Харрис Р. Психология массовых коммуникаций

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 2. Практика и теория массовой коммуникации: научный подход к изучению СМИ

Общие основы исследования СМИ

Оценка содержания

Модуль 2.1. Эти столь важные рейтинги

Оценка продолжительности воздействия

Оценка последствий

Теории массовой коммуникации

Теория социального научения (Social Learning Theory)

Теория культивирования (Cultivation Theory)

Теории социализации

Теория использования и удовлетворения (Uses and Gratifications Theory)

Модуль 2.2. Телевидение как социализирующий агент в трех культурах

Навязывание повестки дня

Когнитивная (конструктивистская) теория

Модуль 2.3. Американский телевизионный империализм: реальность или вымысел?

Эмоциональная сторона восприятия СМИ

Что такое эмоция?

СМИ и чужой эмоциональный опыт

Модуль 2.4. Телеигры в разных странах мира

Проявление эмоций и СМИ

Готовность поверить

Модуль 2.5. Ядерная война на телеэкране

Идентификация

Эмпатия

Напряженное ожидание

Юмор

Модуль 2.6. Юмор во враждебном политическом окружении

Миф отражения

Исследование воспринимаемой реальности

Заключение

Вопрос. Что побудило Джона Хинкли совершить в 1981 году покушение на президента США Рональда Рейгана?

Ответ. Хинкли полагал, что этот поступок упрочит его отношения с актрисой Джуди Фостер, которой он был безумно увлечен, хотя они никогда не встречались. (Примечание. Суд признал Хинкли невменяемым и направил его на принудительное лечение в психиатрическую больницу.)

Вопрос. Много ли адвокатов, защищая людей, обвиняемых в совершении тяжкого преступления, ссылаются, по мнению американцев, на невменяемость своих подзащитных, и часто ли такое происходит на самом деле?

Ответ. Американцы полагают, что на невменяемость своих подзащитных ссылаются 37% адвокатов, в то время как в действительности так поступают только 0,9%, причем большинство этих попыток оказываются безуспешными (Numbers, 1998 а).

Вопрос. Сколько писем получил актер Роберт Янг за те 5 лет, в течение которых по телевидению демонстрировался фильм Marcus Welby M. D. («Доктор Маркус Уэлби»), в котором он играл главную роль?

Ответ. Свыше 200 тысяч писем, в большей части которых его просили дать медицинский совет.

В каком-то смысле критиком СМИ является каждый из нас. Однако сравнительно немного людей знают реальные ответы на вопросы и проблемы, которые бывает столь легко поставить. Ответы на многие вопросы, касающиеся СМИ, могут дать только серьезные научные исследования. Результаты таких работ приводятся на протяжении всей этой книги, но в данной главе нас будут интересовать теоретические основы подобных исследований. Легко привлечь внимание к проблеме насилия в СМИ, труднее точно оценить последствия восприятия этого насилия. Легко сетовать на отсутствие семейных ценностей в телевизионных программах, труднее определить, какие же все-таки ценности телевидение проповедует. Наши взаимоотношения со СМИ столь сложны именно потому, что масс-медиа удовлетворяют некоторые из глубочайших психологических потребностей любого человека.

С точки зрения уровня общественного интереса и количества научных исследований, посвященных масс-медиа, телевидение является намного более исследованной областью, чем радио или печатные СМИ. Многие из психологических проблем, обсуждаемых в этой книге, относятся в равной степени ко всем СМИ, но большинство из них исследовались главным образом применительно к телевидению. Мы начнем с рассмотрения общих подходов к научному изучению СМИ, а затем перейдем к оценке частных теорий, опирающихся на психологию, теорию массовых коммуникаций и ряд других дисциплин. И, наконец, мы сосредоточим свое внимание на конструкции той реальности, которую воспринимает аудитория СМИ.

Общие основы исследования СМИ

СМИ не только являются объектом пристального внимания со стороны общественности, но и представляют серьезный интерес, как для коммерции, так и для науки, представители которых занимаются исследованиями масс-медиа, используя для этого различные подходы (см.: Harris & Bryant, 1992; Lowery & DeFleur, 1983; McGuire, 1985 b; Poberts & Maccoby, 1985). Обширные исследования проводятся как самими телевизионными сетями, издательствами, корпорациями и рекламными агентствами, так и по их заказу. К примеру, оценки телевизионной аудитории (см. модуль 2.1) или маркетинговое исследование предпочтений людей в отношении прохладительных напитков осуществляются в целях увеличения прибыли той или иной корпорации. Другой распространенный тип научных разработок – это исследования, предпринимаемые независимыми учеными, стремящимися объяснить влияние СМИ и изучить ту роль, которую они играют в обществе и жизни отдельных людей (D. К. Davis & Baron, 1981; Lazarsfeld, 1941). Например, изучение влияния насилия, показываемого в СМИ, или анализ якобы сексистского характера рекламы, как правило, производятся без какой-либо коммерческой мотивации. В этой книге внимание будет уделено прежде всего таким некоммерческим исследованиям. Мы начнем с разбора трех общепринятых способов оценки СМИ, а затем перейдем к отдельным теориям.

Оценка содержания

Один из самых простых способов исследования СМИ – изучать содержание материалов, которые они передают. Полученные таким образом данные часто являются важной предпосылкой исследований продолжительности и последствий воздействия СМИ. Например, проводятся исследования, в которых подсчитывается, какое количество персонажей телевизионных шоу принадлежат к тем или иным расовым, этническим или гендерным группам. Если мы собираемся доказать, к примеру, что телевизионная реклама или какие-то передачи носят сексистский характер, тогда следует точно определить, что именно мы понимаем под словом «сексистский», а затем провести изучение этих программ и посмотреть, соответствуют ли они выбранным критериям. Исследования влияния секса или насилия включают в себя контент-анализ, позволяющий получить данные о преобладании подобных тем и изменении тенденций с течением времени.

Одним из исследовательских подходов к изучению содержания является использование дискурс-анализа (discourse analysys), применяемого в лингвистике, антропологии и текстологии (Van Dijk, 1985 а, 1985 b). Этим тщательным разбором сообщений, передаваемых через СМИ, часто пренебрегают, поскольку исследования массовой коммуникации по традиции более тесно связаны с социальной, а не с когнитивной психологией. Сделанный в этой книге акцент на когнитивные аспекты может помочь восстановить нарушенное равновесие.

Модуль 2.1. Эти столь важные рейтинги

Самыми важными индикаторами, используемыми в США для оценки размеров аудитории, которая смотрит программы сетевого телевидения, являются рейтинги компании А. С. Nielsen Media Research и фирмы Arbitron. Именно благодаря этим рейтингам приобретают вес или, наоборот, исчезают из нашего поля зрения программы, люди и даже массовые общественные движения. Вот уже в течение многих лет компания А. С. Nielsen отбирает приблизительно 1700 американских семей, чтобы подключить к их телевизорам так называемые «аудиметры мгновенного действия (Storage Instantaneous Audimeter)». Аудиметр показывает, когда телевизор включен и на какой канал он настроен, передавая эту информацию компьютеру фирмы А. С. Nielsen, однако не позволяет оценить, кто именно смотрит телевизор и насколько человек поглощен этим занятием. В дополнение другая выборка семей, часто меняющаяся, ведет еженедельный дневник просматриваемых программ.

В конце 80-х годов метод сбора данных для рейтинга Нилсена претерпел серьезные изменения. Появился так называемый «человеческий счетчик» (people meter), устройство, напоминающее прибор с дистанционным управлением, в которое телезритель вводит данные о точном времени начала и окончания просмотра передачи и о том, кто именно ее смотрит. В принципе, это устройство позволяет получить более точные сведения об аудитории, не ограничиваясь лишь определением общего количества включенных телеприемников. Однако возникает ряд вопросов в отношении того, предоставляют ли в действительности члены семей, отобранных компанией А. С. Nielsen, в первую очередь дети, всю требуемую информацию. По некоторым сведениям, происходит завышение данных, касающихся просмотра рекламы, и занижение данных о просмотре передач маленькими детьми в отсутствие взрослых.

Фактически рейтинги Нилсена содержат в себе информацию двух видов. Собственно «рейтинг» – это процент потенциальных зрителей, которые смотрят ту или иную программу (например, рейтинг, равный 30, означает, что у 30% семей, имеющих телевизоры, в данный момент на экране именно эта программа). «Доля» сравнивает показатели данной программы с конкурирующими передачами, которые зрители смотрят в это же самое время. В США коммерческие программы, доля которых составляет много менее одной четверти, являются верными кандидатами на снятие с эфира. Ставки телевизионной рекламы, как правило, устанавливаются главным образом на основании рейтингов и долей Нилсена, определяемых в течение 4-недельных периодов «охвата» в феврале, мае и ноябре.

Рекламные ставки определяются, в первую очередь исходя из количества семей, до которых доходит реклама, а это количество определяется с помощью рейтингов А. С. Nielsen и других компаний, скорректированных с учетом демографической статистики. Программы Seinfeld и ER, имеющие самые высокие рейтинги, в конце 90-х годов могли получать за 30-секундную рекламу от 500 тысяч до миллиона долларов. Стоимость 30-секундной телерекламы во время розыгрыша Суперкубка по американскому футболу составляла в 1975 году 125 тысяч долларов, а в 1988 году – уже многим более 1 миллиона долларов (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Еще более прибыльное 15-секундное рекламное время обычно продают за 55–60% стоимости 30-секундной рекламы. Ставки за минуту, как правило, много ниже для рекламы, демонстрируемой в часы не лучшего телевизионного времени и по кабельным каналам, имеющим меньшую аудиторию.

Демографические данные об аудитории также влияют на стоимость рекламы. Аудитория, состоящая преимущественно из представителей верхней прослойки среднего класса в возрасте от 18 до 49 лет, обходится рекламодателям дороже, чем такая же по численности аудитория, которая состоит в основном из пожилых людей, безработных и детей. Некоторые передачи, имеющие умеренные рейтинги Нилсена, могут выжить благодаря высокой покупательной способности их состоятельной аудитории.

Оценка продолжительности воздействия

Второй распространенный способ исследования СМИ – определение продолжительности воздействия. Обзор методов оценки воздействия можно найти у Уэбстера и Вакшлага (Webster & Wakshlag, 1985). Кто читает газеты и какое количество? Кто смотрит телевизор, сколько времени и в какие часы? Этот тип исследования позволяет получить демографические данные о различных группах людей, которые смотрят те или иные программы. Однако такая информация не дает полного представления о подлинном характере воздействия. Если радио- или телеприемник включен, это еще не означает, что кто-то внимательно слушает или смотрит передачу. Не можем мы также заключить, что если люди осознанно не направляют все свое внимание на какой-то источник информации, то он на них не воздействует. Часто люди, слушая радио или смотря телевизор, занимаются одновременно чем-то еще. Иногда они на какое-то время выходят из комнаты, особенно во время показа рекламы. Чтобы понять когнитивные процессы, связанные с восприятием масс-медиа, очень важно провести тщательный анализ объема и характера внимания, направляемого на СМИ; позже мы вернемся к этому вопросу.

