Харрис Р. Психология массовых коммуникаций

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 3. Изображение групп: кривые социальные зеркала

Изображение полов

Образ женщин

Модуль 3.1. Еда, секс и вес идеальной женщины

Образ мужчин

Модуль 3.2. Изображение мужественности в рекламе пива

Последствия принятия гендерных стереотипов

Четыре стадии изображения меньшинств

Афро-американцы

Как их изображают?

Модуль 3.3. Афро-американцы в рекламе: исторический экскурс

Чернокожие в качестве зрителей

Последствия изображения афро-американцев

Латинос

Коренные американцы

Модуль 3.4. Индейские образы в названиях спортивных команд

Азиато-американцы

Арабы и арабо-американцы

Модуль 3.5. Арабские оргии 90-х годов

Модуль 3.6. Шотландцы как допустимый и скрытый стереотип

Пожилые люди

Гомосексуалисты и лесбиянки

Модуль 3.7. Когда Лоренс сделал признание

Люди с физическими недостатками и психическими нарушениями

Физические недостатки

Психические нарушения

Профессии

Полицейские

Юристы и судебные разбирательства

Модуль 3.8. Правосудие на телевидении

Фермеры и сельская жизнь.

Студенты колледжей

Заключение

Вопрос. Когда учителей средней школы (опрошено было 293 человека) попросили назвать каких-нибудь киногероев или персонажей арабов, которых они видели на экране, какого они указали?

Ответ. Целых 287 человек – 98% выборки – не смогли вспомнить ни одного! (Shaheen, 1992).

Вопрос. Каков вес сегодняшних рекламных фотомоделей по сравнению с весом реальных женщин?

Ответ. Фотомодели весят на 23% меньше, чем средняя женщина, причем 20 лет назад они весили меньше лишь на 8%. Кроме того, они выше и, как правило, имеют очень необычный тип фигуры (высокий рост, худощавое тело, узкие бедра). Если у фотомодели большие груди, вероятно, они имплантированы, поскольку у женщин с такой фигурой большой бюст является редкостью (Kilbourne, 1995).

Вопрос. Каково в США соотношение американцев африканского и европейского происхождения, относящихся к возрастной группе старше 65 лет? Каково соотношение этих групп в телерекламе?

Ответ. 1 к 10 среди населения в целом, но только 1 к 123 – в рекламных роликах (Roy & Harwood, 1997).

Что вы знаете об американцах мексиканского происхождения? Арабах? Евреях? Фермерах? Пожилых людях? Один из основных аспектов той реальности, которую создают СМИ, включает в себя информации о различных группах людей. Благодаря телевидению и другим СМИ мы узнаем о намного большем количестве людей, чем почти любой из нас смог бы повстречать за всю свою жизнь. СМИ не только знакомят нас с этими людьми, но иногда являются единственным источником нашей информации о них. Иногда все, что нам известно о каких-то группах людей, мы черпаем из телевидения. Некоторые белые американцы, живущие в сельской местности, никогда не видели лично ни одного афро-американца или еврея. Многие городские жители ни разу не встречались с настоящим фермером. Большинство обитателей нашей планеты никогда не встречались с гражданами США. В подобных случаях изображение в СМИ афро-американцев или фермеров становится для них реальностью. Даже в исследовании, проведенном много лет назад, дети сообщили, что большую часть информации о представителях различных национальностей они получают от своих родителей и из телепередач, причем по мере того, как дети взрослеют, роль телевидения становится все более значимой (Lambert & Klineberg, 1967).

В этой главе мы исследуем, прежде всего, образ различных групп людей, создаваемый американскими СМИ, и рассмотрим последствия подобного изображения. Озабоченность в отношении показа некоторых из этих групп (например, женщин, афро-американцев) хорошо известна и обсуждалась, а в случае некоторых меньшинств – широко изучалась (Gravis, 1980, 1996; Greenberg, 1986; Greenberg& Atkin, 1982; Greenberg & Brand, 1994). Аналогичным тревогам по поводу изображения других групп (например, фермеров, арабов, полицейских) уделялось относительно меньше внимания. Хотя этот вопрос касается всех СМИ, но телевидение – информационное средство, вызывающее наибольшую тревогу с точки зрения, как содержания программ, так и рекламы. Основное внимание здесь будет уделено телевидению США, хотя те же принципы, пусть с отдельными нюансами, остаются верными для телевещания любой страны.

Хотя подобные вопросы широко обсуждались, тщательные научные исследования, посвященные последствиям изображения групп, проводились намного реже. Трудно отделить последствия воздействия СМИ от других влияний, чтобы можно было установить четкие причинные связи. Хотя все теоретические подходы, обсужденные в главе 2, внесли свой вклад в эту область, возможно, наиболее полезна здесь теория культивирования. Превалирующее изображение какой-то группы людей будет все более превращаться в воспринимаемую реальность для тех, кто обильно потребляет продукцию СМИ.

Изображение полов

В первую очередь мы обратимся к гендерным образам. Как СМИ рассказывают нам о том, что же это значит, быть мужчиной или женщиной? Обзоры исследований, посвященных изображению полов, можно найти в следующих публикациях: Busby (1985), Durkin (1985a, 1985b), Fejes (1989, 1992), Gerbner (1997) и Gunter (1986).

Образ женщин

В последние годы мы много слышим о женских стереотипах в СМИ, но что именно исследования методом контент-анализа говорят нам о том, какими изображают женщин? Некоторые из этих проблем хорошо известны, тогда как другие пока остаются в тени.

Количественные показатели. Возможно, наиболее заметной гендерной диспропорцией является то, что мы видим на экране намного меньше женщин, чем мужчин. Контент-анализ персонажей телепередач, проводившийся в 70-е, 80-е и 90-е годы, показывает, что в мелодрамах, идущих в лучшее телевизионное время, занято примерно в два раза больше мужчин, чем женщин, а в воскресных утренних детских передачах мужчин втрое больше (Fejes, 1992; Gerbner, 1997; Greenberg, 1980; Kimball, 1986). В телешоу различных жанров со множеством участников, таких, как Saturday Night Live, Seinfeld, Frasier, Garfield и Sesame Street, подавляющее большинство ролей исполняли и продолжают исполнять мужчины. До появления в середине 80-х годов таких шоу, как Cagney and Lacey, The Golden Girls, Designing Women и Kate and Allie, в США практически отсутствовали шоу, в которых бы все ведущие персонажи были женщинами; среди редких исключений можно отметить One Day at a Time и сомнительный сексист-ский сериал 70-х годов Charlie's Angels. Однако шоу, в которых снимаются фактически только одни мужчины, – обычное явление (например, Bonanza, Barney Miller, My Three Sons, Spin City, Diagnosis Murder, Simon and Simon), и в течение многих лет большинство шоу имели преимущественно мужской состав исполнителей.

Хотя в качестве персонажей рекламных роликов женщины появляются почти так же часто, как мужчины, но 83–90% времени голос за кадром принадлежит мужчине (Bretl & Cantor, 1988; Ferrante, Haynes & Kingsley, 1988; Lovdahl, 1989) – цифра, практически не меняющаяся с начала 70-х годов (Dominick & Rauch, 1972). В детских мультфильмах мужских персонажей в три раза больше, чем женских

(Dobrow & Gidney, 1998; Thompson & Zerbinos, 1995). В музыкальных видеоклипах, как правило закрепляющих традиционные стереотипы, мужчин показывают в два раза чаще, чем женщин (J. D. Brown & Campbell, 1986; Sherman & Dominick, 1986; Sommers-Flanagan, Som-mers-Flanagan & Davis, 1993; Toney & Weaver, 1994; Took & Weiss, 1994; Vincent, Davis & Boruszkowski, 1987). Во всех разделах газет, за исключением светской хроники, фотографий мужчин бывает больше, чем фотографий женщин (Luebke, 1989). На радио и диск-жокеи, и корреспонденты, и вокалисты музыкальных ансамблей, и дикторы, читающие сопроводительный текст, – по-прежнему главным образом мужчины, хотя сейчас слышится все больше женских голосов (Melton & Fowler, 1987). Среди ведущих теленовостей и тех, кто знакомит нас с прогнозом погоды, теперь женщины составляют хотя бы небольшую группу, а вот среди спортивных комментаторов их по-прежнему единицы. В контент-анализе гостей, проинтервьюированных в программе компании ABC Nightline («Вечерней строкой»), Крото и Хойнз (Croteau & Hoynes, 1992) обнаружили, что только 10% из них были женщины.

Внешность. Вторая проблема заключается в том, что женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность которых – оставаться молодыми и привлекательными, чтобы доставлять удовольствие мужчинам. Стоит женщине перестать быть молодой и привлекательной, и она становится объектом насмешек. В основе такого критического отношения лежит прежде всего мысль о том, что женщина не должна позволять себе стареть. Ярче всего это выявляется в рекламе – области СМИ с наиболее стереотипными гендерными образами. На протяжении XX века женщины становились все более стройными (Percy & Lautman, 1994), но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами продолжает увеличиваться. В середине 90-х годов фотомодели весили на 23% меньше, чем средняя женщина, – цифра, возросшая на 8% по сравнению с 1975 годом (Kilbourne, 1995). Seventeen («Семнадцать»), наиболее читаемый журнал среди девушек подросткового возраста, посвящает две трети своего редакционного материала вопросам моды и красоты, а большая часть остальных статей отводится родственным темам, например, советам, как найти «молодого человека» и завоевать популярность (К. Phillips, 1993), Морщин, седины или «упитанной» фигуры нужно избегать любой ценой. По крайней мере до последнего времени женщины, которым явно за 30, и особенно те, кому за 50, были очень мало представлены на телевидении и в различных видах рекламы. Когда же их все-таки показывали, то часто как стереотипных «старушек», на которых никто не захочет стать похожим (R. H. Davis & J. H. Davis, 1985). Женщины в телерекламе моложе, чем мужчины (70% против 40% до 35 лет, соответственно) – соотношение, не меняющееся с начала 70-х годов (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988).

Идеалом женской красоты, особенно в рекламе, является достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра. Все эти характеристики одновременно присутствуют менее чем у 5% взрослых женщин, но у фотомоделей обычно бывает именно такое телосложение. Другая распространенная характеристика супермодели – большие груди – атрибут, настолько редкий для этого типа фигуры, что по крайней мере один видный специалист в этой области пришел к выводу, что почти всегда они наверняка имплантированы (Kilbourne, 1995). Обычной практикой является создание образа фотомоделей с помощью компьютера и использование дублеров с красивой фигурой, даже если сами звезды очень привлекательны. Например, на броской афише к фильму Pretty Woman («Красотка») изображение Джулии Робертс было в действительности составлено из отдельных элементов, представлявших собой части тел нескольких супермоделей, и улучшено с помощью компьютерной графики. В некоторых из постельных сцен с ее участием в этом фильме были использованы дублеры с еше более красивыми телами или частями тел (Kilbourne, 1995). В модуле 3.1 рассматривается взаимосвязь питания, секса и похудания.

Кормление грудью. Средства массовой информации представляют женские груди в качестве сексуальных органов даже в контексте их основного биологического назначения. Возьмите кормление грудью, теперь рекомендуемое буквально всем медицинским сообществом как наиболее оптимальное для младенцев. В рекламе, а иногда и на фотографиях, сопровождающих тематические журнальные статьи о кормлении грудью, кормящие женщины показаны в очень откровенных позах. Можно подумать, что при кормлении должна быть обнажена вся грудь, тогда как в действительности младенца можно кормить в общественном месте незаметно, не показывая грудь. Будущие матери при виде подобных образов могут отказаться от кормления, не пожелав разоблачаться до такой степени на глазах у посторонних. У будущих отцов может возникнуть опасение, что их кормящие жены введут кого-то в сексуальный соблазн. Работодатели при виде таких образов могут воспротивиться кормлению грудью на рабочем месте, ошибочно посчитав, что оно требует от женщин избавления от значительной части своего туалета и/или принятия ими откровенно сексуальных поз. Сторонники кормления грудью обеспокоены, что подобные образы, используемые СМИ, отбивают у матерей желание предложить своим малышам лучший с медицинской точки зрения способ питания (Dettwyler, 1995).

Модуль 3.1. Еда, секс и вес идеальной женщины (kilbourne, 1995)

Еда и похудание – две основные темы рекламы и журнальных статей, адресованных женщинам. Еду часто представляют как способ удовлетворения эмоциональных потребностей (поссорилась с приятелем – не откажи себе в удовольствии съесть немного мороженого), а иногда даже в качестве замены секса (например, когда плитка отборного шоколада приводит женщину в состояние, близкое к оргазму). Метафоры, связанные с безудержным желанием и потерей самоконтроля, являются обычным местом («не могу устоять перед этими конфетами»), порою даже подталкивая к чревоугодию (проглотить полкило мороженого). Однако при этом испытывать чувство стыда или вины за трапезу заставляют женщин (не мужчин), причем худобу супермоделей приравнивают к девственности, связывая и ту и другую с умением держать свой аппетит под контролем. Неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую диету, не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и... свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров – от программ похудания до сигарет. Срабатывают ли подобные средства? По-видимому, да, если принять во внимание, что половина девушек и взрослых женщин садятся на диету, по большей части безрезультатно, а 75% женщин, имеющих нормальный вес, считают себя толстыми.

