Тоффлер Э. Метаморфозы власти

ОГЛАВЛЕНИЕ

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ВОЙНЫ

9. БИТВА ЗА КАССОВЫЕ АППАРАТЫ

Недавно в печати промелькнуло сообщение о том, что Смитсоновский институт в Вашингтоне, округ Колумбия, одно из наиболее знаменитых научных учреждений мира, задумал купить небольшой ресторан в Нью-Джерси. У Смитсоновского института был план перевезти этот ресторан в Вашингтон, сделать его частью института и демонстрировать в нем синтетические материалы, используемые в американской жизни на протяжении определенного периода времени. Этот план никогда не был осуществлен.
Для многих американцев придорожный ресторанчик вызывает чувство ностальгии. Большинство голливудских фильмов 30-х годов использовало такие ресторанчики как место основного действия. Знаменитая история Хемингуэя "Убийцы" поставлена именно в таком придорожном ресторанчике. Таким образом, отвлекаясь от идеи демонстрации винила и Formica, существовала вполне определенная логика в необычной, на первый взгляд, идее Смитсоновского института.
Но если бы Смитсоновский институт когда-либо захотел продемонстрировать то, что символизировало Америку во внешнем мире в 50-х, ее точную характеристику в XX в., то ему следовало бы купить и демонстрировать не небольшой ресторанчик, а супермаркет.
Еженедельный поход с продуктовой тележкой по проходам ярко освещенного супермаркета был привычным ритуалом для большинства американских семей. Супермаркет с его блистающим видом стал символом изобилия в голодном мире. Это было
122

чудо американского бизнеса, вскоре широко распространившееся по всему миру.
Супермаркет и ныне такой же. Но, по большей части незаметно для публики, он стал полем сражения в информационной войне, одной из многих, свирепствующих сегодня в мире бизнеса.
ВНЕ ПОЛЯ ЗРЕНИЯ
Все пространство, от одного края США до другого, покрыто сегодня отметинами многомиллионного долларового перетягивания каната - гигантскими промышленными компаниями, такими как "Набиско" (Nabisco), "Ревлон" (Revlon), "Проктер энд Гэмбл" (Procter & Gamble), "Дженерал Фудс" (General Foods) и "Жиллетт" (Gillett) - тех, что стоят на вершинах индустриального бизнеса в отличие от скромных розничных магазинов, которые когда-то наполняли потребительские корзины. Это сражение, происходящее в кассовых аппаратах, лишь начало того, что будет происходить в суперсимволической экономике.
В начале эры супермаркетов крупные переработчики пищевых продуктов и изготовители промышленных товаров тысячами посылали своих коммивояжеров по всей стране зазывать в эти магазины и рекламировать свою продукцию: продукты питания, напитки, косметику, чистящие средства и т.п. Каждый день во всех городах появлялись тысячи коммивояжеров, готовых заключить сделки о поставках.
В этих ежедневных мелких сделках продавцы имели в то время преимущество. Они несли с собой частички гигантских фирм, которые без этого не смогли бы охватить своим присутствием даже наиболее крупные сети супермаркетов. Благодаря же такой системе каждая из этих мегафирм занимала доминирующее положение на избранных ими рынках.
Компания "Жиллетт", например, до конца 70-х продавала шесть из каждых десяти бритв на рынке США. Когда же французская фирма "Бик" (Bic) - крупнейший мировой производитель шариковых ручек и зажигалок - попыталась конкурировать с "Жил-
123

летт" на американском рынке по распространению бритв со сменными лезвиями, "Жиллетт" смогла мгновенно отреагировать и охватить дополнительно от 40 до 50% до сих пор незанятого рынка США. "Бик" удовлетворилась 10%1. "Жиллетт" также распространяла свое присутствие и за пределами США. Сегодня "Жиллетт" имеет свои представительства в 66 странах и производящие ее продукцию предприятия в 27 странах, охватывая мировое пространство от Германии и Франции до Филиппин.
Когда представитель "Жиллетт" появляется в супермаркете, к его словам внимательно и подобострастно прислушиваются.
С 50-х до 80-х годов баланс сил, с гигантскими производителями сверху и мелкооптовыми и розничными торговцами снизу, оставался достаточно стабильным.
ДУХИ ДЛЯ "МИСС АМЕРИКА"
Доминируя на рынке, производители-гиганты стали крупнейшими рекламодателями Америки. Это дало им возможность эффективно управлять информацией, доходящей до потребителя.
"Жиллетт" проявила себя наиболее дальновидной компанией. Она тратила огромные средства на рекламу бритв и крема для бритья, используя рекламные вставки в трансляции бейсбольных матчей. Она заполнила рекламой своей парфюмерии такое ярчайшее телевизионное шоу, как "Мисс Америка".
"Жиллетт" обычно использует шесть "маркетинговых циклов" (циклов продажи) в течение года, каждый со значительной рекламной кампанией2. Это было названо "втаскивающим" маркетингом, предназначенным для "втаскивания" потребителя в отделы супермаркета и быстрого опустошения полок со своими товарами. Эти кампании были настолько эффективными, что супермаркеты просто не могли обойтись без продукции "Жиллетт".
В свою очередь, успех в кассовых аппаратах означал, что "Жиллетт" подобно другим большим фирмам могла заказывать для себя поставки сырья в больших размерах и по сниженным ценам. Таким образом, координируя производство и распространение со
124

средствами массовой информации, производители готовой продукции явно начинают доминировать над всеми другими участниками производственного цикла - фермерами, поставщиками сырья и розничными торговцами.
Фактически представитель "Жиллетт" (обычно мужчина) мог зачастую диктовать магазинам планы продажи лезвий определенного типа: как их лучше демонстрировать покупателю, как и когда отчитываться об их продаже и, что было довольно редко, - какие цены на них назначать.
Это была экономическая власть в действии, которая невозможна без целевого контроля за информацией. Поэтому "Жиллетт" в отличие от розничного торговца назойливо рекламирует преимущества пенного крема для бритья на телевидении или показывает выбритые лица спортсменов, пользующихся бритвами "Жиллетт" для чистого бритья. Все, что мир знает об этой продукции, он знает от "Жиллетт".
"Жиллетт" держала под контролем информацию, идущую к потребителю, и активно собирала информацию, идущую от потребителя. На каждом этапе продажи "Жиллетт" знала больше, чем кто-либо из ее розничных торговцев, о том, как, когда и кому продукцию фирмы можно продать.
"Жиллетт" знала, когда ее реклама должна появиться на телевидении, когда нужно выпустить партию новой продукции, какие цены распространения можно предложить, и фирма была способна контролировать потоки всей этой информации. Коротко говоря, "Жиллетт", как и другие массовые производители, стояла между розничной торговлей и потребителем, обеспечивая информацией и тех, и других под своим исключительным контролем.
Этот контроль играл ключевую, тщательно отслеживаемую роль в поддержании традиционного доминирования производителей во взаимоотношениях с магазинами. И это вполне оправдывалось общим успехом.
Это было время, когда компания Cambell Soup не утруждала себя даже поместить номер телефона на визитных карточках своих торговых агентов. "Не звоните им, - поучает вице-президент сети супермаркетов Grand Union. - Они никогда ничего не сделают".
125

Когда представитель "Жиллетт" приходил в магазин для продажи товара фирмы, он знал, о чем будет говорить. И покупатель обязательно прислушивался.
МАНЕВРЫ С ПООЩРЕНИЕМ
Оружием, которое розничные торговцы использовали для того, чтобы оставить позади крупных производителей, стали маленькие черно-белые символы.
Начиная с середины 60-х годов небольшой наблюдательный совет розничных торговцев, оптовиков и производителей бакалейных товаров встречался с такими компаниями, как IBM, National Cash Register и "Sweda", для обсуждения двух общих проблем супермаркета: как сократить слишком длинные надписи маркировки товаров и ликвидировать ошибки учета.
Ставился вопрос: не могли бы современные технологии помочь в преодолении этих трудностей?
Ситуация улучшилась бы, если бы продукты были закодированы каким-то образом и современные компьютеры могли бы распознавать эти коды. Технология оптического сканирования была еще в начале своего развития, но компьютерные компании, чувствительные к новым запросам рынка, с готовностью взялись за решение этой проблемы.
3 апреля 1973 г. "комитет отбора символов" согласился на простой стандартный код для индустрии супермаркетов. Этот код был близок к сегодняшнему "универсальному коду продуктов" (УПС), или "штриховому коду"3, блестящим рядам черных линий, используемых на всех продуктах - от ароматизаторов до пирожных; быстро распространилось оптическое сканирующее оборудование для их чтения.
Сегодня кодовые полоски становятся буквально универсальными в США - около 95% наименований продуктов маркированы УПС. Эта система так же быстро распространилась и за границей. К 1988 г. существовало 3470 супермаркетов и других торговых заведений во Франции, которые использовали кодовые полоски.
126