Оценка последствий

Вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию СМИ является изучение последствий воздействия массовой коммуникации. Беспокойство широкой общественности в отношении СМИ связано в основном именно с этими последствиями, характер которых может принимать различные формы.

Наиболее упрощенной формой модели влияния является теория унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно этой теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаковым образом, и последние вызывают у них интенсивные и очень схожие реакции. То есть сообщения СМИ – это некое волшебное средство, пронизывающее сознание населения. Подобная модель использовалась после Первой мировой войны для описания пропагандистских эффектов. Лассуэлл (Lasswell, 1927, 1935) сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний» (имея в виду, что зрителям навязывают какое-то сообщение сомнительного характера, которое пробуждает в них все самое худшее). Гипотеза, что поставщики массовой информации управляют нашими порочными мыслями и могут заставить любого человека в пассивном и беспомощном обществе действовать схожим образом, более не принимается всерьез исследователями массовой коммуникации, но по-прежнему скрыто поддерживается некоторыми оголтелыми критиками СМИ, обвиняющими масс-медиа в большинстве социальных зол (Key, 1974, 1976, 1981, 1989; Mankiewicz & Swerdlow, 1978; Winn, 1977, 1987).

Мы по-прежнему считаем, что CMИ могут оказывать значительное влияние на общество, но что это влияние проявляется лишь в определенных условиях и принимает менее драматичную форму, чем та, о которой говорят наиболее громогласные критики. Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной программы с элементами насилия зрители не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить насильственные тенденции, уже существующие у небольшой части зрителей, и слегка притупить чувствительность у многих других. Некоторые позитивные или негативные аспекты телевидения способны повлиять скорее на отклоняющихся от нормы, чем на здоровых детей (Sprafkin, Gadow & Abelman, 1992). Значительная часть усилий в исследованиях этого типа направляется на выявление других взаимодействующих между собой переменных, которые усиливают или уменьшают подобные эффекты. Эти переменные могут иметь демографический характер, позволяя отнести индивидуумов к определенным категориям, или же они могут быть связаны с содержанием сообщения или условиями, в которых его принимают. Тот факт, что эти эффекты не являются единообразными, не снижает их значимости. К примеру, даже если какая-то телепрограмма оказывает определенное воздействие всего лишь на 0,1 % зрителей, но при этом ее аудитория составляет 40 миллионов человек, то это влияние распространится на 4 тысячи зрителей!

Определяя последствия воздействия СМИ, мы должны также постоянно помнить о совокупном (кумулятивном) эффекте. Большинство сообщений или образов, появляющихся в СМИ, мы видим или слышим десятки, если не сотни и тысячи раз. Хотя такое продолжительное воздействие трудно имитировать в лабораторных условиях и проконтролировать в ходе полевых экспериментов, имеются методы, позволяющие его исследовать. Превосходный обзор публикаций, посвященных оценке реакций на СМИ, можно найти у А. Лэнга (А. Lang, 1994 а).

Поведенческие последствия. Существует четыре основных класса поддающихся оценкам последствий. Вероятно, поведенческие последствия – это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом. Этим последствиям придают особое значение сторонники теории социального научения (Bandura, 1977; Tan, 1986), которую мы обсудим позже. Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью показать, что его причиной является воздействие СМИ. К примеру, мы можем знать, что какой-то человек посмотрел определенный рекламный ролик, и проверить, купил ли он рекламируемый товар, но очень сложно продемонстрировать, что он купил этот товар потому, что увидел рекламу, а не по каким-то иным посторонним причинам. Или, например, когда подросток устраивает в школе стрельбу, увидев незадолго до этого похожую сцену в фильме, очень трудно, как с правовой, так и с научной точки зрения, установить причинно-следственную связь между просмотром фильма и последующими трагическими событиями.

Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. К примеру, американцы и японцы, посмотревшие фильм Roger and те («Роджер и я»), демонстрировали более негативное отношение к компании «Дженерал моторс» и американскому бизнесу в целом (Baterman, Sakano & Fujita, 1992), но это не сказалось заметным образом на покупке ими автомобилей.

Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, или компонент доверия (например, обоснование того, почему вы предпочитаете программу одного кандидата программе другого), значительная часть психологической динамики в установках носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному кандидату по сравнению с другим). Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут приходить в противоречие друг с другом, как это произошло в 1984 году, когда почти все американские избиратели не соглашались с позицией президента Рональда Рейгана по многим важнейшим вопросам, но переизбрали его абсолютным большинством голосов, поскольку симпатизировали и доверяли ему.

Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам можно внушить с помощью процесса классического обусловливания, посредством которого устанавливается связь между обусловленным стимулом (товаром) и необусловленным стимулом, автоматически вызывающим некоторую позитивную реакцию. Например, красивая фотомодель, рекламирующая какой-то товар, может вызвать у человека позитивные установки, главную роль в которых будет играть эмоциональный компонент. Товар начинает ассоциироваться с сексуальной моделью, автоматически пробуждая позитивную реакцию. Сами процессы, посредством которых осуществляется классическое обусловливание, обсуждаются более подробно в главе 4.

СМИ могут привить нам целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту. К примеру, посмотрев волнующий художественный или документальный телефильм о СПИДе, люди могут принять ближе к сердцу эту проблему и начнут больше сострадать жертвам болезни. Предназначенные для взрослой аудитории фильмы ужасов, в которых женщины испытывают сексуальное возбуждение, когда на них нападают или когда их насилуют, могут навести зрителей на мысль, что женщины получают скрытое удовольствие, становясь жертвами сексуального насилия (Donnerstein, Linz & Penrod, 1987). Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное значение, поскольку влияют на последующее поведение и на то, как мы станем в дальнейшем обрабатывать информацию.

Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем. Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием (cultivation) (Gerber, Gross, Morgan & Signorielli, 1986, 1994; Signorielli & Morgan, 1990). Например, если мы принимаем на веру созданный в полицейском сериале образ большого города, таящего в себе множество опасностей, это представление не только накладывает отпечаток на наши установки по отношению к городам, но также может косвенно повлиять на наши когнитивные и поведенческие модели. Это влияние трудно оценить экспериментально, хотя и разработаны методы, позволяющие установить существование таких последствий.

Когнитивные последствия. Третий класс последствий – когнитивные эффекты (т. е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ (например, сведений о шимпанзе, почерпнутых из статьи в журнале National Geographic). Существуют и другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам, подобным задолженности стран третьего мира или переходу от производства собственной сельхозпродукции к ее импорту, СМИ внушают нам, что мелкие политические детали всех этих предварительных выборов очень важны, а другие вопросы менее значимы.

Различные СМИ могут способствовать различным типам когнитивных действий. В замечательной серии исследований, в которых сравнивались когнитивные эффекты радио и телевидения, связанные с умением рассказывать истории, дети придумывали более оригинальные окончания к незавершенным историям в тех случаях, когда они слышали их по радио, чем тогда, когда они видели и слышали их по телевизору. Эти результаты в какой-то мере служат подтверждением интуитивному предположению, что радио способствует развитию воображения в большей степени, чем телевидение. Дети лучше запоминали вербальную информацию, переданную по радио, но визуальная, событийная и общая информация воспринималась ими лучше, когда ее передавали по телевидению (Greenfield & Beagles-Roos, 1988; Greenfield, Farrar & Beagles-Roos, 1986).

Хотя когнитивные последствия чаше всего оценивают с помощью анализа почерпнутой информации, используются и другие методы. Например, то, насколько внимательно человек смотрит телевизор, можно определить, оценив время, в течение которого глаза прикованы к экрану (EOS; Anderson, 1985; Anderson & Burns, 1991; Anderson & Field, 1991; Thorson, 1994). Интенсивность требуемых когнитивных усилий можно оценить косвенным образом, измерив время, необходимое для запоминания какой-то информации и отклика на нее (Cameron & Frieske, I994) или для совершения каких-то вторичных действий (Basil, 1994).

Физиологические последствия. Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. К примеру, сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографии можно оценить, измерив частоту сердцебиения, электрохимические характеристики кожи, набухание пениса или увлажнение влагалища (Malamuth & Check, 1980 а). Просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения. Даже такой обыденный материал, как телевизионная реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочном рефлексе (A. Lang, 1990, 1994 b), реакциям кожных покровов (Hopkins & Fletcher, 1994) и блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом (Reeves et al., 1985). Обзор влияния просмотра телепередач на физиологическое возбуждение можно найти у Циллманна (Zillmann, 1991 а).

Теории массовой коммуникации

Рассмотрев общие основы исследований СМИ и типы оцениваемых последствий, давайте обратимся к некоторым частным теориям, в рамках которых на протяжении многих лет идут исследования в области массовой коммуникации.

Теория социального научения (social learning theory)

Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), и разрабатывался в основном в 60-е годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами (Bandura, 1977; Bandura, Ross & Ross, 1961, 1963; Bandura & Walters, 1963; Tan, 1986). Мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.

Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.

Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влияния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия (см. главу 9). Хотя это применение данной теории изучено в наибольшей степени, ее можно использовать и в других случаях, таких, как моделирование сексуального, просоциального или покупательского поведения.

Теория культивирования (cultivation theory)

Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером (George Gerbner) и его коллегами в рамках Проекта исследования культурных признаков, осуществлявшегося в Пенсильванском университете. Обзор теории можно найти у Гербнера, Гросса, Моргана и Синьорелли (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1994) и у Моргана и Синьорелли (Signorielli & Morgan, 1990), а подборку публикаций об использовании этого подхода – у Моргана и Синьорелли (Morgan & Signorielli, 1990).

Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом автоматически» (Shapiro, 1991). Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире (Hawkins& Pingree, 1990; Hawkins, Pingree & Adler, 1987; Potter, 1989, 1991 a, 1991 b). Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еше более заметным.

Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем это имеет место на самом деле (Signorielli, 1990). Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение.

Социальная реальность, культивируемая посредством унификации, принимает самые разные формы, в частности влияет на представления о гендерных ролях (Morgan, 1982; Morgan & Shanahan, 1995; Preston, 1990), политические установки (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1984, 1986; Morgan, 1989), отношение к науке и ученым (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981 b), взгляды и привычки, касающиеся здоровья (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981 а), выбор жизненного пути подростками (Morgan & Gerbner, 1982; Morgan & Shanahan, 1995), а также взгляды пожилых людей (Gerbner, Gross, Signorielli & Morgan, 1980) и представителей меньшинств (Gross, 1984; Volgy & Schwarz, 1980). Теория культивирования используется также применительно к различным культурам (например, Morgan, 1990; Morgan & Shanahan, 1991, 1992, 1995).

