ВЛАСТЬ OTMAHOK*

* В оригинале — «decoy», то есть западая, ловушка, ложная дель. Э. Праткаяис в своих лекциях дает такое определение отманке: никудышная (не имеющая никакой ценности) вещь, которую никто не захочет иметь. — Прим. перев.

Экскурсия с агентом по продаже недвижимости может проиллюстрировать мощное воздействие отманки. В офисе агентства вам показывают фотографии и дают описания множества домов — красиво выстроенных разноуровневых, с просторными ранчо, классического викторианского стиля. Определив ваши потребности, агент везет вас в дома, «которые могли бы представлять для вас определенный интерес*. Первая остановка — крошечный дом с двумя спальнями, стоящий на узком участке. Дом нуждается в новом слое краски; интерьер в беспорядке; линолеум на кухне покоробился; ковровое покрытие в гостиной совсем вытерлось; главная спальня настолько мала, что спальный гарнитур среднего размера туда просто не войдет. Когда агент по продаже недвижимости сообщает запрашиваемую цену, вы восклицаете: «Боже правый! Какой дурак заплатит столько за эту лачугу?». Вероятно, не вы и, возможно, вообще никто. Но этот обветшавший дом может побудить вас с большей охотой купить другой дом, и купить его по гораздо более высокой цене, чем вы были бы готовы заплатить при нормальных обстоятельствах.

Как это происходит? Мы можем пояснить этот процесс, рассмотрев эксперимент, который мы провели с нашими коллегами Питером Фаркваром, Сарой Зильберт и Дженнифер Херст1. В этом исследовании студентам предлагали принять следующее решение:

Что бы вы выбрали: «а» или «б»?

а) Диет-бургер: бургер* с соевым сыром тофу, очень питательный, но весьма посредственный на вкус.

б) Вкус-бургер: гамбургер (бургер с говяжьей котлетой), очень вкусный, но не слишком питательный.

В некоторых случаях в качестве дополнительного выбора давалась отманка. Отманка является альтернативой, стоящей по своим качествам ниже других возможных вариантов. Например:

Что бы вы предпочли: «а», «б» или «в»?

а) Диет-бургер: бургер с тофу, описанный выше.

б) Вкус-бургер: гамбургер, описанный выше.

в) Дрянъ-бургер: гамбургер, неплохой на вкус, но не слишком питательный.

В данном случае отманка — это вариант «в» — гамбургер, всего лишь неплохой на вкус (в противоположность очень вкусному). Ни один разумный человек не выбрал бы этот худший по качеству бургер. Если вам нужен вкусный завтрак, вы остановили бы свой выбор на «б», очень вкусном вкус-бургере. Если вас интересует питательность, вы выбрали бы диет-бургер. В самом деле, в нашем исследовании отманку почти никогда не выбирали.

Но это не означает, что ее присутствие в качестве варианта выбора не оказывает никакого влияния. В нашем исследовании были изучены решения по девяти обычным потребительским товарам; мы выяснили, что включение отманки увеличивало вероятность выбора людьми продуктов, похожих на отманку, но превосходящих ее по качеству, вроде предпочтения вкус-бургера по сравнению с ди-ет-бургером, в среднем на 6,7%. 6,7% кажутся небольшим количеством? Чтобы показать эти цифры в истинном свете, следует заметить, что изменение на 1% в рыночной доле для мелких товаров, изготовленных компанией вроде Procter & Gamble или General Motors, может означать ежегодное увеличение продаж более чем на 10 миллионов долларов. Короче говоря, экстраполируясь в реальный мир, наши отманки могли бы породить эффект в 67 миллионов долларов!

* Бургер — булочка, разрезанная пополам, обычно с чем-то внутри. Гамбургер — только одна из разновидностей бургеров, обязательно с мясной котлетой. Бывают также чизбургеры (с сыром), фишбургеры (с рыбой) и т. д. — Прим. перев.

<<назад Содержание дальше >> Ваш комментарий о книге
Обратно в раздел психология