Терин В. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА IV. КУЛЬТУРА ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ: ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ

1. Реклама и престижное потребление

Реклама - одно из наиболее заметных явлений современного западного общества, и естественно, что давно уже она привлекает к себе внимание представителей различных исследовательских направлений. Вместе с тем, существует высокий спрос на данные об эффективности рекламы как у ее заказчиков, так и ее производителей, что, главным образом, и стимулирует научную работу в данной области.

Доверие к исследователю в этом случае, по существу, представляет собой доверие к его прагматической ориентации, к его способности дать точные данные о результативности воздействия того или иного средства убеждения на потребителя рекламируемого продукта. Очевидно, что при этом не только сам исследователь, но и заказчик фактически исходят из того, что реклама – это сложное социально-культурное явление, а потому она и требует к себе профессионального отношения, позволяющего учитывать целый ряд вещей, незнание или игнорирование которых может обречь ее на неудачу.

Когда перед одной из американских рекламных фирм была поставлена задача разработать упаковку для стирального порошка, то работавшие в ней художники сделали ее желтого цвета. Они исходили при этом из того, что такая упаковка должна наилучшим образом вписываться в интерьер ванной. Но вот в диалог с красками вступили социальные психологи, и - в отличие от, казалось бы, вполне компетентных художников - они пришли к совсем другому выводу.

Группе чикагских домохозяек был предложен стиральный порошок в трех разных упаковках: желтой, синей и желто-синей. Порошок во всех трех случаях был совершенно одинаковым, но отзывы о нем - совершенно разные. О первом говорили, что он действует слишком сильно и даже может проедать белье до дыр, о втором - что плохо отстирывает, а о третьем - что это моющее средство идеального качества.[cxxxviii]

В отличие от художников, исследователь смотрит на рекламу с точки зрения ее целостного, совокупного воздействия на сознание потребителя, и то, что от него требуется в этой связи, аналогично участию профессионала в организации пропаганды на те или иные группы людей с целью побудить их к определенному политическому поведению. И в том, и в другом случае исходят из правила, согласно которому усвоение вашего призыва аудиторией означает, что вы его делаете для нее достаточно привлекательным. А для этого надо уметь поставить себя на ее место.

Правило это звучит просто, но читаться оно может по-разному. Нетрудно заметить, что его понимание зависит от того, как специалист по рекламе представляет себе потребителя.

Что значит уметь поставить себя на место потребителя? Это значит уметь смотреть на рекламу его глазами, отвечали одни. И вот стали появляться довольно нехитрые, но имеющие определенное утилитарное значение расчеты[cxxxix]:

В подобных расчетах следуют принципу «Делай так, чтобы было удобно потребителю», - однако, многообразие товаров, потребителей и рекламных возможностей слишком велико, чтобы можно было давать расчеты их соотношения друг с другом достаточно устойчивым и определенным образом. Такое выявление зависимостей между различными факторами воздействия на потребителя – это тоже своего рода научное исследование, но все-таки больше здесь эмпирического интуитивизма, не позволяющего надежно добиваться успеха.

Более перспективным оказалось другое направление. Суть его в том, что реклама рассматривается как такой призыв, который отвечает желаниям потребителя, а потому должен встретить у него положительный отклик. Специалисты по рекламе стали стремиться выявить мотивы (побудительные причины), управляющие поведением людей, чтобы затем адресовать свои призывы в соответствии с ними.

Итак, все выглядит довольно просто: вы открываете мотивы человеческих действий и создаете свою рекламу в соответствии с ними. Но простота здесь, как скоро выяснилось, только кажущаяся. Неясным оставалось главное: а что же такое все-таки мотив?

Поначалу этот вопрос не очень волновал исследователей. Мотив - это то, что хочет человек. И вот в 1904 году англичанин Скотт опубликовал результаты своего изучения 1941 случая покупки товаров по объявлению и нашел, что указанные им мотивы повторялись со следующей частотой:

Со временем появлялись все новые исследования, и в них указывались все новые мотивы. Не было согласия ни относительно числа этих мотивов, ни относительно того, что это такое. Если психоаналитики, привлеченные к исследованиям рекламы, исходили из того, что людьми управляют, в основном, две силы - стремление к наслаждению и агрессия, то, скажем, американец Холлингуорт собрал двадцать девять мотивов, которыми, по его мнению, весь их запас у человека исчерпывается. Он называл среди них опрятность и чистоту, заботу о здоровье, стремление нравиться и по-житейски понятное многое другое.[cxli]

Появились авторы, приводившие многие десятки различных мотивов. Возник естественный вопрос: на что же ориентироваться во всем этом многообразии производителю рекламы, задачей которого было создать достаточно простой, ясный и убедительный призыв. Пожалуй, наиболее определенный ответ здесь дал все-таки психоанализ.

С середины пятидесятых годов в рекламную практику США стала внедряться исследовательская методика, получившая название изучения мотиваций. Новое направление было представлено, в основном, приехавшим тогда из Австрии Эрнстом Дихтером, который создал в Америке Институт исследований мотиваций, и Луисом Ческиным, возглавившим Институт изучения воздействия цвета.

В своих рекомендациях специалист по исследованию мотиваций исходит из учета скрытых (то есть неосознаваемых) потребностей человека. Реклама и должна предлагать ему товар как средство их удовлетворения. Поясним это на примере.

В середине пятидесятых годов в США группа исследователей мотиваций провела изучение рынка стиральных порошков и мыла с целью узнать, почему реклама не могла создать у покупателей устойчивого предпочтения к тому или иному сорту. Выяснилось, что с употреблением этих продуктов реклама связывала в первую очередь такие качества, как чистота и безвредность действия моющих средств на кожу рук. Но, как выяснилось, гораздо важнее было то, что стирка воспринималась многими женщинами как неблагодарная, недооцениваемая их близкими, тяжелая и нудная работа. Установив этот факт, специалисты посоветовали, чтобы реклама подчеркивала, прежде всего, важную и даже возвышающую роль домашней хозяйки, делая это без ставящих ее в неловкое положение или скучных похвал и используя при этом различные приемы, которые наводили бы на мысль о том, как почетна работа по дому.[cxlii] Упор был сделан, таким образом, на потребности человека в высокой оценке значимости своего труда.

Другой пример. Специалисты по исследованиям мотиваций обратили внимание на то, что работа в саду или на огороде доставляет особое удовольствие пожилым женщинам и мужчинам, неспособным иметь детей. Оказалось, что подсознательно эта садово-огородная деятельность означает для них доступную возможность растить живое, реализуя, тем самым, потребность в воспроизведении потомства. Эти данные были использованы в рекламе.[cxliii]

Эффективность нового подхода к рекламе сыграла с ним злую шутку. Неуемная жажда сбыта привела к спекуляциям на подсознательных желаниях людей. На рынки США, а затем и других стран индустриально развитого капитализма хлынула масса товаров, оформление упаковки которых перестало иметь к ним даже отдаленное отношение.

Подстегивая стремление человека к самоутверждению посредством престижного потребления, специалисты по рекламе стали наносить на упаковку сами по себе бессмысленные описания размеров изделия (например, «королевский размер» о сигаретах), помпезные прилагательные («большая» кварта, «огромный» галлон). Упаковка стала конструироваться таким образом, что товар казался больше, чем был на самом деле.[cxliv]

Все эти злоупотребления начали вызывать протесты у покупателей, подрывая, тем самым, доверие как к самой рекламе, так и к рекламируемым товарам. Об этом свидетельствовали, например, результаты проведенного в 1964 году Американской ассоциацией рекламных агентств опроса, когда 73 процента опрошенных потребителей ответили утвердительно на вопрос: «Считаете ли вы, что реклама часто убеждает людей покупать вещи, без которых они могут обойтись?».[cxlv]

По мере того, как культура массового престижного потребления прочнее вступала в свои права, становилось очевидно, что специалисты по анализу мотиваций слишком упрощенно представляли себе потребителя. Исследователи рекламы начали усиленно заниматься социально-культурными особенностями поведения потребителя.

При этом принималось во внимание, что мотивы выступают в качестве опосредствующего звена между объективными потребностями человека, где влияние характера формирующего его общества проявляется сильнее всего, и его непосредственными желаниями. Для изучения мотивов в более или менее полном виде потребовалось объединить усилия представителей целого ряда исследовательских дисциплин.

Изучая мотивации, исследователи нередко наталкивались на отношения, получившие название «крысиных бегов в закрытой комнате». Речь идет о погоне человека за целями, которые постоянно от него ускользают, в том числе за вещами, приобретая которые, он символически обозначает свою социальную устойчивость. Это существенное обстоятельство отразилось в использовании приемов убеждения, описание которых приводится ниже.

Товар, как уже отмечалось, преподносится рекламой в качестве средства достижения жизненного успеха и получения высокой оценки в глазах окружающих. Имея это в виду, неудивительно, что текст рекламы виски J&B гласит: «Вы ведь хотите, чтобы именно ваш подарок был самым лучшим?».