Существует множество методологических и теоретических проблем в отношении конкретных проявлений процесса культивирования. К примеру, Поттер (Potter, 1991 b) утверждает, что эффект культивирования включает в себя несколько компонентов, некоторые из которых действуют независимо друг от друга. Шапиро (Shapiro, 1991) исследовал процесс запоминания информации во время просмотра телепередач и последующее влияние этого на конструирование собственного мировоззрения зрителя. Тамборини и Хой (Tamborini & Choi, 1990) заинтересовались тем, почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования, и указали ряд причин этого явления. Как правило, в центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. Например, согласно гипотезе Гринберга (Greenberg, 1988), какой-нибудь популярный положительный телевизионный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифицирует себя значительно меньшее число зрителей.

Несмотря на то, что теория культивирования очень популярна, у нее есть свои критики. Во-первых, ряд исследований показал, что тщательные проверки других социально-демографических и личностных переменных, как правило, уменьшают или полностью элиминируют культивационные эффекты (Doob & Macdonald, 1979; Hawkins & Pingree, 1981; Hirsch, 1980; Perse, 1986; Potter, 1986; Wober, 1986). Во-вторых, изучение культивирования подвергается критике с концептуальных и методологических позиций, в частности указывается на ошибки при оценке реакций и проблемы с измерительными инструментами (Hirsh, 1980; Perse, 1986; Potter, 1986, 1993; Schneider, 1987; Schuman & Presser, 1981; Wober, 1978; Wober & Gunter, 1986). Высказываются критические замечания и в отношении некоторых предположений, лежащих в основе самой теории культивирования. Например, она, по-видимому, предполагает, не приводя при этом доказательств, что телевизионные сообщения по своей сути однородны (Hawkins & Pingree, 1981) и что зрители воспринимают то, что им показывают, как некую реальность (Slater & Elliot, 1982). Обзор публикаций с методологической критикой теории культивирования можно найти у А. М. Рубина, Перса и Тейлора (А. М. Rubin, Perse & Taylor, 1988), а обзор публикаций с концептуальной критикой – у Поттера (Potter, 1993).

Чтобы снять некоторые из этих проблем, ряд специалистов по-новому интерпретируют теорию культивирования, согласуя ее с тем, что зритель сознательно использует СМИ, чтобы удовлетворить свои потребности. Эти ученые делают акцент на активную ментальную деятельность зрителя во время просмотра телепередач (Levy & Windahl, 1984; А. М. Rubin & Perse, 1987; Weaver & Wakshlag, 1986). Какое бы культивирование в действительности ни имело место, в основе его будет лежать активная обработка информации зрителем и конструирование им реальности. Еще один подход заключается в принятии во внимание большего числа когнитивных переменных, в первую очередь кодирования и хранения информации в памяти, с тем, чтобы сделать теорию культивирования более основательной и предсказуемой (Tapper, 1995). Наконец, культивирование в каких-то определенных, но не во всех, областях можно предсказать, учитывая социальные факторы и культурные различия в СМИ, а также степень соответствия между теми и другими (например, Morgan & Shanahan, 1995).

Теории социализации

Используя подход, имеющий много общего с теорией культивирования, различные теории социализации (см. обсуждение у Heath & Bryant, 1992) акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. Мейровиц (Meyrowitz, 1985) и Поустмен (Postman, 1982, 1985) утверждают, что в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было несколько столетий назад. Телевидение – это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Таким образом, влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые – похожими на детей. Кроме того, постулируется и приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность – фемининность и политик – обыватель, следствием которого становится более андрогинное поведение и оценка политических кандидатов в соответствии с личными стандартами.

Еще одна теория социализации уделяет первостепенное внимание условиям, способствующим максимальному социализирующему влиянию СМИ. Ван Эвра (Van Evra, 1997) считает, что совокупное влияние СМИ на детей наиболее велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и когда дети воспринимают их содержание как реалистичное, возможно из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра. Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом. Например, очень вероятно, что СМИ окажут сильное воздействие на мальчика, который часто смотрит комедийные сериалы и воспринимает как реалистичные изображения этнических групп, с которыми он редко сталкивается в жизни.

СМИ, особенно телевидение, – это крайне важные источники национальной и культурной социализации (Rosenberg, 1992). Восприятие детьми реалий культуры, в которой они живут, является частично делом рук СМИ. Эта социализирующая роль телевидения может быть особенно значима в тех случаях, когда ребенок живет в обществе, отличающемся от того, в котором он родился. Сравнивая американских детей и проживавших в США детей из других стран, Зохури (Zohoori, 1988) обнаружил, что иностранные дети находят телепередачи более интересными, проводят больше времени за их просмотром, чаще идентифицируют себя с телевизионными персонажами и используют телевидение в образовательных целях, чем американские дети. В согласии с теорией культивирования, они также относились с большим доверием к социальной реальности, какой ее изображает телевидение. То, что создаваемый телевидением мир казался им более реальным, хорошо согласуется с тем фактом, что они меньше непосредственно соприкасались с культурой и делали свои выводы на основании ее изображения. Взрослые иммигранты также часто обращаются к телевидению, чтобы пополнить свои знания о США, как до, так и после своего прибытия в эту страну (Chaffee, Nass & Yang, 1990). В модуле 2.2 даны примеры того, как телевидение используется в качестве социализирующего агента в трех очень разных обществах.

Теории социализации рассматривают очень широкий спектр последствий воздействия СМИ. Тем самым они помогают нам понять, насколько комплексным и всепроникающим является влияние масс-медиа. Однако эти теории критикуют за недостаток конкретности и внимания к превалирующим социальным и историческим тенденциям. Подробное развитие этого рода аргументов можно найти у Кьюби (Kubey, 1992), критикующего Мейровица (Meyrowitz, 1985).

Теория использования и удовлетворения

(uses and gratifications theory)

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ (Blumer, 1979; Blumer & Katz, 1974; Palmgreen, 1984; Rosengren, Wenner & Palmgreen, 1985; A. M. Ru-bin, 1986, 1994; A. M. Rubin & Windahl, 1986; Windahl, 1981). Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает. Например, фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное – на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр программы новостей на канале CNN или чтение газеты USA Today может вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься, и совсем другие – у человека, стремящегося получить подробную информацию о платформе политического кандидата.

Мы можем использовать СМИ не только как источник развлечения или информации, но и для множества иных целей. Например, для того, чтобы избавить себя от необходимости что-либо изучать, или чтобы убежать из реального мира в мир фантазий, или испытать приятное волнение, наблюдая за игрой какой-то сексапильной звезды. Может быть, мы хотим узнать, что «все думают» о каком-то популярном шоу. Возможно, сидим у экрана, только чтобы угодить своим близким, которые в данный момент тоже смотрят телевизор. А иногда мы смотрим или слушаем программу, которая нам совершенно не нравится, лишь ради того, чтобы почувствовать себя менее одиноким. Для большинства водителей, совершающим поездки в одиночку, постоянным спутником в дороге является радио. Фенигштайн и Хейдук (Fenigstein & Heyduk, 1985) утверждают, что большая часть исследований телевидения посвящена главным образом последствиям его воздействия и в значительно меньшей степени – тому, чем оно привлекательно для своей аудитории. Одной из важнейших задач здесь может быть выяснение того, что заставляет различных людей потреблять различные виды СМИ, например, выявление факторов, побуждающих некоторых людей смотреть жесткую порнографию. Обсуждение психологических мотивов в теории использования и удовлетворения можно найти в следующих публикациях: McGuire (1974), А. М. Rubin (1981, 1984, 1994) и Conway & Rubin (1991.

Модуль 2.2. Телевидение как социализирующий агент

в трех культурах

Сингапур. Одно из бурно развивающихся восточно-азиатских государств открыто использует телевидение для реализации своих социальных задач. В Сингапуре, гордящемся своим обществом, в котором мирно живут представители многих культур и рас и последователи различных религий, существует телевизионная цензура четырех видов: расовая, религиозная, нравственная и политическая. Не допускается критики какой бы то ни было национальности или религии. Не допускается никаких сексуально окрашенных высказываний или изображений, которые могли бы оскорбить буддистскую или мусульманскую общины. Запрещен показ любых религиозных программ. Сообщения о столкновениях на религиозной или национальной почве особо не афишируются, чтобы избежать воспламенения того скрытого недовольства, которое еще могут испытывать друг к другу представители местных общин. Считается, что хорошо организованное и гармоничное общество является более важным приоритетом, чем свободы, даруемые прессе на Западе (Hickey, 1989).

Индия. Одной из самых популярных программ индийского телевидения является экранизация старинных индуистских преданий. В сериале «Рамаяна» профессиональные актеры инсценируют одноименный древнеиндийский эпос. Каждое воскресенье в 9:30 перед началом передачи набожные индусы украшают телевизор гирляндами и воскуряют вокруг него благовония (Panitt, 1988). Эта передача выполняет функцию сохранения культурных традиций (Dorris, 1988), благодаря которым каждое поколение участвует в пересказе и усвоении древнейших преданий своей культуры. Единственное различие состоит в изменении модальности: место устной (или письменной) традиции заняла традиция телевещания.

Белиз. В Белизе, маленьком (население 150 тысяч человек) центрально-американском англоязычном государстве на северо-восточном побережье Карибского моря, не было ни ежедневных газет, ни телевидения, пока один местный предприниматель не купил в 1981 году подержанную спутниковую параболическую антенну, не установил ее на своем участке и не стал ретранслировать на платной основе сигналы чикагского телевидения, принимавшиеся им пиратским способом. Особой популярностью у местных жителей пользовались американские комедийные сериалы и игры бейсбольной команды Chicago cubs («Чикагские щенки»). Радио, которое слушали 95% населения, передавало новости, источником которых были ВВС, журнал Newsweek и «Голос Америки». Выходили семь небольших еженедельных газет, в основном с местными новостями. Почти все материалы СМИ имели иностранное, главным образом американское, происхождение (Snyder, Roser & Chaffee, 1991).

Мы относимся к Мэтту Лоеру (Matt Lauer) и Кэти Курик (Katie Couric) из программы новостей Today («Сегодня») скорее как к людям, с которыми мы вместе завтракаем, чем как к телеведущим. Дикторы Дэн Разер (Dan Rather) или Питер Дженнингс (Peter Jen-nings) – наши постоянные гости в обеденное время, а не просто люди, которые читают новости. Нередко зрители отвечают вслух на приветствия с телеэкрана, например, произносят: «Хай, Том» в ответ на слова диктора Тома Броко (Tom Brokaw) в начале вечерней программы новостей. Возможно, это ощущение своей связи с видными общественными деятелями было наиболее ярко продемонстрировано всеобщим проявлением глубокой скорби после внезапной смерти в 1997 году британской принцессы Дианы. Ее кончина стала поистине личной утратой для миллионов людей, которые знали ее только через СМИ. Такие парасоциальные отношения (parasocials relationships) (R. В. Rubin & McHugh, 1987; A. M. Rubin, Perse & Powell, 1985) обладают многими из свойств реальных межличностных отношений (Perse & А. М. Rubin, 1989) и являются одним из наиболее верных признаков мотивации и поведения, обусловленных просмотром телепередач (Conway & Rubin, 1991). Парасоциальные отношения возникают не только с реальными людьми. Когда любимый персонаж «мыльной оперы» «покидает этот мир», верные поклонники передачи испытывают подлинное чувство опустошенности и утраты.