В Западной Германии по меньшей мере 1500 продуктовых магазинов и около 200 универмагов использовали сканеры. Только за пределами США существовало 78 000 оптических сканеров, используемых в работе магазинов от Бразилии до Чехословакии и Папуа - Новой Гвинеи4.
В Японии, где новые технологии распространились подобно огню на сильном ветре, 47% всех супермаркетов и 72% всех традиционных магазинов уже были переоборудованы к 1987 г.
Кодовая полоска значила больше, чем просто средство ускорения расчета и упаковки или уменьшения ошибок учета и отчетности - она изменила соотношение сил.
Средний американский супермаркет сегодня выставляет более 22 000 различных наименований продуктов; тысячи из них - новые виды, непрерывно замещающие старые, и поэтому баланс сил сместился в сторону розничных торговцев, у которых возникла возможность отслеживать и регулировать все действия буквально со всеми видами продукции: продажа, доходность, регулирование рекламы, стоимости и цены, скидки, местоположение, специальное продвижение товаров, транспортные потоки и т.п.
"Сегодня, - говорит Пат Коллинз, президент сети 127 магазинов Ральф (Ralph) в Южной Каролине, - мы знаем столько же, если не больше, чем производители об их продукции". Сканеры Ральф собирают большие объемы информации, которые помогают их менеджерам решать, сколько полочного пространства должен занимать тот или иной продукт и когда.
Эти возможности становятся решающими для конкурирующих производителей, которые "стучатся" в двери магазинов и борются за каждый дюйм полочного пространства. Не производитель диктует магазинам объем закупок, а магазины требуют от производителей платить за полочное пространство так называемую "плату за продвижение", назначая различные суммы на особенно желаемое полочное пространство.
Согласно "USA Today", "результатом [таких изменений] является война за контролируемую территорию: производители промышленных товаров борются с бакалейщиками и друг с другом, завоевывая и пытаясь удержать за собой торговое пространство в супермаркетах".
127

И совершенно ясно, кто одерживает победу, в данный момент5.
Как говорит Кевин Муди, бывший корпоративный директор информационных систем управления в "Жиллетт": "Мы хотим контролировать свою собственную судьбу... но власть торговли усиливается... они ищут быстрой торговли и постоянных торговых связей. Они ищут выгодных цен, в результате чего сокращается наша прибыль. ...Покупатель привык быть низкопоклонником. Сегодня же это поддерживается самыми изощренными методами"6.
Данные розничной торговли все больше становятся оружием после компьютерного анализа и моделирования, которые позволяют манипулировать различными переменными7. Таким образом покупатель использует "непосредственную прибыльность продукта" - модель для определения реальной выгодности каждого продукта. Эти модели учитывают даже такие факторы, как: насколько больше полочного пространства занимают квадратные упаковки продуктов в отличие от круглых, какой цвет упаковок наиболее выгоден и для каких продуктов и т.п.
Одна из версий такого программного продукта для розничной торговли поставляется и поддерживается одним из крупнейших производителей промышленной продукции - компанией "Про-ктер энд Гэмбл", чтобы обеспечить себе большее взаимопонимание и преимущество у торговцев. Вооруженная этим программным обеспечением, армия торговых представителей "Проктер энд Гэмбл" предлагает магазину помочь оценить его выгоду в обмен на предоставление информации о потребителе.
Розничные торговцы используют также компьютерные программы "полочный менеджмент" и "пространственные модели" для решения вопроса, товары каких видов и каких производителей выставить или снять, какие поместить на самых видных местах, а какие расположить где-нибудь подальше. "Планограмма", напечатанная компьютером, дает путеводитель "с полки на полку"8.
Обеспечив контроль над основными потоками информации, идущими от потребителя, розничные торговцы начинают также влиять (если не контролировать) на потоки информации, идущие к потребителю.
Согласно Муди, "розничные торговцы могут управлять судьбой продвижения какого-либо товара... В более широком смысле
128

они диктуют потребителю то, что он собирается увидеть". Так крупные пищевые и упаковочные компании потеряли контроль над информацией, который когда-то давал им власть над рынком.
ВНЕ СУПЕРМАРКЕТОВ
Начав с супермаркетов, высокотехнологичная битва за контроль над информацией разгорелась повсюду. Сканеры, лазеры, переносные компьютеры и другие новые технологии проникли в аптеки, универсальные магазины, магазины со скидками, книжные магазины, магазины электроники и электротоваров, различные хозяйственные магазины, магазины одежды, различные специализированные магазины и бутики всех видов. На всех этих рынках производители неожиданно столкнулись с энергичными, уверенными, иногда даже наглыми соперниками.
"Если вы не используете универсального кода продуктов на ваших товарах, не сидите сложа руки, иначе вы не получите нашего заказа", - безапелляционно гласит надпись на закупочном офисе компании Toys-R-Us - сети 313 магазинов9.
Поскольку баланс сил изменился, требования розничных торговцев становятся более агрессивными. Обойдя 100 000 независимых представительств производителей страны и поговорив с их поставщиками, Wal-Mart - четвертая по величине сеть магазинов США - стала настаивать, чтобы компании, подобные "Жиллетт", изменили систему отгрузки товаров10. Когда-то более уступчивая, сегодня Wal-Mart требует, чтобы все ее заказы выполнялись на 100% точно, в соответствии с числом, размером и моделями продуктов, чтобы поставки выполнялись по ее графику, а не по графику поставщика. Нарушение заказа или точного графика влечет увеличение предоплаты или уменьшение объема заказов.
Это ставит производителя в тупик: нужно либо увеличивать ассортимент товаров, либо устанавливать новые, более высокие технологии для демассификации производства, переходя к изготовлению малых, а не крупных партий изделий, и к более короткому времени оборачиваемости. И то, и другое дается дорогой це-
129

ной. Кроме того, розничные торговцы предъявляют более жесткие требования к стандарту качества товаров - вплоть до улучшения качества печати на упаковках.
Эти довольно тривиальные требования на самом деле чрезвычайно важны, так как большая часть информации, от которой все больше и больше зависит власть розничных торговцев, заключена в штрих-коде: плохая печать может привести к неспособности сканера считать правильную информацию. Некоторые розничные торговцы угрожают призывать к ответственности того производителя, чей штрих-код не будет считываться их сканирующим оборудованием.
Миллионы потребителей ждали на линиях расчета и упаковки, пока кассиры пропустят через электронный сканер один и тот же товар, пока сканер выдаст правильную информацию. Все чаще и чаще кассир был вынужден набирать цену продукта вручную на кассовом аппарате.
Некоторые владельцы магазинов сегодня угрожают: "Если мои сканеры не могут прочитать коды - это ваши проблемы. Я не призываю моих кассиров пробовать снова и снова и заставлять потребителя ждать. Если штрих-код не будет сканироваться и нужно вводить его цену вручную, мы бросим этот продукт в корзину покупателя, не требуя платы за него. Мы будем просто раздавать такие товары и перестанем за них расплачиваться".
Никто и никогда не разговаривал с большими компаниями таким тоном. Но никто и никогда не владел той информацией, которой сегодня владеет розничный торговец.
Эта информация является настолько жизненно важной, что некоторые производители сегодня вынуждены платить розничным торговцам за нее или непосредственно, или в обмен на сервис, или через посреднические фирмы, которые покупают данные у розничных торговцев и продают их производителям.
ДВОЙНАЯ ОПЛАТА
Это соперничество у электронных кассовых аппаратов имеет большое значение как для потребителя, так и для экономики в целом. Среди прочего, это заставляет нас переосмыслить наши
130

устаревшие представления об относительных ролях производителей и потребителей.
Например, в мире, в котором деньги "информатизированы" и информация "оденежена", потребитель платит за каждую покупку дважды: первый раз деньгами и второй раз информацией, которая тоже стоит денег.
Потребитель обычно дает информацию "за так". Но это столь ценная информация, что розничные торговцы, производители, банки, производители кредитных карточек (и огромное количество других людей) сегодня борются за обладание ею11. Во Флориде и Калифорнии сообщества розничных торговцев затевают юридические баталии с банками за владение этим источником информации. Центральный вопрос, который их юристы задают друг другу: "Кому принадлежит информация потребителя?"
Юридических ответов все еще не существует. Но ясно одно: никто не догадался спросить об этом потребителя.
Теоретическая награда потребителя за предоставление данных - снижение цен, происходящее из-за большей эффективности экономической системы. Но нет никакой гарантии, что часть этой награды, соразмерная ценности информации, будет выплачена. Это подобно "информационному займу" розничному торговцу в надежде будущего возврата долга деньгами.
Поскольку получение данных от потребителя все более и более влияет на проектирование и производства, и распределения продуктов и услуг, потребитель фактически становится вкладчиком (если не реальной частью) в производственный процесс. Потребитель, в определенном смысле, становится сопроизводителем своих собственных покупок.
Но является ли потребитель действительным собственником этой информации? Или она приобретает ценность только после ее сбора и обработки?
Сегодня еще нет законов и экономических концепций, в терминах которых можно описать эти незнакомые процессы, берущие начало в информационной войне. Но в движение пришли миллионы долларов - и произошел мягкий сдвиг экономического и социального соглашения о балансе сил.
Какую информацию потребитель дарит магазину, производителям товара, своей компании кредитных карточек?
131

