Харрис Р. Психология массовых коммуникаций

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 11. Благотворительность в СМИ: СМИ приносят пользу и помогают людям

Детские социальные телепередачи

Улица Сезам

Другие проекты студии телепрограмм для детей

Изменение установок, связанных с гендерными ролями

Модуль 11.1. Шоу «Наука – это развлечение!»

Вклад коммерческих телекомпаний

Первый канал

Модуль 11.2. Как при помощи телевизионных программ пробуждается интерес к чтению

Общественно-полезные телепередачи для взрослых

Модуль 11.3. Удивительные примеры: СМИ в Африке

Использование СМИ в социальном маркетинге

Препятствия на пути продвижения социального маркетинга

Аудитория

Модуль 11.4. Как пристыдить хозяина собаки и заставить его убрать за ней

Модуль 11.5. Призывы стать донором: эгоистическая и альтруистическая мотивировки

Характеристики эффективности кампаний

Позитивные эффекты социального маркетинга

Кампании по охране здоровья в СМИ

Заключение

Модуль 11.6. Социальная реклама борьбы со СПИДом: когда она срабатывает?

Модуль 11.7. Супермен и Чудесная женщина учат детей Центральной Америки избегать мин

Вопрос. Какие программы на телевидении можно считать «образовательными»?

Ответ. По мнению бывшего председателя Федеральной комиссии по связи (FCC) Николаса Джонсона, вся проблема только в том, чему именно они учат.

Вопрос. Какая образовательная программа популярнее всего в США?

Ответ. Sesame Street («Улица Сезам»). Она постоянно выходит в эфир с 1969 года.

Вопрос. А в Индии, какая программа считается самой популярной из всех, когда-либо создававшихся?

Ответ. Hum Log («Мы – люди»), феминистская семейная драма, ее создавали с явной целью улучшить положение женщины в обществе (W. J. Brown & Cody, 1991).

В этой книге мы в основном рассказываем о тех ложных представлениях, которые появляются у людей в процессе их контакта со СМИ: о мире насилия, обмана, стереотипов, аморальных ценностей и искаженной реальности. Тем не менее, СМИ можно использовать и для позитивных целей, что, как мы увидим, и происходит в действительности. В этой главе мы коснемся нескольких программ такого рода, в которых СМИ явно используются для улучшения жизни отдельного человека и общества в целом. Мы уже касались роли СМИ в благотворительной деятельности (например, использования СМИ в обучении позитивным ценностям или для смягчения эффектов сексуального насилия), а здесь сделаем акцент на обучении, смене установок, новых знаниях, возможном изменении поведении и моральных ценностях. В этой главе будут рассмотрены три сферы деятельности масс-медиа: образовательное телевидение для детей, социальные СМИ для взрослых и темы безопасности и здоровья в социальной рекламе. Все эти проекты предназначены для того, чтобы изменить наши искаженные представления о реальности. Их цель – оказать позитивное воздействие на человека и общество. Масс-медиа обладают огромным потенциалом, который еще до сих пор не раскрыт, и вполне могут способствовать позитивным изменениям в обществе.

Детские социальные телепередачи

Поскольку любой ребенок проводит достаточно много времени перед экраном телевизора, то невозможно себе представить, чтобы маленькие дети ничему не учились во время просмотра телепередач (G. L. Berry & Asamen, 1993). Для того чтобы понять детские представления и то, что приобретают дети, когда смотрят телевизор, необходимо тщательное исследование как содержания программ, так и когнитивных процессов у детей на разных стадиях развития. Подробный обзор этих тем есть у Хьюстона и Райта (Huston & Wright, 1987). Здесь же мы остановимся на некоторых специфических обучающих телевизионных программах.

Уже в начале 1950-х годов на американских коммерческих телекомпаниях существовало несколько детских образовательных шоу, например, Ding Dong School, Romper Room и Captain Kangaroo. В середине 60-х возрос интерес к продвижению чисто образовательных программ на некоммерческой основе, таких программ, которые бы обладали высоким техническим качеством и имели бы позитивный социальный смысл. В США в 1967 году была создана корпорация общественного вещания, вслед за ней в 1970 году образована PBS.[1] В этот период времени художественный и технический уровень детских программ значительно повысился, и на улучшение их качества особенно повлияло создание в 1968 году Студии телепрограмм для детей (CTW), которая первоначально существовала на деньги частных спонсоров.

Улица Сезам

В 1969 году впервые вышла на экран программа Sesame Street («Улица Сезам»), одно из самых популярных телевизионных шоу всех времен. Став фактически первым американским шоу, предназначенным специально для детей, Sesame Street до сих пор остается самой успешной и популярной детской телепрограммой во всем мире. Она дублирована на многие языки, к тому же для каждой отдельной культуры и страны создается отдельное шоу и адаптируется к традициям того государства, в котором оно идет (Diaz-Guerrero, Reyes-Lagunes, Witzke & Holtzman, 1976). Первоначально целью передачи было расширить и обогатить опыт дошкольников и подготовить их к школе. В программе рассказывалось о городах и разных культурах, и она предназначалась прежде всего для так называемых детей из неблагополучных семей, которые часто приходили в школу менее подготовленными к чтению, чем их сверстники. В действительности же шоу оказалось популярно среди детей из самых разных социальных слоев. Такие постоянные персонажи, как большая Птица, Куки Монстр, Оскар-ворчун, Берт и Энни, стали любимыми детскими героями и знакомы с детства почти каждому.

Что представляет собой это шоу

Технический уровень Sesame Street все эти годы может служить образцом для создателей подобных программ: в шоу используется анимация, действуют кукольные герои и живые актеры, сюжеты отличаются юмором. Поскольку реклама знакома и нравится детям, Sesame Street использует много приемов, характерных для рекламы (например: «Эту программу делали для тебя буква "Н" и число "6"). Музыкальные видеоклипы также повлияли на шоу: в нем встречается и эта форма. Короткие отрывки удерживают внимание детей и не дают оторваться от телевизора даже самым маленьким зрителям. Фактически даже младенцы до года регулярно смотрят Sesame Street. Практически все люди в разных странах мира, теперь уже взрослые, смотрели в детстве Sesame Street, а многие были ее любителями. Во многих странах это шоу показывают 3–4 часа в день по каналам PBS. Бывают периоды, когда 70–80% детей в возрасте от 2 до 5 лет смотрят его почти каждую неделю. Так что Sesame Street стала одной из самых популярных в истории телевидения программ.

В программе много игры слов и сатиры, адресованной взрослым, которые смотрят программу вместе с детьми или слышат отрывки из телепередачи. Например, рок-группа кукол-насекомых поет о питании в песне Hey Food («Эй Еда»), сложенной на мотив песни «Битлз» Неу Jude. В передаче авторы подтрунивают и над взрослыми программами PBS. Так, один из постоянных сюжетов Sesame Street это «Театр ужасов», его главный герой – Куки-Монстр, одетый в смокинг (пародия на программу телекомпании PBS «Добрый вечер. Я – Элистер Куки»). Куки-Монстр знакомит детей с классическими произведениями о числах и буквах, среди которых «Старик и М», «Один полет над гнездом кукушки» и «Почтальон всегда звонит дважды». В пародии «Смертельное ору-жие-3» Мел Гибсон и Дэнни Гловер едва успевают отскочить от падающей на них бетонной цифры 3. Дети знакомятся с оперной музыкой, когда слушают птичий концерт «Нестрополитен опера».[2] Популярные взрослые звезды – частые гости программы: такие знаменитые актеры и журналисты, как Джей Лено, Глен Клоуз, Кендейс Беджен, Барбара Уолтерс, Фил Донахью, Пол Саймон, Робин Уильямс и даже мэр Нью-Йорка Дэвид Динкинс побывали на улице Сезам. Взрослым, смотревшим шоу, еще, когда они были дошкольниками, часто кажется, что в нем есть много деталей, которых они раньше не замечали или на которые не обращали внимания. В этом отличие Sesame Street от шоу типа Barney and Friends («Барни и друзья») или Mister Rogers Neighborhood («Соседи мистера Роджерса»), которые не обладают никакой привлекательностью для взрослой аудитории. Такая особенность входит в задачи авторов, ведь дети узнают из программы гораздо больше, когда родители смотрят ее вместе с ними и обсуждают увиденное.

