Терин В. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада

ОГЛАВЛЕНИЕ

«И опыт кажется почти одинаковым с наукой и искусством.
А наука и искусство возникают у людей через опыт.
Ибо опыт создал искусство, как говорит Пол,
- и правильно говорит, - а неопытность - случай»

Аристотель. «Метафизика»

ВВЕДЕНИЕ. МЕСТО ВСТРЕЧИ

1. «Зачем это нужно?»

Это - сам по себе естественный вопрос применительно к любой области деятельности, к любому изучаемому предмету. Хотя варианты возможны, в том числе и, казалось бы, фантастические варианты.

В истории российского обществоведения был, как известно, период, когда многие результаты профессиональных исследований того, что происходило у нас в стране и за рубежом, деятельно упрятывались в издания с грифом ДСП[1], - но и несмотря на всю недоступность этих изданий для широкой публики, бдительные редакторы, отвечавшие за их подготовку следили за тем, как бы «под видом критики не проскользнула апологетика»[2]. Ущерб, нанесенный изоляцией исследовательской мысли от управленческого воздействия на общественное развитие, трудно переоценить.

Кризисные тенденции советского общества было невозможно преодолеть без научного обеспечения политики, которое позволяло бы как руководству, так и населению страны принимать решения о своем настоящем и будущем со знанием дела. Это, в свою очередь, предполагало в качестве нормы диалогические отношения между средствами массовой коммуникации[3], или масс-медиа (периодической печатью, телевидением, радио, киноиндустрией), с одной стороны, и их - нередко многомиллионными - аудиториями, с другой.

В тот период в Москву приезжал знаменитый американский исследователь общественного мнения Джордж Гэллап, тот самый Гэллап, который первым начал не только проводить регулярные опросы населения, но и давать при этом достоверные результаты. На встрече с главным редактором газеты «Правда» Гэллап, узнав, что чуть ли не каждый день в редакции набираются целые мешки с письмами читателей и что письма эти никто по-настоящему не изучает, воскликнул: «Да ведь вы сидите на мешках с золотом!». Это, очевидно, так на взгляд человека, привыкшего к диалогическому подходу в отношениях с массовой аудиторией. В ответ человек, принимавший заокеанского гостя, продемонстрировал другой подход, доверительно сообщив: «Передовая статья газеты «Правда» - это солнце, которое встает над всей страной!».

Вспоминается в этой связи, что в начале эпохи развитого социализма[4] советская пресса стала публиковать материалы исследований о жителях города Среднегорска, хотя на картах (даже закрытых) такого города вовсе не значилось. Дело в том, что в ЦК КПСС Среднегорском было решено называть в общедоступной печати город Таганрог. Этот город был выбран тогда в качестве репрезентативного для социологических исследований, проведение которых было поручено трем московским научным центрам. То, что было выявлено московскими социологами, только частично пошло в открытую печать. За завесой секретности осталось многое, в том числе и то, что «солнце», «встававшее над всей страной», если и "светило", то лишь немногим: передовые статьи газеты «Правда», как выяснилось, почти никто не читал.

По мере накопления таких фактов власти предержащие с их задачей подчинения действительности идеологически выдержанному вымыслу стали все активнее препятствовать воздействию науки на общественную жизнь, - хотя это воздействие, казалось бы, органически соответствовало официально принятому учению о развитом социализме с его базовым представлением о свободном от антагонизмов, социально однородном и гармонично развивающемся советском обществе. У нас так и не сформировалась культура широкого общественно-политического диалога, которая позволила бы нашему обществу уверенно «держаться на плаву».