Женские заботы. Непропорционально большое количество женщин показываются СМИ только в роли хозяек дома и матерей, а их деловые, профессиональные и общественные роли умаляются или не представлены вовсе. Особенно это характерно для рекламы (Knill, Pesch, Pursey, Gilpin & Perloff, 1981; К. С. Schneider & S. В. Schneider, 1979), хотя диапазон женских ролей в рекламе становится более широким (Ferrante et al., 1988). Стереотипное изображение женщин в Рекламе распространено не только в США, но и во многих других странах (Gilly, 1988).

Женщин часто показывают зависящими от мужчин и нуждающимися в их защите. Даже в относительно равноправных «телевизионных» семьях жена, как правило, уступает мужу чаще, чем он ей, хотя ситуации, при которых это происходят, носят намного более завуалированный характер, чем 20 лет назад. Женщины в СМИ принимают важные решения или участвуют в важных делах не столь часто, как мужчины. Реклама нередко изображает женщин чрезвычайно озабоченными или даже одержимыми такими проблемами, как не выстиранное белье или грязная посуда. Образы женщины, сжимающей в руке туалетную бумагу или отчитывающей других за испачканную одежду, подтверждают это правило. Первые комедийные сериалы, в которых женщины весь день играли в бридж или сплетничали с соседями, также иллюстрируют женские интересы. Газетные комиксы, в частности такие, как Blondie или The Girls, также часто показывают обычных женщин занятыми главным образом пустячными проблемами, хотя изменения происходят даже и здесь, например, в 1991 году Блонди решила заняться бизнесом в сфере общественного питания. Брабант и Муни (Brabant & Mooney, 1986) пришли к выводу, что с середины 70-х до середины 80-х годов гендерные образы в воскресных комиксах изменились очень незначительно.

Хотя мы далеко ушли от папаши из фильма 1959 года Father Knows Best («Отец знает лучше»), советующего своей дочери: «Будь зависимой, иногда немного беспомощной... Худшее, что ты можешь попытаться сделать, – это обыграть мужчину в его любимую игру» (Douglas, 1997, р. 24), некоторые из наиболее гендерно-стереотипных телепередач адресованы именно детям. Представительницы женского пола, которые в них все-таки появляются, – это по большей части нарядно одетые и занудливые второстепенные персонажи, подобные Смерфетт (Smurfette) из мультфильма The Smurfs, Бейби Боп (Baby Вор) из Barney and Friends («Барни и его друзья») или Эйприл О'Нил (April O'Neill) из Teenage Mutant Ninja Turtles («Черепашки-ниндзя»), которые только и делают что кормят своих коллег мужского пола и оказывают им какую-то помощь (Crimmins, 1991; Douglas, 1994). Некоторые новые шоу середины 90-х годов, в частности кинофильмы, предлагают более сложные и позитивные ролевые модели для девочек (The Mystery Files of Shelby Woo; The Secret World of Alex Mack; Clarissa Explains It All; Pepper Ann; Sabrina, the Teenage Witch).

Иногда власть, которой женщины все-таки обладают, используется ими тайными и коварными способами, часто прямо или косвенно связанными с сексом. Типичным примером здесь является деловая женщина из мыльной оперы, которая использует постель в качестве средства, помогающего ей сделать карьеру. Скрыто внушается, что даме не следует идти на прямую конфронтацию с мужчинами (иди даже другими женщинами), но вполне допустимо тайком обманывать их. Изображение сексуальных отношений в качестве силового средства скрыто умаляет или даже сводит на нет их нежные и межличностные аспекты. Даже энергичные женские персонажи, подобные тем, которые участвуют в сериале Melrose Place или Beverly Hills 90210, весьма заинтересованы в сексе и, не колеблясь, используют его для достижения своих целей. Даже относительно беспомощные жертвы возможных сексуальных домогательств часто интерпретируются СМИ как хитрые и изворотливые соучастницы. Например, часто приобретало этот оттенок изображение в информационных средствах различных женщин, якобы находившихся в интимной связи с президентом Биллом Клинтоном (Моника Левински, Пола Джонс, Дженнифер Флауэрз). Использование женщинами своей власти не ограничивается СМИ, предназначенными для взрослых; Люси из мультфильма Peanuts подчиняет себе мальчиков с помощью запугивания.

Суперженщина. Проблема, которая возникла в последнее время и в центре которой находится нереалистичная «суперженщина», связана прежде всего с относительно новым медиа-образом, созданным для того, чтобы показать современных женщин более точно и справедливо. Женские персонажи в телесериалах часто работают вне дома, хотя и вдвое реже, чем в реальной жизни (34% против 67%; ТУ vs. Reality, 1998). Те, кого изображают работающими, чаще всего заняты на высококвалифицированных или управленческих должностях, а многие из них, кроме того, воспитывают детей. Хотя некоторые из этих персонажей являются позитивными ролевыми образцами работающих женщин, они, по-видимому, справляются с профессиональными, супружескими и родительскими обязанностями на удивление легко и почти не испытывая стресса. Только в 8,6% серий телевизионных фильмов показан человек, преодолевающий стресс, вызванный необходимостью разрываться между работой и домом (ТV vs. Reality, 1998). Реальные женщины из семей, где работают оба супруга, нуждаются в таких позитивных ролевых примерах, но при этом должны знать, что огромные трудности, которые они испытывают, выполняя все эти обязанности, не являются чем-то аномальным. У cупер-мам все получается слишком легко. В некоторых более свежих передачах, например, Grace Under Fire или Mad About You, даются определенные намеки, что быть супер-мамой далеко не просто.

Миф о суперженщине также подкрепляют некоторые виды рекламы. Например, в одной рекламе парфюмерии говорится, что женщина может «принести домой копченую грудинку, поджарить ее на сковородке, но никогда не даст ему забыть, что он – мужчина». Другими словами, женщина может (или, по крайней мере, должна) работать весь день вне дома, вернуться домой, приготовить мужу обед, и при этом у нее еще должно хватить энергии на то, чтобы быть для него желанной в этот вечер! Реалистично ли адресовать молоденьким девушкам такие послания, говорящие о том, что значит быть женщиной в современном обществе? Полезно ли прививать молодым людям такие ожидания в отношении женщин, на которых они в конце концов женятся?

Женщины и насилие. Последняя проблема состоит в том, что женщин исподволь связывают с насилием, особенно в качестве жертв мужского насилия. Некоторые рекламные ролики и программы, играющие на соблазнительности женщин, намекают, что женщины – это животные, которых надо укрощать, – нечто дикое, требующее обуздания со стороны мужчин. Реклама высокой моды, предлагающая нижнее белье, показывая, как на полуголую женщину игриво нападают двое мужчин, или реклама автомобиля, в которой женщина в бикини связана цепями внутри гигантского амортизатора, исподволь связывают секс и насилие. Реклама парфюмерии может подчеркивать дикость, грубость и вызывающее поведение женщин и намекать на то, что мужчина должен атаковать, реагируя на «аромат», перед которым нельзя устоять.

Хотя теперь мы, возможно, не находим шутливую угрозу Ральфа Крэмдена (The Honeymooners) применить насилие к своей жене («В один из ближайших дней, Элис, я сделаю пиф-паф! Прямо в твою мордашку!») столь же забавной, какой она казалась нам в 1955 году, когда появился этот фильм, сейчас распространены гораздо более выразительные примеры насилия по отношению к женщинам, особенно в фильмах с массовыми убийствами (The Texas Chainsaw Massacre, Friday the Thirteenth, Nightmare on Elm Street и сериале Halloween), адресованных подросткам, и в порнографии с элементами насилия, якобы предназначенной только для взрослых. Ассоциирование женщин с насилием является меньшей проблемой в большинстве телевизионных сериалов, хотя и там оно все-таки имеет место. Когда Лук и Лора в General Hospital («Больница») влюбляются друг в друга и женятся, после того как он ее изнасиловал, мужчинам тем самым дают понять, что, когда женщина говорит «нет», она в действительности может иметь в виду «да». Фактически этот образ женщины, сопротивляющейся, но в тайне желающей, чтобы мужчина взял ее силой, имеет давнюю кинематографическую традицию, включающую такие классические картины, как «Унесенные ветром» и многочисленные вестерны с Джоном Уэйном (John Wayne). Связь между сексом и насилием является столь же серьезной проблемой в музыкальных видео-клипах, показываемых по MTV и ведущим кабельным каналам (J. D. Brown & Campbell, 1986; R. С. Vincent et ai., 1987). Возможные десенсибилизирующие (отупляющие) эффекты таких образов (например, Donnerstein et al., 1987) исследуются в главе 10.

Пока мы фокусировали свой взгляд на женщинах, но имеются также серьезные опасения в отношении того, как СМИ изображают мужчин. Хотя этим образам уделяется меньше внимания и посвящено не так много научных исследований, чем изображению женщин, нереалистичные стереотипы и здесь представляют собой проблему.

Образ мужчин

Существа, лишенные эмоций. Доминирующим является следующий образ мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций. Хотя этот образ может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и если человек неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере, держать их при себе, то он – не настоящий мужчина. Квинтэссенцией телевизионного мужчины является человек с рекламы «Мальборо», хотя классические телевизионные отцы ненамного от него отстают. Можно ли представить себе, чтобы Уорд (Leave It to Beaver) или Джим (Father Knows Best) пролили слезу? Сейчас ситуация несколько изменилась: современным телевизионным папашам, подобным Тиму (Ноте Improvement) или Полу (Mad About You), позволяют иногда всплакнуть, хотя даже они, как правило, смущаются и стыдятся делать это. Большинство мужчин в рекламе смотрят в никуда с отсутствующим взглядом (часто скрываемым солнечными очками), в то время как женщины обычно глядят на кого-то и часто улыбаются или намекают каким-то образом о своих чувствах.

Внешность. Как и женщин, мужчин изображают молодыми и привлекательными, но правила здесь немного иные. Хорошо развитые мускулы верхней части тела являются важной составляющей идеальной мужской красоты. Исследование образов мужчин и женщин в гетеросексуальных эротических журналах показало, что фотографии женщин более сексуальны и идеализированы, чем фотографии мужчин (Thomas, 1986), Кроме того, старение для мужчины не так страшно, как для женщины (R. H. Davis & J. A. Davis, 1985). Легкая седина может придать мужчине «изысканный» или, возможно, даже «сексуальный» вид, тогда как женщину она просто делает «старой». Нет ничего необычного в том, что седеющий мужчина сообщает новости, спортивные известия или сводку погоды, но увидеть в этой роли женщину с седыми волосами практически невозможно.

Несмотря на это, мужчин все же решительно увещевают оставаться молодыми. Одним из характерных примеров является облысение. Хотя значительный процент мужчин после 20 лет теряют большую или меньшую часть своей шевелюры, у немногих симпатичных ведущих мужских персонажей в телесериалах или даже в рекламных роликах линия волос хоть сколько-нибудь отступает назад. Лысый персонаж, если он все-таки появляется, обычно является объектом по крайней мере скрытых насмешек (например, напыщенный Джордж Джефферсон из The Jeffersons, глупый муж, который хочет найти себе хорошее слабительное с помощью жены, занятой в рекламе) или в лучшем случае персонажем, подобным эксцентричному парню, который не верит, что в овсяной каше на самом деле могут присутствовать все эти «волокна». Лысина у персонажей из телесериалов чаще всего является признаком порока, старомодной эксцентричности (например, сиамский король в исполнении Юла Бриннера) или своего рода безобидной асексуальности (например, капитан Стьюбинг в Love Boat). Даже мужские персонажи среднего или пожилого возраста обычно имеют пышную шевелюру. Те немногие мужчины, что в открытую носят накладные волосы (Хауард Коузелл, Марв Алберт, Уиллард Скотт из Today), становятся мишенью для избитых шуточек, связанных с париком. Явно позитивные исключения среди мужчин среднего, а то и пожилого возраста – это положительные герои, такие, как Коджак и Пикард из Star Trek, The Next Generation, а также ряд персонажей Эда Эснера.

Дружба. Хотя распространены медиа-образы дружбы как между мужчинами, так и между женщинами, характер этих дружеских отношений различен (Spangler, 1989). Женщины проявляют в своих дружеских отношениях большую степень эмоциональной близости, чем мужчины. Телевизионные образы мужского товарищества берут свое начало в вестернах 50-х годов, в которых ковбой и его закадычный приятель везде появлялись вместе. Друзья из комедийных сериалов, подобные Ральфу и Эду из The Honeymooners, Энди и Барни из The Andy Griffith Show или Хоки и Би-Джи из M*A*S*H*, определенно близки эмоционально, хотя эта близость редко когда обсуждается в открытую, в отличие от более проявленной в эмоциональном плане женской дружбы между Люси и Этел из I Love Lucy, Мэри и Роды из The Mary Tyler Moore Show или Кейт и Элли из Kate and Allie. Более современные «дружки», например Джо и Чэндлер из Friends или Джерри и Креймер из Seinfeld, мало чем отличаются от своих предшественников. Это гендерное различие может достаточно точно отражать реальную жизнь с точки зрения различных коммуникативных стилей, характерных для представителей обоих полов (Tannen, 1990). Более подробное обсуждение идей о мужской социализации, фигурирующих в пивной рекламе, можно найти в модуле 3.2.

