Политическая психология

Учебное пособие для вузов. Под общей ред. А. Деркача, В. Жукова, Л. Лаптева

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 6. ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ПСИХИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
6.1. Модели, алгоритмы и технологии продуктивных политических коммуникаций

Речевой образ политика и специфика ораторского монолога
Прежде всего, ораторская речь характеризуется однонаправленностью  это монолог, т. е. оратор обращается к слушателям и говорит для них. В последние годы взгляды на социальнопсихологическую сущность выступления изменились. Авторы, имеющие то или иное отношение к теории и методике ораторского искусства, пишут о выступлении как о способе воздействия оратора на аудиторию и как об их взаимодействии, сопереживании, диалоге.
Интеллектуальное сопереживание  это совместная мыслительная работа оратора и слушателей (зрителей). Оратор излагает свою точку зрения и как бы мыслит публично, т. е. вслух, при всех. Слушатели следят за его рассуждениями и совершают ту же мыслительную работу, включаясь в процесс творческого восприятия. Эта манера публичной речи носит название “мышление вслух”. Оратор размышляет вместе со слушателями, ставит различные вопросы, сопоставляет факты, точки зрения, полемизирует с оппонентами (воображаемыми или действительными), включает слушателей в процесс творческого восприятия речи. Наибольшего эффекта достигает тот оратор, который умеет вызывать и интеллектуальное, и эмоциональное сопереживание. Все это приводит к исполь nnn зованию в монологе определенных средств. Таким образом, создается некоторое сходство между монологом и диалогом, которое зависит от взаимной активности оратора и слушателей. При этом возникает “эффект живой реакции”, который проявляется в непосредственности речи, быстрой реакции оратора на восприятие речи слушателями, “спонтанности” речи, даже оговорки играют большую роль, создавая этот эффект. В связи с этим можно выделить эксплицитное взаимодействие (открытый диалог) и имплицитное взаимодействие (скрытый диалог). В первом случае оратор вступает в открытый диалог со слушателями, сохраняя основную идею и композицию монологической речи. Имплицитное взаимодействие  это скрытая форма диалога, которая проявляется в самой структуре речи. Например, оратор часто обращается к слушателям с репликами: “вы знаете”, “вы понимаете”, “так?”, “ясно?” Эти реплики рассчитаны на сотрудничество слушателей с оратором. Слушатели сопереживают речь. И получается двусторонний контакт  конечно, при основной роли оратора,  возникает так называемый “эффект прямого разговора”.
Ключевые слова
Готовясь к любому выступлению  будь то выступление на телевидении, радио или личная встреча с избирателями,  политик прежде всего должен ответить на вопрос: какие ключевые слова использовать? Не рекомендуют демонстрировать перед избирателями все богатство и разнообразие словаря. Избиратель все равно их не запомнит. Но если в речи постоянно использовать 35 ключевых слова, в которых ваш образ содержится как бы в “свернутом”, “сконцентрированном” виде, эти слова наверняка отложатся в памяти избирателя. А вместе с ними и образ.
Ключевые слова обладают следующими отличительными особенностями.
1. Они являются мощными эмоциональными возбудителями. Кроме чисто положительных или отрицательных реакций данные слова также апеллируют к различным чувствам аудитории  гордости, великодушию, доброте (свобода, справедливость, согласие), вызывают страх или даже ненависть (агрессия, геноцид, фашизм). Их максимальная насыщенность эмоциями способствует повышению воздействия на слушателей, ибо подобного рода информация занимает в памяти значительно большее место по сравнению с эмоционально нейтральной.
2. Данные слова являются ценностными ярлыками, ибо они непосредственно связаны с уже имеющимися у аудитории моральнонравственными и политическими ценностями. С точки зрения воздействия это чрезвычайно важный аспект, поскольку, как известно из социальной психологии, ценностные представления проявляются в социальных установках в виде предрасположенности личности (группы) к заранее определенному отношению к данному явлению, человеку или событию.
3. Эти слова представляют собой словасимволы, вызывающие определенные образы. Их смысловое содержание выступает в виде ассоциативных образных представлений, в основе которых лежит прошлый опыт. Анализируя прошлый опыт и представления, так называемую латентную (скрытую) информацию, выступающий автоматически формирует нужные социальные оценки и установки путем их простого переноса с одного явления на другое.
4. Еще одной важной чертой подобных слов является их чрезвычайная экономность. Одно короткое слово обладает способностью в силу своего предельно насыщенного содержания вызвать кжизни, актуализировать огромное количество информации, хранящейся в памяти аудитории, а также эмоциональную реакцию на эту информацию в нужном для выступающего направлении.
Проблема доверия (контакта)
Изучая истоки человеческого общения, субстратом которых является речь, Б.Ф. Поршнев пришел к выводу, что в своем исходном существе речь была способом внушения, или суггестии, самым мощным и могущественным из средств воздействия, имеющихся в арсенале человека. Об этом он писал так: “Всякий говорящий внушает”. Механизм такого внушения состоит в следующем: “...если налицо полное и безоговорочное доверие. , то человеческие слова у слушающе „„г го вызывают с полной необходимостью те самые представления, образы и ощущения, который имеет в виду говорящий, а полная ясность и безоговорочность этих вызванных представлений с той же необходимостью требует действий, как будто эти представления были получены прямым наблюдением или познанием, а не посредством другого лица... Защищаясь, человек "отпускает" другим доверие очень осторожно. Поэтому хотя всякий говорящий внушает, однако далеко не всякое словесное внушение приемлется как таковое, ибо в подавляющем большинстве случаев налицо и встречная психологическая активность, называемая контрсуггестией, "противовнушением", которая содержит в себе способы защиты от неумолимого действия речи” [91, с. 155].
Внушение возможно только при наличии доверия к тому, кто внушает; по сути дела, вся контрсуггестия  это защита от доверия (или доверчивости). Поэтому основной вопрос, на который как бы должен ответить каждый в ходе любого общения,  это вопрос о доверии к собеседнику и к тому, что он говорит. Для оратора это вопрос контакта с аудиторией, для выступающего по телевидению это вопрос контакта с телезрителями.
Языковые средства контакта с аудиторией
Можно выделить два типа языковых средств, с помощью которых выступающий устанавливает контакт со слушателями. Первый  это средства авторизации, т. е. проявление в речи авторского “я”, второй тип  средства адресации, т. е. ориентация авторской речи на конкретного слушателя.
Средства авторизации
Личные местоимения
Первый источник проявления субъективности в языке, так как в речи выражается не только сообщение о действительности, но и отношение к ней оратора. Это я выражаю свои эмоции, я побуждаю своих слушателей к какимлибо действиям, я задаю вопрос или отвечаю, я сообщаю чтолибо, я устанавливаю контакт с аудиторией: Я в полкой мере осознаю свою личную ответственность за создавшуюся ситуацию. Я не стал бы в этой сложной обстановке отвлекаться от вопросов выживания нашей области. Я не стал бы добиваться избрания меня депутатом Федерального Собрания, ^если бы не понимал, если бы, что называется, на собственной шкуре не испытал, что ключи от многих проблем находятся там, в Москве. Имплицитно или эксплицитно в речи ораторское “я” выражено разными способами. С функциональной точки зрения можно охарактеризовать местоимения первого и второго лица как местоимения коммуникативного плана, а местоимения третьего лица как местоимения некоммуникативного плана. Я означает оратора и проявляется только в его речи. Вы означает слушателей, к которым обращается оратор. Местоимение мы содержит ряд значений: собственно оратор (лекторское “мы”), оратор и слушатели, оратор и относящиеся к нему лица, в сочетании с предлогом с и творительным падежом других местоимений и существительных обозначает группу лиц во главе с оратором (мы с вами), собственно аудитория (“мы”  аудитория в противовес “я”  оратор), мы  всякий человек, все люди, человек вообще. Эффект речи зависит от того, как оратор выполняет одну из своих задач  преодолевает барьер между собой и слушателями.
Словаконкретизаторы
В этой функции речи часто прибегают к использованию некоторых словконкретизаторов, которые усиливают степень контактности местоимения первого лица множественного числа в значении “мы совместное”: Я с вами, вместе, все. Они иногда употребляются отдельно с местоимением мы, иногда вместе в одном сочетании с местоимением мы (вместе с вами мы..., мы все вместе...). Такое сочетание больше углубляет контактирующее значение ораторской речи.
Местоименные конкретизаторы вместе и с вами более конкретно соединяют оратора и слушателей:
С помощью этих средств создается эффект непринужденного общения со слушателями, устанавливается доверительный разговор между оратором и аудиторией, объединяется позиция оратора и слушателей, возникает их своеобразный диалог. “Мы совместное”  продуктивное средство авторизации.
Глаголы
Другое активное средство авторизации  глагольные формы, так как глагол передает движение и наряду с местоимением обладает категорией лица, которая конкретизируется по отношению к этому местоимению. Употребление глагольных форм также обусловлено коммуникативными задачами речи. Их функционирование во множественном числе соответствует местоимению мы. Они выражают отношение к лицу и, таким образом, являются указателями субъективности в высказывании: Думаем, со всех точек зрения полезно уяснить, что социальные проблемы в обществе должны быть полностью решены.
Конструкции с глагольными формами в некоторых речах объединяют оратора со слушателями в какомлибо мыслительном или физическом действии, и в связи с этим они имеют контактоустанавливающее значение. Не будем обманываться, не все затронутые проблемы могут быть сейчас быстро решены.
Глагольная форма здесь объединяет оратора со слушателями и выражает их совместное мнение, что усилено использованием в этом примере возвратного глагола.
Выделены и подсчитаны ключевые слова различных лидеров. У Жискара д'Эстена: Франция, француз, государство, цена, программа, система и рынок, безработица. Отмечается, что в своей предвыборной кампании Жискар д'Эстен ни разу не употребил слова “безработица”.
Глаголыоператоры
Могут использоваться и другие глаголы, обозначающие направление высказывания, например: проясним, оговоримся, конкретизируем, поясним, попробуем понять, скажем прямо, отметим. Эти слова могут, вопервых, образовать самостоятельные высказывания и формулировать задачу следующего за ним отрезка речи, вовторых, непосредственно входить в состав высказываний, функции которых они определяют. Эти единицы, как видим, выполняя одинаковую функцию, имеют разные оттенки значения, которые выявляются в зависимости от контекста и цели высказывания. Подобные выражения можно назвать операторами. Операторы являются организаторами речи и средством ориентации слушателей в ней. Они облегчают восприятие речи, что в свою очередь способствует ее пониманию. Они обладают большим контактоустанавливающим потенциалом, поскольку рассчитаны на восприятие слушателя и на активизацию его внимания. Оратор использует операторы для того, чтобы подготавливать слушателя к восприятию последующей информации, дает ему возможность яснее представить связь и обусловленность частей речи.
Выделяют две группы глаголовоператоров.
Первая группа объединяет глаголы, выражающие волю, направленную к другому человеку: Прошу вас... Внимательно слушайте... Отметьте себе...
Вторая группа  глаголы, внутренним субъектом которых является сам говорящий: обещаю, соглашаюсь. Эти глаголы могут обозначать призывыобращения (обращаемся...), советы предложения (считаем...), оговорки (оговоримся.., конкретизируем.., проясним...), возвращение к сказанному (вернемся...), признания (думаем.., понимаем...). Подобного типа глаголы функционируют в сфере непосредственных взаимодействий оратора и слушателей.
Вводные конструкции
В качестве средств авторизации распространены конструкции с вводными элементами мне (нам) кажется..., на мой (наш) взгляд... как способ выражения ораторского “я”.
Такие выражения, как мне кажется, на мой взгляд, представляют так называемую “категорию некатегоричности”. В ораторской речи некатегоричная форма высказывания подчеркивает некоторую долю сомнения, неполную уверенность в своей правоте. Как средство передачи оценки источника информации эти выражения связаны с определенной оценочной ситуацией, которая предопределяет их использование: ситуация критики, ситуация одобрения, ситуация рекомендации, ситуация признания. Иногда оратор прибегает к использованию этих слов во множественном числе (нам кажется, по нашему мнению, на наш взгляд) в целях усиления контактности. Эти элементы выражают субъективнообъективные отношения (отношения субъекта к объекту, на который направлен его интерес}.
Конструкции с изъяснительным придаточным
В речи обнаруживается использование конструкций с изъяснительными придаточными, типаясно, что.., известно, что.., понятно, что... как средства авторизации. Вторая часть заключает в себе объективное содержание, изъясняемое по требованию первой части. Первая часть предложения имеет слово, которое непременно требует изъяснения при помощи второй части. Изъясняемые слова разделяют на констатирующие, субъективномодальные, оценочные.
К констатирующим относятся те, которые лишь устанавливают факт сообщения, мысли, восприятия без добавочных оттенков (заметно, что... известно, что...).
К субъективномодальным относятся те слова, которые содержат добавочные оттенки  уверенности, неуверенности, предположительности и т. д. (уверен, что.., можно предположить, что...).
Оценочные слова в главной части  это чаще всего безличнопредикативные слова и краткие прилагательные, а также глаголы. В речах часто используются оценочноизъяснительные конструкции, поскольку они содержат прежде всего оценку определенного сообщения. По отношению к другим изъяснительным предложениям они противопоставляются по признаку наличия или отсутствия оценки.
Другой способ коммуникативного контакта  средства адресации. Речь, как известно, выполняет свою коммуникативную задачу лишь в том случае, когда содержащаяся в ней информация адекватно воспринимается слушателями. А потому оратор, если он хочет быть правильно понятым, обычно в той или иной мере ориентируется на определенного слушателя в отборе языкового материала.
Можно выделить следующие части коммуникативного акта: кто сообщает, что сообщает, кому сообщает, посредством какого канала сообщает, с каким эффектом сообщает. Речь предполагает наличие адресата, слушателей, то есть по самой своей природе она рассчитана на интерпретацию. Общие знания в процессе коммуникации, общие интересы и взаимопонимание являются исходным моментом эффективной речи. Коммуникативный контакт в процессе коммуникации связан прежде всего с привлечением внимания слушателей, а также с определенным воздействием на сознание и чувства.
К наиболее распространенным языковым средствам адресации относятся:
Конструкции с местоимениями и глаголами 2го лица
Можно выделить три основных значения местоимения 2го лица множественного числа: “вы”  посторонний собеседник, это “ты”, но с оттенком официальной вежливости; оно означает группу лиц; в сочетании с предлогом “с” и творительным падежом других местоимений оно обозначает “мы (или “вы”) вместе с другими.
В массовой аудитории оратор обычно использует местоимение в значении “вы  аудитория”, “вы  аудитория и другие лица”, “вы  оратор и аудитория”, “вы  оратор, аудитория и другие лица”. Иногда 2е лицо называется вместе с первым лицом: Я благодарен вам за то огромное внимание, с которым вы выслушали мое выступление, за очень интересные вопросы.
Обращения
Контактоустанавливающими средствами являются и обращения  названия реальных или предполагаемых лиц, используемые с целью привлечь внимание тех, к кому направлена речь, вызвать у них определенную реакцию на сообщение.
Вводные конструкции Вводные конструкции, содержащие адресованность. Например, как вы понимаете, как вы догадываетесь, как видите, как вы знаете, как мы знаем. Эти вводные конструкции апеллируют к знаниям, памяти слушателей. С их помощью оратор подготавливает контекст, который будет содержать новую информацию. За счет соотнесения ее с уже имеющейся происходит осмысление этой новой информации и освоение ее слушателями.
Побудительные конструкции
Ориентированность на контактность речи выражается также в использовании побудительных конструкций как особых средств адресации. Побудительные конструкции, и прежде всего императив, являются продуктивным средством установления контакта, так как они непосредственно обращены к слушателям. Основная их цель  побудить слушателей к размышлениям или какимлибо действиям. В структуре речи побудительные конструкции обеспечивают активный контакт между оратором и слушателями в основном с помощью глагольных форм 2го лица в повелительном наклонении: подумайте, возьмите, считайте, согласитесь и т. д. Приведенные побудительные слова выражают непосредственное обращение оратора к слушателям с указанием выполнить то или иное действие.
Аргументирование
Воздействие аргументами не имеет в виду только добиться от аудитории признания неприятной необходимости. Оно должно вызвать желания, которые подавили бы противоположные настроения. Доказывание  отнюдь не скучный, утомительный процесс. Он может быть и нередко бывает увлекательным делом. Люди всегда хотят знать, почему: почему совершено убийство, почему цены растут или падают, почему утверждают, что один кандидат на общественный пост лучше другого.
Сначала необходимо научиться убедительно доказывать, аргументировать, не пытаясь прибегать к эффектным, но опасным психологическим способам воздействия.
Порядок расположения в тексте "наиболее сильных аргументов"
Можно выделить три способа расположения “сильных аргументов “Сильные аргументы” в начале (антикульминационная модель), в середине (пирамидальная модель) и в конце сообщения (кульминационная). Наименее эффективным является расположение “сильных аргументов” в середине текста, т. е. пирамидальная модель. А эффективность текстов с “сильными аргументами” в начале или в конце сообщения связана с установками аудитории. Если аудитория проявляет большой интерес к теме сообщения, т. е. если у нее имеются по этому вопросу положительные установки, то более эффективны тексты, где “сильные аргументы” содержатся в конце сообщения. Если же аудитория относится к теме сообщения незаинтересованно, то более эффективно расположение “сильных аргументов” в начале сообщения (антикульминационная модель), что обеспечивает необходимый интерес аудитории.
Большую известность получили американские исследования о целесообразности включения в пропагандистский текст так называемых “односторонних” и “двусторонних сообщений”. Под односторонним сообщением понимается текст, который содержит только аргументы пропагандиста. Двустороннее сообщение содержит как аргументы пропагандиста, так и контраргументы противника, которые пропагандисту предстоит разоблачить. На основе многочисленных социальнопсихологических исследований были получены следующие выводы. Односторонние сообщения оказывались более эффективными, когда аудитория была согласна с коммуникатором, когда было известно, что она не подвергалась воздействию аргументов противника, и когда она отличалась низким уровнем образования. Для аудитории с высоким уровнем образования предпочтительнее двусторонние сообщения, так как высокий уровень образования стимулирует потребность в сопоставлении взглядов и их самостоятельном осмыслении Двустороннее сообщение как бы упреждает аргументы противника и при адекватной их критике способствует созданию определенного иммунитета против них.
Аппеляции к чувствам
Взывать к чувствам  это не значит взывать к “примитиву”. Этот процесс нельзя смешивать с прямыми призывами к предрассудкам и с попытками пробудить грубые чувства и неукротимые порывы. Имеются же у людей хорошие стремления' тяга к знаниям, желание разумного руководства, сопротивление животным инстинктам, здоровый скептицизм, отвращение к сутяжничеству, стремление разоблачить шарлатана и демагога, чувство собственного достоинства. Фактически, хотя эти стремления не столь бурно проявляются, они устойчивы и в конце концов берут верх над случайными чувствами мести, ревности, соперничества или возбуждения.
Необходимо остерегаться пошлых или явно бьющих на чувство призывов. С мыслью об эмоциональном призыве у нас обычно связываются представление о таких затасканных фразах: Наш священный долг, как граждан... Ответим же на властный зов чувства долга... Слушатель держит на подозрении “плакс”. Он испытывает чувство неловкости при картинах эмоционального разгула оратора. Попытки заставить слушателя вывернуть наизнанку свои сокровенные чувства встречают внутреннее противодействие. Хорошее правило: в стремлении возбудить чувство нельзя заходить далее, чем склонны сопутствовать вам слушатели. Другое правило: предпочтительнее обращаться к фактам, вызывающим эмоции, чем к самим эмоциям.
Апелляция к чувствам обычно связана с логическими рассуждениями, аргументами и неразрывно вплетена в основную структуру речи.
Формирование "речевого образа"
Существенную роль в формировании имиджа политика играют публичные выступления. В речи формируется определенный “речевой образ”. Главной целью выступлений кандидата в ходе избирательной кампании является создание такого “речевого образа”. Для этого в речи используются специфические языковые средства, основная цель которых  самопрезентация  прямая или косвенная демонстрация определенных качеств личности политика.
При этом одни компоненты речи, относящиеся к плану содержания, действуют на сознание слушателя через значение языковых единиц, “встраивая” его в сознание слушателя как фактуальную, концептуальную или подтекстовую информацию. Приемы воздействия через содержательные компоненты речи можно условно определить как “прямое”.
Другие компоненты, относящиеся к плану выражения, обеспечивают запланированное эмоциональное воздействие. Механизм воздействия этих средств принципиально иной, они действуют опосредованно, через саму форму речи, вызывая реакции эмпатии или заражения. Использование средств такого рода определяют как приемы “скрытого” (языкового) воздействия.
Ниже будет идти речь только о второй группе средств, т. е. о косвенной демонстрации определенных качеств говорящего через использование соответствующей формы речи.
Риторический стиль
Эмоциональное воздействие ораторской речи выражается в преднамеренном отборе средств, формирующих особый “риторический стиль”, основу которого составляют языковые формы  единицы лексического и синтаксического уровней, а также их семантикостилистические сочетания, апеллирующие в первую очередь к эмоциональным структурам человеческой психики, а также воздействующие на бессознательные компоненты речевосприятия. Как отмечают специалисты, эмоциональная форма выражения изменяет всю схему речевосприятия, действуя на механизмы мышления, памяти, внимания, облегчая внедрение информации в сознание адресата, в результате чего возникают социальнопсихологические эффекты внушения и эмоционального заражения (контагиозности)  ведущие механизмы психологического воздействия.
Эмоциональноэкспрессивные формы речи интерпретируются слушателями как оценочное, личностное отношение оратора к тем объектам, явлениям и событиям, о которых идет речь, способствуя разрушению барьеров критического восприятия содержания, созданию атмосферы “общения”. Возникающие при этом явления “эмпатии”, эмоционального заражения и сопереживания формируют оценочный фон восприятия речи слушателями и способствуют созданию “образа” оратора.
Установление “общности” социальных взаимоотношений, оценок, убеждений, взглядов оратора и аудитории, лежащие в основе формирования имиджа, достигается в первую очередь путем активного использования так называемого “нагруженного языка”, т. е. языковых средств, прежде всего лексики, характеризующейся наличием широкого спектра конденсированных смысловых, эмоциональных, идейнополитических коннотаций. С помощью коннотированной лексики оратор устанавливает общность ценностных оценок с аудиторией, “переключая” оценку со слова на образ, “приписывая” себе те или иные положительные качества, создавая представление об идейных и психологических чертах собственной личности.
"Нагруженный язык"
Эмоциональноэкспрессивные средства можно условно разделить на две группы. Первая  это эмоциональнооценочные слова (“аффективы”)  эмоциональные усилители, адресуемые к ценностным установкам аудитории и способные “приписывать” оратору целый ряд личностных свойств аксиологического характера: мудрость, сдержанность, религиозность, моральную силу, способность к состраданию и т. д. Говоря об использовании эмоциональной языковой информации в прагматических целях, исследователи указывают, что средства, несущие такого рода информацию, могут оказать целенаправленное воздействие на адресата, основанное на механизме эмоционального заражения. Являясь знаками эмоциональных проявлений коммуникатора, они эксплицитно репрезентируют эти явления, что позволяет наделять “образ коммуникатора” в сознании воспринимающей аудитории теми или иными чертами. Это такие слова и сочетания, как “человеческое достоинство”, “милосердие”, “вера в идеалы”, “мечта”, “истина”, “духовность” и т. п.
Другой разновидностью “нагруженного языка”, широко используемого в практике политической риторики, можно считать так называемые “словалозунги”, или “политические аффективы”. К ним относятся, например, слова “свобода”, “прогресс”, “национальные интересы” и т. п. Это словаклассификаторы, вызывающие однозначную реакцию массовой аудитории, представляют собой абстрактные понятия. Употребляемые без указания точного смысла, они теряют конкретное историческое, идеологическое и политическое содержание. Подобная лексика рассчитана на “наивного слушателя”, который чаще всего не понимает, что значение этих понятий может меняться в зависимости от общего политического контекста. Апеллируя к высшим ценностям  чувству патриотизма, национальной гордости, человеческого достоинства и т. д., эти слова содержат в себе скрытую идеологическую оценочность положительного или отрицательного характера, оказывают суггестивное воздействие на слушателей, частично или полностью блокируя их рациональное сознание. Именно такого рода символы, по мнению некоторых исследователей, составляют специфический “язык политики”.
“Нагруженная лексика”  традиционное средство риторического стиля  служит также способом индивидуализации речевого образа. Аффективы выполняют роль ключевых слов, позволяющих “нагружать” образ эмоциональными апелляциями в желательном для оратора аспекте. Так, исследователи отмечали широкое использование Дж. Кеннеди слов энергия и энергичный, несущих представление о волевом напоре и активности оратора.
Стилистические приемы усиления эмоциональнопсихологического воздействия
Характеризуя “риторический стиль” необходимо отметить, что помимо “нагруженной” лексики важную роль в нем играют стилистические приемы усиления эмоциональнопсихологического воздействия речи, активизирующие эффект внушения и эмоционального “вовлечения” аудитории. Эти приемы, близкие к художественной речи, формируют особый стилевой рисунок текста публичной речи, обеспечивая преобразование рациональнологических структур в эмоциональные. С точки зрения “самопрезентации”, стилевой рисунок является весьма значимым фактором отождествления в воспринимающем сознании речи и самого произносящего ее лица. Весь комплекс риторических средств эмоционального усиления, наиболее типичных для современной президентской риторики, можно разделить на две группы: по степени их употребительности и по той роли, которую они играют в суггестивном воздействии ораторской речи.
В первую группу входят такие приемы стилистического синтаксиса, как:
повтор;
парцелляция;
параллельные синтаксические конструкции;
конструкции с однородными членами;
эмоциональное противопоставление;
приемы “диалогизации монолога:
пролепсис (предвидение возражения);
вопросноответный ход;
риторический диалог.
В тексте эти приемы выполняют двойную функцию: с одной стороны, они выступают в качестве способа оформления композиционнологической схемы дискурса, средства развертывания “тематических ядер”, с другой  способствует достижению психологических целей (облегчение восприятия, возбуждения интереса и т. п.), усиливая, подчеркивая содержательный сигнал и формируя оценочное отношение к содержанию речи и самому оратору.
Ко второй группе относятся:
метафора;
антитеза;
риторический вопрос.
Придавая ораторской речи особую, художественную, выразительность, внося в нее элементы “словесной игры”, эти средства выполняют роль “эмоциональных сигналов”, дополняют и усиливают эффективность приемов первой группы.
Приемы первой группы
Повтор
Наиболее распространенным средством экспрессивного синтаксиса являются различного типа речевые повторы. Главная их задача  углублять смысловую сторону речи, выделять ту или иную идею, основное понятие, служить опорными элементами в развитии мысли.
Речевые повторы могут быть контактными, то есть слово или словосочетание может повторяться в одной фразе или в стоящих рядом двух фразах. Такой прием не только повышает общую экспрессию речи, создавая особый ритм фразы или целого смыслового фрагмента, но и служит способом акцентирования наиболее важных, f. точки зрения оратора, содержательных элементов речи.
Еще один вид повтора  анафорический, наиболее традиционный способ выделения актуальных положений речи вынесением повторяющихся сегментов в сильную позицию  начало смысловых отрезков текста: Пришло время открытого разговора с американцами, которым я обязан самой этой возможностью высказать сегодня свои мысли и чаяния. Пришло время говорить, пришло время для каждого из нас задуматься.
Анафорический повтор является классическим приемом стилистического синтаксиса, ведущим к ритмизации ораторской речи, повышающим ее общую экспрессию. Такая организация текста существенно усиливает значимость каждого элемента, вводимого на фоне повтора, актуализирует эти элементы. Речевые повторы могут быть дистантными, то есть слово или словосочетание повторяется на протяжении большого речевого отрезка. Повтор может выполнять роль лейтмотива, то есть основного, ведущего мотива речи, главной идеи, являясь ключевым для раскрытия содержания этого речевого фрагмента. В процессе повторения лейтмотив может варьироваться и образовывать ассоциации, приобретая особую содержательную углубленность.
Сущность речевых лейтмотивов состоит в том, что повторение слова, словосочетания или образа в том же виде или в частично обновленном создает прочную основу восприятия, способствует наиболее полному и углубленному объяснению мысли. Как отмечается в словарях, лейтмотив  это структурный фактор: образный оборот, какиелибо слова, повторяющиеся на протяжении произведения как момент постоянной характеристики, акцентирования мысли, которые обрастают ассоциациями и обретают особую идейную, психологическую и символическую глубину. Следовательно, лейтмотив  это конкретный образ, проходящий через речь, многократно упоминаемая деталь, повторяемое слово или словосочетание, служащее ключевым для восприятия речи.
Парцелляция
К средствам экспрессивного синтаксиса относится парцелляция, понимаемая как членение предложения, при котором содержание высказывания передается не одной, а двумя или несколькими интонационносмысловыми речевыми единицами, следующими одна за другой после разделительной паузы. Можно сказать: На нашем заводе экономисты разные и по образованию, и по опыту, и по характеру. Но мы можем сказать и так: На нашем заводе экономисты разные. И по образованию. И по опыту. И по характеру.
Во втором случае пауза уже другая, чем в первом. При парцеллированных конструкциях появляется специфическая интонация, то есть такое ритмомелодическое оформление высказывания, которое способствует не только смысловой, но и экспрессивной актуализации отдельных слов. Нередко повторы проявляются в парцеллированных конструкциях. Парцеллированные конструкции усиливают повтор, выделяют его.
Конструкции с однородными членами
Стилистическое использование параллелизма в синтаксических конструкциях, а также конструкций с однородными членами обусловлено теми же задачами усиления отдельных содержательных элементов речи и закрепления оценочной информации в сознании аудитории. Параллельная структура, как и повтор, актуализирует ключевые слова, создает особый ритмический рисунок текста, иногда придающий ораторской речи характер декламации, повышает экспрессию, усиливая тем самым воздействие ее на слушателей: Не человек должен защищаться с помощью Закона, а Закон должен защищать человека. Защищать всесторонне, защищать всю его жизнь.
Защищать  от плохих, негодных товаров и бессовестной рекламы.
Защищать  от воровства денег, кражи собственности, потери рабочих мест.
Защищать  от нищеты, голода и холода.
С помощью развернутых конструкций с однородными членами оратор как бы “разделяет” аудиторию на группы, создавая иллюзию обращения непосредственно к каждой из них. С точки зрения риторического стиля такие конструкции приобретают характер периода  типичного для классической риторики синтаксического построения, в котором составляющие элементы содержательной, синтаксической и ритмикоинтонационной структуры находятся в гармоническом соответствии между собой.
На использовании конструкций с однородными членами (синонимами) построен еще один классический прием риторики  градация, при помощи которой достигается усиление признака в синонимическом ряду:
Мы и привыкли, и умеем сплачиваться  семья к семье, община к общине, город к городу для того, чтобы наша жизнь менялась к лучшему. Характерной для риторики является градация модальных глаголов, в результате чего меняется модальность всего высказывания по цепочке: возможность  необходимость  долженствование  реальность.
Изменение модальности высказывания в порядке нарастания признака долженствования (от “возможного” к “обязательному”) дает оратору возможность демонстрации “волевых качеств” характера.
Эмоциональное противопоставление
Широко используется в риторике прием эмоционального противопоставления, самой формой речи привлекающий внимание аудитории и усиливающий семантикостилистические эффекты речи. От классической антитезы этот прием отличается тем, что противопоставляются не антонимы в собственном смысле, а слова, высказывания, фразы, которым приписывается в контексте положительная и отрицательная оценочность. При этом сами оценки, доводящие противопоставление до высшей степени эмоционального накала, даются оратором на основе произвольного толкования тех или иных явлений, сторон действительности, фактов. Прием эмоционального противопоставления служит способом актуализации содержательнооценочных элементов речи, что ведет к усилению эффекта психологического давления: Жизнь показала, что предложенное мною двенадцать месяцев назад направление нашего движения является не только новым, но и верным направлением. В таком противопоставлении положительная оценочность определений “верный” и “новый” взаимно усиливается и взаимно дополняется конструкцией не только... но и.
