по группе сходных товаров качественными методами исследования. Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате как рекламного воздействия, так и на основе личного опыта потребителей, также во многом связано с эффективностью рекламы и часто проводится одновременно с изучением потребностей при рас-ширенном анализе рынка. В этом случае предпочтение также отдается качественным методам.
Направления, связанные с оценкой эффективности рекламной кам-пании, охватывают круг вопросов, необходимых для принятия органи-зационных решений, и их заказчиками чаще являются фирмы-произво-дители. Вопросы же, связанные с эффективной организацией самого рекламного воздействия, представляют интерес для рекламных агентств и рассматриваются главным образом в экспериментальных социально-психологических исследованиях, охватывающих широкий спектр про-блем — от восприятия, памяти и внимания до механизмов группового влияния и моделей распространения информации в обществе. Это и определяет третью функцию, выполняемую психологами в области рек-ламы, — фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Прямого отноше-ния к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт и консультан-тов рекламных агентств, и методологов практических исследований. Получаемые в ходе таких работ результаты активно используются в прак-тике рекламной деятельности и во многом определяют «расстановку сил» в сфере рекламного бизнеса.
Четвертая функция, которую может выполнять психолог в облас-ти рекламного дела, это непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь роль психолога мало отличается от роли его коллег, занимающихся вопросами управления и органи-зацией труда на любом производственном предприятии. В деятельнос-ти рекламного агентства психологической оптимизации наиболее до-ступен творческий процесс подготовки рекламных сообщений. Техно-логия их создания предполагает формирование идеи обращения, выработку различных решений ее практической реализации. На этом этапе эффективным средством оказывается брэйнсторминг и другие методы групповой дискуссии. В выборе вариантов рекламного обраще-ния могут помочь метод экспертных оценок, шкалирование, семан-тический дифференциал. Организация этих процессов квалифициро-ванным психологом несомненно поднимет их на более высокий про-фессиональный уровень. <...>
Определение эффективности рекламного воздействия
Технология проведения замеров эффективности требует не толь-ко соблюдения стандартных для социально-психологических исследо-
464

ваний норм (надежности, валидности, репрезентативности), но и предполагает выполнение некоторых специфических условий. Подоб-но тому как сама рекламная кампания охватывает различные средства массовой информации и планомерно развивается во времени, так и исследование ее эффективности не может ограничиваться односто-ронними и одномоментными замерами ее влияния. Сравнение влия-ния двух фирм, одна из которых только приступила к рекламе прести-жа своего имени, а другая уже энергично рекламирует конкретные марки своей продукции, проводимое по такому классическому пока-зателю, как вовлечение в потребление, было бы бессмысленно (если только само искажение не является целью такого исследования). Точ-но так же использование результатов измерения эффективности толь-ко телевизионной рекламы упускает из виду то обстоятельство, что реклама некоторых видов товаров на телевидении просто запрещена и производители, например сигарет, больше ориентируются на стендо-вую рекламу в общественных местах, а производители алкоголя — на рекламу в иллюстрированных журналах и в барах. Поэтому при сравне-нии эффективности рекламных кампаний требование всестороннего охвата всех средств воздействия и регулярности замеров по единой схеме становится не просто методологической нормой, но вопросом исследовательской этики. Кроме того, фирмы, проводящие замеры эффективности регулярно, имеют возможность сопоставлять уровень запоминания рекламных сообщений с их особенностями и выявлять таким образом некоторые закономерности воздействия рекламы.
Тесная связь исследований рекламы с бизнесом выдвигает также требование финансовой независимости исследовательской организа-ции, подразумевающей ее незаинтересованность в искажении резуль-татов. Хорошим стимулом повышения качества и дополнительным средством контроля надежности выступают параллельные замеры эф-фективности рекламного воздействия разными организациями.
Соблюдение этих требований поднимает уровень результатов, но делает методологию измерения эффективности негибкой. Действитель-но, можно придумать любой количественный показатель и техноло-гию его измерения, но получать с его помощью полезную информа-цию можно будет только после его длительного использования. В этом смысле исследования рекламы сродни прогнозированию погоды: они возможны только при глобальном охвате «территории» рекламы и долголетних наблюдениях. Настолько же ненадежны они и в предска-заниях — сбыт зависит не только от рекламы.
Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.
На первый взгляд, эти показатели просты, но при их операциона-
30 - 7380                                                                                                                                                          465