Рассмотрим простейшие случаи: мать, возвращаясь домой с работы, торопится приготовить обед и обнаруживает, что она забыла купить маргарин.
Бросаясь в ближайший магазин, она хватает фунт несоленого маргарина Fleischmann, сделанного "Набиско", оставляя свободное место на полке. После этого она спешит к кассовому аппарату и, ожидая своей очереди, читает выпуск "ТV Guide", взятый из сетки вблизи кассового аппарата. Потом подает свою покупку кассиру, который пропускает ее через сканер.
Покупательница образовала в компьютере магазина определенный взаимосвязанный набор информации: 1) тип продукта, который она использует, 2) его сорт, 3) его размер и количество, 4) постоянный выбор - несоленый маргарин, 5) время покупки, 6) какие другие продукты, сорта и размеры и т.д. она покупала в это же время, 7) размер ее общего счета, 8) название журнала, в котором производитель сможет настичь ее своей рекламой, 9) информацию о том, где освободилось полочное пространство, и очень много другой дополнительной информации.
Если потребитель покупает несколько полных сумок различных продуктов, одни и те же данные становятся доступными для каждого типа продуктов, и теоретически возможно установить взаимосвязь этих продуктов друг с другом для того, чтобы вывести образец покупки - своеобразную подпись каждого покупателя индивидуально или какой-либо потребительской группы.
Если покупатель пользуется кредитной карточкой, то доступен для еще более подробного анализа.
Сегодня такой покупатель прежде всего поставляет следующую информацию: 1) имя, 2) адрес и почтовый индекс (это важно для распределения продаж), 3) кредитную информацию, 4) основу для определения общего дохода семьи и потенциально гораздо большее количество другой информации.
Путем комбинирования всей этой информации вскоре станет возможно составить удивительно детализированную картину стиля жизни отдельного человека, включая привычные поездки, путешествия, гостеприимство, предпочтения в чтении, как часто человек питается вне дома, сколько он покупает алкоголя, презервативов и других контрацептивов, список благотворительных пожертвований.
132

Маруи, лидирующий японский розничный продавец всевозможных товаров, который выпустил свои собственные кредитные карточки, использует систему, названную M-TOPS. Она позволяет Маруи фиксировать внимание на семьях, недавно сменивших местожительство. Это достигается использованием идентификации покупок, которые обычно производятся при обустройстве нового дома. Исходя из того, что семья, покупающая кондиционер или кухонный комбайн, также может прийти на рынок, чтобы обставить спальню, Маруи стал достигать удивительно высокого адресного предложения товаров12.
Отвлекаясь на время от неопределенности в вопросе о собственности, возникшей в суперсимволической экономике, можно сказать, что большая часть этой информации попадает в руки таких коммерческих предприятий, как сети супермаркетов, банки, производители промышленных товаров, и может продаваться или обмениваться на скидки в сервисе. Рынок для такой информации огромен.
Законы по "защите данных", как можно увидеть во многих странах, регулируют сегодня использование компьютерной информации, но банки данных все более наполняются, возможности интегрирования увеличиваются, а экономическая ценность информации резко возрастает.
Все это тем не менее лишь первые шаги к будущему.
"РАЗУМНЫЙ" СУПЕРМАРКЕТ
Потребитель в ближайшем будущем может оказаться в супермаркете, разделенном на линии так называемых компьютеризированных полок13. На краю полок вместо бумажных ярлыков с ценами на консервы или полотенца будут расположены жидкокристаллические экраны с цифровой индексацией цен. Волшебство этой новой техники заключается в том, что она может позволить магазину изменять цены на тысячи видов продуктов автоматически и одновременно, как только данные о покупке поступят со сканеров на выходе из магазинов.
Цены будут снижаться для плохо продаваемых товаров или повышаться для "горячих" товаров, повышаясь и падая непрерыв-
133

но, в реальном времени, в соответствии со спросом и предложением. Фирма из Торонто Телепанель, Инк. (Telepanel, Inc.) оценивает, что такая система, способная назначать цены на 8-12 тысяч наименований продуктов, стоила бы магазину от 150 до 200 тыс. долл. и окупила бы себя в пределах двух лет.
Сделав еще один небольшой шаг вперед к будущему, представим себе "электронную полку", которая может предоставить покупателю информацию о ценах и характеристиках на данный продукт при нажатии на кнопку. Такие системы предполагается сделать не только для супермаркетов. Как сообщает "Business Week", "сети аптек, хозяйственные магазины и даже универмаги уже планируют свои собственные версии таких систем".
Двигаясь в том же направлении, можно представить себе "умную" электронную полку, которая не только будет предоставлять информацию покупателю, но и одновременно получать о нем некоторую информацию14. Спрятанные датчики, например, дадут возможность узнать, когда покупатель протягивает руку к какой-либо полке с каким-либо товаром, отображать на особом табло увеличение или снижение посещаемости.
Вскоре потребитель, даже моргнув глазом или шевельнув пальцем, будет давать владельцу магазина информацию для все более и более подробного анализа15.
Моральные и этические приложения всего этого едва исследованы адвокатами бизнесменов и покупателей (было бы хорошо, если бы эти лица, заинтересованные в организации энергии покупателей, тщательно продумали все эти вопросы до ввода таких систем в эксплуатацию). Сейчас необходимо только понять, что доходность торговли сегодня все больше и больше зависит от искусства информационной борьбы дзюдо.
УГРОЗА "СЕГУНАМ"
Подобным же образом изменяется соотношение сил и в Японии. Согласно Алексу Стюарту, автору актуального репортажа о японской системе распределения, "розничные торговцы являются
134

сегодня доминирующей силой в японской индустрии распределения, а производители все больше и больше становятся зависимыми от розничных торговцев, которые по-своему интерпретируют нужды торговых мест"16.
Джордж Филдс, глава и СЕО (должность) фирмы ASI Market Research (Япония), пишет: "С какого-то момента времени распределение не означает положить что-либо на полку для продажи. Сегодня - это информационная система". Распределение везде, продолжает он, "скоро будет не сетью пунктов инвентаризации, пропускающих через себя продукты, а информационной связью между производителем и потребителем".
Филдс, по-видимому, слишком мягко охарактеризовал то, что в Японии не принято уточнять: преобразования угрожают повергнуть многих индустриальных "сегунов" Японии. И в Японии соотношение сил будет перераспределяться в пользу таких фирм и секторов экономики, которые лучше всего освоили методы информационных войн.
Баталии между производителем и розничным торговцем находятся в самом начале, но это не просто двухсторонняя борьба. Так называемое перетягивание каната в реальной жизни означает вовлечение многих других участников в зону этой битвы - от банков и производителей компьютеров до транспортных и телефонных компаний.
Зажатыми между розничными торговцами и производителями оказались оптовики, оптовые магазины, транспортные компании и другие, каждый из которых вовлечен в жестокую конкурентную борьбу против всех за овладение современными информационными и коммуникационными технологиями как основным оружием этих войн.
Более того, все, что мы рассмотрели до сих пор, только начало стычки, сражение передовыми мелкими отрядами, и производители уже сами создают средства противодействия, ведя торговлю своими товарами через альтернативные розничной торговле каналы (например, рассылкой по почте) и используя компьютеры и телекоммуникации для построения своих собственных вертикально интегрированных систем распределения, покупая различные мага-
135

зины, пытаясь, используя новые технологии, обмануть и опередить розничных торговцев.
Информация, идущая из.этих новых технологий, трансформирует все наше производство продуктов и систему распределения, создавая обширные области с вакуумом власти, которые уже пытаются заполнить совершенно новые группы и общественные институты.
10. ЭКСТРА-РАЗУМНОСТЬ
В 1839 г. одному опустившемуся художнику, который давал уроки рисования, ученик задал вопрос: "Поможет ли вам 10-долларовый гонорар?" Этот учитель рисования, в свободное время любитель опытов по электромагнетизму, ответил: "Это сохранило бы мою жизнь, которая есть все, что у меня есть".
Самуэль Морзе к этому времени уже доказал, что он может передавать закодированные сообщения по электрическим проводам. Но только четыре года спустя благодаря сильному лоббированию Морзе убедил конгресс США выделить ему около 30 тыс. долл. на строительство телеграфной линии между Балтимором и Вашингтоном. Именно при открытии первой телеграфной линии Морзе послал свою историческую телеграмму: "Это то, что напевал Бог во время работы (What hath Got wrought)". Этим сообщением Морзе открыл новую эру телекоммуникаций, началось драматическое коммерческое противостояние XIX столетия. Он начал мощный процесс, не завершенный до настоящего времени1.
Сегодня, когда усиливается баталия за электронные кассовые аппараты супермаркетов, этот огромный конфликт приобретает все более определенные очертания, сосредоточиваясь на контроле того, что может быть названо электронными трассами завтрашнего дня.
136

БАХ, БЕТХОВЕН, ВОНГ
Поскольку большая часть бизнеса сегодня зависит от оперативного отправления и получения информации, компании по всему миру торопятся связать своих служащих электронными сетями. Эти сети составляют такую же ключевую инфраструктуру XXI в., решающую для успеха бизнеса и развития национальных экономик, какой была железная дорога в эру Морзе.
Некоторые "локальные сети", или LANs, соединяют компьютеры внутри одного здания или комплекса. Другие, которые можно назвать "глобальные сети", связывают сотрудников Ситибанка со всем миром или помогают фирме "Хилтон" резервировать номера в своих гостиницах, а фирме "Герц" выполнять заказы на прокат своих автомобилей.
Каждый раз, когда Макдоналдс продает Биг-Мак или Мак-Маффин, производятся электронные данные. Имея 9400 ресторанов в 46 странах, Макдоналдс эксплуатирует не менее чем 20 различных сетей, по которым собирают, объединяют и распределяют эти данные2. Компания "Дюпон медики" в рамках своего рынка соединила настольные компьютеры в электронную почтовую сеть, и теперь "Сара Ли" не может положить носки L'eggs на торговые полки без консультаций в этой сети3. Компания "Вольво" связала 20 000 терминалов по всему миру для обмена рыночными данными. Инженеры компании DEC с помощью электронной сети обмениваются проектной информацией со всем миром.
Только IBM соединяет 355 000 терминалов по всему миру через систему VNET, по которой в 1987 г. передавалось приблизительно 5 триллионов знаков одновременно. Разумеется, даже часть этой системы, которая называется PROFS, сохранила IBM средства от покупки 7,5 млн. конвертов. IBM оценивает, что без PROFS ей понадобилось бы дополнительно 40 000 служащих для выполнения той же работы.
Объединение в электронные сети сегодня охватило даже самый малый бизнес, который использует около 50 млн. персональных компьютеров (PC) в США. Фирма "Вонг" сегодня рекламирует свое сетевое оборудование по радио, вставляя коммерческую рекламу между сюитой Баха и симфонией Бетховена4.
137