Незадолго до того, как упомянутый период сошел на нет, мною была предложена заведующему философской редакцией в одном из московских издательств заявка на книгу по проблемам, о которых здесь будет идти речь. В ответ последовал отказ, сформулированный им в виде вопроса: «А зачем нашим людям это знать?». Принимая во внимание содержание и моей заявки, да и всей нашей предшествовавшей беседы, этот вопрос, - в точном соответствии с политикой информационной изоляции советского общества, - однозначно звучал как: «А зачем «нашим людям» знать мир, в котором они живут?».[5]

Темой, предлагаемой Вашему вниманию, автор начал заниматься в первой половине шестидесятых годов, когда, будучи студентом Московского Государственного Института Международных Отношений, писал курсовые работы, а затем и диплом по проблемам межличностной и массовой коммуникации. В силу выбранной исследовательской специализации делалось это преимущественно на основе изучения американских работ по социальной психологии, социологии, социальной философии и политической науке, - что уже само по себе с неизбежностью ставило вопрос об учете их социально-культурной специфики. В отличие от того, с чем нередко сталкиваешься теперь, - речь при этом не шла о каком-то некритическом заимствовании, подражании, преклонении, в готовности уличить в которых, тем не менее, нельзя было отказать людям, склонным подменять исследования производства знания в различных социально-культурных средах незатейливыми идеологическими классификациями.

Уже с самого начала обнаружилось, что сам исследовавшийся материал был настолько содержателен, настолько полон вопросов, перекликавшихся с развитием духовной жизни в нашей стране, что сопоставления напрашивались как бы сами собой. При этом также быстро выяснилось, что необходимо было иметь дело не только с качественными различиями, но и с различиями количественными. Дело в том, что объем знаний о массовой коммуникации, имевшийся тогда в нашей стране, значительно отставал от подобных же накоплений в странах Запада, и прежде всего в США.

Это относилось и к анализу политических аспектов воздействия массовой коммуникации. Вопрос «Зачем это нужно?» имел не только неизбежную идеологическую подоплеку, но и был вовсе нелишним уже в силу хода самого исследования, поскольку оно предполагало сопоставление процессов массового общения у нас в стране и за рубежом.

Многим уже тогда было ясно, что человечество необратимо и во все большей степени становится единым и что - при всем самодовлеющем характере того или иного пути развития - изоляционизм и местная ограниченность в производстве знания не могут так или иначе не преодолеваться. И в этой связи внимание неизбежно привлекали средства массовой коммуникации, все более деятельно связывавшие людей по всей нашей планете.

Уже первый искусственный спутник Земли, запуск которого Советским Союзом 4 октября 1957 году был назван знаменитым канадским исследователем средств общения Маршаллом Маклуэном "крупнейшей изо всех мыслимых революций в области информации"[i], стал «весомо, грубо, зримо» свидетельствовать о повседневном выдвижении на первый план общепланетарной сути жизни всего человечества. Теперь дело оставалось «за малым», за тем, чтобы новый мир вырос и окреп настолько, чтобы избавиться от ставших анахроничными глобальных биполярных противостояний.

С течением времени вывод о преходящем характере сложившегося тогда биполярного мира напрашивался все более императивно. От исследователя массовой коммуникации он требовал исторически корректного, достаточно широкого и разностороннего отношения к глобальной действительности.

2. Диалогичность в исследованиях массовой коммуникации

На протяжении десятилетий большинство отечественных исследователей массовой коммуникации работало, в основном, в рамках задававшегося идеологическим аппаратом подхода, который фактически делил общество на «воспитателей» и «воспитуемых». Это обстоятельство в значительной мере сужало возможности творческого диалога с коллегами из других стран, где массовая коммуникация изучалась во многом, если не в основном, по отношению к рыночному окружению.

За неимением теоретических «стыков» и «переходных мостиков», критическая функция работы таких исследователей неизбежно должна была проявляться в построениях, которые воспроизводили, в конечном итоге, их собственную автаркическую замкнутость. Даже случаи непредвзятого анализа западных работ поневоле носили в этих условиях довольно ограниченный, фрагментарный характер.