Семейные роли. Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в отношении работы по дому и уходу за детьми. На телеэкране отцы годовалых малышей часто не знают, как сменить ребенку пеленки; едва ли то же самое бывает даже в наиболее консервативной реальной семье. Мужчины в рекламных роликах нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяйства или приготовлении пищи, и им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домашней жизни. В конце 80-х годов в телешоу и кинофильмах было модно демонстрировать неумелость мужчин в обращении с маленькими детьми (Full House, My Two Dads, Three Man and a Baby, Mr. Mom). Хотя в конце концов персонажи всегда овладевали этим искусством и, благодаря приобретенному опыту, становились более зрелыми личностями, их первоначальная неумелость, по-видимому, предполагает, что уход за детьми не является частью нормальной мужской роли. Аналогичным образом мужчин часто показывают бесчувственными и грубыми в межличностных отношениях (например, не знающими, как поговорить со своими детьми о деликатных вопросах личной жизни).

В исследовании реакции афро-американских школьников старших классов на отдельные серии фильмов Good Times и The Cosby Show Берри (Berry, 1992) обнаружил, что большинство юношей считали властного Джеймса Эванса из Good Times более позитивной ролевой моделью, чем доктора Клиффа Хакстейбла из The Cosby Show, вопреки тем ожиданиям, которые, вероятно, были у создателей фильмов. Возможно, Джеймс больше соответствовал представлениям этих юношей о «настоящем мужчине».

Модуль 3.2. Изображение мужественности в рекламе пива

В контент-анализе телевизионной рекламы пива Стрейт (Strate, 1992) показал, что в ней присутствуют сильные социализирующие факторы, связанные с тем, что значит быть настоящим мужчиной. В частности, он утверждает, что в подобной рекламе затрагиваются пять вопросов:

1. Какого рода занятиям посвящают себя мужчины? Во-первых, пьют (хотя на телеэкране они могут и не быть показаны непосредственно за этим занятием). Это почти всегда происходит в компании друзей во время веселого времяпрепровождения. Пиво рассматривается в качестве награды за хорошо сделанную работу и является распространенным маркером окончания рабочего дня (например, мужчина может завернуть куда-нибудь с друзьями после работы).

2. Какого рода обстановку предпочитают мужчины? Пиво отождествляется с природой и улицей, посредством таких образов, как ковбой, животные или прозрачный горный ручей. Вторая популярная обстановка – бар, который всегда чист, не задымлен и полон обходительных трезвых представителей верхней прослойки среднего класса. Кроме того, не видно, чтобы кто-нибудь расплачивался за напитки – либо наличными, либо как-то иначе.

3. Каким образом мальчики становятся мужчинами? Пиво служит в качестве награды за преодоление трудностей, своего рода посвящения или обряда превращения в мужчину.

4. Как мужчины общаются друг с другом? Мужчины общаются друг с другом главным образом в групповой обстановке (достаточно интересное противопоставление часто встречающемуся сочетанию одиночества и образа мужественности). Потребление пива – общее занятие, которое сплачивает группу и никогда не изображается как таящее в себе какую-либо опасность.

5. Как мужчины общаются с женщинами? Хотя в рекламе пива женщины обычно отсутствуют, иногда их все же можно видеть в качестве пассивного и второстепенного дополнения. Мужская группа явно более значима.

Обилие подобных идей внушается любому человеку, наблюдающему спортивные соревнования или другую передачу, наполненную большим количеством пивной рекламы. Многие из этих зрителей – дети. Что мальчики могут узнать из пивной рекламы о потреблении алкоголя и о том, что значит быть мужчиной?!

Последствия принятия гендерных стереотипов

Хотя относительно легко описать, какими представлены на телеэкране гендерные роли, вопрос последствий этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой (Durkin, 1985 b; Fejes, 1992). Негативные или узкие гендерные образы вызывают серьезную тревогу, если люди их рассматривают как отражение реальной жизни. Хотя едва ли однократное наблюдение сдобренного сексом рекламного ролика или серии фильма нанесет кому-либо невосполнимый ущерб, нет ничего невероятного в том, что огромное количество просмотренной рекламы (на момент окончания школы подростки успевают посмотреть 100 тысяч и более рекламных роликов) окажет определенное воздействие, учитывая то, что мы узнали из теории культивирования и исследования примеров для подражания. В целом эффект повтора часто недооценивается; если одни и те же темы о том, как следует вести себя и рассуждать мужчинам и женщинам, повторяются в одной передаче за другой, возрастает вероятность того, что их примут за реальность. Например, женщины могут считать, что мужчина должен доминировать над ними и быть относительно бесчувственным существом, тогда как мужчины станут ожидать, что женщины будут проявлять покорность и посвящать массу времени своей внешности.

Подобные опасения принимают особенно серьезный характер, если мы задумаемся о том, каково может быть воздействие на детей. Дети, которые часто смотрят телевизор, придерживаются более традиционных сексуально-ролевых установок (Lemar, 1977; O'Bryant & Corder-Bolz, 1978). Используя принцип, близкий теории культивирования, Кимболл (Kimball, 1986) установил, что гендерно-ролевые установки детей были сексуально типизированы в меньшей степени в том случае, когда дети жили в маленьких городках, где не было телевидения; однако после его появления их установки становились более стереотипными. Вроблевски и Хьюстон (Wroblewski & Huston, 1987) пришли к выводу, что неоднократный показ по телевидению женщин за традиционно мужскими занятиями может способствовать появлению у девочек предподросткового возраста более благосклонного отношения к этим занятиям. Другие исследования показали, что эгалитарное изображение женщин в рекламе может привить юным зрителям более широкие установки (Geis, Brown, Jennings & Porter, 1984; Jennings, Geis & Brown, 1980).

Очевидно, нельзя ожидать, что то или иное изображение полов произведет универсальное воздействие на всю аудиторию. Например, было обнаружено (Mclntyre, Hosch, Harris & Norvell, 1986), что менее консервативные мужчины и женщины острее реагируют на стереотипное изображение женщин в телерекламе и критичнее к нему относятся, по сравнению с людьми, придерживающимися более традиционных взглядов. Секс и насилие в СМИ воздействуют гораздо больше на мужчин, более склонных к применению насилия (см. главы 9 и 10). Характер воспринятой реальности разнится в зависимости от особенностей индивидуума.

Теперь, когда мы бросили взгляд на то, какими СМИ показывают представителей обоих полов, обратимся к этническим меньшинствам, начав с эволюционной модели изображения меньшинств в масс-медиа.

Четыре стадии изображения меньшинств

Удачная модель была предложена много лет назад Кларком (Clark, 1969), который идентифицировал четыре хронологические стадии изображения меньшинств телевидением. Первая стадия – непризнание (nonrecognition); на ней группа меньшинств просто исключается из телепередач. Она не высмеивается, ее не показывают в карикатурном виде – ее просто нет. Представитель другой культуры никогда бы не узнал из телепрограмм, что подобные люди вообще существуют в данном обществе. Например, до последнего времени таково было в целом положение гомосексуалистов и лесбиянок в американском телеэфире.

Вторая стадия изображения меньшинств – высмеивание (ridicule). Здесь доминирующая группа возвеличивает собственный образ за счет принижения и стереотипизации меньшинств, представляя их некомпетентными, невежественными клоунами. Первые телепередачи, такие, как Amos and Andy, и персонажи, подобные Стивену Фетчиту или Рочестеру, слуге Джека Бенни, отражают эту стадию путем изображения афро-американцев. В наши дни хорошим примером группы, находящейся на стадии высмеивания, являются арабы; мы редко видим на американском телевидении положительных или вызывающих симпатию арабских или арабо-американских персонажей.

Третья стадия – упорядочение (regulation), когда группа меньшинств предстает в качестве защитников существующего порядка (например, полицейские, детективы, шпионы). Такие роли были типичными первыми положительными амплуа афро-американцев в 60-х годах; в сегодняшних американских телепередачах в подобных ролях мы часто видим латинос.

Последняя стадия – уважение (respect), когда группе меньшинств отводится весь спектр тех же ролей, как положительных, так и отрицательных, что и большинству. Это не значит, что полностью исчезли стереотипные персонажи или что все персонажи вызывают симпатию; просто их диапазон стал шире: мы видим добрых и умных персонажей наряду со злыми и глупыми.

Теперь давайте перейдем к изображению в СМИ некоторых конкретных меньшинств, начав с афро-американцев – меньшинства, которому уделяется самое значительное общественное внимание и посвящено наибольшее число исследований на протяжении длительного времени.

АФРО-АМЕРИКАНЦЫ

КАК ИХ ИЗОБРАЖАЮТ?

Наиболее изученная этническая группа, изображаемая в американских СМИ, – афро-американцы, составляющие, согласно переписи 1990 года, около 12% населения США (С. R. Taylor et al., 1995; С. С. Wilson & Gutierrez, 1995). До 60-х годов в ведущей американской рекламе практически не было афро-американок в качестве фотомоделей (Colfax & Steinberg, 1972; Kassarjian, 1969; Stempel, 1971; см. также модуль 3.3), а в телепрограммах, показываемых в лучшее время, афро-американцам отводились немногочисленные стереотипные и унизительные роли, например, любезные, но недалекие приятели-негры в Amos and Andy. Однако в телесериалах по крайней мере использовали афро-американских актеров; в более ранней радиоверсии были задействованы белые актеры, подражавшие разговорной речи чернокожих американцев. Процент афро-американцев среди рекламных персонажей (во всех СМИ) вырос с 0,57% в 1949 году до 16% в одной только телерекламе в 1986 году (Zinkhan, Qualls & Biswas, 1990).

В Соединенных Штатах СМИ отражали подобное предвзятое отношение к неграм задолго до изобретения радио и телевидения. Одним из самых первых фильмов была кинокартина «Хижина дяди Тома» (1903), в которой даны очень стереотипные образы афро-американцев. Противоречивый фильм Birth of a Nation («Рождение нации», 1915) изображает Ку-клукс-клан в героическом виде. В кинофильмах этот подход был распространен долгие годы (Bogle, 1973). В 1942 году NAACP (Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения) убедила хозяев студий Голливуда отказаться от характерных негативных ролей для афро-американцев и давать им самые разные роли; это соглашение не привело к мгновенным изменениям, но перемены в конце концов произошли.

В 60-х годах движение за гражданские права способствовало значительным изменениям в масс-медиа (G. L. Berry, 1980). В рекламе стали использовать афро-американских фотомоделей, и это не вызвало ожидавшегося протеста среди белых (Block, 1972; Schlinger & Plummer, 1972; Soley, 1983). Кроме того, афро-американцы стали впервые исполнять ведущие роли в телешоу, демонстрируемых в лучшее время, среди которых выделялись I Spy (1965–1968) с Биллом Косби и Julia, первая афро-американская семейная драма. Вдобавок афро-американцы входили в состав ансамбля звезд, участвовавших в таких фильмах-драмах 60-х годов, как Mission Impossible, Peyton Place и Mod Squad.

Модуль 3.3. Афро-американцы в рекламе: исторический экскурс

Афро-американцы представлены в американской рекламе начиная с тех далеких времен, когда публиковались объявления о продаже рабов или возврате беглецов (Kern-Foxworth, 1994). В конце XIX и в начале XX века негры стали распространенными персонажами рекламы, адресованной американцам европейского происхождения, которая в те времена охватывала всю рекламу, за исключением той, что помещалась в сугубо «негритянских» публикациях. Часто эти изображения были внешне непрезентабельными (толстые губы, выпученные глаза; каннибалы, расплывшиеся негритянки-кормилицы, подобные Тетушке Джемайме) и словесно оскорбительными (торговые названия, подобные «Голове черномазого», которое давали консервированным овощам и краске для покрытия печей).

Многие из этих образов, к счастью, незаметно исчезли; некоторые же из подобных символов претерпели интересные изменения. К примеру, Тетушка Джемайма была впервые придумана в 1889 году Чарльзом Раттом (Charles Rutt), когда он выбросил на рынок первую готовую к употреблению блинную муку. В первые годы Тетушка Джемайма в печатной рекламе (а также в виде появившихся позже кукол и в исполнении различных актрис) напоминала негритянку с плантации еще до Гражданской войны: характерный головной убор, малограмотная речь и подобострастное поведение. В течение последующих 80 лет Тетушка постепенно стала меньше походить на рабыню, но наиболее радикальное изменение произошло в 1968 году, когда она начала носить скорее головную повязку, чем пестрый платок невольницы, и, кроме того, стала выглядеть более молодой и интеллигентной. И лишь в 1989-м, в год своего столетия, Тетушка Джемайма впервые окончательно рассталась с головным убором (Kern-Foxworth, 1994).