От электронных сетей зависит вся повседневная деятельность компаний: счета, заказы, планирование, путешествия, обмен проектными сметами, инженерными чертежами и расписаниями, дистанционное управление процессом производства и пр. Когда-то задуманные как административное средство, сегодня объединенные в сети информационные системы все более и более становятся стратегическим оружием, помогающим компаниям защищать существующие рынки и влиять на новые рынки.
Шаги по строительству таких рыночных сетей осуществляются почти с такой же поспешностью, с которой входила в нашу жизнь великая эра строительства железных дорог в XIX в., когда государства начали осознавать, что их судьба может быть связана с расширением железнодорожных сообщений.
Связанное с этим изменение баланса сил все еще до конца не осознано публикой. Для того чтобы оценить его значимость, полезно оглянуться назад и понять, что произошло после того, как Самуэль Морзе протянул первую телеграфную линию.
ТЕЛЕФОННЫЕ ПРИЧУДЫ
К середине XIX в. компании, имеющие право пользоваться патентом Морзе, построили тысячи миль телеграфных линий. Появились конкурирующие компании, телеграфные сети выросли и очень быстро соединили на континентах все большие города друг с другом. Прокладывая свои провода вдоль железных дорог, компания Western Union начала поглощать более мелкие фирмы. За 11 лет ее линии раскинулись сетью от одного конца США до другого, а ее капитал возрос с 5 млн. до 41 млн. долл. - шокирующая сумма для любого банка того времени5.
Вскоре ее филиал, Gold and Stock Telegraph Company, обеспечивал высокоскоростной информацией инвесторов и спекулянтов золотом, прокладывая дорогу нынешним "Доу Джонсам" и "Никкей".
В то время, когда большая часть сообщений доставлялась по США в сумках и почтовых вагонах, Western Union сделала упор на передовые средства коммуникаций.
138

Успех, как обычно, породил корпоративное высокомерие. Поэтому в 1876 г., когда учитель пения Александр Белл запатентовал первый телефонный аппарат, Western Union не отнеслась к этому серьезно. Но как только общественность потребовала развития телефонного сервиса, Western Union осознала, что это изобретение может привести к краху ее монополию. Это был нокаутирующий удар, и Western Union должна была выбирать - уничтожить новую технологию или захватить ее.
Она наняла Томаса Эдисона, который предложил альтернативу технологии Белла. Затем адвокаты Western Union подали на компанию Белла в суд.
"На другом уровне, - пишет Джозеф С. Гулден, автор "Monopoly", - Western Union, воспользовавшись правовыми средствами, запретила "Белл" использовать ее провода вдоль железных дорог и шоссе. Western Union имела такое влияние в любом крупном отеле, на любой железнодорожной станции, в редакции любой газеты в стране, что могла препятствовать внедрению телефонной технологии. Менеджеру "Белл" в Филадельфии было запрещено использовать прямые телеграфные линии где-либо в городе, его работники часто заключались под стражу по жалобам Western Union. Политическое влияние телеграфной компании в Вашингтоне затормозило установку телефонов "Белл" в государственных офисах"6.
Но несмотря на все это, Western Union потерпела поражение. Она была побеждена не столько ее более мелким конкурентом, сколько мировой потребностью в более надежной и удобной связи. Победитель же этой схватки вырос в величайшую, знаменитую Американскую телефонную и телеграфную компанию (AT&T).
СЕКРЕТЫ И СЕКРЕТНЫЕ ОБЛАСТИ
Выгоды от использования телекоммуникаций, будь то телеграф Морзе, телефоны Белла или сегодняшние высокоскоростные передачи данных в сетях, довольно относительны. Например, если никто не обладает такими средствами, то все конкурирующие ком-
139

пании, как это и было, работают в спокойном нейтральном режиме. Но если одна из компаний начинает внедрять новую технологию связи, а другие нет, то конкурентная область резко изменяется. Поэтому конкурирующие компании очень быстро постарались внедрить новые изобретения Белла.
Телефоны изменили почти все сферы бизнеса. Они позволяют работать на широких географических пространствах. Руководители могут общаться со своими подчиненными в самых удаленных офисах напрямую, чтобы в деталях давать указания о необходимых действиях. При этом голос, его модуляция, интонация или ударение может передать гораздо больше информации, чем бесчувственный код "точка-тире" Самуэля Морзе.
Телефоны сделали большие компании еще больше. Они сделали централизованные бюрократии более эффективными. Коммутаторов и операторов становилось все больше. Секретари прослушивают телефонные разговоры и учатся сохранять конфиденциальность. Они учатся скрывать телефонные переговоры и таким образом частично контролировать доступ к власти.
В первую очередь телефоны поощряли секретность. Большая часть бизнеса сегодня может взаимодействовать без бумажных документов. (Впоследствии были разработаны технологии записи на магнитофон телефонных переговоров и установки "жучков", которые внесли новые методы борьбы в никогда не прекращающуюся войну между теми, кто имеет секреты бизнеса, и теми, кто хочет ими овладеть.)
Косвенные выгоды таких развитых систем коммуникации были еще выше. Телефоны помогали интегрировать индустриальную экономику. Рынки капитала стали более подвижными, сделки - более легкими. Сделки могли заключаться очень быстро, с последующим подтверждением бумагами.
Телефоны стали причиной сильного увеличение активности в бизнесе, которая, в свою очередь, повысила темпы экономического развития в наиболее технически развитых странах. На протяжении длительного периода времени телефоны влияли даже на распределение власти на международном уровне. (Государственная власть происходит из многих источников, но в упрощенном случае можно предположить, что преимущество Америки в смысле глобального доминирования связано с большим развитием ее комму-
140

никационных систем по отношению к другим странам. Около 1956 г. половина всех телефонов в мире находилась в США. Сегодня эта цифра снизилась до 1/3.)7
ЭЛЕКТРОННЫЕ ТРАССЫ
Насколько больше экономика стала зависеть от телефонов, настолько же компании и правительственные учреждения, которые имеют отношение к телефонным коммуникациям, становятся более влиятельными. В США компания AT&T, более известная как Bell System, или Ma Bell, стала доминирующей в телекоммуникационном бизнесе.
Трудно себе представить жизнеспособность экономики или бизнеса без приличного телефонного сервиса, к которому нас приучили, или какую-либо функцию в стране, где телефонная компания (обычно государственная) могла бы отказаться от основного телефонного сервиса или задержать его установку на годы. Такая бюрократическая власть может дать политические преимущества, вызвать взяточничество и коррупцию, снижение темпов развития национальной экономики, повлиять на рост или крах предприятия. Такая ситуация все еще превалирует во многих ранее социалистических и неиндустриальных странах.
И даже в технически развитых странах телефонные монополисты могут контролировать судьбу целых индустриальных секторов, соглашаясь или нет оказывать определенные услуги, устанавливая различные цены для разных клиентов, а иногда и другими средствами.
Иногда разозленные или расстроенные пользователи наносят ответный удар. Самая большая реструктуризация в истории - решение суда о расформировании AT&T в 1984 г. - может проиллюстрировать эту мысль8.
Правительство США безуспешно пыталось демонтировать AT&T начиная с 1940 г. на основании слишком частых жалоб пользователей. Правительственные адвокаты подали на компанию в суд, затеяв бесконечную судебную волокиту, но не добились ниче-
141

го существенного. Предупреждения компании не нарушать прав пользователей выносились непрерывно, но даже в годы правления демократической администрации, когда такие попытки были наиболее настойчивыми, монополия AT&T оставалась прочной.
Такой чрезвычайно смещенный баланс сил был комбинацией новых технологий и непрерывных требований пользователей деловых телефонов улучшить сервис.
Начиная с 60-х годов большое количество американских бизнесменов начало устанавливать компьютеры. В то же время спутники и многие другие новые технологии вышли из лабораторий, часть из них была создана в лабораториях AT&T, которые назывались Bell Labs. Вскоре корпоративные пользователи компьютеров стали требовать еще большего разнообразия сервиса для обработки данных в сетях. Они хотели иметь компьютеры, способные "общаться друг с другом", зная, что такие технологии вполне реальны. Но тот разнообразный сервис по обработке данных, в котором они отчаянно нуждались, представлял в то время слишком маленький рынок для того, чтобы возбудить аппетит Ma Bell.
Поскольку защищенная монополией телефонная компания не испытывала конкуренции, она слабо откликалась на эти новые нужды. Как только спутники и компьютеры распространились и все большему числу компаний потребовалась связь через них, недовольство AT&T стало нарастать. AT&T тормозило развитие корпорации IBM, основного поставщика компьютерного оборудования, IBM и по некоторым другим причинам была заинтересована в разрушении монополии AT&T. Политика этих корпораций была понятна.
Постепенно раздражение AT&T нарастало и в Вашингтоне. В конце концов комбинация новых технологий и растущей враждебности к Ma Bell создала политический климат для последовавшего взрыва. Разделив AT&T на части, суд, как и в начале века, открыл возможности конкуренции на телекоммуникационном рынке США. Говоря другими словами, причиной такой перестройки стали не просто юридические основания, а вполне конструктивные силы.
В начале века бесконечные требования улучшения телекоммуникаций нанесли поражение Western Union, сегодня новые технологии и непрекращающиеся требования нового сервиса нанесли
142