Специалисты по рекламе стремятся добиться желаемого эффекта, вызывая у человека подсознательные ассоциации между товаром и его интимными желаниями. Связь между имиджем[39] и рекламируемым товаром может быть при этом весьма отдаленная. Она устанавливается, например, путем соотнесения текста (например, в рекламе изделий из алюминия: «Алюминий нужен для улучшения вкуса многих вещей») и изображения сделанной из алюминия кухонной утвари. В центре изображения - симпатичного вида повар, заботливо оформляющий вкусное блюдо. Рядом - кружка пива.

Современное общество заставляет человека считаться в своей повседневной жизни с большим количеством ограничений; его отношения с окружающей средой нередко носят при этом остроконфликтный характер. С учетом этого обстоятельства подается, например, очередная модель автомобиля «Мерседес». Автомобиль подается как средство избежать давления со стороны современного общества. Утверждению этой идеи служит в рекламе изображение безбрежного моря, уже сам вид которого способен вызвать у вас чувство облегчения и свободы.

В соответствии с правилами рекламы следует «очеловечивать» товар, делать так, чтобы он как бы одухотворялся причастностью к подлинным ценностям человеческой жизни. Так, в одной рекламе промышленного оборудования вы видите, по существу, поэтизацию труда. Потенциальный покупатель (да и вообще любой человек, рассматривающий рекламу) оказывается на строительной площадке, и он видит при этом, что здесь - не просто работа, а драматично разворачивающаяся перед ним подлинная человеческая жизнь.

В рекламе товару придается высокая престижная ценность путем его соединения с человеком, который сам обладает высоким престижем (так, в рекламе часов «Омега» находящийся в открытом космосе астронавт пользуется часами фирмы).

Товар подается и как вещь, сама по себе имеющая высокую престижную ценность, которая, как предполагается, автоматически переносится и на ее владельца. Например, в рекламе виски марки И. У. Харпер текст гласит: «Это - единственный сорт виски, который доставляет удовольствие людям в ста десяти странах мира». Для большего эффекта на рекламе изображен элегантный мужчина, вид которого призван, по замыслу авторов, указать на то, что он пользуется в обществе высоким престижем. Мужчина же, в свою очередь, снимает шляпу перед рекламируемой бутылкой виски, говоря при этом: «Да, оно всегда приносит с собой приятные минуты».

Реклама часто строится на связи товара с потребностью человека в чувстве безопасности. Так, в рекламе дизелей вы видите мужчину и женщину, которые ощущают себя одинокими и потерянными в окружающем их пустынном мире, - то есть реклама воспроизводит широко распространенную форму мироощущения, хорошо описанную в художественной и специальной литературе. Связь иллюстрации с рекламируемым товаром довольно отдаленная: «Представьте, что вы находитесь в мире, где нет транспортных средств».

В одной рекламе матрасов вы видите, что изображенные на ней люди отличаются друг от друга по возрасту, полу, этнической принадлежности и т.д., - то есть они призваны символизировать «всех».[cxlvi] Иначе говоря, реклама использует известный пропагандистский прием, получивший название «стремление делать, как все» (“bandwagon effect”). В данном случае это, конечно же, означает: «Наши матрасы настолько хороши, что их покупают все, а следовательно, наш матрас должны купить и вы". Для усиления воздействия реклама дополняется текстом, поясняющим, что эти матрасы хороши для ВСЕХ, кто страдает бессонницей, а бессонницей, как известно, страдают многие.

Реклама организации, принимающей заказы на поиски рынков сбыта для американских фирм в Африке. Предполагается, что владельцы фирм, которые обратятся за помощью, сталкиваются с серьезными трудностями и испытывают неуверенность в завтрашнем дне. Поэтому в центр рекламы вводится мощная фигура льва. По замыслу авторов, это должно способствовать усилению доверия к рекламируемой организации, желанию завязать с ней контакты. С теми же целями утверждается, что данная организация уже оказала результативную помощь 1759 фирмам.

Реклама известного спортивного журнала «Спортс Иллюстрейтид».[40] Ориентация на массового читателя, не обязательно занимающегося спортом. Поэтому подписка на журнал связывается здесь прежде всего не с интересом человека к тем или иным направлениям спортивной тематики, а с его стремлением к самоутверждению. Для этого потенциального читателя подключают к ценностям, обладание которыми позволяет ему чувствовать себя сильнее (в рекламе, например, говорится, что журнал дает на своих страницах уроки каратэ и дзюдо). В целях усиления воздействия журнал «привязывается» к личности, ассоциируемой с высоким престижем в деловом мире (на фото - занимающийся дзюдо мужчина спортивного вида, который является президентом одной из крупнейших в мире компаний по страхованию торговых операций).

Как уже отмечалось, в рекламе часто можно встретить слова, как бы наделяющие владельца рекламируемого товара чувством собственной исключительности и превосходства (например, «супер», «мощь», «королевский размер», «сверх»). Этой цели служит и слово «большее» в рекламе услуг компании, организующей туристские поездки: «В Италии вас ждет нечто большее, чем увлекательное зрелище дорожных гонок».

Этика рекламы запрещает прямо утверждать, что продукция той или иной фирмы по своим качествам превосходит аналогичную продукцию других фирм. Но это правило обходится, когда атака на конкурента делается в скрытой форме. Надпись в рекламе фотокопировальной техники гласит: «Четырнадцать лет испытаний копировальных машин, выпускаемых другими, убедили нас сделать свою собственную».

Реклама рекламной компании. Она предназначена прежде всего для покупателя рекламных услуг, хотя видят ее при этом не только они. Специалисты по рекламе стремятся показать, что главное для них - это поведать правду об истинных качествах товара. Закрывающий от стыда руками лицо мужчина, изображенный на фотоснимке, символизирует фирму, выпускающую продукцию, рекламировать которую не имеет смысла.

По мере расширения своего кругозора специалисты по рекламе стали все активнее заимствовать методологию различных направлений исследований человека и общества. Так, они обратили внимание на потребителя не только в плане непосредственного влияния на него средств массовых коммуникаций, но и его непосредственного окружения (малых групп). В ход пошла описанная выше гипотеза о двухступенчатом потоке коммуникации.[41]

Нельзя сказать, что специалисты по рекламе ранее не учитывали влияние на потребителя его непосредственного окружения. Так, в 50-х годах в одном из чикагских универмагов был проведен следующий эксперимент: На двух соседних прилавках продавались носовые платки одинакового качества. В первом случае они рекламировались как «Платки из настоящего мягкого ирландского полотна. Специальные. Три штуки за 50 центов». Во втором просто: «Носовые платки. 25 центов за три штуки», то есть цена здесь за те же платки была ниже вдвое. За восемь часов работы универмага из первой партии платки купили одиннадцать человек, а из второй - лишь двое.[cxlvii]

В таких исследованиях обнаруживается, что человек, не имея возможности проверять достоверность поступающей к нему информации, вынужден принимать на веру многое из того, что он видит и слышит. Однако вопрос о мере влиянии на потребителя людей, с которыми он общается напрямую, долгое время оставался для специалистов по рекламе во многом открытым.

Если в американской социологии первое серьезное теоретическое представление о людях, влияющих на тех, кто находится рядом с ними («лидерах мнения»), появилось в 1940 году, то в рекламе выявление таких людей началось лишь в 1966. Исследования влияния межличностных связей здесь начал не кто иной, как директор Института исследований мотиваций Эрнст Дихтер.

Институт исследований мотиваций стал ежегодно проводить опросы более десяти тысяч покупателей в различных странах мира. При этом выяснилось, что до 80 процентов всех опрошенных в качестве причины, побудившей их приобрести ту или иную вещь, называют рекомендации людей, с которыми они непосредственно общаются.[cxlviii] Это обстоятельство побудило Дихтера обратить особое внимание на роль межличностного взаимодействия.

Вместе с тем, согласно Дихтеру, сама реклама должна делаться таким образом, чтобы играть для покупателя роль авторитетного собеседника. Причем, достигать этого следует двумя способами: «доказательством дружественного расположения авторов рекламы» и «воздействием собственно рекламируемого продукта».

По поводу первого Дихтер пишет: «Большинство покупателей испытывает сильное тайное желание, чтобы их любили просто так, а вовсе не за то, что они делают покупки».[cxlix] В этой связи он разработал с тех пор широко внедрившиеся способы «доказательства добрых намерений». Среди них – выделение на первый план того, что данный товар или услуга символизируют принадлежность к престижной группе населения; рассказ в рекламе о положительном опыте общения с людьми, полученном в результате приобретения данного продукта, и т. д.[cl]

Что же касается собственно рекламируемой продукции, то Дихтер рекомендует обыгрывать связь между товаром и его производителем (в зависимости от вида товара в рекламе может быть изображен конструктор, пивовар и т. д.). Так, для увеличения сбыта он советует в достаточно увлекательной форме описывать предысторию и историю создания товара, использовать авторитет ассоциируемых с ним лиц или организаций.

Чтобы повысить эффективность рекламы, Дихтер предложил также в прямой или косвенной форме стимулировать с ее помощью соответствующий обмен мнениями относительно ее содержания. Если этого добиться, отмечал он, то рекламируемая продукция привлечет к себе больше внимания, лучше запомнится ее название, о ней узнает большее количество людей. Дихтер выделял различные темы, которые при этом могут быть предложены собеседникам. Среди них - неожиданный новый взгляд на те или иные свойства рекламируемого продукта; подтверждение хорошо знакомой истины, представшей в новом свете; связь продукта с веяниями времени и т. д.[cli] К настоящему времени многие из его рекомендаций стали классическими.