В 70-х и 80-х годах на телевидении был обычно представлен целый ряд афро-американских персонажей, хотя они, как правило, были сосредоточены главным образом в комедийных сериалах и по большей части отсутствовали в дневных мыльных операх и детских программах. Некоторые из этих персонажей были более многогранными, чем ранние телевизионные афро-американцы, но по-прежнему сохранялись отдельные стереотипные характеристики, подобные клоунаде и позерству Джи-Джи из Good Times или Джорджа Джефферсона из The Jef-fersons. В 70-х годах афро-амерйканцами были около 8% персонажей телепередач, идущих в лучшее время (Gerbner & Signorielli, 1979; Seggar, Hafen & Hannonen-Gladden, 1981; Weigel, Loomis & Soja, 1980), и менее 3% действующих лиц в дневных мыльных операх (Greensberg, Neuen-dorf, Buerkel-Rothfuss & Henderson, 1982). Сравнение афро-американских и белых персонажей, появляющихся в одних и тех же шоу, выявляет множество подобий и ряд различий, детали которых зависят от выбранных программ (Reid, 1979; Weigel et al., 1980).

Поворотным пунктом стал феноменальный коммерческий успех в 1977 году фильма Roots («Корни»). Этот минисериал был снят по саге Алекса Хейли (Alex Haley), в которой рассказывалось о том, как его предки были вывезены из Западной Африки в Америку, где их превратили в рабов, и как позже они получили освобождение. Хотя этот фильм много хвалили – как за его художественные и развлекательные качества, так и за то, что он помог познакомить широкую публику с ключевыми аспектами опыта афро-американцев, – «Корни» стали также предметом споров. Некоторые называли его тенденциозным, поскольку в нем было мало евро-американских персонажей, вызывавших симпатию, тогда как другие критиковали его за то, что он сделал ужасы рабства приемлемыми для зрительской аудитории, «превратив национальный позор в эпический триумф семьи и американской мечты» (Riggs, 1992). Кроме того, «Корни», вопреки ожиданиям многих, предоставили афро-американским актерам мало возможностей раскрыть себя в новых ролях.

Сейчас ситуация в СМИ намного улучшилась по сравнению с теми днями, когда появился фильм Amos and Andy, хотя некоторые утверждают, что в скрытой форме расизм по-прежнему присутствует на телевидении (Н. Gray, 1986; Greenberg, 1986; Taylor et al., 1995) и что по-прежнему слишком мало реалистичных образов типичных афро-американцев (Riggs, 1992). Афро-американцы до сих пор плохо представлены в большинстве телевизионных жанров, за исключением комедийных сериалов, и практически не занимают ведущих творческих и административных должностей в телекомпаниях. Хотя феноменальный успех The Cosby Show (1984–1992), по-видимому, положил конец всевозможным коммерческим опасениям в отношении того, что белые не смотрят «черные» шоу, горячо обсуждалось то, насколько эта передача релевантна опыту большинства менее богатых афро-американцев. Нет сомнений, что Клифф Хакстейбл и его семья были позитивными ролевыми моделями, но они при этом наслаждались жизнью, которая недоступна большинству афро-американских семей (а значит, и большинству остального населения).

Хотя мы редко, если вообще когда-либо, видим расистскую рекламу или программы из той эпохи, когда еще не появилось движение за гражданские права, но кое-какие откровенно расистские мультфильмы, созданные еще в 40-е годы, по-прежнему широко продаются в составе недорогих видеосборников мультфильмов, а некоторые отрицательные герои имеют темную кожу, большие губы, а то и явно каннибальские замашки. Баркус (Barcus, 1983) установил, что мультфильмы являются наиболее этнически стереотипным из всех телевизионных жанров. Иногда такая тенденциозность может быть более завуалированной. Например, уродливые и глупые постоянные персонажи одного из мультсериалов названы Рок Стеди (Rock Steady) – в честь музыкального жанра 60-х гг., появившегося на Ямайке, – и Бибоп (Bebop), по разновидности джаза, возникшего в афро-американской музыке (O'Connor, 1990).

По-прежнему существуют определенные предрассудки в освещении новостей. К примеру, в 1994 году Ромер, Джеймисон и де Кото (Romer, Jamieson & deCoteau, 1998) исследовали в течение 14 недель программы местных теленовостей, передаваемые по трем станциям в Филадельфии. Они обнаружили, что цветные люди (чаще всего афро-американцы) занимают непропорционально большое место в криминальной хронике и чаще предстают в качестве преступников, чем жертв, что не соответствует реальным статистическим данным о локальной преступности. И наоборот, белые слишком часто предстают жертвами, особенно в тех случаях, когда преступление совершает цветной.

Чернокожие в качестве зрителей

Афро-американцы всех возрастов смотрят телевизор чаще, чем белые, даже в тех случаях, когда имеют с ними одинаковый социально-экономический статус (Graves, 1996; Kern-Foxworth, 1994). Они смотрят больше спортивных передач, приключенческих шоу и программ новостей. Они смотрят так называемые «черные» шоу (Cosby, Fresh Prince of Bel Air) в относительно больших количествах, чем евро-американцы, но нет данных, что другие группы избегают такие передачи из-за того, что в них участвуют афро-американские персонажи (G. Comstock, Chaffee, Katzman, McCombs & Roberts, 1978; Graves, 1980). Дети всех расовых групп обычно идентифицируют себя с персонажами, принадлежащими к их собственной расе (Eastman & Liss, 1980; Greenberg & Atkin, 1982). В целом афро-американские дети предпочитают комедийные сериалы, тогда как дети евро-американцев больше любят приключенческие шоу. По сравнению с теми, кто смотрит телевизор редко, заядлые зрители считают, что афро- и евро-американцы имеют между собой больше общего, что среди афро-американцев больше представителей среднего класса и что расовая интеграция распространена более широко (Matabane, 1988). С точки зрения теории культивирования это можно истолковать следующим образом: телевидение прививает зрителям оптимистический взгляд, что афро-американцы «добились своего» и что сегрегации и расизма больше не существует.

Последствия изображения афро-американцев

Одним из направлений научных исследований стало то, как изображение афро-американцев телевидением влияет на евро- и афро-американцев (в отношении обзора публикаций см. Graves, 1980; Greenberg, 1986; Greenberg & Brand, 1994). Подобно другим, афро-американцы чаще идентифицируют себя с персонажами, которые проявляют душевную теплоту, имеют высокий статус и авторитет, стараясь подражать таким героям. Часто подобными примерами для подражания бывают белые, однако афро-американцы охотно отождествляют себя с черными персонажами СМИ (принимаемыми ими за ролевые модели), особенно с теми, кто отличается более положительными качествами (Ball & Bogatz, 1970, 1973; Bogatz & Ball, 1972; Jhally & Lewis, 1992). Bсe это может повысить самооценку детей, особенно если они регулярно смотрят телевизор и хорошо общаются со своими родителями (Atkin, Greenberg & McDermott, 1983; McDermott & Greenberg, 1985). Тем самым симпатичные персонажи, подобные детям Хакстейблов, становятся потенциально значимыми примерами для юных афро-американцев. Исследования белых детей показывают, что продолжительный просмотр телевизионных комедий или «Улицы Сезам», в которых постоянно участвуют актеры афро- и латиноамериканского происхождения, влияет на установки этих белых ребят, делая их более терпимыми и менее расистскими (Bogatz & Ball, 1972; Corn, Goldberg & Kanungo, 1976). Однако превратным представлениям может способствовать даже очень позитивный образ, созданный с лучшими намерениями. К примеру, некоторые белые зрители The Cosby Show посчитали Хакстейблов примером того, почему в программе позитивных действий (affirmative action) больше нет необходимости (Jhally & Lewis, 1992). Если богатые Хакстейблы заполучили свою долю «американской мечты» и они, как можно предположить, являются типичными представителями афро-американского населения, тогда те, кто «не добился своего», должно быть, не слишком сильно к этому стремятся. В соответствии с теорией культивирования белые любители развлекательного ТВ полагали, что афро-американцы находятся в относительно хорошем социально-экономическом положении, хотя те, кто предпочитал смотреть теленовости, считали, что экономическое положение афро-американцев относительно неблагополучно (Armstrong, Neuendorf & Brentar, 1992).

Иногда ТВ может неожиданно подкрепить ранее существовавшие стереотипы. Например, более консервативные белые зрители были склонны идентифицировать себя с нетерпимым Арчи Банкером из комедийного сериала 70-х All in the Family и принять его расистские взгляды, хотя люди с меньшими предрассудками осуждали эту позицию и находили установки Арчи оскорбительными или смехотворными (Surlin, 1974; Tate & Surlin, 1976; Vidmar & Rokeach, 1974; Wilhoit & de Bock, 1976). Аналогичные противоположные реакции вызвала феминистская индейская мелодрама Hum Log (W. J. Brown & Cody, 1991).

В отличие от этой картины определенного прогресса в изображении афро-американцев, медиа-образ другого американского меньшинства, имеющего близкую численность, намного менее радужен.

Латинос

Испано-американцы, или латинос, являются вторым по численности меньшинством в США, составляя, согласно переписи 1990 года, 9% населения, но предполагается, что к 2005 году они станут наиболее представительной цветной группой. Фактически латинос – это несколько различных этнических групп американцев, являющихся выходцами из Кубы, Пуэрто-Рико, Доминиканской Республики, Мексики, Центральной и Южной Америки или Испании. Они разнятся между собой и в расовом и в культурном отношении. Многие пуэрториканцы или доминиканцы являются в расовом отношении афро-американцами, а большинство выходцев из Мексики – метисы (потомки от браков между белыми и индейцами). Многие жители штата Нью-Мексико имеют чисто испанское происхождение, тогда как некоторые из недавно прибывших гватемальских беженцев – чистокровные индейцы, которые если и говорят на испанском языке, являющемся для них вторым, то очень плохо.

Различные группы латинос имеют далеко не схожую историю проживания в Северной Америке. Хотя некоторые испанцы жили в Нью-Мексико еще до того, как пуритане поселились в Массачусетсе, но некоторые мексиканцы и центральноамериканцы иммигрировали в США совсем недавно. Они отличаются между собой в экономическом отношении: на одном конце спектра находятся богатые кубино-американцы Южной Флориды и испаноязычное население Альбукерка и Санта-Фе (штат Нью-Мексико), а на противоположном – бедные деклассированные иммигранты, осевшие на юге Калифорнии и в Техасе. Любопытно, что пуэрториканцы, беднейшая в экономическом отношении группа испано-американцев, проживают почти исключительно в городах и все они являются гражданами США. Латинос разнятся и в политическом плане: среди них можно встретить как консервативных кубино-американцев из Флориды, которые твердо поддерживают республиканцев, так и либеральных мексикано-американцев, уже начинающих заявлять о себе на выборах в Техасе и Калифорнии.

Исторически стереотипы латинос берут свое начало с характерного для эры немого кино образа неопрятного мексиканского бандита и закадычного дружка ковбоя, а также сентиментального и музыкального, но вызывающего легкую насмешку «латинского любовника» 30-х и 40-х годов (Amador, 1988). Первый изредка возникает снова, например в виде «Фрито бандито» 70-х годов или Тако Белл Чихуахуа 90-х.

Каков же образ латинос на американском телевидении (Arias, 1982; Espinosa, 1997; С. R. Taylor et al., 1995)? По-видимому, ответ должен быть таким: их как будто не существует, хотя и появляются отдельные признаки грядущих перемен. Согласно одному исследованию, процитированному у Эспинозы (Espinosa, 1997), в середине 90-х годов только 2% всех персонажей в 139 телепрограммах, демонстрируемых в лучшее время, были испано-американцами, составляющими в действительности 10% населения. Персонажи, имевшие отношение к криминальному миру, в 1,5 раза чаше были латинос, чем евро-американцами. Большинство из персонажей латиноамериканского происхождения были мужчинами, а в субботних утренних передачах персонажи-латинос почти не появляются (Subervi-Velez & Colsant, 1993). Упоминание о латинос в новостях, как правило, привлекает внимание к этой группе как к источнику какой-либо социальной проблемы, особенно в связи с вопросом нелегальной иммиграции (Greenberg et al., 1983).

К концу 80-х годов появились признаки того, что Голливуд и телекомпании начинают осваивать в целом нетронутый латинский рынок. Испанские кабельные каналы предложили испаноязычному населению широкий выбор популярных программ. Неожиданный коммерческий успех в 1987 году фильмов La Bamba и Воrn in East L. A. («Рожденный в Восточном Лос-Анджелесе») внутри и за пределами латинских общин способствовал выпуску вскоре после этого нескольких новых испано-американских фильмов, хотя эта тенденция и не имела своего продолжения. Американское телевидение представляет собой в этом отношении еще более печальную картину. После коммерческого провала в 70–80-х годах нескольких очень непродолжительных комедийных сериалов, ориентированных на латинскую аудиторию, телекомпании, по-видимому, стали проявлять большую осторожность в отношении показа подобных шоу. Возможно, мы увидим перемены, когда какое-то телевизионное шоу достигнет того «критического порога» успеха, которого достиг кинофильм La Bamba (Water & Huck, 1988).