Американцы слишком часто слышали о том, как ужасны наши ошибки, как неправедны наши деяния, ложны наши цели. Но американский народ лучше, чем ктолибо, знает истину. А истина заключается в том, что мы  величайшая демократия мира. Мы  символ стремления человека к свободе и благосостоянию. Мы  воплощение надежды на прогресс.
Сопоставление сочетаний ужасные ошибки, неправедные деяния и ложные цели с величайшая демократия мира, символ надежды и т. д. усиливают акцент на последние, ярче выявляют их положительную окрашенность, актуализируют их, прочно внедряя в сознание слушателей. Прием эмоционального противопоставления, очевидно, можно рассматривать как особую разновидность антитезы, когда все смысловое движение речи исключает для слушателя возможность собственной оценки, поскольку выбор заранее задается в актуализированных оценочных компонентах. Такое построение речи дает возможность оратору не только навязать слушателям свою позицию по определенному вопросу. Но и утвердить себя в качестве “надежного политика”, носителя всевозможных “положительных качеств”.
К приемам диалогизации монолога также относятся пролепсис (предвидение возражения), вопросноответный ход, риторический диалог.
Приемы второй группы
Риторические средства второй группы, которые можно определить как “эмоциональные сигналы”, не несут столь ответственной содержательнокомпозиционной нагрузки, однако являются эффективным способом привлечения внимания слушателей своей яркой речевой формой, апеллируя в первую очередь к эмоциональноэстетической сфере сознания. Обычно эти средства сочетаются с приемами первой группы, повышая их суггестивное воздействие. Так, например, метафора может входить в эмоциональное противопоставление: Наши американские ценности  это не роскошь, это необходмость; это не соль в нашем хлебе,  это сам хлеб.
Метафора может усиливать опровержение и отрицательную оценку мнения “подразумеваемого оппонента”, имплицируя прием пролепсиса: В течение нескольких последних месяцев мы слышали барабанный бой утверждений, что корни нашего дефицита  в расходах на оборону. Но это не так... Метафора может включаться в риторический дискурс и самостоятельно, выступая в качестве своеобразного “катализатора эмоционального восприятия речи: Эта сияющая звезда веры, которая привела миллионы от тирании в надежную гавань свободы, прогресса и надежды.
Достаточно распространенный стилистический прием  антитеза обычно входит в качестве составного элемента в прием эмоционального противопоставления, усиливая его эмоциональностилистическое звучание: Цены слишком велики, а зарплата слишком мала. В январе прошлого года положение становилось все хуже. В этом январе положение медленно, но неуклонно улучшается.
Такое употребление антитезы в ее классическом варианте является в известной степени способом “словесной игры”, к которой прибегает оратор для усиления эмоциональнологического воздействия противопоставления.
Риторический вопрос, как уже отмечалось, может входить в вопросноответный ход, усиливая эмоциональную выразительность последнего: Но разве есть цена, которую нельзя было бы заплатить за то, чтобы освободить мир от угрозы ядерной войны? Мы знаем, такой цены нет. Не требуя ответа, поскольку ответ имплицируется в нем самом, риторический вопрос формирует психологическую установку, желаемую реакцию утех, к кому обращена речь. Риторический вопрос используется и в качестве эмоционального восклицания, имея целью привлечь внимание слушателей к определенной идее, эмоционально выразить отношение к ней оратора, призвать аудиторию разделить его мнение.
Характерно, что эмоциональные восклицания в виде риторического вопроса практически не несут содержательной нагрузки и выступают лишь эффектным способом привлечения внимания слушателей к самой персоне оратора, выступающего в качестве “моралиста”.
Невербальные средства воздействия на аудиторию
Все люди общаются друг с другом как минимум на двух языках: вербальном и кинетическом. А поскольку обычно неконтролируемый сознанием кинетический язык проявляет подсознательные установки человека (т. е. то, что он хотел бы, желая выглядеть лучше, продемонстрировать нам), то этот язык имеет существеннейшее значение в формировании мнения о человеке, мнения о его истинной системе установок  отношений. А тот факт, что не все люди умеют сознанием читать кинетический язык, практически ничего не значит, поскольку его прекрасно читает их подсознание. Отсюда становится понятным и “кинетический имидж”: мнение, возникающее о человеке на основе его кинетики  характера типичных движений или положения в пространстве частей его тела. Для решения этой задачи необходимо:
а) научиться блокировать негативную кинетику,
б) научиться презентовать позитивные кинетические сигналы.
Вот что целесообразно предпринимать для решения второй задачи.
1. Кинетика головы
Кинетический имидж формируют те или иные привычные наклоны головы. Поэтому совет первый  уберите “голову агрессора” (подробное описание того, как выглядит голова агрессора, можно найти в упомянутой работе Панасюка). Совет второй  демонстрируйте окружению “голову внимающего”, ведь склоненная чуть вниз голова как бы подчеркивает некое почтение, уважение. Как вариант предлагается “голова президента”, то есть внимание к окружающим в сочетании с чувством собственного достоинства (но не следует иметь “голову президента” при общении с детьми, запутанными людьми, с теми, кто почемуто боится вас, с униженными и оскорбленными).
Поворот головы к собеседнику или от собеседника имеет прямое отношение и к повороту корпуса  тоже “к” или “от”.
2. Кинетика лица
Лицо  это зеркало отношения. Берегитесь появления нежелательной контрактуры мышц лица, а если таковая имеется, делайте “лечебную гимнастику”. Дозируйте улыбку, ведь еще Карнеги говорил, что улыбка  это пароль для друзей. Необходимо улыбаться, разговаривая с собеседником, но  дозированно: в момент обращения к собеседнику, в момент его обращения лично к вам, а также в начальной и заключительной (даже если не удалось договориться) стадии встречи. Посылайте в сознание людей информацию “Я к вам лично настроен позитивно”. Дозированная улыбка  это как “голова президента”: он знает себе цену, но не лишен внимания к людям.
3. Кинетика рук
Делайте имидж своими собственными руками, ибо руки  это второй язык человека. Не делайте “большой передний замок”, потому что так подсознательно проявляется отчуждение от ситуации. При этом опять же необходимо блокировать информацию об агрессивности: не сжимайте пальцы в кулак, если ваши собеседники раздражают вас, не постукивайте кончиками пальцев или слегка ребром ладони по спинке кресла или по столу, не допускайте, чтобы руки так вцепились друг в друга, что пальчики слегка похрустывают или чуть побелели от напряжения. Определенно подсознание вашего визави это отметит и донесет сознанию своего хозяина: “собеседник в нервном напряжении”. Выступая, допускайте минимум жестов подавления, максимум жестов приподнятая аудитории. Потому что управление своей ладонью  это и управление мнением о себе.
4. Кинетика ног
Удобнее садиться так, чтобы легко можно было поворачиваться к собеседнику корпусом. Не скрещивать ноги. Завершив эту часть, мы пришли к выработке следующей стратегии поведения при формировании имиджа: необходимо блокировать те поведенческие акты, которые выдают вольно или невольно негативные стороны характера, и презентовать те, констатация которых доставит удовольствие вашим собеседникам.
Разговор о том, как делать привлекательный имидж, можно продолжать, ведь создание имиджа  длительный и сложный процесс, успешность протекания которого зависит от выбранной его создателями стратегии, тактики и технологии.
Факторы восприятия политического лидера
Имидж политика нередко существенно расходится с его личностными особенностями. Понятие “имидж” может быть в этом случае определено как совокупность проекций избирателей на данную политическую фигуру и оказывается характеристикой не столько политика как такового, сколько электората. Имидж есть не что иное, как “мнение о человеке, которое сложилось у определенной группы людей  от Ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората, который Вы призываете голосовать за Вашу программу (а это значит  и за себя)”. И.Г. Дубов и СР. Пантелеев провели исследование, целью которого было выделение основных характеристик, используемых населением центральной части России для описания и оценки конкретных политических лидеров.
При оценке политика часто основное внимание, как оказалось, уделяется характеристикам, связанным с их политическими взглядами. Аналитиков прежде всего интересует, относится данный лидер к консерваторам или он склонен к реформам, придерживается либеральной ориентации или близок к социалдемократам, радикален в своих взглядах или является умеренным.
Вместе с тем немаловажное значение для понимания политического лидера имеют и его сугубо личностные характеристики: ответственность, хитрость, уверенность в себе и другие. Для правильного формирования имиджа политика необходимо установить, какие из них представляются избирателям наиболее значимыми, а также определить те его действия, которые, не согласуясь с представлениями о личности данного политика, будут “размывать” складывающийся имидж.
Конечно, индивидуальные установки и стереотипы восприятия личности политического лидера не универсальны для представителей любой общности.
Наоборот, они весьма изменчивы и могут варьироваться в зависимости от половой, возрастной и социальной принадлежности реципиентов, а также от ролевой или политической позиции государственного деятеля, выступающего в качестве объекта оценки. Эти индивидуальные установки и стереотипы являются своего рода призмой, сквозь которую смотрят на политиков люди. Поэтому они выделяют различные аспекты личности политиков, рассматривая одни их качества как важные и значимые, а другие  как второстепенные и недостойные внимания.
Выявлено, что избиратель оценивает кандидата приблизительно по пятнадцати параметрам, причем только пять из них избиратель осознает, остальные десять  в подсознании.
Фактор I
Интеллектуальный  примитивный
Эрудированный  невежественный
Высококультурный  малокультурный
Разносторонний  ограниченный
Интеллигентный  неинтеллигентный
Талантливый  посредственный
Глубокий  поверхностный
Воспитанный  невоспитанный
Яркий  ординарный
Компетентный  некомпетентный
Видно, что составляющие содержание фактора личностные характеристики в основном связаны с интеллектуальными особенностями и общим культурным уровнем. Причем талантливость, глубина, интеллигентность и общая культура противопоставляются малокультурной, невежественной посредственности. Поэтому данный фактор обозначают как “талантливая культурность  невежественная посредственность”.
Фактор II
Волевой  безвольный
Решительный  нерешительный
Властный  зависимый
Энергичный  вялый
Сильный  слабый
Деятельный  бездеятельный
Уверенный  неуверенный
Увлеченный  равнодушный
Заинтересованный  безразличный
Жесткий  мягкий
Основное содержание данного фактора определяют как сильную, деятельную властность в противоположность бездеятельной, зависимой слабости. Данный фактор кратко обозначают как “сила  слабость”.
Фактор III
Прямой  изворотливый
Бесхитростный  хитрый
Искренний  неискренний
Чистосердечный  коварный
Лживый  правдивый
Справедливый  несправедливый
Порядочный  непорядочный
Принципиальный  беспринципный
Нравственный  безнравственный
Откровенный  скрытный
Добросердечный  бессердечный
Содержание данного фактора связано с моральной оценкой, где искренность, порядочность и принципиальность противопоставляются изворотливости, хитрости и коварству. Фактор кратко обозначен как “бесхитростная порядочность  изворотливое коварство”.
Фактор IV
Сдержанный  импульсивный
Уравновешенный  неуравновешенный
Осмотрительный  авантюристичный
Основательный  легкомысленный
Предсказуемый  непредсказуемый
Созидатель  разрушитель
Реформатор  революционер
Ответственный  безответственный
Осторожный  рискованный
Последовательный  непоследовательный
Рациональный  эмоциональный
Человек дела  человек фразы
В данном случае сдержанность, ответственность и осторожность противопоставляются неуравновешенности, непредсказуемости и безответственности. Фактор IV кратко обозначен как “сдержанность  экстремизм”.
Если предыдущие четыре фактора отражают в основном особенности операциональной сферы личности, то рассматриваемый далее фактор имеет явно оценочное содержание.
Фактор V
Располагающий  отталкивающий
Симпатичный  несимпатичный
Обаятельный  необаятельный
Раскрепощенный  напряженный
Убеждающий  неубеждающий
Выразительный  невыразительный
Добрый  злой
Интересный  занудливый
Уступчивый  непокладистый
Терпимый  нетерпимый
Способность вызывать симпатию, выразительность и доброта противопоставляются таким качествам, как отсутствие обаяния, напряженность и злость. Этот фактор, задаваемый полюсами “располагающий  отталкивающий”, называют фактором личного обаяния.
Таким образом, в результате проведенного исследования были выявлены следующие пять факторов, представляющие собой основные параметры личности, по которым специалисты оценивают государственных деятелей:
1) талантливая культурность  невежественная посредственность.
2) слабость  сила.
3) бесхитростная порядочность  изворотливое коварство.
4) сдержанность  экстремизм.
5) личное обаяние (располагающий  отталкивающий).
Население легко воспринимает типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самыми разными. Ну, например, “хитрый лис”. Или  “отец солдатам”. Но необходимо учитывать, что если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако  не рубахапарень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть консервативной политики. Поскольку имидж политика оказывается образом, спроецированным электоратом на данную политическую фигуру, можно предположить, что в обществе существует некий набор образов, которые в зависимости от конкретной политической ситуации в обществе “присваиваются” тем или иным политическим фигурам. Что касается механизмов этого “присвоения”, то оно происходит по типу метафорического переноса: через уподобление объектов на основе их внешних, чувственных признаков передается их глубинное, содержательное сходство, которое субъектом не вполне осознается. Вторая часть исследования И.Г. Дубова и СР. Пантелеева была посвящена выделению и исследованию типов политических лидеров, присутствующих в массовом сознании.
У разных исследователей разные взгляды на построение достаточно полных имиджей конкретных политических деятелей.
Аппаратчик
Наиболее выраженной чертой типичного аппаратчика оказалось, с точки зрения политологов, изворотливое коварство (9,4 по 10тибальной шкале). Высокое значение имеет и такая характеристика, как сдержанность и осторожность (+7,9). При этом эксперты отказывают аппаратчику в интеллекте и культуре (6,1), а также в личном обаянии (4,5). Интересно, что аппаратчик в представлении специалистов оказался слабым и нерешительным (6.8). Популист
Основные черты  несдержанность, непредсказуемость и экстремизм (9,8). При этом популист силен, властен и энергичен (+6,2). Он обладает скорее низкой культурой, недалек (4,8), однако не лишен личного обаяния (+3,3) и достаточно изворотлив (3,0).
Парламентарий
С точки зрения политологов, обладает высоким интеллектом, культурой и образованностью (+8,3), сдержан и осторожен (+7,2), достаточно обаятелен (+6,9). В то же время типичный парламентарий не отличается силой и энергией (+2,1).
Демократ
Политики демократической ориентации представлялись специалистами в середине 1991 года как люди абсолютно бесхитростные и высокопорядочные (+8,0). Их отличали высокий интеллект и культура (+5,8). Однако при всей своей обаятельности (+4,6) они часто оказывались слабыми и нерешительными (2,7).
Консерватор
В сознании политологов эти деятели отражались по всем показателям не только как политические, но и как личностные антагонисты демократов. Они характеризовались как очень ограниченные (9,9) и лишенные личного обаяния (4,1) люди. В то же время, если демократы представлялись (вероятно, вследствие своего поведения на митингах) всетаки несколько несдержанными, то консерваторы в полном соответствии со своими ориентациями виделись осторожными и ответственными (+3,1). Вместе с тем, как и демократы, консерваторы, согласно оценкам специалистов, порядочны (+3,0) и недостаточно решительны (1,4).
Радикал
В полном соответствии со своим названием они весьма радикальны (10,0), а также довольно прямолинейны (+3,0) и, может быть, поэтому непривлекательны (5,7). Испытуемые не отказали им ни в энергичности (+2,0), ни в интеллекте (+2,1), но при этом не считали указанные характеристики типичными для радикальных лидеров.
Харизматик
Основная черта  высокая сила и энергия (+7,1) и личное обаяние (+5,2). Отмечена также некоторая склонность к экстремизму (3,1), недостаток культуры и интеллекта (2,2) и определенная моральная гибкость (0,5). Как можно заметить, описание этого типажа близко к оценкам популистского лидера.
Легитимист
Согласно оценкам политологов, ему свойственны высокий интеллект (+ 7,9), сдержанность (+ 5,8) и по п|<| рядочность (+ 2,0) при одновременном дефиците энергичности (2,7) и личного обаяния (0,7). Как поборник законности легитимист в сознании профессиональных политологов оказался близок к образу профессионального парламентария.
Специалисты кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятельности РАГС при Президенте РФ выделяют такие типы: “герой” (варианты: “русский богатырь”, “спаситель”, “солдат”, “воинборец”), “святой”, “отец нации”, “антигерой”. Это первый кластер. Второй кластер  “прагматик” (варианты: “хозяйственник”, “строитель”, “хозяин”, “предприниматель” или “деловой человек”), “управленец”, “технократ западного типа”, “специалистпрофессионал”, “образ простого человека в политике”. Третий кластер составляют те, кто не вошел в предыдущие: “мыслитель”, “профессор”, “шут”, “оригинал” или “знаменитость”. С учетом отмеченных особенностей общения, влияния имиджа политика как субъекта общения важно определить.
Особенности психологического воздействия средств массовой коммуникации на электорат
Сегодня население с помощью телевидения узнает не только теоретические постулаты того или иного политического объединения, но и облик его лидера: интересуется его характером, образом мыслей и жизни. Телевидение позволяет олицетворять политику. Оно содействует созданию нового, публицистического облика политика. Этот вывод профессора В. В. Егорова особенно остро подтвердился после вывода из системы коммункации Останкинского телецентра, и сразу же вся страна почувствовала важность этого средства коммуникации в жизни и деятельности. “Из всех видов СМИ телевидению отдан приоритет не случайно. Оно действительно наиболее влиятельное в настоящее время, недаром один из приближенных Президента России назвал телевидение "второй ядерной кнопкой", и именно в период избирательных кампаний прозвучало еще одно, ставшее крылатым, высказывание: "кому принадлежит телевидение  тому принадлежит и власть в стране"”,  подчеркивает В.Г. Зазыкин, доктор психологических наук, профессор, действительный член Международной академии акмеологических наук [52, с. 4].
Уделяя такое внимание электронным СМИ, мы не отрицаем другие. У печатных изданий есть свои преимущества перед телевидением и радиовещанием, у радиовещания перед телевидением и печатью. Но многое из того, что мерено использовать в работе над имиджем на телевидении, невозможно использовать в печати и на радио. Телевидение создает иллюзию непосредственного общения. Многое из того, что рекомендуют делать имиджмейкеры, наиболее приемлемо для телевидения. Вот поэтому, говоря дальше о применении прикладных психотехнологий, мы основное внимание уделяем работе над ТВимиджем. Объясним, почему.
Особую ценность для политических деятелей телевидение приобрело в связи с его способностью буквально на глазах у телезрителей “делать” перспективных кандидатов на выборные посты из малоизвестных до тех пор или вовсе неизвестных стране фигур, прибегая по мере необходимости к услугам ставших пользоваться широким спросом специалистов в области телевизионной политической рекламы, ораторского мастерства и даже телевизионного грима, “вылепливающих” импонирующий избирателям образ депутата“супермена”  “сверхчеловека” из не присущих тому в действительности личных и деловых достоинств. И именно телевидению принадлежит “заслуга” в выявлении одной из уникальных особенностей политической жизни, заключающейся в том, что люди без послужного списка зачастую оказываются более привлекательными для избирателей, чем люди, обладающие таким послужным списком... Телевидение драматизирует такую политическую девственность. До изобретения телевидения человек, не пользующийся известностью, вообще не мог баллотироваться, поскольку он не мог получить выхода на широкие массы.
В условиях существования телевидения он может стать известным за очень короткое время, особенно если он хорошо смотрится на телеэкране, может появляться одновременно по всей общенациональной радио и телесети в наиболее выгодное для него вечернее время, обеспечивающее огромные аудитории слушателей и зрителей, т. е. перед миллионной национальной аудиторией.
Эффект “туннеля”
На телевидение нельзя рассчитывать, если нужно внушить какиелибо идеи. Любая попытка передать с помощью телевидения какуюто сумму суждений, то есть произнести быстро своего рода монолог, наталкивается на то, что подобный монолог оказывается неуслышанным,  во всяком случае, его не слушают. Этот феномен получил даже своего рода наименование  “туннель”. Журналисты видят свою задачу в том, чтобы безжалостно прерывать политического деятеля, роющего такой туннель, ибо без этого многие телезрители начинают “гулять по эфиру”, то есть искать по другим каналам более привлекательные программы.
Телевидение использует иные приемы: эмоции, энтузиазм, доверительность личных контактов, иногда показ насилия и почти всегда  драматизацию событий. В такой ситуации любая политическая мысль должна быть передана при помощи примеров и сжата в символы.
Драматизация
Телевидение  это другой тип восприятия, существенно более высокой интенсивности воздействия, чем любой другой канал СМИ. Отдавая предпочтение телевидению как основному каналу влияния на общественное мнение страны, Кеннеди вместе с тем, как утверждают американские исследователи средств массовой информации, отдавал себе отчет в нежелательности и даже опасности излишне частого появления на телеэкранах. Люди считали, что Рузвельт постоянно выступал по радио, а на самом деле он внимательно контролировал количество своих выступлений. Более того, телевидение намного превосходит радио по силе воздействия и драматичности и тем больше оснований проявлять в этом вопросе консерватизм, поскольку телевидение может вас сожрать.
Преобладание визуального образа
“В отличие от печатного или даже устного слова зрительный образ не терпит толкований или рассуждений. Специалисты утверждают: увиденное составляет более половины того, что сохранит в памяти телезритель, а услышанное  немного менее половины. В телерепортаже о политическом деятеле внимание привлекают окружающая обстановка, его костюм, движения, манеры, улыбка или хмурый вид и, наконец (что имеет решающее значение), как он выглядит, оптимистично ли настроен.
То, что будет услышано, имеет меньшее значение; к тому же надо иметь в виду, какую большую роль играет сама обстановка, в которой делается выступление  нервная или напряженная, как звучит голос  уверенно, спокойно, тепло или же сухо, прерывается ли оратор или чуть задыхается; самое малое значение имеет содержание речи”. Так считает М. Рокар [150, с. 17]. Восприятие зрителем любого телесюжета происходит в следующем порядке:
1. как выстроен кадр (композиция кадра);
2. как выглядит человек в кадре;
3. как себя ведет;
4. как говорит;
5. что говорит.
Телевидение обладает колоссальной способностью усиливать харизматические или экспрессивные черты в человеке.
Эффект увеличительного стекла
Телевидение  явление одноактное: человек сел перед телекамерой, сказал чтото  и общественное мнение сработало по этому факту. Благодаря телевидению исторические события, совершающиеся на наших глазах, являются лишь живым фактом нашего настоящего, нашей сиюминутной действительности, считают некоторые исследователи. Однако это “лишь” (история становится “лишь” живым фактом нашего личного настоящего) очень емко, и совершаемая телевидением ежедневно, ежечасно переплавка времени исторического в личное время каждого члена многомиллионной аудитории  одно из достижений современной коммуникации, ставшее реальностью благодаря радийной и телевизионной “моментальности”.
Критерии эффективности телевизионного действия
По результатам некоторых исследований, в настоящее время наиболее эффективной является телевизионная политическая информация, соответствующая ряду критериев.
1. Краткость
Только 57% населения в состоянии полностью просматривать политический телесюжет, если его длительность превосходит 10 минут; около четверти телезрителей смотрят их фрагментарно, переключаясь на другую программу, и почти 70% вообще игнорируют такие передачи. Значит, для россиян эффективной будет только краткая политинформация, или если каждый фрагмент телесюжета представляет собой нечто самостоятельное.
2. Простота
За последние годы произошел неблагоприятный сдвиг в технологии восприятия содержательной информации. Несколько лет назад значительная часть населения с интересом читала толстые журналы, объемистые политические и экономические статьи, внимательно слушала телевизионные выступления, посвященные сложнейшим проблемам. Сейчас люди стали экономить собственные усилия на переработку подобной информации: эффективно воспринимается только то, что не требует от воспринимающего значительных интеллектуальных усилий. 3. Новизна
Во время перестройки ему полностью соответствовали новые для массовой аудитории демократические выступления; сейчас выступления в поддержку демократии критерию новизны, как правило, не отвечают. Произошла своеобразная психологическая адаптация. А вот когда на экране появляется Жириновский, то во многом его выступления соответствуют критериям и новизны, и простоты.
Телевизионные клипы
Некоторые авторы, анализируя основные направления создания средствами телевидения имиджа политического деятеля в ходе избирательной кампании, выделяют четыре фазы в рекламном предвыборном процессе.
1. Идентификационные телевизионные клипы
Цель  добиться, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя данного кандидата. Они, как правило, очень просты по форме, имя кандидата в них часто повторяется и изображается на экране, в качестве звукового ряда нередко используются стихи, где рефреном повторяется нужное имя. Идентификационные клипы часто напоминают семейный альбом: в них используются кадры, воссоздающие биографию политического деятеля, рассказывается о его семье. О достоинствах кандидата нередко свидетельствуют его родственники или друзья.
2. Аргументтационные клипы
Цель  познакомить избирателей с политической платформой, взглядами кандидата.
Есть несколько моментов, которые считаются обязательными для всех клипов этого рода:
а) они не должны быть слишком специфичными;
б) ролики должны обращаться к эмоциям, т. к. считается, что большинство людей голосует под воздействием сердца, а не разума (характерный пример  социологический опрос, проводившийся в 1976 году, показал, что 75% голосовавших за президента Картера не знали его позиций по важнейшим вопросам). Одно из правил созданий таких клипов гласит: “одна реклама  одна идея”, т. е. они должны быть простыми и целостными.
3. Негативные клипы
Цель  атака на соперника. Негативная реклама всегда привлекает внимание: людям интересен конфликт. Телевизионный монтаж открывает перед создателями негативных клипов неисчерпаемые возможности. Проинтервьюировав три сотни людей, всегда можно подобрать именно то, что нужно. Даже когда опрашиваемые не произнесут нужных слов, искусный монтаж позволяет выйти из положения.
Необходимо отметить, что негативная реклама, особенно невыдержанная и в больших количествах, действует прямо противоположно расчетам ее создателей. Только если эта реклама сделана с чувством меры и в разумных количествах, она может значительно снизить популярность кандидата, против которого она направлена.
4. Ударный клип
Цель  оказать “ударное” воздействие на избирателей, призвать их голосовать за кандидата. В целом знание субъектом политики модели, алгоритма и технологии эффективной коммуникации обеспечивает ему успешно выполнять различные задачи политической деятельности. При этом важно также понимать, что именно в процессе общения и использования средств индивидуальной и массовой коммуникации создается его собственный имидж и политический авторитет.

6.2. Политическая реклама как интегративная агитационнопропагандистская технология
В контексте психологического анализа политической рекламы как интегративной агитационнопропагандистской технологии важно прежде всего обратить внимание на ее место и роль в политических процессах, в том числе в избирательных кампаниях 1999 и 2000 годов. В них наиболее ярко проявляются ее психологические отличительные особенности. Одна из особенностей состояла в высокой агрессивности ведения самой избирательной кампании. Лидеры политических партий и движений, за редким исключением, рассматривали друг друга не как политических оппонентов, а по меньшей мере, как противни, ков, а то и врагов.
Кроме того, избирательные кампании рубежа XXXXI веков показали, что народ откровенно устал от одних и тех же вечно воюющих друг с другом политических персонажей, у него возникла потребность в политических лидерах нового типа. Поэтому возможно стремительное выдвижение к вершинам власти политиков так называемого “второго эшелона”  волевых, решительных, умных, отличающихся высокой нормативностью поведения, не склонных к популизму и краснобайству. Высокий рейтинг избранного в апреле 2000 президента России В. Пу тина, успех движения “Единство” с его лидером С. Шойгу является наглядным тому свидетельством. Об этом так же свидетельствуют ощутимые поражений движения “Яблоко”, ЛДПР, НДР, ОВР и других политических ц общественных объединений. Те движения, которые выступали за конструктивный диалог и стабильность в обществе (прежде всего “Единство”) на таком грязном политическом фоне выглядели явно предпочтительней. Обращает на себя внимание также очевидная негативная реакция избирателей на партии и лидеров, построивших свою избирательную кампанию на конфронтационной основе. Очевидно, что избиратель устал от беспрерывных политических баталий, обвинений, высказываемых многими партийными лидерами по отношению друг к другу.
Последние политические кампании указывают на одну общую примечательность, которая состоит в том, что они отличались беспрецедентным использованием государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных каналов, периодической печати, радио, Internet и других агитационнопропагандистских технологий. Все они все больше ориентируются на достижение высокой внушаемости, максимальное использование психологических факторов воздействия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и массовой психики. В данных коммуникациях все более весомое место занимает политическая реклама.
Отечественная реклама быстро прошла нелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новом перспективном поприще выглядели по меньшей мере наивными. Потом последовал период безудержного копирования западных рекламных образцов, который без иронии теперь воспринимать трудно, поскольку все делалось по известному рецепту “смеси французского с нижегородским”. Нынешняя отечественная реклама в большинстве своем интересна, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, изза этого она редко бывает сбалансированной  в погоне за внепь ним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. Но главное все же в другом  отечественная реклама в жанровом отношении стала разнообразной, явно прогрессирует процесс создания специальных видов рекламы  экологической, социальной, военной, финансовой и особенно  политической. Проблемам рекламы посвящено немало научных исследований, проводимых в психологии, социологии, экономике и искусствоведении. Однако, несмотря на их глубину и разнообразие, относительно сущностных характеристик рекламы попрежнему не существует единого мнения.
Начнем с определений рекламы. Этимологический словарь М. Фасмера объясняет происхождение слова “реклама” через немецкое “Reklame” из французского “reklame” первоначально  “подзывание сокола на охоте”; “ключевое слово в конце страницы”, которое подверглось семантическому влиянию английского “привлекать к себе внимание”. В настоящее время наиболее распространенным является следующее определение. Реклама (от латинского reklamare  выкрикивать )  это информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Еще рекламой часто называют любую форму неличного представления (в смысле сам производитель не предлагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг.
Данные определения рекламы, строго говоря, не вполне корректны, так как в них не до конца отражены сущностные и содержательные характеристики рекламы. Представлен главным образом информационный аспект рекламы, но ведь имеются и являются значимыми и другие: психологический (реклама  это, прежде всего психологическое воздействие, основанное на знании психологии потребителей), деятельностный (реклама  вид профессиональной деятельности), коммуникативный (связанный с общением), . интерактивный (реализующий систему обратных связей) и др.
На Западе реклама не только успешно развивалась, но и появлялись научные исследования, претендующие на создание ее теоретических основ (Р. Ривс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и многие другие) . В них реклама уже не рассматривалась как только информация, ей придавался статус “формы коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя”. Коммуникация  это заинтересованный диалог, а во всяком диалоге всегда присутствуют убеждение, внушение и психологическое заражение, то есть психологические воздействия. Иными словами, в них есть глубокое психологическое содержание. Это подтверждают и психологические исследования, которые свидетельствуют, что любые коммуникации, а уж рекламные в особой ме|>е, имеют трехкомпонентную структуру, включающую:
 когнитивный компонент (получение нового знания за счет информации);
 аффективный компонент (формирование эмоционального отношения);
 регулятивный компонент (побуждение к конкретным действиям).
Иными словами, любая хорошая реклама дает информацию, формирует положительное эмоциональное отношение и побуждает к конкретным действиям  купить товар или воспользоваться услугой. То есть реклама стимулирует систему взаимодействий, имеющих ярко выраженное психологическое содержание.
Таким образом, можно утверждать, что реклама не является только информацией о товарах или услугах и никогда таковой не была, если говорить, конечно, об эффективной рекламе. Реклама  явление многогранное. Она является важным элементом социальноэкономических отношений, промежуточным звеном системы “производительпотребитель”, а именно: “производительрекламапотребитель”. Реклама, в свою очередь, является продуктом профессиональной деятельности. Как производитель создает нужные потребителю товары или предоставляет услуги, так и рекламисты производят и предлагают свой специфический товар или услугу рекламу. Следовательно, рекламу необходимо рассматривать и в деятельностном аспекте, с позиций психологической теории деятельности, с процессуальной и результативной стороны: как формируется замысел рекламы, подбираются выразительные средства, используются принципы, правила создания эффективной рекламы и пр. Это в свою очередь позволит выйти на очень важную проблему  профессионализма тех, кто создает рекламу. Реклама с содержательной и регулятивной точки зрения представляет собой еще и психологическое воздействие, направленное на потребителя с целью побудить его приобрести тот или иной товар, воспользоваться услугой. При этом само психологическое воздействие может быть поливариантным, включающим речевое, невербальное, образное, цветовое, музыкальное и другие виды воздействий. Наконец, рекламная деятельность всегда связана с постоянным изучением потребностной сферы, интересов и влечений потребителей, то есть в рекламе заложена интерактивная функция.
