества. Его предпочтения варьируют от самых слабых до самых сильных. Они сформированы, устойчивы, абсолютно адекватны принятым в социуме; диапазон – широкий. Характерно преобладание экзогенных влияний на ПП над эндогенными. Предпочтения «традиционалиста» наиболее часто по сравнению с другими типами становятся реализованными. «Традиционалист» редко экспериментирует, предпочитает готовые варианты.
4. «Консерваторы» (20,5 %) – потребители, «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения. Важно консерваторов не путать с традиционалистами. Если традиционалисты предпочитают «классику», принятые в обществе нормы потребления, то консерваторы следуют созданным ими же самими, собственным традициям. Они спокойны, консервативны, не всегда довольны своим выбором, но находят причины, оправдывающие это. Важный критерий товара – практичность, ищут в покупках функциональности, долговечности. Слабо реагируют на массовую рекламу, но прислушиваются к индивидуальным советам, подвержены влиянию статей о товаре, главным образом в журналах. Предпочитают товары немассового производства, долго используют понравившийся вид. Используют изучаемый товар как средство подчеркнуть свою индивидуальность. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое.
5. «Индивидуалисты» («оригиналы») (9 %) – потребители, предпочитающие индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей. Предпочтения «оригинала» часто не вписываются в общепринятые, иногда являются неадекватными предпочтениям, принятым в социуме. Для него характерны: нестандартные запросы, трудное исполнение желаний, реакция на рекламу слабая. Доволен жизнью. Изучаемый товар важен как свидетельство независимости. Совпадение потребления и предпочтений сильное, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое. Многие свойства ПП «оригинала» сходны ПП «консерватора»: предпочтения сильные, сформированные, оригинальные, строго эндогенные, диапазон может варьировать от узкого к широкому. В большинстве случаев его предпочтения редко изменяющиеся; чаще – реализованные, т.к. «оригинал» готов сэкономить где-либо еще, но воплотить в жизнь свои предпочтения. Может предпочитать товары такого же типа, как у всех, но с определенной «изюминкой», может – такие, которые шокируют большинство. Часто становится законодателем моды в своей малой группе. Товары открытого потребления важны как свидетельство независимости, средство подчеркнуть индивидуальность. Чем более личностно значимой является товарная категория, тем больше вероятность, что человек является «индивидуалистом».
6. «Ситуативисты» (7 %) – индивиды, потребление которых определяется главным образом ситуативными факторами: как эндогенными (настроением, желаниями, активированными потребностями), так и экзогенными (т.о. поведением ближайшего окружения, продавца). Главное, что отличает «ситуативиста» от других типов – максимальная лабильность, ситуативность. Предпочтения в большинстве случаев слабые; сильными становятся только в момент выбора. Для «ситуативиста» характерен широкий диапазон предпочтений, его предпочтения слабо сформированные, адекватные вкусам большинства. Их легко удовлетворить из-за ситуативного возникновения в момент выбора.
7. «Равнодушные» (13 %) – потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы. Человек попадает в эту категорию по отношению к товарам, которые для него личностно незначимы. «Равнодушный» при выборе товара полагается на предпочтения ближайшего окружения. Соответственно, почти все остальные свойства обладают минимальными показателями: диапазон ПП узкий (если они существуют), тяготеют к массовым вкусам (сходным с большинством), изменчивые, адекватные. По отношению к товарам повседневного спроса этот тип составляют в основном мужчины.

Психологические портреты типов

Рассмотрим психологические данные типов на основании тестов: методика многофакторного исследования личности Р. Кеттела, «Шкала социальной адаптивности» Ч. Снайдера в адаптации О.Г. Посыпанова, «Уровень субъективного контроля», «Индивидуально-типологический опросник». Рассматриваются только значимые показатели.
Инноваторы. Интеллектуальные особенности инноваторов в целом несколько отличаются от других типов. Инноватору свойственны мечтательность, идеалистичность, богатое воображение, богемность, рассеянность. Он поглощен своими идеями, интересуется искусством; увлечен внутренними иллюзиями. У него высокий творческий потенциал. Он капризен, легко отступает от здравого смысла, легко приводится в восторг, несколько неуравновешенный. Для инноватора характерен повышенный радикализм: он экспериментатор, либерал, свободомыслящий, аналитик. У него хорошая информированность, терпимость к неудобствам. Он критически настроен, характеризуется наличием интеллектуальных интересов, аналитичностью мышления. Не доверяет авторитетам, на веру ничего не принимает.