Идя по пути учета отношений между рекламой, человеком и его непосредственным окружением, специалисты в результате дают все более приближающееся к действительности толкование правила «уметь поставить себя на место потребителя». В этой связи они приходят к необходимости учитывать место рекламы в современном обществе в целом. Отсюда внимание к вещам, значение которых выходит за рамки собственно рекламы.

Потребитель товаров или услуг - ведь это человек, включенный в большое число социально-культурных связей, а реклама несет в себе определенные нормы и ценности. Она выражает те или иные общественно значимые идеалы, вольно или невольно настраивает людей на достижение целей за пределами мира потребления.

Поэтому правомерно задать вопрос: что это за цели, в каком отношении они находятся к действительности? Не являются привлекательно звучащие идеалы на поверку химерами и не вызовут ли они у следующего за ними человека разочарование в жизни, недовольство, выражаемое в социально значимой форме, моральную и умственную деградацию? Изучение воздействия рекламы товаров престижного потребления неоднократно давало утвердительные ответы на эти и подобные им вопросы. Было показано, что реклама вполне может приводить к результатам, которые вовсе не имеют в виду ее творцы, в том числе заряжать человека желаниями, для осуществления которых у него не хватает законных средств.

Общим местом в критике потребительства стало утверждение, что погоня за символами престижа, облеченными в товарную форму, означает участие в гонке, выиграть которую невозможно. Следует, по-видимому, еще раз подчеркнуть, что имеется в виду не «реклама вообще», а реклама мира престижного потребления, и в первую очередь речь идет при этом о телевизионной рекламе, поскольку именно она наиболее распространена сегодня.[clii]

2. Телевидение в авангарде рекламного бизнеса

Телевизионная реклама на Западе - это сложное, многоплановое, многомерное явление. «С помощью движущегося изображения и звука, - пишут авторы известного американского издания по организации сбыта, - ваша реклама оживает перед миллионами потенциальных покупателей. Ведь в одно и то же время они видят рекламируемый продукт и слышат о нем».[cliii] Но, как выяснилось, этих свойств телевидения самих по себе для успеха дела недостаточно. Как и в случае с рекламой товаров престижного потребления вообще, необходимо еще иметь огромное множество людей, склонность которых к престижному потреблению изо дня в день формируется социально-культурным укладом их жизни.

Как и вся такая реклама в целом, телевизионная реклама обращается к человеку, для которого приобретение очередной новинки служит символом жизненного успеха, аналогичным победе в конкурентной борьбе. И тогда понятно, почему товар может представляться ему в качестве критерия истины, любви и красоты, наконец, ценности самой жизни.[cliv]

Телевизионная реклама имеет, таким образом, две основные стороны - собственно телевизионную и социально-культурную. Это телевизионный жанр, где главное действующее лицо - товар как безличная, вещная сила, для которой человек – это средство, обеспечивающее ее собственное существование. Отсюда всеядность этой рекламы, готовность ее создателей, для которых интересы сбыта превыше всего, применять любые уловки, любые приемы внушения, лишь бы они были результативными.

Не случайно на Западе рекламу многие считают лучшим телевизионным жанром. Речь идет, по существу, о повседневном производстве особого рода «телеискусства», для которого потребитель - лишь объект бесконечных манипуляций, хотя сам он должен при этом полагать, что в своем выборе действует вполне самостоятельно, и реклама должна, тем самым, всячески имитировать заботу о нем.

Не нравится прямая реклама - делается косвенная (как в одном телесериале американской кабельной сети Ю-Эс-Эй, где как бы между прочим постоянно фигурировали пищевые продукты фирмы «Дженерал Фудс»).

Не нравится многократное повторение одного и того же сюжета (вообще-то повторение - традиционный прием рекламы, но с ростом числа телевизионных программ зритель становится более избирательным) - и в телевизионные ролики вносится необходимое внешнее разнообразие.

Одно из старых правил рекламного бизнеса гласит: название фирмы нужно давать сразу же; но вот выясняется, что телезритель предпочитает сюжеты, построенные так, как будто поначалу ничего не рекламируется, - и ему также идут навстречу.

Манипуляторское отношение к телевизионной аудитории проявляется и в выборе стиля и сюжета рекламы, в использовании исторических аллюзий и литературных источников, аллегорий и символики. Компьютерные технологии фирмы "Дата Дженерал" рекламировалось, например, в виде коротких «документальных мини-драм» на военные темы. В одной из них средневековый замок не выдерживает осады, когда в ход идет секретное оружие - катапульта, мечущая раскаленные ядра, а голос диктора при этом вопрошает: «Стоит ли вам покупать вчерашнюю технику для завтрашних битв в мире бизнеса?»

Для компьютерной компании «Эппл Макинтош» был изготовлен рекламный ролик, обыгрывающий мотивы романа Дж. Оруэлла «1984»: вы видите, как молодая женщина, попавшая под наблюдение тайной полиции, бросает гигантский молот в гигантский телеэкран, с которого за ней пристально следит вездесущий, как само телевидение, Большой Брат (верховный правитель мифического тоталитарного общества). Поясняя этот жест, диктор говорит: «Эппл макинтош» предоставит в ваше распоряжение новый компьютер, и вы поймете, почему в нашей модели нет ничего общего с «1984 годом» Оруэлла». Ролик вызвал поток заказов.

Расходы на рекламу всех видов увеличиваются в мире из года в год. Если в 1980 году они составляли 111,5 миллиарда долларов, то через шесть лет достигли уже 200 миллиардов. Расходы на телевизионную рекламу только с 1985 по 1986 год выросли с 25 до 30 миллиардов долларов. К 1995 году эта сумма, прежде всего благодаря развитию частного телевидения в Западной Европе, увеличилась вдвое.[clv]

Бесспорный лидер рекламного бизнеса - США (около половины всех мировых расходов на рекламу). И телевизионная реклама развивается при этом особенно динамично. За тридцать лет (с 1954 года) расходы на нее выросли в 22,5 раза и достигли 18,2 миллиарда долларов, тогда как расходы на рекламу в целом за тот же период увеличились только в 10,7 раза, составив сумму, превышающую 87 миллиардов долларов.8 А в 1984 году в США появился новый мощный стимул для рекламного бизнеса: были отменены официальные ограничения на время, отводимое для рекламы в коммерческом телевидении (сейчас оно составляет, в среднем, от 12 до 16 минут в час).

Еще сравнительно недавно время вещания стоило очень дорого (например, показ тридцатисекундной рекламы в телевизионной трансляции американского футбола обходился, в среднем, в 350 тысяч долларов). Но вот в огромном количестве расплодились компании кабельного телевидения, а им можно платить за тридцать рекламных секунд всего несколько сот долларов и даже того меньше, поскольку тарифные ставки определяются размерами охватываемой аудитории, а у большинства компаний кабельного телевидения она невелика.

Появление компаний кабельного телевидения не только позволило стать рекламодателями тем, кому реклама на общенациональных телевизионных сетях не по карману, но и всех тех, кому специализация этих компаний позволяет обеспечивать более четкую адресную направленность рекламы. Неудивительно, что теперь по кабелю рекламируют свои товары многие крупные фирмы, использующие для рекламы и эфирное телевидение.

Сравнительно новое явление в телевизионном рекламном бизнесе - кабельные сети прямой продажи. Первая такая сеть, «Хоум Шопинг», стала вести круглосуточные передачи в 1985 году. Вскоре к ней присоединились еще две аналогичные сети, - не считая множества небольших телевизионных компаний, которые включают рекламно-торговые передачи в свой обычный репертуар.

После США на втором месте в рекламном бизнесе стоит Япония. Расходы на рекламу здесь достигли десяти процентов от общемировых. С начала 90-х годов на телевидение стало приходиться более трети всех сумм, выделяемых на рекламу.[clvi]

Рекламный бум переживает и Англия (третье место в мире; около шести процентов мировых затрат). Пользуясь высокими доходами от рекламы, коммерческое вещание стало переманивать у Би-би-си таланты, а, следовательно, аудиторию. Под рекламные вставки коммерческого телевидения отводится семь минут в час в обычное время и восемь минут - в главное смотровое.[clvii]

Что касается величины расходов на рекламу в целом, то вслед за Англией идут Италия, ФРГ, Франция и Канада; за ними - Бразилия, Швейцария, Испания и Швеция.

Согласно традиционным американским меркам, рекламные перебивки следует давать в кульминационные моменты передач, когда собирается наибольшая аудитория. В отличие от них, в ФРГ по двум некоммерческим телевизионным сетям АРД и ЦДФ в течение дня стали показывать только четыре 5-минутных рекламных блока, что позволило покрыть около 40 процентов бюджета вещания. Рекламу разрешили показывать только до восьми часов вечера, в так называемое «несмотровое» время, и, тем не менее, ее стали смотреть около 80 процентов телезрителей, причем три четверти из них - от начала до конца.[clviii] Отметим также, что немецкие коммерческие объявления зачастую привлекательнее американских: в них меньше текста, но больше движения и музыки, и в целом они не столь агрессивны.