Связь использования СМИ с особенностями характера и личности может взаимодействовать с причинами, заставляющими человека потреблять продукцию масс-медиа. Например, становятся ли люди эскапистами из-за постоянного сидения перед телеэкраном или же факторы темперамента и личности побуждают их уходить от действительности, погружаясь во все большее количество телепередач? Кьюби (Kubey, 1986) исследовал этот вопрос и пришел к выводу, что просмотр большого числа телепередач является скорее следствием, чем причиной факторов темперамента и личности. Когда нас преследуют тягостные, неприятные чувства, мы стараемся избавиться от них с помощью телевидения.

Навязывание повестки дня

Согласно этой теории, возникшей на основе исследований влияния коммуникаций на политическую социализацию (Rogers & Dearing, 1988), навязывание повестки дня (agenda setting) – это «способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные возможности» (McCombs & Gilbert, 1986, p. 4) или, в более интуитивистском ключе, «формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью информационных сообщений» (Heath & Bryant, 1992, p. 279). Совсем необязательно, чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; они скорее говорят, о чем нам следует думать. Например, путем подробного освещения определенных сторон политической кампании СМИ внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и тот факт, что они курили марихуану в студенческие годы, являются важными факторами, которые мы должны учитывать при голосовании. Другие аспекты, освещаемые не столь детально, например позиция кандидатов по налоговому вопросу, преподносятся как менее важные. Более подробное обсуждение проблемы навязывания повестки дня в связи с информационными сообщениями смотрите в главах 7 и 8 этой книги и у МакКоумбса (McCombs, 1994), а последние теоретические концепции можно найти в следующих работах: Kosicki, 1993; McCombs & Shaw, 1993; Rogers, Dearing & Bregman, 1993; Wanta, 1997.

Хотя вопрос навязывания повестки дня изучен наиболее полно применительно к информационным сообщениям и политике, он связан и с другими аспектами СМИ. К примеру, игнорируя в целом религиозные вопросы, ведущие американские телекомпании дают тем самым понять, что духовные проблемы не являются значимыми факторами в жизни людей. «Мыльные оперы» и сериалы, персонажи которых постоянно вступают в случайные сексуальные отношения, по-видимому без предохранительных средств, не задумываясь о таких последствиях, как ВИЧ-инфекция или беременность, незаметно внушают нам, что эти проблемы не имеют большого значения.

Предпринимался ряд попыток объединить концепцию навязывания повестки дня с другими теоретическими подходами. Например, Ванта (Wanta, 1997), исходя из когнитивной теории и теории использования и удовлетворения, разработал модель навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее конкретный человек, а не проблема в целом. Ванта проверил свою модель и пришел к заключению, что наиболее восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня люди, которые более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными средствами. МакКоумбс, Шо и Уивер (McCombs, Shaw & Weaver, 1997) распространили теорию навязывания повестки дня на ряд других областей, в том числе на политическую рекламу и экономические новости, а также сравнили эффективность телевизионных и печатных СМИ в навязывании повестки дня.

Когнитивная (конструктивистская) теория

Важным общим когнитивным принципом является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер; то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ (или где-либо еще). Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное взаимодействие содержания программы со знаниями, которыми мы уже обладаем. Мы всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания (Hoijer, 1989).

В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют схемы (schemas) (Brewer & Nakamura, 1984; Rumelhart, 1980; Thorndyke, 1984). Понятие «схема» связано со структурой знаний или общими рамками, которые упорядочивают воспоминания индивидуума о людях и событиях. Схема – это общий конструкт, который обрабатывает все виды информации независимо от ее модальности, видимую и слышимую, вербальную и невербальную, которая на него воздействует. Человек следует ментальным схемам, основанным на прошлом опыте. Одним из следствий этого, влияющих на обработку информации, является то, что индивидуум, скорее всего, выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения относительно людей или событий, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами (Graesser & Bower, 1990; Harris, 1981; Rojahn & Pettigrew, 1992; M. Singer, 1984). Например, человек с очень негативной схемой в отношении американцев мексиканского происхождения может отреагировать на новый телефильм, снятый в населенной латиноамериканцами восточной части Лос-Анджелеса, совершенно иначе, нежели человек, не имеющий подобных предубеждений. Значительная часть содержания схем, как правило, культурно обусловлена. Схема, которой могут придерживаться представители какой-то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать какую-то историю в совершенно ином ключе, чем представители другой культуры (Harris, Schoen & Hensley, 1992; Lasisi & Onyehalu, 1992). Культурные различия должны обязательно учитываться создателями телепрограмм, рассчитанных на международную аудиторию (см. модуль 2.3).

Активизация схемы в сознании человека может быть вызвана какой-то частной информацией, содержащейся в программе или статье. Ее могут также спровоцировать определенные формальные приемы, используемые тем или иным СМИ, например флешбэк, монтаж или повторы каких-то эпизодов в теле- или кинофильме. Маленькие дети не понимают этих условностей и будут интерпретировать их буквально (например, подумают, что флешбэк или повтор – это продолжение действия). Частью социализации при использовании какого-то СМИ, например телевидения, является распознание этих формальных приемов и правильная их интерпретация (Abelman, 1989; Calvert, 1988; Condry, 1989; Huston & Wright, 1987; Kraft, Cantor & Gottdiener, 1991; Lang, Geiger, Strickwerda & Summer, 1993; Rice, Huston & Wright, 1986; Smith, Anderson & Fischer, 1985; B. J. Wilson, 1991).

Модуль 2.З. Американский телевизионный империализм:

реальность или вымысел?

Быстрое распространение по всему миру американских кинофильмов и телепрограмм в течение последних десятилетий – хорошо задокументированный факт (Lee, 1980; Read, 1976; Tunstall, 1977). Хотя США занимают первое место в мире в области экспорта телевизионных программ, являющихся вторым по значимости экспортным товаром этой страны, исследования (М. G. Cantor & J. M. Cantor, 1986; Schement, Gonzalez, Lum & Valencia, 1984) показывают, что сегодня ни одна страна не способна добиться господства в СМИ, если это вообще было когда-либо возможно.

Соединенные Штаты не только производят продукцию, но и сами являются рынком сбыта. Многие кабельные компании ретранслируют Univision или каналы Spanish International Network, SIN («Испанской международной сети»), а программы обеих этих телесетей экспортирует через спутник Мексика. Мексиканская Televisa зарабатывает миллионы, экспортируя свои «мыльные оперы», некоторые из которых покупают в США. Британские телекомпании ВВС и Granada TV в течение многих лет экспортируют свои программы американской сети PBS.

Крупнейшие мировые коммерческие телевизионные сети (например, CBS, NBC и ABC в США; TV Globo в Бразилии; Televisa в Мексике) экспортируют свои программы в десятки стран. Миллионы людей по всему миру знают о Соединенных Штатах лишь только то, что они видят в таких передачах, как Baywatch («Пляж») или ER. В свою очередь, многие американцы получают искаженное представление о Британии под влиянием импортной телевизионной продукции, такой, как Masterpiece Theatre («Театр шедевров») или Benny Hill («Бенни Хилл»). Что мы узнаем из СМИ о других группах людей – тема главы 3.

Некоторые страны, например Япония, Мексика и Бразилия, в прежние годы импортировали намного больше американских телепрограмм, чем в настоящее время; теперь большую часть своих программ они производят собственными силами. Некоторые зарубежные производители стали крупными экспортерами. Иногда телевизионные империи простираются вдоль языковых границ. Например, бывшие французские колонии в Африке и Французская Канада, как правило, покупают телепередачи из Франции. Американским и другим не французским компаниям обычно приходится обращаться в Париж, где они дублируют свои программы на французский язык, перед тем как продать их на франкоязычных рынках сбыта.

Сценарии. Пользуясь понятием, которым оперируют в информатике и экспериментальной психологии (Bower, Black & Turner, 1979; Fayol & Monteil, 1988; Schank& Abelson, 1977), мы можем говорить об усвоении сценариев, увиденных на телеэкране (Janis, 1980; Luke, 1987). Под сценарием (script) здесь подразумевается схема, касающаяся определенного вида деятельности, а не текст с речами действующих лиц. Например, когда мы смотрим телефильм о женщине, у которой обнаруживают рак груди, то можем выучить сценарий того, как нужно действовать в определенной ситуации. Телезрительница может узнать, как следует выполнять какую-то операцию, например производить осмотр собственной груди, как сообщить мужу о своей болезни, где отыскать информацию о возможных способах лечения и как сохранить позитивные представления о собственной внешности и сексуальности после ампутации молочной железы.

Сценарии черпают из СМИ, а также из других источников. Знакомясь с примерами действий, следующих какому-то сценарию, мы Формулируем для себя этот абстрактный сценарий, и он постепенно оседает в нашей долговременной памяти (Ahn, Brewer & Mooney, 1992). Затем эта схематичная структура каких-то действий используется для интерпретации последующих примеров этих действий. Например, слушатели «мыльной оперы» The Archers («Стрелки»), транслировавшейся британским радио, использовали знание известного сценария из этой передачи для того, чтобы облегчить себе припоминание родственного материала (Reeve & Aggleton, 1998).

Потенциальные последствия усвоения сценариев, предлагаемых СМИ, становятся особенно явственными, когда мы рассматриваем какую-либо ситуацию, с которой читатели или зрители редко встречались прежде. К примеру, предположим, что знания ребенка о том, как нужно действовать против грабителей, почерпнуты им из приключенческого телефильма, герою которого удается перехитрить и победить мошенника. Если этот ребенок применит подобный сценарий к реальному грабителю, попытавшись совершить действия, увиденные им на телеэкране, он, вероятно, добьется гораздо меньшего успеха, чем детективы из сериала NYPD Blue. В качестве другого примера рассмотрим телефильм, затрагивающий тему инцеста. Малолетняя девочка, герой фильма, подвергается сексуальным домогательствам со стороны своего отца. Она настолько обеспокоена происходящим, что сообщает обо всем классному воспитателю. Это признание дает начало цепочке событий, неизбежным результатом которых становится то, что случившееся предается всеобщей огласке. Поскольку в течение многих лет инцесту не придавали серьезного значения, многие зрители, в том числе те, кто является или являлся в прошлом его жертвой, могут не иметь сценария действий в этой ситуации. В этом смысле подобный фильм, если он снят в апеллирующей к чувствам, но реалистичной манере, может помочь таким людям сделать решительный шаг и обратиться за помощью. Он может предоставить информацию о том, что человек способен испытывать в подобной ситуации, у кого искать помощи, и, через контекст сюжета, подсказать, какими могут быть последствия подобного признания.