Эмоционально-волевые особенности в целом не отличаются от других типов. Для инноватора характерно среднее и заниженное супер-эго: в небольшой степени подверженность чувствам, несогласие с общепринятыми моральными нормами и стандартами. Он несколько непостоянный, переменчивый, гибкий, вызывает недоверие, потворствует своим желаниям; немного небрежный, ленивый, независимый, игнорирует обязанности. В небольшой степени подвержен влиянию случая и обстоятельств. Для него в небольшой мере характерны беспринципность, неорганизованность, безответственность. Возможно антисоциальное поведение. Инноваторы обладают гипертимией, выраженной в небольшой степени: беспечностью, самоуверенностью, самонадеянностью, спокойствием, безмятежностью, хладнокровием, но выраженными на невысоком уровне. Как и все гипертимные личности, инноваторы веселые, жизнерадостные, нераскаивающиеся, безмятежные, слабо чувствительные к одобрению или порицанию окружающих; они беспечны, небоязливы, бездумны.
Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия в целом несколько выше, чем у других типов. Инноваторам свойственна выраженная аффектотимия. Они сердечные, добрые, беспечные, общительные, открытые, естественные, непринужденные, добродушные, беспечные. Готовы к сотрудничеству, предпочитают присоединяться, внимательны к людям, мягкосердечные, небрежные, доверчивые, легко приспосабливаются, идут на поводу. Им свойственны социальная смелость, предприимчивость, «толстокожесть». Они авантюристичны, склонны к риску, общительны, активны, чувствительны, отзывчивы, импульсивны, расторможены, держатся свободно, эмоциональны, имеют артистические интересы, беззаботны и не понимают опасности. Фактор Е (конформность – доминантность) находится на уровне от 6 до 9 стен, что говорит о доминантности инноваторов. Для них характерны доминирование,  властность, неуступчивость, самоуверенность, напористость, агрессивность, упрямство, своенравность. Они неустойчивы, независимы, грубы, непослушны, «бунтари», непреклонны, требуют восхищения. Они независимы от группы, самостоятельны, находчивы, самостоятельно принимают решения, могут господствовать, не нуждаются в поддержке других людей, независимы.
Адаптивность-лабильность у инноваторов находится на высоком уровне, что говорит об их психологической легкости, готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Высокая адаптивность-лабильность обуславливает выраженную зависимость соблюдения человеком норм и стандартов в каждой из групп, в которых он взаимодействует, от текущей ситуации.
Адаптивность-конформность инноваторов находится на уровне ниже среднего. Соответственно, у них низкая готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы, невысокая чувствительность к общественному мнению, влиянию. Конформность инноваторов может проявляется в ситуациях, когда им необходимо включиться в новую социальную группу.
Адаптивность-креативность дает инноваторам возможности находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие его эффективность. Преобладающие типы адаптивности – адаптивность-лабильность и адаптивность-креативность.
При преобладающей лабильности человек отлично разбирается в том, каких результатов он должен достичь, осуществляя какое-либо поведение, включаясь в то или иное действие общей деятельности. Такой человек не боится менять способы решения задачи (в отличие от высоко конформного), его сила – в способности найти несколько вариантов выхода из наличной ситуации. Он с большой лёгкостью подстраивается к изменяющимся, нестабильным условиям. Следует, однако, уточнить, что для быстрой ориентировки в таких условиях нужно, чтобы изменения происходили по знакомым законам, и основным требованием является лишь высокая скорость переключения с одного действия на другое. О таких людях говорят «флюгер», «чует, куда ветер дует».