сокрушительное поражение AT&T. К настоящему моменту темп технологических изменений стал ошеломляющим, причем компании в гораздо большей степени зависят от телекоммуникаций, чем в начале века.
Сейчас все сферы бизнеса - и авиакомпании, и рынки машин, и нефтяные компании, и многие другие - вовлечены в многостороннюю борьбу за контроль над появляющимися коммуникационными системами. Действительно, как мы вскоре увидим, грузовые перевозки, телефонные станции, энергетические системы, магазины, фабрики, вся система производства и распределения - все пришло в движение.
Более того, по мере того как деньги все более уподобляются информации, а информация - деньгам, то и другое все больше сводится (и приводится в движение) к электронным импульсам. По мере того как исторический сплав телекоммуникаций и финансов углубляется, власть, которую несет контроль за сетями, увеличивается экспоненциально.
Все это объясняет ту неудержимую борьбу за контроль над электронными трассами завтрашнего дня, в которую вступают компании и правительства. Удивительно то, что лишь немногие большие руководители бизнеса действительно осознают всю глубину изменений, которые происходят в самой природе коммуникации в наше время, и их последствия.
САМООБУЧАЮЩИЕСЯ СЕТИ
Любой может увидеть и потрогать телефон или компьютер, стоящие столе. Но это невозможно сделать с сетью, которая соединяет их со всем миром. По большей части мы не имеем представления о тех высокоскоростных возможностях, которые придают им форму чего-то подобного нервной системе в нашем обществе.
Сети, которые когда-то построили Морзе, Western Union, Bell и другие с помощью электрических проводов, не были разумными, если не сказать тупыми. Общепринято, что прямая линия - это кратчайшее расстояние между двумя пунктами. Поэтому ин-
143

женеры стараются посылать сообщения от одного города к другому по возможности по прямым линиям.
Несмотря на то что такая философия сетей "первой стадии" была достаточно распространена, выяснилось, что прямая линия не всегда обеспечивает самый лучший и самый быстрый способ доставки информации из одного места в другое. На самом деле большая часть сообщений может передаваться быстрее, если не посылать повторно вызов, например из Таллахасси в Атланту, по одному и тому же маршруту, независимо от того, занята линия или нет. Сеть может посчитать вызовы в каждой линии и послать вызов по наименее занятому маршруту, который может проходить и через Новый Орлеан или даже через Сент-Луис, а не ждать, когда освободится прямолинейный маршрут.
Такое довольно простое решение стало первой инъекцией "ума" или "сообразительности" в систему; фактически сеть начала контролировать свою собственную работу. Этот прорыв привел ко многим дополнительным инновациям, часто очень остроумным, которые неожиданно позволили телефонным сетям "понимать" много больше о себе, проверять свои компоненты, диагностировать и даже предвидеть поломки.
Это было похоже на то, как если бы организм был мертв или бездеятелен и вдруг неожиданно получил способность измерять свое собственное кровяное давление, пульс и частоту дыхания. Сеть начала осознавать самое себя.
Пересекая всю планету проводами, проникающими в сотни миллионов домов, проводами, физическое содержимое которых было когда-то содержимым многих медных рудников, со сложными переключающими системами и технологиями пересылки в них, эти сети второй стадии постоянно совершенствовались, улучшались, расширялись и проявляли все большую и большую разумность, становясь в ряд истинных чудес индустриального века.
Поскольку они по большей части незаметны для обычного пользователя, наша цивилизация радикально недооценивает замороженного блеска и концептуальной красоты этих невидимых сетей, так же как и их эволюционное значение.
Часть населения еще испытывает недостаток даже в отсталом телефонном сервисе, а исследователи уже активно работают над совершением следующего революционного шага в теле-
144

коммуникациях, созданием еще более изощренной сети третьего поколения.
Сегодня, когда миллионы компьютеров - от гигантских Сrays до небольших ноутбуков - подключены в сети, непрерывно возникают и связываются новые сети, создавая все более и более плотные "подсети", необходим еще более высокий уровень разумности или "самообучаемости" для управления необыкновенно большими объемами информации, проходящей через них.
В результате исследователи быстро движутся к еще более самообучающимся системам. Их цель - так называемые нейронные сети9. Они будут не только посылать по определенному маршруту сообщения, по необходимости изменяя его, но и на самом деле будут обучаться на собственном прошлом опыте, предсказывая, где и когда будет большая нагрузка, и на основании этого расширяя число контактов сети для поиска оптимальных соединений. Это похоже на то, как если бы Сан-Диего Фривэй или немецкий автобан были бы достаточно умными и способными расширять и сужать сами себя в зависимости от потока машин в данный момент.
Еще до того, как эти огромные усилия принесут свой результат, готовится другой, еще более гигантский шаг вперед. Мы движемся не в направлении системы четвертого поколения, а к совершенно другому типу мышления.
ПУТАНИЦА С СООБЩЕНИЕМ
До сегодняшнего дня даже самые разумные сети, включая нейронные, имели только то, что может быть названо "интраразумностью". Вся их разумность нацелена вовнутрь.
Интраразумность подобна разумности, заложенной в наших собственных автономных нервных системах, которые формируют непроизвольные действия тела, такие как сердцебиение или гормональная секреция - функции, о которых мы редко думаем, но которые необходимы для поддержания жизни.
145

Интраразумная сеть доставляет сообщение точно в том же виде, в каком оно было послано. Ученые и инженеры бьются над поддержанием чистоты сообщений, борясь за устранение какого-либо "шума", который может исказить или изменить сообщение. Они могут закодировать сообщение или оцифровать его, или "расфасовать" его (т. е. разбить на несколько более коротких) для того, чтобы переслать из одного места в другое. Сообщение снова восстанавливают после его прихода к адресату. При этом текст сообщения остается неизменным.
Сегодня мы иногда превышаем возможности интраразумных сетей и достигаем того, что может быть названо "экстраразумными" сетями. Они анализируют, комбинируют, переупаковывают сообщение, другими словами, делают ему массаж, иногда в этом процессе создавая новую информацию. Таким образом, массированное или увеличенное сообщение, которое приходит на другой конец, отличается от того, что было вначале, оно изменено программным обеспечением, скрытым в сети. Это так называемые Value Added Networks, или VANs. Они экстраразумны.
Сегодня большая часть VANoв кодирует и перекодирует сообщения для адаптации их к различным средствам. Например, во Франции служба Atlas 400 фирмы France Telecom принимает данные и преобразует их в форму, доступную для PC, для факсов или видеотехнических терминалов.
Такое не слишком сложно представить. Но концепция добавления объема к сообщениям не останавливается на приспособлении сообщений к некоторым техническим параметрам. Французская сеть Minitel, которая связывает 5 млн. домов и офисов, предлагает Гатрад (Gatrad), Митрад (Mitrad), Дило (Dilo) и другой сервис, который может принять сообщение из Франции и автоматически перевести его на английский, испанский, арабский, немецкий, итальянский или голландский языки и наоборот. И хотя переводы несовершенны, такие программы вполне работоспособны. Некоторые программы имеют также специализированные словари, например аэрокосмическая промышленность, ядерная физика, политика10.
Другие сети получают сообщение от отправителя и, прогнав его через компьютерную модель, посылают "увеличенное" сообщение другому пользователю.
146

Простой гипотетический пример.
Представьте себе, что фирма грузовых автомобильных перевозок, расположенная в окрестностях Парижа, должна регулярно отправлять свой транспорт 40 различным европейским распространителям, пополняя их продуктовые прилавки. Различные погодные и дорожные условия различаются в разных частях Европы, меняются курсы валют, цены на топливо и другие факторы. В прошлом каждый водитель либо заранее рассчитывал наилучший маршрут, либо каждый день звонил в компанию за инструкциями.
Но представьте, что вместо этого - независимый VAN-oпepaтор. Поставщик не только может послать сигналы любому водителю грузовика в любую часть Европы, но и собрать текущую информацию о дорожных и погодных условиях, валюте и ценах на топливо. Парижский водитель грузовика посылает свои ежедневные сообщения и маршрутные инструкции в VAN для распространения их среди других водителей; эти сообщения, прежде чем попасть другим водителям, пропускаются через программное обеспечение сети, которое автоматически регулирует маршруты так, чтобы минимизировать время перевозки, проездные затраты, стоимость топлива, валютные затраты, используя самые последние данные.
В этом случае инструкции, посланные транспортной фирмой своим водителям, изменены по дороге и "увеличены" перед тем, как быть посланными. Фирма-поставщик телекоммуникаций, оператор VAN, интегрировала сообщения своего потребителя со свежей информацией, преобразовала их и после этого послала другим пользователям.
Это, однако, одно из наиболее простых использований экстраразумной сети. Как только сеть начинает предлагать более сложный сервис - сбор, интегрирование, оценка данных, автоматические заключения и "прогонка" через изощренные модели, - их потенциальные возможности резко возрастают.
Короче говоря, "сообразительность" сетей нацелена не на изменения или улучшение самой сети, а на внешний мир, добавляя "экстраразумность" к сообщениям, которые от них исходят.
Находясь по большей части еще в головах своих создателей, экстраразумные сети представляют эволюционный скачок на новый уровень коммуникаций. Они также поднимают на более вы-
147