В целом латинос на телевидении находятся во многих отношениях в положении, схожем с тем, в котором 30 лет назад пребывали афро-американцы (т. е. их, как правило, не видно, а когда они все-таки появляются, то им отводят негативные или стереотипные роли). Гринберг и Брэнд (Greenberg & Brand, 1994) усматривают по крайней мере одну из причин этого в низком уровне занятости меньшинства в телевещательной индустрии, обусловленного не столько открытой дискриминацией, сколько невысоким размером заработной платы при поступлении на работу, который недостаточно привлекателен для относительно небольшого числа квалифицированных латинос, имеющих перед собой широкий выбор профессиональных возможностей. Поскольку люди, принимающие решения, и управленческий аппарат – это в основном англо-американцы, то на телевидении оказывается представленным именно их мир.

Коренные американцы

Коренные американцы, или индейцы, – без сомнений, наиболее оклеветанная и преследуемая группа в истории Соединенных Штатов и Канады, – были основным объектом кампаний геноцида, проводившихся в XVIII и XIX веках. Сегодня они составляют менее 1% населения США, причем одна треть живет за официальной чертой бедности. На протяжении всей американской истории в информационных и развлекательных СМИ преобладали негативные стереотипы индейцев (Bird, 1996; Weston, 1996). Возможно, наиболее известный образ – это кровожадный и свирепый индеец из старых кинофильмов и первых телешоу. В начале 60-х годов одним из самых популярных жанров на телевидении и в кино были вестерны. Индейцев обычно изображали в виде злодеев-убийц или, в лучшем случае, в виде вызывающих симпатию, но недалеких, туповатых помощников белых американцев (например, Одинокий ковбой и его приятель индеец Тонто) (Morris, 1982).

Хотя сегодня существует 555 официально признанных племен индейцев, в СМИ (обычно в вестернах) почти всегда фигурируют индейцы равнин, и обычаи, подобные проживанию в типи (переносное жилище) и охоте на буйволов, стали идентифицировать с образом жизни всех коренных американцев, несмотря на то, что эти обычаи характеризуют северо-восточных ирокезов или северо-западных тлинкитов в не большей степени, чем англичан или африканцев. Повышенное внимание к индейцам равнин по-прежнему просматривается в ряде последних и в остальном отношении нетрадиционных фильмов, таких, как Dances With Wolves («Танцы с волками») (1990) и Thunderheart (1992). Индейские женщины появлялись редко, а когда подобное все-таки происходило, это были пассивные и довольно невыразительные второстепенные персонажи. Властных женщин из матриархальных племен, таких, как навахо и мохавки, телевидение вообще обошло стороной. Большинство индейцев в СМИ появляются в исторической обстановке вестернов; немногие современные персонажи обычно предстают в образе воинствующих борцов за справедливость или алкоголиков. В тех редких случаях, когда о коренных американцах вспоминают в программах новостей, речь обычно идет о земельных исках или о принадлежащих индейцам казино. В силу малого представительства индейцев в американском обществе источником существенных изменений может быть лишь собственная кинематографическая и телевизионная продукция коренных американцев (Geiogamah & Pavel, 1993).

В сложившихся условиях в процессе социализации детей коренных американцев царит большая неразбериха. Практически полностью отсутствуют ролевые модели, не относящиеся к индейцам равнин. Когда дети коренных американцев играют в «ковбоев и индейцев», они, подобно белым, хотят быть ковбоями (т. е. «хорошими парнями»). Еще больший сумбур вносит то, что одной из немногих областей в главенствующей культуре, где проявляется этническая идентичность индейцев, стали названия школьных и профессиональных спортивных команд, которые не имеют ничего общего с индейским наследием (см. модуль 3.4).

Угнетение коренных народов имело место не в одной Северной Америке. Их оттесняли на жизненную обочину в Австралии, Новой Зеландии, европейски ориентированных латиноамериканских странах, в том числе в Аргентине, Чили, Бразилии, Уругвае или Коста-Рике. Любопытным исключением из этого правила является Мексика, которая, в отличие от остальной части Северной Америки, всегда имела очень большое городское туземное население. В 1521 году, на момент захвата ее испанцами, столица ацтеков Теночтитлан была одним из самых населенных городов мира. Несмотря на страшные угнетения, которым подвергли местных жителей испанские конкистадоры, индейская самобытность слилась с испанскими традициями, образовав уникальную культуру, являющуюся сущностью современного Мехико. Национальным героем Мексики является последний правитель ацтеков Куаутемок, а не завоеватель Кортес.

Модуль 3.4. Индейские образы в названиях спортивных команд

В настоящее время очень спорным во многих отношениях вопросом является использование индейских названий и тем применительно к американским спортивным командам: Atlanta Braves («Индейские воины»), Kansas City Chiefs («Вожди»), Washington Redskins («Краснокожие»), Cleveland Indians («Индейцы»). Хотя наиболее зримыми примерами здесь являются названия профессиональных команд, то же самое происходит и на местном уровне, где во многих школах и колледжах используются индейские термины и талисманы. Появившиеся в основном много лет назад, до того как люди стали обращать серьезное внимание на существование этнических стереотипов, подобные символы, вероятно, должны были напоминать о сильном, бойцовском, даже свирепом характере их носителей, связанном с образом индейцев из вестернов.

Теперь пришло время, как считают многие, заменить эти названия другими, которые не унижают какую-либо этническую или расовую группу и не обесценивают ее культурные символы. Этот вопрос впервые возник в 1991 году в ходе чемпионата США по бейсболу. Среди болельщиков клуба Atlanta Braves приобрела популярность кукла, названная «томагавком». Критики доказывали, что использование сравнительных символов или названий, заимствованных у какой-либо группы меньшинств, нетерпимо; можно ли представить себе, чтобы команды назывались, к примеру, «Чикагскими евреями», «Вашингтонскими мокрыми спинами» (кличка нелегальных иммигрантов из Мексики. – Прим, перев.) или «Далласскими уроженцами Востока», пусть даже команда университета Нотр-Дам и называется «Сражающимися ирландцами», а клуб из Миннесоты – «Викингами»?

На данный момент (1998 г.) практически ни одна из команд не сменила свое название: со старыми традициями расставаться очень трудно. Однако другие ужесточают свою позицию. В феврале 1992 года газета Oregonian из Портленда, крупнейшее ежедневное печатное издание штата Орегон, объявила, что она более не станет помещать на своих страницах названия спортивных команд, в которых используются расовые или этнические стереотипы. Команды будут называться лишь по своему городу. Некоторые радиостанции из разных регионов выразили аналогичное намерение перестать использовать оскорбительные названия. Как и можно было ожидать, многие высказались по поводу этой кампании следующими словами: «Много шума из ничего», но почти все коренные американцы испытали чувство удовлетворения. Не тот ли это случай, когда настало время менять некоторые традиции в ответ на возросшее понимание тревог, испытываемых меньшинствами в многонациональном обществе? Каково ваше мнение?

Азиато-американцы

В 90-х годах азиаты были наиболее быстро растущим меньшинством в США и (особенно) Канаде, хотя история их иммиграции началась еще в прошлом веке, когда большое количество китайцев было привезено для строительства железных дорог на американском Западе. Японцы начали эмигрировать в США (а также в Бразилию и другие страны) в начале XX века. Во время Второй мировой войны американских граждан японского (но не германского) происхождения лишали свободы и помещали в концентрационные лагеря. Хотя официально это решение объяснялось необходимостью соблюдения национальной безопасности, позже его стали трактовать как проявление расизма. В настоящее время в Америку во все более возрастающих количествах прибывают корейцы и филиппинцы, некоторые в качестве супруг американского военного персонала, ранее находившегося в этих странах. После окончания вьетнамской войны в 1975 году в США перебралось много вьетнамцев и других юго-восточных азиатов. Кроме того, в Америке много выходцев из Южной Азии: из Индии, Пакистана, Бангладеш, Шри Ланки и Афганистана, а также немалое число иранских беженцев, покинувших свою страну после исламской революции 1979 года.

Подобно ситуации с коренными американцами, медиа-стереотипы азиатов имеют долгую кинематографическую историю. В качестве примера здесь можно назвать Фу Манчу (Fu Manchu) и Чарли Чана (Charlie Chan) – персонажей, которых часто играют, между прочим, белые актеры (liyama & Kitano, 1982). На телевидении азиато-американцев почти не видно. В сериале «Кунг-фу» ведущую роль исполнял Дейвид Каррадайн (David Carradine) – белый актер. В 70-х и 80-х годах произошли некоторые изменения в лучшую сторону: в шоу, подобные Hawaii Five-0 (1968–1980) и M*A*S*H*, был добавлен ряд второстепенных азиатских персонажей, хотя они часто изображались злодеями или занимались стереотипными видами деятельности (например, китайцы владели прачечной или рестораном).

Часто злодеи в развлекательных телепередачах появляются после каких-то политических событий. После побоища на площади Тянь-аньмынь в 1989 году в приключенческих боевиках злодеями часто выступали правительственные чиновники из Китайской Народной Республики. В периоды увеличения тревог американцев в отношении японской экономической мощи японских бизнесменов изображали как стремящихся «скупить всю Америку», как бы напоминая о «желтой угрозе». В газетных статьях об иммигрантах из Азии используются заголовки типа «Азиатское вторжение» или «Кто сдержит японцев?» (Funabiki, 1992). Проводятся параллели между экономическим господством Японии и ее милитаристской политикой в годы Второй мировой войны. Как и в случае с афро-американцами, некоторые избитые, старые стереотипы продолжают жить в детских мультфильмах, включаемых в видеоантологии. Например, в 1995 году компания MGM-UA Home Video извлекла на свет мультфильм с кроликом Багз Банни (Bugs Bunny) эпохи Второй мировой войны, созданный в 1944 году, в котором Банни раздает толпе японцев стаканчики мороженого со спрятанными в них бомбами, приговаривая: «Вот вам, кривоногие, вот вам, обезьяньи лица, вот вам, косоглазые, каждый берите по одному». До того как реализация фильма была запрещена, в 90-х годах успели продать около 800 копий! («What's Up, Doc?», 1995).

Тем не менее в целом азиато-американцев изображают в американских СМИ более позитивно, чем другие меньшинства. Но существует один положительный стереотип, который все больше беспокоит азиато-американцев. Это образ «идеальной группы меньшинства», которая добивается успеха в образовании, коммерции и социальной сфере. Иногда этот воспринимаемый образ успеха используется для замалчивания проблем, с которыми сталкивается эта группа, или для критики других меньшинств, которые не столь удачливы, а значит, более ленивы. Такая позиция способствует разжиганию страстей. К примеру, в 1992 году во время расовых волнений в Лос-Анджелесе одним из основных объектов разгневанных погромщиков и поджигателей были американские бизнесмены корейского происхождения. Калифорнийский университет и ряд других учебных заведений установили «азиатскую квоту», ограничив число азиато-американцев, которые могут быть приняты в качестве студентов.

Арабы и арабо-американцы

Имеется одно гораздо более малочисленное американское меньшинство, стереотипный портрет которого редко обсуждается, но находится в настоящее время среди самых отталкивающих и унизительных образов, появляющихся в американских СМИ, – арабы и арабо-американцы. Этот стереотип встречается как в информационных сообщениях (Suleiman, 1988), так и в развлекательных программах (Shaheen, 1984, 1992).

Согласно Шахину (Shaheen), существует несколько стереотипных изображений арабов, причем все они являются негативными. Одно из них – образ террориста. Хотя только крохотная часть реальных арабов являются террористами, последние в большом количестве присутствуют в телепередачах, особенно среди арабов, отождествляемых с палестинцами. Второй стереотип арабских мужчин – богатый нефтяной шейх, который обычно отличается жадностью и моральной распущенностью. Он растрачивает свое богатство, часто доставшееся ему незаслуженно, на различные прихоти, например, покупая мраморные дворцы или целые парки «роллс-ройсов». Иногда он в безумном порыве скупает землю в Америке и выстраивает для себя вычурные и безвкусные дома в Беверли-Хиллс. Третий стереотип – сексуальный извращенец, часто занимающийся продажей в рабство европейских или американских женщин. Этот стереотип имеет более давнюю историю, возможно возникнув еще в средние века, в период борьбы христианской Европы против «неверных» мусульман, которые, между прочим, были в своем большинстве не арабами, а турками. Хотя, возможно, и менее превалирующий сегодня, чем образ террориста или нефтяного шейха, этот персонаж все-таки время от времени появляется на экране. Четвертый стереотип – бедуин, извечный обитатель пустыни. Образ этого косматого бродяги-аскета ТВ эксплуатирует слишком часто, несмотря на то что бедуинами являются лишь 5% арабов. Шутки по поводу верблюдов, песков и палаток в американских СМИ часто бывают связаны именно с арабами.

Арабские мужчины, как правило, выведены злодеями – стереотип, принимающий особенно карикатурные формы в детских мультфильмах (так, утенка Даффи Дака преследует безумный, потрясающий мечом арабский шейх, а Хекл и Джекл вытаскивают подстилку из-под «Али Бу-Бу, Крысы пустыни»). Наиболее примечательно то, что образы этих отличающихся дикостью, нецивилизованных злодеев обычно не уравновешиваются изображением арабских героев или «хороших парней». Одним из очень немногих позитивных образцов для подражания является, вероятно, Макс Клингер из фильма M*A*S*H* – американский капрал ливанского происхождения. Это симпатичный и культурный персонаж, однако (особенно в первых сериях) он одет в балахон и упоминает о том, что его родственники вступают в противоестественные отношения с верблюдами.