К настоящему времени у нас в стране, как известно, сложилась принципиально иная ситуация производства научных знаний. Само по себе это, конечно, вовсе не означает, что мы с нашим нынешним интересом к развитию рынка сразу оказались по отношению к Западу в роли учеников, задачей которых является прилежно освоить сделанные там накопления, чтобы по возможности точнее перенести их на российскую почву.

Своеобразие условий нашей жизни достаточно убедительно показало, что на практике такое подражание должно оборачиваться неудачей (вспомним в этой связи списанную с западных образцов, но нелепую в наших условиях телевизионную политическую рекламу периода недавних предвыборных кампаний, получившую негативную оценку со стороны не только российских избирателей, но и западных специалистов[ii]). Польза от диалогового режима общения с зарубежными исследователями, - кроме того, что дают сами по себе стимулирующие творческие контакты, - может иметь, главным образом, характер либо общеметодологического и содержательного обогащения, либо заимствования (в ту или иную сторону) частных исследовательских практик, методик и процедур.[iii]

Исследователи на Западе, безусловно, накопили ценный опыт изучения средств массовой коммуникации и их аудиторий. Вместе с тем, им не приходится иметь дело с такой массовой аудиторией, как наша, когда миллионы людей, внезапно для себя очутившись за пределами прежней информационной изоляции, должны были начать открывать и обживать для себя мир во многом заново.
Не вдаваясь в подробности, отметим, что такое «повторное открытие» - это фактор, учет которого имеет принципиальное значение. При этом следует, очевидно, иметь в виду, что в настоящее время Россия проходит период своего обновления и становления, и средства массовой коммуникации могут сыграть при этом серьезную роль как в преодолении, так и в углублении кризисных процессов. Наиболее важным в этой связи является, по-видимому, то, что происходит с сознанием населения нашей страны по мере форсированного проникновения в него глобально значимой проблематики, - как она выражается, например, в изменениях языка повседневного общения, в телевизионных выпусках новостей, в массовом искусстве и рекламе, нахлынувших на телевидение, в новых этнокультурных ориентирах.
Преодоление кризисного состояния нашего общества предполагает отзывчивость средств массовой коммуникации на повседневное состояние общественного сознания, ведущим формообразующим фактором которой является учет того фундаментального факта, что у нас, как и везде, люди в своем подавляющем большинстве хотят жить, имея твердую почву под ногами, что они стремятся к тому, чтобы удовлетворять свои потребности устойчивым и приемлемым для себя образом, и что они, естественно, склонны соотносить при этом все, получаемое ими от радио, прессы и телевидения, в первую очередь с интересами собственного благополучия. Чтобы отвечать их ожиданиям, средства массовой коммуникации должны выражать, то, на что ориентированы потребители их сообщений, работая в соответствии с позволяющим это делать правилом «Давать то, что хочет аудитория».
Отметим при этом, что у нас, как и в других странах, аудитории присущи качественно различные состояния публики и массы, которые нередко объединяются исследователями в нашей стране и за рубежом в понятии «общественное мнение». А тем самым просматривается кардинальная задача трансформации массового сознания в такое сознание, которое было бы ориентировано в первую очередь на действительное решение жизненноважных проблем.

На Западе представление о публике было введено в исследования массовой коммуникации еще в эпоху их возникновения. Сошлемся в этой связи на работы Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана. Позднее существенный вклад в теоретическую разработку этого представления был внесен Г. Блумером и Г. Лассуэллом.[iv]

Под публикой ими понималась совокупность людей, правильно сознающих свои интересы, активно вовлеченных в процесс их осуществления и, соответственно, обладающих при этом своим прилюдно, или публично, выражаемым мнением (что, в свою очередь, ставит действия такой публики в связь с публичной формой осуществления государственной власти). Иначе говоря, выражение public opinion или l’opinion publique (обычный перевод на русский язык: общественное мнение) и понимается в этом случае именно как достаточно развитое "мнение публики", а не как неразборчиво выдаваемое за него мнение ано­нимных потребителей сообщений масс-медиа.