С января 1985 года жители ФРГ впервые получили возможность смотреть телевизионную рекламу по воскресеньям. Это произошло в результате того, что начала действовать кабельно-спутниковая система Сат-1. По мере приватизации эфира ФРГ доля, достающаяся телевидению от рекламного пирога, стала быстро возрастать.

Рост частного вещания во Франции означал активное наступление телевизионной рекламы. Определенную роль в этом процессе сыграло появление в 1984 году телевизионной сети «Канал Плюс», 10 процентов передач которой стало оплачиваться за счет рекламы.[clix] За этим последовало создание в 1986 году коммерческих телевизионных сетей - Пятой и Шестой. Но в наибольшей степени расчистило путь телевизионной рекламе переход в частные руки первой программы французского телевидения ТФ-1. Все возможное стало делаться для того, чтобы ТФ-1, которая в 1987 году стала коммерческим предприятием, получала львиную долю рекламных заказов, оттеснив своих сравнительно маломощных конкурентов в сфере частного вещания. Но и это еще не все. Уже своим новым качеством ТФ-1 стала оказывать давление и на государственные телевизионные сети Антенн-2 и Фр-3, вынудив их увеличивать долю поступлений от рекламы.

Пожалуй, особо нужно сказать об Италии. Рост коммерческой телевизионной рекламы здесь долго сдерживался относительно низким потребительским спросом. В настоящее время по размерам расходов населения на личное потребление и по их структуре Италия уподобилась другим странам индустриально развитого капитализма. Погоня за вещами изрядно потеснила традиционный интерес итальянцев к проблемам общественного переустройства.

И вот, как бы стремясь наверстать упущенное, телевизионная реклама ринулась в бой. В результате ее доля от всех рекламных ассигнований быстро достигла 50 процентов. Это больше, чем в любой другой стране мира. Уже к концу 80-х годов общие расходы на рекламу в Италии равнялись пяти миллиардам долларов, причем телевидение стало получать больше половины этих средств.[clx] Как и во Франции, усиление позиций частного вещания побуждает государственное телевидение открывать рекламе более широкий доступ.

Приведенные здесь данные наглядно показывают, что телевизионная реклама в странах индустриально развитого капитализма динамично развивается. Она приобретает при этом новые характеристики, становясь показателем превращения телевидения в глобальный инструмент извлечения прибыли.

Рост частного телевидения, широко использующего спутники и кабельные системы, не только составляет техническую основу наступления телевизионной рекламы, но и стимулирует коммерциализацию сетей, подконтрольных государству. Так называемое общественное телевидение также втягивается в борьбу за доходы от рекламы.[clxi]

Чем может притягивать телевизионная реклама

На первый взгляд кажется странным, что западный телезритель оказывается сравнительно легко податливым на рекламные призывы: ведь он - с его опытом жизни в обществе с вездесущей рекламой - должен понимать, что его могут стремиться мистифицировать. Чтобы понять этот парадокс, следует, очевидно, иметь в виду, что сегодняшний массовый потребитель, склонный самоопределяться через смену преподносимых рекламой вещей, является продуктом достаточно длительного исторического процесса, охватившего не одно поколение людей.

В этом процессе основным средством приобщения массового сознания к рекламе стали сначала периодическая печать, а затем и радио.[clxii] Телевидение какое-то время многими воспринималось в их контексте всего лишь как еще одна «труба», по которой можно «перегнать», в принципе, любые сообщения. Но довольно скоро выяснилось, что телевидение - это средство рекламы, которое превосходит по своим возможностям все прочие.

Не случайно по мере экспансии телевизионной рекламы в США власть Мэдисон-авеню (то есть крупнейших рекламных агентств, расположенных на этой улице Нью-Йорка) стала привычно уподобляться могуществу крупнейших корпораций и политического истеблишмента. Сами же корпорации, не удовлетворяясь рекламой своих товаров и услуги, принялись за рекламу своих позиций по социальным и политическим вопросам.

Постепенно реклама на Западе охватила едва ли не все сферы жизни. Сама политика превратилась в повседневное рекламное шоу для миллионов. «Если раньше реклама имела лишь довольно локальное значение, - пишет американский исследователь Г. Шиллер, - то теперь она стала главным средством обеспечения многоцелевого производства и переориентации американских (и, еще шире, западных – В.Т.) ценностей, надежд, потребностей и страхов. Следует отметить также существенное значение рекламы для отвлечения от политики и нейтрализации рабочих и служащих и для их превращения в слитную массу потребителей».[clxiii] И телевизионная реклама сыграла в этом процессе выдающуюся роль.

Телевизионная реклама делается с тщательностью, которой могли бы позавидовать создатели самых дорогостоящих фильмов. Но главная роль в обеспечении ее успеха стала отводиться всевозможным - лишь бы поослепительнее блистающим - звездам. В рекламе стали сниматься самые знаменитые представители поп-музыки (как, например, М. Джексон и Л. Ричи, которых «Пепси-кола» использовала в борьбе с «Кока-колой»). Победители Олимпийских Игр также могут сколотить на телевизионной рекламе немалое состояние. Но им надо спешить: всего лишь год-другой длится «превращение золота в золото».

Одно из правил Мэдисон-авеню гласит: если вам нечего сказать, то пусть это скажет знаменитость. Звезды не только способствуют лучшему запоминанию рекламы и формируют в массовом сознании представление о высокой престижности того или иного продукта. Ведь при этом они наглядно демонстрируют, кто является истинным хозяином положения вещей: когда смотришь на их появление в рекламе, то становится ясно, что как бы высоко они ни находились, но интересы чистогана все равно выше.

Чтобы сэкономить деньги, рекламные агентства приглашают и двойников знаменитостей (в среднем они получают один процент от суммы, которая досталась бы «оригиналу»). Сами звезды против такой практики не возражают: появление двойника лишь увеличивает их популярность, то есть служит им самим косвенной рекламой.

Косвенная реклама товаров тоже используется на телевидении широко и в разных формах. Рекламные фирмы уделяют этой проблеме большое внимание. Так, еще в восьмидесятых годах в американских телефильмах и сериалах о Второй мировой войне нацистские главари разъезжали преимущественно в «Мерседесах». Тогда фирма-изготовитель «Даймлер/Бенц", имея в виду, что марка автомобиля стала непроизвольно ассоциироваться с отрицательными персонажами, подписала с телестудиями специальный контракт. Фирма согласилась бесплатно предоставлять для съемок свои автомобили, если те будут показаны на экране в «благожелательном свете». И вот «Мерседесы» замелькали в «Далласе», «Династии», «Магнуме» и им подобных популярных телебоевиках.

Такой же практики стали придерживаться и другие фирмы. «На современном рынке, - отмечают немецкие исследователи К.-X. Улиг и Х.-Ю. Хартиг, - когда качественные отличия многих конкурирующих продуктов едва заметны, огромную роль в убеждении потребителя зачастую играют психологические факторы, манипуляция которыми становится важнее, чем подлинные новации. В выборе продуктов, различающихся между собой, прежде всего, по степени эмоционального воздействия, решающее слово принадлежит рекламе».[clxiv]

Это «эмоциональное воздействие», сводящееся, по сути дела, к скрытому управлению сознанием огромного множества людей, особенно интенсивно осуществляется в телевизионной рекламе. Ее мозаичная пестрота должна в считанные секунды создавать в сознании желательной аудитории точно нацеленный имидж, позволяющий управлять ее поведением.

С самого начала в телевизионной рекламе стали широко использоваться сексуальные мотивы. В девяностых годах их эксплуатация достигла небывалого уровня, причем и здесь дело стремятся поставить на научные рельсы. Проводятся специальные исследования для выяснения того, насколько охотно аудитория разных стран клюет на эротическую приманку.

Среди наиболее «продвинутых» в этом отношении называют французское телевидение. В рекламе белья стал вполне допустим показ женщины, раздевающейся перед телекамерой прямо на улице. Публику, которой это стало подаваться под лозунгом «новой эротики», призывают смотреть такие сюжеты с юмором. Но публика на Западе является совсем не такой простодушной, как это может показаться на первый взгляд. Появились общественные движения, ставящие своей задачей уберечь детей от засилья секса в масс-медиа, в том числе и в рекламе. В качестве средства борьбы ими все более активно используется Интернет.

Для телевизионной рекламы не внове отождествлять интересы сбыта с патриотизмом. Так, в одном из телевизионных роликов вы видите, как довольные жизнью рабочие распивают пиво «Миллер» на фоне ремонтируемой ими Статуи Свободы, а с экрана вам вещают: «Миллер» - вот это по-американски. Ведь это пиво земли Америки, оно выдержано в США, мы гордимся этим, и гордятся этим те, кто пьет это пиво сегодня». Подобным же образом на фоне типично американских парадов и семейных встреч в День Благодарения (то есть официального праздника в память первых европейских колонистов) могут превозноситься джинсы, кока-кола и прочее.