сокий уровень сложность, необходимую их потребителям. Для компании, которая посылает свои сообщения в VAN и позволяет им изменяться без понимания глубоких предпосылок, заложенных в программах VAN, это означает работать на слепом доверии, а не на основании разумно принятых решений. Скрытые в программах VAN пристрастия могут очень дорого обойтись пользователю.
Иностранные авиакомпании, например, жаловались Транспортному департаменту США, что они подвергаются дискриминации электронной сети, которую тысячи американских транспортных агентств используют при выборе рейса для своих клиентов. Компьютерная система бронирования под названием Сейбр (Sabre) экплуатировалась корпорацией AMR Corp., которая также владела авиатранспортной компанией American Airlines11. В эту систему, которая отслеживала бронирование многих авиалиний, была заложена программа, которая помогала транспортному агенту выбрать наилучший из доступных полетов. Представители иностранных авиакомпаний предполагали, что система делает выбор предвзято.
Когда транспортный агент производит поиск рейса, скажем, из Франкфурта в Сент-Луис, штат Миссури, на экране его компьютера появляются маршруты полетов в порядке возрастания длительности времени полета. Наиболее короткий полет считается наилучшим. Но программа Сейбр автоматически предполагала такие пересадки с одной авиалинии на другую, на что набегало лишних 90 минут, безотносительно к реальному времени маршрута. Поскольку многие маршруты в США проложены так, что требуют пересадок на местные американские авиалинии, иностранные перевозчики заявили о наличии скрытых в этом программном обеспечении предпосылок, ставящих в невыгодное положение тех, чьи маршрутные пересадки занимают менее 90 минут. По этой причине их рейсы, как они утверждали, выбирались с меньшей вероятностью транспортными агентами. Короче говоря, экстраразумность имела предубеждения.
Представьте себе, что вскоре не отдельные противоречия, а тысячи VANoв с десятками тысяч программ и моделей будут непрерывно манипулировать сообщениями, которые пробегают по этим самообучающимся электронным трассам. Одна Англия может похвастаться 1000 таких VANoв, Западная Германия - 700; более 500 компаний в Японии зарегистрировало эксплуатируемые ими VANы в министерстве почты и телекоммуникаций12.
148

Существование VANoв обещает изъять несметное количество миллиардов долларов из сегодняшней стоимости производства продукции и ее распределения, избавиться от волокиты, уменьшая количество необходимых действий, ускоряя время отклика. Но инъекция экстраразумности в эти быстро распространяющиеся и взаимосвязанные сети имеет еще большее значение. Она подобна неожиданному, фантастическому внедрению коры головного мозга в организм, который никогда не имел мозга. В комбинации с автономной нервной системой это дает организму не просто самосознание и способность изменять самого себя, но также способность прямо вмешиваться в нашу жизнь, начиная в первую очередь с нашего бизнеса.
Поэтому сети получают совершенно новые роли в бизнесе и обществе. И хотя до сих пор, насколько нам известно, еще никто не воспользовался их экстраразумностью для злых, криминальных целей, а распространение экстраразумных сетей находится все еще в младенческом состоянии, законы и меры безопасности для них все же создаются.
Кто знает, что за этим последует? Создавая самообучающиеся нейронные электронные системы, мы изменяем правила культуры и бизнеса.
Экстраразумность вызовет ошеломляющие вопросы о взаимосвязях, информации и знании, о языке и этике и о трудных для понимания моделях, скрытых в программном обеспечении. Право исправлять, ответственность за ошибки или предвзятость, право собственности и вопросы о справедливости - все это каскадом навалится на исполнительные власти и суды в грядущие годы, когда общество попробует адаптироваться к существованию экстраразумности.
Поскольку приложения экстраразумности в один прекрасный день пойдут дальше простых вопросов бизнеса, они вызовут глубокие социальные, политические и даже философские изменения. Чудеса труда, интеллекта и научного воображения, которые затмевают строительство египетских пирамид, средневековых соборов или Стоунхенджа, сегодня выливаются в строительство электронной инфраструктуры завтрашнего суперсимволического общества.
149

Экстраразумность, как мы увидим далее, уже опрокидывает существующий баланс сил в целых секторах нарождающейся экономики.

11. ВЛАСТЬ СЕТИ

Япония в панике. Внешний мир часто видит ее экономику непоколебимой. Но совершенно иначе все видится изнутри. Она не имеет своего энергетического обеспечения, у нее мало собственного продовольствия, она очень чувствительна к торговым ограничениям. Если иена идет вниз - Япония взволнована, если иена идет вверх - Япония взволнована. Но при этом каждый отдельный японец не слишком волнуется об экономике в целом. Японцы больше озабочены своим будущим, поэтому они - величайшие в мире перестраховщики. Большинство японцев страхуют свои жизни.
На протяжении длительного времени основными организациями, получающими наибольшую выгоду от этих беспокойств, были гигантские страховые компании. Сегодня, однако, страховые компании сами обеспокоены.
Правительство открыло дверь для агрессивных конкурентов японских страховых компаний. Сильные страховые компании мирового класса, сравнимые с "Номура" (Nomura) или "Дайва" (Daiwa), Lynches или Shearsons of Japan, готовы выйти на арену конкурентной борьбы в сфере страхования.
Предваряя это движение, вся область страхования находится в суматохе изменений. Потребитель постоянно требует новомодных страховых полисов и финансового сервиса, которые эти почтенные гиганты (например, Nipon Life) уже более сотни лет не в состоянии организовать и контролировать.
Чтобы сохранить конкурентоспособность, большие страховые фирмы начали прокладывать электронные линии защиты. Так, Nipon Life вложила около полумиллиарда долларов в новые ин-
150

формационные системы, а именно: 5000 персональных компьютеров и 1500 больших компьютеров для своих вторичных офисов, мега-ЭВМ для целых областей и центров управления плюс оптические сканеры и другое оборудование, и все это вместе включено в единую сеть1.
Компания Rival Dai-Ichi Mutual также серьезно включилась в эту игру, строя сеть, которая позволит агентам в различных областях, набрав номер телефона центрального банка данных, получить необходимые сведения, факсимильные распечатки данных о потребителях и страховых полисах. В то же время фирма Meiji Mutual с 38 000 контингентом страховых агентов, в основном женщинами, также задалась целью вооружить себя новыми коммуникациями.
Ни одна из страховых компаний не осталась в стороне. В Японии все становится электронным. "Datamation" писала: "Большая часть страховых компаний устанавливает сети с 5 тысячами или более персональных компьютеров и рабочими станциями в каждом углу Японии"2. Как говорит сотрудник фирмы Meiji Тошиуки Накамура, "если мы не сделаем этого, мы можем потерять все".
Накамура прав. Как только электронные сети распространились, баланс власти начал изменяться, и не только в Японии. США и Европа также оплетены проводами как никогда. Это электронное соревнование века.
ВЫБОР ДЖИНСОВОЙ ТКАНИ
Рассмотрим пару джинсов. Материал деним в них может быть сделан компанией Burlington Industries. Эта гигантская американская текстильная фирма распространяет среди своих пользователей программное обеспечение, которое позволяет им связаться с сетью Burlington, просмотреть электронное хранилище материалов, заказать необходимую серию, и все это практически мгновенно3.
Производители, подобные Burlington, надеются, что такой сервис даст им преимущество над их конкурентами, сделает жизнь потребителей их продукции легче и одновременно вовлечет по-
151

требителей в новые системы "электронного обмена данными" (EDI) настолько сильно, что они не смогут уже без этого обходиться.
В своей наипростейшей форме EDI-системы позволяют простой электронный обмен документами между компаниями или партнерами по бизнесу: накладными, спецификациями, инвентарными данными и т.п. EDI более подобно тому, что называется Mozart a tunesmith. Соединение баз данных с электронными системами позволяет компаниям осуществлять очень тесное сотрудничество.
Например, в то время как Burlington открывает свои инвентарные файлы своим покупателям, изготовитель компьютеров Digital Equipment (DEC) открывает секреты своих разработок своим поставщикам. Когда компания DEC размещает заказ на компоненты, она может электронно перенести свой полный файл Computer-Aided-Design фирме-поставщику. Таким образом, и продавец, и покупатель могут работать более тесно друг с другом на каждом этапе партнерства. Целью является доверительность отношений.
Большие автомобильные компании сегодня фактически отказываются работать с поставщиками, которые не оснащены оборудованием для электронного взаимодействия. Компания Форд предписала 57 своим заводам-изготовителям электронно обмениваться информацией о поставках, потребностях в материалах, квитанциями с потребителями и поставщиками4.
Преимущества EDI заключаются не только в уменьшении бумажной работы, но и в более быстром и более гибком отклике на нужды потребителей. Все вместе это дает значительную экономию.
Но всемирное смешение в сторону электронного взаимообмена подразумевает также и радикальные изменения во всей системе бизнеса. Компании формируют так называемые группы совместного владения информацией. Для коммуникаций становятся мало значимыми организационные границы.
Как в отношении японских страховых компаний, так и в отношении американского авторынка, EDI вызвала большие изменения и в системе отчетности и управления. По мере того как компании становятся более оснащенными электронной техникой, меняются люди, меняются профессии, некоторые подразделения
152