Для высоко лабильного человека большую значимость представляет эмоциональный компонент деятельности, позволяющий ему достаточно быстро переключаться. Если высокая лабильность сочетается с низкой конформностью, человек может «увлечься» решением задачи, получением результата любым путём (желательно, конечно, наикратчайшим). Цель деятельности для такой личности задана извне, как внешняя необходимость в результате. Её наличие является необходимым условием эффективного включения и функционирования высоко лабильного человека в общей деятельности. При высокой нормативности человек «кладёт всё на алтарь общей цели». При низкой нормативности и конформности девизом человека может стать «Цель оправдывает средства».
Преобладающая креативность – отличная ориентация в условиях, меняющихся по неизвестным заранее законам. Данное качество незаменимо для руководителя высшего звена, где требуется широта и глобальность мысли при планировании деятельности организации, а также оригинальность, «творческость» подхода в моделировании стратегий (например, на рынке).
Недостаток повышенной креативности при низких значениях остальных компонентов социальной адаптивности в том, что человек начинает усложнять простые вещи, тем самым увеличивая затраты ресурсов на решение простых задач, что в конечном итоге ведёт к общему снижению эффективности деятельности.
Общая адаптивность находится на достаточно высоком уровне, что говорит о высокой возможности инноваторов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.
Инноваторы обладают средневыраженной общей интернальностью что говорит о склонности приписывать все, происходящее с ним, как внешним силам, так и собственным воле, желаниям, стремлениям. Шкала интернальности в области достижений, что интересно, имеет две моды на графике: 2-4 балла  и 6-9 баллов, что позволяет разделить инноваторов на две группы – инноваторы-интерналы, сами выбирающие новые вещи из предложенного многообразия и инноваторы-экстерналы, обладающие своеобразной интуицией, подсказывающей, что будет популярным. Они как бы идут на поводу у новинок, моды.
Отметим, что невысокое количество инноваторов в генеральной совокупности, и, соответственно, в выборке, не позволяет судить о количественной выраженности показателя на высоком уровне достоверности.

Модники. Интеллектуальные особенности модников в целом не отличаются от этого показателя у других типов. Модники чуть больше, чем люди нижеперечисленных типов, подвержены мечтательности, идеалистичности, поглощены своими идеями, имеют высокий творческий потенциал, капризны, легко отступают от здравого смысла (аутия). Но все же некоторые обладают и праксернией: практичны, с приземленными стремлениями, имеют мало воображения, прозаичны, следуют общепринятым нормам. Они радикальны. Эмоционально-волевые особенности обладают разнополярной выраженностью. Им свойственно среднее супер-эго: некоторые подвержены чувствам, несогласны с общепринятыми моральными нормами, непостоянны и переменчивы (как и инноваторы), другие же имеют высокую нормативность, сильный характер, настойчивость (как консерваторы и традиционалисты). Для этого типа характерны некоторые мягкосердечие, нежность, чувствительность, зависимость, сверхосторожность, стремление к покровительству. Они более других типов неугомонны, суетливы, беспокойны, ожидают внимания от окружающих; способны к эмпатии, сочувствию; терпимы к себе и окружающим. Эти люди утонченные, жеманные напыщенные, притворные, артистичные, женственные, склонные к романтизму и художественному восприятию мира, действуют по интуиции, изменчивые, ветреные. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия обладают несколько завышенными показателями, по сравнению с другими типами, и в целом сходны с показателями инноваторов Фактор «зависимость от группы – самодостаточность»  проявляет себя в двух интервалах: некоторая зависимость от группы и высокая самодостаточность. Мы полагаем, что это связано с мотивами следования моде: если индивид следует моде, поскольку так принято в его референтной группе, то он будет обладать низкими баллами по данному фактору, и ему будут присущи социабильность, несамостоятельность, потребность в групповой поддержке. Он будет принимать решения вместе с другими, следует общественным нормам, ориентируется на социальное одобрение. Если человек следует моде, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность, выделиться (очень частый, парадоксальный мотив), то он обладает высокими баллами по этому фактору, и соответственно, самодостаточен, независим от группы, самостоятелен, находчив, может господствовать, не нуждается в поддержке других людей. «Золотой середины», согласно нашим исследованиям, у «модников» не существует.
Адаптивность-лабильность у «модников» находится на достаточно высоком уровне. Это свидетельствует об их психологической готовности менять свое поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость удается им с легкостью. Они с легкостью приспосабливаются к новым закономерностям (например, изменениям моды).