В передаче специально участвуют представители разных гендеров, рас, классов, этнических групп, что дает детям представление об образцовой социальной модели, причем гораздо более разнообразной и обладающей более высокими позитивными качествами, чем другие модели, предлагаемые коммерческим телевидением. Среди человеческих персонажей в шоу участвует много женщин и членов различных этнических групп, которые говорят о том, что они – люди, а не только члены отдельной социальной группы. Иногда обучающая программа посвящена какой-то одной теме, например, об испанской культуре, причем поются песни на испанском и английском языках, такие, как «Somos Hermanos» («Мы – братья»). А в следующий раз персонажи Sesame Street предпринимают поездку в Воронью резервацию в Монтану, чтобы познакомиться с особенностями коренной американской культуры. Была также подготовлена и выпущена в эфир передача о посещении Луизианы, где герои познакомились с культурой живущих там афро-американцев, их едой и музыкой.

Эффекты просмотра улицы Сезам

Sesame Street смотрели не только все маленькие дети США, ее также чаще всего брали в качестве примера для исследований. Мы здесь рассмотрим лишь некоторые эффекты от просмотра этой передачи (Anderson, 1998; Ball & Bogatz, 1970; Bogatz & Ball, 1972; Т. D. Cook et al., 1975; Huston, Wright, Rice, Kerkman & St. Peters, 1990; Huston & Wright, 1998).

По мнению большинства родителей, их дети проявляют неослабевающий интерес к этой передаче, внимательно ее смотрят; дошкольникам шоу действительно нравится. Если говорить о более значительных эффектах и влиянии Sesame Street на уровень знаний ребенка, то есть данные, свидетельствующие о кратковременных эффектах: увеличивается словарь ребенка, ребенок обучается предварительным навыкам, необходимым для чтения, дети также учатся позитивным социальным умениям и установкам: так, например, после просмотра телепередачи у детей исчезают расистские установки и меняется поведение по отношению к детям другого цвета кожи (Anderson, 1998; Ball & Bogatz, 1970; Huston & Wright, 1998; Rice, Huston, Truglio & Wright, 1990). Более длительные эффекты не так очевидны, а некоторые исследования показали, что преимущества, которые по сравнению с контрольной группой имеют дети, смотревшие Sesame Street, исчезают через несколько месяцев или лет (Bogatz & Ball, 1972). Другие более современные долгосрочные исследования показывают, что постоянный просмотр Sesame Street в дошкольном возрасте позитивно коррелирует с оценками в школе по английскому, математике и естественным наукам, даже когда в ходе эксперимента проверяются ранние способности к языкам и уровень образования родителей (Huston & Wright, 1998).

Относительно просмотра детьми Sesame Street обнаружились некоторые интересные закономерности. Позитивные эффекты кажутся сильнее, если программа обсуждается с родителями или сопровождается обучением (Cook et al.,1975). Это предполагает, что среди прочего программа служит катализатором неформального образования в семье (к этой теме мы еще вернемся в главе 12). Еще один интересный факт: Sesame Street эффективнее помогала детям с более высоким социальным статусом (Ball & Bogatz, 1970). Печальная ирония состоит в том, что шоу в действительности увеличило разрыв в подготовке к чтению детей низкого и высокого социального статуса, хотя оно создавалось специально для того, чтобы этот разрыв сократить. Тем не менее, результат этот не был неожиданным, поскольку любое вмешательство, как правило, помогает тем, кто быстрее может к нему адаптироваться и более способен полностью воспользоваться тем, что оно предлагает.

Есть еще и другие позитивные эффекты. Дети – представители культурных меньшинств после просмотра Sesame Street сильнее гордились своей культурой, были увереннее в себе и выражали готовность к межличностной кооперации (Greenberg, 1982). Также после двух лет просмотра Sesame Street белые дети проявляли более позитивное отношение к детям других рас (Bogatz & Ball, 1972; Christensen & Roberts, 1983).

Сериал Sesame Street, как правило, хвалят, хотя изредка встречается и критика (например, Bowman, 1996; Healy, 1990; Winn, 1977, 1987). Сериал ругают за то, что он поощряет пассивность и рассеянность, из-за визуальной природы телепередачи упускаются из виду языковые навыки. Однако такие критические замечания можно отнести к телевидению в целом, а не к отдельным передачам и их качеству. Д. Р. Андерсон (Anderson, 1998) подробно рассуждает на эту тему и опровергает отдельные замечания.

Со времени выхода Sesame Street в эфир прошло 30 лет, а эта телепередача не теряет своей популярности. Постоянно создаются новые серии, активно используются старые, все они появляются вместе как части единого шоу. Дошкольникам не надоедают повторы; в действительности их привлекает уже знакомое. Несмотря на то, что социальная тематика наиболее важна для Sesame Street, есть области, о которых в этой программе умалчивается. Например, почти не рассказывается о религии и религиозных праздниках и нет персонажей – геев и лесбиянок.

Другие проекты студии телепрограмм для детей

Осенью 1971 года студия телепрограмм, для детей выпустила новую большую передачу The Electric Company («Веселая компания»), В этой программе использовалась та же художественная форма, что

и в Sesame Street, но она предназначалась для улучшения навыков чтения у детей более старшего возраста (примерно второго класса). Дети смотрели The Electric Company дома и на уроках в школе. Результаты аналитического исследования свидетельствуют, что просмотр этой передачи улучшал показатели чтения различных текстов у детей, которые смотрели ее в школе, однако у детей, которые смотрели эту программу дома, такого улучшения не наблюдалось (Ball & Bogatz, 1973). Исследование показывает, что это шоу положительно влияло на обучение чтению, но лишь в том случае, когда одновременно проводились упражнения и занятия в классе. Рейтинг этой программы был несравним с невероятной популярностью Sesame Street. Ее несколько раз повторяли и, наконец, прекратили показ в 1986 году.

Третий проект Студии телепрограмм для детей, 3–2–1 Contact, вышел в 1980 году, его целью было дать детям 8–12 лет представление о естественных науках. Эта программа способствовала пробуждению интереса к науке вообще, и в ней делалась попытка передать детям восторг научного открытия, она помогала детям, в особенности девочкам и представителям меньшинств, освоиться с естественными науками (Mielke & Chen, 1983).