Введение в круг теоретических исследований массовой коммуникации понятия "публика", означавшее, на первый взгляд, некритическое подражание раннебуржуазным просветительским идеалам[v], в действительности противостояло им. Дело в том, что, во-первых, оно используется здесь как теоретически строго очерченное понятие, а, во-вторых, ориентируясь на понимание "мнения публики" как высшего проявления массового сознания, исследователь, тем самым, имеет перед собой задачу выявления и преодоления действительной ограниченности этого сознания как тако­вого. Иначе говоря, при этом задается такой ценностно-определенный ориентир отношения к массовой аудитории, который предполагает взгляд на нее в плане усиления в ней диалогического начала, - и в этой связи как бы сам собой напрашивается диалогический режим самой исследовательской работы.

Отметим, что на понимании публики сказалось характерное для функционирования средств массовой коммуникации усредненно-сниженное отношение к аудитории: неслучайно и в исследовательской литературе, и в публицистике эти два понятия зачастую употребляются как синонимы.

3. Политика и власть: два взгляда на роль массовой коммуникации

Социально-культурное воздействие массовой коммуникации на политические институты и процессы рассматривается в огромном числе публикаций, - что вовсе не удивительно, поскольку в этом вопросе фокусируются как теоретические, так и практические интересы ее использования. Вместе с тем, именно непосредственные практические интересы зачастую побуждают представлять проблематику массового воздействия в «облегченном» виде. Это тот случай, когда массовой коммуникации и ее средствам отводится роль всего лишь инструмента для выполнения конъюнктурных задач политической деятельности и при этом игнорируется тот факт, что сама массовая коммуникация в качестве общезначимого способа общения не может не оказывать на нее формирующего влияния.
Когда при таком упрощенном подходе рассуждают о политической роли массовой коммуникации, внимание, естественно, обращают в первую очередь на то, что и представляется в данном случае наиболее привлекательным и заметным. И тогда как бы сами собой напрашиваются в качестве и исходной посылки, и окончательной и бесповоротной истины немудреные сентенции вроде того, что "у кого телевидение, у того и власть", подразумевающие, что "у кого власть, у того и телевидение".
При таком понимании роли массовой коммуникации проблематика ее политического воздействия выстраивается, в основном, в плане ответов на вопросы "Какие силы контролируют работу прессы, радио и телевидения?" и "Каким образом эти силы осуществляют через них свое влияние?".
Получение развернутых ответов на эти вопросы является, несомненно, очень важным делом, поскольку при этом должны быть выявлены отношения, существующие между политической системой данного общества и средствами массовой коммуникации; политическая направленность в деятельности различных органов прессы, радио и телевидения; результаты применения знаний о функционировании масс-медиа в ходе политической пропаганды. Но в том-то и дело, что познавательные возможности подхода, о котором здесь идет речь, существенно ограничены.
Согласно постулату, лежащему в его основе, достаточно вам прибрать к рукам средства массовой коммуникации, как вы в силах подчинить общество своему влиянию. Отметим, что постулат этот является производным от представлений, утверждавшихся у нас в недавнем историческом прошлом и имеющим широкое хождение и теперь, согласно которым общество делится на "воспитателей" и как бы отдающихся на их усмотрение "воспитуемых", - т.е. составляющих огромное большинство людей, которые сами прямого доступа к инструментам политической власти и средствам массовой коммуникации не имели и не имеют.[vi]
За ставкой политика на то, что масс-медиа "могут все", может скрываться, как ни странно, равнодушие такого политика и к самим масс-медиа, поскольку те фактически сводятся им всего лишь к проводнику своего влияния, и к охватываемым ими аудиториям, поскольку уподобляются они при этом всего лишь средству воплощения идеологических и поведенческих установок, спускаемых сверху. Обнаружение просчета не заставляет себя ждать, когда происходит очередное ослабление системы политического воздействия и все больше и больше людей начинают выступать с требованиями, скроенными по меркам их собственных ощущений.