растут, другие - исчезают. Полную перестройку претерпевают все деловые связи фирм, их поставщиков и их потребителей.
Таким образом, изменение баланса сил не ограничивается отдельной фирмой. Целые сектора экономики уже подвергаются воздействию EDI - оружия, с помощью которого "устраняются" посредники.
ОПТОВИКИ ИГРАЮТ В БИНГО
Shiseido, основная японская косметическая фирма, использует, например, свою сеть для обхода традиционной системы распределения. Порошки Shiseido, кремы, тени для век, лосьоны и вся косметика "на каждый день" распространены по всей Японии и начинают заполнять рынки США и Европы.
Связав свои компьютеры напрямую с компьютерами потребителей, компания отказалась от услуг оптовиков, поставляя товары из своих собственных центров распределения напрямую в магазины5. Если Shiseido и другие производители смогут напрямую "говорить" со своими розничными торговцами, а розничные торговцы смогут электронно получить доступ к компьютерам производителя, нужны ли им будут посредники?
"Оптовые торговцы? Bingo! Обойдемся", - заявляет Монро Гринстейн, аналитик в фирме безопасности Bear, Stearns в Нью-Йорке6. Для того чтобы избежать такой судьбы, оптовики также обратили свои взоры в сторону электронного вооружения.
Широко известный и сегодня классический случай получения преимуществ оптовиком и новых возможностей на рынке связан с компанией Американское больничное обеспечение (AHS), ныне включенной в состав Корпорации охраны здоровья Бакстера. С начала 1978 г. AHS начала размещать внутри больниц терминалы, позволяющие иметь дело непосредственно, через электронную сеть, со своими компьютерами. Больнице проще сделать заказ на поставку от AHS путем нажатия на кнопку терминала, чем каким-либо другим способом7.
153

AHS использовала также сеть для сбора всех видов полезной информации о продуктах, их использовании, ценах, инвентарном контроле и т.д. от своих потребителей. Система AHS была такой отзывчивой и надежной, что больницы могли даже отказаться от своей собственной системы инвентаризации, экономя при этом значительное количество денег. Если больница полностью доверяла свой бизнес AHS, эта компания обеспечивала полное управление информационной системой в больнице. AHS работала великолепно.
Консультант Питер Кин в своей статье "Конкуренция во времени" описал, как "Форемост Мак-Кессон", оптовый поставщик в фармацевтике, применил стратегию AHS в собственной области.
Как только заказы потребителя попадали в компьютер фирмы "Форемост Мак-Кессон" с клавиатур терминалов, размещенных в 15 тысячах магазинов, они в тот же момент сортировались и объединялись. После этого "Форемост Мак-Кессон" делал свой собственный заказ, добрая половина которого мгновенно электронно переправлялась его фирмам-поставщикам.
Такие высокоскоростные системы позволили AHS, "Мак-Кессон" и многим другим фирмам связать себя с потребителями настолько удобно, что потребителю стало невыгодно переносить свой бизнес куда-то еще. А пользователям системы сохраняют значительные суммы и помогают управлять с большей легкостью всем вокруг. Все это в полной мере отражается на власти крупных оптовиков.
Но AHS и "Форемост" все еще исключение. Большая часть оптовиков, поставленная перед фактом существования электронных "игр", оказывается между молотом и наковальней: в промежутке между производителями и все более и более изощренными розничными торговцами.
ДЕЙСТВИТЕЛЬНОЕ ВЛАДЕНИЕ И ОГРАНИЧЕНИЯ
Компании оптовых поставок стали следующей жертвой экстраразумности.
Поскольку сегодня благодаря компьютерам предприятия могут гибко реагировать на запросы потребителей, компании оп-
154

товых поставок должны осуществить переход от малого числа огромных заказов на однотипную продукцию ко многим более мелким заказам на разнообразные продукты. Ускорение бизнеса, стимулированное созданием электронных сетей, одновременно увеличивает давление за ускоренные поставки с фабрик в магазины.
Все это подразумевает уменьшение морских перевозок, сокращение времени хранения, более быструю оборачиваемость и требования к более точной информации о том, где находится каждый хранящийся продукт: меньше пространства - больше информации.
Это изменение сокращает жизненное пространство для оптовиков и вынуждает наиболее умных владельцев оптовых складов к поиску альтернативных функций. Некоторые из них используют компьютерные сети для того, чтобы продавать пользователю компьютерные программы работы с данными системы управления транспортными перевозками, упаковкой, сортировкой, проверкой качества, аукционами, встречами и т.п. Другие (например, "Сумитомо" в Японии), поскольку традиционные функции оптовых складов иссякают, начинают заниматься операциями с движимым имуществом8.
Суперсимволическая экономика и распространение экстраразумности потрясли и сектор транспортных перевозок - железнодорожных, морских, автомобильных. Подобно владельцам оптовых складов, многие перевозчики грузов вынуждены обращаться к электронным сетям для самовыживания.
В Японии движение в сторону более быстрого производства продукции предприятиями и переход к более быстрым поставкам означает резкое увеличение активности в обеспечении более быстрых перевозок. И вместо больших поставок раз в неделю производители вынуждены переходить к более мелким, но более частым поставкам. Наиболее быстро растут поставки "дверь-в-дверь".
Сегодня экстраразумность распространяется во всех традиционных секторах производства продукции и системы распределения как необходимый элемент их выживания или как наступательное оружие для распространения их власти.
155

МОБИЛИЗАЦИЯ НА ЭЛЕКТРОННУЮ ВОЙНУ
Электронные войны охватывают одну отрасль промышленности за другой.
Промышленным группам легче предпринимать объединенные коллективные действия, чем индивидуальным фирмам. Широкие индустриальные сети особенно заметны в Японии, где их созданию покровительствует вездесущее министерство международной торговли и индустрии (MITI). MITI подталкивает нефтяную промышленность к построению сети, которая свяжет очистку, хранение и розничную торговлю топливом9. Широкие индустриальные VANы уже появились в таких областях, как заморозка продуктов, медицинская оптика, спортивные товары.
Такие широкие индустриальные сети связали все и везде. В Австралии два конкурирующих VANa - Woolcom и сервис, предлагаемый компанией Talman Pty., Ltd. для посредников и экспортеров шерсти - соперничают в бизнесе и приоритетах в связях с международной торговой сетью Tradegate и системой экспортных продаж EXIT10.
В США основная тенденция заключается в еще большем усложнении сети, которая не только свяжет вместе таких текстильных производителей, как Burlington, но и рынки одежды, и гигантских розничных торговцев типа Wal-Mart и К mart. Для обеспечения поддержки этих усилий такие лидеры бизнеса, как Роджер Милликин, глава компании Millikin & Company, произносили речи, проводили семинары, финансировали научные работы и проповедовали "библию сети".
Ключевая проблема промышленности - недостаточно быстрый отклик на нужды потребителей. Фасоны одежды изменяются быстро, поэтому промышленность должна сократить время между заказом и поставкой от недели до одного дня за счет установки электронной сети, которая соединит все этапы производства одежды - от текстильного производства до кассовых аппаратов розничных торговцев. Ускорение отклика означает гигантскую экономию за счет значительного сокращения номенклатуры товаров.
Эта электронная система позволяет розничным торговцам заказывать более мелкие партии товаров и чаще менять ассортимент
156

продаваемых товаров в соответствии с изменениями вкусов и предпочтений потребителей, отказываясь от услуг неповоротливых оптовиков. Милликин ссылается на опыт одной из сетей универсальных магазинов, которая способна продавать на 25% больше женских брюк, уменьшив ассортимент этого товара на 25%. И действительно, даже частично развернутая система дает поразительные результаты. Эта кампания началась в 1986 г. К 1989 г., согласно "Артуру Андерсену и Ко", более 75 розничных торговцев вложили приблизительно 3,6 млрд. долл. в систему, названную "Быстрый отклик", и уже получили прибыль свыше 9,6 млрд. долл.
Фактически Милликин и многие другие уверены, что если система столь эффективна, то такая электронная "разумность" может служить оружием в международной торговой войне. Если эффективность системы станет достаточно высокой, американская текстильная и швейная промышленность сможет конкурировать с импортом из стран с дешевым трудом".
В то время как компании и целые отрасли промышленности соревнуются в стремлении утвердить себя в будущем путем построения своих собственных специализированных сетей, другие гиганты соревнуются в развертывании глобальных многоцелевых сетей, способных доставить сообщение любому потребителю.
Мы наблюдаем появление нескольких типов электронных сетей: частные сети, в первую очередь спроектированные для служащих отдельных компаний; EDI, "сцепляющие" индивидуальные компании и их потребителей и/или продавцов; широкие индустриальные сети. К этому сегодня необходимо добавить общественные сети - общие поставщики услуг, - которые необходимы для соединения сетей более низкого уровня друг с другом и передачи сообщений кому-либо еще.
Стоимость сообщений и данных, проходящих через эту нейронную систему, настолько велика, что сражение еще больших масштабов произошло среди больших компаний, старающихся доминировать в области сетей - общих поставщиков услуг. Гиганты, подобные British Telecom, AT&T или японской KDD, соревнуются в расширении своих возможностей скорейшей передачи больших объемов данных12. Крупные компании, которые владеют своими собственными глобальными сетями, продают услуги более отстающим компаниям и конкурируют с традиционными постав-
157