Такое сложное и многогранное содержание рекламы не позволяет на сегодняшний день дать ей адекватное и законченное определение. Можно с уверенностью говорить о ее определенных аспектах. Это нашло свое отражение и в научных исследованиях рекламы. Психологическое направление изучения рекламы, рекламной деятельности и взаимодействий отличается широтой проблематики. В него входят исследование личностных характеристик потребителей, отношений к рекламе, воздействий в рекламе, нравственных аспектов рекламной деятельности, коммуникативных взаимодействий в системе “рекламапотребитель” и др. Таковы общие характеристики того, что связано с рекламой. С этих позиций проанализируем сущностные характеристики политической рекламы. Политическая реклама, как специальный вид рекламы, являющийся проявлением особенного в данном рекламном общем, безусловно, отражает психологическую специфику рекламы торговой, ведь и здесь имеется свой специфический “товар” или предложение  идея, политический лидер или партия, имеется так же своеобразный “политический рынок”, есть свои потребители  это избиратели. В общем определенное сходство есть. Но все же политическая реклама име. ет свое качественное отличие, которое требует специального рассмотрения. Прежде всего остановимся на месте политической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества.
Политическая реклама как система политических коммуникаций
Еще совсем недавно о политической рекламе мы знали понаслышке из скупых репортажей и публикаций наших журналистов, которые с “классовых позиций” освещали избирательные кампании, проводимые на Западе. В нашей стране в те времена мы имели дело лишь с агитацией и пропагандой  вспомним, как “улицы наших городов украшались праздничным кумачовым убранством” и тому подобное. Поэтому политическая реклама и масштабные избирательные кампании воспринимались как “выбрасывание на ветер денег рядовых налогоплательщиков”, как форма “манипулирования сознанием избирателей”. Время показало, что политическая реклама является необходимым атрибутом процесса демократического преобразования общества. Эффективная избирательная кампания любой партии или движения, политического лидера, как выяснилось, невозможна без политической рекламы.
Политическая реклама  для нашей страны явление новое, хотя она имеет глубокие исторические корни. Считается, что политическая реклама появилась в период рабовладельческой демократии в Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на ответственные государственные посты. Тогда реклама велась самими претендентами и их сторонниками в устной форме. Главными достоинствами претендентов являлись богатство, знатное происхождение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже использовались письменные рекламные лозунги и призывы. В Новгородской республике на Руси также встречалась политическая реклама, которая велась главным образом в устной форме.
Современная реклама в демократической России многолика  можно встретить, по сути дела, все ее виды, вплоть до антирекламы, но качество ее, в отличие от торговой, за редким исключением оставляет желать лучшего. В основном наш электорат сталкивается с убогими, примитивными образцами, а то и откровенно циничными, чисто манипулятивными. Случилось так, что с самим понятием “политическая реклама” ассоциируется другое понятие  “выборы”. Действительно, наши ведущие политики, политические партии и движения крайне активизируются исключительно в периоды избирательных кампаний, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции, заполняя эфир роликами телевизионной политической рекламы, используют буквально любую возможность, чтобы публично заявить о себе. После выборов, особенно если они были удачными, о своих обещаниях и рекламе они обычно забывают. Это, как и неэффективная политическая реклама, является издержками периода становления данного мощного средства воздействия на массовое сознание. В странах с демократическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействий на умонастроения избирателей в течение длительного времени.
Базовые понятия и определения
Здесь имеется немало проблем и парадоксов. Так, например, в проекте Федерального Закона Российской Федерации “О политической рекламе” написано, что “политическая реклама  это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к какимлибо организациям, событиям, гражданам, идеям”. С содержательной точки зрения это не вполне конкретно. Очевидно, что родовым в этом случае является само понятие “реклама”, а оно, как следует из текста, следующее: “Реклама  распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации”. Заметим, опять предлагается упрощенное представление, которое все сводит только к информации, выхолащивая основное содержание.
Анализ и обобщение психологических исследований политической рекламы позволяет высказать обоснованное суждение, что с психологической точки зрения политическую рекламу следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте  политических партий, движений, лидеров). Это по сути дела основа самого общего определения. Она не лишено недостатков, но может быть принятой в качестве базового. Итак, главное  это то, что политическая реклама есть форма политических коммуникаций, поэтому ее не следует сводить только к конкретным образцам  плакатам, листовкам, стендам, видеоклипам и пр. В психологическом понимании политической рекламой являются так же любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, дебаты с оппонентами, конкретные общественно значимые акции, то есть его политические коммуникации, призванные повлиять на сознание избирателей, а следовательно, и на их выбор.
Центральной мыслью данного определения является задача изменения поведения людей. Однако изменение поведения под влиянием политической рекламы является лишь результирующим актом. На самом деле должны изменяться идеалы, установки, цели, мировоззренческие позиции, интересы и симпатии людей  то, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора. Таким образом, политическая реклама направлена прежде всего на подструктуру направленности личности (социальнопсихологическую подструктуру). Такая, а не какая другая, направленность обусловлена прежде всего тем, что политическая реклама является важной составляющей политической деятельности, которая в свою очередь преследует те же цели  целенаправленное изменение состояние сознания избирателей. Поэтому, чтобы лучше разобраться в сущностных характеристиках политической рекламы, обратимся к определениям политики.
Политика (от греч. politike  искусство управления государством) традиционно определяется как деятельность общественных классов, партий и групп, направляемая их интересами и целями, а также деятельность органов государственной власти, выражающая социальноэкономическую природу данного общества. Однако реально, на самом деле политика представляет собой борьбу за власть или ее сохранение, то есть, если говорить не лукавя, установление отношений “господствоподчинение”. В пользу данного понимания сущности политики свидетельствует и имеющийся исторический опыт. Поэтому политическая реклама по сути своей есть система политической коммуникации, направленная на достижение власти. Следовательно, все образцы политической рекламы, будь то плакаты, листовки, клипы, выступления, должны иметь как бы концентрированное внутреннее содержание, побуждающее избирателей помочь прийти к власти рекламодателю. Об этом нередко “забывают” или не хотят говорить открыто.
Следует также заметить, что политическая реклама не есть политическая пропаганда или агитация. Пропаганда  это вид деятельности по распространению какихто идей, принципов. Агитация  деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям. Соотношение данных определений показывает, что политическая реклама может рассматриваться в качестве интегративной агитационнопропагандистской технологии.
Политическая реклама имеет принципиальные отличия от рекламы коммерческой. Они определяются тем, что политическая реклама:
 нацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени;
 осуществляется в условиях конфронтации или политического конфликтного противоборства;
 имеет четко зафиксированные ограничения, в том числе финансовые;
 ориентирована на систему оперативных связей с электоратом.
Как отмечалось, политическая реклама многолика в своем облике и проявлениях, помимо собственно политических коммуникаций,  это и символика, ритуалы, крупномасштабные мероприятия, митинги, ну и, конечно, плакаты, листовки, видеоклипы, сувенирная продукция с изображением политического лидера или партийной символики и пр. Политической рекламой могут стать различные формы общения политических лидеров и особенно телекоммуникации, все зависит от их целенаправленной организации.
Ввиду того, что политическая реклама является составной частью системы политических коммуникаций, ее рассмотрение с системных позиций позволяет определить структуру. Анализ политических коммуникаций как системы показал, что в структуру политической рекламы входят:
 субъект политической рекламы. Это претенденты на выборные должности, партии, общественно политические движения, заинтересованные политические силы;
 объект политической рекламы  избиратели или их целевые группы;
 предмет политической рекламы  политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров;
 цели политической рекламы  приход к власти посредством занятия выборной должности, формирование общественного мнения и пр.
Данные цели могут быть конкретизированы в задачах политической рекламы, которые обычно представляют собой некие “подцели”, то есть главная стратегическая цель содержит несколько взаимосвязанных, но менее масштабных целей;
 средства политической рекламы  передачи и публикации в средствах массовой информации, прямые обращения, политические коммуникации (встречи с избирателями, теледебаты), массовые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и пр;
 прямые и обратные связи политической рекламы  зафиксированные электоральные настроения, источники тревог, симпатии, данные социологических опросов, исследования отношений к политической рекламе и кандидату и пр.
Каждый структурный компонент обладает своим специфическим психологическим содержанием. С психологической точки зрения, следует отличать политическую рекламу как вид политических коммуникаций от конкретных образцов или продукции политической рекламы, что в обыденном сознании часто отождествляется. Образцы политической рекламы как вида политической коммуникации  это ее средства: листовки, плакаты, клипы, обращения через средства массовой информации. Их содержание и психологические требования к ним будут рассмотрены специально.
Процесс создания политической рекламы как вида политических коммуникаций обычно осуществляется поэтапно. Это обусловлено самой логикой достижения поставленных целей политической рекламы. Практика избирательных кампаний или иных массовых политических акций свидетельствует, что процесс создания политической рекламы должен содержать следующие этапы.
 Базовые исследования “политического рынка” (если выборы региональные, то это характеристики избирательных округов), социальнопсихологических особенностей электоральных групп, проживающих на территории округа. В результате определяется своя “политическая ниша” и электорат (например, протестный электорат) и его часть, на поддержку которой и ведется расчет  целевые группы. Данные исследования являются основой для ведения всей избирательной кампании, но особенно они важны для формирования политического имиджа и ведения самой рекламной кампании.
 Разработка концепции или стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей.
 Выбор вида рекламной кампании по критериям направленности (целевая или тотальная), “географии” охвата электората, используемым средствам воздействия.
 Проведение самой политической рекламной кампании, в том числе с использованием технологий “сейлс промоушен” (стимулирование электоральной активности) и “паблик рилейшнз” (создания положительного отношения к кандидату или благоприятного фона для его восприятия).
Важным этапом создания эффективной политической рекламы и ведения рекламной кампании является разработка ее концепции. Концепция политической рекламы  это аргументированная система взглядов о путях средствах и методах достижения поставленных политических целях с помощью политической рекламы. Обычно формированию концепции предшествуют глубокие научные исследования, проводимые политологами, социологами, психологами и другими специалистами. Научные исследования и практика избирательных кампаний показали, что при формировании концепции политической рекламной кампании необходимо четко обозначить:
 ее цели и задачи (стратегические, оперативные и перспективные);
 формы представления электорату предмета политической рекламы (предвыборные платформы, программы);
 особенности имиджа политического лидера;
 средства ведения кампании (к примеру, преимущественное использование электронных СМИ, прямые контакты с избирателями, модель “от двери к двери” и пр); виды психологических воздействий, адекватных ситуации и социальнопсихологическим характеристикам электората;
 особенности уникального политического предложения, в том числе и в связи с лозунгами;
 финансовые возможности;
 виды обратных связей с электоратом и их реализацию.
Образцы политической рекламы отличаются разнообразием по виду, форме и содержанию, однако чтобы они были эффективными необходимо соблюдать ряд важных требований, имеющих универсальный или всеобщий характер. Главнейшее из них: политическая реклама обязательно должна содержать уникальное политическое предложение.
Уникальное политическое предложение (УПП) является особенным или специфическим видом уникального торгового предложения (УТП)  основополагающей категории рекламы и рекламного дела, введенного в начале века в теорию и практику рекламы Р. Ривсом. Им было убедительно доказано, что именно уникальное торговое предложение, является главным фактором эффективности рекламы, так оно подчеркивает то, что выгодно отличает рекламируемый товар или услугу. Уникальное торговое предложение, по Р. Ривсу, имеет трехкомпонентную структуру, включающую внятное и четкое обозначение товара или услуги, уникальность самого предложения, его силу.
Политическая реклама как разновидность рекламы коммерческой  в ней “товар” и “услуги” специфические (яркие личности, идеи, живописные картины будущего образа жизни и системы отношений)  также должна содержать свое предложение, только в данном случае оно политическое. Так возникла идея трансформации уникального торгового предложение в уникальное политическое предложение. К уникальному политическому предложению предъявляются шесть основных требований. Рассмотрим их.
A. Символичность. УПП должно соответствовать существующим традициям в обществе, имеющим сильное влияние на людей,  историческим, религиозным, культурным и пр. Это требование должно реализовываться в различных видах политической рекламы.
Б. Концептуалъность. В УПП должна присутствовать главная идея, которая способна удовлетворить актуальные общественные потребности избирателей.
B. Персональность. В УПП должны быть отражены качества лидера, что обеспечит его узнаваемость.
Г. Эксклюзивность. Насколько отделено в восприятии избирателей предлагаемое УПП от других.
Д. Наличествование. Широта воздействия УПП на избирателей.
Е. Доступность. Насколько УПП понимается избирателями и какова его значимость.
По своему содержанию уникальное политическое предложение является сложным образованием, состоящим из лозунгов и призывов, характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений, психологических воздействий, политических мифов и даже представлений политических рекламодателей о своем электорате. Но все же по аналогии с уникальным торговым предложением уникальное политическое предложение так же имеет трехкомпонентную структуру. Данная трехкомпонентная структура как бы вытекает из отмеченных выше шести основных требований.
Первым компонентом является предложение. У избирателя должно сформироваться четкое представление о том, что будет, если он отдаст свой голос за кандидата и тот победит на выборах. Должен быть ясный и непротиворечивый образ будущего состояния, ситуации, отношений, образа или уровня жизни. Это повлияет на мотивацию выбора, причем как осознаваемую, так и подсознательную. Нередко удачное политическое предложение еще используется и как главный политический лозунг или призыв.
В отечественной практике политической рекламы редко можно встретить собственно само уникальное политическое предложение. Если оно и существует, то, как правило, принадлежит политическим партиям или лидерам, не оказывающим существенного влияния на политическую жизнь страны, а также радикальным политическим течениям.
Вторым компонентом уникального политического предложения является его неповторимость, уникальность. Уникальное политическое предложение должно быть, простите за тавтологию, уникальным, то есть не повторять или не быть похожим на предложения других политиков и партий, но при этом легко узнаваться. Пока же политические предложения в большинстве своем похожи как “близнецыбратья”. Неискушенному в политике человеку, а такие составляют большинство избирателей, порою трудно разобраться  кто радикал, а кто консерватор. Чуть ли не все партии, составляющие реальную политическую силу, “за великую и процветающую Россию”, “многоукладность экономики”, “социальную защищенность населения”. В результате избиратель реагирует скорее на личность лидера, нежели на политические идеи.
Третьим компонентом уникального политического предложения является его сила и привлекательность. Сила предложения определяется мощью аргументации, которая в свою очередь зависит от формы ее представления. Здесь весьма эффективно применение методов психологического воздействия и прежде всего  внушения. Привлекательность повышается, если используется прием психологического контраста, когда образ будущего состояния выгодно отличается от состояния сегодняшнего. Приведем пример из практики политической рекламы ЛДПР : “Каждой семье  отдельную квартиру”, “Всем офицерам очередное воинское звание”. Ясно, актуально, привлекательно, а поэтому и сильно, правда, возникает вопрос, а как всего этого достичь? Поэтому в рекомендациях специалистов указывается, что уникальное политическое предложение должно быть не только привлекательным и сильным, но и реалистичным.
Теперь рассмотрим общие психологические требования к политической рекламе и уникальному политическому предложению.
Общие психологические требования к политической рекламе
Специалисты отмечают, что тональность политической рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации выбора. Другим важным требованием является оптимистичность, ведь никто же не хочет “темного и беспросветного” будущего, все хотят “светлого”, рассчитывают на лучшее. Многие вообще хотели бы смотреть в будущее с оптимизмом. Это, безусловно, справедливые требования. Однако следует помнить, что различные группы избирателей их рассматривают как бы сквозь призму своих внутренних условий. Ошибки, небрежность в оформлении формируют негативное отношение как к самой рекламе, так и ее субъекту.
Следует помнить, что в политической рекламе или уникальном политическом предложении не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убедительных довода, избиратели в массе своей запомнят именно столько. Кстати, это одна из важнейших заповедей торговой рекламы, которая может быть полностью перенесена на рекламу политическую. В этом смысле оправданными являются следующие образцы: “Достойный образ жизни”, “Законность и порядок”, “Правда и порядок”.
Уникальное политическое предложение в политической рекламе должно сопровождаться внешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это прежде всего касается оформления образцов политической рекламы  цветовой гаммы, формы, символики, музыкального сопровождения, голоса (будь то лидера или диктора), произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и пр. Имеется немало интересных и конструктивных исследований по данной проблематике, результаты которых успешно внедрены в коммерческой рекламе. Думается, они справедливы и применимы в политической рекламе. Особые требования предъявляются к лозунгам в политической рекламе или политическим лозунгам. Лозунг это призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или требование. Нередко лозунгом является само уникальное политическое предложение. Создание политических лозунгов  дело необычайно трудное и ответственное. Удачный политический лозунг способен быстро объединить людей, стать настоящим руководством к действию. В процессе создания лозунгов нередко учитываются парадоксальные особенности психологии массового сознания. Здесь отмечено несколько важнейших признаков, придающих политическим лозунгам особую привлекательность:
“все и сразу”  многие склонны верить в обещания, в которых быстро решаются все актуальные и волнующие проблемы;
 “передача ответственности”  особая вера в лозунги^ в которых ктото обещает лично все и быстро решить (“Я избавлю...”, “Я сделаю...” или как В.В, Жириновский  “Я подниму Россию с колен!”);
 склонность верить в простые способы решения сложных проблем (большинство людей полагают, что сложность проблем, их неразрешимость связана с тем, что их решают некомпетентные или нечестные лица, занимающиеся не своим делом, поэтому “должны быть политики, которые найдут простые и эффективные способы решения проблем”);
 склонность верить мифам (вспомним, как у Й. Геббельса  “Если ложь, то грандиозная”),
Политические лозунги должны быть лаконичными и образными, с конкретным смыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внутренних противоречий, того, что можно истолковывать поразному (как было раньше: “Надо решительно бороться с..., но сор из избы при этом не выносить”). Образность ключевых слов лозунгов повышает их суггестивные возможности, то есть они начинают выполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность и конкретность смысла способствует запоминанию, точной интерпретации и воспроизведению.
Можно привести немало блестящих образцов отечественных политических лозунгов, правда, многие из них были созданы в период Октябрьской революции 1917 года: “Мир  народам! Земля крестьянам! Хлеб  голодным!”, “Вся власть  советам!” и др.  ясно, образно, лаконично, привлекательно и очень, очень сильно. Из политических лозунгов последних десятилетий запомнились “Нет новым налогам!” в избирательной кампании Дж. Буша и “Единая Франция” Ф. Миттерана. Среди отечественных  “Вор должен сидеть в тюрьме!” Ст. Говорухина. К сожалению в отечественной политике неудачных политических лозунгов гораздо больше, чем удачных. К сожалению, а может быть, и' к счастью для избирателей, таких примеров очень и очень много. Но может случиться и так, что за крайне неудачной политической рекламой, возможно, стояли и действительно порядочные и честные люди, которые могли бы принести пользу стране, но при этом не знали о современных политических технологиях или не умели их применять на практике. В результате победил тот, кто более компетентен в этой области политических коммуникаций или кто имел возможность нанять с этой целью грамотных и квалифицированных специалистов.
Образ лидера в политической рекламе
Исключительная роль в политической рекламе отводится образу политического лидера, или, как принято сейчас говорить, его имиджу. Именно с качествами лидера связывается уникальное политическое предложение, именно он является его носителем. Многочисленные психологические, политологические и социологические исследования свидетельствуют, что в России голосуют скорее за личности, чем за те или иные политические программы или идеи. Реакция на личность, а не идею  характерная черта российского менталитета. Данное подтверждается результатами конкретных психологических исследований: многие голосовавшие за генерала А. Лебедя даже не знали, как называется политическая партия, которую он возглавляет, но были хорошо осведомлены о нем как о личности и ярком политике. Это и понятно, ведь какие бы мнения ни существовали, но историю все же творят личности. Кстати, большой ошибкой Конгресса русских общин (КРО), приведшей к поражению на выборах в Государственную Думу в 1995 году, было то, что формально КРО возглавлял малоизвестный и “нехаризматический” Ю. Скоков, а генерал А. Лебедь был на втором плане. В политической рекламе КРО часто фигурировала троица  Ю. Скоков, А. Лебедь и Ю. Глазьев, а надо, чтобы был только один яркий лидер.
В психологических и политологических исследованиях отмечалось, что уникальное политическое предложение может формироваться только на основе сильных личностных качеств политического лидера, на его яркой образности. Такую политическую рекламу можно назвать личностно ориентированной. На этом, в частности, строится политическая реклама ЛДПР и генерала А. Лебедя, у которых уникальным политическим предложением являются сами лидеры. Сейчас уже очевидно, что ЛДПР стала исключительно партией В.В. Жириновского. Это, естественно, отразилось и на их политической рекламе, главным капиталом которой является ее “вождь”. Политический и пропагандистский талант В.В. Жириновского позволяет не только полностью заполнить политическую нишу и никому ее не уступать, но и гарантированно обеспечить своей партии прохождение пятипроцентного барьера на выборах в Государственную Думу.
Образ политического лидера в политической рекламе призван выполнять важнейшие функции, ибо только сильная личность способна воплотить идеи в жизнь, поэтому в политической рекламе предъявляются весьма жесткие требования к отображению личности лидера. В коммерческой рекламе можно специально подбирать персонажи под концепцию рекламы. Обычно это очень привлекательные, обаятельные, раскованные, с яркой экспрессией люди. Таким образом к рекламе привлекается внимание, производится впечатление, вызываются положительные эмоции. В политической рекламе ситуация совершенно иная  есть конкретные политические лидеры с их индивидуальной и внешней неповторимостью, их нельзя никем заменить, нельзя изменить их внешний облик. Таким образом, первоочередной задачей является поиск таких выразительных средств, которые могли бы сформировать привлекательный и вселяющий надежду образ политического лидера, которому поверили бы. При этом необходимо помнить, что образ лидера в политической рекламе не должен противоречить сложившемуся имиджу, наоборот, ему полностью соответствовать. К тому же в ней должны быть “учтены” социальные ожидания избирателей, их надежды, личностные эталоны. Задача это весьма сложная изза многообразия действия различных факторов и существующих ограничений.
Если обратиться к американскому опыту создания политической рекламы, особенно в таком ее компоненте, как образ политического лидера, то, согласно исследованиям Р. Уэртлина, одного из крупнейших специалистов по управлению массовым сознанием, начинать такую работу следует с определения “идеального образа” претендента. Данный образ определяется в результате прямых и опосредованных научных исследований, включающих изучение социальных ожиданий населения, источников их тревог, симпатий, предпочтений, мнений и пр. К примеру, исследования, проведенные почти два десятилетия назад, позволили синтезировать “идеальный образ Президента США 80х годов”, его главные характеристики : решительность, быстрая реакция на изменение ситуации, отсутствие стремления вовлекать США в конфликты, умение жестко противостоять недругам, стремление сделать США самой сильной и могущественной державой мира, вера в идею мира (но с позиции силы), доверие и уважение как самих американцев, так и всего мира. Яркий образ. Эти черты “идеального Президента” были положены в основу имиджа Рональда Рейгана, тогда еще губернатора Калифорнии, который как личность и политик был близок к данному образу. Если какието его личностные черты и поведение не совпадали с данным идеальным образом, их коррегировали, подсказывая то, что следует изменить в общении, поведении, деятельности и отношениях. Коррекция осуществлялась и в процессе отображения СМИ его политической деятельности и политических коммуникаций. Если это не удавалось, то основной упор делался на привлекательность его идей и их полезность для США. Метод “конструирования идеального образа” является весьма значимым для ведения эффективной политической рекламы, его применение создаст хорошую и надежную основу формирования концепции политической рекламы и ее уникального политического предложения.
В процессе создания личностно ориентированной политической рекламы необходимо ориентироваться на уровень сознания избирателей, “ответственный” за восприятие и понимание политической информации. Часто именно от этого зависит успех политической рекламы. Известно, что разные уровни сознания поразному регулируют поведение человека в ситуации выбора. В прошлом в нашей стране, благодаря усилиям мощной системы агитации и пропаганды, предпринимались попытки (причем часто успешные) сделать регуляторами поведения и принятия решений так называемые высшие уровни сознания  интернациональное, классовое, общественное. К примеру, мыслилось примерно так: национальноосвободительное движение народов Африки должно было волновать советского человека больше, чем пустые прилавки наших магазинов. Практика, да и сами психологические исследования убедительно свидетельствовали, ^гго все же ведущим являлся уровень обыденного {или обыденнопрактического) сознания, в котором отражались такие важные моменты его бытия, как уровень жизни, образ жизни, отношения, личные или семейные перспективы, достаток и пр. Остальные же являются главными регуляторами поведения отдельных личностей (таких, как Павел Корчагин) или небольших идейно организованных групп. Для основной массы людей, перефразируя известное высказывание, “курица на столе в обед” является более весомым доводом, чем далекое “светлое будущее”. В связи со сказанным вспомним предвыборную борьбу Дж. Буша и Б. Клинтона. Дж. Буш сделал ставку на свои несомненные выдающиеся внешнеполитические достижения: развал СССР и социалистического лагеря, объединение Германии, победу над Ираком, превращение США в единственную сверхдержаву. Б. Клинтон  снижение налогов, увеличение расходов на здравоохранение, расширение производства и пр., что соответствовало ценностям уровня обыденнопрактического сознания большинства американцев. Клинтон  довольно молодой, энергичный, компетентный политик. Буш  уже немолод, силы не те (даже потерял сознание на банкете в честь него от последствий перенесенного накануне гриппа), да и стратегические задачи США выполнил. Это и обеспечило Клинтону убедительную победу на выборах. Иными словами, политическая реклама в большинстве своем должна быть предельно конкретной, отражающей ценности жизнедеятельности людей, личностно ориентированной.
При создании личностно ориентированной политической рекламы часто используется важный психологический феномен массового сознания: люди более склонны верить тому, во что им хотелось бы верить, а также тем, кому хотелось бы верить. Как тут не вспомнить точные и доходчивые “бытовые” лозунги ЛДПР и их политическую рекламу. Конечно, такая политическая реклама является мифотворчеством, но так уж устроен человек: мы склонны верить во чтото хорошее, надеемся на изменение ситуации к лучшему, верим во чтото хорошее. Поэтому политическая реклама представляет собой своеобразную “фабрику оптимизма”.
Вернемся к проблеме отображения личности политического лидера в политической рекламе и зададимся вопросом  какие конкретно личностные черты политического лидера следует в первую очередь отражать в политической рекламе? На этот счет существует несколько точек зрения. Остановимся на двух наиболее конструктивных. Первая из них основана на преимущественном отображении лидерских качеств. Главное в рекламе показать, что политик является сильной личностью, способной противостоять трудностям, преодолевать их, сплачивать людей и добиваться больших результатов. В такой рекламе упор делается на следующих характеристиках:
 исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила (“если не я, то кто же?”);
 позиция служителя общества, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление изменить жизнь к лучшему;
 проявление энтузиазма, бодрости духа, оптимизма, генерирование положительных эмоций;
 решительность, энергия, воля, напористость в решении поставленных задач;
 высокие моральные качества;
 умение воздействовать на людей.
Естественно, что данные характеристики должны соответствовать поведению, деятельности и отношениях, проявляться в коммуникациях политика. Вторая точка зрения в целом не противоречит первой, но в ней преимущество отдается имиджу, структурированному для политической рекламы в модельных схемах. При выборе моделей политического имиджа для политической рекламы следует стремиться к тому, чтобы в них присутствовало небольшое количество интегральных характеристик  тричетыре, хотя в научных исследованиях, особенно при сравнительном анализе, целесообразно использовать многофакторные модели. Например, наш известный историк и философ Ю. Лотман считал, что образ (имидж) А.В. Суворова состоял всего из трех интегральных характеристик: герой, шут (в смысле гротескного протестующего поведения) и стоик. Блестящий имидж! В политической рекламе чаще всего применяются трех и четырехкомпонентные модели имиджа.
Согласно трехкомпонентной модели, в политической рекламе при отображении политического лидера основное внимание следует сосредоточить на трех интегральных характеристиках:
 Высокий интеллект (в зависимости от претендента это могут быть обширные знания, высокая эрудиция, блестящее образование, глубокий ум, сильная интуиция, здравый смысл или их сочетания).
 Большой внутренний потенциал (аналогично  сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, работоспособность, воля и пр.).
 Высокие нравственные качества ( соответственно  честность, порядочность, принципиальность, верность своему слову).
Заметим, что это американская модель, хорошо себя зарекомендовавшая в практике избирательных кампаний в США. В условиях России ее можно использовать с существенным дополнением, так как в ней отсутствуют такие качества личности, как патриотизм, любовь к своей Родине. В США патриоты все, там эти характеристики выделять специально не надо  у нас в стране ситуация, к сожалению, иная. В четырехфакторной модели имиджа в политической рекламе внутренний потенциал рассматривается как проявление креативности личности, масштабности, способности справиться со всевозрастающими задачами, как постоянный личностный и профессиональный рост. Волевые качества выделяются в отдельный самостоятельный фактор. Интеллектуальные и нравственные качества такие же, как и в трехфакторной модели.
Разработанная нами трехфакторная модель имиджа политического лидера существенно отличается от американской, так как основана на психологической специфике российского восприятия политических лидеров. Ее вектор  так же обобщенные характеристики, которые могут быть конкретизированы: личность ( харизма, направленность, интеллект, нравственные качества, потенциал), отношения (к стране, народу, к соратникам и к самому себе), поведение и деятельность (лидерское, в экстремальных ситуациях, в повседнев _.ной жизни). Применение данной модели в политической рекламе будет эффективным, если имеется возможность дать развернутую характеристику политическому лидеру  телевизионная и радиореклама, статьи рекламного характера, высказывания и пр.
В личностно ориентированной политической рекламе, особенно американской, излюбленным сюжетным ходом создание образа человека, который себя сделал сам, то есть все его впечатляющие достижения связаны с его необычайным упорством, трудолюбием, целеустремленностью, волей, умом, постоянным стремлением к самосовершенствованию и прочими замечательными личностными чертами. При этом обязательно подчеркиваются его трудные “стартовые условия”: “родился в бедной многодетной семье, познал, что такое нужда”, “рано лишился родителей”, “трудовую жизнь начал с двенадцати лет” и т. п. Затем обычно на фоне его жизненного пути реализуется трех или четырехфакторная модель его имиджа, при этом обязательно подчеркивается большой потенциал и способность к саморазвитию, что как бы подталкивает к экстраполяции  успешно справиться с будущей ответственной деятельностью. В заключении  призыв (опять же личностно ориентированный и соответствующий имиджу) выбрать столь достойного человека. Разновидностью такой личностно ориентированной политической рекламы является то, что может быть сформулировано тремя словами  “ему сопутствует успех”, то есть изложение фактов биографии, где отчетливо видно поступательное движение “вверх” или “вперед”. Надо заметить, что это очень хорошие виды политической рекламы, которые всегда вызывают живой отклик у избирателей. Главное, чтобы факты биографии соответствовали действительности и не было таких “нюансов”, как удачный брак и мощная поддержка новых родственников. У нас в стране такой вид личностно ориентированной политической рекламы пока еще мало распространен.
В личностно ориентированной политической рекламе часто встречается использование различных символов. В нашей стране излюбленными являются “человек из народа”, то есть хорошо понимающий и чувствующий “проблемы и чаяния простых тружеников” (“Я  такой же, как и вы, у меня никогда не было..., я живу в..., поэтому я очень хорошо знаю, что такое...” и т. п.) и “жертва” или “пострадавший от...”. К жертвам и пострадавшим, особенно от крайне непопулярной в народе власти, отношение особое. Их не просто жалеют, на них смотрят как на непримиримых идейных борцов, которым можно доверить свою судьбу. Дри этом почемуто забывается, что жертвами они стали в большинстве случаев в результате “подковерной борьбы” внутри самих властных структур, то есть они просто потерпели поражение в борьбе за более высокое, а следовательно, и доходное место. Вернувшись во власть, такие “жертвы” обычно продолжают ту же политику, что и те, против кого они боролись.