Были и другие проекты студии детских телепрограмм, например, Feeling Good («Хорошее самочувствие»), The Lion, the Witch, and the Wardrobe («Лев, Ведьма и Шкаф»), Scuare One TV («ТВ-квадрат один»), а также программы независимых телекомпаний, такие, как Where in the World Is Carmen Sandiego? («Где эта Кармен Сандиего»), Ghostwriter («Призрак»), Barney and Friends («Барни и друзья»), Freestyle («Вольный стиль»), Vegetable Soup («Овощной суп») и Infinity Factory («Бесконечный гвалт»). В модуле 11.1 приводится пример нескольких развлекательных и в то же время обучающих передач, которые предназначены для обучения естественным наукам детей постарше. Телевидение может даже использоваться для обучения детей литературе и поощрения чтения (см. модуль 11.2). Поскольку продюсерам таких телепередач становится все труднее получать деньги на их создание, все чаще раздается критика, вызванная тем, что в детских шоу стало больше развлекательности и меньше элементов педагогики. Это явление возникло из-за давления экономической ситуации, вынуждающей привлекать аудиторию. Обзоры детских телепрограмм и их эффекты описаны в работах Брайанта, Александера и Брауна (Bryant, Alexander & Brown, 1983), Чена (Chen, 1994), Уоткинса, Хьюстона-Штейна и Райта (Watkins, Huston-Stain & Wright, 1980).

Изменение установок, связанных с гендерными ролями

Сериал под названием Freestyle («Вольный стиль») создавался для общественного телевидения США, его целью было изменение гендерных установок у 9–12-летних детей. В получасовом шоу были представлены эпизоды, изображающие мальчиков и девочек, которые играли не соответствующие своему гендеру роли (например, мальчики проявляли заботу и отзывчивость, девочки были независимыми и спортивными). Исследование показало, что установки сексуальных ролей изменились после просмотра шоу и стали менее традиционными, в особенности когда шоу смотрели в школе и затем обсуждали и делали упражнения (Greenfield, 1984; Johnston & Ettema, 1982, 1986). Эти результаты свидетельствуют о значительном, до сих пор нераскрытом потенциале телевидения и о его возможном воздействии на изменение социальных норм (Corder-Bolz, 1980).

Модуль 11.1. Шоу «наука – это развлечение!»

Посвященные естественным наукам шоу – не новость на ТВ, стоит вспомнить хотя бы созданные в 50-х годах Марлоном Перкинсом Wild Kingdom («Несуразное королевство») и Mr. Wizard («Г-н Волшебник», а недавно были созданы несколько новых, особенно увлекательных передач. Программа Kratts' Creatures («Существа Краттов») изображает двух юных братьев-натуралистов Мартина и Криса Кратта, то, как они легко перебираются из одной точки мира в другую в поисках интересных живых существ и рассказывают зрителям о том, как важно сохранить эти виды и их среду обитания. Кратты не только наблюдают, они еще и участвуют: они карабкаются на деревья вместе с обезьянами, барахтаются в пруду и продираются сквозь джунгли вместе со слонами, однако они всегда уважают животных и держатся от них вдалеке. Кратты восхищаются чудесами природы, будь то вторжение морских черепах на побережье Коста Рики, где те откладывают яйца, или привычки живущего во дворе енота, – все это пробуждает у детской аудитории интерес к зоологии и охране природы.

Несколько другой и даже более энергичный подход использован в сериале Bill Nye, the Science Guy («Билл Най, ученый парень»), еще одной программе PBS, которая предлагает большое разнообразие высокотехничных, насыщенных действием научных опытов, в ней много острот, которые нравятся подросткам. Те же приемы использует коммерческое телевидение в программе Beakman («Человек с клювом»). Оба сериала достаточно эффективно борются со стереотипом естественной науки как трудного, скучного и неприятного предмета.

Вклад коммерческих телекомпаний

Постановление 1990 года о детском телевидении предписывало всем телекомпаниям в США производить определенное количество образовательных программ для детей. В 1996 году Федеральной комиссией по связи это постановление было уточнено: каждая телекомпания должна отводить минимум 3 часа в неделю на образовательные и информационные программы для детей (Kunkel, 1998). С тех пор количество коммерческих образовательных программ для детей значительно возросло.

Самой крупной независимой разработкой является на сегодняшний день проект кабельного телевидения Nickel-odeon, вложившего в создание новых детских программ около 30 миллионов долларов (D. R. Anderson, 1998). Их шоу для дошкольников пользовались большим успехом у маленьких зрителей, и первичные аналитические исследования их воздействия дали некоторые многообещающие результаты. В шоу Allegra's Window («Окно Аллегры») участвуют куклы и люди. Они на протяжении получаса решают социальные проблемы, возникающие между ними. В сериале Gullah Gullah Island («Остров Гулла-Гулла») изображается обычная семья малоизвестной американской народности гулла с островов Южной Каролины. В шоу Blue's Clues («Догадки Синего») в анимационном мире действует главный герой-человек и анимационная собачка.

Ведущие коммерческие телекомпании постоянно выпускают обучающие программы для детей, главным образом для школьников. Программа CBS In the News («В новостях») по субботам, в перерыве между мультфильмами, показывает детям короткие сюжеты новостей. Положительные отклики критики заслужили программы новостей Main Street («Главная улица») NBC, After School Specials («Специальный выпуск после школы») ABC и Schoolbreak Specials («Специальный выпуск на перемене») компании CBS, хотя они и не привлекают большой аудитории. В групповых обсуждениях или драматических эпизодах предлагаются сценарии на самые различные темы. Например, Schoolbreak Specials представляет репортажи о старшеклассниках, в том числе и о гомосексуалистах или носителях вируса СПИДа.

Первый канал

Одной из самых спорных попыток детских общественных программ была программа новостей для учеников средней школы – Channel One («Первый канал»). С 1990 года программа Channel One бесплатно предлагалась для показа в школах, и к 1997 году ее стали показывать в 40% всех средних школ США (Bachen, 1998). С 1994 года компания «K-III Communications» купила эту программу. Показы Channel One с самого начала вызвали множество споров, главным образом из-за включения 2-минутной рекламы, продажи с которых поддерживали 10 минут новостей. Несмотря на то что реклама – едва ли новое явление для тинэйджеров, школьники в классах представлялись критикам несамостоятельной, «захваченной в плен» аудиторией, вынужденной смотреть рекламу, и это не могло не вызывать беспокойства общественности. Аналитическое исследование показывает, что позитивный обучающий эффект новостей довольно незначителен (в работе Bachen, 1998 приводится обзор исследований). По данным некоторых экспериментов, учащиеся, которые смотрели эту программу, проявляют больше желания купить рекламируемые в ней продукты, чем испытуемые контрольной группы (Greenberg & Brand, 1993). Есть еще одно интересное замечание о программе Channel One, которое, правда, редко высказывают вслух: продюсеры в будущем могут воспользоваться этой программой для политической агитации юной и несамостоятельной аудитории или предложить очень предвзятый взгляд на новости.

Модуль 11.2. Как при помощи телевизионных программ пробуждается интерес к чтению

Как с помощью телевидения поощрить чтение? Может быть, это оксюморон или безнадежное дело? Продюсеры двух популярных шоу на PBS думают иначе. В шоу-обзоре книг Reading Rainbow («Радуга чтения») герой «Звездного путешествия» Левар Бертон читает детям рассказы, сопровождая это увлекательными иллюстрациями, оживающими фотографиями и посещением места, описываемого в рассказе. Ближе к концу очередной серии кратко излагается содержание других книг. Какой это имеет эффект? Авторы детских книг, на которых появляется маркировка Reading Rainbow, говорят, что продажи после показа в программе резко возрастают. По мнению директора службы маркетинга детских книг издательства И. П. Даттона, те книги, которые без рекламы были бы распроданы в количестве 5 000 экземпляров, после передачи «уходят» в количестве 25 000 (Chen, 1994, р. 42).