Художественные произведения в СМИ могут использовать и очень абстрактные сценарии, например, как «преодолеть напасти судьбы». Эта тема может быть неявно отражена в рассказе о рабе, убегающем из неволи на довоенном Юге, о ребенке, пытающемся обуздать родителей-алкоголиков, или о загнанном в тупик полицейском, вынужденном договариваться с преступным синдикатом (Janis, 1980). Подобный сценарий также используется во многих информационных сообщениях о ярких личностях.

Биокка (Biocca, 1991 b) объединил теорию когнитивных схем с некоторыми концепциями, используемыми в семиотических исследованиях языка (Biocca, 1990), показав, как телезрители «моделируют поток информации и визуальных образов» (Biocca, 1991 b, p. 81) во время просмотра передач. Эти процессы включают в себя базовое понимание и организацию информации и последующие умозаключения. Кроме того, человек делает выводы в отношении идеологических доктрин, представленных в программе, и того, каким образом последние касаются его как зрителя. Эти схемы и сконструированные интерпретации постоянно меняются.

Повествовательный сценарий. В западной культуре существует некий очень распространенный сценарий для рассказов (Kintsch, 1977). Этот повествовательный сценарий (narrative script) незаметно усваивается еще в самом раннем возрасте, когда родители рассказывают своим детям разные истории. Такие истории состоят из эпизодов, каждый из которых включает в себя завязку, интригу и развязку. То есть описываются действующие лица и место событий (завязка), возникает какая-то проблема или трудность (интрига) и затем эта проблема как-то преодолевается (развязка). Мы взрослеем, но продолжаем ожидать, что истории будут следовать этому распространенному сценарию. В детских рассказах, например в сказках, этот прием используется в открытую («Когда-то давным-давно жил-был...»). Истории, предназначенные для взрослых, также следуют этому сценарию, но зачастую он принимает более сложную форму. Например, какие-то события, составляющие интригу, могут произойти еще в ходе завязки или же в развязку какого-то значительного эпизода могут быть вкраплены два более мелких эпизода.

Телевизионные и печатные СМИ также обращаются к повествовательному сценарию, чтобы сделать свою художественную продукцию более легко усваиваемой. Детские комиксы открыто используют этот сценарий. Большинство телевизионных комедийных сериалов и приключенческих фильмов следуют их примеру, хотя, возможно, и придают сценарию более усложненную форму; например, могут переплетаться друг с другом два эпизода (побочные сюжетные линии), каждый из которых имеет собственную повествовательную структуру. Использование схем расширяет наши возможности в области обработки информации. Медоукрофт и Ривз (Meadowcroft & Reeves, 1989) обнаружили, что к возрасту семи лет у детей оказываются хорошо сформированными навыки понимания повествовательных схем и что такие навыки способствуют лучшему запоминанию сути рассказа, снижению усилий по обработке информации и большей гибкости приемов, связанных с распределением внимания.

«Мыльные оперы» обычно приковывают к себе внимание аудитории за счет того, что каждая серия оканчивается еще до наступления развязки. Поскольку мы чувствуем, что наш повествовательный сценарий незавершен, то на следующий день или на следующей неделе вновь усаживаемся перед телевизором, чтобы этот сценарий завершить. Этот принцип «поддержания напряжения» используется и в некоторых заключительных передачах, идущих в лучшее телевизионное время в определенный период года, дабы зрители сохранили интерес и вернулись к экранам во время показа первой передачи в следующем сезоне, стремясь узнать, какой будет развязка.

К повествовательному сценарию прибегают даже рекламодатели. Например, симпатичный молодой человек собирается отправиться на свидание (завязка), но, к своему несчастью, обнаруживает «темную кайму вокруг воротника» (интрига). Но здесь на выручку приходит его мамочка и ее изумительный стиральный порошок, благодаря которому рубашка оказывается чистой к нужному времени (развязка). Так как мы хорошо знакомы с повествовательным сценарием, то можем легко воспринять подобную рекламу, что, разумеется, только на руку рекламодателю. Кроме того, поскольку такой сценарий соответствует повествовательной структуре многих программ, он выглядит более зрелищным и потому привлечет внимание зрителей скорее, чем традиционная торговая реклама. Повествовательный сценарий – это информационная структура, глубоко укореняющаяся в сознании людей; Эсслин (Esslin, 1982) даже заходит настолько далеко, что утверждает следующее: 30-секундный рассказ о человеке, страдающем геморроем, производит такой же драматический эффект, что и классическая греческая трагедия!

Внимание. До того как нам удастся усвоить что-либо из СМИ, мы должны определить, какая информация станет объектом нашего внимания и обработки, а какая будет отброшена. Хотя существует множество способов оценки воздействия СМИ, некоторые из которых очень сложны (Thorson, 1994; von Feilitzen, Strand, Nowak & Andren, 1989; Webster & Wakshlag, 1985), необходимо также учитывать, какая именно информация подвергается когнитивной обработке. Слишком упрощенными являются как предположение, что люди обрабатывают все, что они слышат по радио или телевизору, так и гипотеза, что передаваемая информация вообще не воздействует на людей, если они сознательно не направляют на нее все свое внимание. Этот вопрос касается также и печатных СМИ. К примеру, насколько интенсивно мы обрабатываем обычную газетную рекламу, когда читаем газету?

Чтобы понять, многое ли воспринимают зрители и какое влияние оказывает на них передача, недостаточно определить лишь время, в течение которого включен телевизор. Важным вопросом при исследовании телевидения является то, какое внимание уделяют зрители происходящему на экране в тот или иной момент времени, когда телевизор включен. Очевидно, что телевизор бывает часто включен, не завладевая при этом безраздельно нашим вниманием. Исследования телезрителей показывают, что средний ребенок старшего возраста или взрослый следят за тем, что происходит на экране, примерно 70% того времени, когда телевизор работает (Anderson, 1985; Anderson & Burns, 1991; Anderson & Field, 1991), причем эта цифра меняется в зависимости от времени дня и программы. Например, утренние программы новостей привлекают к себе меньше внимания, а передачи, идущие в выходные дни, такие, как спортивные репортажи и детские мультфильмы, – больше. Дети начинают внимательно смотреть какой-нибудь серьезный фрагмент, но быстро теряют к нему интерес, если материал превосходит их уровень понимания (Hawkins, Kirn & Pingree, 1991). Определить объем направляемого внимания помогают как структурные, так и содержательные факторы (Geiger & Reeves, 1993 а, 1993 b). Иногда мы можем и не смотреть на экран, но тем не менее прислушиваться к тому, о чем по телевизору говорят, с тем чтобы направить свой взгляд на экран, когда услышим нечто интересное. Этим приемом прекрасно владеют даже очень маленькие дети (Rolandelli, Wright, Huston & Eakins, 1991).

Эмоциональная сторона восприятия СМИ

Что такое эмоция?

Мы не можем наблюдать эмоции непосредственно; мы не видим гнева и не воспринимаем на слух счастья. Мы видим чье-то невыдержанное поведение и испытываем чувство гнева; мы слышим смех и чувствуем себя счастливыми. Сами по себе эмоции – это некоторые внутренние состояния, заключения о которых следует делать на основании поведения. Иногда такие заключения оказываются необоснованными. Мы видим, как кто-то плачет перед телеэкраном, и делаем вывод, что человек испытывает горестные чувства, тогда как в действительности он может плакать от радости или испытывая чувство гнева. Или же его слезы могут быть вызваны какой-то аллергической реакцией, и в этом случае они никак не связаны с его эмоциями. Наблюдаемые нами действия не равносильны эмоции, переживаемой человеком, который совершает эти действия.

Эмоции являются неотъемлемой частью восприятия СМИ, в первую очередь радио и телевидения; особенно примечательны в этом отношении музыкальные, спортивные программы, приключенческие фильмы, «мыльные оперы», телеигры и комедии. Чувства, которые мы испытываем во время просмотра или прослушивания чего-то, – основная часть нашего психологического опыта. Если эмоциональный аспект отсутствует, мы упускаем важную сторону этого опыта. Едва ли вам доставит большое удовольствие матч между двумя футбольными командами, если вам безразлично, кто победит.

Эмоции содержат два компонента: физиологический и когнитивный. Когда мы возбуждены, в нашем организме происходят определенные изменения, например учащается сердцебиение, выступает пот и меняются электрические показатели кожных покровов. Кроме того, мы размышляем о своих чувствах, находим им причины и интерпретируем их. Например, если вы испытываете необычайное волнение после того, как вам предложили новую работу, это состояние физического возбуждения будет истолковано вами иначе, чем аналогичное состояние, наступившее после того, когда вы только что выпили 10 чашек кофе или вырвались из рук убийцы-маньяка. Таким образом, испытываемые нами эмоции – это продукт как нашего физического состояния, так и нашей когнитивной оценки этого состояния (Schachter & Singer, 1962; Zillman, 1983, 1991 а).

СМИ и чужой эмоциональный опыт

Просмотр телевизионного детектива позволяет нам испытать некоторые из эмоций, переживаемых действующими лицами, не подвергая себя какой-либо физической опасности. Тем самым мы можем прийти в состояние возбуждения без риска для себя посредством чужого опыта. Такой окольный маневр позволяет нам получить более полное наслаждение от захватывающей интриги полицейского фильма или от забавных эпизодов комедийного сериала. Если бы нам пришлось переживать подобные ситуации в реальной жизни, чувство опасности или смущения могло бы перевесить позитивные аспекты и эти ситуации не показались бы нам такими забавными, какими они выглядят на телеэкране (Tannenbaum, 1980).

Многие эмоции доставляют удовольствие, когда их переживают опосредованно. В комедиях люди часто попадают в неловкие ситуации, которые кажутся более забавными, когда они происходят с кем-то другим. Телевизионные персонажи могут совершать поступки, которые мы хотели бы совершить, но нам мешают сделать это моральные или этические запреты. Однако мы можем с чистой совестью наблюдать за тем, как другие люди вступают во внебрачные отношения, вслух поносят своих начальников или лихо водят автомобиль. Одним из телевизионных жанров, где участников призывают открыто проявлять свои эмоции, является телевизионная игра. В модуле 2.4 представлены несколько примеров игровых шоу из телепрограмм разных стран мира, которые позволяют человеку выплеснуть свои эмоции в искусственно созданной ситуации.

Иногда какой-то прямой репортаж оказывает настолько сильное эмоциональное воздействие, что оставляет после себя глубокий след. Когда в январе 1986 г. взорвался американский космический корабль «Челленджер», это событие наблюдали в прямом телевизионном эфире или позже в тот же день 95% населения США. Исследуя реакцию школьников на это событие, Райт и его коллеги обнаружили, что трагедия вызвала у них сильные эмоции, особенно у девочек, что подтверждает гендерный стереотип, согласно которому девушки относятся к происходящему более эмоционально (J. С. Wright, Kunkel, Pinon & Huston, 1989).