лизации могут возникнуть разночтения. Об успешном внедрении рек-ламных образов в сознание людей можно судить по их знанию как о существовании фирмы вообще, так и о конкретных выпускаемых ею марках или даже их достоинствах по сравнению с продукцией конку-рентов. Кроме того, информация о марке может сопровождаться по-зитивным или негативным отношением, может быть получена как из рекламы, так и из кино, художественной литературы, от знакомых или из личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено изме-рением именно этого показателя. Поэтому единственным объектив-ным критерием здесь может служить способность людей воспроиз-вести основное содержание материала. Причем существенным явля-ются не столько сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления — эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены долж-ны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличи-тельная черта. Это может быть проверено в ходе опроса. Не просто, однако необходимо сформулировать вопрос так, чтобы в ответах при-сутствовали именно эти значимые для рекламодателя, основные эле-менты и интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, на-званы они респондентом или нет.
Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядо-вые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные роли-ки, которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сооб-щений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг — отсле-живание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познако-миться с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмыс-ленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее — запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в «прайм-тайм». Соотнесение «расписания» демонстрации рекламного сообщения — по какому каналу и как час-то показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление — и запоминаемости его различными группами населения дает богатей-ший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.
Мониторинг может быть сплошным и выборочным. Сплошной метод более трудоемок, но представляет самостоятельную ценность, поскольку дает важную маркетинговую информацию, представляю-щую интерес для любого рекламного агентства. Распределение рекла-мы в эфире и в печати часто подвержено случайным изменениям и не
466

может быть получено от редакций в виде недельного расписания. И узнать действительную информацию о том, какое воздействие было оказано на потребителей, можно только методами формализованного наблюдения, наиболее подходящим из которых в данной ситуации и является сплошной мониторинг.
Если наблюдение подчинено исключительно целям измерения количества людей, запомнивших рекламу, особенно в условиях, ког-да уже примерно известны образцы рекламы, которые составят спи-сок наиболее запоминающихся сообщений, то в этих случаях бывает достаточно выборочного мониторинга. При работе с прессой удобно пользоваться выборочными методами, разработанными для контент-анализа газетных публикаций. Для наблюдения рекламы, проходящей в эфире, существует удобный метод, совмещающий экономичность выборочного наблюдения и результативность сплошного. Суть его со-стоит в том, что выборочный мониторинг в течение двух недель по-зволяет приблизительно воспроизвести недельную сетку рекламы. На первой неделе осуществляется сплошная запись всех каналов веща-ния в четные дни недели. В нечетные дни записи просматриваются в ускоренном режиме и анализируются. На второй неделе запись произ-водится в нечетные дни и анализируется в четные. Таким образом, к началу опроса, которому обычно предшествует мониторинг, уже из-вестны наиболее вероятные лидеры «списка популярности» реклам-ных роликов и даже имеются их образцы.
Показатели эффективности
Мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах — как доля людей, запомнивших его, от общего количества респонден-тов. Этот показатель может быть также назван «известностью», а в связи с особенностями методов его измерения — «узнаваемостью».
Второй классический показатель эффективности рекламного воз-действия — коэффициент «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» то-варом среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди

где 3 — респонденты, запомнившие рекламу; НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу; 3_п — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; Н3_п — респонденты, не запомнив-шие рекламу и пользующиеся данным товаром.
Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью
467

вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. <...>
Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной тех-ники, имиджа фирмы и др.), исключается из подсчета индекса «вов-леченности». <...>
Мотивационные исследования
Исследования мотивации проводятся для принятия решения о том, какой продукт выпустить на рынок и кому он должен быть предназна-чен. Часто реклама является здесь не основной целью, но как именно рекламировать такой товар, зависит от того, на чьи и какие именно потребности он рассчитан. Выяснение потребностей и возможностей населения служит также определению доступной, но достойной цены, с тем чтобы она, с одной стороны, соответствовала представлениям о цене на качественный товар, а с другой — была доступна адресуе-мой группе людей .<...>
Результатом изучения потребностей должны быть ответы на сле-дующие вопросы: кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, в чем разница потребностей представителей различных социальных групп, с чем связан выбор ими этого товара и какие критерии для него используются, какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия, какие формальные и какие ценностные (престижные) ха-рактеристики товара имеют большее, какие — меньшее значение, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны.
Если работа связана с конкретной маркой, то все эти вопросы дополнительно выясняются и для потребителей конкурирующих ма-рок. Как видно, все они группируются вокруг трех основных тем: по-требитель, продукт, ситуация приобретения. Все эти элементы тесно связаны с психологическими аспектами поведения человека, и их разработка, естественно, в основном задача психологов. Причем пси-хологический интерес представляют не столько функциональные ка-чества товара, занимающие преимущественно разработчиков и тех-нологов, сколько ценностное содержание понятия, связанное с това-ром, и психологический портрет его потребителей. Как ни странно, но собственно потребительские качества товаров, нацеленные на непосредственное удовлетворение самых элементарных потребностей, уже не оказывают решающего влияния на покупку. По большому сче-ту, любой шоколад — сладкий, лимонад — утоляет жажду, телевизор —
468

воспроизводит изображение. Но покупая, человек не только удовлет-воряет нужды в еде, одежде и проч., но и реализует свои социальные потребности — в своей значимости, социальной идентичности. Важ-ным становится то, как оценят покупку окружающие, насколько при-ятен процесс самой покупки. И часто товар продается именно благо-даря этим своим качествам, а не из-за тех минимальных отличий, которые превозносятся в рекламе.
Изучение потребностей подразумевает также выяснение привычек, изучение структуры свободного времени. Удобным инструментом для этого служит методика «Что делал, на что потратил деньги». Эта раз-новидность дневникового метода нацелена на выяснение того, что вынесено в ее название, но, несмотря на намеренную ограничен-ность круга задач, позволяет довольно полно реконструировать фак-тическое поведение человека, его интересы, потребности, привыч-ки, распорядок жизни и, что очень важно, начисто лишена субъекти-визма, поскольку фиксирует только поступки, имеющие название, и траты, выражаемые количественно. Помимо ценности для исследова-теля, она является прекрасным средством саморефлексии для рес-пондента и используется в психотерапии, а в связи с простотой и формализованностью позволяет также проводить кросс-культурные и лонгитюдинальные сравнения и дает представление историкам об об-разе жизни своих современников.
Для изучения потребностей используются универсальные соци-ально-психологические методы: массовые опросы, личные интервью, методы групповой дискуссии, проективные методы.
С помощью проективных методов собирается информация, свя-занная не с личностными качествами респондентов, а с их представ-лениями об окружающем мире, отношением к окружающим их пред-метам, событиям, понятиям. Обычно проективные методы применя-ются для персонификации товара: его различные марки наделяются человеческими качествами, им приписываются слова и поступки. Это позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, обществен-ными ценностями, категорией населения связывается данная марка и что в ее оформлении, рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее привлекательной для той группы людей, которой она адресована.
В отличие от традиционных опросов, при изучении потребностей используется, как правило, неслучайная выборка. Это связано с тем, что задачей мотивационных исследований является не выяснение пси-хологических механизмов, имеющих универсальное значение, а кон-кретные привычки и потребности определенной группы людей, кото-рой должна адресоваться продукция фирмы-заказчика и на которую должна быть рассчитана ее реклама. Часто это люди, или уже пользу-ющиеся подобной продукцией, или имеющие опыт ее использования в прошлом, или располагающие достаточными средствами, чтобы позволить себе покупку. Эти группы заведомо меньше населения
469