Адаптивность-конформность модников находится на среднем уровне, следовательно, они имеют среднюю готовность следовать стандартам группы, у них средняя чувствительность к общественному мнению, влиянию, средняя легкость включения в новую группу.
Адаптивность-креативность модников дает им возможности находить новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность.
Соответственно, преобладающие типы адаптивности – адаптивность-лабильность и адаптивность-креативность. (Подробное описание поведения людей с преобладанием этих типов см. у инноваторов).
Общая адаптивность находится на уровне выше среднего, что свидетельствует о высокой возможности модников приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.
Модники обладают завышенной общей экстернальностью. Это свидетельствует о склонности приписывать все, происходящее с ним, в большей степени внешним факторам. Они не считают достижения следствием собственных действий. Такие испытуемые объясняют положительные события результатом везения или помощи других людей, не идут на поводу у обстоятельств и других людей.

Традиционалисты. В целом показатели профиля личности традиционалистов по большинству факторов полярны показателям инноваторов и модников и сходны с показателями консерваторов. Их стремления практичные, приземленные. Они быстро решают практические вопросы, заняты своими интересами, прозаичны, избегают всего необычного, следуют общепринятым нормам, руководствуются объективной реальностью, надежны в практическом суждении, честные, добросовестные «твердые». Им свойственна некоторая ограниченность, излишнее внимание к мелочам. Преобладает консерватизм. Людям этого типа свойственны установившиеся взгляды, идеи, терпимость к традиционным трудностям. Они принимают испытанное временем. С сомнением относятся к новым идеям. Склонны к морализации и нравоучениям. Но некоторым представителям этого типа свойственен и радикализм. Отметим, что в связи с достаточно большим разбросом этот показатель рассматривается нами здесь как второстепенный.
Рассмотрим эмоционально-волевые особенности традиционалистов.  Им присущи сила «Я», эмоциональная устойчивость, выдержанность, спокойствие, трезвый взгляд на вещи, реалистичность. Они эмоционально зрелые, имеют постоянные интересы, спокойны, реально оценивают обстановку, управляют ситуацией, избегают трудностей. Может иметь место эмоциональная ригидность, нечувствительность, достаточно высокое супер-эго. Для них характерны высокая нормативность, сильный характер, добросовестность, настойчивость. Они моралисты, степенные, уравновешенные, ответственные, упорные, стойкие, решительные, эмоционально дисциплинированные, собранные, совестливые. Имеют чувство долга, соблюдают моральные стандарты и правила, для них важны точность, деловая направленность. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия проявляются так. Фактор «зависимость от группы – самодостаточность» имеет два проявления: социабильность, потребность в групповой поддержке и следовании за общественным мнением; независимость от группы, самодостаточность, самостоятельность. Мы полагаем, это, как и у «модников», связано с личностными особенностями.
Адаптивность-лабильность у них находится на низком уровне. Это свидетельствует об их ригидности, психологической неготовности менять поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость удается им с трудом. Они с большими трудностями приспосабливаются к новым закономерностям (например, изменениям моды). Адаптивность-конформность традиционалистов находится на высоком уровне. Они имеют высокую готовность следовать стандартам группы, у них сильная чувствительность к общественному мнению, влиянию.
Адаптивность-креативность традиционалистов обладает большим разбросом (от 1 до 6 баллов выборке), что не позволяет нам рассматривать ее в качестве определяющего показателя. Но, поскольку большинство показателей находится на уровне ниже среднего, отметим, что этот тип людей не достаточно творчески подходит к приспособлению к новым условиям жизни, предпочитает готовые варианты.
Преобладающим типом адаптивности у традиционалистов является конформность. Высоко конформный человек часто боится сделать что-нибудь «не так», нарушить установленный группой порядок, закон. Он с большим уважением относится к инструкциям и планам. Отметим, что это следует отличать от слепого подчинения им у высоко нормативного человека. В отличие от него, высокая конформность «подразумевает» у своего обладателя способность разбираться в законах и правилах и, тем самым, самостоятельно видеть возможные исключения.