В еще одном шоу PBS Wichbone («Косточка») используется другой подход к литературе. Косточка – это умная собака 12-летнего мальчугана Джо Тэлбота. Каждую неделю Джо и его друзья Дэвид и Саманта переживают новые приключения. При этом приключения Джо переплетаются с кратким изложением шедевров мировой литературы, а живая собака Косточка, облаченная в соответствующий костюм, играет главную роль в шуточной пьесе по мотивам литературного произведения, о котором идет речь. Как правило, авторы передачи соблюдают какую-то тематическую параллель между ситуациями, в которые попадает Джо, и знаменитым литературным сюжетом. Но этого мало: через каждые полчаса в передаче показывают краткий эпизод на тему «как это было сделано», рассказывающий о том, как снимались те или иные отрывки из литературных произведений. Детей это привлекает, передача побуждает их искать изображенные в ней книги в библиотеке или покупать специальные издания Wichbone в бумажной обложке – выдержки из телевизионного шоу с очень сжатым изложением оригинального произведения. Как и в других самых успешных детских шоу, на тему Wichbone делаются компьютерные игры, простые картонные игры и плюшевые игрушки (некоторые из них – это Косточка в костюме Ромео, Одиссея или Робин Гуда!).

Наблюдается ли похожее явление в мире взрослых? Хотя прославленная романистка Тони Моррисон получила в 1993 году нобелевскую премию, это было ничто по сравнению с включением в декабре 1996 года ее романа «Песнь Соломона» вторым номером в список изданий, рекомендуемых телевизионным клубом книголюбов Oprah Book. Тони Моррисон редко смотрит телевизор и никогда не слышала о такой передаче, но быстро поняла ее значение. В течение нескольких месяцев были распроданы миллионы копий отмеченного клубом романа, а продажи от других ее романов в бумажной обложке подскочили на 25% (P. Gray, 1998).

Общественно-полезные телепередачи для взрослых

Чтобы достичь позитивных общественных целей, средства массовой информации обращаются не только к детям, но и к взрослой аудитории. Такой вид телевизионной пропаганды особенно характерен для развивающихся стран, программы которых мы здесь и рассмотрим. Обратимся к некоторым примерам.

Во многих развивающихся странах телевидение считается инструментом развития и позитивных социальных перемен, а не только развлечением. Одна из самых первых попыток в этом направлении была предпринята в 1975–1982 годах мексиканской телекомпанией Televisa, выпустившей несколько серий программ. Многие программы были сделаны в очень популярном жанре теленовеллы «мыльной оперы». Эти программы должны были пропагандировать равенство полов, грамотность взрослого населения, сексуальную ответственность и контроль рождаемости (W. J. Brown, Singhal & Rogers, 1989 b). Сериалы такого типа были очень популярны, и зрителям действительно нужна была помощь, которую они предлагали (Lozano, 1992).

Модель передачи социальных посланий в развлекательной программе, которую применила телекомпания Televisa, переняли и телекомпании других стран. В 1987 году в Кении вышла «мыльная опера» «Тушариейн» («Давай поговорим»), у которой была вполне определенная социальная направленность: этот сериал популяризировал идею планирования семьи. «Тушариейн» стало самым популярным шоу в истории кенийского телевидения (W. J. Brown & Singhal, 1990). Нигерийская «мыльная опера» «Крик петуха на рассвете» продвигала приемы современного сельского хозяйства (Ume-Nwagbo, 1986). Теленовелла компании Televisa Sangre Joven («Молодая кровь»), выпущенная в начале 1990 года рассказывала о планировании семьи, СПИДе и злоупотреблении наркотиками. На Ямайке создали «мыльную радиооперу» о планировании семьи, Nuseberry Street («Улица Ней-сбери»). С 1985 по 1989 год ее посмотрело 40% взрослого населения Ямайки (Rogers & Singhal, I990) В модуле 11.3 даются примеры продукции африканских СМИ, которая оказала сильное нравственное воздействие на аудиторию.

Самый впечатляющий коммерческий успех был у индийской телевизионной драмы Hum Log («Мы – люди»), вышедшей на экран в 1984 году. Эта драма стала самой популярной в истории индийского телевидения и оказала заметное влияние на общество (W. J. Brown & Cody, 1991; Singhal & Rogers, 1989 a, 1989 с). В Hum Log совершенно откровенно проповедовалось хорошее отношение к женщине, в нем показывались сюжеты на такие темы, как избиения жен их мужьями, система приданого, разница в политическом и социальном положении мужчин и женщин. В конце каждой серии знаменитый индийский актер в течение 30–50 секунд пересказывал суть эпизода и давал соответствующее руководство к действиям. Hum Log поощрял женщин искать работу, а не оставаться домохозяйками, а также проявлять больше самостоятельности.

Аналитическое исследование показало (W. J. Brown & Cody, 1991), что влияние сериалов неоднозначно и не всегда оказывается таким, как предсказывают. Например, многие индийские телезрительницы идентифицировали себя с «негативной» ролевой моделью Бхагванти, женщиной традиционного типа – матери и хозяйки дома, а не сопоставляли себя с ее более независимыми дочерьми Бэдки и Чатки, отчасти из-за трудностей, связанных с установками на независимость и самостоятельность. Можно провести интересную параллель между влиянием Hum Log и реакцией публики на американскую комедию 70-х годов All in the Family («Вся семья»), когда более традиционно настроенные зрители идентифицировали себя с нетерпимым Арчи Банкером и считали его положительным персонажем, а не отрицательным, каким видели этого персонажа продюсеры (Vidmar & Rokeach, 1974).

Роджерс и Синхэл (Rogers & Singhal, 1990, 1989; см. также: Singhal & Rogers, 1989 а) сделали следующие выводы, касающиеся эффективности развлекательно-образовательных СМИ в развивающихся странах:

1. Размещение образовательного послания в контексте развлечения может привлечь массовую аудиторию и дать большую прибыль, которая таким образом поддержит всю общественно-полезную кампанию.

2. Образовательное послание не должно быть слишком откровенным и навязчивым, иначе аудитория отвергнет его.

3. Эффект послания в СМИ в таких программах усиливается, когда в него включают дополнительные советы по изменению поведения.

4. Повторение социальных тем в теленовеллах имеет более сильный эффект, чем одиночная просоциальная рекламная акция.

5. Просоциальные кампании приносят наибольший успех, если СМИ, правительство, коммерческие спонсоры и организации здравоохранения объединяют свои усилия.

Теперь мы рассмотрим социальный маркетинг в более широком смысле, в частности остановимся на использовании СМИ в проведении всеобъемлющей социальной маркетинговой кампании.

Модуль 11.3. Удивительные примеры: СМИ в Африке

12-летняя девочка Сара – героиня популярной книги комиксов и излюбленный персонаж видеофильмов в Замбии и некоторых других африканских странах. Жизнь Сары полна приключений: она обманывает своего жадного дядюшку, пытающегося украсть ее деньги на завтрак, спасает подругу от сексуальных домогательств, убегает от пожилых женщин, пытающихся изуродовать ее гениталии, делает бездымную печь для своей матери. Сериал, созданный ЮНИСЕФ, стал необычайно популярным, так как в нем показана привлекательная ролевая модель для способных девочек-подростков, показывающая им, как вести себя в обществе, в котором женское образование не всегда поощряется (Bald, 1998).