А как обстоит дело с арабскими женщинами? На теле- и киноэкранах США мы их видим значительно реже, чем арабских мужчин, но когда они все-таки появляются, то обычно находятся в подневольном положении и часто исполняют очень стереотипные роли, например, исполнительницы танца живота или наложницы из гарема. Как указал Шахин (Shaheen, 1984), гаремы никогда не были типичным явлением в арабских странах, а сегодня их там просто не существует. Прикрытие лица женщинами на людях изображают как арабскую норму, а не как характеристику некоторых традиций, далеко не все из которых являются исламскими. Арабские дети на американском телевидении практически не представлены, хотя негативные стереотипы взрослых арабов, возможно, больше превалируют в детских мультфильмах, чем в каком-либо ином виде передач. В программах, подобных Sesame Street, мы регулярно видим лица афро-американцев, латинос и азиатов, арабы же в них если и появляются, то очень редко.

Исламскую религию часто рисуют как жестокую и порочную, противопоставляя ее иудео-христианской вере и цивилизации. Поскольку большинство североамериканцев знают очень немного о исламе, за исключением того, что они находят в СМИ, такой образ может легко превратиться в воспринятую реальность, касающуюся одной из ведущих мировых религий. Хотя многие американцы обладают достаточными знаниями для того, чтобы посчитать какого-нибудь христианского экстремиста на телеэкране весьма необычным для христианства явлением, им может не хватить необходимых знаний, чтобы столь же критично оценить медиа-изображение исламского фанатика, который тем самым принимается за типичного мусульманина.

Хронологически арабы, возможно, являются последним по времени негативным образом в длинном списке различных групп, очернявшихся американскими СМИ. Злобным арабам 80-х и 90-х годов предшествовали состоятельные, но жестокие евреи 20-х, коварные азиатские злодеи 30-х и итальянские гангстеры 50-х. Каждый из этих стереотипов смягчался и уравновешивался в результате протестов со стороны оскорбленных групп и других обеспокоенных граждан. Такие медиа-образы могут невольно способствовать социальной поддержке расизма, дискриминационной политике и законодательным инициативам, таким, как система законов Джима Кроу и расистская практика, которые были направлены против афро-американцев в течение целого столетия после Гражданской войны 1861–1865 годов.

Нелестному изображению в СМИ арабов порою способствовали последние исторические события: нефтяные эмбарго стран ОПЕК в 70-х годах, различные инциденты с захватом заложников, гражданская война в Ливане, ирано-иракская война 1980–1988 годов, война в Персидском заливе в 1991 году и продолжающийся израильско-палестинский конфликт за обладание западным берегом реки Иордан. Как это ни парадоксально, но образ арабов в СМИ более всего пострадал из-за действий их единоверцев иранцев, имеющих не арабское происхождение, – в результате событий, последовавших за исламской революцией 1979 года, наиболее болезненным из которых было удерживание американских заложников с 1979 по 1981 год. Эта затянувшаяся трагедия вызвала в США прилив неприязненных чувств в отношении исламской веры, даже, несмотря на то, что иранский лидер аятолла Хомейни ни в коей мере не являлся типичным мусульманином, не говоря уж о том, что он не был арабом.

Проблема состоит не в том, что мы видим отдельные негативные изображения арабов и арабо-американцев. Она скорее в том, что такие изображения не уравновешиваются позитивными образами, которые вносили бы коррективы в воспринимаемую ментальную реальность, конструируемую телезрителями. Практически не существует программ, посвященных арабской культуре и обществу. В средние века арабский мир был более прогрессивен в интеллектуальном и техническом отношении, чем Европа, и заложил многие из основ современной науки, математики и музыки, но многие ли американцы знают об этом? Не получают широкого освещения в американских СМИ и почитание семейных уз, а также другие позитивные особенности исламской веры.

Разумеется, в 90-х годах ситуация улучшается. Или улучшалась? После взрыва бомбы в апреле 1995 году в Оклахома-Сити следственные органы и широкая общественность немедленно стали винить в этом арабских террористов, хотя не было никаких доказательств подобной связи. Когда были арестованы двое американцев европейского происхождения, которых позже признали виновными в этом преступлении, можно было видеть множество смущенных лиц. Однако стереотипы продолжают жить в развлекательных теле- и кинофильмах, и по-прежнему почти полностью отсутствуют позитивные примеры (см. модуль 3.5). Такое положение дел не обходится без последствий. Например, арабо-американцы, и не только они, заявляют, что из-за предубеждений против арабов Запад тенденциозно освещает израильско-палестинский спор по поводу Западного Берега, явно склоняясь на сторону Израиля.

Вышеприведенное обсуждение ни в коей мере не охватывает все группы, изображаемые в СМИ стереотипным образом. Время от времени раздаются протесты со стороны групп, проблемы с которыми возникают крайне редко (см. пример в модуле 3.6). Тревоги в отношении стереотипного изображения групп отнюдь не ограничиваются полом, расой и этнической принадлежностью. Теперь давайте посмотрим, как СМИ изображают одну из демографических групп, численность которых увеличивается в нашем обществе наиболее быстрыми темпами, – пожилых людей.

Модуль 3.5. Арабские оргии 90-х годов

В телевизионном сезоне 1992–1993 годов героем одной из серий фильма Major Dad был очень богатый «эмир Катодда». Восседая в паланкине, переносимом слугами с обнаженным торсом, он носит яркие мантии и окружен танцующими девушками, гаремом и евнухами. Постоянно испытывая вожделение к женщинам, он тискает одну из героинь, даже, несмотря на то, что за ним в это время охотится террорист. Едва ли можно вообразить, чтобы в таком унизительном и карикатурном виде были изображены представители какой-либо иной этнической группы, но по отношению к арабам это считается допустимым. Премьерная демонстрация шоу в ноябре 1992 года вызвала протест со стороны Дона Бастани (Don Bustany), президента лос-анджелесской секции Арабо-американского антидискриминационного комитета. Однако в июне 1993 года фильм показали снова, несмотря на недовольство группы Бастани и других граждан и организаций (Rosenberg, 1993).

Модуль 3.6. Шотландцы как допустимый и скрытый стереотип

Иногда изображение групп в стереотипном виде не вызывает бурных протестов или даже оказывается незамеченным большинством людей. Интересным примером в данном случае является образ шотландцев в американских СМИ (Davidson, 1997). С шотландцами очень часто ассоциируется стереотип прижимистости. Например, в давно идущей комедийной передаче Saturday Night Live Майк Майерс (Mike Myers) играет жадного и агрессивного лавочника-алкоголика шотландского происхождения. Данный стереотип просматривается даже в таких торговых названиях, как скотч (клейкая лента), «Шотландская покупка» (вывеска в супермаркетах компании Safeway), «Мак-Фругал» (McFrugal) (сеть магазинов, занимающихся скупкой имущества обанкротившихся фирм) или «Толстосум Мак-Насти» (Filthy McNasty) (поручительская фирма из Гонолулу). Дополнительным оскорблением является то, что вместо правильного «Scottish» (скоттиш – «шотландский») употребляется термин «Scotch» (скотч). У шотландцев слово «Scotch» относится исключительно к виски и никогда не используется применительно к людям или культуре. Продолжаете считать: «Невелика разница»? А если бы торговый ряд назывался не «Шотландская», а «Еврейская покупка»?

Пожилые люди

Одной из демографических групп, наименее представленных в американских СМИ, особенно на телевидении, продолжают оставаться пожилые люди (Dall, 1988; R. H. Davis & J. A. Davis, 1985). Хотя число американцев старше 65 лет возрастет в 2000 году до 12% (в 1900-м оно равнялось 4%), а в 2100 году составит 20% (Hajjar, 1997), контент-анализ указывает на значительно меньший процент персонажей в возрасте свыше 65 лет как в телепрограммах, так в рекламе (Cassata & Irwin, 1997; Greenberg, Korzenny & Atkin, 1979; Hajjar, 1997; Roy & Harwood, 1997). Даже те относительно немногие пожилые люди, которые все-таки появляются на телеэкране, не являются типичными представителями этой части населения. Например, от 62 до 70% людей преклонного возраста в телепередачах были мужчинами, тогда как среди тех, кому больше 65 лет, мужчины составляют только около 40% (Hajjar, 1997; Roy & Harwood, 1997). Непропорционально малое количество пожилых людей мы видим в комедийных сериалах, а в остросюжетных и детских шоу их считанные единицы. Исследование печатных СМИ указывает на низкое представительство и стереотипизацию лиц старшего возраста (Buchholz & Bynum, 1982; Nussbaum & Robinson, 1986; J. D. Robinson, 1989).

Часто пожилого человека изображают в слишком стереотипном виде, лишая его многих личностных черт. Для этих стереотипов характерны следующие особенности:

1. Физическая и умственная слабость, плохое здоровье. В целом пожилых людей на телеэкране часто показывают вполне здоровыми, возможно даже, отступая здесь от реального положения вещей (Cassata, Anderson & Skill, 1980; R. H. Davis, 1983; Kubey, 1980). Однако те, кто нездоров, чувствуют себя очень плохо и часто изображаются немощными, слабыми, а иногда просто дряхлыми. Хотя, с точки зрения количества сообщений, газеты по сравнению с другими СМИ освещают жизнь стариков наиболее полно, большой процент этих сообщений составляют некрологи (Buchholz & Bynum, 1982; J. D. Robinson, 1989).

Кроме того, пожилые обычно лишены интереса к сексуальной жизни. Основным исключением здесь является другая крайность – так называемый «старый развратник» (или развратница), который чересчур озабочен сексом и обычно является персонажем, призванным рассмешить зрителей. Пожилые лица, ведущие активный образ жизни и отличающиеся крепким здоровьем, могут быть объектом насмешек; пример: бабушка, разъезжающая на мотоцикле или посещающая бары в целях знакомства с мужчинами.

2. Раздражительность и недовольство. Это ограниченный старый человек, который постоянно на что-то жалуется, что-то критикует и, как правило, становится обузой для окружающих. Как и стереотип, отличающийся физической слабостью, недовольный брюзга обычно в лучшем случае является забавной и комичной фигурой, а в худшем – превращается в посмешище и объект презрения.

3. Стереотипные обязанности и занятия. Пожилые люди, как правило, показаны занимающимися относительно тривиальными видами деятельности, например, играющими в бинго или сидящими на крыльце в кресле-качалке. Такие идентификационные «ярлыки» старых людей особенно распространены в рекламе. Женщина в журнальной рекламе печенья восседает в кресле-качалке, чтобы не было сомнений в том, что она – бабушка.

4. Внешняя непривлекательность. В отличие от большинства необычайно привлекательных молодых мужчин и женщин на телеэкране, «телевизионные» старики часто показаны согбенными, с волосами мышиного цвета, морщинистыми и одетыми в длиннополые, старомодные, безвкусные наряды. Такие маркеры могут даваться им для того, чтобы мы не спутали их с более молодыми людьми. Намеренно или нет, это также способствует тому, что их начинают воспринимать в негативном ключе. Зифельдт (Seefeldt, 1977) установил, что ученики младших классов находят физические признаки старения ужасающими и считают пожилых людей слабыми и беспомощными.

Интересный вид исключений из этих общих правил можно увидеть в коммерческой рекламе. Хотя пожилые люди представлены в ней столь же мало, как и в телепрограммах, характеристика их несколько иная. Пожилые в рекламе часто предстают в образе «молодых стариков», почти лишенных стереотипных признаков старения, исключая седые волосы, которые являются их практически неизменным атрибутом. Хотя они испытывают больше проблем со здоровьем, чем молодые люди из рекламных роликов, но не теряют своей энергичности. Создается впечатление, что продюсеры выбирают персонаж с седыми волосами для того, чтобы все поняли, что он или она находятся в годах, но не позволяют этому человеку демонстрировать прочие признаки старения, которые наше общество находит столь отталкивающими. Облысение, морщины и общая неряшливость выглядят неподобающими (R. H. Davis & J. A. Davis, 1985). Контент-анализ телевизионной рекламы, проведенный в 1994 году, показал, что старые люди изображаются в ней преимущественно с позитивной точки зрения (Roy & Harwood, 1997).

Даже в тех случаях, когда пожилые изображаются очень позитивно, они, как правило, исполняют ограниченный и стереотипный диапазон ролей. Они почти всегда тесно связаны с семьей, очень часто в качестве дедушки или бабушки, но иногда находятся в антагонистических отношениях со своим взрослым ребенком. Мы редко видим человека в годах в роли руководителя или специалиста. Пожилые сыщики из Murder She Wrote («Она написала убийство») и Diagnosis Murder («Диагноз – убийство») – не более чем исключения.