Очевидным плюсом носителя этой характеристики является умение лучше кого-либо распланировать последовательность действий и следить за её выполнением. Оборотной стороной будет стремление «держать под контролем» осуществление действий в возможный ущерб их результатам.
В целом, высокая конформность – ценное свойство для человека, работающего в достаточно стабильных условиях; там, где основным требованием является личная организованность и ответственность при решении длинного ряда достаточно сложных задач. Общая адаптивность находится на среднем уровне, что свидетельствует о средней возможности традиционалистов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.
Традиционалисты обладают повышенной общей интернальностью, что соответствует интернальности в разнообразных жизненных ситуациях, т.е. им свойственна тенденция  приписывать причины большинства жизненных событий собственной личности. Такие люди считают себя ответственными за происходящее с ними, устанавливают связь между собственными качествами и проявленными усилиями с результатами. Шкалы интернальности  в области здоровья и неудач также обладает завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности, что говорит о склонности традиционалистов считать достигнутые успехи результатом собственных качеств и проявлений активности. Такие люди уверены в способности добиваться успеха на пути к цели.

Консерваторы.  Профиль личности консерваторов имеет большой разброс, и соответственно, не имеют большого числа значимых личностных характеристик. Это делает психологический профиль типа имеющим небольшое количество значимых характеристик. И, повторимся, их профиль сходен с профилем традиционалистов и полярен профилям модников и инноваторов. Интеллектуальные особенности проявляются следующим образом. Им свойственны некоторая практичность, приземленность стремлений, то есть праксерния проявляется на уровне, чуть ниже, чем у традиционалистов. Преобладает консерватизм. Людям этого типа свойственны установившиеся взгляды, идеи, терпимость к традиционным трудностям. Они принимают испытанное временем. С сомнением относятся к новым идеям. Склонны к морализации и нравоучениям. Им свойственно достаточно высокое супер-эго, сходное с традиционалистами (описание см. у традиционалистов). У консерваторов преобладают самодостаточность, независимость от группы, самостоятельность, находчивость, отсутствие потребности в поддержке других людей.
Адаптивность по одним показателям сходна с традиционалистами, по другим – с индивидуалистами. Адаптивность-лабильность у консерваторов находится на низком уровне. Это свидетельствует о некоторой их ригидности, неготовности готовности менять поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость, как и традиционалистам, удается им с трудом. Адаптивность-конформность консерваторов находится на высоком уровне, как и у традиционалистов. Адаптивность-креативность консерваторов находится на среднем уровне, они достаточно творчески подходят к приспособлению к новым условиям жизни, предпочитает готовые варианты. Преобладающим типом адаптивности у консерваторов, так же как и у традиционалистов, является адаптивность-конформность. Общая адаптивность находится на среднем уровне, что свидетельствует о средней возможности консерваторов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям, в том числе и к новым товарам.
Консерваторы обладают повышенной общей интернальностью (несколько выше, чем у традиционалистов): им свойственна тенденция  приписывать причины большинства жизненных событий собственной личности. Шкалы интернальности  в области здоровья и неудач обладают завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности, что говорит о склонности консерваторов считать достигнутые успехи результатом собственных качеств и проявлений активности.

Индивидуалисты. Интеллектуальные особенности индивидуалистов в целом не отличаются от других типов. Индивидуалисты тяготеют к аутии: они подвержены мечтательности, идеалистичности, имеют богатое воображение, богемны, поглощены своими идеями, имеют высокий творческий потенциал, увлечены внутренними иллюзиями, капризны, легко отступают от здравого смысла, легко приводятся в восторг. Им свойственен радикализм: они экспериментаторы, либералы, свободомыслящие, аналитики, хорошо информированы, терпимы к неудобствам. Критически настроены, характеризуются наличием интеллектуальных интересов, аналитичностью мышления, не доверяет авторитетам. Выраженность этого показателя сходна с его выраженностью у инноваторов. Эмоционально-волевые особенности обладают различной степенью выраженности. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия также чаще обладают завышенными показателями. Преобладает шизотимия: они несколько скрытны, обособленны, немного критичны, непреклонны, отчужденны, отстаивают свои идеи. Имеют социальную смелость, авантюристичность, склонность к риску, общительность, активность, чувствительность, добродушие, импульсивность, свободу, артистичность. Им присущи самоуверенность, напористость, своенравность, независимость, стремление к доминированию, «бунтарству». Любят, чтобы ими восхищались. Преобладает экспрессивность, нежели сдержанность: они несколько беззаботны, восторженны, невнимательны, беспечны, импульсивны. Индивидуалисты динамичны в общении, часто становятся лидером, энтузиастом. Для них характерны независимость от группы, самостоятельность, находчивость, стремление самостоятельно принимать решения, могут господствовать. Они не нуждаются в поддержке других людей, независимы.