Психологические воздействия в политической рекламе
Как нами ранее было отмечено, политическая реклама в сущности своей является ни чем иным, как интегрированной системой психологических воздействий, направленных на объект рекламной деятельности избирателей. Это обусловлено, в первую очередь, ее главными целями и задачами  таким образом повлиять на сознание людей, чтобы они отдали свои голоса за конкретного политика или политическое движение. Этой цели и служат все выразительные средства политической рекламы  ее символы, призывы, слоганы, имидж лидера, его политические коммуникации и пр. Заметим, что психологические воздействия в политической рекламе обычно тщательно рассчитываются, они формируются с учетом психологических характеристик различных групп избирателей, их интересов, симпатий, ценностей, источников тревог, традиций и многого другого. Кроме того, психологические воздействия в политической рекламе выбираются с учетом особенностей главных политических оппонентов. В прошлой президентской избирательной кампании эти воздействия объединялись одной идеей  запутать избирателей возможным переходом власти к непримиримой оппозиции (участившиеся воспоминания о пустых прилавках в эпоху тотального дефицита, прессе партноменклатуры, ужасах ГУЛАГа и пр.). Это тогда сработало.
Итак, психологические воздействия... С глубокой древности можно отметить неослабевающий интерес к проблеме воздействий на человека, на большие и малые группы людей, даже целые нации и народы с целью изменения их общественного поведения. Феномен психологических воздействий изучался представителями разных наук, но в то же время помимо научного активно использовались религиозное и эзотерическое знания для осуществления самих воздействий,  такова была высокая значимость задач управления, связанных с необходимостью осуществлять постоянное влияние на людей, чтобы они в худшем случае считали, что “каждый народ достоин своего правителя”. Арсенал методов психологических воздействий постоянно пополнялся, анализировался, апробировался, но применялся главным образом в политических целях. С середины XIX века начинается период собственно научного психологического осмысления проблемы психологических воздействий, особенно наиболее действенных его видов  убеждения, внушения, заражения, подражания и моды. Заметим, что этот процесс происходил с одновременным формированием политической психологии как самостоятельной науки. Большой вклад в ее становление и развитие внесли Г. Тард, Г. Лебон и Ш. Сигеле. Их исследования, особенно в контексте обсуждаемой проблемы, не потеряли актуальности и сегодня. В частности, по утверждению Г. Лебона, чтобы заставить массы проникнуться какиминибудь идеями или верованиями, вожаки толпы или лидеры должны постоянно применять такие приемы психологического воздействия, как внушение, утверждение, повторение и заражение. “Действие этих способов медленное, но результаты, достигаемые ими, очень стойкие”,  писал Г. Лебон. С этим мы сейчас сталкиваемся, анализируя политическую, пропагандистскую, агитационную деятельность и рекламу.
Значительный вклад в развитие теории психологических воздействий внес В.М. Бехтерев; именно его труды являются основой ряда научных направлений социальной и политической психологии. К середине двадцатого века началось интенсивное “взаимопересечение” наук, стимулировавших стремительное развитие политической рекламы, так как традиционные методы пропаганды и агитации становились все менее эффективными, а с “развитием процессов демократических преобразований”, напрямую стали отождествляться с рудиментами тоталитарных режимов. Весомый вклад в отечественную политическую психологию и связанные с ней концепции психологических воздействий внесли В.В. Бойко, А.А. Деркач, А.Г. Ковалев, Г.А. Ковалев, А.Ю. Панасюк, Б.Д. Парыгин, Б.Ф. Поршнев, Ю.А. Шерковин и др.
В психологической науке имеется множество определений, имеющих отношение к категории “психологическое воздействие”. Их анализ дан нами в работе “Психологические воздействия в деловом общении” (М.: РАГС, 1998). Применительно к проблеме политической рекламы категория “психологическое воздействие” рассматривается в узком смысле в прямом соответствии с ее психологической спецификой.
Психологическое воздействие  это преднамеренное и целенаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей. Целью такого психологического воздействия является изменение состояния сознания избирателей, которое обеспечит голосование необходимого их количества за рекламируемого кандидата (личность или общественнополитическое объединение). В таком контексте психологическое воздействие рассматривается как целостный неразрывный процесс, включающий в себя ряд этапов: подготовительный, когда определяются цели, задачи и содержание воздействия, способы и средства его осуществления; собственно осуществляемое воздействие, то есть передача информации, оказание влияния; изменение в сознании реципиентов; необходимая коррекция; определение эффекта от психологического воздействия. В случае необходимости цикл повторяется до тех пор, пока не будет достигнут желаемый результат.
Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную ( принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов, формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: “Я избавлю вас от...”, “Я защищу от..” и пр.). Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий:
убеждения,
внушения,
психологического заражения,
подражания,
моды.
Последнее время к ним стали добавлять и нейролингвистическое программирование (НЛП), как особый вид психологического воздействия, направленный непосредственно на подсознание людей и программирующий их поведение в ситуации выбора.
Психологические воздействия в политической рекламе нередко считают манипулятивными. В Оксфордском словаре “манипуляция” определяется как “акт влияния на людей и управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление, обработка”. В таком понимании синонимом манипуляции является “макиавеллизм”, то есть безнравственное политиканство, когда цель оправдывает средства. (Интересно, а подругому в политике бывает? Во всяком случае примеров, подтверждающих обратное, найти трудно, во всяком случае в практике отечественных избирательных кампаний.) Е.Л. Доценко был представлен анализ сущностных характеристик манипулирования на основании контентанализа публикаций на эту тему. Вот некоторые из них:
 форма духовного воздействия, скрытого господства, осуществляемая насильственным путем (Б.Н. Бессонов);
 скрытое применение силы вразрез с предполагаемой волей другого (Р. Гудин);
 скрытое влияние на совершение выбора (Л. Прото);
 побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого (Дж. Рудинов);
 скрытое принуждение, программирование мыслей и намерений, чувств, отношений, установок и поведения (Г. Шиллер);
 скрытое управление, контроль и эксплуатация другого (Э. Шостром).
Обратим внимание на основные характеристикикритерии: обман, скрытно, неявно, принуждение, контроль, эксплуатация и пр. Имеют ли они отношение к политической рекламе? Это важный в этическом отношении вопррс. На этот счет существуют разные, в том числе противоположные точки зрения. На наш взгляд, политическую рекламу чисто манипулятивным видом психологического воздействия называть было бы несправедливо, ведь политическая реклама осуществляется открыто, состязательно, в условиях существования альтернатив. К тому же, публикаций по теории и практике рекламы, в том числе и политической сейчас много и они доступны всем. В этом и состоит ее принципиальное отличие от манипуляций, хотя некоторые технологии могут быть общими.
Теперь остановимся на описании содержания психологических воздействий, применяемых в политической рекламе. В политической рекламе убеждение является методом психологического воздействия на избирателя, характеризующимся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге  добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы  выступлениях перед избирателями, в теледебатах, прессконференциях и пр., там, где имеется достаточное время или пространство для текста. В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки  одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр. Иными словами, убеждение требует значительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты “в конечном счете сводится к затратам времени”.
Для достижения целей убеждающего воздействия недостаточно только лишь усилий субъекта политической рекламы, необходимым условием является “встречное движение” субъекта и объекта. Как отмечал Ю.А. Шерковин, “убедить людей в чемлибо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов  опыту и при достаточном или очевидном соответствии  согласиться”. Поэтому важным фактором эффективности убеждающего воздействия является учет имеющихся на данный момент чувств и настроений избирателей, их психологических установок, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий. Заметим, что одним из важнейших признаков предрасположенности индивида к убеждающему воздействию является заинтересованность в получении соответствующей информации, потребность в осмыслении волнующей проблемы в ситуации выбора. Действенным убеждение будет и в том случае, когда субъекты политической рекламы обладают выраженным логическим мышлением, системностью изложения аргументации о причинноследственных связях, являются исчерпывающе информированными, открытыми для дискуссии. Другими важными психологическими условиями являются: единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса избирателей, последовательность и логичность изложения, умение привлечь внимание, применение специальных приемов убеждающего воздействия (А.Ю. Панасюк). Убеждающее воздействие, если соблюдены необходимые психологические условия его эффективного применения, может повлечь за собой целый ряд изменений в сознании избирателей  от подкрепления имеющихся установок до их полного изменения. Весьма умело различные приемы убеждения применяет лидер “Яблока” Г.А. Явлинский, поэтому с ним очень трудно соперничать в дебатах и полемике. Другие видные российские политики предпочтение отдают суггестивным методам.
В результате теоретических и эмпирических исследований, проверенных на практике, был разработан алгоритм эффективного убеждающего воздействия в политической рекламе. Содержание данного алгоритма следующее.
1. Прежде всего решается вопрос, где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе. Для этого строится картасхема: в ней описывается регион, в которомгведется избирательная кампания, стратифицируется (основания, национальность, социальный состав, профессиональный состав и пр.) его население. Весьма перспективным путем стратификации является определение региональной психологии избирателей. Практика свидетельствует, что в психологическом отношении население регионов отличается устойчивым своеобразием. Это позволит выработать единый подход к выбору аргументации.
2. В регионе следует разделить электорат на социальные, профессиональные и иные значимые страты. Для них нужно определить каналы поступления информации (наиболее предпочитаемые ими виды СМИ), а также лиц, призванных осуществлять убеждающее воздействие. Они должны быть хорошо известны избирателям. Аргументация в их убеждающем воздействии должна соответствовать интеллектуальному статусу стратов.
3. Определяются приоритеты кампании, соответствующие ее общей стратегии, основные ударные мысли, идеи, входящие в состав уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов.
4. Система убеждающих воздействий реализуется в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями.
5. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия (методы: исследование фокусгрупп, социологические опросы и пр.). В соответствии с результатами контроля вносятся коррективы.
Такова общая схема применения убеждающего воздействия в политической рекламе.
Психологическое заражение
Одним из древнейших способов интеграции групповой деятельности и групповых мнений является _ психологическое заражение или просто заражение. Его проявления разнообразны: от группового спортивного азарта или религиозного экстаза до массовых психозов. Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через “накал чувств и страстей”. Основой заражения может стать и эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воздействий в процессе общения.
Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия^ особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным.
Применяемое в политической рекламе психологическое заражение отличается от убеждения бессознательным характером передачи информации через психические состояния, помимо воли объекта. Психологическое заражение в политической рекламе является как бы толчком к волнообразному нарастанию определенных настроений. Психологическое заражение как воздействие эффективно тогда, когда в обществе кризис, недостаток стабилизирующей позитивной информации, а может быть, как раз избыток противоречивой и негативной, тогда у населения часто ощущаются “вера в чудо”, мессианские ожидания. Или наоборот  массовый энтузиазм, одинаково эмоционально окрашенные мажорные настроения, ощущение единства и силы. И в том, и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью, а следовательно, повышенной чувствительностью к психологическим воздействиям эмоционального характера.
Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, “природным магнетизмом”, к тому же умело обещающим “все и сразу”, знающим “рецепты быстрого решения сложных проблем”, способным “быстро определить” правых и виноватых. Поэтому психологическое заражение следует использовать прежде всего в устных видах политической рекламы, особенно в процессе непосредственного общения с избирателями, на митингах, во время появления стихийных групп и пр., то есть когда поведение и настроения отдельной личности серьезно зависят от состояния группы. В этом случае сильное, эмоциональное поведение лидера, умелое применение приемов популизма способно сильно влиять на настроение массы. Практика свидетельствует, что эффект психологического заражения может быть значительным и в процессе телевизионного показа яркого поведения лидера, при демонстрации эмоционально насыщенной телевизионной политической рекламы.
В годы перестройки очень сильно этот прием психологического воздействия применял Б.Н. Ельцин, особенно во время своих многочасовых, “без бумажки” общениях с различной аудиторией. Выступал он всегда ярко, эмоционально, тонко чувствовал настроения людей, блестяще использовал приемы популизма и, что называется, всех “заводил”. У многих эти психологические умения прочно ассоциировались с силой личности, способностью радикально изменить ситуацию в интересах народа. Наблюдения за тем ранним Ельциным свидетельствовали, что он сам как бы подпитывался от аудитории ее энергетикой, она его вдохновляла. Но при этом изза такого эмоционального резонанса он нередко сам терялтсонтроль, отсюда и его знаменитое “Я скорее лягу на рельсы...” и прочее, о чем ни он, ни его сторонники не любят вспоминать. Сейчас из активных и влиятельных политиков приемы психологического заражения весьма успешно применяют лидер блока “Отечество” мэр столицы Ю.М. Лужков и вождь ЛДПР В.В. Жириновский, другим это удается много хуже.
Алгоритм применения психологического заражения в политической рекламе следующий.
1. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности у субъекта политической рекламы с целью использования их в избирательной кампании. Но термин “выявление” следует понимать в широком смысле, в том числе и как представление электорату ранее неизвест" ных черт и качеств субъекта рекламы, способных сильно привлечь внимание избирателей и быть заразительными, то есть передаваться непроизвольно и без логического осмысления среди достаточно широкого крута людей.
2. Изучение настроений избирателей, их надежд, тревог и опасений, всего того, что может вызвать живой эмоциональный отклик. Данные настроения изучаются с помощью социологических опросов, контентанализа публикаций, теле и радиопередач, методом наблюдения. На данном этапе осуществляется выбор заражающего психологического воздействия, соответствующего доминирующим настроениям.
3. Определение путей распространения психологического заражения  определенных видов СМИ, публичных выступлений, участия в массовых акциях и пр. Уточнение специфики заражающих воздействий в зависимости от канала распространения.
4. Реализация заражающих психологических воздействий.
5. Включение обратных связей по результатам воздействий, осуществление необходимой корректировки.
Надо заметить, что осуществление психологического заражения предъявляет к лидеру серьезные требования, которые обусловливаются не только его природными качествами, но и определенными умениями, в частности, артистизмом.
Подражание тесно связано с психологическим заражением, у них сходные психологические механизмы действия, но все же они не тождественны. Подражание в свете наших задач рассматривается как преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, присущих тому или иному политическому лидеру. Действительно, объектом подражания у избирателей может стать политический лидер, который становится кумиром. В этом случае мотивами подражания могут быть желание походить на кумира, принадлежать к группе его сторонников, выделяться из общей массы.
Подражание в жизни общества выполняет, по Г. Тарду, двойственные функции: с одной стороны, оно стимулирует продвижение инноваций, с другой  стабильность социальных отношений и учреждений. Г. Зиммель рассматривал подражание как “психоло гическое наследование”: “Подражая, мы не только перекладываем с себя на других требования.., но и ответственность за совершенное деяние, так как оно освобождает индивида от муки выбора и позволяет ему выступать как проявление сознания группы”  очень точная мысль, объясняющая главные психологические механизмы склонности к подражанию. Кроме того, в подражании существенно повышается и взаимопонимание, которое бывает внешним (обычно вызванным необычной привлекательностью поведения) и внутренним (психологическая предрасположенность к подражанию).
К подражанию склонны члены групп с повышенной групповой конформностью. Такая их направленность с высокой вероятностью может проявиться в их политических симпатиях. Заметим также, что подражают охотнее и чаще люди молодого возраста, с годами такая потребность существенно снижается. Если в процессе ведения политической рекламы удастся добиться того, что образ лидера стал основой для подражания в любой форме его проявления, то это можно считать большим достижением. К сожалению, в российской политической реальности трудно найти лидера, которому стремились бы подражать представители какихто групп населения, пожалуй, за исключением лидеров экстремистских или радикальных политических течений, у которых есть свои небольшие группы сторонников.
Возможности подражания как психологического воздействия поистине огромны, но в современной политической рекламе практически не используются, так как психологические механизмы действия подражания мало кому известны. Заметим, что в психологии разработаны не только алгоритмы включения подражания, но и выявлены такие характеристики субъектов политической рекламы (политических лидеров), которые могут стать основой для подражания. Их назвали личностными инвариантами подражания. Заметим, что набор этих личностных инвариантов с годами по сути дела не меняется, к тому же они сходны для людей разных национальностей. Ещеодна причина, затрудняющая применение этого метода психологического воздействия состоит в том, что он требует очень серьезной и кропотливой работы над своим имиджем, ролевым поведением и общением. Чтобы стать объектом подражания, надо много работать над собой. Многие наши политические лидеры предпочитают более простые пути, гарантирующие победу на текущих выборах, причем они не всегда честные, а там, как говорил Ходжа Насреддин, либо эмир умрет, либо ишак сдохнет. В общем, произойдут какието изменения, и на них можно списать все.
Алгоритм применения подражания в политической рекламе получен в результате практического опыта работы в избирательных кампаниях регионального уровня и выглядит следующим образом.
1. Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания. При этом следует руководствоваться следующими критериями: выбранный лидер должен восприниматься положительно как можно большим числом избирателей; личность должна быть, что называется, яркой; в ее биографии должны присутствовать запоминающиеся поступки, действия, высказывания, профессиональные достижения, которые имеют социальноположительное значение. Таких лидеров не должно быть много, в идеальном случае  сам кандидат на выборную должность.
2. Определение той части электората, которая склонна к подражанию, психологической специфики их конформности, особенности ценностей, эталонов, предпочтительные формы поведения, общения и пр.
3. Выбор каналов СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания.
4. Этап практической реализации: событийный ряд, в котором субъект подражания будет действовать активно и целенаправленно, вызываяу других желание подражать.
5. Обратные связи по результатам данного психологического воздействия, осуществление необходимых корректировок.
При реализации данного алгоритма встает немало методических вопросов, и среди них центральным является следующий: какие личностные качества, действия, особенности общения обычно вызывают желание подражать конкретной личности? Каковы эти личностные инварианты подражания? В проведенных нами психологических исследованиях на большой выборке респондентов и с использованием специально разработанных для этой цели методик (на них мы специально останавливаться не будем, заметим только, что они в научном отношении корректны) они были выявлены. Отметим их:
 высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, оригинально, но весьма эффективно;
 оптимизм, высокая активность;
 воля, смелость, решительность;
 лидерские качества, независимость;
 самообладание, эмоциональная устойчивость;
 ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его;
 обаяние, чувство юмора;
 общительность;
 высокие нравственные качества, надежность;
 умение добиваться своей цели, правда, связанной с положительными социально значимыми результатами.
Если хотя бы часть отмеченных качеств будет представлена в имидже лидера, проявляться в его публичной деятельности и общении, найдется немало тех, кто хотел бы в этом походить на него. И это можно рассматривать как несомненное достижение.
Внушение
Внушение по общему признанию является одним из самых действенных методов психологического воздействия. Естественно, что оно широко используется в политической рекламе, хотя сам факт этого обычно отрицается, так как внушение часто и не всегда справедливо отождествляется с манипулированием. К тому же внушающее воздействие, как правило, так тесно переплетено с убеждающим, что рассматривать их как самостоятельные весьма затруднительно.
Внушающее воздействие направлено прежде всего на чувства человека и сферу бессознательного, а через них  на его волю и разум. Внушение относится к числу средств регулирования общественного поведения человека, которые применяются издавна.. Такие сферы жизнедеятельности, как руководство и управление, религия, искусство, воспитание, коммуникации, никогда не обходились без него. Внушение является важным компонентом человеческого общения. Особенностью внушения, в отличие от убеждения, является его адресованность не к логике и рассудку личности, и не к способности анализировать, сравнивать и обобщать. В процессе внушения не надо чтолибо логически доказывать или заставлять осмысливать, здесь действуют совершенно другие механизмы. Внушенное порождает веру во чтото. А это достигается главным образом формой сказанного  важно не что сказал, а как сказал, но сказал очень выразительно, ярко, эмоционально, так, чтобы “брало задушу”.
У истоков научных исследований внушения как психологического воздействия стоят различные научные направления  “философской терапии” И. Марциновского, психоанализа 3. Фрейда, рефлексологии В.М. Бехтерева, научные школы Г. Лебона, С. Сигеле, Г. Тарда, Ж. Шарко и др. Внушению в них приписывалась чрезвычайно важная роль в общественной жизни человека. Считалось, что у людей имеется даже “врожденный инстинкт подчинения”, проводились параллели с теорией “героя и толпы”, весьма распространенной на рубеже девятнадцатого и двадцатого веков. В сороковых годах распространилась теория “рационального внушения” С. Эша, в который предпринимались попытки объединить понимание внушающего и убеждающего воздействий. М. Шериф и Т. Коффин предлагали рассматривать внушение как функцию социального ориентирования индивида в неопределенной среде. В отечественной психологии внушение рассматривается как психологическое воздействие, направленное на бессознательную и эмоциональную сферы человека, которое помимо его воли оказывает влияние на его установки, отношения и поведение.
Исходя из психологической сущности внушения, его применение в политической рекламе преследует цели воздействовать на социальнополитические ус, тановки избирателей через их эмоциональночувственную сферу для определенного влияния на их выбор при голосовании. Внушение в политической рекламе достигается в основном вербальными (специально организованная речь), невербальными (интонации, мимика, жесты, музыкальное сопровождение, цветовая гамма, символика и пр.) и текстовыми (в них заложены специальные “формулы воздействия”) выразительными средствами. По способам реализации внушение разделяют на прямое (императивное, т. е. преднамеренное, спланированное) и косвенное. Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании “словесных формул”, которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Яркие примеры “Выбирай сердцем!” или “Голосуй, а то проиграешь!”. Содержание косвенного внушения включено в сообщаемую информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного, то есть это не что иное, как внушенные установки. “Все у нас получится!”  типичный случай косвенного внушения.
Объектом внушения в политической рекламе выступают большие группы избирателей. В то же время внушающее воздействие может быть адресно направлено на отдельные страты. Субъектами внушающего воздействия являются конкурирующие на выборах политические силы и политические лидеры.
В процессе внушения реализуются два вида воздействия на психику избирателей. Первый вид основывается на действии авторитета или доверия и связан с установившимися положительными отношениями к лидерам или партиям. В данном случае воля избирателей не подавляется, они активны в своем выборе. Этот вид внушения является желаемым, так как в нем по сути дела нет манипулирования. Такое внушение имеет вдохновляющий эффект. Второй вид внушения сопряжен с принуждением и зависимостью. Классический случай  безальтернативный выбор: “Из двух зол  меньшее”, “Или этот кандидат, или концлагеря и репрессии)1 и пр. Он основывается на признании безвыходности ситуации, страхе, ощущении угрозы. В такой ситуации воля избирателя как бы подавляется изза страха, он становится жертвой ситуации вынужденного выбора.
Методы внушения разнообразны, но их можно классифицировать и свести к нескольким основным группам.
А Внушение через мотивационную сферу личности. В этом случае с помощью внушения активизируются потребности и желания избирателей, затем им предлагается соответствующий мотив выбора, чтобы было “логическое оправдание”, “убедительность доводов”. Б. Внушение через идентификацию. С его помощью каждый избиратель начинает причислять себя к определенной группе, идентифицируя свое “я” с другими. Внушение происходит, когда избиратель осознает свое сходство с какой нибудь группой или личностью, к которым у него сложилось положительное отношение. На использовании данного вида внушения часто основана свидетельская реклама.
В. Внушение при помощи ссылки на авторитет, высказываний “лидеров мнений”. В данном случае внушающий эффект основан на осознании превосходства лидеров (“им виднее”) и доверии к ним и их мнению. Данный вид внушения часто используется в утверждающей рекламе.
Г. Внушение через персонификацию. Информация в эмоциональной форме излагается от имени конкретной личности со ссылками на собственный опыт, переживания, как добрый совет человека, прошедшего такую же ситуацию: “Все у нас получится”. А раз все образовалось у него, то сложится и у нас.
Д Внушение через предупреждение. В этом случае политическая реклама склоняет избирателей к определенному отношению, рисуя запоминающийся образ возможных негативных последствий в случае иного выбора: “Нет  чуме двадцатого века!”
Е. Внушение через демонстрацию высокой уверенности. Это проявляется в “твердых и решительных” заявлениях, заметим, сделанных без какойлибо аргументации (именно так, как ни странно, достигается нужный эффект).
Ж. Внушение через повторение. Лозунги, призывы, крылатые фразы повторяются настолько часто, что начинают восприниматься буквально без критического анализа. Наполеон говорил: “Посредством повторения идея внедряется в умах настолько прочно, что в конце концов она воспринимается как доказанная истина”.
3. Внушение через особенности речи и речевой динамики.
В то же время существуют и активно применяются в избирательных кампаниях и другие методы внушения, которые принято считать частными, так как их трудно сгруппировать по определенным основаниям. Однако в политической рекламе они используются практически повсеместно. Отметим их.
 “Приклеивание ярлыков”. Это прием внушения применяется для того, чтобы опорочить личность или идею. При его применении преднамеренно создается эмоциональная окрашенность слов или выражений, которые ранее были нейтральными, но в новом качестве вызывают явно негативное отношение. Например: “краснокоричневые”, “жидомасоны”, “демшизы”, “ебелдосы” от сокращенного словосочетания, придуманного известным журналистом и политиком А.Г. Невзоровым, “ЕльцинБЕЛый ДОмСвобода” и пр.
 “Сияющее обобщение”, которое состоит в описании конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны. Пример  “Передовой отряд трудящихся”, “Гегемон”, “Гарант стабильности и Конституции”.
 “Перенос”, или “трансфер”. Суть его  побудить избирателей к появлению положительных ассоциаций, связыванию преподносимого с чемто бесспорно ценным. Пример: “Социализм с человеческим лицом”, “Гуманный социализм”, “Вхождение в цивилизованное сообщество”.  “Игра в простонародность”. Этот прием внушения связан с выполнением лидером привлекательных социальных ролей, чтобы возникли чувства, что он “такой, как мы, поэтому знает хорошо наши чаяния и заботы”, “Он наш, такой не подведет”.
 Прием “перетасовки” или “усеченной правды”, когда осуществляется тенденциозное преподнесение информации в упрощенном “чернобелом” варианте или выхватывается какаято фраза из общего контекста, и эта в смысловом отношении отдельная часть начинает выдаваться за общее, причем обыгрывается в негативном плане.
 “Фургон с оркестром”. В этом случае информация преподносится с исключительно мажорной интонацией, очевидные и не столь значимые положительные моменты многократно увеличиваются, что создает впечатление благополучии, успеха, движения вперед и т. д. Это основные приемы и методы внушающего воздействия, которые часто применяются в отечественной политической рекламе,  достаточно вспомнить ее конкретные образцы, независимо от политической ориентации авторов.
Следует отметить, что сила внушения прямо зависит от состояния сознания избирателей. Доказано, что неуверенность, заниженная самооценка, опасения, страхи, негативные ожидания, впечатлительность, слабость логического анализа, отсутствие здравого смысла в анализе ситуации являются благодатнейшей почвой для осуществления внушающего воздействия. Недаром накануне значимых выборов определенными политическими силами через СМИ делается все, чтобы такое состояние сознания было у большинства избирателей. Тогда им можно внушить, что даже самый сомнительный вариант или личность являются для них единственно верным и желаемым. Алгоритм внушения в политической рекламе сходен с алгоритмами убеждения, заражения и подражания.
Нейролингвистическое программирование (НЛП)
Оно часто рассматривается как самостоятельный и очень эффективный вид психологического воздействия, который активно применяется в пропаганде и различных видах рекламы. Вокруг НЛП сейчас ходит множество легенд и мифов, которые скорее всего инициируют сами “НЛПшники”. Можно услышать немало суждений “осведомленных и компетентных лиц” о том, что именно НЛПтехнологии позволили “вытащить” совершенно безнадежных кандидатов и победить на выборах. Приводятся обтекаемые и загадочные примеры фантастической эффективности рекламы с заложенными в нее “формулами НЛП”. Правг да, на вопросы: как? Какие конкретно технологии и формулы применялись? Как определялась эффективность?  ясных ответов нет, потому что все это является “ноухау” их создателей и сопряжено с коммерческой тайной. Естественно, эти “ноухау” стоят огромных денег, к тому же “существуют жесткие этические нормы, связанные с их применением”, так как это “мощное оружие воздействия нельзя доверить дилетантам или нечестным людям” и пр. Поэтому у практиков рекламы к НЛПтехнологиям сформировалось хоть и заинтересованное, но все же недоверчивое отношение.
Так что же на самом деле представляют собой НЛПтехнологии? Это умелый блеф или действительно эффективная эзотерическая система психологических воздействий? Попробуем разобраться в этом в свете интересов создания политической рекламы. Анализ научных публикаций показывает, что нейролингвистическое программирование  это направление прикладной психологии, связанное с изучением и созданием новых ( или актуализацией хорошо забытых) психологических методов воздействия на индивидуальное, групповое и массовое сознание. Основателями НЛП считаются американские ученые Д. Гриндер и Р. Бэндлер, программист и лингвист, открывшие “код эффективного общения”. Они обнаружили жесткую взаимосвязь между жестами, мимикой человека и структурой его речи, причем способствующую как установлению контактов, так и осуществлению целенаправленного влияния. Но выяснилось и другое. Пользуясь этим “кодом”, можно, по их утверждению, управлять поведением человека и даже толпы. Это, если верить газетным публикациям, быстро нашло практическое применение в спецслужбах, у практиков избирательного дела, рекламистов.
Специалисты утверждают, что нейролингвистическое программирование не является аналогом пресловутого зомбирования, с помощью которого человека принуждают совершать довольно примитивные поступки и действия. Возможности НЛП, по их мнению, существенно шире. Главная прикладная ценность состоит в том, что с помощью НЛПтехнологий осуществляется прямое воздействие на уровень бессознательного человека без сознательного контроля с его стороны. Специальными “ключевыми словами” человека вводят в подобие транса, который он, естественно, не осознает. Транс является, вообще говоря, естественным состоянием человека, характеризующимся ограниченным фокусом внимания на внешние факторы и высокой сосредоточенностью на внутренних процессах и переживаниях. Состояние транса как бы открывает ворота в подсознание человека, дает возможность непосредственно влиять на него. Так возникает эффект “расширенного сознания”, когда “запрограммированный” избиратель воспринимает политика в нужном свете, буквально “либо райской птицей, либо черным вороном”. Считается, что именно это запрограммированное отношение срабатывает на избирательном участке. При этом для того, чтобы вывести из политики конкурента, вовсе не нужны чемоданы с компрометирующей информацией, видеозаписи его сомнительных развлечений и пр. Все просто и изящно, а самое главное  недоступно для понимания других, а следовательно, не будет и ответных действий. Но как это все сделать? Заслуживающих доверия научных публикаций по НЛП, где на эмпирическом уровне доказательно представлена эффективность этого метода воздействия, практически нет. Зато имеется немало статей в газетах и журналах о возможностях НЛПтехнологий, в которых специалисты “приоткрывают завесу над своими секретами”. Приведем отрывки из некоторых.
На чем основано НЛП? Ученые обнаружили, что на подсознание человека действуют разные, на первый взгляд, невинные трюки. Специалисты называют их “пропуском информации”, “неопределенным обращением”, “встроенными командами”, “номинализацией”, “пресуппозицией” и пр. Суть их состоит в том, что, играя словами и картинками (видеорядом), выстраивая их в определенном порядке, формируя определенный ритм изложения, дозируя информацию в необходимых пределах, можно добиться потрясающего эффекта: человеческий мозг начинает реагировать на нужные предметы и, как стрелка компаса, ориентироваться в строго заданном направлении. Причем совсем необязательно для этого использовать центральное телевидение и крупные газеты.
Порой достаточно выпустить календарик, плакат, гороскоп, а иногда дать вроде бы обычное рекламное объявление.... Был предъявлен наглядный пример. Передо мной на столе  спецвыпуск городской га, зеты. Ничего особенного  дюжинный труд провинциальной журналистики: “Советы хозяюшке”, “Как бороться с колорадским жуком”, несколько объявлений, рекламирующих холодильники и скобяные изделия.
На развороте  телевизионная программа, короткие иллюстрированные анонсы телепередач. В левом нижнем углу красуется лицо героя телесериала, обращенное вверх. В центре изображен большой кот из мультфильма “Том и Джерри”, над ним дубинкой нависает восклицательный знак. В правом верхнем углу старик с бородой и лозунг: “Вы НЕ забудете выключить его!” (телевизор, конечно, ибо телесюжетом о старике завершается вечерняя программа).