В восьмидесятых годах вначале Западную Европу, а потом и США захлестнула «новая волна» телевизионной рекламы. Для нее характерны самые неожиданные, сюрреалистические сопоставления, чувственно окрашенные мотивировки, оптические эффекты с внезапной сменой изображения, сведение роли речи до минимума, бурная рок-музыка. Во многих случаях новый стиль рекламы оказался результативным, и это не случайно.

«Новая волна» сконцентрировала в себе некоторые черты, созвучные сознанию «телевизионных поколений», то есть поколений, для которых телевидение - неотъемлемая часть окружения всей их жизни. «Телевизионные поколения», по словам М. Маклуэна, «через рекламу всосали все времена и пространства мира с телевизором своей матери».[clxv] Выросшие в условиях престижного потребления, они не только испытали на себе сильное влияние телевизионной рекламы, но и сами повлияло на ее стиль.

Напомним, что для сообщений телевидения характерны две эстетико-психологические особенности.[42] Это - мозаичность, когда каждое из сообщений выступает как бы само по себе, в виде относительно завершенного фрагмента, не связанного причинно-следственными отношениями с другими сообщениями, и резонанс, или взаимное усиление, отдельных элементов этой мозаики посредством их «сталкивания» в сознании телезрителя.

Именно на эти особенности сделала ставку телевизионная реклама «новой волны». Она максимально уплотнена, соединяя «все времена и пространства сразу». Отсюда и упоминавшееся использование в ней всевозможных исторических, литературных и иных сюжетов и мотивов, обилие аллегорий и символики, а также предельное сокращение длительности.

Если, по американским данным, в 1954 году 90 процентов всех показанных по телевидению рекламных объявлений имели минутную продолжительность, то уже в середине восьмидесятых годов - тридцатисекундную.[clxvi] Все более активно внедряется 15-секундная реклама.

Следует добавить, что реклама «новой волны», представляющая весь мир в качестве непрестанно обновляющего коллажа, не просто выражает стремление подменить рациональную мысль непосредственно задаваемыми чувственными импульсами. Ее лихорадочный ритм соответствует убыстряющемуся темпу престижного потребления.

Способы программирования сознания

Изо дня в день только по коммерческим телевизионным сетям Америки показываются тысячи рекламных объявлений. И хотя на Западе к телевизионной рекламе давно привыкли, тем не менее, судя по опросам, многих она раздражает.

С начала 80-х годов в США, а затем и в некоторых европейских странах стало распространяться явление, получившее название «зэппинг» (от «zap!» - «бац!», «бах!», «трах!»): как только на телеэкране появляется реклама, зрители с помощью дистанционного управления переключаются на другой канал. Если в 1983 году к зэппингу прибегало, по американским оценкам, 13 процентов телевизионной аудитории, то в 1984 году - уже 20 процентов.[clxvii] Возникла даже как бы своего рода игра: многие, пользуясь тем, что могут переключаться на множество каналов с помощью дистанционного управления, стали смотреть телевизионные передачи так, чтобы не увидеть ни одного рекламного ролика.

Специалисты, тем не менее, утверждают, что если реклама способна «выстрелить» в зрителя в считанные секунды, то «зэппинг» не страшен. И это суждение подкрепляется данными эмпирических исследований.

Наука давно уже стала использоваться в рекламном бизнесе. Среди агентств по изучению телевизионной аудитории, пожалуй, наибольшей известностью пользуется американская компания «Нильсен», хотя это и побочная область ее деятельности (в основном компания занимается выяснением покупательского спроса в универмагах и продовольственных магазинах).

Нильсеновские подсчеты устанавливают число домохозяйств, принимающих ту или иную программу (то есть как раз то, что интересует рекламодателя в первую очередь). Сначала подсчет численности аудитории производился на основании обследования двух с лишним тысяч домохозяйств, но затем число домохозяйств увеличили до шести тысяч. Простейший способ выявления эффективности рекламной кампании долгое время представлял собой сравнение продажи товара (обычно нового) в двух городах - там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали.

С середины 80-х годов агентства по изучению телевизионной аудитории стали вводить более тонкие и точные методы. Обследуемые телезрители стали получать специальные карточки, на которых магазины делают закодированные для машинной обработки отметки о каждом купленном товаре. Компьютеры сравнивают эти данные со сведениями о просмотре телевизионных передач, точнее, рекламных перебивок в них. Полученные выводы позволяют оперативно вносить коррективы в рекламную стратегию. Такого рода замеры начала проводить, в частности, та же компания Нильсена.

Широко применяются также специальные электронные счетчики. Они становятся все более совершенными, позволяя с большой детализацией определять, какие передачи и как смотрит каждый из членов обследуемого домохозяйства, а также то, какие передачи и в каком объеме записываются на видеомагнитофон. Использование счетчиков разных конструкций - один из показателей острого соперничества между агентствами по изучению телевизионной аудитории. В обиходе даже появилось понятие «счетчиковые войны».

Большое внимание исследователи уделяют не только способам рекламного убеждения, но и определению оптимального режима и контекста включения рекламы в телепрограмму. Так, одна американская фирма, опросив около тысячи человек, пришла к выводу, что «телезрители не склонны ассоциировать спорную передачу с рекламируемым продуктом».[clxviii] Это очень важный вывод для заказчиков рекламы. Есть, например, общественные организации, которые призывают телезрителей не покупать товары, рекламируемые в передачах, где много сцен насилия и жестокости. А проведенный опрос как бы снимает с рекламодателей моральную ответственность за финансирование таких передач. (Заметим, однако, что, по данным того же опроса, 10 процентов зрителей предпочитают все же не покупать товар, рекламируемый в программе, которая вызвала у них отрицательное отношение.)

Эффективность рекламы во многом определяется тем, насколько хорошо она запоминается. Для изучения этого вопроса также используются специальные методики. Одна из наиболее известных применяется американской исследовательской фирмой «Берк». В соответствии с ее подходом, если зритель запомнил один значимый элемент рекламного ролика, то он получает одно очко. Средний балл припоминания по системе Берка - 24 очка. Достаточно эффективной считается реклама, набравшая не менее 30 очков (а одной рекламе консервов для кошек удалось набрать 75 очков!). Некоторые рекламные ролики получают нулевой балл. Это хуже, чем может показаться на первый взгляд. Дело в том, что компания «Берк» время от времени опрашивает телезрителей о рекламе, которой на самом деле не было, и такие «объявления-призраки» набирают обычно от трех до пяти баллов.[clxix]

Существуют, конечно, и другие способы определения рекламной эффективности. К ним, например, относятся измерение физиологических реакций телезрителя или фиксация движений его глаз при просмотре передачи; телефонные опросы с целью выяснить, вызвал ли показ телевизионной рекламы благожелательное отношение к товару. Рекламный бизнес стремится с помощью науки поставить под контроль сознание и эмоции телевизионных аудиторий.

Еще в 70-х годах в рамках ЮНЕСКО была создана комиссия по вопросам влияния информации в современном мире во главе с Ш. Макбрайдом.[clxx] Доклад, подготовленный Комиссией Макбрайда, заслуживает серьезного внимания, поскольку речь в нем идет о влиянии рекламы, построенной в соответствии с канонами престижного потребления, на жизнь человека и общества.

Комиссия отметила, что реклама может оказывать положительное влияние, ориентируя людей на достижение целей, желательных и для них самих, и для общества (например, способствовать планированию рождаемости, стимулировать капиталовложения, облегчать сбыт малым предприятиям и т. д.). Но, при всем при том, рекламный бизнес «все более подчиняет своему влиянию так называемую массовую культуру».

В свое время М. Маклуэн не просто отмечал выход в большую жизнь поколений, «всосавших все времена и пространства мира c телевизором своей матери» именно «через рекламу».[clxxi] Он выделял произошедшие при этом метаморфозы сознания, согласно которым «демократические свободы в существенной мере выражаются в озабоченностью людей не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами, лишним весом, патологическими явлениями, вызываемыми застойным кровообращением».[clxxii]

Эта тема нашла свое отражение и в докладе Комиссии Макбрайда. После изучения большого фактического материала в нем делается вывод, что реклама «навязывает людям, по существу, чуждые им этические ценности, оказывается силой, способной деформировать целые образы и стили жизни». Возводя обладание вещами, недоступными для многих, в общезначимую норму, реклама способна травмировать психику, порождать чувство ущербности, неполноценности. Особо подчеркивается при этом, что речь идет, прежде всего, об американской рекламе, все шире распространяющейся по всему миру и продолжающей увеличивать свое влияние. [clxxiii]

Озабоченность комиссии Макбрайда действительно имеет веские основания. Достаточно сказать, что доля рекламы в общем объеме телевещания развивающихся стран, особенно латиноамериканских, зачастую намного больше, чем в странах индустриально развитого капитализма (то есть она оказывается, тем самым, в обратном отношении к действительному уровню жизни).

При этом чаще всего рекламируются американские товары, пусть и с поправкой на местную специфику. Так, если в американском рекламном ролике майку с надписью «Кока-кола» бросает подростку-болельщику знаменитый защитник питтсбургской футбольной команды, то на телеэкранах Аргентины, Таиланда, Бразилии и других развивающихся стран такими же майками счастливцев одаривают местные спортивные знаменитости. И здесь реклама изо дня в день внедряет в массовое сознание свой идеал - бесконечное потребление вещей как цель конечной человеческой жизни.