После того как жители бедной деревни Сананкароба в Мали (Западная Африка) увидели в новостях, какой колоссальный ущерб нанесла снежная буря в Восточной Канаде в январе 1998 года, они собрали деньги и послали 66 долларов в свой город-побратим Сент-Элизабет в Квебеке. Хотя доход среднего жителя Сент-Элизабет превышал доход жителя Сананкаробы в 75 раз, малийцы воздали должное пожертвованиям канадцев, которые те сделали после наводнений, случившихся в Мали в 1995–1997 годах, и в сопроводительном письме процитировали свою народную пословицу: «Если ты не можешь поделиться скромными запасами, которые у тебя есть сегодня, то не поймешь, куда потратить хотя бы один сантим из богатства, которое у тебя окажется завтра» (A Friend in Need, 1998).

Еще одна вдохновляющая история из Мали. Малийская певица Уму Сангарэ поет: «Мы живем постоянно в мире, которым правит индивидуализм, в эгоистичном мире» и «Давайте бороться за грамотность женщин. Женщины давайте вместе бороться за нашу свободу, чтобы положить конец этой социальной несправедливости». Творчество Сангарэ объединяет традиционную малийскую музыку и особую форму блюза, это делает его популярным во всем мире. Поэтому земляки певицы серьезно прислушиваются к посланию, к которому раньше были глухи (Rothenberg, 1998).

Использование СМИ в социальном маркетинге

Такая область рынка, как социальный маркетинг, раньше традиционно недооценивалась, однако с недавних пор она стала бурно развиваться. В нее входит «продажа» позитивного поведения по отношению к себе и к социуму: например, обеспечение или усиление личной безопасности и укрепление здоровья (Atkin & Arkin, 1990; Backer, Rogers & Sopory, 1992; Bloom & Novelli, 1981; Flay & Burton, 1990; M. E. Goldberg, 1995; Manrai & Gardner, 1992; Wallack, 1990). Многие теоретики и практики давно занимались исследованием маркетинга товаров и услуг и теперь обратили внимание на пропаганду здорового, безопасного и социально-позитивного жизненного стиля. Масс-медиа – это основной, хотя и не единственный компонент кампании по социальному маркетингу. Представление, которое получает потребитель СМИ, должно стать катализатором определенного поведения или способствовать изменению установок.

Препятствия на пути продвижения социального маркетинга

Несмотря на то, что продажа хорошего здоровья или безопасности во многом похожа на продажу мыла или автомобиля, существуют некоторые трудности, характерные именно для социального маркетинга. Во многих важных аспектах реклама обыкновенной продукции и социальная реклама резко отличаются. Эти отличия создают препятствия для продвижения рекламы здорового образа жизни и других видов рекламы социальной направленности (Fine, 1981; М. Е. Goldberg, 1995; Manrai & Gardner, 1992).

Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Скажем, блага от повторного использования хозяйственных отходов получит общество, а не отдельный человек. Поэтому людям может казаться, что общество несет ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.

Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределенного времени и/или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Когда рекламируется новая зубная паста, например, то в рекламном клипе могут быть такие слова: «Сегодня вечером, когда вы придете на свидание, ваше дыхание будет намного более сексуальным». Продажа идеи о том, чтобы бросить курить, не дает такой же быстрой окупаемости. Курильщики-тинэйджеры думают чаще о том, как казаться привлекательнее своим подружкам, и не представляют, что в 30–40 лет могут умереть от рака легких или эмфиземы. Молодые здоровые взрослые люди, как правило, не чувствуют потребности заполнить карту на получение недостающего органа от донора; эта потребность психологически кажется очень отдаленной. Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Например, попытка убедить женщин самим проводить осмотр своей груди и проверять, не появилось ли у них каких-либо опухолей, сталкивается со страхом женщин обнаружить, что они больны раком, а это – потенциальная угроза для сексуального образа женщины, которая сразу представляет себе возможность операции. Нелегко убедить людей надеть ремни безопасности, если они 50 лет водили машину без них. Когда реклама призывает людей подписаться на карту донора, человек хотя бы на мгновенье задумывается о своей смертности, и этот призыв тревожит его. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов, как, например, страха перед скоропостижной смертью, когда им предлагают приобрести органы для трансплантации (Harris, Jasper, Lee & Miller, 1991; Hessing & Elffers, 1986; Shanteau & Harris, 1990).

В-четвертых, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, как в группе сверстников-подростков, поощряющей и приукрашивающей употребление наркотиков, а может быть организованной и исходить от кампаний или фирм: так бывает, когда табачные кампании угрожают журналам, что уберут свою рекламу, если в данном издании появятся статьи о вреде курения. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью. Например, Институт табака, нефтяная промышленность, Национальная стрелковая ассоциация – необычайно сильные лобби, противостоящие посланиям в СМИ против курения, посланиям об альтернативных источниках энергии и ограничении продаж огнестрельного оружия. Социальная реклама в печати и на ТВ из-за бюджетных ограничений часто обладает значительно более низким техническим качеством и выходит реже, чем коммерческая. Хотя радио- и телекомпании выпускают некоторое количество бесплатной рекламы общественно-полезного содержания, она появляется в эфире в то время, когда обычная реклама приносит меньше всего прибыли. Мы видим много социальной рекламы, вклинивающейся в фильмы, идущие поздно ночью, зато ее почти нет во время трансляции Олимпиад или, скажем, сериала «Скорая помощь». Таким образом, социальная реклама в отличие от коммерческой не охватывает все группы населения.

В-пятых, рекламисты, создающие клипы социального и общественно-полезного содержания, зачастую задаются максималистской целью, они хотят, например, изменить поведение 50–100% населения. Известно, что коммерческая реклама считается успешной, когда она воздействует на 1 – 10% потребителей, а социальные рекламисты часто не вполне осознают тот факт, что воздействие даже на очень небольшой процент аудитории – это уже успех. Люди, занимающиеся выпуском социальных маркетинговых кампаний, порой имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведет рекламные кампании по продвижению товаров и услуг.

Наконец, социальная реклама, как правило, ориентирована на 15% населения и на такие группы людей, которые менее всего способны измениться. Это могут быть наименее образованные, наиболее традиционные и наиболее отсталые сегменты общества, а именно те, кто менее всего склонен бросить курить, приобретать ремни безопасности или проходить медицинское обследование. Так же как создателям политической рекламы, которые обращаются прежде всего к тем немногим избирателям, кто еще не решили, за кого им голосовать, может быть, и создателям социальной рекламы лучше обращаться к тем людям и группам, кто способен изменить свои установки и поведение в указанном направлении, а не к группе людей, менее всего к этому расположенной.

Аудитория

Создателям социальной рекламы необходимо хорошо знать аудиторию и обращаться, насколько это возможно, к конкретной группе зрителей. Имеет смысл также обращаться к здравомыслящим зрителям, а не к тем, кто менее всего склонен измениться. Если рекламист попытается взглянуть на проблему с точки зрения аудитории, то послание в рекламе получится более убедительным. Часто создатели социальной рекламы фанатично верят в правильность своего послания и отказываются видеть, что тот же вопрос можно рассмотреть совершенно с другой точки зрения. Уверенность автора в собственной правоте, как правило, не убеждает других людей. Однако можно усилить действие послания, используя установки, желания, мотивацию и здравый смысл аудитории. Будет целесообразно учесть эффективность тех или иных психологических методов для достижения цели рекламы; в модуле 11.4 приводится пример нового необычного метода: использование стыда как мотивационного фактора в социальной рекламе.

Порой самые очевидные на первый взгляд доводы не обязательно покажутся зрителям убедительными; в модуле 11.5 приводится пример такого противоречащего интуитивным выводам случая.