Когда в показанном NBC комедийном сериале The Golden Girls (1985–1992) ведущими персонажами стали четыре одинокие женщины (три вдовы и разведенная) в возрасте примерно от 50 до 80 лет, новшеством был возраст звезд. Никогда ранее в комедийных сериалах, а возможно, и в американских телешоу в целом, основной актерский состав не состоял полностью из людей преклонного возраста. В фильме не было ни детей-вундеркиндов, ни эксцентричных подростков, ни обворожительных молодых людей или красоток в купальных костюмах, ни преуспевающих супружеских пар, однако передача неизменно имела высокие рейтинги. Не были персонажи и стереотипными телевизионными старыми дамами. Три женщины из четырех были специалистами в своей профессиональной области, и все отличались натурой, более глубокой, чем та, что характерна для типичной телевизионной бабушки. Однако их критиковали за излишнюю озабоченность сексом, хотя возможно, что эта критика скорее отражает традиционное предубеждение против сексуальных интересов у людей зрелого возраста. Кроме того, юмор передачи иногда поддерживал стереотипы старения, когда высмеивались образы, бросавшие вызов стереотипам (Harwood & Giles, 1992). Несмотря на успех The Golden Girls, за этим фильмом не последовали другие шоу, актерский ансамбль которых состоял бы из пожилых персонажей. Однако поскольку в течение следующих нескольких десятилетий население резко постареет, нам практически гарантирован более широкий диапазон персонажей, находящихся в преклонном возрасте.

Вопреки этим несоответствиям в изображении пожилых людей на телеэкране, последние являются постоянными потребителями продукции СМИ, особенно телепрограмм. Дж. Д. Робинсон (J. D. Robinson, 1989) интерпретировал эту ситуацию в контексте теории использования и удовлетворения. Уменьшение числа друзей и контактов с родными, частично из-за ограниченной подвижности, связанной с ухудшением здоровья, ведет к соответственно большей зависимости от СМИ, особенно от телевидения с его избыточностью стимулов зрительной и слуховой модальности. Если один вид ощущений притуплен, другой может его частично компенсировать. Например, в случае фонограммы, можно увеличить громкость, в результате чего некоторые пожилые люди фактически лучше слышат телевизор, чем окружающих людей.

Гомосексуалисты и лесбиянки

Производственный кодекс (The Production Code) от 1934 года официально закрепил добровольное исключение из голливудских фильмов всех персонажей гомосексуалистов и лесбиянок (V. Russo, 1981). Когда

15 лет спустя телевидение влилось в мир киноискусства, кодекс умолчания сохранил свою силу и не нарушался до конца 60-х годов, когда начались эпизодические отступления от этого правила. В начале 70-х фильм Нормана Лира (Norman Lear) All in the Family («Дела семейные») мельком затрагивал тему гомосексуализма и лесбиянства, но до 80-х у него не было большого количества продолжателей. Хотя к середине 80-х годов упоминания на американском телевидении о гомосексуализме стали обычным явлением и даже начали появляться отдельные персонажи гомосексуалисты или (много реже) лесбиянки, телекомпании по-прежнему очень осторожны в отношении использования в своих фильмах постоянных персонажей гомосексуальной ориентации.

Подобно всем решениям в области производства телепрограмм, это нежелание имело под собой главным образом экономическую, а не моральную основу. В комедийном сериале начала 80-х годов Love, Sidney, был показан средних лет холостяк, живущий с молодой одинокой матерью и ее дочерью. Снятый на основе театральной пьесы, в которой Сидни был определенно гомосексуалистом, телефильм, из-за разборчивости спонсоров, несколько менее откровенен: в нем даются намеки на гомосексуальность Сидни, но она нигде однозначно не оговаривается. Создателям фильма делает честь то, что они рассматривают реалистичные ситуации и лишь эпизодически позволяют себе шутки, касающиеся сексуальной ориентации. Однако фильм не продержался дольше одного сезона. В 1991 году спонсорам удалось обязать компанию ABC не повторять одну из серий теле драмы Thirtysomething, где есть короткая второстепенная сцена, в которой два редко появляющихся мужских персонажа-гомосексуалиста сидят вместе в постели (лишь разговаривая). Подобные противоречия не ограничиваются только электронными СМИ. Когда в 1993 году в комиксе For Better or For Worse Лоренс, приятель подростка Майкла, признался в своих гомосексуальных наклонностях, некоторые газеты отказались помещать этот комикс на своих страницах, хотя большинство все-таки продолжило его публикацию (см. модуль 3.7).

Теме гомосексуализма и/или СПИДа было посвящено несколько теле- и кинофильмов. Некоторые из них имели определенный коммерческий успех. Но создатели телевизионных и студийных фильмов по-прежнему встречаются с большими трудностями при подборе актерского состава для подобных фильмов. Актеры не желали играть роли гомосексуалистов, поскольку полагали, что их перестанут приглашать в дальнейшем на роли людей, не страдающих сексуальными отклонениями. Актер Харри Хэмлин (Harry Hamlin) считает, что роль гомосексуалиста, исполненная им в фильме Making Love (1982), сильно повредила его карьере, поправить которую ему удалось только после успеха фильма L. A. Law, показанного по ТВ в 1986 году. Несмотря на эпизодические исключения, когда популярность артистов только возрастала, как это произошло, например, с Томом Хэнксом (Tom Hanks) после фильма Philadelphia (1993) или Робином Уильямсом (Robin Williams) после The Birdcage (1995), актеры, играющие роли гомосексуалистов, говорят о больших трудностях, связанных с получением последующей работы, а продюсеры сообщают о сложностях с подбором актеров на подобные роли. Создатели одного из фильмов в конце 80-х годов не смогли найти исполнителя на роль ведущего персонажа-гомосексуалиста, несмотря на то, что продюсер поместил во всю газетную страницу адресованную актерам рекламу, в которой были перечислены имена 92 знаменитостей, сыгравших в прошлом роли гомосексуалистов и лесбиянок (Clarke, 1988).

Модуль 3.7. Когда Лоренс сделал признание (lawlor, sparkles & wood, 1994)

Персонажем гомосексуальной ориентации, получившим наибольшую известность в истории ТВ, стала Эллен Морган, героиня фильма Ellen, которая в апреле 1997 года в одной из серий сделала признание в своих наклонностях, совпавшее с внеэкранным откровением актрисы Эллен ДеДженерес (Ellen DeGeneres). Хотя серия с признанием пробила все рейтинговые рекорды и сама стала предметом многих информационных сообщений в тот период, к концу следующего года ранее популярный комедийный сериал был снят с эфира. В 1998 году в прессе задавалось много вопросов по поводу того, будет ли спутница ДеДже-нерес в реальной жизни, актриса Энн Хич (Anne Heche), принята аудиторией в гетеросексуальных ролях.

Важным аспектом является также освещение через СМИ событий и вопросов, касающихся прав и чувства собственного достоинства гомосексуалистов. К гомосексуалистам и лесбиянкам относятся качественно иначе, чем к этническим, религиозным или другим социальным меньшинствам. Например, Мориц (Moritz, 1995) указывает, что журналисты при освещении вопросов, имеющих отношение к афро-американцам и евреям, не собираются излагать позицию Ку-клукс-клана и неонацистов, чтобы представить весь спектр мнений. Однако при рассмотрении вопросов, касающихся гомосексуалистов и лесбиянок, регулярно просят высказать свое мнение политических трибунов крайне правых, которые готовы запретить и подавить любые голоса в защиту гомосексуализма, а то и прекратить все дискуссии на эту тему. Сексуальные меньшинства остаются группой, презирать которую считают допустимым и рядовые граждане, и политики.

Люди с физическими недостатками и психическими нарушениями

Физические недостатки

Еще одной группой, которую очень беспокоит ее медиа-образ, являются люди с различными недостатками, как физическими, так и психическими (Cumberbatch & Negrine, 1991). Хотя на протяжении большей части истории телевидения инвалиды, как правило, не попадали в поле зрения этого СМИ, время от времени они все же появлялись в виде стереотипов «озлобленного слабака» или «слабака-супермена». В первом случае человек с недостатком подавлен и озлоблен из-за своей ущербности и неспособности других людей относиться к нему как к полноценной личности. Часто подобная сюжетная линия вращается вокруг чьих-то попыток помочь персонажу принять себя таким как есть. Порой персонаж с недостатком обнаруживает, что эта способность принять себя таким как есть чудесным образом ведет к физическому исцелению – возможно, скрытый намек на то, что счастье приходит только вместе с физическим здоровьем. С другой стороны, в образе «слабака-супермена» обычно выведен обладающий сверхчеловеческими возможностями бескорыстный паралитик, который преодолевает сотни миль в инвалидной коляске, чтобы собрать деньги на исследования по раковым заболеваниям, или слепая девушка, помогающая распутать загадочное преступление, вспоминая важный звук или запах, на который зрячие люди не обратили внимания. Скрытая идея, вложенная в оба эти образа, состоит в том, что ключом к благополучной жизни людей с недостатками является индивидуальная адаптация: стоит им только принять правильную установку, и все у них будет в порядке. Умаляется значение таких факторов, как предубеждения и социальные и физические барьеры, существующие в обществе (Longmore, 1985).

Много значат и позитивные образы. Один из наиболее убедительных медиа-образов человека с физическим недостатком появился в 1986 году в кинофильме Children of a Lesser God. Участвовавшая в нем актриса Марли Мэтлин (Marlee Matlin) получила «Оскара» за лучшую женскую роль, сыграв глухую молодую женщину, влюбленную в учителя из школы для глухих. Корки, персонаж с синдромом Дауна (сыгранный актером Крисом Берком (Chris Burke), также страдающим этой болезнью) из фильма Life Goes On, проторил на телевидении путь для людей с психическими недостатками. Учитель в канадском комедийном сериале For Better or For Worse является позитивным примером персонажа, только что получившего увечье, в результате чего ему приходится пользоваться инвалидной коляской. Подобные образы могут оказывать на окружающих существенное влияние. Когда в одной популярной бразильской мыльной опере появился персонаж, который был необычайно красив и очень сексуален, но при этом страдал глухотой, по всей стране резко возрос интерес к изучению языка глухонемых.

Психические нарушения

Медиа-образ людей с психическими расстройствами (душевными болезнями) также представляет собой серьезную проблему. Контент-анализ выборок телевизионных программ на неделю за 1969–1985 годы показал, что 72% взрослых персонажей, появлявшихся на экране в лучшее время, которые были изображены психически больными, ранили или убивали кого-то, а 75% становились жертвами насилия (Signorielli, 1989), тогда как в действительности склонны к насилию только около 11% людей с психическими нарушениями – тот же самый процент, который характерен для населения в целом (Teplin, 1985). Схожая тенденциозность имеет место и при освещении жизни психически больных людей печатными СМИ (D. M. Day & Page, 1986; Matas, Guebaly, Harper, Green & Peterkin, 1986; Shain & Phillips, 1991).

Другой стереотип – человек с отклонениями, становящийся объектом юмора или насмешек. Хотя над душевной болезнью редко когда насмехаются в открытую, часто используются метафоры, которые многие находят унижающими человеческое достоинство и оскорбительными. К примеру, в рекламе изображают смирительную рубашку как подобающую кому-то, кто «настолько безумен», что покупает продукцию конкурента; характеризуют газонокосилку как «шизофреническую»; сорт арахиса, названный «Certifiably Nuts» («Признанный невменяемым»; каламбур: слово nuts означает и орехи и чокнутый. – Прим. перев.), рекламируют, показывая консервные банки этого продукта в смирительных рубашках. Солнечные очки в рекламе характеризуют как «психические» (умопомрачительные), а отличающихся жестокостью преступников именуют «убийцами-психотиками», как будто оба эти слова неразрывно связаны. Этот стереотип проникает даже в политическую риторику. В 1992 году во время кампании по выборам президента США независимый кандидат Росс Перо обратился к своим сторонникам с такими беспечными словами: «Теперь мы все опять сошли с ума! Тут у нас рядом стоят автобусы, чтобы отвезти вас назад в психушку» (Willwerth, 1993). Люди, знающие не понаслышке, что такое шизофрения, депрессия или другие психические расстройства, воспринимают подобные высказывания очень болезненно.

Такие установки способствуют стигматизации психической болезни, которая, в свою очередь, подпитывает их. Возможно, эта стигматизация наиболее зримо просматривается как средство «политической отравы» (Rich, 1997). Ни один претендент на высокую политическую должность в США не рискнет признаться в том, что он консультировался у специалиста или использовал какие-либо иные психиатрические ресурсы. Наиболее известным политическим деятелем, пострадавшим от такого предубеждения, стал, вероятно сенатор Томас Иглтон (Thomas Eagleton), который в 1972 году был первым кандидатом на вице-президентский пост от демократической партии. Его заменили на другого кандидата после того, как он «признался», что за несколько лет до этого лечился в больнице от депрессии. Кандидат в президенты Майкл Дукакис (Michael Dukakis) потерял в 1988 году поддержку избирателей после того, как прошел слух, что несколько лет назад он обращался за помощью к психотерапевту, чтобы избавиться от угнетенного состояния, вызванного самоубийством его брата. Как же это печально, когда обращение за помощью для решения тех или иных проблем считают моральным или личным поражением! Может ли стать хорошим президентом че­ловек, который закрывает глаза на какую-то трудность и не хочет, чтобы ему помогли?

