Терин В. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА III. КУЛЬТУРА ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

В последние десятилетия обличительный пафос, который давно и привычно стал появляться у западных ученых[cxvii], когда они рассуждали о таких понятиях как «масса», «уровень массового сознания» или «омассовление», прочно обжился и в исследованиях массовой культуры (или культуры для массового потребления).[34] Более того, вопрос о массовой культуре нередко оказывается центральным звеном проблематики «омассовления». И весьма заметную роль при этом играет укорененная в странах так называемого «золотого миллиарда» форма индивидуального потребления, зачастую определяемая как престижное потребление.

1. Предпосылки массового престижного потребления

В исследованиях массовой культуры обычны сетования на низкопробность продукции, поставляемой средствами массовой коммуникации. Много в них рассуждений по поводу того, что этот вид духовного производства оказался идущим на поводу у низменного и невзыскательного «среднего вкуса». Обычны утверждения о качественной несоизмеримости всей этой «поточно-конвейерной» продукции с «подлинной», «высокой» культурой. Зачастую отмечается, что с ориентацией на рынок «производство идей» типологически уподобилось «производству вещей», подчинилось критерию моды, в результате чего "безусловные, вечные" духовные ценности стали приноситься в жертву требованиям текущей рыночной конъюнктуры.[cxviii]

Ссылки на «поточно-конвейерный» характер культурной индустрии, делающиеся в этих случаях, подтверждаются множеством конкретных свидетельств того, что принципы ориентированного на рынок производства действительно распространились на область духовной деятельности, которая не в такие уж далекие времена еще сохраняла по отношению к нему значительную независимость. Вместе с тем, в критических утверждениях такого рода зачастую вовсе обходится стороной объяснение вопроса о том, каким образом рыночная экономика уже в силу своего собственного развития сумела подчинить себе область создания культурных благ.

Объяснения такого рода требуют, в свою очередь, перехода от рассмотрения фактов функционирования массовой культуры как таковой к анализу объективных предпосылок и условий ее возникновения и развития. При этом, очевидно, речь должна идти прежде всего о том, что кроется не в самой этой культуре как таковой, а в социально-экономических закономерностях жизни капиталистического общества, - и, главным образом, в тех особенностях, которые стали характерны для него в ХХ веке.

Развитие капитализма само по себе, как известно, неизбежно ведет к появлению и расширению масштабов различных форм управленческого воздействия на экономические процессы, которые до того в общем и целом подчинялись спонтанному действию товарно-рыночных отношений. Повышение уровня регулирования экономики в первую очередь происходит, как известно, в сфере производства средств производства. Но при этом, именно в силу прогрессирующего сознательного регулирования относительно возрастает роль сбыта потребительских товаров в качестве рыночного канала возвращения произведенной стоимости и извлечения прибыли, - и уже это обстоятельство с возрастающей силой должно было стимулировать выпуск предметов и услуг индивидуального потребления и разнообразие предлагавшегося при этом ассортимента.

Чем дальше заходил процесс образования крупных и сверхкрупных компаний, с одной стороны, и государственного регулирования экономики, опосредствовавшего действие рынка, с другой, тем больше сфера сбыта продуктов индивидуального потребления превращалась в «последнюю арену» традиционных форм рыночной конкуренции. Но, тем самым, усиливалась зависимость капиталистического производства от реализации товаров на потребительском рынке в формах, придававших самому индивидуальному потреблению видимость рыночной конкуренции.

Это обстоятельство, в свою очередь, стимулировало спрос на такие товары и, соответственно, расширение рынка их сбыта. Иначе говоря, само развитие капиталистического производства принуждало использовать все более широкие социальные слои в качестве специфического «инструмента потребления», - что, в свою очередь, предполагало создание новых возможностей для удовлетворения все более раскручивавшегося спроса на товары индивидуального потребления.