Часто реклама приносит гораздо больше пользы, если ее создатели обращают внимание на отдельные человеческие поступки и пытаются воздействовать на них, заставляя человека постепенно изменить свое поведение, а не тогда, когда в рекламе призывают полностью сменить установки. Очень часто люди прекрасно осознают, что им пора бросить курить или приобрести ремни безопасности. Больше всего им в этом случае не хватает конкретного примера изменения поведения, отвечающего этой цели. Часто можно изменить уже существующую мотивацию, ограничить ее или направить ее на приобретение ощущения уверенности, которого достигнет человек, если поступит так, как советуют в рекламе. Простые призывы перестать курить вряд ли окажутся действенными. Зато если реклама показывает, как маленький мальчик курит и говорит о том, что он «клево» выглядит, «прямо как папа», – такая реклама будет более эффективно воздействовать на курящих родителей. Рассуждения об отдельных проблемах социального маркетинга см. также у Bloom и Novelli (1981), а также Manrai и Gardner (1992).

Модуль 11.4. Как пристыдить хозяина собаки и заставить его убрать за ней

Несмотря на то, что самыми распространенными психологическими методами в рекламе являются обращение к позитивным или негативным эмоциям, например страху (см. главу 4), другие виды мотиваций время от времени тоже могут быть эффективными. Шварц (Schwartz, 1981) создал рекламный текст, апеллируя к возникающему у зрителей чувству стыда. Эта реклама призывает хозяев собак не позволять свои подопечным загрязнять тротуары:

Видели ли вы когда-нибудь, как кто-то позволял своей собаке сделать кучу или напустить лужу прямо на тротуар? Например, возле дома, может быть у вашей парадной? И вас это не разозлило? Ну, не сердитесь на беднягу-хозяина. Пожалейте его. Это просто человек, который не может выдрессировать свою собаку. Увы, он не способен на это. В действительности что происходит вскоре после того, как он заводит щенка? Собака дрессирует его самого. Так что в следующий раз, когда вы увидите такого человека на улице, хорошенько присмотритесь к нему и пожалейте его, потому что вы знаете, что он просто ничего не может поделать, хотя, может быть, и хочет этого. Некоторые люди достаточно сильны и умны и воспитывают своих собак. Они учат их отходить немного в сторону от тротуара. А другие – нет. Интересно, кто из них хозяин: тот, кто держит поводок сверху, или тот, кто дергает его снизу? (Schwartz, 1981, р. 100–101).

Порой то, что, на первый взгляд, должно мотивировать аудиторию на самом деле не оказывает такого воздействия. Шварц предложил еще один пример – рекламу, которая была заказана полицией Нью-Йорка и предназначалась для пожилых людей. Реклама призывала их немедленно сообщать о преступлениях, жертвой которых они стали. Метод обращения к предполагаемому чувству страха, который испытывали пожилые люди перед юными хулиганами, готовыми отомстить им, оказался безрезультатным. Наконец кто-то обнаружил, что настоящая причина того, почему старики не сообщали о преступлениях, был страх иного рода: старики опасались, что их собственные взрослые дети будут настаивать на их переезде из тех мест, которые они давно привыкли считать своим домом. Тогда Шварц использовал другой метод и в рекламе призвал сделать свой район безопаснее, таким способом сняв опасение пожилых людей.

Модуль 11.5. Призывы стать донором: эгоистическая и альтруистическая мотивировки

Какой метод будет самым эффективным в социальной рекламе, призывающей кого-либо стать донором и отдать свою почку? Барнет, Классен, Мак-Миними и Шварц (Barnett et al.,1987) предположили, что ответ непредсказуем. Участникам эксперимента предложили посмотреть рекламу, якобы сделанную по заказу вымышленной Ассоциации национальной почки. В этой рекламе предлагались две мотивировки для того, чтобы стать донором и отдать свою почку больным людям. Реклама, ориентированная на других, звучала так:

«Мало решений, которые вы принимаете в своей жизни, окажут такое сильное воздействие на жизнь других. Отданная вами почка принесет неоценимую пользу тем, кто получит этот дар. Она поможет другим людям справиться с болезнью, ослабляющей организм и опасной для человеческой жизни. Просто представьте себе, как хорошо будет чувствовать себя этот человек, как он снова вернется к нормальной жизни, к своей семье и друзьям. Пожалуйста, решитесь на это. Сделайте это для них» (Barnett et al.,1987, p. 335–336).

Эгоистично-ориентированная реклама звучала точно так же, за исключением следующих строк:

«Немногие решения в вашей жизни имеют такое значение, как это. Донорство может принести вам большую пользу, вам, кто принял правильное решение стать донором. Это важное личное решение, приняв его, вы будете другим человеком, гораздо лучше, чем раньше, и это решение положительно охарактеризует вас как личность. Люди, узнавшие о вашем решении, без сомнения, сочтут вас хорошим и заботливым человеком. Пожалуйста, подумайте и примите решение стать донором. Сделайте это ради вас самих» (Barnett et al., 1987, p. 335–336).

В анкете, которую затем заполняли студенты-испытуемые, в качестве более понятных доводов они указали аргументы альтруистической рекламы, но эгоистическая реклама показалась им более убедительной, она сильнее влияла на решение пожертвовать своей почкой. Из этого опыта можно сделать вывод, что хотя люди чаще всего стремятся принести добро и пользу окружающим и руководствуются альтруистическими мотивами, на самом деле их убеждает обращение к эгоистическим мотивировкам (Fellner & Marshall, 1981; Messing & Elffers, 1986; Prottas, 1983; Shanteau & Harris, 1990).

Характеристики эффективности кампаний

Флей и Бертон (Flay & Burton, I990; см. также: Brown & Einsiedel, 1990) определили семь шагов, которые необходимы для того, чтобы кампания, посвященная здоровью людей, была максимально эффективной:

1. Разработайте яркие послания, продумайте хорошие тексты и тщательно оцените каналы, по которым будет распространяться реклама.

2. Обращайтесь к самой подходящей аудитории.

3. Завоюйте и удерживайте внимание зрителей.

4. Поощряйте в зрителях обсуждение проблемы после показа рекламы по телевидению.

5. Стремитесь к изменению поведения, сознания, понимания и установок людей.

6. Стремитесь к более заметным переменам в обществе.

7. Узнайте, насколько эффективной оказалась кампания, с помощью аналитического исследования.

В этой области не проводилось обширных теоретических исследований, однако Менрей и Гарднер (Manrai & Gardner, 1992) разработали модель, объясняющую, каким образом различия между социальной и обычной рекламой порождали определенную когнитивную, социальную и эмоциональную реакцию аудитории на социальную рекламу.

Позитивные эффекты социального маркетинга

Несмотря на препятствия, с которыми сталкивается социальный маркетинг, социальные рекламные кампании все же оказывают некоторые очевидные позитивные эффекты. Первый эффект – это изменение представлений зрителей, их более пристальное внимание к данной проблеме. Буквально каждый в Северной Америке знает, какую опасность представляет курение, однако 40 лет назад дело обстояло совершенно иначе. А за последние 20 лет люди все чаще и чаще начали осознавать значение доноров и потребность в них, и, несомненно, это произошло в основном благодаря обсуждению темы донорства и трансплантации в СМИ (Shanteau & Harris, 1990). Также кампания в СМИ, посвященная специфической теме, связанной со здоровьем, может порой повысить у аудитории заботу о здоровье в целом.