Реклама в ее современном виде рассчитана на массовое сознание, для которого типичен «коммуникационный вакуум» (повседневно обновляющаяся потребность быть информированным о том, что происходит в окружающем мире[clxxiv][43]). Задачи управленческого воздействия на это сознание решаются, в основном, посредством массовой коммуникации, и появление прессы, главный принцип которой - сенсационность, соответствовало своеобразному сенсуализму массового сознания как принципу сведения всего своего содержания к данным чувственного опыта, изо дня в день, а то и чаще прессой обновляемым. Именно пресса оказалась в этих условиях главным каналом распространения рекламы, повседневно формировавшей массовые потребительские ожидания, а тем самым интегрировавшей разделяющих их индивидов в капиталистическое общество.

Завершение первого и начало второго этапа в развитии современной рекламы приходится в США на двадцатые-тридцатые годы, когда повседневно разогревавшийся рекламой потребительский ажиотаж постепенно отливался в массовые престижные формы и вещь начинала играть роль общезначимого индикатора личного успеха во внутрикорпоративной конкуренции[clxxv]). Мощным повседневным средством рекламы быстро стало «сладкоголосое» радио. Массовый потребитель очутился под вездесущей «рекламой высокого давления».[clxxvi]

С помощью телевидения реклама, казалось, приобрела поистине демонические силы. Именно в ней начинали видеть главного врага критики потребительской ментальности. Именно в связи с телевизионной рекламой власть Медисон-авеню стала рассматриваться в качестве одного из мощнейших средств управления современным обществом. В специалистах по рекламе (как «главном элементе развитого капитализма» - Г. Шиллер) увидели «капитанов массового сознания»[clxxvii], и неотвязным кошмаром замелькал оруэлловский «1984». Cтало очевидным, что под действие рекламы попадает все и что все так или иначе может быть превращено в рекламу. Быстро стал набирать силу телевизионный электорат - продукт политики, превращенной в повседневное рекламное шоу для миллионов.[clxxviii]

Одним из наиболее известных обличений рекламного бизнеса стало сочинение Д. Бурстина «Имидж». Автор он ополчился на подмену «американской мечты» (вовсе не утопической, «поскольку можно стремиться к осуществлению мечты и воплощать ее в жизнь») «американскими иллюзиями»: «мы поверили в созданные нами имиджи о самих себе, распространив их по всему миру». Автора поражает инфантилизм американцев, отождествляющих себя со своим рекламным имиджем и полагающих, что остальному миру остается только быть им только благодарным за это.[clxxix]

Резким контрастом критическому пафосу Бурстина прозвучало «Понимание средств общения» (“Understanding Media”) канадского исследователя средств общения Маршалла Маклуэна. Рекламу, как и вообще содержание сообщений средств коммуникации, он отделил от самих этих средств. В результате обнаружилось интересное явление, свидетельствующее о появлении третьего, телевизионного этапа в развитии современной рекламы: рекламная карусель, все сильнее раскручиваемая убыстряющейся сменностью, или, что то же самое, ускоренной моральной устареваемостью, рекламируемых продуктов, стала аналогичной принципам телевизионной эстетики.

В результате мода как определитель общественного признания стала не только более тактильной, но и зачастила, теряя свои былые стройные очертания и становясь все более мозаичной. Изменения же в рекламе нагляднее всего представлены «новой волной», описание которой было дано выше.

Реклама, укорачиваясь во времени и вмещая в себя растущую и быстро обновляемую массу товаров, стала использовать внезапно сменяющие друг друга (т. е. соединяемые через интервалы) тактильно ориентированные элементы изображения. Фактически при этом произошло наложение двух эстетик: рекламной и собственно телевизионной. И стало выясняться, что телевизионная реклама - это не просто реклама, показанная по телевидению, но более или менее сознательное построение восприятия мира как единства мозаичности и резонанса.[clxxx] Следует, конечно, иметь в виду, и конкретное социально-культурное воплощении этой эстетики, что продемонстрировал тот же Д. Бурстин, когда впоследствии поменял в оценке рекламы «минус» на «плюс».

Транснациональные корпорации (а ведущее место среди них принадлежит, как известно, американскому капиталу) давно уже рассматривают весь мир как «глобальный торговый центр».[clxxxi] Как же в нем без рекламы, да еще использующей глобальные (спутниковые и кабельные) системы связи? Вот и пришлось дать задний ход: в своих последующих работах Д. Бурстин, следуя по пути, проложенному М. Маклуэном (с его рассуждениями об авангардной роли поколений, всосавших рекламу «с телевизором своей матери»), уже прямо указывает на рекламу как на типичнейшее проявление американского образа жизни. Вдруг как бы прозрев, он увидел, что такой рекламой является уже долларовая банкнота с ее NOVUS ORDO SECLORUM («НОВЫЙ ПОРЯДОК НА ВЕКА»).[clxxxii] Реклама, по существу, стала уподобляться им долларовому "мозаичному резонансу", придающему всему миру звучание, имя которому - американизация.

Реклама настойчиво пробивает дорогу транснациональным корпорациям.[clxxxiii] Оседлав мозаично-резонансную ритмику восприятия действительности[clxxxiv], она заполняет своими мифотворческими имиджами коммуникационный вакуум, который в процессе глобализации порождается бурными непредсказуемыми изменениями в жизни сотен миллионов людей.[clxxxv]

3. Мода: социально-культурные аспекты

В социально-культурных исследованиях моде не повезло. Долгое время одни исследователи считали, что в движении моды вообще невозможно отыскать ту или иную устойчивую последовательность, а следовательно, и рассматривать ее в рамках научного анализа попросту не имеет смысла. Другие в аналогичном умонастроении полагали, что, поскольку через моду реализуются скрытые, глубинные свойства человеческой психики, для нее вообще не характерны социально-культурные закономерности.

Постепенно стали появляться более взвешенные высказывания. Согласно одним из них, мода возникает и развивается под действием игры воображения, как результат попыток, в первую очередь высших слоев общества, спастись от скуки, от утомительного бремени повседневной жизни. Другие приписывали развитие моды духу авантюризма, побуждающего человека восставать против господства традиционализма, и моде в этом случае стала отводиться роль своего рода рупора, пользуясь которым, можно во всеуслышание заявлять о правах собственного «Я». Согласно же третьим взглядам, посредством моды, как способа символического самовыражения, происходит социально санкционированное проявление скрытых сексуальных потребностей людей.

Все эти рассуждения, однако, не более как отголоски различных теорий, бытующих в социально-культурных исследованиях. В данном случае, пожалуй, интереснее оказался Э. Сепир, согласно которому мода является необходимой как выражение попыток людей усилить свою значительность, привлекательность. В результате с помощью моды, по Сепиру, у человека оформляется и усиливается чувство собственного достоинства.

Однако и это объяснение не ухватывает специфику собственно моды, ее отличие от других социально значимых способов самоутверждения. Остается неясным, почему те или иные мотивы, склонности, потребности реализуют именно в моде.

Среди немногих случаев серьезного анализа собственно моды выделяются исследования немецкого социолога Георга Зиммеля и американского социолога Герберта Блумера. По взглядам Зиммеля, высказанным им еще в 1904 году, мода появляется и действует в обществе, где существуют различия между социальными слоями по престижу, указывающему на сравнительную выгодность их положения в соответствии с господствующими ценностями. Им уточняется, что речь идет об обществе, в котором представители слоев, ниже стоящих на лестнице престижных градаций, не только стремятся, но и имеют возможность продвинуться вверх.

В этих условиях верхушка общества, его элита, постоянно ощущая конкуренцию со стороны нижестоящих слоев, будет пытаться посредством стиля одежды, убранства дома и прочих вещей отделить себя от «прочих», подчеркивая тем самым свое привилегированное положение. Что же касается членов социальных слоев, находящихся с ней «по соседству», то они борются за высокое социальное положение, действуя двумя путями. Они стремятся, во-первых, войти в состав элиты (например, - сколотив состояние достаточной величины), а во-вторых - продемонстрировать свою видимую общность с ней, копируя ее, перенимая ее внешние атрибуты.

Этим слоям, в свою очередь, подражают те, кто стоит ниже на престижной лестнице, а тем - стоящие еще ниже. В результате, согласно Зиммелю, оказывается, что стиль жизни, устанавливаемый элитой, так или иначе распространяется в обществе в целом. В ответ элита, стремясь по-прежнему сохранить внешние признаки своего привилегированного положения, утверждает новые «знаки отличия», открывая тем самым очередной тур подражания. Мода, таким образом, описана Зиммелем как определенная последовательность внешнего оформления человеческой жизни, как возобновляющийся цикл, в котором можно четко различать два процесса: отделение элиты от большинства, с одной стороны, и следование за ней этого большинства, с другой.

Картина, нарисованная здесь, исходит из представления об обществе как о социальной целостности с четкими, явно выраженными иерархическими градациями. Такому представлению в определенной мере соответствует феодальное общество с его сословными членениями, выражаемыми и закрепляемыми в одежде или манерах поведения.