Массовая коммуникация имеет свою специфику, так или иначе влияющую на политическую деятельность. Вместе с тем, политические отношения воздействуют на массовую коммуникацию, сохраняя при этом собственную природу. Тем самым, можно выделить обширное поле исследования, которое в самом общем виде представляет собой место их встречи (пересечения, столкновения, взаимодействия и взаимного проникновения) - со всеми вытекающими отсюда последствиями. Это место нуждается, следовательно, в таком содержательном определении, последовательное развитие которого будет все более полно показывать политику средствами массовой коммуникации, а также процессы и результаты взаимовлияния массовой коммуникации и политики, воздействующие на первую и на вторую.
Итак, речь идет об описании поля «силовых отношений», в котором и политические структуры, и средства массовой коммуникации обладают атрибутами общественной власти. В этой связи, очевидно, необходимо рассматривать как функциональную, так и дисфункциональную роль массовой культуры и массового искусства, стереотипов сознания журналистов и массовых аудиторий. При этом будет выявляться то, в каком смысле масс-медиа действительно выступают в роли "четвертой власти" (или, если использовать исходное для этого понятия английское выражение, "четвертого сословия" - "the fourth estate", которое зачастую употребляют, имея в виду преувеличенное самомнение представителей прессы). Напомним, что давно уже в ходу и выражение «пятая власть», обозначающее социально-политического влияние электронных средств общения, на ведущую роль среди которых выдвигается Интернет.
Таким образом, в соответствии с предлагаемым подходом, массовую коммуникацию первоначально следует рассматривать хотя и не отгорожено от политики, но все-таки как бы «саму по себе», чтобы при этом, постепенно вводя в ее исследование актуальную политическую проблематику, все более полно представлять себе ее роль и значение для политических институтов и процессов. Тем самым все полнее будет выявляться то, что получает и может получать политика и политик, используя различные стороны и свойства массовой коммуникации.
При знакомстве с западными исследованиями отношений между массовой коммуникацией и политикой возникает известный вопрос: «Не твоя ли история это?» Тем не менее, установка на понимание воздействия массовой коммуникации с учетом ее социально-культурных и исторических особенностей заставляет воздерживаться от поспешных ответов. Автор, тем самым, не только не претендует на какую-то возвышающуюся над жизнью «всеохватность», но, более того, анализируя политические аспекты в теории и практике массовой коммуникации на Западе и говоря при этом о вещах, которые являются или могут быть общезначимыми, обращает внимание, прежде всего, на их западную специфику.
Сами по себе исследования массовой коммуникации на Западе представляют собой, конечно, материал огромного объема. Поэтому от автора требовалось отобрать для книги только самое важное, самое необходимое, анализировать только то, без чего целостность проблематики книги была бы нарушена. Вместе с тем, автор исходил из того, что само предлагаемое исследование должно быть не просто достаточно многосторонним и разнообразным, исключая, тем самым, надуманно-жесткий детерминизм в привязке тематических блоков друг к другу, но и, вместе с тем, рассчитанным на творческое - соучаствующее, дополняющее и резонансное - воображение самого читателя. Имея это в виду, автор представляет свою работу в виде совокупности тщательно отобранных теоретических эссе, позволяющих, с одной стороны, действительно выявлять важные стороны описываемых им процессов, а с другой - стимулирующих читателя к их восполнению на основе собственных знаний и опыта. В этой связи им выделяются следующие направления исследования, совокупность которых позволяет разносторонне представить моделирующее воздействие массовой коммуникации на политическую деятельность сегодня:

1. Становление массовой коммуникации.

2. Культура как продукт индустрии культуры.

3. Престижные формы массового потребления.

4. Мифологизация сознания посредством массовой коммуникации.

5. Глобализация массовой коммуникации и массовой культуры.