Второй позитивный эффект социальной рекламы состоит в том, что она не только привлекает внимание к данной проблеме, но и способствует большей восприимчивости аудитории к аналогичным проблемам в дальнейшем. Хотя отдельная социальная реклама, может быть, и не вынудит человека немедленно обратиться к врачу, чтобы проверить, не является ли бородавка на его теле меланомой, но этот человек может серьезнее отнестись к следующей рекламе на ту же тему и не будет проводить целые дни на пляже, подвергаясь опасному воздействию прямых солнечных лучей. Конечное изменение поведения человека может быть следствием кумулятивного эффекта нескольких влияний. Поэтому довольно затруднительно точно определить эффекты отдельной социальной кампании.

Третий эффект – стимуляция обсуждения данной темы в семье, с друзьями или врачом. Привлечение внимания публики к опасным последствиям курения может способствовать тому, что в семье за ужином дети-подростки, которых их сверстники подстрекают курить, и их родители поговорят о вреде курения. Только сам человек может принять решение бросить курить, и чаще всего это решение принимается в ходе общения, а не под воздействием послания рекламы, послание лишь подготавливает почву для обсуждения этой темы. Порой реакция на социальную рекламу в СМИ бывает слишком сильной. К началу 1990-х годов медицинские ассоциации стали рекомендовать врачам не злоупотреблять постановкой диагноза болезни Лайма. Множество публикаций в СМИ, которые были посвящены болезни Лайма в течение предшествующих двух лет, привели к тому, что пациенты начали часто задумываться, не страдают ли они данным заболеванием, говорить об этом врачам, а врачи чаще стали ставить именно этот диагноз.

Четвертый эффект от кампаний по социальному маркетингу – пробуждение интереса к информации на данную тему и поиск этой информации. В следующий свой визит к врачу люди могут попросить его затронуть эту новую для них тему; прочесть статью в газете, которую они пропустили бы раньше.

Наконец, социальные кампании в СМИ могут подкреплять уже существующие позитивные установки и поведение, например они, побуждают бывшего курильщика не поддаваться искушению закурить снова или могут усилить решение человека пойти к доктору и проверить свое физическое состояние. Часто люди знают, что надо делать, но им нужна небольшая поддержка, чтобы действительно сделать это.

Теперь мы обратимся к основной теме кампаний по социальному маркетингу – здравоохранению.

Кампании по охране здоровья в СМИ

Бреслоу (Breslow, 1978) определил три типа социальных вмешательств, направленных на снижение факторов риска для здоровья. Первый – эпидемиологическое – заключается в определении показателей, которые коррелируют с распространенностью заболевания, и в осуществлении шагов по их снижению. Например, факторы риска для сердечно-сосудистой системы – курение, переедание, высокий уровень холестерина, отсутствие физической активности, гипертония. Чтобы их определить, измеряется уровень артериального давления и проверяется химический состав крови.

Вмешательство, направленное на изменение окружающей среды, создает обстановку, благоприятную для здоровья. Примеры такого вмешательства: законодательное ограничение курения в общественных местах, сокращение выбросов промышленных отходов в воздух или воду, добавление в питьевую воду фтористых соединений. Также мы делаем обстановку вокруг нас более благоприятной для здоровья, когда покупаем аварийные предохранительные подушки, заменяем кокосовое масло для жарки кукурузным или покупаем в магазине молоко с низким содержанием жира.

Третий вид вмешательства – образовательные программы. СМИ принимают активное участие в их проведении, и этот аспект представляет для нас наибольший интерес. Цель таких программ – изменить представления зрителей за счет изменения уровня знаний о предмете (например, когда предоставляется больше информации о факторах риска) или дать стимул изменить поведение (когда людей убеждают не курить). Часто значительно легче расширить знания людей, чем изменить их поведение. Например, хотя большинство курильщиков хорошо осознает, что курение опасно для их здоровья, сами они, по крайней мере на эмоциональном уровне, не осознают опасности рака легких. Порой самое важное когнитивное послание в таких кампаниях состоит в том, что если болезнь определяется на ранней стадии, то ее можно излечить. Так реклама борется с распространенными иррациональными страхами, связанными с представлениями о том, что постановка диагноза «рак» означает для человека смертный приговор и ее следует избегать любой ценой.

Осуществляя все три типа вмешательств, следует учитывать культурный уровень зрителей, для которых создается реклама (Ilola, 1990). Например, кампания по борьбе со СПИДом может (или, по крайней мере, должна) принимать совершенно различную форму, когда она предназначается для геев Северной Америки, наркоманов, работников сферы здравоохранения или склонных к беспорядочным половым связям африканцев-гетеросексуалов. В модуле 11.6 приводится рассуждение об эффективности социальной рекламы на тему СПИДа, предназначенной для различных групп населения, а в модуле 11.7 дается пример вмешательства по охране здоровья детей. В ней используется форма детских комиксов. У Мейбаха и Пэррота (Maibach & Parrott, 1995) есть список литературы по психологическим и коммуникативным аспектам посланий, направленных на улучшение здоровья, а в работе Брауна и Уолш-Чайлдерса (J. D. Brown & Walsh-Childers, 1994) анализируется влияние посланий в СМИ на здоровье.

Программа Стэнфордского университета по снижению многофакторного риска

Результаты исследований последовательно и отчетливо показывают, что социальные кампании, направленные на улучшение здоровья человека, которые проводятся в СМИ, оказываются наиболее успешными, когда сочетаются с другими видами вмешательства (см.: Solomon & Cardillo, 1985, в их работах рассматриваются отдельные компоненты таких социальных кампаний). Хороший образец подобной кампании – это обширная и относительно хорошо контролируемая программа, разработанная Стэнфордским университетом. Целью программы было снижение риска сердечно-сосудистых заболеваний и других факторов риска (Farquhar et al., 1990; Schooler, Chaffee, Flora & Roser, 1998; Schooler, Flora & Farquhar, 1993). Эта программа охватывала несколько городов с населением от 12 до 15 тысяч жителей в Центральной Калифорнии. В двух из них прошли мультимедийные кампании борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, охватывавшие период в 2 года. В одном из городов осуществлялись вмешательства, направленные на группу риска. Они включали как послания в СМИ, так и акции, проведенные совместно с работниками здравоохранения. Проверялось состояние здоровья людей, проводились программы с целью изменения поведения, при этом учитывались неудачные попытки людей изменить опасное поведение и оценивались характеристики людей.

В контрольном городе, в котором никакой рекламной кампании и вмешательств не проводилось, и в городах, участвующих в эксперименте, проверялись знания и поведение людей. Результаты показывают, что сами по себе кампании увеличивали познания людей в данной области, а поведение и количество людей, ведущих опасный образ жизни, изменялось, но очень ненамного. Только в тех случаях, когда кампании в СМИ сочетались со специфическими вмешательствами, направленными на изменение поведения в целом, и при этом проверялось состояние здоровья аудитории, наблюдалось значительное улучшение здоровья населения и уменьшение числа людей, входящих в группы риска.