щиками услуг. Например, "Тойота" и IBM сражаются за бизнес, который мог бы войти в одну из старых телефонных компаний. General Electric (GE) эксплуатирует свою сеть в 70 странах, Bennetton, основанная в Италии, полагается на сеть GE, соединяя с ее помощью 90% своих служащих13.
То, что формируется на наших глазах, является совершенно новой многоуровневой системой - инфраструктурой экономики XXI в.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПЕТЛЯ
Этот рост вызовет новые сражения за контроль над знаниями и коммуникациями, которые изменят баланс сил между людьми, компаниями, отраслями промышленности и странами. Однако "нейронизация" экономики едва только начинается и новые игроки каждый день вступают в эту борьбу за власть. Это и кредитно-карточные компании, и гигантские японские торговые дома, производители оборудования и многие другие.
Ключевым звеном в этой возникающей системе становятся пластиковые карточки в бумажниках потребителей: карточки для автоматических считывающих машин, общепринятые кредитные карточки, "умные" (smart) дебетные карточки; в любом случае карточки связывают сеть с отдельным человеком. Такие связи могут в принципе распространяться довольно широко.
В то время как все - от банков и нефтяных компаний до местных оптовиков - погружаются все более в электронную эру... в то время как карточки становятся умнее, принося и передавая большое количество информации, а деньги сами становятся "суперсимволическими", уже не связанными с какой-либо бумажной или металлической валютой, именно карточки обеспечивают необходимую связь в появляющейся нейронной системе.
Кто бы ни контролировал карточки, банкиры или их конкуренты, карточки дают бесценный канал входа в любой дом и в повседневную жизнь. Таким образом, мы наблюдаем попытки связать карточки потребителей со специализированными сетями. В
158

Японии, например, JCB Co., фирма кредитных карточек, вместе с NTT Data Communications выпустила карточку, которую женщины могут использовать в парикмахерских. Планируется связать 35 000 парикмахерских с 10 миллионами владельцев таких карточек в течение двух лет14.
Давнишней мечтой строителей всемирной сети является простая интеграционная петля связи, которая пройдет через потребителя (он будет электронно сообщать бизнесу, какие товары или услуги нужно выпускать)... к производителю... через то, что останется от посреднических фирм... к розничному торговцу или электронной системе "покупок не выходя из дома"... к ATM или системе электронной оплаты по кредитным карточкам и, в конечном итоге, обратно в дом потребителя.
Любая компания или промышленная группа, которая сможет захватить контроль над основными звеньями в этом цикле, приобретет и значительную политическую власть. Но такой контроль будет меньше зависеть от денег, а больше от возможностей компьютеров и электронных сетей.
БЛИЦКРИГ БИЗНЕСА
Экономики прошлого, сельскохозяйственная или индустриальная, зиждились на прочных структурах.
Сегодня мы закладываем электронную основу ускоряющейся, калейдоскопически меняющейся экономики, способной мгновенно перестраивать себя, менять формы без саморазрушения. Новая экстраразумность является частью необходимого адаптационного оснащения.
Пользуясь временной неразберихой в новых течениях, бизнес имеет возможность использовать экстраразумность и для неожиданных атак на совершенно новые области. Это означает, что компании не могут находиться в полной уверенности, что в следующий момент не будут подвержены конкурирующему выдавливанию.
Классический блицкриг, хорошо проанализированный в литературе по сетям, осуществила компания "Меррилл Линч", выпус-
159

тив ее Cash Managment Acount (CMA) в 1977 г., "Меррилл Линч" первой использовала информационные технологии для стратегических, а не просто для административных целей15.
СМА был новым финансовым продуктом, который комбинировал четыре ранее разделенных вида услуг: расчетный счет, депозитный счет, кредитная карточка и счет безопасности. Пользователь мог свободно перемещать средства между этими счетами. Если не происходило банковской задержки, расчетный счет приносил доход.
Интеграция этих ранее разделенных продуктов в единое предложение стало возможным только благодаря созданной "Меррилл Линч" изощренной компьютерной технологии и электронных сетей. В течение 12 месяцев "Меррилл" высосала 5 млрд. долл. из фондов потребителей и к 1984 г., согласно консультанту Питеру Кину, 70 млрд. долл. прошло через руки фирмы. Кин называет это "опережающим ударом" по банкам, которые не увидели, что их клиенты перевели большие суммы с обычных расчетных счетов в СМА. Дома безопасности, не будучи субъектами банковского производства и вообще не рассматривающиеся как банки, опустошили банки.
Вслед за этим многие банки и другие финансовые институты начали предлагать подобные услуги, но фирма "Меррилл" имела преимущество - она была первой.
Странность этого нового гибридного образца конкуренции, которая отражает реструктурирование рынка в результате появления экстраразумности, заключается в движении розничных торговцев подобных группе "Сейбу Сайсон" в бизнес финансовых услуг. Филиал "Сейбу" планирует установить электронный банкомет на железнодорожных станциях16. "Бритиш Петролеум", создавшая свой собственный внутренний банк, теперь продает банковские услуги17.
Экстраразумные сети помогают объяснить всепроникающий натиск разрегулирования экономики. Они предполагают, что правительственное регулирование будет незначительным и малоэффективным, поскольку оно было основано на категориях и подразделениях промышленности, которые исчезли с появлением экстраразумности. Можно ли банковское регулирование применять к небанковскому? И что такое банк сегодняшнего дня?
160

Связав реальную работу компаний совместными линиями, создав условия для конкуренции в областях, когда-то относящихся к чужеродным, экстраразумные сети сломали старые спецификации и сложившееся разделение труда.
На их место приходят новые объединения и группы компаний, плотно взаимосвязанные не просто деньгами, а общей информацией.
Именно это разрушение, вызванное резким реструктурированием экономики на основе знания, позволяет понять многие нынешние проблемы, связанные с упадком и неэффективностью: неработающие законы, компьютерные ошибки, неадекватный сервис, ощущение, что все происходит неправильно. Старая: экономика "фабричных труб" уходит, новая суперсимволическая экономика пока еще только строится, а электронная инфраструктура, от которой она в сильной степени зависит, все еще находится на начальной стадии развития.
Информация - самый подвижный из всех ресурсов, и эта подвижность есть отличительная черта экономики, в которой производство и распределение продовольствия, энергии, товаров и услуг все в большей и большей степени зависит от обмена символами.
Нарождающаяся сейчас экономика более всего подобна нервной системе, и она функционирует в соответствии с законами, которые пока еще никто даже не сформулировал.
Беспрецедентный рост экстраразумности идет вглубь, иногда приводя в уныние все общество вопросами, совершенно отличными от тех, которые возникали при предыдущих революциях. в области средств связи.
ПОЯВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ МОНОПОЛИЙ?
Экстраразумность способна выжать и выбросить из экономики несчетные миллиарды долларов "жировых накоплений". Потенциально это громадный прыжок вперед. Новая экономика заменит не только капитал, энергию и ресурсы, но и потребует от работников интеллекта и воображения.
161

Приведет ли экстраразумность к "улучшению" жизни, частично зависит от социальной и политической разумности, которая влияет на все развитие.
Наши сети становятся более автоматизированными и экстраразумными, при этом большая часть человеческого участия в принятии решений скрыта от взора, и наша зависимость от заранее запрограммированных событий все возрастает. Все это основано на концепции и предположениях, которые мало понятны и которые иногда мы даже не хотим высказать.
Ожидается, что вскоре компьютерная техника совершит новый скачок: будет введена параллельная обработка информации, создан искусственный интеллект и другие поразительные инновации. Распознавание речи и автоматический перевод войдут, без сомнения, в широкое использование вместе с высококачественными визуальными дисплеями и высококачественным воспроизведением звука. Одни и те же сети будут передавать голос, данные, изображения и информацию во многих других формах. Все это поставит новые философские вопросы.
Некоторые видят во всем этом идущую монополизацию знания. "Момент истины", писал профессор Фредерик Джеймсон, университет Дьюка, на начальных стадиях роста символической экономики "...наступает, когда вопрос о собственности и управлении новыми банками информации... (достигает) неимоверной остроты". Джеймсон пробуждает призрак "глобальной личной монополии над информацией".
Эти опасения наивны. Вопрос не в том, будет ли существовать одна гигантская монополия контроля за всей информацией (это кажется маловероятным), а в том, кто будет контролировать бесконечные преобразования и перепреобразования, которые принесет с собой экстраразумность, по мере того как данные, информация и знания будут протекать через нервную систему сверхсимволической экономики.
Ставящие в тупик новые вопросы о благовидном и неблаговидном использовании знаний начнутся в случае конфронтации бизнеса и общества как целого. Вскоре они станут не просто отражать мысль Бэкона: "знание - сила", а истину более высокого уровня - в сверхсимволической экономике знание о знании значит еще больше.
162