“Вот заурядный образчик работы специалистов по НЛП,  говорит психолог. В телепрограмме закодирована негативная информация об одном из кандидатов в мэры  пожилом человеке (старик с бородой). Его соперник “геройлюбовник”. В центре происходит коллизия: мышонок (молодой, но шустрый кандидат) лупит кота. Восклицательный знак вызывает образ дубинки, которой охаживают кота. Примитивно? Только на первый взгляд. Известно, что на людей в большей степени влияют персонажи сказок и мультфильмов, библейские образы. И поверьте: образ Тома и Джерри обязательно всплывет в памяти избирателя, когда он вычеркнет одного из кандидатов”. Короче, в ход идет все  вплоть до намеренно встроенных в текст грамматических ошибок. И все это абсолютно выверено с научной точки зрения.
Звучит все необыкновенно привлекательно и интересно. Только опять не убеждает, потому что нет никаких доказательств того, что произойдет именно так. В лучшем случае это можно рассматривать как гипотезу. К тому же в любой избирательной кампании применяется множество различных психологических воздействий  предвыборные красивые обещания, плакаты с яркими лозунгами, листовки, зажигательные речи на встречах с избирателями, телерадиообращения и многое другое. Все направлено на избирателя. Как же доказать (и определить), что именно этот прием с котом, героем сериала и старичком в газете с ограниченным тиражом, которую прочитали далеко не все избиратели сыграл решающую роль в их выборе? Это практически невозможно, да НЛПшники и не пытаются, не выходя за пределы своего иррационального, где они, впрочем, чувствуют себя весьма уверенно.
Еще один пример газетных публикаций. В нем приводится рассказ НЛПтехнолога о применении метода пресуппозиции. “Он состоит в том, что в скрытой форме в текст встраивается утверждение. (Например, в вопросе "Замечали ли Вы, насколько умен Сидоров? " есть предварительное утверждение  СИДОРОВ УМЕН.) Часто еще используется и "иллюзия выбора", когда человек выбирает из ограниченного числа нужных нам вариантов. Например, фраза: "Вы можете проголосовать за Иванова утром или вечером" содержит иллюзию выбора времени при заранее определенном утверждении: "Вы проголосуете за Иванова". Еще один прием  "смещение логических уровней", когда сначала мы берем приятное для человека утверждение  типа “хорошая домохозяйка”  и дополняем его на уровне действия  "голосует за Петрова". Конечно, здесь наши ухищрения лежат на поверхности, их можно легко отследить и пресечь. В реальном тексте все гораздо сложнее и запутаннее”.
Действительно, анализ текстов многих образцов политической рекламы показывает, что такие “формулы” не встречаются. Может это просто примитивный пример, а не образец НЛПтехнологий?
На Западе, как утверждают, использование НЛП в рекламе запрещено законом, поэтому многие политики избегают его, чтобы избежать огласки и скандала. Хотя специалисты утверждают, что НЛПтехнологии применялись в избирательных кампаниях Маргарет Тэтчер и Рональда Рейгана. У нас при отсутствии закона о политической рекламе все можно. Этим и пользуются “бывшие работники секретных служб”, “НЛПтехнологи, прошедшие стажировку в США и отечественных закрытых центрах”.
Так как же относиться к НЛПтехнологиям? Можно ли доверять таким специалистам? Судя по имеющимся сведениям, НЛПтехнологии есть не что иное, как разновидности методов суггестивного воздействия. Магия загадочности, в том числе и названия, сильно влияет на восприятие их реальных возможностей и результатов. Очевидно, и об этом свидетельствовали приведенные примеры, они являются классическими образцами психологических манипуляций, и поэтому их следует считать неэтичными, могущими нанести прямой ущерб избирателям (в примерах, кстати, нислова о том, являются ли “шустрый мышонок” или “Сидоров” порядочными людьми, достойными выбора). В то же время законом их использование никак не ограничено. Думается, что основанием для применения НЛПтехнологий в политической рекламе должны стать соображения нравственного порядка. И конечно, специалисты в этой области должны доказать свой профессионализм, прежде чем им поручат это ответственное дело.
И все же остановимся на некоторых техниках или технологиях НЛП. Они в основном применяются в межличностном общении и взаимодействии. В политических коммуникациях это дебаты, “круглые столы”, общение с сторонниками или представителями общественности. Основная их задача сковывание инициативы партнера, переведение его в статус “ведомого” в диаде взаимодействия, создание ситуации, благоприятной для осуществления влияния.
Наведение транса через возрастную регрессию или внушенные образы. Здесь обычно показывают школьные фотографии, вспоминают чтото, живо и интересно рассказывают. Заинтересовываясь, погружаясь в образы, человек попадает в легкий транс, сознание становится готовым для внедрения идей, в том числе политического характера.
Использование каталепсии, например, длительного рукопожатия. Задерживание руки до тех пор, пока партнер перестает ее одергивать, свидетельствует, что он передает инициативу вам, готов следовать за вами буквально в прямом и переносном смысле. Разрыв шаблонов. Многие привыкли действовать, согласно определенным алгоритмам. Активно изменить его, навязать другой  значит, создать возможность осуществления влияния на человека.
Речевое связывание. В этом случае яркая, эмоциональная речь, смысл которой трудно понять, постоянно перемежается репликами “Ведь правда?”, “Так?”, “Вы согласны со мной?”, приводит людей в легкое замешательство, снижает критичность анализа получаемой информации, способствует снижению активности, делает как бы ведомым.
Рассказ историй. Рассказ интересных историй, притч позволяет отвлечь от ситуации, отвлечь от настоящего времени (“тогда....”, “в то время, как...”), поместить в яркий мир образов, применить речевое суггестивное воздействие.
Трюизмы, преподносимые как важная и значимая информация. Это создает ощущение личностного превосходства (“С кем я имею дело? Это же примитивно!”), снижает бдительность партнера по общению.
Пресуппозиция (или иллюзия выбора). Этот прием воздействия создает образ завершенного действия или принятого решения в ситуации неопределенности/Об этом было сказано в приведенных выше примерах.
Команды, скрытые в вопросах. Само формулирование вопроса предполагает определенный ответ или действие. Например: “Вы уже поняли, насколько выгодно наше предложение?”  выгода не подвергается сомнению, хотя ее может и не быть, внимание концентрируется лишь на ее размере. Использование противоположностей. Как и в двух предыдущих случаях, применение данного приема создает иллюзию выбора (использование оборотов “чем..., тем”). На самом деле программирует поведение. Например: “Чем внимательнее вы прочтете этот документ, тем обоснованнее будет его позитивная оценка”.
Тройная спираль М. Эриксона. Это сложная технология. Она состоит в рассказе трех историй, которые вызовут интерес. При этом первая и вторая прерываются, третья с внушенными установками рассказывается полностью, после чего логически связанно завершаются первая и вторая. Обычно в силу действия эффекта “края” запоминаются и контролируются первая и вторая истории, а третья просто принимается. Сходным механизмом воздействия обладают технологии вставленных сообщений и рассеивания.
Это основные технологии НЛП, имеющие суггестивную природу. Повторимся: их используют в политических коммуникациях (причем некоторые из них называются психологическими уловками, о них речь пойдет позже), их можно использовать в политической рекламе. Но насколько они действенны в общей системе психологических воздействий политической рекламы, сказать трудно.
О других методах психологических воздействий
Многие образцы политической рекламы отличаются броской цветовой гаммой, в них используется различное композиционное построение, разные шрифты, символика, а если реклама телевизионная или радио, то в ней часто звучит музыка или закадровый голос. Самое интересное состоит в том, что они тоже могут выступать как довольно результативные психологические воздействия. Кратко остановимся на их психологической специфике.
Цвет как психологическое воздействие
Человек буквально живет в мире цвета и красок на протяжении всей своей жизни, поэтому и отношение к цвету всегда эмоционально окрашено. Цвет не оставляет никого равнодушным. Было замечено, что человек стремится создать для себя комфортную цветовую среду. Какието цвета являются любимыми, какието наоборот, то есть налицо очевидные цветопредпочтения. Но главным для нас является то, что цветовая гамма оказывает на человека сильное эмоциогенное воздействие, под влиянием цвета окружающей предметной среды у него меняется настроение. Данный психологический эффект нашел свое практическое применение в рекламном деле, об этом имеется немало конструктивных публикаций (см. рекомендованную литературу). Даже знаменитый цветовой тест М. Люшера, ставший основой для целевого расчета цветовой гаммы, был разработан автором по заказу одной рекламной фирмы в середине сороковых годов.
Какие существуют психологические рекомендации по применению цвета в политической рекламе? Остановимся на наиболее важных. Вопервых, цветовые решения образцов политической рекламы действительно можно рассчитать. Для этого необходимо прежде всего поставить задачу: что должно произойти с теми, кто обращается к данному образцу рекламы? Какие должны возникнуть эмоции, чувства, настроения? После того как задача четко поставлена, следует обратиться к соответствующим психологическим методикам. Обычно предпочтение отдается цветовому тесту М. Люшера, с помощью которого и определяется соответствующая цветовая гамма рекламы (с выделением доминирующего  основного цвета и входящих в сочетание с ним). Данная цветовая гамма предлагается художнику для использования в композиции.
Вовторых, надо непременно помнить о том, что реально существует национальная и региональная специфика отношения к цвету. Она связана с национальными, культурными и религиозными особенностями проживающих в регионе. К примеру, любимые цвета на Севере России весьма отличаются от цветовой гаммы, предпочитаемой в Краснодарском крае. Отмечено, что в национальных республиках России любимые цвета обычно ассоциируются с цветом национального флага. Поэтому перед специалистами, занимающимися политической рекламой, стоит непростая задача  совместить первое условие со вторым.
Втретьих, цветовое решение политической рекламы должно как бы отражать личность лидера, броские черты его имиджа. Скажем, ярким харизматическим лидерам вряд ли будет соответствовать спокойная синесерая цветовая гамма листовки или плаката.
Таким образом, перед специалистами, занимающимися разработкой конкретных образцов политической рекламы, стоит непростая задача  органично совместить требования отмеченных выше условий.
Теперь о психологическом воздействии различных цветов:
 краснооранжевые цвета действуют возбуждающе, повышают активность, как бы подталкивают к решительным действиям;
 светложелтые цвета так же активируют, но следует помнить, что в России к ним недоверчивое отношение (“желтый дом”, “желтая пресса”, “желторотый юнец” и пр.);
 зеленые цвета как бы побуждают к решительным, волевым действиям (при использовании зеленого цвета следует иметь в виду, что он является главным цветом исламских государств);
 синий цвет обычно ассоциируется с гармонией, покоем, бесконфликтными отношениями;
 коричневый цвет действует весьма своеобразно: способствует обращению к удовольствиям, комфорту;
 фиолетовый цвет (а так же темномалиновый, сиреневый) считается женским цветом и свидетельствует о желании нравиться, производить хорошее впечатление;
 серый цвет побуждает к снижению инициативы (обычно люди, его предпочитающие, нуждаются в отдыхе, не склонны к активному поведению);
 черный цвет в России  символ сложных ситуаций, это “жесткий” цвет (заметим, что люди, любящие этот цвет, могут отличаться сильным упрямством, сложностью характера);
 белый цвет  чистота, мир.
В образцах политической рекламе редко используется только один цвет, даже “серые” листовки и то на самом деле являются монохромными и содержат множество оттенков. Цветосочетаний может быть от двух до множества, если основу составляют цветные портреты, фотографии с фоном, однако все равно доминируют два или три цвета, именно они производят главное впечатление. Поэтому особое внимание следует уделять именно им. В этом случае надо обращаться к цветовому тесту М. Люшера. Например, если в плакате преобладают красный и черный цвета  он может восприниматься как агрессивный, свидетельствующий об импульсивности, жесткости. Чернокоричневая цветовая гамма вообще будет отталкивать людей, обычно такой цвет привлекает людей, находящихся в сложных психических состояниях. Итак, цветовую гамму образцов политической рекламы надо рассчитывать. Но и здесь следует учитывать возрастную, национальную и региональную специфику. Молодежь привлекают больше яркие цвета, то же наблюдается в южных районах страны. Зеленая цветовая гамма наверняка вызовет симпатию в тех регионах, где значительная часть населения исповедует ислам. Иными словами, использование цвета как вида психологического воздействия требует специальных знаний.
Образысимволы как психологические воздействия
Любая политическая партия имеет свой образсимвол, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы. Это может быть безобидное и не очень аппетитное зеленое яблоко (движение “Яблоко”, названное по замысловатой аббревиатуре фамилий Явлинский, Болдырев, Лукин), символ единения рабочих и крестьян  серп и молот (КПРФ и другие коммунистические организации), древний рунический знак коловрат (свастика, Русское национальное единство), парящий в “жовтоблакитном” пространстве сокол (ЛДПР) и многие другие. Ктото использует древние символы  рыбы, крест, коловрат, а ктото пытается их синтезировать, исходя из специфики политического движения. Вот, например, описание символики “Союза народовластия и труда” (лидер  генерал А.И. Николаев).
Эмблема движения представляет собой композицию золотистого цвета из изображения круглого щита с каймой с симметрично расположенными на ней заклепками, обрамленного слева колосом. Справа на щит наложено стилизованное изображение голубя, по центру вертикально изображение руки, держащей молот.
Эмблема символизирует единение и защиту интересов власти и человека труда. Молот как обобщенный символ ремесла и промышленности, колос  олицетворение сельского хозяйства и его тружеников, голубь  символ духовности и миролюбия, щит  как символ защитников и защиты Отечества. Рука, сжатая в кулак, с одной стороны, как символ власти, с другой  как символ единения общественнополитического движения. Золотистый цвет  как символ верности и чистоты побуждений.
Написано основательно и аргументированно. Дело каждого движения  выбирать себе символику. Но если бы лидеры этого движения посоветовалось с квалифицированными психологами, возможно, изобразительное решение было иным. Что же можно считать психологическими недостатками эмблемы и ее символики? Вопервых, обилие деталей. Чего в ней только нет  рука, голубь, молот, колос, щит с заклепками и крапинками. А на людей сильнее всего оказывают влияние простые с точки зрения изобразительных решений образы. Психологические исследования показали, что безусловно лидирует крест (в разных его вариантах), потом  коловратсвастика, следом идет пентаграммазвезда. Вовторых, цветовое решение: “золотистый цвет”  символ власти, но никак не “чистоты побуждений”, это идет еще от византийской символики, принятой на Руси много веков назад. Сочетание “золотистого с черным”  либо следование византийским традициям, либо психологическая ошибка  в природе это цвет опасности, и большинство его так и будут воспринимать. Втретьих, голубь  один из христианских символов (олицетворение Святого Духа), а молот  классический масонский знак, такое необычное сочетание. Наконец, вчетвертых, эту эмблему точно и быстро нарисовать практически невозможно, а это сужает возможности стихийной наглядной агитации (во время выборов много эмблем и аббревиатур партий нарисовано краской на заборах, стенах домов  и это тоже действует на людей). Так что с психологической точки зрения такую символику нельзя назвать большой удачей.
К выбору символики политического движения надо подходить очень основательно, ведь если она будет неудачной, то, тысячекратно растиражированная в политической рекламе, она может принести только вред. Иногда случаются вообще забавные вещи, например, известный пионерский лозунг “Будь готов!” был сначала главным лозунгом средневековых шотладских масонов, а потом скаутов“костровых братьев” (Ю.Н. Лукин), то есть, по сути, идейных противников пионерии. На флаге одной русской националистической организации  вообще кабалистическая символика (знают ли они об этом?). Такие казусы дорого обходятся.
Итак, понятие символ имеет несколько толкований: условный опознавательный знак; предмет, служащий для обозначения какоголибо образа; художественный образ, воплощающий какуюлибо идею. О значении различных символов написано множество фундаментальных работ (см. рекомендованную литературу). В психологии исследования содержания и воздействия символов в основном осуществлялись в рамках психоанализа и интеракционизма. С точки зрения психоанализа, содержание символов обусловлено действием бессознательного, имеющего сексуальную природу. Психоаналитиками была предложена интерпретация ряда символов, часто встречающихся в сновидениях. В то же время рассматривались и социальные аспекты символов. Так, в глубинной психологии К. Юнга было выделено “коллективное бессознательное”, отражающее опыт предыдущих поколений и воплощенное в архетипах  общечеловеческих первообразах. Архетипы недоступны непосредственному наблюдению, они раскрываются косвенно  через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в мифах, верованиях, произведениях искусства. Была предложена интерпретация ряда символов  матьземля, герой, мудрый старец и пр. Многие символы имеют выраженные этнопсихологические характеристики. Проблема символов в политике требует специальных глубоких психологических исследований, это не входит в наши задачи.
В свете обсуждаемой проблемы эффективности политической рекламы хотелось бы остановиться на одном весьма перспективном направлении  национальных образахсимволах. Национальные образысимволы отражают собой некую значимую модель мира (в смысле окружающей реальности), включающую важные исторические и культурные знаки. Уверены, что сейчас особенно важно использовать национальные образысимволы в отечественной политической рекламе, потому что они общие для многих народностей, населяющих Россию. К тому же западные технологии стали давать сбои, так как они не учитывают особенности нашей ментальности. В нашей стране слова “русский” и “российский” практически неотделимы: “Русский  не тот, кто носит русскую фамилию, а тот, кто любит Россию и считает ее своим Отечеством” (журнал “Русский инвалид”, 1908 год). Поэтому многое русское  по сути дела российское. Каковы русские или российские национальные образысимволы? В исследовании, проведенном совместно с Е.Р. Котиковой, на основе анализа русской литературы, живописи, изделий народных промыслов, фольклора было выявлено несколько таких образовсимволов, которые можно и нужно использовать в политической рекламе.
Вопервых, это простор. Простор прочно ассоциируется со свободой, волей, раздольем (В. Даль). Широкое пространство всегда было родным для русских  ведь наша территория поистине огромна, “ни конца, ни краю”. Выдающийся деятель отечественной культуры Д.С. Лихачев говорил, что воля в понятии русских  это большие пространства, по которым можно идти и идти, дышать вольным воздухом открытых мест, широко вдыхать грудью ветер, чувствовать над головой небо, иметь возможность идти в разные стороны  как вздумается. Простор для русского человека  это комфортное состояние души, а не только характеристика географического пространства. Простор ассоциируется с широтою русской души. Образов простора много  это бескрайние степи, леса, широкие реки, воспринимаемые как бы с высоты птичьего полета.
Вовторых, широкая дорога, уходящая даль. Образ широкой дороги совпадает с нашей подсознательной сущностью “странников по жизни”  желанием перемен. Для России, с ее типичным состоянием ожидания лучшего, дорога олицетворяет изменчивость мира, надежду на то, что “там будет лучше” и “туда надо идти”. Хоть и дороги в России традиционно плохие, образ дороги всегда эмоционально теплый, потому что она не только олицетворяет надежду, но и является связующим звеном, объединяющим людей. Недаром Г. Гачев утверждает, что дальняя дорога  основной образ России.
Третье  яркое солнце. Отношение к солнцу как образу великого, радостного, праздничного  еще от языческих традиций. Солнце  свет и радость, но еще и олицетворение правдыистины, обличение кривды. Солнечный свет противостоит тьме, мраку, холоду, злу.
Четвертое  широкая река. В России много красивых широких рек, они всегда были любимы народом. Вспомним, сколько хороших песен про Волгу, которую ласково называют Волгойматушкой. Образ широкой могурей реки всегда вызывает теплые чувства. К людям, живущим на берегах любимой реки, относятся поособому хорошо.
Другие образысимволы менее значимы и, следовательно, действенны, но их также можно использовать в политической рекламе. Это дом, дерево (любимые  береза, елочка, дуб, сосна), земля.
Эти образысимволы могут быть изображены как натуралистично, так и символично. Они могут служить фоном, на котором изображен политический лидер. В данном случае срабатывает эффект “переноса”: положительное отношение к национальному образусимволу переносится на личность, изображенную рядом с ним, причем это эффект сильный и стойкий. Из отечественных политиков серьезные попытки использовать воздействие образамисимволами предпринимал, пожалуй, лишь А.И. Лебедь в избирательной кампании 1996 года. Думается, потенциал данного метода психологического воздействия до конца еще даже не осознан.
В заключении хотелось бы остановиться на очень интересном вербальном образесимволе. Это всеми любимое слово “хорошо”. Оно обладает мощным положительным эмоциональным зарядом и используется во многих случаях, вспомним, хотя бы знаменитое “хорошо сидим...” из кинофильма “Осенний марафон”. А сколько популярных песен у нас со словом “хорошо”! Для россиянина “хорошо”  это не просто слово, оценка какоголибо факта или события, это состояние души, причем желаемое, любимое. В этом смысле слово “хорошо” непереводимо на другие языки. Сила эмоциогенного воздействия слова “хорошо” в политической рекламе практически не используется. А зря!
Отмеченные методы психологических воздействий в политической рекламе не единственные, в частности, в силу жанровых возможностей данной работы мы не рассматривали воздействие музыкой. В телевизионной или радиорекламе ее роль трудно переоценить. Чтобы музыка повышала эффективность политической рекламы, следует обратиться к психологическим исследованиям функциональной музыки. Другие методы психологических воздействий нам представляются менее значимыми.

6.3. Психологические характеристики политической манипуляции
Любая политическая система стремится к самоорганизации и стабильности, используя различные средства, методы, технологии. В их числе особое место занимают каналы политической коммуникации, отвечающие этой фундаментальной потребности. Политическая коммуникация  это процесс взаимодействия политических субъектов на основе обмена информацией и непосредственного общения, а также  средства и способы этого взаимодействия. Массовая коммуникация (более широкое понятие по сравнению с политической коммуникацией) осуществляется с использованием специальных средств подготовки и передачи информации. Эти средства называют СМК (средства массовой коммуникации), СМИ (средства массовой информации) или массмедиа и используют как синонимы. Содержание этой деятельности должны составлять сбор, обработка и распространение актуальной, политически значимой информации.
Рассматривая роль массовых коммуникаций и их влияние на политические процессы, российские политические психологи и политологи отмечают, что в постиндустриальном обществе власть знаний и информации становится решающей в управлении обществом, оттесняя на второй план влияние денег и государственного принуждения. Закономерным сущностным признаком этого процесса выступает вытеснение гонки вооружения информационно интеллектуальной гонкой. Причем непосредственными носителями и особенно распространителями знаний и другой социально значимой информации являются средства массовой коммуникации. При этом политическое, государственноадминистративное или иное силовое принуждение все больше заменяется на информационное воздействие и психологическое принуждение.
В России реформирование общества и переход к рыночным отношениям резко активизировали информационнокоммуникативные процессы, осуществляемые опосредованно через средства массовой коммуникации и непосредственно в межличностном и личностногрупповом взаимодействии. Это стимулировало широкую распространенность и интенсивное применение манипулятивных средств и технологий воздействия на людей. Современный этап развития не только не снизил, а усилил тенденцию к использованию новейших технологий информационного воздействия манипулятивного характера на психику людей в политическом процессе.
Чтобы профессионально решать эту сложную, многоплановую и исключительно актуальную проблему, политику и политологу необходимо прежде всего разобраться в таких вопросах, как: значение контроля над информационными потоками в политической деятельности; характеристика современной информационной среды и информационнопсихологического воздействия; возможности политика как коммуникатора по оказанию информационнопсихологического воздействия; техника формирования доверия и предпочтения политику.
Значение контроля над информационными потоками в политической деятельности
На протяжении тысячелетий и особенно последних столетий происходила эволюция и совершенствование технологий власти и политического управления в обществе. Современные средства массовой коммуникации создали для этого принципиально новые возможности, многократно усилив эффективность использования информации в этих целях. Они произвели настоящую революцию в политических отношениях и способах политического управления в конце XX начале XIX века.
Жизнедеятельность человека реализуется одновременно с миром природы в специфической, присущей человеческому обществу информационной среде, имеющей свои закономерности и особенности развития и функционирования. Трансформация или любые изменения информации и процессов ее функционирования в настоящее время активно используется значительной частью индивидуальных и совокупных социальных и политических субъектов для оказания воздействия на психику людей, модификации их поведения, для психологических манипуляций личностью.
Основное внимание исследователей при рассмотрении общения, информационного взаимодействия, функционирования средств массовой коммуникации в последнее время чаще всего сосредоточивалось на разработке новых способов и форм социального взаимодействия, современных информационнокоммуникативных технологий, на их необходимости и в целом на позитивном значении и влиянии на организацию совместной деятельности, политическое и социальное управление, на развитие общества и личности.
Многочисленными исследованиями было установлено, что без постоянного информационного контакта невозможно полноценное развитие человека и нормальное функционирование социальных групп и общества в целом. При этом в тени оставался тот факт, что информационнокоммуникативные процессы могут таить в себе опасности, представляющие реальную и все возрастающую угрозу для развития личности и общества. Это отражается на всех уровнях социального взаимодействия  от межличностного общения до массовой коммуникации.
Манипулирование личностью, использование различных средств и технологий информационнопсихологического воздействия на людей стало достаточно обычным явлением в повседневной жизни, экономической конкуренции и политической борьбе. Это стимулировало широкую распространенность и интенсивное применение манипулятивных средств и технологий воздействия на людей. Современный этап развития не только не снизил, а усилил тенденцию к использованию новейших технологий информационного воздействия манипулятивного характера на психику людей в политической борьбе.
Использование в информационнокоммуникативных процессах манипулятивного воздействия на различные категории граждан России достигло таких масштабов, что может представлять угрозу информационнопсихологической безопасности личности и российского общества в целом.
Широкомасштабное применение манипулятивного воздействия в коммуникационных процессах дезориентирует социально активную часть населения, вызывает психоэмоциональную и социальную напряженность, что не позволяет гражданам России адекватно воспринимать социальноэкономическую и общественнополитическую ситуацию, деятельность субъектов политики, в том числе и высших органов государственной власти. Это в свою очередь усиливает дестабилизацию внутриполитической ситуации и затрудняет реформирование российского общества.
Следовательно, перед политиками объективно встает проблема усиления контроля над информационными потоками в интересах придания им конструктивной направленности.
Характеристика современной информационной среды и информационнопсихологического воздействия
В настоящее время практически не подвергается сомнению тот факт, что человек для реализации своего социального поведения в обществе нуждается в постоянном притоке информации. Постоянная информационная связь с окружающим миром, социальной средой, в которой он действует как активный социальный субъект, является одним из важнейших условий нормальной жизнедеятельности.
Прекращение информационной связи может вызывать различные психические аномалии вплоть до психических заболеваний. На человека оказывают огромное влияние не только постоянный информационный контакт с окружающей социальной средой или его отсутствие, но и количество, объем, содержание и структура поступающей и перерабатываемой информации.
Необходимую информацию человек получает из непосредственного опыта, личного общения, а также из разнообразных источников информации (книги, радио, телевидение, журналы, газеты, различные информационные системы, а также другие источники знаковосимволического характера). Причем закономерностью общественного развития является преобладание и резкое увеличение доли информации, получаемой из информационных источников, нежели из непосредственного опыта и личного общения.
Усложнение и динамичность социальных процессов в обществе, влияние происходящих общественных изменений непосредственно на повседневную жизнь человека делают его все более зависимым от потока сообщений средств массовой коммуникации. Все меньше сведений, необходимых для своего социального повеления и жизни в обществе, он может получить, основываясь только на своем повседневном опыте. Все больше необходимой социальной информации он получает из теле и радиопрограмм, периодических изданий. Особенно ярко это проявляется в формировании мнений по вопросам, которые не находят отражения в его непосредственном опыте, например, об обстановке в других городах, регионах, странах, о политических лидерах, об экономической конъюнктуре и т. п.
Как отмечают многие исследователи, человек, его повседневная жизнь все больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода “вторую реальность”, “субъективную реальность”, влияние которой не менее значимо, чем влияние объективной реальности. Информационное воздействие на психику человека или, другими словами, информационнопсихологическое воздействие оказывается на людей в течение практически всей их жизни. Этому воздействию человек подвергается в различных ситуациях. Для их обозначения возможно использовать следующие термины: “коммуникативные” или “коммуникационные ситуации”, а при подчеркивании ведущей роли информационного взаимодействия мы будем называть их информационнокоммуникативными или информационнокоммуникационными ситуациями.
В данном случае мы используем в качестве основного и родового понятия  коммуникацию. Это понятие позволяет охватить все многообразие ситуаций, в которых на человека воздействует окружающая его информационная среда современного общества. Под коммуникацией в политической психологии понимается передача информации, сообщений, разнообразных сведений. Но в отличие от общения она может иметь как двухсторонний, так и односторонний характер. Коммуникация возможна не только между людьми, но и между человеком и машиной, а также неодушевленными объектами и различными живыми организмами. Зачастую она связана с опосредованным общением, то есть с передачей информации при помощи технических устройств, в том числе средств массовой коммуникации  телевидения, радио, прессы и т. п.
По своему содержанию коммуникационный процесс представляет собой, в основном, обмен вербальной и невербальной информацией между людьми. Главной его целью должно являться обеспечение понимания информации, являющейся предметом обменаь т. е. сообщений.
В политическом управлении коммуникация рассматривается как обмен информацией между людьми с целью определения проблем и поиска решений, регуляции противоречивых взаимодействий. В коммуникационном процессе выделяются обычно четыре основных элемента: отправитель  лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее; сообщение  собственно сама информация, закодированная с помощью знаков и символов; канал  средство передачи информации; получатель  лицо, которому предназначена информация и которое воспринимает и интерпретирует ее. Отправитель и получатель могут обозначаться, соответственно, как субъект и объект коммуникации. При взаимной коммуникации они одновременно выступают как субъекты и объекты коммуникации.
Коммуникативные ситуации, в которых на человека оказывается информационнопсихологическое воздействие, в целях удобства дальнейшего рассмотрения и проведения нашего анализа целесообразно какимто образом классифицировать, т. е. разделить все многообразие таких ситуаций на определенные группы. По направленности коммуникаций и соотношению их субъектов и объектов можно разделить все коммуникативные ситуации, в которых на человека оказывается информационнопсихологическое воздействие, на три основные группы. В первую группу целесообразно выделить совокупность коммуникативных ситуаций межличностного взаимодействия, т. е. таких ситуаций, в которых происходит непосредственное общение и обмен информацией, как говорят, “лицом к лицу”, а также опосредованное (телефон, почта, телеграф, факсимильная связь, различные иные системы связи, в т. ч. Интернет и т. п.).
В этих ситуациях человек выступает одновременно и субъектом и объектом коммуникации, осуществляется двухсторонний коммуникационный процесс. Межличностные коммуникативные ситуации могут подразделяться по содержанию или характеру социальных связей или в соответствии с основными сферами образа жизни на следующие: общественнополитические, профессиональноделовые; социокультурные; семейнородственные; социальнобытовые; дружеские; случайные. Возможны и другие классификации, на иных основаниях, в зависимости от поставленных целей.
В вторую группу целесообразно включать коммуникативные ситуации, в которых человек, находясь в составе определенной общности людей, подвергается непосредственному информационнопсихологическому воздействию некоторым коммуникатором  личностью или группой (оратор, президиум и т. п.). Такие ситуации можно обозначить как контакткоммуникационные или публичные? ситуации. В них осуществляется, в основном, односторонняя непосредственная коммуникация по типу “коммуникатор общность людей”. Это  ситуации проведения собраний, совещаний, митингов, зрелищных мероприятий и т. д.
В третьей группе можно объединить коммуникативные ситуации, в которых на человека осуществляется информационнопсихологическое воздействие средствами массовой коммуникации. В этих ситуациях осуществляется односторонняя опосредованная коммуникация по типу “СМК (средство массовой коммуникации)  человек (аудитория)”. Их можно обозначить как масскоммуникационные ситуации. Это ситуации просмотра телепередач, прослушивания радиопрограмм, чтения газет, журналов, различных печатных изданий, взаимодействия с разнообразными информационными системами и т. п.