Следует однако, учитывать, что господствующее сознание феодального общества полагало сословные границы незыблемыми. В силу этого исключалась возможность подражания нижестоящих сословий высшим.

В этих условиях можно говорить о моде внутри, в пределах сословий. Тогда при анализе моды следует поискать сословие с такой верхушкой, до которой могут легитимно подниматься его другие члены.

Дворянская культура, выработавшая постулат равенства всех представителей своего сословия и сохранившая их фактическое неравенство (по имуществу, знатности и т. д.), порождала стремление выделяться и, соответственно, подражать тем, кто уже сумел выделиться. Тем самым, она в определенной мере стимулировала то, что в социологии принято называть вертикальной мобильностью. В результате мода получала здесь определенный простор для своего развития.

Следует, однако, иметь в виду ограниченные масштабы вертикальной мобильности в дворянской культуре с ее устойчивым порядком престижных пожалований, выражавшихся в титулах, должностях, тех или иных материальных вознаграждениях. Сравнительная локальность дворянской культуры также сильно ограничивала сферу действия моды. Мода не могла не иметь здесь лишь ограниченного значения. Наиболее четко она прослеживается, пожалуй, по территориальному признаку, в процессе подражания провинции столице или, более узко, двору.

Что же касается анализа моды Зиммелем, то он имел перед собой не феодализм, а другое социально-историческое образование - капитализм конца девятнадцатого - начала двадцатого века. Возникшая в недрах европейского феодализма буржуазия стремилась упразднить себя как сословие, уничтожив все сословные перегородки. Лозунг французской революции «Свобода, равенство, братство» - при всем его общем человеческом содержании - выражал интересы представителей стихии рынка как силы, действующей независимо от наследственных привилегий и вопреки им. Рынок не принимал в расчет престиж людей, попавших в его объятия.

В то же время результаты самой предпринимательской деятельности имели отчетливо выраженные престижные формы. Капитал выводил своих владельцев на привилегированное положение в обществе, что выражалось в почете, признании, власти.

Капитализм нуждался поэтому в иерархии власти, в узаконенных градациях авторитета. Новые господствующие слои были заинтересованы в сохранении подобия каркаса феодальной культуры (при условии, что им там будет отводиться лучшее место). Это в определенной мере объясняет непоследовательность, на первый взгляд, буржуазных революций, возможность выживания при капитализме культурных форм, процветавших ранее. Лозунг «Свобода, равенство, братство» означал и равное право граждан на социальное неравенство.

Именно такое общество имеет в виду Зиммель. В этом обществе четко прослеживаются престижные дифференциации (обладание собственностью, в первую очередь), с одной стороны, и прокламируется всеобщее право на занятие привилегированного положения - с другой. Поэтому неслучайно, что именно с развитием капитализма мода впервые стремится охватить общество в целом.

Мода оказывается здесь легко различимым показателем постоянной и интенсивно действующей вертикальной мобильности. Речь идет о таких отношениях, когда большинство ориентировано на то, чтобы подняться до уровня элиты (в том числе идеально, через внешнее подражание ей), а та, в свою очередь, отделяется от него, подчеркивая при этом свое привилегированное положение. Большинство, тянущееся за элитой, также можно разделить на группы в зависимости от размеров собственности, обладания престижем, проследив процесс моды в отношениях между различными группами.[clxxxvi]

В 1969 году элитаристской концепции Г. Зиммеля противопоставил свой взгляд на моду Г. Блумер. Описание моды как непрерывной циклически повторяющейся смены одежды, убранства дома и т. д. Блумер считает несомненной заслугой Зиммеля. Однако, он выдвигает, вместе с тем, и ряд возражений.

Дело в том, что Зиммель, анализируя моду, распространил на нее свои представления о распределении власти в современном ему обществе в целом. Тем самым, по мнению Блумера, он невольно преувеличил роль элиты в области моды. Так, Зиммель упустил из виду, что мода - это относительно самостоятельная область культуры, что у нее есть своя история, своя последовательность в преемственности форм. Значение, приписанное элите, зачастую не подтверждается на практике.

С 1919 года в моду на Западе стали входить короткие юбки. С каждым годом их длина становилась все меньше и меньше. Тогда в 1922 году производители одежды, не желая мириться с сокращением сбыта тканей, предприняли попытку обратить тенденцию вспять. Они организовали щедро финансировавшуюся ими рекламную кампанию, заручившись поддержкой известных домов и журналов мод, кинозвезд, комментаторов газет и радио. Однако, вся эта затея, к которой было привлечено столько лидеров мира моды, закончилась полным провалом. Юбки становились все короче вплоть до 1929 года, когда в моду снова вошли длинные платья.

Опираясь на подобные факты, Блумер делает упор на самостоятельную роль рядовой публики в определении тенденций моды. Находясь в Париже в течение ряда лет, Блумер изучал там специфику производства женской одежды. На открытии сезона в одном из крупнейших парижских домов мод его внимание привлек процесс отбора образцов, формировавших очередной цикл моды. Перед публикой примерно в двести человек демонстрировались более сотни различных моделей. Каждый из присутствовавших независимо друг от друга (и это подчеркивает Блумер) останавливал, в конце концов, свой выбор на шести-восьми из них, причем, что, пожалуй, особенно интересно, предпочтения этих людей в значительной мере совпадали. Сами организаторы демонстрации мод обычно могут указать на группу примерно из тридцать моделей, из которой сделает свой выбор публика, однако, как правило, более точно угадать ее вкус они не в состоянии.

Таким образом, выявилось, что не элита, а рядовая публика играет решающую роль в определении цикла моды. Как видим, здесь перед нами нечто, радикально отличное от взглядов Зиммеля.

Общая картина становления очередной моды имеет, однако, еще более сложный характер. Ведь в отборе образцов для показа непосредственно участвуют руководители домов моды, а они довольно точно ориентируются в вопросах формирования широких вкусов. Нельзя забывать и о художниках-модельерах.

Мода, следовательно, есть продукт совместной деятельности различных групп общества. В этом смысле можно говорить о моде самой по себе, о моде в том виде, как она охватывает своим действием различные социальные слои.

Не отставать от моды стремятся все - и элита, и дизайнеры одежды, и рядовая публика. Сама же мода испытывает на себе при этом разнообразные и разносторонние воздействия.

Достоинства моды определяются не только соображениями полезности, а преимущества моды не доказываются на испытательном стенде. Блумер изучал в этой связи то, как работают парижские модельеры.

Во-первых, они совершают экскурсы в историю моды, в том числе изучая одежду, которую носили когда-то в древности. Во-вторых, ими учитываются современные влияния в области моды. В-третьих, модельеры стараются быть в курсе последних произведений изобразительного искусства, новинок литературы, событий политической жизни и их отражения в прессе и даже дискуссий в мире философии и науки. Они отбирают идеи прошлого, примеряя их на настоящее (например, применительно к проблемам эмансипации женщины или молодежной культуры). Они понимают, конечно, что представляют современные тенденции в области одежды, но, вместе с тем, в развитии моды они стремятся увидеть будущее.

Немаловажным было и выяснение того, что мода, подвергаясь воздействию различных социально-культурных факторов, сама при этом способна влиять на них. Блумер отмечал случаи влияния моды на такие разнородные вещи, как стиль в литературе и искусстве, способы развлечений, философская проблематика, манера ведения деловых переговоров и характер мышления в науке.

Это влияние распространяется отнюдь не только через одежду и прочие традиционные сферы действия моды. Очень важно иметь в виду, что мода действует в областях жизни, где изменения являются нормой, то есть там, где люди самими социально-культурными обстоятельствами своей жизни ориентированы в будущее. Поэтому неудивительно, что люди эти в принципе готовы отказаться в пользу нового от устаревших, по их мнению, форм отношений, привычек, привязанностей.

Предлагая новинки и отторгая устаревающие вещи, мода стимулирует людей быть достаточно мобильными, оперативно реагировать на изменяющиеся требования жизни. Мода упорядочивает человеческие отношения таким образом, что способствует новаторским усилиям и в какой-то мере готовит людей к их ближайшему будущему.

Существование моды предполагает, далее, что периодическое обновление моделей поведения, форм человеческих отношений стало естественным. Вместе с тем, мода указывает на то, что люди, оказываясь в ситуации выбора, сталкиваются с необходимостью в той или иной мере конкурировать друг с другом.

Мода распространяется посредством ориентации публики на своих лидеров. Роль авторитетов достаточно велика в процессе выбора среди соревнующихся моделей. При этом мода предполагает доступность выбора из числа представляемых ею образцов. Это предполагает, например, что с модными моделями одежды можно достаточно легко ознакомиться, а также и то, что имеются оптимальные возможности для их широкого внедрения.

Перечисляя все эти вещи, Блумер, вместе с тем, замечает что мода, внося присущий ей стиль в человеческие отношения, упорядочивает их, придает им легко различимую форму. Поэтому она может служить показателем степени социально-культурной интеграции в охватываемых ее действием областях жизни.

Общение людей мода стремится заключить в свои пределы в качестве единственно законных. Откликаясь на ее призывы, человек символизирует общность с социально-культурными отношениями, выражаемыми через ее посредство.