Модуль 2.4. Телеигры в разных странах мира

Телеигры – одна из разновидностей телешоу, в которых эмоции зачастую выражаются более свободно, чем в реальной жизни. Их спектр простирается от популярного Wheel of Fortune («Колесо фортуны») до низкопробной The Newlywed Game («Конкурс новобрачных») и псевдоинтеллектуальной Jeopardy («Опасность»). Телеигры популярны во многих странах, но их содержание различно. В одном французском шоу после каждого неправильного ответа на вопрос участники снимали с себя какой-то предмет одежды, оставаясь в конце концов в одном нижнем белье. В другом французском проекте влюбленные должны были опознать с завязанными глазами своих партнеров, ощупывая группу практически обнаженных людей. Филиппинцы придумали конкурс под названием «Бабушка Мадонна», в котором пожилые женщины, одетые как поп-звезда Мадонна, танцевали под песню Like a Virgin («Как девственница»). В австралийской The Newlywed Game («Конкурсе новобрачных») мужья определяли размер бюста своих жен. Возможно, самым вызывающим из всех было японское шоу Ultra Quiz («Cynep-викторина»), в котором проигравших участников ждало суровое наказание: им приходилось отбиваться от напущенного на них роя пчел, мыть посуду в камбузе круизного лайнера или же их оставляли одних на высоком холме в пустыне штата Юта.

Некоторые телеигры чуть менее эксцентричны, даже если их и нельзя отнести к развивающим. В мусульманской Саудовской Аравии была популярна игра In the Shadow of Koran («Под сенью Корана»), в которой юношам, декламировавшим длинные отрывки из Корана, присуждали денежные призы. В Малайзии шла передача, участники которой придумывали стихи на заданную тему, имеющую важное социальное значение, к примеру, планирование семьи или правильное питание. На доминиканском телевидении устроили конкурс, участвовать в котором могли только малоимущие, а победитель становился владельцем нового дома. В британской Treasure Hunt («Поиски клада») соревнующиеся угадывают подсказки, с помощью которых они направляют геликоптер в то место, где спрятан клад. В советской телеигре «А ну-ка, девушки!» обаятельные участницы состязались в ответах на трудные вопросы, чистке предметов с помощью пылесоса, доении коров и раскатывании теста (Kalter, 1987).

Проявление эмоций и СМИ

В североамериканском и североевропейском обществе открытое проявление сильных эмоций, как правило, возбраняется. Однако телевидение ввело ряд новых правил, отличающихся большей гибкостью. Вопить и грозить кулаком арбитру во время демонстрируемого по телевидению спортивного матча более приемлемо, чем вести себя аналогичным образом со своим начальником. Хотя спорт – это, вероятно, единственная область, где взрослые мужчины могут открыто проявлять нежные чувства к другим лицам своего пола, не боясь быть заподозренными в гомосексуализме, некоторые из этих свобод распространяются и на тех, кто наблюдает спортивные передачи по телевизору. Так, по окончанию трансляции захватывающей футбольной встречи двое мужчин могут весело похлопывать друг друга, а то и обниматься.

Социальная ситуация во время просмотра телепередач также влияет на нашу когнитивную способность и опыт. Смотреть футбольный матч или фильм ужасов в одиночку далеко не то же самое, что смотреть их в кругу друзей. Групповой просмотр больше способствует проявлению эмоций. Фильм ужасов может показаться более страшным, когда мы смотрим его одни, и более забавным – во время группового просмотра. Даже несмотря на то, что в обоих случаях стимул телевизионной передачи остается одним и тем же, опыт, особенно эмоциональный, может быть совершенно иным. Социальный опыт подростков, отправляющихся вместе на какой-нибудь триллер, часто очень отличается от того, каким он мог бы быть по нашему предположению, основанному лишь на знании содержания фильма; например, рисованные чудовища могут вызвать у них смех (Oliver, 1993; Tamborini, 1991; Zillmann et al., 1986).

Дети могут узнать из телепередач, с пользой для себя или без таковой, как справляться с эмоциями, которые они испытывают в различных ситуациях, и выражать их. Несколько лет назад маленькие дети, учившиеся играть в теннис, начали ругаться и швырять свои ракетки, подражая Джону Маккинрою, чье развязное поведение на корте преподносилось телевидением в качестве модели борьбы с фрустрацией в спорте. Можно рассмотреть и более серьезный случай. Так, если по телевизору регулярно показывают, как мужчины, раздраженные поведением женщин, выражают свои чувства путем каких-то насильственных действий (избиение или изнасилование), то дети могут решить, что эти антисоциальные способы борьбы с подобными чувствами допустимы.

Можно найти множество примеров эмоциональной инфекции (emotional contagion), посредством которой мы начинаем неосознанно подражать в своей речи и поведении кому-то из окружающих (Hat-field, Cacioppo & Rapson, 1992, 1993). Следствием этой имитации становится эмоциональная конвергенция с человеком, которому подражают. Объекты подражания намного чаще берутся из телепередач, чем из реальной жизни.

Готовность поверить

Подобно кино или театру, телевидение использует негласную социальную договоренность, выражающуюся в готовности поверить: мы «на короткое время принимаем персонажей, которых мы видим... за реально существующих людей, благодаря чему можем идентифицировать себя с ними, испытывая их радости и печали» (Esslin, 1982, р. 33). Когда мы смотрим Mad About You («Без ума от тебя»), то знаем, что актеры Пол Райзер (Paul Reiser) и Хелен Хант (Helen Hunt) в действительности не являются мужем и женой, но согласны закрыть на это глаза и воспринимаем их как супружескую пару. Поскольку телесериал длится, как правило, очень долго (часто несколько лет, если передача пользуется успехом), телезрителям требуется напрягать свою фантазию в гораздо большей степени, чем тем, кто смотрит двухчасовой кинофильм или театральную пьесу. Возможно, на заре телевидения создатели фильмов сомневались в том, что зрители способны заходить в своей вере столь далеко. Во многих ранних телесериалах роли супругов исполняли актеры, которые действительно состояли в брачных отношениях: Лусилл Болл (Lucille Ball) и Дези Арнас (Desi Arnaz), Джордж Берне (George Burns) и Грейси Аллен (Grade Alien), Джек Бенни (Jack Benny) и Мэри Ливингстон (Mary Livingston), Оззи (Ozzie) и Хэрриет Нелсон (Harriet Nelson). Однако, начиная с 50-х годов, это явление стало редкостью.

Иногда люди продолжают верить во что-то столь долго, что грань между фантазией и реальностью оказывается стертой. Маленьким детям трудно понять различие между актерами и персонажами, которых те изображают (Dorr, 1980; Fitch et al., 1993), но с этой проблемой сталкиваются не только дети. Как известно любому актеру, занятому в сериале, взрослые поклонники часто просят дать медицинские советы артиста, исполняющего роль врача, или бросают негодующие реплики в адрес артистки, играющей отрицательного персонажа в какой-нибудь мыльной опере. Подобные фантазии поддерживаются выпуском дополнительных серий фильма, в которых один и тот же персонаж переходит из одной серии в другую; например, доктор Фрейзер Крейн (Frasier Crane) первоначально исполнял в Cheers лишь второстепенную роль. Персонажи детских мультфильмов или кукольных шоу, такие, как Микки Маус, Большая птица, кот Гарфилд или динозавр Барни, могут появляться в рекламе, в виде игрушек и при приготовлении детских обедов в ресторанах – все это должно поддерживать веру в их реальное существование.

Иногда телевидение может изобразить реальность в настолько неприглядном свете, что становится трудно закрывать на нее глаза. В модуле 2.5 обсуждаются предполагавшиеся и подлинные последствия одного нашумевшего телефильма, посвященного ядерной войне.

Модуль 2.5. Ядерная война на телеэкране

Телефильм The Day After («На следующий день»), показанный в 1983 г. компанией ABC и изображающий последствия ядерной атаки на американском Среднем Западе, стал одним из наиболее ярких телевизионных событий 80-х годов. Уже само его ожидание превратилось в событие, настолько широко обсуждаемое в СМИ, что конкурирующая компания СВС пошла на беспрецедентный шаг, сделав тему ажиотажа вокруг фильма одним из главных сообщений своей передачи «60 минут», демонстрировавшейся за час до показа фильма. Фильм стал и политическим событием. Антиядерные организации призывали людей посмотреть фильм, тогда как консерваторы клеймили его как запрещенный прием, применяемый с целью обработки общественного мнения по вопросам контроля над вооружениями. Специалисты в области психического здоровья беспокоились по поводу того воздействия, которое фильм может произвести на впечатлительных юношей и девушек, и советовали людям смотреть его только группами, а маленьких детей вообще не пускать к телеэкрану. Широкое освещение фильма в СМИ, разумеется, обеспечило ему огромную аудиторию, превысившую 100 миллионов человек и являющуюся на сегодняшний день рекордной для телефильма.

Психологи Сколфилд и Павелчак (Scholfield & Pavelchak, 1985) провели тщательное исследование воздействия, которое произвел на людей показ этой противоречивой картины. Вопреки отдельным опасениям и надеждам, она лишь незначительно повлияла на установки людей в отношении контроля над вооружениями и родственных вопросов. Аргументы, подобные возможной неудаче политики «сдерживания путем устрашения», широко обсуждались в СМИ и ранее и не стали чем-то новым для большинства зрителей. Многим людям показалось, что, несмотря на все показанные ужасы, изображение в фильме последствий ядерного нападения было в действительности менее страшным, чем ожидали взбудораженные предшествующей рекламой зрители, и сам он, в общем-то, напоминал многие фильмы-катастрофы или фильмы ужасов. Однако фильм все-таки возымел свое действие. Зрители стали чаще интересоваться вопросами, касающимися ядерного оружия, и принимать большее участие в деятельности антивоенных организаций. После просмотра фильма вдвое большее число людей, чем до его показа, сообщили о том, что они задумываются о ядерной войне.

Идентификация

Эмоциональное участие, которое вызывает у нас какая-то телепередача, частично зависит от того, в какой степени мы идентифицируем себя с персонажем (т. е. мысленно сравниваем себя с ним и представляем себя на его месте). Легче идентифицировать себя с персонажами, с которыми у нас много общего, хотя это условие и не является обязательным. Большинство хороших мелодрам отличает определенная универсальность. Например, огромное число американцев, в большинстве своем белых, никто из которых не был рабом, оказались растроганы историческим мини сериалом Roots («Корни»), повествующем о нескольких поколениях афро-американской семьи, начавшей свою жизнь в рабстве. Очевидно, человеческие качества действующих лиц были переданы столь умело, что зрители смогли эмоционально идентифицировать себя с персонажами, хотя сами никогда не попадали в подобные ситуации.