Массовая коммуникация осуществляется с использованием специальных средств подготовки и передачи информации. Эти средства называют СМК (средства массовой коммуникации), СМИ (средства массовой информации) или массмедиа и используют как синонимы. Кроме этого, периодические издания в целом иногда называют журналистикой. Но обычно под журналистикой понимается литературнопублицистическая деятельность в журналах, газетах, на радио, телевидении. Содержание этой деятельности должны составлять сбор, обработка и распространение актуальной, социально значимой информации.
Признавая исключительное значение средств массовой информации (СМИ) как одного из важнейших источников информационной политики и инструментов политической борьбы и прообраза мощнейшего “информационного” оружия XXI века, российская политическая элита, политические партии и движения добиваются резкого обострения политического противостояния с целью завоевания отечественного инфор^ мационного рынка, выхода за его пределы и завоевания контроля над информационными средствами. В данной ситуации проявляются новые особенности взаимодействия различных субъектов политики, властных структур, бизнеса, теневых структур со СМИ.
Они наиболее ярко прослеживаются при сопоставлении этого вопроса применительно к авторитарному и демократическому государствам. В авторитарном государстве пресса фактически сливается с властью в прямом понимании этого слова, становится механическим проводником ее политики. Таким образом, власть, ее политика и СМИ оказываются как бы по одну сторону баррикад, а общество  по другую сторону.
В демократическом государстве СМИ призваны выражать волю не собственно власти, а народа, гражданского общества. Поскольку здесь срабатывают политические стереотипы, предполагающие противоборство двух основных “субстанций”  власти и общества,  то некогда монолитные СМИ, функционировавшие как единая система, начинают дифференцироваться, как бы кристаллизироваться по политическим полюсам. Собственно власть оказывается в этой ситуации предметом их влияния с точки зрения того, соответствует или не соответствует она политической ориентации конкретных изданий, телекомпаний и т. д. Это приводит, с одной стороны, к противостоянию властным структурам, а с другой  к противоборству самих СМИ и, следовательно,  к их саморазрушению как некогда единой идейнополитической и организационной системы.
Конечно, борьба различных ветвей власти за государственные СМИ является естественной. Масштабы этой борьбы прямо пропорциональны объему находящейся в руках государства материальнотехнической базы СМИ и обратно пропорциональны уровню развития правового регулирования и культуры правоприменения в сфере массовой информации.
При всей сложности и противоречивости взаимоотношений, существующих между СМИ и властью, необходимо подчеркнуть, что в последние 45 лет законодательная деятельность по регулированию информационных отношений в России активно развивается. К настоящему времени принято значительное количество нормативных правовых актов. Среди них  следующие федеральные законы: “О средствах массовой информации”, “Об информации, информатизации и защите информации”, “О связи”, “О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации”, “Об освещении деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации”, “О государственной поддержке районных газет”, “О почтовой связи”, “О государственной тайне”, “О рекламе”, “О федеральных органах Правительственной связи и информации”, “Гражданский кодекс Российской Федерации” (соответствующаястатья), “Уголовный кодекс Российской Федерации” (соответствующая статья), “Кодекс об административных правонарушениях Российской Федерации” (соответствующая статья) и др.
И всетаки сегодня, как никогда, возрастает потребность общества в реализации конституционной нормы о праве каждого “свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом”, что требует внесения соответствующих корректировок и в закон “О средствах массовой информации” и в закон “Об информации, информатизации и защите информации”. Международная практика свидетельствует, что почти два века ни одно из государств мира не последовало примеру Швеции и не закрепляло за своими гражданами право знать, как работает механизм государственной власти. Только в 1951 году Финляндия приняла закон об открытости государственной информации. В 1966 г. президент США Л.Джонсон подписал знаменитый Федеральный закон “О свободе информации”. Затем Норвегия и Дания  1970 г., Франция  1978 г., Швейцария  1993 г., Бельгия  1994 г.
Задачи создания эффективного законодательства в информационной сфере, безусловно, коррелируют с общими задачами создания и развития российского законодательства в целом. Федеральное собрание совместно с исполнительной и судебной властями формирует план законодательных работ, в осуществлении которого ведущую роль играет Государственная Дума, а в области информационного права, в том числе и СМИ,  Комитет по информационной политике и связи. Осуществление этого плана является по существу провозглашением государственной информационной политики. Обеспечение работы законодательства есть реализация этой политики.
Исторический опыт свидетельствует, что всегда политические субъекты предпринимали самые активные меры по осуществлению контроля за СМИ. Это пристальное внимание объясняется тем, что СМИ всегда обладали, а в эпоху информационнотехнологической революции этот специфический набор средств и методов воздействия на аудиторию существенно расширяется. Для того чтобы осуществлять эффективное взаимодействие со СМИ, а когда этого требуют интересы общества и контролировать их, важно иметь о них достаточно ясное представление.
Для проведения классификации использовались различные логические основания, нравственные критерии, соотношение внушения и убеждения в процессе воздействия, источники коммуникации и информационные каналы, специфика информационнокоммуникативных ситуаций и т. д.
Чтобы лучше понять суть опасностей информационного воздействия на психику человека, осуществляемого с использованием средств массовой коммуникации, необходимо разобраться в их социальнопсихологической сущности и реализуемых функциях в обществе. Активизация политической деятельности также требовала развития средств массовой информации. Причем независимо от сути политической системы  и при демократии, и в тоталитарных государствах эти средства активно использовались для социального управления обществом. Развитие науки и культуры, технического прогресса требовали и определяли актуальность регулярного и достаточно массового информационного обмена в этих областях, что способствовало развитию средств массовой коммуникации, их специализации. Поэтому закономерно, что людей, контролирующих индустрию массовой информации, вывело на уровень так называемой “четвертой власти”, не требующей ни всеобщих выборов, ни утверждения правительством или парламентом.
При анализе манипулятивных возможностей средств массовой коммуникации прежде всего важно определить причины, обусловливающих их манипулятивный характер. Несмотря на некоторые различия в подходах к их трактовке у различных авторов, можно объединить эти причины в три основные группы.
Вопервых, это причины, вызванные пристрастностью и субъективизмом людей, работающих в сфере массовой коммуникации. То есть те искажения, которые вызываются их индивидуальнопсихологическими, личностными особенностями, политическими пристрастиями и симпатиями и т. п.
Вовторых, это причины, вызванные политическими, социальноэкономическими и организационными условиями, в которых осуществляют свою деятельность средства массовой коммуникации. Основная из них  зависимость СМК от конкретных социальных субъектов. Она может проявляться в двух основных формах  экономической и административной. Экономическая форма зависимости проявляется в том, что СМК в рыночных условиях работают на определенных клиентов, например, рекламодателей и других заказчиков из числа представителей крупного капитала. Административная форма зависимости проявляется в том, что СМК подчиняются своим хозяевам и учредителям.
Втретьих, это причины, обусловленные самим процессом функционирования средств массовой информации. Для того чтобы привлечь внимание и завоевать массовую аудиторию СМИ при подаче материалов и подготовки сообщений, различных программ руководствуются определенными общими правилами или принципами. При этом, как отмечает В.П. Пугачев, “взятые ими на вооружение принципы отбора материалов плохо совместимы с глубокими аналитическими сообщениями и часто препятствуют созданию информационной картины мира, более или менее адекватной реальности” [104, с. 206]. Им выделяется пять таких принципов, которые в общем виде можно сформулировать следующим образом.
1. Приоритетность (действительная и мнимая) и привлекательность темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМИ касаются таких, например, проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терроризм, экологические и иные катастрофы и т. п.
2. Неординарность фактов. Это означает, что информация об экстремальных событиях  голоде, войнах, необычайно жестоких преступлениях и т. д.  доминирует над освещением явлений будничной, повседневной жизни. Этим объясняется, в частности, склонность СМИ к информации негативного характера и сенсациям.
3. Новизна фактов. Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть новейшие данные о результатах развития экономики или численности безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т. п.
4. Успех. Согласно этому принципу, в передачи и статьи попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств. Особое внимание уделяется победителям на выборах или в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, искусстве, спорте  типичное явление для СМИ в рыночном обществе.
5. Высокий общественный статус. Чем выше статус источника информации, тем значительнее считается интервью или передача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной и других иерархиях: президенты, военачальники, министры и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и главные новости радио и телепередач.
С одной стороны, ориентация на требования этих принципов активизирует потребности людей в социально значимой информации в политической и социальноэкономической ситуации на федеральном, региональном и местном уровнях, заставляет их стать активными потребителями информации, участниками информационнокоммуникативных процессов в нашем обществе. С другой стороны, они позволяют социальным субъектам осуществлять трансформацию и изменение информации или процессов ее функционирования для оказания воздействия на психику людей и их поведение, для психологических манипуляций и манипулятивного воздействия на личность. То есть, специфическим образом организованное изменение информационной среды выступает как своеобразное информационное оружие, которое, в частности, достаточно активно используется в политической борьбе.
Техника целенаправленного ведения массовых пропагандистских мероприятий и методов информационнопсихологического воздействия на широкую аудиторию развивалась на протяжении всей истории человечества. Мощный толчок технологии влияния на массы получили благодаря распространению различных религий. Другим источником приемов и методов влияния на массовое сознание послужили усилия товаропроизводителей в условиях рыночной экономики. Современный арсенал политической рекламы манипулятивногогхарактера ^о многом заимствован из предпринимательской деятельности, благодаря которой расширялись средства, способы и приемы психологического воздействия на массы. Огромную роль в развитии этих приемов и методов сыграло техническое развитие современных средств массовой информации, новые возможности аудиовизуальных эффектов, породившие своеобразную субкультуру образов и мифов, которые активно используются, в том числе и для эксплуатации массового сознания людей.
Представляется целесообразным выделить три основных группы факторов, определяющих подверженность человека психологическим манипуляциям и, соответственно, степень их действенности и опасности для личности.
В первую группу целесообразно выделить и условно обозначить как совокупность “технологических” факторов, т. е. непосредственно связанных с содержанием и структурой манипулятивных технологий, используемых для оказания соответствующего воздействия на человека.
Вторая группа объединяет внешние (техникофизические и т. п.) факторы информационнокоммуникативных ситуаций, повышающих или снижающих действенность манипулятивного воздействия. Например, техническое состояние информационных каналов, качество звука, изображения, комфортность обстановки, отсутствие или наличие отвлекающих воздействий и условий (снижающих внимание, ухудшающих восприятие) и т. д.
В третью группу включаются внутренние, собственно психологические факторы, определяющие подверженность человека манипулятивному воздействию. Причем их целесообразно разделить, хотя и в некоторой степени условно, на две относительно самостоятельные подгруппы.
Вопервых, так называемые ситуативные, или ситуационные факторы, связанные непосредственно с конкретной информационнокоммуникативной ситуацией, например, психические состояния, вызванные нахождением в толпе, на митинге, различными стрессогенными факторами, участием в групповой дискуссии, переговорах, в том числе в экстремальных условиях, и т. д.
Вовторых, внеситуативные, или внеситуационные,  устойчивые психологические характеристики, индивидуальноличностные особенности человека, влияющие на его подверженность психологическим манипуляциям, например, внушаемость, критичность, подозрительность, негативизм, недоверчивость и т. д. Выше мы уже упоминали высказывание английского исследователя Л. Фрезера, который писал, что пропаганда эксплуатирует страх, гордость, любовь, недостойные эмоции вроде жадности, а также такие, как сочувствие или самоуважение. Однако не только эмоциональная сфера психики человека является базовой мишенью пропагандистского воздействия манипулятивного характера. Существует множество возможностей влиять на сознание человека, особенно в условиях, когда он пользуется ограниченной и искаженной информацией.
Как уже отмечалось, информационная среда приобретает для человека характер второй, субъективной реальности. Ту ее часть, которая содержит информацию, неадекватно отражающую окружающий мир, и те ее характеристики и процессы, которые затрудняют или препятствуют адекватности восприятия и понимания человеком окружающего и самого себя, можно условно обозначить понятием “иллюзорная реальность”. Несмотря на свою иллюзорность, и даже в силу своей иллюзорности, но в форме кажущейся реальности, она является основным внешним источником угроз информационнопсихологической безопасности личности.
Следовательно, в информационной среде в причудливых сочетаниях и многообразных формах переплетены адекватная и иллюзорная субъективные реальности. Взаимодействуя и проникая друг в друга, изменяясь и развиваясь по собственным законам, они расставляют многочисленные загадки и ловушки, расшифровывать которые человеку приходится ежедневно и ежечасно, и чем дальше, тем чаще и больше, если он хочет остаться действительно полноценной и свободной личностью, а не быть послушной марионеткой в паутине психологических манипуляций.
Рассмотрим, какие могут быть источники, повышающие степень неадекватности, иллюзорности информационной среды общества. Одним из них является объективная сложность самого мира и процесса его познания, ошибки и заблуждения людей, познающих его.
В другую группу источников угроз можно объединить действия тех людей, которые, преследуя собственные цели, добиваются этого, используя различные способы информационнопсихологического воздействия на других без учета их интересов, а зачастую, просто вводя в заблуждение, действуя вразрез с их интересами и нанося им ущерб. Однако при этом искусно смешивая ложь с правдой, тем самым увеличивая степень неадекватности информационной среды общества и расширяя иллюзорную субъективную реальность, субъекты манипулирования нередко сами становятся его невольными пленниками и превращаются из ее творцов в ее рабов. Как отмечает американский психолог Эверетт Шостром, манипулируя другими людьми, манипулятор неизбежно становится объектом собственных манипуляций [135].
Участники переговоров, используя различные способы манипулирования информацией, реализуют технологию рефлексивного управления, чтобы достичь своих целей и добиться более выгодных условий для своей стороны, как правило, за счет ущемления интересов другой стороны. Причем, это происходит как в ситуациях, затрагивающих интересы отдельного человека или нескольких лиц, так и в межгосударственных отношениях, в которых ценой манипуляций выступают интересы целых народов и даже, как свидетельствует история, само их существование.
Доступ к широкомасштабному использованию новых информационных технологий и контролю за средствами массовой коммуникации многократно усиливает возможности информационнопсихологического воздействия на людей посредством изменения информационной среды общества. В связи с этим можно выделить еще три относительно самостоятельных группы источников угроз информационнопсихологической безопасности личности. Так, для личности может представлять инфомационнопсихологическую опасность деятельность различных группировок и объединений людей, в частности, некоторых политических партий, общественнополитических движений, националистических и религиозных организаций, финансовоэкономических и коммерческих структур, лоббистских и мафиозных групп и т. п. Их деятельность становится опасной, когда для достижения своих целей они начинают применять различного рода средства информационнопсихологического воздействия, изменяя посредством этого поведение людей таким образом, что им наносится ущерб, ущемляются их же интересы. Широко известны примеры деятельности такого рода некоторых религиозных сект, провоцирования национальноэтнических конфликтов.
В качестве еще одного источника угроз информационнопсихологической воздействия на личность при определенных условиях следует выделять субъектов политики, в том числе само государство, органы государственной власти и управления. Это связано с действиями политических лидеров, правящей элиты. Опасность возникает, когда они, реализуя собственные интересы, а иногда и просто амбиции, используют мощь государственного аппарата для оказания информационнопсихологического воздействия на людей, маскируя свои действия и истинные цели, которые не соответствуют интересам государства, общества и населения страны.
Кроме этого, источником опасности могут быть индивидуальнопсихологические особенности государственных лидеров, влияющие на адекватность принятия ими важнейших государственных решений, определяющих политику государства и, соответственно, организацию и практику информационнопсихологического воздействия, оказываемого на людей с использованием возможностей государственного аппарата. Так, например, в американских исследованиях выделяются семь основных специфических реакций президентов США на стресс, которые вызывают отрицательное влияние на принятие решений:
1) фиксация внимания только на одной альтерна" тиве, в то время как обычно президент рассматривает множество альтернатив;
2) упрощение позиции противника;
3) усталость в течение длительного периода времени, которая приводит к повышению подозрительности, враждебности, к параноидальным реакциям;
4) ограниченное время для принятия решения, способное привести к ослаблению (или потере) внимания к угрожающей ситуации, к отрицанию и недооценке будущих последствий;
5) усиление тенденции воспринимать настоящую ситуацию и исторические аналогии как подобные;
6) по мере возрастания стресса лидер с целью сохранения самооценки пытается либо выйти из ситуации, либо уменьшить для себя ответственность за нее, чтобы избежать провала;
7) стремление консультироваться только с теми, кто поддерживает его личную позицию, что ограничивает информацию, необходимую для принятия оптимального решения [135].
В качестве важнейшего источника опасностей такого рода, действующего постоянно и все более активно и мощно, следует рассматривать и геополитические, межгосударственные факторы, когда другие государства ведут массированные психологические операции против населения или отдельных социальных групп страны, избранной в качестве их “мишени” (объекта воздействия).
Таким образом, носителями основных источников информационнопсихологического воздействия на человека являются:
? субъекты государственности (в том числе иностранные, органы власти и управления и другие государственные структуры и учреждения);
? субъекты общества (различные общественные, экономические, политические и иные организации, в том числе зарубежные; различные социальные группы  формальные и неформальные, устойчивые и случайные, большие и малые, в том числе по месту жительства, работы, учебы, службы, совместному проживанию и проведению досуга и т. п.);
? отдельные личности (в том числе представители государственных и общественных структур, разнообразных социальных групп и т. п.).
В качестве основных средств информационнопсихологического воздействия на человека они используют:
? средства массовой коммуникации (в том числе такие информационные системы, как Интернет и т. п.);
? литературу и искусство (различные направления так называемой массовой культуры, художественная, научнотехническая, общественнополитическая, научнопопулярная, публицистическая, специальная и другая литература);
? систему образования, воспитания, моральнопсихологического и психологического сопровождения;
? личное общение (в т. ч. профессиональное, деловое, повседневное и т. п.);
? внутренние источники или саму биосоциальную природу психики человека (особенности ее формирования, функционирования у конкретного человека, которые определяют степень восприимчивости к различным информационным воздействиям, возможностями анализа и оценки поступающей информации и т. д.).
В современных условиях в информационнокоммуникативных процессах используются не просто отдельные приемы, а специальные манипулятивные технологии. Понятие “технологии” уже достаточно прочно вошло в понятийный аппарат не только технических, но и гуманитарных дисциплин. Используются понятийносоциальная технология, гуманитарная технология, историческая технология, психотехнология, психологическая и психофизиологическая технология и т. д. Социальная технология рассматривается как родовое понятие, а все остальные выступают как ее специфические разновидности или виды. Все они, в основном, определяются по аналогии с промышленными технологиями, как совокупность приемов, методов и средств, используемых для достижения конкретных целей. В частности, как способ осуществления деятельности на основе рационального ее расчленения на процедуры и операции с их последующей координацией и синхронизацией и выбора оптимальных средств, методов их выполнения.
Как уже отмечалось, в качестве наиболее универсальной манипулятивной технологии, которая широко и активно используется в массовых информационных процессах, в первую очередь целесообразно выделить формирование и распространение образов. Суть ее в том, что в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее “сконструированные” образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров и т. п., которые, как правило, неадекватно отражают реальные существенные их характеристики и, таким образом, дезориентируют людей, на которых направлено информационнопсихологическое воздействие.
Сами манипулятивные технологии складываются из определенных сочетаний конкретных структурных элементов, по своим специфическим закономерностям. Могут быть различные сочетания этих элементов, оригинальные решения последовательности и частоты их применения в конкретных информационнокоммуникативных ситуациях.
Как показывает анализ применения манипулятивного воздействия в различных информационнокоммуникативных ситуациях, многие структурные элементы повторяются и носят достаточно общий, универсальный характер, другие более специфичны и имеют более локальную сферу применения.
В большинстве манипулятивных технологий используются как структурные “технологические” элементы определенные манипулятивные приемы, описание и систематизация которых является первоочередным и необходимым условием для разработки конкретных методик формирования защитных социальнопсихологических механизмов, обеспечивающих информационнопсихологическую безопасность личности. Эти манипулятивные приемы, которые выступают как структурные элементы манипулятивных технологий, одновременно для объекта воздействия  человека, прошедшего определенную подготовку по специальной методике, являются индикаторами манипулятивного воздействия, направленного на него или окружающих людей и, соответственно, сигнализируют об опасности и необходимости использования специальных защитных процедур в данной информационнокоммуникативной ситуации. Они носят вербальный и невербальный характер. В данной работе мы прежде всего акцентируем внимание на рассмотрении вербальных приемов манипулятивного воздействия.
Для обозначения способов манипулятивного воздействия и определенных их сочетаний используются различные термины. Наиболее часто употребляются такие термины, как “прием”, “метод”, “техника”, “технология”. В то же время четких критериев их разделения, за исключением, возможно, лишь технологии, в настоящее время не выработано. Можно выделить лишь определенный подход к использованию данной терминологии.
Вопервых, довольно часто этитермины используются как синонимичные понятия.
Вовторых, отнесение к определенному термину определяется исходя из обобщенности и степени универсальности. ^Так, например, устойчивое сочетание нескольких приемов может обозначаться как метод или техника, а в определенных случаях и как технология. Это достаточно хорошо иллюстрируется, в частности, методом “мнимого выбора”, который также можно обозначить и как технику, и как технологию мнимого выбора.
Технология будет отличаться от техники сложностью социальноорганизационной и пространственновременной структуры, а также многообразием условий применения. По сути, происходит наложение данной технологии как системоообразующего фактора на организацию и проведение комплексной информационнопсихологической операции стратегического характера. Например, во внешнеполитической или экономической деятельности эта технология может использоваться для оказания воздействия на союзников или партнеров и конкурентов при реализации долговременной политики. То есть социальные субъекты в такой ситуации используют разнообразные сложные многошаговые процедуры организации и осуществления воздействия, направленного на скрытое принуждение объекта воздействия к выбору и принятию решения, выгодному для его инициатора.
В отдельной информационнопропагандистской акции или мероприятии “мнимый выбор” может выступать как техника или прием. Например, коммуникатор интерпретирует или комментирует позиции двух сторон (допустим, кандидатов в избирательной кампании). Причем, делает это таким образом, чтобы сформировать более положительное отношение к одной из них и тем самым изменяет процесс свободного волеизъявления людей, входящих в аудиторию его информационнопсихологического воздействия.
Сложность классификации манипулятивных способов воздействия и, соответственно, построения иерархической системы терминологии связана также с тем, что, как правило, в конкретном коммуникативном процессе используется сочетания нескольких приемов, не все из которых повторяются в различных ситуациях. Обозначение такого сочетание и его наименование дается по одному из используемых приемов, который выступает как основной в данном случае.
Таким образом, вне контекста анализа конкретного информационнокоммуникативного процесса в качестве рабочей терминологии можно использовать термин “манипулятивный прием”, а при использовании его в качестве основного в сочетании с другими и определенными условиями применения  термин “манипулятивная техника”.
С учетом изложенного можно, например, выделить технологию формирования доверия к коммуникатору, технологию мнимого выбора, технику слухов и т. д.
Возможности политика как коммуникатора по оказанию информационнопсихологического воздействия
В связи с тем, что информация воспринимается человеком селективно (избирательно), в зависимости от имеющихся психологических установок, инициаторы информационного воздействия стремятся оказывать эффективное влияние на массовое сознание с учетом готовности аудитории воспринять ту или иную информацию. Достаточно устоявшейся точкой зрения среди зарубежных и отечественных специалистов является тот факт, что манипулятивное воздействие на психику людей как объектов пропагандистских акций осуществляется в виде двух относительно самостоятельных этапов, дополняющих или сменяющих друг друга. Это обусловлено общей закономерностью внушающего воздействия, на основе которого прежде всего базируются манипулятивные стратегии и тактики и для которого характерно использование в процессе внушения двух основных этапов  подготовительного и основного.
В соответствии с выделенными закономерностями и соответствующими механизмами информационного воздействия, функции первого подготовительного этапа заключаются в облегчении восприятия последующих затем пропагандистских материалов. Его основное назначение заключается в создании атмосферы доверия между коммуникатором (источником информации) и аудиторией воздействия. В связи с тем, что информация воспринимается легче, если для этого создана благоприятная почва, в задачи первого этапа входит разрушение у адресата имеющихся психологических установок, барьеров к восприятию последующей информации независимо от того, покажется ли она адресату неприятной или даже чудовищной.
На втором этапе осуществляется привлечение внимания и возбуждения интереса к передаваемым сообщениям на основании некритического восприятия и усвоения аудиторией (слушателями, читателями, публикой) получаемой информации, что позволяет в значительной степени увеличить внушающий эффект воздействия информации в ущерб ее рациональной оценке. На этом этапе также активно используются техника и специальные приемы манипулятивного воздействия.
Деление на указанные выше этапы является относительно условным, и не следует это рассматривать так, что сначала идет серия информационных сообщений, решающих лишь задачи первого этапа, а затем следуют пропагандистские материалы, в соответствии со вторым этапом манипулятивного воздействия. Задачи первого и второго этапов психологического воздействия решаются постоянно в процессе практически всех осуществляемых пропагандистских акций. В определенные периоды времени может осуществляться лишь некоторое преобладание в сообщениях материалов, свойственных для одного из данных этапов, что соответствует решаемым задачам в конкретный период времени (например, укрепление доверия к источнику или доведение нужной информации в соответствующей форме).
Субъект политики как коммуникатор по сравнению с аудиторией обладает заведомым преимуществом. Могущество современного коммуникатора  в его комплексности, системности, масштабности и целенаправленности, что связано со следующими причинами. Вопервых, информационные сообщения готовятся специалистами, прошедшими соответствующую подготовку и ориентирующимися на особенности восприятия той или иной информации. Использование определенных механизмов психики людей позволяет во многом предвосхитить необходимую реакцию аудитории. Вовторых, время сообщения информации, канал ее распространения и другие особенности “доставки” адресату не являются случайными, а диктуются определенным расчетом, который осуществляется соответствующими специалистами. Втретьих, политик готовится к общению, чтобы вызвать у аудитории симпатию, желание слушать (смотреть, читать) именно его, а не другого человека. Таким образом, решается задача привязки аудитории к эмоционально близкому, персонифицированному источнику информации. Вчетвертых, существует масса эффектов и приемов (начиная от подпорогового влияния на психику и кончая эксплуатацией базовых потребностей индивида), использование которых притягивает человека к коммуникатору, заставляет принять его информацию.
Самым главным обстоятельством и характеристикой манипулятивного информирования является то, что, предлагая аудитории вынести свое собственное суждение, политик создает лишь иллюзию независимости, объективности, возможности выбора из различных точек зрения и опоры на мнение аудитории. Мнение аудитории, у которой возникает негативная ответная реакция на определенную информацию, не распространяется на всю аудиторию воздействия. Массовая аудитория территориально разобщена, и люди, потребляя информацию, находятся если не в одиночестве, то, по крайней мерег в малых группах и имеют возможность возразить разве что друг перед другом. Публичное выражение своего протеста в отношении текущей информации нереально, а именно она становится постоянно действующим инструментом манипулятивного влияния на людей, которые при современной системе информирования обречены на пассивность и существование лишь в качестве объекта воздействия.
В тех случаях, когда невыгодное коммуникатору мнение доминирует, задача манипулятивного информирования сводится к коррекции, изменению умонастроений масс. Демонстрация подтасованных результатов опросов, “фильтрация” звонков в студию, организация “мнения общественности” через подставных лиц и многие другие приемы направлены на то, чтобы у человека, имеющего иное мнение, сформировать психологическую установку “белой вороны”  оказывается, другие, и их много, думают иначе. Порой несогласие и инакомыслие сознательно или случайно допускается, например, озвучивается возмущенный телефонный звонок или публикуется протест. Этот момент тоже обыгрывается, подчеркиваются достоинства данного источника информации, который показывает весь спектр мнений и точек зрения по различным вопросам.

6.4. Информационнопсихологическая безопасность о политических отношениях
Сама логика общественного развития выдвигает проблемы информационнопсихологической безопасности в число первоочередных. Это обусловлено тем, что без их решения невозможно дальнейшее устойчивое общественное развитие и обеспечение безопасности личности, общества и государства в политической, экономической, социальной, духовной, военной и других областях.
Современное понимание безопасности в контексте учета оптимального соотношения интересов личности, общества и государства выдвигает задачу рассмотрения нового аспекта этой проблемы  информационнопсихологической безопасности в политике. Выделение информационнопсихологической безопасности в этой сфере в качестве самостоятельного предмета теории и социальной практики связано также с тем, что процессы и технология воздействия информационной среды на духовную сферу обладают качественной спецификой, которая определяет необходимость рассмотрения этой проблематики в концептуальном, методологическом и практическом плане.
Содержание понятия “информационнопсихологическая безопасность” в общем виде можно обозначить как состояние защищенности индивидуальной, групповой и общественной психологии и, соответственно, социальных субъектов различных уровней общности, масштаба, системноструктурной и функциональной организации от воздействия информационных факторов, вызывающих дисфункциональные социальные процессы. Иными словами, речь идет о таких социальных процессах, которые затрудняют или препятствуют оптимальному функционированию государственных и социальных институтов российского общества и человека как полноправного и свободного гражданина.
Масштабность и мощность воздействия информационных факторов на психику людей выдвигает задачу обеспечения информационнопсихологической безопасности в современных условиях на уровень общенациональной проблемы. Несмотря на большое разнообразие объектов обеспечения информационнопсихологической безопасности, в качестве которых выступают социальные субъекты различного уровня общности, масштаба, системноструктурной и функциональной организации, основным и далее не разложимым структурным элементом и центральным объектом информационного воздействия, как уже отмечалось, является человек, как индивид, личность, субъект деятельности и индивидуальнсть.
Именно человек и его психика подвержены непосредственному воздействию информационных факторов, которые, трансформируясь через его поведение, действия (или бездействие), оказывают актуализирующее или дисфункциональное влияние на социальные субъекты разного уровня общности, различной системноструктурной и функциональной организации. При этом не столь важно, какая у него социальная роль  политик ли он или избиратель.
Таким образом, проблема информационнопсихологической безопасности личности в рамках политических отношений, ее психологической защищенности и способов формирования психологической защиты в условиях кардинальных изменений российского общества становится особенно актуальной как в теоретическом, так и в прикладном плане.
Информационнопсихологическую безопасность личности можно рассматривать как состояние защищенности ее психики от действия многообразных информационных факторов, препятствующих или затрудняющих формирование и функционирование адекватной информационноориентировочной основы социального поведения человека (и в целом, жизнедеятельности в обществе), а также адекватной системы его субъективных (личностных, субъективноличностных) отношений к окружающему миру и самому себе.
Полноценное развитие человека, свободное волеизъявление гражданина и защита его жизненноважных интересов, прав и свобод должны не только быть первостепенными задачами государства, закрепленными Конституцией и законами Российской Федерации, но в первую очередь выступать как важнейшие и необходимые условия демократического развития и прогрессивных социальных изменений, формирования и укрепления гражданского общества. Рассматривая информационнопсихологическую безопасность личности как понятие, требующее операционализации для использования в регулировании, в том числе правового, общественных отношений в сфере обеспечения безопасности личности, общества и государства, можно использовать следующее рабочее определение. Информационнопсихологическая безопасность личности это состояние защищенности ее жизненно важных интересов от угроз, связанных с воздействием информационных факторов на психику человека.
Выделение рнформационнопсихологической безопасности человека из общей проблематики безопасности определяется следующими причинами. Вопервых, в связи с переходом к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличением масштабов и усложнением содержания и структуры информационных потоков и всей информационной среды многократно усиливается ее влияние на психику человека, а темпы этого влияния стремительно возрастают. Это определяет необходимость формирования новых механизмов и средств выживания человека как личности и активного социального субъекта в современном обществе.
Вовторых, взаимодействие психики человека с информационной средой отличается качественной спецификой и не имеет адекватных аналогов в информационном взаимодействии других биологических структур, технических, социальных и социотехнических систем.
Втретьих, основной и центральной “мишенью” информационного воздействия является человек, его психика. Именно от отдельных личностей, их взаимосвязей и отношений зависит нормальное функционирование социальных субъектов различного уровня сложности, любых общностей и социальных организаций  от малой группы до населения страны в целом.