Следуя моде, он, тем самым, показывает, что считает олицетворяемую ею систему достаточно устойчивой, прочной, чтобы жить в ней, не пытаясь выйти за ее пределы, а также достаточно мобильной, гибкой, чтобы занять в ней сравнительно выгодное положение. Отношение к моде, следовательно, может служить важным показателем социально-культурной лояльности.

В современном западном обществе в той или иной мере продолжают действовать закономерности, с которыми имел дело Зиммель. Так, и сегодня в моде можно выделить, с одной стороны, ориентацию публики на элитарные слои, а с другой - стремление этих слоев отделять себя от «прочих». Вместе тем, обращает на себя внимание и ряд сравнительно новых моментов.

В настоящее время элитарные группы зачастую предпочитают скрываться от глаз большинства, делая это, как правило, двумя путями: либо вовсе исчезая из поля зрения масс-медиа и их аудиторий, либо подделываясь под средний уровень, принимая вид «среднего человека». На первый план в моде выдвинулся представитель «массы».

Тем не менее, в моде в видоизмененной форме сохранилась ориентация на «вертикальную мобильность», хотя непосредственно и выступает она преимущественно в форме престижного потребления. Обновляемый через моду уровень потребления как бы призывает человека следовать за собой, а значит прилагать усилия для получения необходимых для этого средств. Участвуя посредством моды в отношениях конкуренции, задаваемых престижным потреблением, человек действует по формуле "Выделение всех через подражание всем".

Оформляемое посредством моды престижное потребление служит «усреднению» положения различных групп населения, выступая, тем самым, в качестве важного фактора идеологической интеграции. Систематическое внедрение в массовое сознание воплощаемых в моде представлений о господствующих нормах и ценностях как об единственно достойных соответствует дальнейшему развитию престижного потребления.[clxxxvii]

--------------------------------------------------------------------------------

[cxxxvii] См. Audience Making: How the Media Creates the Audience. Eds.: Ettema J.S., Whitney D. C. Thousand Oaks (Cal.), 1994.

[cxxxviii] V. Packard. The Hidden Persuaders. NY, 1957, p.16.

[cxxxix] Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925, с.104.

[cxl] Кениг Т. Психология рекламы, М., 1925., стр. 241.

[cxli] Их перечисление см. в: Кениг Т. Психология рекламы, М., 1925, с. 242.

[cxlii] Packard V. op. cit., p. 74.

[cxliii] Op. cit., pp. 75-76.

[cxliv] cm. Jennifer C. Truth in Packaging. The Nation, Feb. 21, 1966.

[cxlv] Greizer S. A. and Bauer R. A. Americans and Advertising. - Public Opinion Quarterly, Spring 1966, Princeton, Vol. XXX, N 1, p. 73,

[cxlvi] См.: Терин В.П. Социология и реклама. – ДИ СССР, 1968, с. 8.

[cxlvii] Macdougall C.D. op. cit., 1952, p. 396.

[cxlviii] Dichter E. How the word-of-mouth advertising works. - Harvard Business Review, Nov.-Dec., p. 47.

[cxlix] Op. cit., p. 160.

[cl] Op. cit., p. 150-154.

[cli] Ор. cit., pp. 162-165.

[clii] См.: Терин В.П. Под гипнозом телерекламы. - Телелабиринты. М., Искусство, 1988, с. 126-140.

[cliii] Handbook of Successful Sales, Advertising, and Marketing. Vol.3, Engl. Cliffs, 1963, p. 253.

[cliv] См. Терин В.П. «Массовая культура» и престижное потребление. – «Массовая культура» – иллюзии и действительность, указ. соч., 126-138.

[clv] TV Guide. 1994, March12.

[clvi] Variety. 1992, March 11.

[clvii] Variety. 1995, Nov. 6.

[clviii] TV Guide. 1995, Oct. 12.

[clix] Variety. 1994, Nov. 21.

[clx] Variety. 1995, Oct. 17.

[clxi] Реклама быстро распространилась по глобальным информационным сетям Интернет. Ожидается, что в ближайшие четыре года затраты на рекламу в Интернете вырастут примерно в 10 раз. Интернет - непревзойденное орудие рекламы: во-первых пользователи Интернет - это, как правило, люди с сравнительно высокими доходами и широким разнообразием потребностей и вкусов; во-вторых, по Интернету можно использовать «умную» рекламу, поскольку рекламным компаниям становятся доступны данные о товарах, которые заказывают пользователями Интернета, и, при установке на коммерческом сайте определенных сервисных программ появляются возможности управлять потребительским поведением отдельного пользователя: если он закажет, например, бутылку вина, то на экран его дисплея будет автоматически выводиться рекламное предложение набора «сопутствующих товаров». Иначе говоря, это уже не столь знакомая нам теперь массовая реклама, а реклама персонализированная. В этой связи говорят о маркетинге «один товар для одного потребителя» (one-to-one marketing). (см. Терин В.П. «Пользователи Internet говорят «бац»!». Интервью в газете «Деловой мир», 1997, 19 марта).

[clxii] Winston B. Claiming the Real: Documentary Film Revisited. London, 1995.

[clxiii] См. Journal of Communication, 1976, #3, p. 228.

[clxiv] Neue Werbung. 1985, #3, S. 19.

[clxv] McLuhan M. Culture is Our Business. NY, 1970, p. 7.

[clxvi] Broadcasting. 1984, Nov.12, p. 41.

[clxvii] Fortune. 1985, Auditing.19.

[clxviii] Variety. 1983, Sept. 14, p. 70.

[clxix] TV Guide. 1991, Feb. 17

[clxx] Терин В.П. Под гипнозом телерекламы. – Телелабиринты. М., 1988, с. 139.

[clxxi] McLuhan M. Culture is Our Business, op. cit., p.7.

[clxxii] McLuhan M. Understanding Media, op. cit., p.203.

[clxxiii] Терин В.П. Под гипнозом телерекламы. – Телелабиринты. М., 1988, с. 139.

[clxxiv] См. Терин В.П. Массовая коммуникация и социологические исследования в США. – Вопросы философии, 1970, №12.

[clxxv] Уже в 1941 г. П. Дракер в работе «Будущее человека индустриального общества» (Drucker P. The Future of the Industrial Man. NY, 1941) выделил центральное значение внутрикорпоративной конкуренции для повседневной жизни миллионов рядовых агентов капитализма как «организован­ного общества».

[clxxvi] Royalty D. The Growth of Corporate America. – America’s Heritage in the 20th century. Saint Louis, 1978, p. 44. «Поддержание потребительского спроса стало по крайней мере таким же важным делом для процветания социальной стабильности Америки, как и экспансия на мировых рынках» (ibid.).

[clxxvii] Ewen S. Captains of Consciousness, NY, 1976.

[clxxviii] «На телевидение уходит больше денег, чем на любой другой аспект политических кампаний» (TV Guide, 1984, July 14).

[clxxix] Boorstin D. The Image. L., 1961, p. 240, 241.

[clxxx] Advertising and Popular Culture. Ed. By Danna S.R., Bowling Green (Ohio), 1992.

[clxxxi] Royalty D., op. cit., p. 49.

[clxxxii] См. Advertising and Society. Editor: Brozen Y. NY, 1974.

[clxxxiii] Д. Ройалти называет ТНК «самой мощной из новых сил современности» (Royalty D. The Growth of Corporate America. – America’s Heritage in the 20th century, op. cit., p.48).

[clxxxiv] Beauty Queens on the Global Stage. Ed. by. Cohen C. B. et al., NY - , 1996.

[clxxxv] «В настоящее время, - отмечал еще в первой половине восьмидесятых годов вице-президент Си-би-эс Дж. Игер, - рекламное сообщество переходит от концепции „международного" маркетинга к концепции „глобального" маркетинга, и это не игра словами теоретиков Мэдисон-авеню» (Broadcasting, 1983, May 23, p. 14).

[clxxxvi] См. Ашин Г.К. Доктрина «массового общества». М., 1971.

[clxxxvii] Imperialism and Popular Culture. Ed. by Mackenzie J.M. Manchester, 1986.
--------------------------------------------------------------------------------

[39] Имидж (как понятие рекламы, вошедшее в русский язык без кавычек) означает символ (лица, организации, группы, образа жизни, товара и т. п.), наглядная конкретно-чувственная выразительность которого является показателем доброкачественности вещей и отношений, в нем представленных, но как таковых непосредственно не выраженных. Помощники Рейгана отмечали, что контактам с журналистами он предпочитает прямую телевизионную передачу. А выгоды можно подсчитать: визит Рейгана в 1982 г. в ФРГ - и опросы показали «сенсационное улучшение его имиджа» (Politische Meinung, 1984, #12, S.18).

[40] Журнал этот, кстати, много критиковали за публикацию рекламы табачных изделий, особенно указывая при этом на то, что его читает преимущественно молодежь.

[41] См. Главу I

[42] См. Главу II

[43] Окружающий мир раздвигается для этого сознания до размеров планеты в це­лом, поскольку происходящее на ней его затрагивает (например, политический кризис в той или иной «горячей точке» планеты, влияющий на валютный курс и конкурентоспособность товаров данной страны и сказывающийся на колебаниях заработной платы).