Похожие результаты были получены и в других проектах, таких, например, как исследование, охватывавшее 6 городов в Миннесоте (Luepker et al.,1994). Еще более значительного успеха добились авторы программы, проводившейся в Северной Карелии, сельской области на востоке Финляндии, в которой до проведения программы наблюдались самые высокие в стране показатели заболеваний сердечно-сосудистой системы. Одновременно с кампанией в СМИ и медицинской интервенцией проводились интервенции по изменению окружающей среды: так, было ограничено курение в общественных местах, стали продавать молочные продукты с меньшим процентом жиров и грибы в постном соусе местного производства. Через 4,5 года после запуска программы у населения зафиксировали снижение систолического кровяного давления, также сократилось число случаев паралича сердца (McAlister, Puska & Solonen, 1982). Эта программа получила поддержку местного и национального правительства, в ней слились воедино приемы маркетинга, направленного сверху и снизу, как охарактеризовали данное явление Уоллок, Дофман, Джерниган и Темба (Wallack, Dorfman, Jernigan & Themba, 1993). Под попытками внести изменения снизу подразумевается изменение поведения потребителей (отучение от привычки курить, физические упражнения, постоянный медицинский контроль), для внесения этих изменений используются методы, о которых мы уже рассказывали выше, а изменения сверху направлены на изменения условий, провоцирующих или поощряющих нездоровое поведение (ограничивается продажа табака несовершеннолетним, прекращается продажа чересчур жирного мяса, от страховых компаний требуют обязательной оплаты маммограмм). Маркетинг, направленный вниз, методы и приемы которого преобладают в социальном маркетинге и рекламе, часто не достигает тех целей, которые перед собой ставит, из-за ограниченности условий и нехватки изменений сверху (М. Е. Goldberg, 1995).

Заключение

В этой главе, также как и в книге в целом, повторяется мысль о том, что воздействие СМИ на зрителя обусловлено не только их содержанием. Представления, которые складываются у зрителей и слушателей в процессе восприятия СМИ, тоже имеют очень большое значение, и не менее важно взаимодействие аудитории с посланиями СМИ. Программы типа Sesame Street имеют более позитивное влияние, если сопровождаются обсуждениями и упражнениями дома или в школе. Высокое техническое и художественное качество таких программ, как Sesame Street и Hum Log, и увлекательный контекст подкрепляют общественно-полезное послание. Пугающее воздействие телевизионных передач на ребенка можно ослабить, если отзывчивый взрослый обсудит передачу вместе с ним. Призывы СМИ к охране здоровья и ведению более здорового образа жизни станут более эффективны, если они будут сочетаться с советами по изменению жизненного стиля и поддержкой любых усилий, которые предпринимает человек.

Эта идея в целом не отличается от результатов исследований, посвященных последствиям травматических переживаний у взрослых и детей (см., например, Leavitt & Fox, 1993). Избавляются от болезненных воспоминаний и выживают те, у кого есть поддержка в трудные времена, кто может рассказать о волнующих их проблемах и травме, компенсировать их позитивным опытом и достичь необходимого баланса с негативными переживаниями.

Это почти трюизм, что телевидение и другие СМИ могут быть силами добра или зла. Многие пишут и исследуют дурное влияние телевидения. Как бы то ни было, телевидение, и другие СМИ останутся с нами; мы не можем изолировать детей от их влияния. Однако мы можем предпринять меры, чтобы сделать это взаимодействие более позитивным, даже вознаграждающим переживанием. Эта тема будет нами продолжена в следующей главе.

Модуль 11.6. Социальная реклама борьбы со СПИДОМ: когда она срабатывает?

Кампания по борьбе со СПИДом – одна из самых актуальных тем сегодняшней социальной рекламы. Во всем мире различные страны и организации применяют различные методы воздействия на аудиторию СМИ, чтобы повысить ее сознательность, расширить знания о болезни и изменить опасное для жизни поведение. В первую очередь эта реклама предназначена для гомосексуалистов, наркоманов, вводящих себе наркотики внутривенно, и гетеросексуальных людей, склонных к беспорядочным связям. Контент-анализ данных за 1988 год, проведенный на материале 127 рекламных роликов на тему СПИДа, показывает, что в массе своей эти клипы обращались к обычной аудитории, а не к группам риска. Чаще в них использовались рациональные, а не эмоциональные методы воздействия, их целью было побудить зрителей узнать новую информацию о СПИДе, а не изменить поведение (Freimouth, Hammond, Edgar & Monahan, 1990). Точно такой же контент-анализ 317 рекламных роликов о СПИДе, выпущенных в 33 различных странах с 1991 по 1994 год, также свидетельствовал о тенденции рекламистов делать акцент на общих фактах, а не на поведении, при этом сами клипы были рассчитаны на обычную гетеросексуальную аудиторию (Johnson & Rimal, 1994).

Флора и Мейлбек (Flora & Mailbach, 1990) провели следующий эксперимент: они определили интерес к теме СПИДа у своих испытуемых и показывали им рекламу о борьбе со СПИДом. Эта реклама была двух видов: рационального характера и рассчитанная на эмоции. Результаты эксперимента показывают, что эмоциональные клипы запоминаются лучше, чем рациональные. Особенно сильное воздействие они оказывают на людей, прежде не проявлявших интерес к этой теме. Еще одно исследование показало, что самым успешным посланием в рекламе оказывалось сочетание информации о том, как избежать СПИДа, и показ правильной модели поведения (Mailbach & Flora, 1993). Эмоциональные методы были также более эффективны, когда они вызывали желание узнать больше о СПИДе. В работах Таллоха и его коллег (Tulloch, 1989; Tulloch & Chapman, 1992; Tulloch, Kippax & Crawford, 1993) есть тщательный анализ изменений посланий рекламы о борьбе со СПИДом в австралийских СМИ. А исследование и оценка кампаний по борьбе со СПИДом в американских СМИ, поддерживаемых правительством и Центром контроля над заболеваниями, описаны в работе Рэтцена, Пейна и Мессета (Ratzan, Payne & Massett, 1994).

Иногда некоторые группы риска иначе реагируют на клипы, посвященные борьбе со СПИДом, чем обычные средние люди (Baggaly, 1988). В целом программа по предотвращению СПИДа, рассчитанная на белых мужчин-гомосексуалистов, была наиболее успешной и способствовала изменению поведения этой группы риска (Coates, 1990; Stall, Coates & Hoff, 1988; Witte, 1992), тогда как обращение в рекламе к более широкой аудитории не имело такого успеха. В развивающихся странах есть свои особенности: в них, чтобы приостановить распространение СПИДа, необходимо изменить устоявшиеся социальные обычаи. Так, в некоторых частях Центральной Африки, где СПИД передается в основном от мужчин к женщинам в ходе полового контакта, разрешена полигамия и для мужчин позволительно иметь многочисленных сексуальных партнеров, а женщины не считаются в обществе социально значимыми и не могут противостоять сексуальным предложениям мужчин или настаивать на использовании презервативов. Такое поведение и установки крайне трудно изменить, но тем не менее надо пытаться влиять на них, пока распространение СПИДа еще можно приостановить.

Модуль 11.7. Супермен и чудесная женщина учат детей центральной Америки избегать мин

В странах, на территории которых шли боевые действия, еще долгое время после того, как война закончилась, остаются мины. Как научить детей избегать мин? В программу помощи по разминированию, которую проводила Организация американских государств (OAS), входило также и распространение около 600 000 экземпляров специальных комиксов Superman у la Mujer Maravilla («Супермен и Чудесная женщина»). Эти комиксы раздавали детям в школах Гондураса, Гватемалы и Никарагуа. В этом совместном проекте ЮНИСЕФ, компании D. С. Comics и командования Южного округа армии США Супермен подхватывает мальчика Диего как раз в тот момент, когда он вот-вот наступит на мину, а Чудесная женщина спасает его маленькую сестренку Габриэлу и вытаскивает ее из речки, в которой девочка стирала белье. Похожая книга комиксов, также предупреждавшая детей об опасности, в 1996 году пользовалась успехом в Югославии (Messmer, Baskind & Lerdau, 1998).

--------------------------------------------------------------------------------

[1] Сеть некоммерческих телевизионных станций в США.