Общим источником внешних угроз информационнопсихологической безопасности личности является та часть информационной среды общества, которая в силу различных причин неадекватно отражает окружающий человека мир. То есть информация, которая вводит людей в заблуждение, в мир иллюзий, не позволяет адекватно воспринимать окружающее и самого себя. Следовательно, для успешного решения этой задачи важно обеспечить научное понимание актуальной проблемы, а также подготовку человека, в том числе субъекта политики, к обеспечению собственной безопасности. Для этого требуется знание таких вопросов, как: сущности тайного принуждения, раскрываемой через основные понятия; психологии манипуляций как основной угрозы информационнопсихологической безопасности в политике; комплексных технологий тайного принуждения личности; основ психологической защиты от информационнопсихологического манипулятивного воздействия.
Сущность тайного принуждения, раскрываемая через основные понятия
Содержание понятий, используемых для обозначения способов и проявлений тайного принуждения в политических отношениях, можно разделить на три основные группы: понятия, в основном сформировавшиеся и используемые в повседневном языке; понятия, используемые в практике социального управления; понятия, употребляемые в научных исследованиях.
Вполне очевидно, что некоторые из понятий могут использоваться в различных областях и таким образом как бы включаться в разные группы. То есть в этом разделении есть определенная мера условности. Такое деление, с одной стороны, отражает динамизм и развитие понятийного аппарата, а с другой  многообразие и сложность такого социальнопсихологического феномена, как скрытое психологическое принуждение в политических отношениях. К первой группе понятий, сформировавшихся и используемых в повседневном языке, можно отнести следующие: афера, махинация, мошенничество, блеф, интрига, жульничество, плутовство, манипуляция, обман и т. п. Кратко рассмотрим, как раскрывается в словарях содержание этих понятий, какие характеристики отражают их сущность.
Афера (фр. “дело”)  жульническое предприятие; мошенничество; сомнительная сделка; недобросовестное, противозаконное или сомнительное с точки зрения законности предприятие, темное дело, махинация.
Блеф (англ., первоначально название приема в карточной игре в покер, когда игрок, имеющий плохие карты, действует так, чтобы соперники сочли его карты выигрышными). В переносном значении: выдумка, обман, имеющий целью запутать, внушить преувеличенное представление о себе; выдумка, обман из хвастовства или рассчитанный на запугивание, введение в заблуждение коголибо; выдумка, ложь с целью запугать или внушить другому преувеличенное представление о чемлибо.
Жульничество  плутовство, мошенничество. Жульничать  прибегать к недобросовестным, мошенническим приемам; плутовать.
Плутовство  нечестный, мошеннический поступок, обман.
Обман  слова, поступки, действия и т. п., намеренно вводящие других в заблуждение.
Интрига  происки, скрытые действия, обычно неблаговидные для достижения чеголибо; неблаговидные действия для достижения какойлибо цели; коварные, скрытые действия, направленные против коголибо; скрытые действия неблаговидного характера для достижения какойлибо цели; происки, козни. В литературе интрига означает схему развития событий, раскрывающую борьбу действующих лиц между собой в драматическом или эпическом произведении.
Манипуляция (от лат. горсть, пер. зн.)  махинация, мошенническая ловкая проделка.
Махинация (от лат. хитрость, уловка)  недобросовестный способ достижения цели; нечестная, хитрая проделка”.
Мошенничество  1. Поведение, образ действий мошенника; жульничество, плутовство (мошенник  нечестный человек, плут, жулик, обманщик). 2. Лишение индивидуума части его достояния путем обмана, заставив действовать во вред себе. 3. Преступление, заключающееся в завладении чужим имуществом или правом на него, а также в получении иных благ путем обмана или злоупотребления доверием. 4. (в амер. законодательстве) Преднамеренное искажение правды, с тем, чтобы, используя ложную версию или обман или злоупотребляя доверием, завладеть ценным имуществом индивидуума или организации.
Хитрость  1. Свойство по значению прилагательного хитрый  хитрость ума; хитрость механизма. 2. Притворство с какимлибо умыслом. 3. Изобретательность, мастерство, искусность в чемлибо. 4. Чтолибо неясное, непонятное, скрытый смысл чеголибо.
Хитрый. 1. Скрывающий свои истинные намерения, идущий непрямыми, обманными путями к достижению чеголибо; лукавый. 2. Изобретательный, искусный в чемлибо. 3. Искусно, затейливо сделанный, выполненный. 4. Непростой, мудреный, замысловатый. Требующий особой проницательности, смекалки, сообразительности.
Анализ содержания понятий, выделенных в первую группу, позволяет сделать ряд следующих выводов, представляющих интерес для достижения информационнопсихологической безопасности в политических отношениях. При раскрытии содержания в описании данных понятий используется ряд общих признаков, выступающих в качестве основных их характеристик. Зачастую это приводит к тому, что значение одного из них определяется через значение другого. Так, например, манипуляция определяется как махинация, жульничество как плутовство и мошенничество и т. п.
У данных понятий можно выделить ряд общих и специфических характеристик. Для нашего исследования наибольший интерес представляют общие характеристики данных понятий, составляющие основное значение, в качестве которых в первую очередь целесообразно отметить следующие: сокрытие истинных целей действий, суть которых заключается, как правило, в получении односторонней или большей выгоды для инициатора этих действий; использование приемов, маскирующих истинные цели и побуждающих совершать действия, выгодные для инициатора их применения; опасность для окружающих действий, обозначающихся данными понятиями, которая выражается в общей негативной моральной оценке или как неодобряемого поведения лиц, применяющих такие действия (аферист, мошенник, жулик, плут, манипулятор, махинатор, обманщик и т. п.).
Степень неодобрения и порицания различна. От слабо выраженной, как в хитрости и плутовстве, до наиболее высокой, превращающей ее в уголовно наказуемое общественно опасное деяние, как, например, мошенничество, имеющее квалификацию преступления с соответствующим составом и мерой пресечения.
В специфических характеристиках отражаются особенности условий использования (афера  дело, предприятие), сфера применения (мошенничество  получение имущественной или иной, преимущественно материальной, выгоды), основные приемы (блеф), механизмы (интрига) и т. п.
Ко второй группе можно отнести следующие понятия, которые сформировались и, в основном, используются применительно к деятельности в сфере социального управления: “макиавеллизм”, стратагемы и стратагемная политика, политические интриги и мистификации, психологические и тайные операции, пропаганда и психологическая война, политические игры и недобросовестная реклама (политическая и коммерческая), дезинформация, оперативные игры и т. д.
Рассматривая эту группу понятий, можно отметить следующие характерные особенности. В понятиях этой группы, как и в предыдущей, содержатся основные характеристики, отражающие сущность скрытого принуждения людей: сокрытие истинных целей действий, суть которых заключается, как правило, в получении односторонней или большей выгоды для инициатора этих действий; использование приемов, маскирующих истинные цели и побуждающих совершать действия, выгодные для инициатора их применения; опасность для окружающих действий, обозначающихся данными понятиями, которая отражается в их общей морально негативной оценке.
В то же время следует отметить, что происходит определенная трансформация моральной оценки способов тайного принуждения, использующихся в сфере социального управления. Моральное неодобрение их использования способствует появлению такого приема, как публичное обвинение оппонентов в их применении и, таким образом, в нарушении якобы общепринятой этики социального взаимодействия. В действительности же использование таких способов в международных отношениях, политической и экономической борьбе, противоборстве спецслужб, военном искусстве и дипломатии является правилом и, соответственно, влияет на моральную оценку.
Таким образом, наряду с общей публичной морально негативной оценкой использования этих способов, в указанных сферах социального взаимодействия оценка их применения определяется такими двумя основными принципами, как “цель оправдывает средства” и “двойной стандарт”. Иными словами, применение способов тайного принуждения с собственной стороны оправдано и морально допустимо, а с противоположной  нет, так как цели оппонентов якобы не являются такими высокими и полезными, как свои собственные. Достижение собственных целей определяет допустимость применения любых способов и средств.
Политические и оперативные игры, специальные и тайные операции, психологические операции и психологическая война, пропагандистские и рекламные кампании являются понятиями, отражающими устойчивые организационные формы целенаправленного комплексного применения различных способов и средств скрытого принуждения людей.
Об их “узаконенном” характере как определенных норм социального взаимодействия могут, в частности, свидетельствовать следующие факты. Данные понятия введены в официальное употребление, и их содержание раскрывается в соответствующих нормативных и методических материалах и литературных источниках. Так, например, в американском законодательстве приводятся следующие определения тайных операций и психологической войны.
Тайная операция  1. Деятельность по сбору разведывательной, контрразведывательной и другой информации, тайная политическая или экономическая пропаганда и полувоенная деятельность, проводимая такими способами, которые обеспечивают секретность операций. 2. Операции, планируемые против иностранных правительств, учреждений и лиц таким образом, чтобы скрыть подлинных организаторов или позволить им в случае провала отрицать причастность к данным операциям. 3. Операция негласного расследования, в которой используется секретный агент.
Психологическая война  планомерное проведение пропагандистских и других психологических операций для оказания влияния на мнения, чувства и поведение иностранных группировок в целях достижения задач национальной политики государства. В то же время, опираясь на данные иностранных источников, следует сразу же отметить, что объектами психологических операций, проводимыми зарубежными государствами, выступают не только иностранные группировки, но и определенные социальные группы и организации как других стран (враждебных и дружественных), так и своей собственной страны, а также ее население в целом. Технология проведения психологических операций на тактическом, оперативном и стратегическом уровнях детально описана в нормативных документах и методических материалах вооруженных сил США и ряда других стран. Цели, задачи и способы, методика, уровни организации и осуществления психологических операций, в частности, изложены в принятых во второй половине восьмидесятых годов нормативных документах, регламентирующих действия армии США в этой сфере.
Об активизации использования тайных операций и информационнопсихологических акций свидетельствует, в частности, позиция американских законодателей.
В 1991 году в США внесены дополнения в принятый в 1947 году закон “О национальной безопасности”, которым за правительством США официально закреплено право осуществлять тайные операции, т. е. такие действия по оказанию влияния на политическую, экономическую или военную обстановку за рубежом, при осуществлении которых предполагается, что роль руководства и государственных органов Соединенных Штатов не будет очевидной или публично признанной.
В этом плане достаточно показательными являются высказывания председателя комитета по разведке палаты представителей конгресса США П. Гооса, который, выступая перед американскими журналистами в мае 1998 года, отмечал необходимость повышения эффективности тайных операций. Тайные операции ближайшего времени, как считает П. Гоос, который в прошлом был оперативным работником ЦРУ, вероятно, будут включать элементы психологической войны, а также более активное использование информационного оружия. Комплексное использование различных способов скрытого психологического принуждения людей в виде системы психологических операций и разнообразных пропагандистских акций и рекламных кампаний выступает как распространенное средство политической борьбы не только во внешнеполитической деятельности и в условиях международных конфликтов, но и как присущее внутриполитической деятельности. И в этом состоит еще одна его характерная особенность.
Так, например, рассматривая психологическую войну в широком смысле, как целенаправленное и планомерное использование политическими оппонентами пропаганды и других средств (дипломатических, военных, экономических, политических и т. д.) для прямого или косвенного воздействия на мнения, настроения, чувства и в итоге на поведение противника с целью заставить его действовать в угодных им направлениях, современные российские политологи отмечают, что, будучи компонентом системы политических отношений, психологическая война присутствует в различных измерениях этой системы не только как внешняя, но и как внутренняя политика.
Во внутренней политике психологическая война обычно ограничивается пропагандистским противостоянием политических оппонентов, хотя может приобретать в отдельных случаях и более сложный комплексный характер. Внутриполитическими примерами психологической войны являются пропагандистские столкновения в ходе любой предвыборной кампании или борьбы за власть.
Здесь психологическая война выступает в качестве действий, направленных на ослабление морального духа политических оппонентов, на подрыв авторитета их руководителей, на дискредитацию их действий, в конечном счете на оказание давления на взгляды отдельных людей и общественное мнение в целом для достижения конкретных целей.
В последнее время для обозначения такого рода действий активно используется понятие “информационная война”. В то же время следует отметить, что информационная война  это более широкое и емкое понятие, охватывающее широкий спектр действий в информационной сфере. Продолжая рассмотрение понятий данной группы, можно выделить еще некоторые характерные особенности и различия в их значении. Вопервых, выделяется ряд понятий, отражающих общий подход к использованию способов скрытого принуждения людей. К ним, в частности, относятся такие понятия, как макиавеллизм и стратагемная политика.
Под макиавеллизмом (от имени Н. Макиавелли) понимается образ политической деятельности, не пренебрегающей любыми средствами ради достижения поставленной цели.
Суть стратагемной политики заключается в том, что она обеспечивает реализацию подготовленной стратагемы, используя при этом средства и методы не из норм и обычаев международного праваг а из теории военного искусства, и основывается на принципе “цель оправдывает средства”. Содержательная модель стратагемы является “синтезом результата в оценки ситуации и специфического приема, выработанного теорией для аналогичной обстановки”. Стратагема, в частности внешнеполитическая, в интерпретации специалистов  это, как правило, хорошо разработанный стратегический план, нацеленный на решение одной или нескольких важнейших стратегических задач внешней политики государства и предусматривающий использование обманных действий (хитростей, ловушек), которые вводят противника в заблуждение относительно истинных целей и побуждают его действовать определенным образом, выгодном для противоположной стороны.
Вовторых, можно выделить ряд понятий, отражающих определенные способы, общие механизмы и обобщенные схемы процесса скрытого принуждения людей. К ним, в частности, можно отнести следующие понятия: дезинформирование, блеф в политике, манипулирование в политике, политическая интрига, пропаганда и агитация, недобросовестная реклама и т. п. Для иллюстрации этого положения рассмотрим кратко содержание некоторых из этих понятий.
Агитация (лат. agitatio  приведение в движение)  пропагандистская деятельность с целью побуждения к политической активности отдельных групп или широких масс населения. Отличается разнообразием устных, печатных и аудиовизуальных средств и является распространенным инструментом политической борьбы.
Пропаганда (лат. propaganda  подлежащее распространению)  деятельность, устная или с помощью средств массовой информации, осуществляющая популяризацию и распространение идей в общественном сознании.
Понятие “пропаганда” было введено в 1662 г. Папой XV, образовавшим особую конгрегацию, задачей которой было распространение веры с помощью миссионерской деятельности.
Под политической пропагандой понимается систематически осуществляемые усилия повлиять на сознание индивидов, групп, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия. Кроме этих значений в понятие “пропаганда” в большинстве случаев вкладывается негативный смысл. Для иллюстрации этого положения приведем ряд определений пропаганды, сформулированных зарубежными авторами. Многие зарубежные специалисты по сути дела открыто признают, что пропаганда является средством обмана, информационнопсихологического насилия над личностью и контроля ее поведения. Об этом, в частности, свидетельствуют даваемые ими и приведенные ниже некоторые определения.
Наиболее характерным и отражающим сущность пропаганды является определение английского теоретика Л. Фрезера, который полагает, что “пропаганду можно определить как искусство принуждения людей делать то, чего бы они не делали, если бы располагали всеми относящимися к ситуации данными” [145, с. 320].
Известный американский исследователь средств массовой информации Н. Лассуэлл подчеркивал, что не цель, а метод отличает управление людьми с помощью пропаганды от управления ими при помощи насилия, бойкота, подкупа или других средств социального контроля [147]. Практически не изменилось понимание пропаганды, сущность которой, по мнению американских психологов, высказанному еще более полувека назад, состоит в том, что под ее влиянием каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Точно так же можно манипулировать поведением группы людей, причем каждый член такой группы будет считать, что поступает по собственному разумению. В те же годы американскими социальными психологами совершенно открыто утверждалось, что пропаганда является “частью более широкого процесса создания легенд и мифов.
Дезинформирование  1. Мероприятие, рассчитанное на введение в заблуждение лиц или организаций путем подтасовки и подделки документальных доказательств с тем, чтобы вызвать ответное действие со стороны лиц или организаций, компрометирующее ее. 2. Сообщение неверных сведений, введение в заблуждение ложной информацией.
Манипуляция (от фр. manipulation)  в политике рассматривается в следующих двух основных значениях: 1) махинация; 2) система психологического воздействия, ориентированная на внедрение иллюзорных представлений.
Кроме рассмотренных выше, во второй группе, выделяется ряд понятий, отражающих устойчивые организационные формы комплексного использования способов скрытого принуждения людей. К ним, в частности, можно отнести следующие понятия: “политические игры”, “оперативные игры”, “лоббирование”, “психологические операции”, “тайные операции”, “специальные операции”.
Среди указанных организационных форм комплексного использования способов скрытого принуждения людей можно выделить две основные категории. К первой относятся те из них, которые имеют специфическую сферу применения, ограниченный крут объектов воздействия и не затрагивают непосредственно в массовом порядке значительные группы населения. Это, в частности, оперативные игры, специальные и тайные операции. К этой категории можно также отнести некоторые кризисные технологии, политические игры и лоббирование в случаях, когда они не входят в качестве составных компонентов более крупномасштабных организационных форм тайного принуждения людей, например, информационнопсихологических операций. Такие же организационные формы, как психологические операции в политической борьбе, информационнопропагандистские и рекламные кампании, направлены, как правило, на большие группы населения, т. е. для них практически каждый человек является объектом воздействия и скрытого психологического принуждения.

6.5. Акмеологическое сопровождение политической деятельности и место в нем политического консалтинга
Складывающийся опыт социальноэкономических преобразований и функционирования различных структур в новых условиях свидетельствуют о том, что возникает социокультурная потребность в постоянном мониторинге слежения, исследования, прогнозирования, проектирования, моделирования и способствовании развитию явлений акмеологического типа. В связи с решающим значением политического фактора в жизнедеятельности современного общества и всех его структур прежде всего здесь становится все более очевидной необходимость проведения системной акмеологической работы, создания самого типа акмеологической деятельности, которая способна обеспечить необходимый акмеологический сервис в сфере политики.
Акмеологическая деятельность является особым типом сервиса функционирования политических структур, к рамках которых осуществляется политическая. Эта акмеологическая деятельность предназначена для рефлексивнокритического анализа, использования информационного потока для непосредственного или опосредованного построения механизма оптимизации всех “параметров” основного вида деятельности. В сфере политики предметом акмеологической деятельности можно считать реальный творческий потенциал субъектов политики, стратегии, модели и технологии его развития и продуктивного задействования, а также условия и факторы, которые необходимо создать для достижения цели  творческой самореализации персонала политической сферы.
Опыт акмеологических служб, конкретных акмеологов и практических психологов свидетельствует о том, что многоплановые акмеологические задачи наиболее эффективно решаются на основе создания целостной архитектоники их труда. Система социальнопсихологического сопровождения здесь может сыграть исключительно незаменимую роль. Под социальнопсихологическим сопровождением принято понимать целостный и непрерывный процесс изучения и анализа, формирования, развития и коррекции всех субъектов труда и жизни, которые попадают в предметное поле деятельности акмеологической (психологической) службы или конкретного акмеолога (практического психолога). Оно осуществляется в рамках целостной исследовательскоразвивающей технологии в интересах оптимизации труда и жизни социальных субъектов, для наиболее продуктивной реализации их творческого потенциала и поддержания комфортного психического состояния и наивысшей продуктивности.
Социальнопсихологическое сопровождение труда и жизни субъектов политики в организационном плане выражает стратегию, тактику и технику задействования инструментария психодиагностики, формирования, развития и коррекции их психофизиологических, психологических и социальнопсихологических характеристик, обеспечивающих нормальное психическое состояние в реальных условиях труда и жизни. По своей сущности оно представляет собой системное операционное обеспечение, важное звено механизма реализации гуманных психологических функций персоналом  субъектами политики, акмеологами, практическими психологами и др., для достижения оптимальных показателей жизнедеятельности в политической сфере.
Такая целостная психотехнология складывается из самостоятельных диагностической, формирующеразвивающей и корректирующей технологий, которые используются в рамках общей концепции социальнопсихологического сопровождения. Ключевую роль в задействовании данной привлекательной, но не простой интегративной технологии играет акмеолог (практический психолог). Данный вопрос в силу своей важности и, в некоторой степени, нестандартности требует системного и развернутого описания.
Прежде всего, социальнопсихологическое сопровождение труда и жизни в сфере политики детерминируется интересами оптимального и в то же время успешного политического функционирования. Уровень подготовленности современных субъектов политики к выполнению профессиональных функций и активной социальноценностной жизни определяет степень оптимальности всех сторон его жизнедеятельности. При этом он во многом исходит из общесоциальных и политических целей. Следовательно, обеспечение всесторонней профессиональной подготовленности субъектов политики является приоритетной задачей для социальнопсихологического сопровождения.
Практическому политику небезынтересно узнать о выделении в последние годы в рамках социальнопсихологического сопровождения наиболее продуктивного направления  акмеологического направления. Именно здесь поновому решаются вопросы профессионализации кадров, создания продуктивных моделей, алгоритмов и технологии развития и задействования их творческого потенциала. Кроме того, включение практического психолога в систему акмеологического сопровождения открывает возможность более продуктивно реализовывать творческий потенциал сотрудников в рамках единой деятельностной концепции.
Результаты изучения данных вопросов показали, что для широкого внедрения акмеологического сопровождения в политические структуры имеются определенные возможности. К ним целесообразно отнести непосредственно акмеологические, психологические, педагогические, организационные и потребностные предпосылки.
Непосредственно акмеологические предпосылки заключаются в том, что акмеология как наука, учебная дисциплина и практика сформировалась. Она везде проявляет себя как продуктивная интегративная область человековедения. Акмеология как наука, берущая начало на стыке естественных, общественных и технических наук, изучает феноменологию активного социального субъекта (человека, группы), закономерности, механизмы и способы его развития на ступенях зрелости и особенно при достижении им наиболее высокого уровня АКМЕ [91, с. 76]. Как учебная дисциплина, она вооружает этим знанием конкретного социального субъекта  человека, коллектив. Акмеология как практика, в рамках продуктивных модели, алгоритма, технологии способствует продвижению политика к собственным вершинам в политической деятельности и жизненной стратегии, развивая все его макрохарактеристики как индивида, личности, субъекта труда, индивидуальности.
Психологические предпосылки акмеологического сопровождения политической деятельности социального субъекта состоят в том, что развитие творческого, профессионально компетентного руководителя базируется на развитии его творческих способностей. Высокопродуктивные технологии решения данной задачи, как показывает опыт, основываются на возможностях развивающей психологии. Педагогические предпосылки заключаются в утверждении субъектсубъектных взаимоотношений в процессе жизнедеятельности и сочетании продуктивного опыта с использованием инновационных элементов сотворчества политиков с руководимым персоналом в процессе труда. Результатом такого процесса является выработка наиболее приемлемого варианта взаимодействия. Здесь определяющую роль играет акмеологическая культура участников сотворчества. Если для профессиональной деятельности ключевую роль играет сотворчество всех субъектов, то для достижения наивысшего окончательного его результата эффективно проявляет себя убеждающее психологопедагогическое воздействие. Его модель разработана А.Ю. Панасюком [92].
Организационные предпосылки состоят в том, что в целом в стране утверждается перспективность акмеологического подхода в социальной практике. В рамках единой государственной службы начинают функционировать и акмеологические службы. В различных социальных сферах для создания таких служб имеются реальные основания. Структуры социальнопсихологических служб, группы профессионального отбора и другое являются тем основанием, на котором сформированы и продолжают создаваться акмеологические службы. Они на скоординированной основе и при уточнении функций смогли бы успешно решать вопросы акмеологического сопровождения политической деятельности.
Потребностные предпосылки состоят в том, что преобразования в стране не только выявили широкий круг противоречий в обществе, но и порождают новые, которые усиливают дискомфортность многих людей. Особым психологическим перегрузкам подвергаются субъекты политики. Без преодоления многочисленных противоречий, дискомфортное и психологических блокаторов затруднено достижение общенациональных, корпоративных и личных целей. Возможности акмеологического сопровождения, как доказывают результаты его осуществления в рамках государственной службы Российской Федерации, позволяют “смягчать социальнопсихологические удары” и добиваться безболезненного преодоления тех сложившихся стереотипов, которые не соответствуют утверждающимся тенденциям в развитии общества.
Потребность в акмеологическом сопровождении в сфере политики кроме того обусловлена общей направленностью на повышение профессионализма персонала политических структур. Продуктивная самореализация конкретного человека в политике может быть достигнута при создании необходимых для того условий. С одной стороны, это комфортные условия для раскрытия творческого потенциала, а с другой  активизация, развитие всех компонентов творческого потенциала конкретного человека и его продуктивная самореализация в социальноценностной жизнедеятельности. Изучение современной акмеологической практики, а также учет предпосылок и потребностей в оптимизации труда и жизни позволяют обоснованно предложить для политических структур вариант акмеологического сопровождения. Его внедрение, как свидетельствует опыт, раскрывает невостребованные возможности для более продуктивной реализации профессиональных функций каждм политиком. Такая работа наиболее продуктивно и целостно может проводиться в рамках единой концепции Государственной акмеологической службы Российской Федерации.
Центральной задачей предлагаемого акмеологического сопровождения, наряду с другими, следует считать развитие профессиональной компетентности политиков. Основное внимание, безусловно, отводится развитию профессиональноважных качеств, которые необходимы для выполнения конкретной профессиональной деятельности как ведущего компонента труда политика. Опыт показывает, что акмеологическое сопровождение в сфере функционирования политических структур целесообразно вести по следующим направлениям:
 акмеологическое моделирование политической деятельности, приоритетное место в котором занимает лидерство;
 экспертный мониторинг профессионализации кадров и развитие их творческого потенциала в процессе политической деятельности;
 акмеологический сервис  социальнопсихологическое, психотехнологическое и педагогическое обеспечение жизнедеятельности персонала политических структур;
 организация системной деятельности акмеологической службы в конкретных условиях функционирования политических структур.
Для современного политического деятеля важно представлять основное содержание работы по реализации данных направлений. Рассмотрим этот вопрос более подробно. Акмеологическое моделирование политической деятельности включает:
 анализ политических целей, задач, объективно необходимых политических функций и предпосылок продуктивного выполнения всей политической деятельности в общем контексте труда и с учетом жизненных интересов конкретного политика;
 разработка и апробация прогностической и нормативной моделей политической деятельности персонала, а также целостной концепции оптимизации реальных сторон труда политика (всех видов выполняемой деятельности, политических отношений, индивидуального развития и совокупных результатов жизнедеятельности) ;
 подготовка обоснованных предложений по использованию продуктивных алгоритма, технологии и процедуры осуществления труда политиком во взаимосвязи всех его сторон, а также выработка критериев, показателей оценки уровней его эффективности;
 осуществление системноструктурного анализа имиджа, менталитета и стиля деятельности субъектов политики, а также формулирование требований к ним в соответствии с интересами политических структур и возможностями конкретного человека.
Экспертный мониторинг профессионализации политических деятелей и развитие их творческого потенциала предполагает решение таких вопросов, как:
 разработка исследовательскодиагностических и экспертных процедур социальнопсихологического анализа и прогнозирования труда, выполняемого политиками, оценка их профессиональной компетентности и содействие в выработке стратегии продуктивного развития собственного творческого потенциала;
 создание и использование инструментария и методик развития творческого потенциала и качеств политических лидеров, необходимых им для эффективной профессиональной деятельности;
 разработка социальнопсихологических основ подбора, расстановки кадров в политических структурах, их профессионального становления и подготовки, а также методики оценки уровня профессиональной компетентности в соответствии с выработанными критериями и показателями;
 выявление общих социальнопсихологических закономерностей развития профессиональной компетентности политиков и учет конкретных результатов их профессионализации, а также разработка научнопрактических рекомендаций по диагностике и экспертизе.
Социальнопсихологическое, психотехнологическое и педагогическое обеспечение жизнедеятельности субъектов политики осуществляется по следующим направлениям:  изучение условий и факторов, влияющих на результативность политической деятельности, состояние конкретного субъекта политики, которые существенно влияют на государственные и личные интересы, социальнопсихологическую обстановку в политической структуре, коллективе, семье;
 формирование и развитие акмеологической культуры персонала, потребности у них к творческой самореализации и способности к осуществлению оптимальной профессиональной деятельности, коммуникации, поведения;
 подготовка субъектов политики к творческому использованию продуктивных технологий в повседневных и нестандартных условиях;
 обеспечение психологической безопасности персонала политической структуры, комфортных условий его деятельности, а также восстановление психологического ресурса субъектов политки;
 психологическое содействие политическим кадрам при решении проблем в психологически сложных ситуациях (конфликты, преодоление блокаторов в профессиональной деятельности, во взаимоотношениях между людьми и др.);
 психологическое обеспечение эффективной политической рекламы, имиджа привлекательного политического деятеля.
Организация системной деятельности акмеологической службы в конкретной политической структуре предполагает системноцелостное решение задач политической деятельности, всего труда и жизни, которые ориентированы на конкретного политического лидера, его семьи или ближайшего окружения, коллектива. Весь комплекс жизнедеятельностных вопросов решается в соответствии с принятой моделью целостной технологии. В акмеологическом сопровождении функционирования политических ..{структур одной из центральных задач выступает oптимизация профессиональной деятельности и подготовки к ней. При этом в круг основных вопросов включаются:
 диагностика и анализ политических, экономических, и социальнопсихологических процессов, моральнопсихологического состояния политических лидеров и прогнозирование их развития;
 выработка оптимальной модели, алгоритма и технологии реализации персоналом политических функций и продуктивной коммуникации в процессе жизнедеятельности;
 разработка механизма гармонизации целей и задач труда с интересами и потребностями субъектов политики;
 осуществление психодиагностики, психотерапии и коррекции психологических характеристик и поведения субъектов политики для содействия им в овладении оптимальным стилем политической деятельности, высокой культуры общения и комфортного психического состояния;
 участие в планировании и отработке программ профессионального совершенствования персонала и содействие ему в практическом решении социальнопсихологических проблем;
 оказание психологической помощи политическим кадрам и подготовка их к самостоятельной саморегуляции с использованием продуктивных акмеологопсихологических технологий и эффективной практики.
В рамках акмеологического сопровождения политической деятельности постоянно присутствует политическое консультирование. При этом деятельность политического психолога предполагает использование различных средств и способов психологической работы в сфере политической деятельности и отношений. Одной из результативных форм оказания психологической помощи субъектам политики является политическое психологическое консультирование (ППК).
Сущность консультирования состоит в оказании помощи клиенту посредством его психологического просвещения, а также в выработке на основе результатов психодиагностики специальных рекомендаций по изменению определенных психологических факторов, затрудняющих нормальное функционирование личности. ППК адресовано психически здоровым людям с целью обеспечения эмоциональной, смысловой, экэистенциональной поддержки человека в ситуациях затруднения, возникающих в ходе его профессионального, личностного и духовного бытия.
Консультирование как первичный уровень оказания психологической помощи ориентировано в большей степени на самостоятельную внутреннюю работу пациентов и обращено к сознаваемому и рефлексии субъекта.
Консультирование как вид психологической практики решает следующие задачи:
 расширение сознания и повышение психологической компетентности;
 эмоциональную поддержку и внимание к переживаниям клиента;
 изменение отношения к проблеме (от “тупика” к “выбору решения”);
 повышение стрессовой и кризисной толерантности;
 развитие реалистичности и плюралистичное мировоззрения;
 повышение ответственности клиента и выработку готовности к творческому освоению мира.
Изучение практики психологической помощи позволяет выделить два главных типа стратегий ППК. Их можно обозначить как монологическую и диалогическую, хотя, разумеется, в каждом конкретном случае консультативного воздействия используются обе эти стратегии. Однако при этом ведущей является одна из них.
Политический психолог, придерживающийся монологической стратегии, выступает как носитель истины, а клиент является лишь объектом приложения его сил. При этом, разумеется, учитываются особенности реципиента. В рамках описываемой стратегии выделяются два подтипа. К первому из них относится императивная стратегия, когда желаемый результат воздействия прямо указывается или провозглашается субъектом воздействия, на понимание и исполнение предписаний которого должна быть направлена активность объекта психологического консультирования. Наиболее ярким примером такого воздействия является применение директивного гипноза или методов рациональной психотерапии.