--------------------------------------------------------------------------------

[1] Для тех, кто не знает, - а таких людей, как выясняется, много не только среди молодых поколений: в данном случае ДСП - это не "древесностружечная плита", как указывает недавно изданный словарь (см. Дополнительный русско-английский словарь. Новая лексика 90-х годов. М., 1995, с. 112), а обозначение «для служебного пользования», то есть гриф, открывающий доступ к информации лишь тем, кто имеет соответствующим образом оформленный допуск. В результате, например, выходившие с этим грифом многочисленные издания Института научной информации по общественным наукам (ИНИОН) АН СССР, в которых квалифицированно рассказывалось о различных процессах материальной и духовной жизни за рубежом, оказывались практически недоступны большинству советских исследователей.

[2] Закавыченное здесь - слова одного из таких «научных» редакторов.

[3] Понятие СМИ появилось у нас позднее понятия СМК (средства массовой коммуникации), более полно отражающего природу массового общения (см. об этом Заключение. Разделы 7,8).

[4] О дезориентирующей роли понятия "развитой социализм" см.: Терин В.П. Вызовы глобализма. - Кентавр, 1993, №6.

[5] Архетипическую неслучайность этого эпизода обнаруживаешь, обратившись к аналогичной сцене, описываемой М.А. Булгаковым: «Да, он чрезвычайно поразил меня, ах, как поразил!

- Кто? - чуть слышно шепнул Иван, опасаясь перебивать взволнованного рассказчика.

- Да редактор, я же говорю, редактор. Да, так он прочитал. Он смотрел на меня так, как будто у меня щека была раздута флюсом, как-то косился на угол и даже сконфуженно хихикнул. Он без нужды мял манускрипт и крякал. Вопросы, которые он мне задавал, показались мне сумасшедшими.» (Булгаков М.А. Избранное. М., 1983, с. 142).

Одна из догм описываемого периода гласила: "Редактор - это главный автор". Как мне объяснял тогда редактор одной философской редакции, - а это был образованный и умный человек, - "редакторы - это самые реакционные люди".
--------------------------------------------------------------------------------

[i] «По-видимому, крупнейшая из всех мыслимых революций в области информации произошла 4 октября1957 года, когда Спутник (Маклуэн пишет Sputnik, то есть употребляет русское слово в английском написании - В.Т.) создал новое окружение для всей планеты. Впервые мир природы оказался полностью помещенным в контейнер, сделанный человеком. В тот момент, когда Земля очутилась внутри этого нового артефакта, кончилась Природа и родилась Экология. Экологическое мышление стало неизбежным, как только планета возвысилась до статуса произведения искусства.» (Маклуэн М. С появлением Спутника планета стала глобальным театром. - Кентавр, 1994, №1, с.21. Перевод В. Терина.).

[ii] См., например, Mackenzie J. Party Ads: Cow Appeal to Sex Appeal. - The Moscow Times. December 7, 1995.

[iii] В основную "площадку" общения исследователей масс-медиа быстро превращается Интернет с его многочисленными веб-сайтами для изучения проблем массовой коммуникации.

[iv] См.: Терин В.П. Массовая коммуникация и социологические исследования в США. - Вопросы философии, 1970, № 12; Терин В. П. Основные направления исследований теории массовой коммуникации. - СОЦИС, 1997, № 11.

[v] См. Sfez L. Critique de la Communication. Paris, 1992, p. 139.

[vi] Еще Шарль Бодлер «в тоске нечеловечьей» (М. Цветаева) ополчался на представление, согласно которому «любой проходимец, захватив контроль над телеграфом и печатью, может править великой нацией» (Бодлер Ш. Цветы зла. М., 1970, 238). Гнев поэта вызывала тогда демаго­гия бонапартизма, согласно которой благодаря диктаторам «народы за несколько лет совершают путь, который мог бы растя­нуться на века») [там же].