Изображаемая в СМИ реальность воспринимается нами в большей степени, если наше отождествление себя с персонажами таково, что последние становятся значимыми фигурами в нашей собственной жизни (Potter, 1988). Мы чаше подражаем поведению и следуем установкам тех персонажей, с которыми себя идентифицируем. Вот почему антисоциальные последствия принимают более серьезный характер в том случае, когда зрители становятся свидетелем насилия, совершаемого положительными, а не отрицательными героями.

Эмпатия

Эмпатия – это «способность понимать чувства другого человека и проникаться ими» (D. G. Myers, 1992, р. 641). Эмпатию можно рассматривать в качестве эмоциональной идентификации, и она является очень важным фактором, влияющим на удовольствие, которое нам доставляют СМИ. Мы получаем большее удовольствие от комедии, если можем испытывать некоторые из чувств, переживаемых ее героями. Мы наслаждаемся бейсбольным матчем в большей степени, если играли в бейсбол сами и нам знакомо то напряжение, которое испытывает отбивающий в конце девятой подачи, когда из игры уже выведены два его партнера, а команда отстает на одну перебежку.

В случае СМИ (Zillmann, 1991 b) эмпатия несколько уменьшается за счет того положения относительного всеведения, в котором мы находимся в сравнении с действующими лицами. Мы, как правило, знаем о происходящем больше, чем они. Если нам известно, чем все закончится, часто бывает трудно испытать такое эмоциональное участие, каким оно могло бы быть, если бы мы знали лишь то, что известно герою фильма. Однако степень получаемого удовольствия во многом зависит от жанра передачи. Повторные показы спортивных соревнований смотрят единицы, тогда как во время повторной демонстрации комедий перед телеэкранами обычно собирается достаточно большая аудитория. Очевидно, решающими факторами здесь являются верность зрителей персонажам и передаче, а также эмпатия и степень парасоциального взаимодействия с действующими лицами (Tannenbaum, 1980).

Эмпатия включает в себя когнитивный и эмоциональный компоненты. Когнитивная эмпатия подразумевает готовность принять точку зрения другого человека, тогда как эмоциональная эмпатия связана с готовностью откликнуться на чисто эмоциональном уровне. М. X. Дейвис, Халл, Янг и Уоррен (М. Н. Davis, Hull, Young & Warren, 1987) продемонстрировали, что уровень двух этих видов эмпатии влиял на эмоциональные реакции зрителей во время просмотра фильмов Brian's Song («Песня Брайана») и Who's Afraid of Virginia Wolf? («Кто боится Вирджинии Вулф?»), но что каждый вид эмпатии влиял на реакции по-разному.

В последнее время эмпатию стали представлять в виде конструкта, включающего в себя три фактора (Zillmann, 1991 b). Один фактор может стать более значимым, чем другой, доминировавший ранее. К примеру, предположим, что первичной естественной реакцией на переживания жертвы насилия в каком-нибудь информационном сообщении или мультфильме является эмпатия. Однако ее может затмить какая-то менее сострадательная реакция на информационное сообщение, рекламу или мультфильм, которые следуют сразу же за первой передачей. Тем самым событие, которое в ином случае способно вызвать сильную эмпатию, может не оказать подобного воздействия, частично из-за специфического характера телевидения, использующего звук в качестве своеобразной приманки. Этим можно объяснить, почему так трудно испытать эмоциональное участие во время просмотра телефильма, постоянно прерываемого рекламой.

Другой подход, мало изученный экспериментально, связан с тем, в какой степени СМИ, в первую очередь телевидение, прививают эмпатию детям или могли бы это делать, если бы авторы передач и телекомпании уделяли больше внимания этим вопросам (N. D. Feshbach, 1988; N. D. Feshbach & S. Feshbach, 1997).

Напряженное ожидание

Напряженное ожидание (suspense) обычно характеризуется как «чувство неопределенности, которое может изменяться в широких пределах: от тягостного до приятного» (Zillmann, 1991, р. 281). Напряжение, которое мы испытываем во время просмотра приключенческого фильма или мелодрамы, максимально, если какой-то негативный результат (герой находится при смерти) кажется очень вероятным, но не неизбежным; например, все указывает на несчастье, но есть хотя бы небольшая надежда на спасение. Если негативный результат или не слишком вероятен, или неизбежен, тогда напряжение невелико (Zillmann, 1980, 1991 с). К примеру, мы испытываем сильное напряжение, если наш герой должен погибнуть при взрыве бомбы и у него остается лишь небольшой шанс на спасение. Кроме того, напряжение возрастает благодаря осведомленности зрителя: мы знаем об опасности, нависшей над ничего не подозревающим персонажем, и это обстоятельство увеличивает испытываемое нами напряжение. Психологическое возбуждение, вызванное напряженным ожиданием, спадает относительно медленно и может быть трансформировано в какие-то последующие действия (Zillman, 1980, 1984, 1991 а, 1991 b).

Напряженное ожидание можно изучать либо путем исследования захватывающих текстовых материалов, либо посредством анализа поведения, ожиданий, эмоций аудитории и ее взаимоотношений с персонажами (Vorderer, Wulff & Friedrichsen, 1996). Первый подход рассматривает такие факторы, как неопределенность исхода, оттягивание развязки и опасность, нависшая над персонажем. Второй подход изучает то, насколько аудитория идентифицирует себя с персонажем, ее ожидания, эмоции, проявляемое ею любопытство, а также то, какие еще действия совершает человек в данный момент, и социальную ситуацию в целом – все эти факторы могут способствовать как возрастанию, так и снижению испытываемого напряжения. Тот факт, что важны оба аспекта напряженного ожидания, показывает, что это эмоциональное состояние возникает в процессе взаимодействия человека с текстовым материалом.

Юмор

Одной из эмоций, которую мы часто испытываем, потребляя продукцию СМИ, является получение удовольствия от чего-то смешного (D. Brown & Bryant, 1983; Zillmann & Bryant, 1991). Но благодаря чему что-то становится смешным? Почему одна реплика в комедии нас так забавляет, а другая, очень похожая на нее, кажется нам совершенно не смешной, а то и вовсе оскорбительной?

Содержание большинства комедий предполагает какую-то несообразность, абсурдность или противоречие, которые в конце концов получают свое разрешение, подобно тому, как это происходит в кульминации анекдота (Long & Graesser, 1988; McGhee, 1979; Suls, 1983; Wyer& Collins, 1992). Ни несообразность, ни развязка сами по себе обычно не являются смешными. Хотя шутка «Два слона вышли из автобуса и оставили свой багаж возле дерева» весьма несообразна, она не особенно смешна, поскольку в ней отсутствует развязка. Сообщение «Два солдата вышли из автобуса и оставили свои чемоданы возле дерева» выглядит законченным, однако оно также не слишком смешно, поскольку в нем нет никакой несообразности. Только в высказывании «Два слона вышли из автобуса и оставили свои хоботы у дерева» присутствует и несообразность, и развязка (в англ. языке слова «чемодан» и «хобот» [trunk] являются омонимами. – Прим. перев.).

Самые удачные шутки требуют определенной работы ума, но не настолько напряженной, чтобы мы оказались не в состоянии «ухватить смысл» или вынуждены были прилагать для этого слишком большие усилия. Некоторые из шуток, доставляющих наибольшее удовольствие, бывают понятны только посвященным; они предполагают обладание знаниями, известными лишь какой-то группе людей, например представителям определенной профессии. То, что является адекватной проверкой способностей для одного человека, может не быть таковой для другого. Например, многие дети, в отличие от взрослых, находят забавными некоторые весьма предсказуемые, даже «туповатые» шутки. Все дело в том, что взрослым они не кажутся достаточно новыми или изощренными.

Другим важным концептом в понимании юмора является заимствованное из психодинамической теории понятие катарсиса – эмоциональной разрядки напряжения, которую мы испытываем при выражении каких-то подавленных чувств. Например, если вас очень беспокоит какая-то проблема и вы поговорили с другом и почувствовали себя лучше, лишь потому что «облегчили свою душу», то, что вы испытываете, – катарсис. Юмор часто рассматривают в качестве безопасной и социально допустимой отдушины, позволяющей нам справиться с некоторыми из наших не самых приятных чувств. К примеру, мы можем справиться с какими-то своими потаенными сексуальными или агрессивными импульсами, смотря саркастическую комедию или слушая, как ведущий ток-шоу грубо подшучивает над людьми или беззастенчиво расспрашивает человека о его первом сексуальном опыте. Мы сами никогда бы не стали рассказывать о подобных вещах, хотя, возможно, нам и хочется это сделать; наблюдая за тем, как это делает кто-то другой, мы частично удовлетворяем эту свою потребность. К понятию катарсиса часто прибегают для того, чтобы объяснить, почему люди получают удовольствие от расистских, этнических, сексистских или сексуальных шуток. Его также нередко изображают в качестве социально полезного результата потребления продукции СМИ, в которой фигурируют секс и насилие, хотя исследования и не подтверждают подобное предположение (см. главы 9 и 10).

На восприятие юмора могут сильно влиять различные социальные факторы (Apter, 1982). Иногда присутствие других людей, которые смотрят передачу вместе с нами, способствует тому, что мы получаем большее удовольствие от юмора, особенно в том случае, когда он бывает невзыскательным и грубым. Хотя этот пример и является крайностью, но представьте себе, что в одном случае вы смотрите The Rocky Horror Picture Show вечером в одиночестве, а в другом – делаете это в компании. Присутствие других людей может действительно сделать наше наслаждение более полным, хотя порой мы только делаем вид, что получаем удовольствие, подстраиваясь под поведение окружающих. Если мы находимся в помещении, наполненном людьми, которые громко смеются над какой-то телепередачей, трудно удержаться от того, чтобы не улыбнуться пару раз, даже если нам совсем не весело. Этот принцип используют в некоторых комедийных сериалах, включая в них запись смеха зрителей. Человек, который отпускает шутку, также является значимым фактором. Анекдот, высмеивающий испано-американцев, может показаться намного более смешным и приемлемым, если его рассказывает латиноамериканец, чем тогда, когда это делает англо- или афро- американец.

Существуют индивидуальные и культурные различия в восприятии юмора. Некоторые люди предпочитают каламбуры, другие – забавные сценки или розыгрыши, кто-то еще – шутки на тему секса или национального характера. Культурные стандарты меняются с течением времени. На заре телевидения (в начале 50-х годов) в фильме Amos and Andy («Амос и Энди») можно было подшучивать над туповатостью афро-американцев; несколько лет спустя в фильме The Honeymooners («Молодожены») Ральф Крэмден (Ralph Kramden) мог в шутливой форме угрожать своей жене физическим насилием, и все покатывались со смеху. Теперь мы имеем возможность смеяться над сексуальными намеками, которые были немыслимы в то время, но Энди и Ральф уже не выглядят такими забавными.