Профессии

Наконец, в этом рассмотрении образов групп мы коротко поговорим о еще одной большой области групповых стереотипов на телевидении, а именно о различных профессиональных группах. Вроблевски и Хьюстон (Wroblewski & Huston, 1987) установили, что ученики пятых и шестых классов считают телевидение основным источником информации о различных профессиях. Другое исследование не смогло подтвердить теорию культивирования, согласно которой количество просмотренных телепередач должно определять наши знания о профессиях (McCauley, Thangavelu & Rozin, 1988).

Наличие позитивных медиа-примеров в определенных профессиональных областях может способствовать значительному увеличению числа людей, выбирающих эти занятия. Например, количество студентов, изучающих журналистику (и безработных журналистов), стало расти как грибы после Уотергейтского скандала в начале 70-х годов, когда проводившие расследование репортеры стали настоящими героями. В 1962–1963 годах резко возросло число абитуриентов, поступающих на медицинские факультеты, очевидно благодаря появлению на телеэкранах популярных мелодрам Dr. Kildare и Ben Casey (M. Goldberg, 1988). Однако последствия изображения в СМИ профессиональных групп не всегда бывают столь заметными. Мы рассмотрим несколько особенно интересных групп и проанализируем, как СМИ представляют эти профессии.

Полицейские

Одной из важных групп, связанных со стереотипным изображением, являются полицейские. Они особенно интересны по следующим причинам: 1) полицейские представлены в СМИ, особенно на телевидении, в намного большем количестве относительно той доли, которую они составляют в населении, и 2) большинство из нас имеет в повседневной жизни сравнительно немного тесных контактов с полицией. Тем самым возрастает вероятность того, что значительный процент своих знаний о полицейских мы черпаем из телепередач. Фактически заядлые телезрители считают процент населения, работающего в правоохранительных органах, намного большим, чем он есть на самом деле. Сами же полицейские и те, кто готовится ими стать, полагают, что полицейские телешоу изображают их профессию в нереалистичном свете (R. J. Simon & Fejes, 1987). В модуле 3.8 представлены некоторые соображения одного видного юриста относительно изображения на ТВ правосудия как абстрактной системы.

Юристы и судебные разбирательства

Возник ряд дискуссий вокруг таких «реалистичных» телешоу из зала суда, как Divorce Court («Суд по бракоразводным делам») и The People's Court («Народный суд»), а также вокруг передач кабельного канала Court TV. Все они показывают судебные процессы – либо инсценируя реальные случаи (Divorce Court), либо демонстрируя подлинные судебные разбирательства (The People's Court, Court TV). В The People's Court настоящий судья проводил связанные с мелкими исками разбирательства, в которых обе стороны согласились, чтобы их дело было разрешено в рамках телешоу вместо более традиционной обстановки. Судебные дела были реальными, также как и все участники этих дел.

Многие хвалили подобные шоу за то, что они делают судебную систему более доступной для публики, которая тем самым может получить лучшее представление о функционировании системы правосудия. После появления на телеэкранах The People's Court заметно возросло количество дел, связанных с мелкими исками, хотя и необязательно, что причиной этого является данное шоу. Однако критики, обращая внимание на этот момент, утверждают, что многие из подобных дел не являются обоснованными – просто люди решили, что посредством предъявления мелких исков можно легко добиться сатисфакции через суд. Кроме того, некоторые судьи сообщают, что истцы и ответчики стали вести себя в суде более упрямо, театрально и эмоционально, очевидно следуя поведению сторон в The People's Court. Идут ли на пользу публике подобные шоу? Получаем ли мы более точное представление о том, как функционирует правосудие, или же наше восприятие искажается создателями этих «реалистичных» программ из зала суда, занимающихся «голливудизацией» судебных процессов? Еще более сомнительно воздействие более новых изобретений, таких, как Court TV или подробные телерепортажи о сенсационных процессах, подобных разбирательству по делу О. Дж. Симпсона, обвинявшегося в начале 90-х годов в совершении двойного убийства.

Каково же влияние таких шоу на знания и представления людей о различных профессиях? Согласно теории культивирования, подобные знания у заядлых телезрителей должны приближаться к образу профессий, предлагаемому телевидением. Используя эту общую схему, группа исследователей (Pfau, Mullen, Deidrich & Garrow, 1995) изучила образы юристов из передач, идущих в лучшее время, и восприятие аудиторией судебных работников. Они установили, что восприятие аудитории обусловливалось телевизионными образами, которые в данном случае, и это достаточно интересно, были более позитивными, чем ожидалось. Было бы любопытно посмотреть, повторились бы эти результаты в период после процесса над О. Дж. Симпсоном и других шумных разбирательств, в которых, по мнению многих, юристы выглядели очень бледно. Другие исследователи (например, Thaler, 1994) считают, что телекамеры в зале суда превращают разбирательства в развлекательные шоу – роль, на которую те ранее никогда не претендовали.

Модуль 3.8. Правосудие на телевидении

Юрист Алан Дершовиц (Alan Dershowitz, 1985) обратил внимание на два мифа о системе правосудия, которые преобладали в таких популярных шоу того периода, как Hill Street Blues, Cagney and Lacey и Miami Vice. Первый миф заключается в том, что закон однозначен, неумолим и всеведущ, хотя люди, отправляющие его, и могут руководствоваться множеством соображений, проявлять снисходительность или нерешительность. Дершовиц доказывает, что в действительности реальное правосудие намного более субъективно и неоднозначно, чем его изображение в телешоу. Например, «согласованное признание вины» и решения относительно взятия на поруки редко когда оговариваются в законе точным образом, предоставляя судьям и адвокатам значительную свободу действий. Это обстоятельство идет в разрез с телевизионными шоу, в которых зачастую руки судьи или адвоката в подобных случаях оказываются полностью связанными законом.

Второй «миф», на который указывает Дершовиц, состоит в том, что благодаря Биллю о правах (первые десять поправок к Конституции США. – Прим, перев.) и решениям Верховного суда, подобным правилу Миранды, трактующему о законности сбора доказательств, были освобождены многие преступники. Распространенной на ТВ является следующая тема: «глупые» юридические формальности сводят на нет ценную работу, ежедневно осуществляемую полицией. Например, решающее доказательство добывается незаконным путем, в результате чего осуждение становится невозможным и явно виновный человек выходит на свободу. Иногда может показаться, что Билль о правах и правило Миранды не согласуются с надлежащей системой правопорядка. Исследование, проведенное Управлением общей бухгалтерской отчетности (General Accounting Office), показало, что в период исследования только 0,5% всех серьезных уголовных дел, разбиравшихся в федеральных судах, были прекращены из-за нарушений правила о сборе доказательств законными средствами. Если бы эта частота точно отражалась в телевизионных криминальных шоу, тогда подобные ситуации должны были бы возникать в каком-нибудь сериале не чаще, чем раз в 2 года!

Фермеры и сельская жизнь

Как правило, фермеры и сельская жизнь в целом представлены в СМИ не слишком широко, хотя среди наиболее стереотипных и нереалистичных эфирных программ и было несколько телешоу на сельскую тему. В прежние годы это были The Beverly Hillbillies («Деревенщина из Беверли-Хиллс»; в рус. прокате – «Придурки из Беверли-Хиллс») и Green Acres, затем Нее Haw» The Dukes of Hazard. Все они изображали сельских жителей необразованной, глупой деревенщиной, полностью лишенной житейского опыта и здравого смысла. Да, был также сериал The Waltons («Уолтоны»), возможно, наиболее популярное шоу на сельскую тему всех времен, но его исторический контекст не способствовал использованию этого фильма в качестве примера современной сельской жизни. Местом действия многих, если не всех, шоу о фермерах являются Аппалачи, один из беднейших и самых нетипичных сельскохозяйственных районов США. Иногда создатели фильмов бросаются в другую крайность, показывая сельское пристанище очень богатых людей. Однако Dallas и Falcon Grest так же мало отражают сельскую Америку, как и Нее Haw, хотя и по совершен но другим причинам.

Данный стереотип не ограничивается телевидением. Использование в рекламе образов, заимствованных с полотна «Американская готика» художника Гранта Вуда (Grant Wood), с тем чтобы завоевать сельскую аудиторию, отражает архаичный (если вообще когда-либо существовавший) стереотип. В популярном комиксе Garfield время от времени появляются родители Джона Арбакла (Jon Arbuckle), фермеры, которые приезжают к нему в гости в рабочей одежде и не знают, как пользоваться квартирным водопроводом и другими удобствами современной жизни. В относительно немногочисленных фильмах, местом действия в которых является сельская Америка, персонажи часто растягивают слова на манер южан, даже если события происходят в Монтане или Мичигане. Иногда можно видеть несуразные фермерские символы, например трактор, движущийся по центральной улице, который должен напоминать нам, что мы в небольшом американском городке.

Проблемы, стоящие перед сельскохозяйственной отраслью, как правило, мало освещаются в новостях, вероятно потому, что сложные вопросы, подобные кризису 80-х годов, связанному с задолженностью фермеров, трудно изложить в коротком телевизионном или газетном сообщении. Кроме того, люди, участвующие в создании медиа-продукции в США, почти на 100% – городские жители, обычно из Нью-Йорка или Лос-Анджелеса, не имеющие корней в какой-либо из сельских общин.

Студенты колледжей

Наконец давайте рассмотрим «профессию» большинства читателей этой книги. Как же, согласно кинофильмам, телешоу и рекламе, студенты колледжей проводят свое время? Вероятно, большую его часть они посвящают потреблению пива и других алкогольных напитков. Иногда как нормальные изображаются всяческие излишества и деструктивное поведение: например, в рекламе телефонной компании, адресованной учащимся колледжей, показан студент, лежащий мертвецки пьяным на полу ванной комнаты после «празднования» своего 21-го дня рождения. Представляя такое поведение как «нормальное», подобный маркетинг может способствовать пьянству среди студентов со всеми вытекающими из него серьезными последствиями. Далее, глядя на рекламные объявления в университетских газетах, можно подумать, что почти все студенты умудряются весной выкроить время между занятиями, чтобы выбраться в какую-нибудь загородную местность с пляжем, где они предаются веселью, занимаются сексом и потребляют алкоголь. А где же учеба? Где стремление заработать побольше денег, чтобы внести жилищную плату за следующий месяц? Где участие в благотворительных акциях? Где поиски работы после окончания колледжа?

Значит ли все это что-нибудь? Некоторые люди из определенных регионов имеют ограниченные личные контакты со студентами колледжей, и этот медиа-образ становится для них реальностью. Одна студентка сообщила автору этой книги, что ей трудно найти летом работу в своем родном городке потому, что никто не хочет нанимать студентов, полагая, что они постоянно устраивают вечеринки и безответственно относятся к работе.

Заключение

Проблемы, касающиеся изображения данных групп, можно перенести на любые иные; те группы, которые мы обсудили, – это лишь некоторые из наиболее оклеветанных и наиболее изученных. Многие другие группы продолжают борьбу за то, чтобы телевидение и прочие СМИ освещали их в сбалансированном и реалистичном ключе.

В этой главе мы подробно поговорили о скорее узких и негативных образах, появляющихся в СМИ, особенно в телепередачах. Но каково их влияние? Уже обсудив ранее некоторые из исследованных последствий, относящихся к гендерным и расовым образам, мы закончим главу, остановившись на эксперименте, проведенном в контролируемых условиях. Слейтер (Slater, 1990) знакомил людей с информацией об определенной социальной группе. Эта информация была вымышленной (бралась из художественного произведения) или документальной (из общественно-политического журнала) и касалась группы, которая была либо известна, либо неизвестна участникам эксперимента. Если группа была людям неизвестна, художественный образ оказывал на них большее влияние, чем документальное изображение, тогда как для известной группы было верно обратное. Эти данные указывают на то, насколько сильно влияют художественные образы на формирование представлений и установок, когда отсутствует реальный опыт общения сданной группой.

Для большинства из нас СМИ являются основными, возможно доминирующими, источниками информации, касающейся большей части групп, рассмотренных в этой главе. Однако обычно они не являются единственным источником; часто наше, пусть незначительное, знакомство с реальностью вносит корректировку в медиа-образ. Тем самым воспринимаемая реальность, которую мы мысленно конструируем, не заимствуется исключительно из СМИ, хотя те и оказывают на нее заметное влияние. Однако порою СМИ могут быть единственным источником информации. Возьмем для примера ситуацию с проститутками.

Практически все взрослые люди знают, что представляют собой проститутки, и могут дать о них какую-то информацию. Однако, наверное, немногие читатели этой книги когда-либо имели дело с реальной проституткой или хотя бы разговаривали об этом с человеком, имевшим опыт непосредственного общения с уличными женщинами. На основании чего же мы формируем свои представления о проститутках? Чаще всего их формируют, причем не в основном или частично, а исключительно, телевидение и кино. Вызывающе одетая уличная дама из телепередачи, стоящая на углу улицы в очень короткой юбке, в туфлях на высоких каблуках и слишком ярко накрашенная, – вот какой большинство из нас представляют себе проститутку. Мы могли бы принять за проститутку женщину, одетую подобным образом. Но так ли на самом деле выглядят уличные женщины или это всего лишь образ, который нам навязывают СМИ? Даже будучи автором этой книги, я честно признаюсь, что не знаю ответа. Все, что мне известно, – это то, что я вижу по телевидению.