Второй подтип представляет манипулятивная стратегия, которая не предполагает прямого провозглашения цели воздействия, а достигается посредством активности клиента, организуемой субъектом психологического консультирования так, чтобы она развивалась в желательном для него (субъекта) направлении. Конечно, психолог искренне стремится к благу клиента, но при этом сам решает, в чем должно состоять такое благо. Примером такого воздействия может считаться нейролингвистическое программирование.
Напротив, диалогическая стратегия исходит из признания принципиального равноправия взаимодействующих партнеров и в этом смысле стремится абстрагироваться от возможных различий в их социальном статусе (начальник  подчиненный, психолог  клиент и т. д.) Консультационное воздействие может быть рассмотрено как включающее три уровня: базисный, мировоззренческий и специальный. К базисным относится группа психотехник, создающая основную психологическую ткань воздействия (организация общения с клиентом, практика новых социальных отношений, продуцирование эмоциональных и продуктивных процессов в их единстве, механизмы переживания). Мировоззренческие воздействия составляют ценностный фундамент консультирования, совокупность определенных идей, которые усваиваются участниками взаимодействия. Отдельные психотехнические средства, такие, как тактика ведущего консультирование, приемы эмпатического слушанья, интерпретация, внушение, техника драматизации и др., представляют собой специальные воздействия.
С точки зрения обратившегося за помощью, можно также выделить три уровня запросов: инструментальноэкспрессивный; смысловой; экзистенциональный. Анализ практики консультирования показывает, что наиболее распространенным является запрос клиента на совершенствование инструментального уровня (изменение стилевых характеристик, развитие социальных навыков, что способствует адаптации в текущей ситуации). Иногда клиент обращается и к смысловому уровню (просьба разобраться в жизни, изменить ситуацию или принять решение, при этом не желая выходить за пределы привычных смысловых ориентации). Однако при проведении консультирования необходимо выходить и на третий уровень регуляции деятельности, который является показателем зрелости личности, источником развития которой является взаимодействие двух личностных механизмов: свободы и ответственности.
В последние годы в области психологического консультирования четко обозначилась тенденция выделения в качестве значимых для проведения консультативной беседы разного рода технологий. Под технологией ППК подразумевается совокупность приемов и средств, которые на каждом из этапов консультирования применяет психологконсультант для определения и правильного решения проблемы клиента, а также совокупность принципов, на основании которых строится им этот вид деятельности.
Как правило, методологическая основа, которой пользуется психолог, задает организующие принципы для процесса консультирования. На основе публикаций последних лет представляется возможным сформулировать основные принципы работы психологаконсультанта, сложившиеся в отечественной консультативной практике:
 принцип активности, ответственности личности и деятельного опосредования психологических и социальнопсихологических образований;
 принцип выделения и трактовки психологической проблематики (как психотехнической по предмету, методу( и диалогического характера психоконсультационного взаимодействия;
 принцип органического единства интеллектуальных и эмоциональных аспектов психики, символической материализации социальнопсихологических феноменов и активизации гуманистических ценностей;
 принцип системности в деятельности психологаконсультанта, обратной связи и принятия им особого соответствующего эмоционального отношения к клиенту.
В основе технологий взаимодействия лежит оказание воздействия на клиента с помощью особым образом сформулированных вопросов консультанта (например, использование эффекта парадокса), практики акцентирования эмоциональных переживаний, применения уточняющих и углубляющих формулировок, приема активного слушания, различных форм перефразирования и интерпретации слов клиента и т. д. Проделанный анализ практики консультирования позволяет сформулировать предположение о том, что наиболее эффективной при работе с проблемами клиентов может оказаться пятишаговая модель психологического консультирования, предложенная Г.С. Абрамовой. Модель состоит из пяти шагов или пяти стадий, на которых психологомконсультантом последовательно решаются определенные задачи.
Первая стадия  установление контакта и ориентирование клиента на проблему. Эта стадия длится от нескольких секунд до десятка минут. Первое, что необходимо сделать консультанту во время приема, это встретить и усадить клиента. Успех беседы во многом зависит от того, насколько уже с первых минут психолог сумеет проявить себя доброжелательным и заинтересованным собеседником. Консультант может продемонстрировать свою заинтересованность и доброжелательность с первых минут встречи, встав навстречу клиенту или встретив его в дверях кабинета. Непосредственно перед тем, как начать беседу, лучше сделать паузу (не слишком большую  4060 секунд, но достаточную для того, чтобы он успел собраться с мыслями и оглядеться), иначе у клиента может возникнуть состояние напряженности и растерянности. На этой стадии психологконсультант выбирает свою позицию во взаимодействии с клиентом.
Давая клиенту возможность установить позицию на равных, психологконсультант первым не представляется. Первым представляется клиент. Психологконсультант должен пояснить, кто он, чем занимается. Бывает, что в начале беседы консультант сталкивает, ся с ситуацией, когда клиенту необходимо объяснить, что такое психологическое консультирование, на что он может рассчитывать, обращаясь за помощью. В этот период психологконсультант структурирует ситуацию. При этом решается проблема установления контакта с клиентом. В качестве основных средств установления контакта могут использоваться:
 удобное помещение, исключающее возникновение внешних помех для работы (наличие посторонних лиц, внешних шумов и т. д.);
 комфортная межличностная дистанция;
 называние собеседника по имени и отчеству (имени);
 использование фраз единомыслия и местоимения “мы”
 демонстрация радости от общения;
 показ уважения к личности клиента;
 присоединение (неявное повторение) к элементам поведения клиента, слабо поддающимся его сознательному контролю, таким, как: дыхание, моргание, поза, жесты, мимика, темп и громкость речи;
 преимущественное использование слов, характеризующих его как визуалиста, аудивиста или кинестетика (т. е. человека, в сознании которого внешний опыт представляется преимущественно в виде картин, слов или телесных ощущений) .
Особую, значимую роль на первом этапе, а также в ходе всего процесса консультирования играет невербальная коммуникация, так как она отражает бессознательное личности, причем по разным источникам дает примерно от 60 до 90% информации в целом о человеке, “высвечивает”, как на экране, установки, чувства, мысли. В этом случае используется концептуальный подход о защитном панцире, отражающем характерные черты, защиты личности. Это позволяет выявлять их и соотносить с полученными вербальными признаками. Учитывается и то, что хронические мышечные зажимы организуются в 7 основных защитных сегментов (в области глаз, рта, шеи, груди, диафрагмы, животаг таза), и то, что они блокируют тревожность, гнев, агрессию, сексуальное возбуждение и препятствуют в целом личностному росту.
С целью эффективного решения задач толкования невербальной информации целесообразно учитывать ряд положений:
 нет прямых переходов между невербальными и вербальными коммуникациями;
 консультируемый осознанно и бессознательно" интерпретирует невербалику консультанта;
 в невербалике представлено не только настоящее, но и будущее и прошлое; в языке тела наиболее ярко проявляются противоречивые чувства и намерения;
 имеется взаимосвязь между невербаликой и психофизическим самочувствием: невозможно подделать язык телодвижений (бессознательное сигнализирует правду);  путь толкования бессловесного общения во многом интуитивен.
Невербальное взаимодействие между консультантом и консультируемым в психологическом консультировании имеет обратную связь, при этом психическое состояние последнего взаимосвязано с этой интеракцией. Неэффективность такого общения бывает тогда, когда консультантом используются закрытые жесты, откинутое назад туловище, большие дистанции, отсутствующий взгляд, отгораживание столом и низкоэмпатические сообщения.
Оптимальное невербальное взаимодействие с целью достижения позитивных результатов ПК должно осуществляться следующим образом:
 использование мягкого, с перерывами, “прикосновения” взглядом с умелым сочетание, прямого взора и избеганием взгляда в глаза (встреча со взглядом консультируемого  от 60% до 70% времени общения) ;
 принятие другого взгляда и кивания головой;
 допущение уместной улыбки с некоторым мимическим отражением реакций консультируемого;
 направление ступней на собеседника с вытянутой вперед ногой;
 применение открытых ладоней; расположение прямого корпуса тела;
 легкий наклон туловища вперед и небольшой наклон головы в сторону; удобное сидение в кресле;
 расположение под определенным утлом напротив консультируемого;
 высокоэмпатическое слушание и сообщение с одновременной субвербальной коммуникацией и совпадающим темпом у консультанта и консультируемого.
В результате этого создается возможность для разговора о проблеме. Интервью может начаться с вступления, заданным вопросомпредложением психологаконсультанта:  Слушаю Вас...
 Что привело Вас ко мне...
В конце этапа “уяснения проблемы” психологконсультант обсуждает с клиентом различные формы работы, которые могли бы принести ему пользу, объясняя, насколько эффективна каждая из этих форм. Иногда это может оказаться излишним, но сам момент необходим для осознания и принятия клиентом своей личной ответственности за ход совместной работы по разрешению его проблем. Это мобилизует его и на подсознательном уровне. На этом этапе происходило как бы заключение психотерапевтического контракта: установление порядка, времени и места сессий; принятие клиентом на себя разного вида плат (в том числе временем, нарушением распорядка, а иногда и образа жизни, необходимостью душевной работы вместо пассивного следования рекомендациям психолога). Все это почти незаметно для клиента вовлекает его в активный процесс проверки новых способов организации собственной жизни
Вторая стадия консультирования начинается со сбора информации о контексте проблемы: происходит выделение проблемы, отношение к ней клиента. При этом психолог задает конкретные вопросы о ходе событий, об участниках событий и их конкретных действиях, о переживаниях клиента. Психологконсультант ищет ответы на следующие вопросы:
 Зачем клиент пришел?
 Как видит свою проблему?
 Что может сделать сам клиент для решения этой проблемы?
При этом психолог задает необходимые вопросы о ходе событий, об участниках событий и их конкретных действиях, переживаниях клиента. Вся информация направлена на осознание клиентом контекста проблемы и его роли в происхождении психологической ситуации. Идет исповедь клиента. Исповедь клиента занимает примерно 1020 минут. В это время психологконсультант сам пытается определять строение внутреннего мира клиента, то, какими модальностями этого внутреннего мира владеет клиент.
Через анализ контекста исповеди психологконсультант может выяснить, что знает клиент о своих чувствах, мыслях, целях, своих возможных действиях. К полезной для психолога информации следует отнести прежде всего следующее: историю возникновения проблемы (когда и в связи с чем она появилась); отношения клиента со всеми действующими в его рассказах лицами, их отношения к проблеме; представление о том, чем именно вызвана, проблема с точки зрения самого человека и окружающих людей; происходившие когдалибо ухудшения и улучшения ситуации и о чем они могли быть связаны; чем именно вызвано обращение в консультации, почему оно происходит именно сейчас, а не раньше или позже.
Обо всех упомянутых выше моментах следует специально попросить рассказать. Вопросы, которые можно сформулировать на основании указанных пунктов, должны быть достаточно широкими, и они обычно хорошо стимулируют клиента на рассказ. Психолог выдвигает несколько гипотез о строении внутреннего мира клиента и проверяет их правильность своими вопросами. Гипотезы консультанта основываются на том, что рассказывает клиент о себе и о своих проблемах. Но это лишь база для их построения. Рассказ клиента представляет собой набор поведенческих паттернов, интерпретируемых с точки зрения той или иной разработанной концепции. Гипотезы, которые психологконсультант будет обсуждать с клиентом, должны быть просто и адекватно выражены для клиента. Это еще раз говорит о том, что обращение психологаконсультанта в процессе психологического консультирования к клиенту должно отвечать следующим требованиям:
 психологконсультант не должен сгущать краски, употребляя оценочные суждения;
 ориентироваться на ключевые слова клиента;
 не навязывать свою точку зрения; употреблять слова и образы, соответствующие уровню культурного развития клиента;
 говорить достаточно кратко и ясно, хотя не исключая двусмысленности фраз и слов для оказания воздействия на клиента на подсознательном уровне.
Во время консультирования психологконсультант может достаточно четко изложить одну проверенную фактами гипотезу, чтобы показать клиенту логику его поведения. Для сообщения содержания гипотезы психологконсультант демонстрирует клиенту разные стороны проблемы через содержание своих вопросов, чтобы клиент мог сам проверить и принять эту информацию.
Для того чтобы гипотеза консультанта подтвердилась или была опровергнута, обсуждения одной конкретной ситуации недостаточно; необходимы хотя бы дватри таких примера. И только в том случае, если во всех обсуждаемых ситуациях прослеживается один и тот же паттерн поведения и переживания, гипотезу консультанта можно считать подтвердившейся или опровергнутой. Чаще всего бывает, что после того, как дветри такие конкретные ситуации обсуждены, консультант может с уверенностью сказать, какая из гипотез оказалась наиболее подходящей, какое именно поведение клиента приводит к тому, что в его жизни возникают проблемы, как можно помочь ему относиться к происходящему подругому и соответственно вести себя. Это означает, что можно переходить к следующей фазе консультативной беседы.
После этого начинается третья стадия консультирования, которую можно обозначить как желаемый результат. Идет поиск ответа на вопрос: “Чего Вы хотите добиться?” Психолог помогает клиенту определить свой идеал, решить вопрос о том, что он хочет, каким он хочет быть. Эта стадия психологического  основное содержание консультирования. Для клиента она не выглядит както поособому. В консультировании с клиентом происходит как бы “инсайт”  клиент переживает изменения, происходящие с ним, как результат его собственных усилий (“Я сам все понял”).
Психологуконсультанту очень важно отметить этот момент изменения отношения клиента к своей проблеме. Он должен своевременно оказать психологическое воздействие на клиента с помощью специальных методов. Методы воздействия, применяемые психологами разных школ в ходе психологического консультирования, могут быть самые разные.
Исследование позволило выработать некоторые требования, которые следует соблюдать, формулируя желаемый результат. К ним относятся:
 конкретность цели (если цель очень велика, необходимо разбить ее на цепочку маленьких целей, решение которых приведет к достижению большой цели);
 позитивность цели (формулировка ее в терминах без употребления частицы “не”. Например: “Я хотел бы иметь такуюто черту характера”, а не “Я не хотел бы быть такимто”);
 определение показателей достижения результата (следует ответить на вопросы: “Как узнать, что результат получен? Каковы объективные и субъективные характеристики этого достижения? ”);
 определение контекста результата (“Когда и в каких условиях вы бы хотели чувствовать или вести себя в соответствии с предполагаемым результатом, а когда и в каких условиях  не хотели бы?”);
 определение осознаваемых резервов достижения результата (“Что в вашем характере может быть опорой достижения результата, что вы можете сделать уже сегодня, а что завтра, через неделю, месяц и т. д.?”);
 гармоничность цели (ее непротиворечивость и взаимодополнение с другими личностно значимыми целями).
Четвертая стадия консультирования состоит в выработке альтернативных решений. На этой стадии происходит обсуждение с клиентом разных вариантов решения проблемы, поиск альтернатив для преодоления ригидности мышления и создания условий выбора среди альтернатив. Консультант, работая с альтернативными решениями, должен постоянно рефлектировать содержание своей профессиональной позиции и помнить о том, что “правильное” для него решение не обязательно является таковым для клиента.
Обычно на этом этапе клиент достаточно хорошо представляет себе, как его поведение и способы реагирования способствуют дестабилизации взаимоотношений. Но существуют ли позитивные варианты поведения в подобных ситуациях и каковы они  решить курсанту самостоятельно бывает трудно. В этом большую помощь может оказать консультант, но, естественно, не предлагая конкретные советы и рекомендации. Определить, что действительно будет работать может понять и оценить только сам человек. Роль психолога при решении этой задачи прежде всего состоит в том, чтобы помочь клиенту сформулировать возможные альтернативы поведения, а затем, критически оценивая их, выбрать тот вариант, который является наиболее подходящим.
Алгоритм обсуждения вариантов преодоления проблемы строЬтся поэтапно:
 сообщение консультантом различных вариантов решения проблемы;
 мысли, ассоциации, идеи консультируемого по поводу предложенного способа;
 аргументы консультанта в виде информации, объяснения преимуществ и недостатков того или иного варианта;
 созревание к выбору консультируемого в ходе собственной вербализации отношения к вариантам, взаимной аргументации и выслушивания мнения специалиста;
 самостоятельный выбор в виде решения, убеждения или тенденции последующей самостоятельной проработки вариантов после консультирования.
Направленное воздействие на клиента осуществлялось следующими методами:
 интерпретация (новое видение ситуации на основе теории или личного опыта психолога)  психолог открывает клиенту альтернативное видение реальности, способствует изменению его настроения и поведения;
 директива (указание) строго предписывает клиенту выполнение определенных действий, способствующих, по замыслу психолога, решению проблемы клиента. Предполагается, что клиент выполнит указание;
 совет (информация, домашнее задание, пожелание, общие идеи о том, как действовать, думать, вести себя)  психолог дает клиенту полезную информацию;
 самораскрытие  психолог делится личным опытом и переживаниями, либо разделяет нынешние чувства клиента, при этом устанавливает раппорт;  обратная связь  позволяет клиенту понять, как его воспринимает психолог и окружающие;
 логическая последовательность  психолог объясняет клиенту логические последствия его мышления и поведения “Если, то...”, дает клиенту точку отсчета для понимания своих переживаний и действий, позволяет предвидеть их результат;
 открытые вопросы (“Кто?”  факты; “Как?”  чувства; “Почему?” причина; “Можно ли?”  общая картина)  психолог выясняет основные факты, облегчающие разговор с клиентом;
 пересказ  психолог повторяет сущность слов клиента и его мыслей, использует его ключевые слова, тем самым активизирует обсуждение, показывает клиенту уровень понимания его проблем;
 отражение чувств  психолог поясняет эмоциональную подоплеку ключевых фактов, помогает открывать чувства;
 резюме  психолог в сжатом виде повторяет основные факты и чувства клиента, проясняет направление беседы;
 воздействующее резюме  используется в конце беседы, чтобы суммировать суждения психолога, чаще всего используется в комбинации с выводами и резюмирующими высказываниями клиента. Проясняет, чего психолог и клиент добились в ходе беседы.
Содержание пятой стадии консультирования состоит в обобщении психологом результатов взаимодействия с клиентом по поводу проблемы. Задача психолога на данной стадии заключается в том, чтобы способствовать изменению мыслей, действий и чувств клиента в его повседневной жизни. Структурно пятый этап состоит из трех шагов: подведение итогов беседы; обсуждение вопросов, касающихся дальнейших отношений клиента с другим консультантом или с другими необходимыми специалистами; прощание психолога с клиентом.
В рамках первого шага важно добиться, чтобы консультант и клиент не просто пришли к некоторому совместному выводу или решению, но и уяснения того, как этот вывод или точка зрения были достигнуты в ходе беседы, то есть на каких конкретных фактах из жизни клиента он основан. Забывание, непонимание клиентом этого важнейшего момента является одним из основных механизмов сопротивления психологическому воздействию, когда казавшиеся замечательными идея или путь изменения взаимоотношений вдруг начинают восприниматься клиентом как необоснованное, непонятно откуда возникшее решение. Бывает также, что у самого клиента после посещения психолога возникает желание обсудить с кемто происходящее, поделиться новыми идеями и переживаниями, и тут оказывается, что вместо подробного и логичного рассказа человек, активно работавший во время приема, с трудом может вспомнить, о чем вообще был разговор.
Таких проблем можно с легкостью избежать, если в конце беседы консультант подведет ее итог, обобщит, о чем и зачем говорилось во время приема, выстроит основную логику сеанса. Пересказ содержания беседы должен быть действительно очень коротким, так как клиент может не запомнить его и только запутается, если он будет длиннее трехчетырех предложений.
Если у клиента есть вопросы, какието не высказанные идеи и соображения, то краткое подведение итогов беседы поможет ему их сформулировать, поэтому целесообразно предоставить клиенту возможность отреагировать на окончание беседы, выдержав хотя бы некоторую паузу после того, как итог подведен.
Второй шаг направлен на обсуждение вопросов, касающихся дальнейших отношений клиента с другим консультантом или с другими необходимыми специалистами. Подавляющее большинство клиентов, впервые обращающихся за психологической помощью, ориентированы на разовый прием. Безусловно, реально за один консультативный час можно сделать очень мало, но, во всяком случае, можно попытаться привить человеку вкус к размышлениям о себе и окружающих людях, веру в то, что работа с профессионалом может действительно помочь в решении личных проблем. Если на то нет какихлибо особых оснований, консультанту не следует настаивать на последующих встречах, достаточно, чтобы клиент знал о том, что возможность обращения за помощью существует, и даже в том случае, если серьезных проблем не возникает, всегда найдется нечто, о чем можно будет поговорить с психологом.
Третий шаг прощание с клиентом  во многом ритуальный акт. Тем не менее оно не должно выглядеть формальным и у человека не должно возникнуть ощущение, что, как только он выйдет за дверь, его образ полностью исчезнет из сознания консультанта. Клиента следует проводить до двери, по возможности сказать несколько теплых слов на прощание.
Следует избегать ситуации, когда в дверь, открытую для уходящего клиента, врывается другой. Такой поток может оттолкнуть тех, кому важны личные доверительные отношения с профессионалом. Может случиться, что прием прошел не слишком удачно: клиент недоволен, выражает претензии. Не стоит бояться обсудить это с ним, можно сформулировать еще раз, с чем, с точки зрения психолога/ связана неудовлетворенность, порекомендовать ему чтото.
Особенно важно, чтобы и в этом случае психолог оставался профессионалом до конца  был готов признать возможные ограничения своей компетенции, не вступал в излишние споры и пререкания и вежливо и достойно сумел завершить беседу. Бывает, что неудовлетворенный приемом человек некоторое время спустя приходит к другому выводу, начинает с благодарностью вспоминать свой визит в консультацию. Заканчивается консультация чаще всего домашним заданием. При этом отмечается ответственность клиента за его выполнение и необходимость предоставления психологу отчетного материала. Это делается в целях повышения ответственности клиента за изменения, происшедшие с ним во время консультации и в ходе выполнения предлагаемых упражнений, которые могут быть связаны с его самосовершенствованием.

1. Неверное заключение психологаконсультанта о сути проблемы клиента. Это тот случай, при котором психологконсультант или не видит реальной проблемы у клиента (хотя на самом деле такая проблема существует}, или приписывает клиенту проблему, которой у него в действительности нет.
2. Неправильные рекомендации, предлагаемые психологомконсультантом клиенту. В данном случае психологконсультант может, в общем, правильно воспринимать и оценивать проблему клиента, но предлагать не вполне верные практические рекомендации по ее решению  такие, реализация которых в действительности ничего или почти ничего полезного клиенту не даст.
3. Неправильные действия клиента по выполнению рекомендаций, полученных от психологаконсультанта. Это тот тип ошибок ^^консультировании, который обычно возникает в том случае, когда клиент, чья проблема в процессе проведения психологического консультирования была определена правильно и которому были даны верные рекомендации по ее решению, приступая к практическому решению своей проблемы, допускает неточности. В результате этого клиент не добивается нужного эффекта в решении своей проблемы.
Заметим, что каждый из названных выше основных типов ошибок может встречаться как в отдельности, так и в сочетании друг с другом. Поэтому, практически анализируя неудачи, возникающие в психологическом консультировании, следует искать все возможные типы ошибок, не довольствуясь несколькими найденными. Это предупредит психологаконсультанта от возникновения подобных и других ошибок в его деятельности. Каждый из перечисленных выше типов ошибок в консультировании можно, в свою очередь, разделить на подгруппы.
Ошибки первого типа, в частности, делятся на следующие подгруппы:
1а. Ошибки, совершаемые психологомконсультантом в силу недостаточно точной информации, получаемой им от клиента в процессе проведения консультирования, особенно на стадии диагностики и исповеди.
16. Ошибки, допускаемые по причине неполноты информации, получаемой психологомконсультантом от клиента.
Это довольно часто встречающаяся ошибка, так как любой клиент может невольно чтото существенное забыть в своей исповеди, а психологконсультант  даже не подозревать о том, что клиент сообщил ему неполную информацию о себе и о своей проблеме.
Данную ошибку в силу непроизвольности забывания также невозможно полностью исключить из практики психологического консультирования. Однако можно постараться свести эту ошибку к минимуму с помощью следующего, например, технического приема: время от времени в ходе исповеди спрашивать клиента о том, все ли он рассказал о себе и о своей проблеме, не забыл ли чегонибудь существенного.
1в. Ошибки, допускаемые психологомконсультантом по причине его собственной склонности делать преждевременные выводы до того, как будет собрана вся необходимая для этого информация о клиенте и от клиента.
1г. Ошибки, допускаемые в силу неправильной интерпретации психологомконсультантом тех фактов, которые ему были сообщены клиентом.
Основная причина этих ошибок  недостаточность практического опыта проведения консультирования у психологаконсультанта, а также его невнимание или непонимание того, что ему говорил клиент во время исповеди. Выработка психологомконсультантом у себя привычки внимательно слушать клиента, не упуская ни одной сообщенной им детали,  единственный способ предупредить возникновение подобной ошибки.
Ошибки второго типа делятся на следующие подгруппы:
2а. Неверные рекомендации, данные психологомконсультантом клиенту.
Для того чтобы избежать этой ошибки, психологуконсультанту рекомендуется некоторое время поработать, особенно в начальный период его самостоятельной практики, в условиях так называемого супервизорства, а также время от времени приглашать к сотрудничеству и работать вместе с другими психологамиконсультантами, проверяя по их заключениям правильность своих собственных выводов и рекомендаций. 26. Односторонние рекомендации, данные психологомконсультантом клиенту.
Эта ошибка может произойти по одной из следующих причин:
? в силу неполноты информации, полученной психологомконсультантом от клиента;
? по причине невнимания психологаконсультанта к деталям того, о чем енутоворит клиент;
? вследствие поспешности психологаконсультанта в выводах относительно проблемы клиента;
? изза недостаточной теоретической подготовки и односторонней теоретической ориентации психологаконсультанта в интерпретации исповеди клиента.
Исключить полностью эту ошибку из практики психологического консультирования можно только в том случае, если своевременно будут устранены все ее возможные причины, указанные выше. Игнорирование любой из них грозит повторением данной ошибки. 2в. В целом правильные, но практически полностью не выполнимые или же вовсе не исполнимые рекомендации психологаконсультанта клиенту.
Причина совершения данной ошибки чаще всего состоит в том, что, предлагая клиенту рекомендации, психологконсультант не учитывает индивидуальные особенности клиента или не принимает в расчет такие условия его жизни, которые могут стать серьезным препятствием на пути практической реализации полученных от консультанта рекомендаций.
Для того чтобы избежать этой ошибки, необходимо, прежде чем давать практические рекомендации клиенту, узнать его как личность и выяснить условия его жизни.
Наконец, ошибки третьего типа можно разделить на следующие подгруппы:
За. Неправильные действия клиента, порождаемые его непониманием или недопониманием того, что ему советует психблогконсультант. Причина данной ошибки состоит в том, что, предлагая практические рекомендации клиенту по решению его проблемы, консультант недостаточно учитывает индивидуальные особенности клиента, в частности общий уровень его культуры и интеллектуального развития, или не заботится о том, чтобы прежде, чем расстаться с клиентом, убедиться в том, что клиент все правильно понял из того, что советует ему психологконсультант.
Устранить эту ошибку можно следующим способом: работая с клиентом, на каждом этапе психологического консультирования проверять правильность понимания клиентом того, что ему говорит психологконсультант. Этого, в частности, можно добиться за счет постановки перед клиентом продуманных и правильно сформулированных вопросов.
36. Неправильные действия клиента, порожденные его нежеланием поступать именно так, как ему рекомендует поступать психологконсультант.
Эту ошибку можно предупредить следующим способом. Внимательно наблюдая за клиентом в тот момент, когда он получает практические рекомендации по решению его проблемы, по результатам наблюдения установить, как клиент на самом деле к этим рекомендациям относится. Если отношение клиента отрицательно, то лучше отказаться от этих рекомендаций выяснить, почему клиент их не принимает, и в конечном счете предложить ему чтото иное, более подходящее для него.
Зв. Неправильные действия клиента, вызванные объективной возможностью вести себя так, как ему советует вести себя психологконсультант, в силу, например, изменившихся условий или какихлибо других объективных жизненных обстоятельств. Данная ошибка может быть исключена из практики психологического консультирования, если консультант, прежде чем давать рекомендации клиенту, поинтересуется его условиями жизни и личным мнением о том, насколько эти условия позволяют выполнять полученные рекомендации.
Каждый из перечисленных типов ошибок способен существенно снизить эффективность консультирования, поэтому их следует всячески избегать.
Вопрос о выборе той или иной методики консультирования во многом связан с решением вопроса о критериях его эффективности. По оценке В. Франкла, динамика психологического консультирования с целью оказания психологической помощи в каждом конкретном случае может свестись к уравнению с двумя неизвестными:
Дк = X+Y,
где X  своеобразие и личность (уникальность) клиента, Y  не менее своеобразная и уникальная личность психологаконсультанта. Поэтому любой подход или метод консультирования в разных случаях может приводить к различным результатам, так как психолог не может пользоваться разными методами с одинаковой эффективностью. В связи с этим различают критерии, характеризующие непосредственно профессиональную компетентность психолога, и критерии, раскрывающие результативность (эффективность) его работы.
Первая группа критериев отражает степень соответствия, проводимой психологом, работы нормативным требованиям и предписываемому характеру деятельности. Сюда, в свою очередь, относятся показатели, отражающие соблюдение психологом требований, предъявляемых к научноисследовательской деятельности и психодиагностической работе, соблюдение этических норм деятельности, а также степень соответствия используемых в практической работе с клиентом способов и средств деятельности заявленной теории и уровень владения ими. При рассмотрении второй группы критериев (эффективность работы) необходимо учитывать по меньшей мере три аспекта:
а) существование так называемой психической нормы, характеризующей основные тенденции половозрастного развития человека, его поведения в социуме, особенности и динамику психических процессов, состояний. Это совокупность потенциалов личности, позволяющих ей успешно регулировать свое поведение, выполнять деятельность, осуществлять другие социальные функции;
б) наличие и характер субъективно ощущаемых и переживаемых клиентом изменений в результате психологического воздействия; в) объективно регистрируемые и наблюдаемые изменения показателей функционирования (поведения, деятельности) индивида в обществе, а также проявлений его внутреннего мира.
Таким образом, ППК может быть рассмотрено как один из компонентов акмеологического сопровождения политической деятельности, отличительной чертой которого является опора психолога на резервные возможности психики субъекта политики. Тенденции современного ППК нацелены на оптимизацию развития человека, усовершенствование межличностных отношений. Оно выступает эффективным средством гуманизации отношений, устранения разрушительных источников психического напряжения.
В целом современный опыт показывает, что осуществление акмеологического сопровождения политической деятельности позволяет более эффективно решать многоплановые практические задачи, отражающие интересы общества, политических объединений и конкретного человека. Его реально сложившаяся основа  социальнопсихологическое сопровождение труда и жизни человека и группы эффективно используется в различных политических структурах и обеспечивает их оптимизацию. Вполне очевидна его интегративная роль и в систематизации деятельности политических деятелей. В целях повышения эффективности функционирования политических структур целесообразно более конкретно выполнять такие функции акмологического сопровождения, как исследовательскодиагностическая, аналитическая, конструкторскопрогностическая, тренинговоразвивающая, психотерапевтическая, коррекционная и организационная. Политический консалтинг при этом должен играть ключевую роль. Успешное выполнение всех взаимосвязанных акмеологопсихологических функций явится одним из ключевых звеньев в деле достижении качественно нового уровня деятельности всех субъектов политики иперсонала политических структур.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Проведите психологогенетичесий анализ взаимосвязи массового сознания с политическим партнерством, конкуренцией и конфликтами.
2. Обоснуйте психологические условия эффективного убеждающего воздействия политического лидера.
3. Охарактеризуйте модели, алгоритмы и технологию продуктивных политических коммуникаций и особенности взаимодействия политика со СМИ.
4. Определите психологические особенности, условия, методы и техники использования СМИ в политическом процессе.
5. Раскройте сущность, особенности и условия организации политической рекламы как вида политических коммуникаций.
6. Выделите психологические характеристики эффективной политической рекламы, агитации и пропаганды.
7. Раскройте психологические предпосылки манипулирования общественным мнением.
8. Системно представьте и охарактеризуйте современные типы, классы и виды психотехнологий политических компаний.

Ваш комментарий о книге
Обратно в раздел психология