Представители различных культур находят смешными различные темы и подходы. К примеру, в североамериканском обществе юмористическое обсуждение некоторых тем является запретным или очень опасным, по крайней мере в лучшее телевизионное время (вечерние передачи и некоторые программы кабельного телевидения отличаются чуть большей терпимостью). На американском телевидении рискованно подшучивать над расовыми отношениями, феминизмом или основными религиозными конфессиями; такой юмор, конечно, существует, но велика вероятность, что люди будут оскорблены, и поэтому режиссеры и комедийные актеры соблюдают в этих вопросах большую осторожность. С другой стороны, в ролике бразильского телевидения, рекламировавшем сеть универмагов во время недавних рождественских праздников, были показаны три волхва, идущие в Вифлеем. Под ритмы рок-музыки они сбрасывают свои цветистые мантии и начинают танцевать в нижнем белье пастельных тонов, которое продается в универмаге. Маловероятно, чтобы подобная реклама была выпущена в эфир в США. В модуле 2.6 даны несколько примеров юмора разных стран, жители которых столкнулись с далеко не смешными политическими реалиями.

Одной из функций телевизионного юмора является своего рода добавление перца в контекст какого-то более серьезного материала. Небольшая комедийная сценка в середине серьезной мелодрамы бывает очень кстати, хотя если она исполнена плохо, то рискует оказаться безвкусной и тем самым оскорбить людей. Если же она исполнена умело, то может повысить мотивацию и интерес зрителей, сделать персонажи более человечными. Если юмор слишком острый, он может отвлечь от основного содержания. Особенно это касается рекламы. Некоторые из наиболее смешных и успешных в творческом отношении рекламных роликов оказалось трудно продать, поскольку юмор в них затмил рекламное сообщение. Люди запоминают шутку, но забывают о товаре, что крайне нежелательно рекламодателям.

Модуль 2.6. Юмор во враждебном политическом окружении

Иногда юмор становится жертвой политических реалий. Когда создатели Sesame Street («Улицы Сезам») попытались выпустить израильскую версию своей передачи, призванную способствовать налаживанию отношений между израильтянами и палестинцами, то столкнулись с большими трудностями. Палестинцы не хотели, чтобы изображавшие их куклы жили на той же улице, что и куклы-израильтяне. Последовавшее затем предложение сделать местом действия шоу нейтральный парк столкнулось с проблемой, какой из сторон принадлежит парк. В другом случае бывший президент Зимбабве Канаан Банана запретил все анекдоты о собственной персоне, устав от бесконечных анекдотов на «банановую» тему. Возможно, наиболее вопиющей является ситуация в Северной Корее, где запрещена любая сатира, поскольку «в народном рае все прекрасно». И все-таки находятся люди, готовые сопротивляться. Один предприимчивый и остроумный китаец создал компьютерный вирус, который уничтожает содержимое жесткого диска каждого пользователя, отвечающего «нет» на вопрос: «Считаете ли вы, что премьер-министр Ли Пэн – идиот?» (What's So Funny? 1977).

Теперь, когда мы познакомились с некоторыми из экспериментальных подходов, теорий и психологических концепций, используемых в научном исследовании СМИ, давайте рассмотрим более внимательно вопрос, о котором говорилось ранее. Он касается реальности, создаваемой СМИ.

Миф отражения

Люди часто считают, что СМИ служат тому, чтобы отражать окружающий нас мир. В информационных сообщениях говорится о том, что случилось в мире сегодня. Комедийные телесериалы отражают ценности, образ жизни и привычки различных слоев общества. Телевизионные мелодрамы и журнальная беллетристика отражают проблемы и вопросы, с которыми зрители и читатели сталкиваются в повседневной жизни. Присутствие насилия и низкопробных стереотипов лишь отражает уродливую реальность несовершенного мира. Реклама отражает наши потребности и желания. С этой точки зрения масс-медиа – это своего рода окно, через которое мы смотрим на реальный мир.

Однако существуют и иные взгляды на массовую коммуникацию. Возможно, что мы считаем некоторые события и вопросы важными потому, что именно таковыми их представляют в новостях. Комедийные сериалы могут изображать определенные ценности, образ жизни и привычки, которые затем подхватываются обществом. Телевизионные мелодрамы затрагивают вопросы, на которые затем обращают свое внимание зрители. Стереотипы, увиденные по телевизору, незаметно учат юных зрителей тому, что представляют собой различные группы людей, а постоянное присутствие на телеэкране насилия прививает нам мысль, что мир – жесток. Реклама убеждает людей, что у них есть определенные потребности и желания, о которых они просто не знали ранее. С этой точки зрения роль СМИ не сводится к отражению того, что происходит вокруг нас. Скорее, они конструируют мир, который затем становится реальностью для потребителя. Этот мир может быть принят телезрителями, которые зачастую не подозревают о подобных скрытых процессах, считая, что их всего лишь развлекают. Через некоторое время образ мира, каким его сконструировали СМИ, может настолько укорениться в нашем сознании, что мы будем неспособны отличить его от реальности.

Так все же СМ И отражают мир или создают новую реальность? Конечно, СМИ в значительной мере отражают то, что происходит вокруг. Однако они проявляют избирательность в отношении того, что рассказать нам о происходящих в мире событиях (навязывание повестки дня), а мы затем принимаем эту интерпретацию, которая становится частью наших представлений и нашего опыта. В этой книге мы исследуем, как телевидение и другие СМИ создают мир, который затем становится реальностью. В центре этого когнитивного подхода находится ментальное конструирование реальности, формируемой нами в ходе контактов с печатными и телерадиовещательными СМИ. Сконструированная человеком реальность часто существенно отличается от объективной реальности в аспектах, о которых он не всегда сознает. Цель этой книги – исследовать различные содержательные области с когнитивно-психологической точки зрения, в частности, высветить то, каким образом СМИ создают реальность.

Исследование воспринимаемой реальности

Каждому из теоретических подходов, рассмотренных выше, есть что сказать об исследовании воспринимаемой реальности, которую мы мысленно конструируем в процессе взаимодействия со СМИ. Например, согласно концепции навязывания повестки дня (McCombs, 1981, 1994; Rogers & Dearing, 1988) СМИ указывают, о чем нам следует думать в первую очередь. Теория социального научения (Bandura, 1977; Tan, 1986) исследует, как мы усваиваем поведенческий компонент этой реальности. Теория культивирования (Gerbner et al., 1994; Signorielli & Morgan, 1990) акцентирует внимание на формировании нашего мировоззрения. Теория использования и удовлетворения (Palmgreen, 1984; А. М. Rubin, 1986, 1994; Windahl, 1981) рассматривает то, как мы используем СМИ и какое удовлетворение от них получаем, и увязывает эти исследования с изучением последствий воздействия масс-медиа (А. М. Rubin, 1986). Теория социализации анализирует, как эти знания становятся частью наших представлений о том, что значит быть взрослым членом общества. Когнитивно-конструктивистская теория изучает, как мы структурируем свои знания под влиянием масс-медиа.

Когда мы говорим о реальности, воспринимаемой из СМИ, этот вопрос в действительности более сложен, чем может показаться на первый взгляд. Он включает в себя, по крайней мере, два различных компонента (Fitch, Huston & Wright, 1993; Potter, 1988). Основным фактором в воспринимаемой реальности является фактичность (factuality), или волшебное окно, т. е. вера в буквальную реальность сообщений СМИ. Эта реальность может быть передана на уровне стиля или содержания. Например, стиль подачи новостей предполагает большее подчеркивание фактической точности сообщения, чем стиль развлекательной программы. Содержание приключенческих фильмов, в которых мир выглядит очень опасным, может прививать точку зрения, что подлинный мир обладает аналогичными свойствами (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1986, 1994; Signorielli, 1990).

Понимание фактичности происходит постепенно (Davies, 1997). Двухлетние дети совершенно не понимают репрезентативного характера телевизионных образов и пытаются ответить человеку на телеэкране, разговаривающему «с ними». Примерно к 10 годам суждения детей в отношении фактичности материала, по существу, эквивалентны суждениям взрослых. В переходный период, когда дети учатся «читать» телевизионные программы, на их эмоциональный опыт могут влиять сложность сюжета и то, насколько реалистичной им кажется программа. К примеру, Вайсс и Уилсон (Weiss & Wilson, 1998) обнаружили, что чем более реалистичной воспринималась какая-то серия комедии Full House («Аншлаг»), тем большее значение придавали дети начальных классов аналогичным негативным эмоциональным событиям в своей жизни.

Людям не обязательно верить в буквальную реальность СМИ, чтобы она стала для них «реальной». Вторым компонентом воспринимаемой реальности является социальный реализм, связанный с тем, насколько схожим или полезным кажется человеку изображение в СМИ его собственной жизни, пусть даже он признает вымышленный характер этого изображения. Например, зритель, твердо верящий, что в «мыльных операх» показаны реальные жизненные ситуации, будет видеть в них большую связь с собственной жизнью, чем зритель, считающий, что содержание «мыльных опер» совершенно нереалистично (А. М. Rubin & Perse, 1988). Поскольку дети имеют намного меньший жизненный опыт, содержание телепередач им кажется более социально-реалистичным, чем взрослым. Им трудно оценить реальность телевизионных образов, так как не с чем их сравнивать. В целом, СМИ оказывают большее воздействие на тех, кто приписывает им большую социальную реальность.

Степень социального реализма возрастает, если зритель полагает, что персонаж играет активную роль в его собственной жизни. В крайних случаях имеет место бурное излияние скорбных чувств в отношении парасоциальных медиа-друзей, с которыми мы могли ни разу не встречаться. Наиболее запоминающееся из подобных проявлений чувств произошло в 1997 году после смерти принцессы Дианы. Персонажу даже необязательно быть реальным. Когда много лет назад телекомпания решила «убить» героя фильма М*A*S*H* («Военно-полевой госпиталь») полковника Генри Блейка, возвращавшегося на родину из Кореи, она была завалена письмами от охваченных горем и возмущенных поклонников, которые не оценили такого вторжения реальности военного времени в любимый комедийный сериал. Подробное обсуждение конструкта воспринимаемой реальности можно найти у Фитча (Fitch et al., 1988).

Заключение

Каждый из теоретических подходов вносит свой вклад в понимание СМИ и их воздействия. Пока еще не разработана такая теория, которая бы адекватно охватывала все аспекты этой проблемы, в том числе когнитивные, эмоциональные и поведенческие. В дальнейшей части книги наибольшее внимание будет уделено когнитивному, в особенности конструктивистскому, подходу, однако другие концепции также будут учитываться, поскольку мы полагаем, что определенная доля эклектизма – наиболее верный путь в исследовании того, как СМИ конструируют реальность.

Значимость чего-то в СМИ, как на когнитивном, так и на эмоциональном уровне, зависит от того, как мы обрабатываем информацию в ходе нашего взаимодействия с масс-медиа. Каждый из теоретических подходов, рассмотренных в этой главе, может сказать нечто полезное о том, как сообщение становится значимым и к чему это может привести. Их следует рассматривать не как взаимоисключающие, а скорее как дополняющие друг друга. В дальнейшей части книги мы будем использовать элементы различных теорий, когда это будет помогать обсуждению тех или иных тем.