Адаптивность-лабильность у индивидуалистов находится на среднем уровне, что говорит о возможности ригидности в некоторых социальных взаимодействиях, средней готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Средняя адаптивность-лабильность обеспечивает незначительное изменение поведения, исходя из требований ситуации. Адаптивность-конформность индивидуалистов находится на уровне ниже среднего, следовательно, у них низкая готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы. Высокая адаптивность-креативность позволяет индивидуалистам находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность. Преобладающим типом адаптивности у индивидуалистов является креативность. (Описание поведения при преобладании креативности см. в пункте «инноваторы».) Общая адаптивность находится на среднем уровне, что говорит о среднеразвитой способности изменять свое поведение, приспосабливая его к требованиям ситуации, средней способность приспосабливаться к изменяющимся условиям социума, в том числе и к новым товарам.
Уровень субъективного контроля индивидуалистов схож с уровнем традиционалистов и консерваторов. Общая интернальность завышенная. Шкалы интернальности  в области здоровья и неудач также обладают завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности. Интересно, что интернальность в области неудач выше, чем интернальность в области достижений.

Ситуативисты.  Интеллектуальные особенности ситуативистов не обладают четко выраженными показателями. Склонны к радикализму, выраженность этого показателя сходна с его выраженностью у инноваторов и модников. Эмоционально-волевые особенности, так же как и у инноваторов, обладают большим разбросом. Супер-эго занижено. Они подвержены чувствам, несогласны с общепринятыми моральными нормами, стандартами. Эти люди непостоянные, переменчивые, гибкие, потворствуют своим желаниям, небрежны, независимы, игнорируют обязанности, подвержены влиянию случая и обстоятельств, беспринципны, неорганизованны, безответственны. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия обладают показателями с большим разбросом. Преобладает аффектотимия и экспрессивность: они беззаботны, восторженны, невнимательны, беспечны, импульсивны; динамичны в общении, часто становятся лидерами. Фактор «зависимость от группы – самодостаточность» имеет 2 крайних степени проявления. Это связано, на наш взгляд, с причинами ситуативности. Если человек чаще всего выбирает товары «под настроение», то это будет связано с высокими показателями (самодостаточностью), если – под воздействием внешних обстоятельств, и главным образом группы, то это будет связано с низкими показателями (зависимостью от группы). Это предположение подтвердилось в индивидуальных беседах, но, безусловно, требует детальной проверки. Свойственна спонтанность.
Адаптивность-лабильность ситуативистов находится на высоком уровне. Это говорит о высокой лабильности в социальных взаимодействиях, выраженной готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Высокая адаптивность-лабильность обеспечивает сильное изменение поведения, исходя из требований ситуации. Адаптивность-конформность ситуативистов находится на среднем уровне, следовательно, у них средняя готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы. Адаптивность-креативность –  на высоком уровне, что позволяет ситуативистам находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность. Преобладающим типом адаптивности, как мы видим, у ситуативистов является лабильность. (Описание поведения при преобладании лабильности см. в пункте «инноваторы».) Общая адаптивность находится на высоком уровне, что говорит о высокоразвитой способности изменять свое поведение, приспосабливая его к требованиям ситуации, развитой способности приспосабливаться к изменяющимся условиям социума, в том числе и к новым товарам.
Ситуативисты обладают общей интернальностью среднего уровня, с высоким разбросом, то есть им свойственны как интернальные, так и экстернальные тенденции, что не позволяет считать общую интернальность свойством, значимым для этого типа. Аналогичные данные и по другим, частным видам интернальности.