Фетишистский характер[35] практикуемой при капитализме массовой «погони за вещами» (когда обладание вещью становится синонимично самой жизни) со всей отчетливостью проявляется тогда, когда потребительная стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной ценностью - вплоть до того момента, когда на потребительском рынке именно престижная ценность начинает фактически играть роль основной, определяющей. В этих условиях создается общественный климат, в котором само приобретение потребительских товаров рассматривается множеством людей в качестве такого способа самореализации, который позволяет им чувствовать себя принадлежащим к части общества, члены которой ведут «достойное человека существование».[cxix] Формы жизнеустройства, в свое время символизировавшие традиционные буржуазные ценности, приобретают здесь архетипическое значение образца для «всеобщего» подражания.[cxx]

Престиж как таковой складывается в глубине веков в качестве формы обозначения социального положения человека (или группы) в системах устойчивых отношений господства и подчинения. Для такого обозначения используется соответствующая символика. Символ престижа - это своего рода одежда, при виде которой можно легко распознать, на какой ступеньке общественной лестницы стоит носящий ее человек.

В докапиталистических обществах символы престижа, - в конечном счете, в силу сравнительно низкого уровня развития общественного производства, - либо отделены от потребительных стоимостей (дворянин оставался дворянином независимо от своего имущественного положения), либо находятся с ними в неразрывной, постоянной, как бы естественной связи (связь ремесленника со своим продуктом). Это соответствовало господствовавшим в обществе сословным, - еще не анонимным по своему характеру - престижным зависимостям.[cxxi]

Иначе стало обстоять дело при капитализме. В «обществе, покоящемся на основе товарного производства» (как обозначил капитализм К. Маркс[cxxii]), основным гарантом престижа становится капитал, а сопутствуют ему в качестве символов престижа прежде всего вещи, воплощающие, как единственный «инвариант», - стоимость достаточно большой величины. По мере того, как буржуазия все более прочно становилась на ноги, у нее формировалась потребность обустраивать мир по своему образу и подобию. Престижное потребление в этой связи получало дополнительные стимулы и определенный простор для своего развития.

Известно, что капитализм подчиняет присущим ему формам производства значительную часть мелкобуржуазных слоев. Это выражается, в частности, в том, что все большее число вчера еще более или менее независимых мелких производителей превращается в наемных рабочих и служащих.

Вместе с тем у человека, который еще недавно был относительно самостоятельным мелким буржуа, как бы по инерции сохраняется стремление отделять себя от рабочего класса, рассматривать свою принадлежность к фабрично-заводским рабочим как явление временное, незакономерное, связанное с превратностями его индивидуальной судьбы. Естественно, что такой мелкий буржуа, становясь рабочим, все еще будет стараться выразить свою «внутреннюю непричастность» к миру наемного труда, выразить во всем, - в том числе в вещах, которые он стремится приобрести.

Потребление, хотя бы отчасти, является для такого человека компенсацией за утраченную им прежнюю самостоятельность. Потребительские товары становятся в этих условиях символами, означающими то, что человек продолжает причислять себя к социальному слою, к которому он в действительности больше не принадлежит.

Развитие капиталистического производства сопровождается сужением индивидуальных предпринимательских возможностей для огромного множества людей. Централизация и концентрация процессов производства наглядно демонстрируют все большему числу из них потенциальную ненадежность самостоятельных занятий бизнесом. Престижное потребление получает в этих условиях новые стимулы в качестве дежурного средства иллюзорного осуществления надежд нереализованного жизнеустройства, своеобразной формой «галлюцинаторного исполнения желаний».

Престижное потребление захватывает также и первоначально немногочисленную высокооплачиваемую часть рабочего класса, получившую название «рабочей аристократии».[cxxiii] Рабочая аристократия - вот тот исторически первый слой рабочего класса, который начинает привлекать усиленное внимание капиталиста не только на рынке продажи рабочей силы, но и на рынке сбыта потребительских товаров. Немаловажно при этом, что в сфере индивидуального потребления представители рабочей аристократии стремятся реализовать свое понимание «должного» образа жизни, которое они зачастую в той или иной мере заимствуют у буржуазных слоев.

Другие слои рабочего класса долгое время не представляют собой сколько-нибудь серьезного объекта для развития престижного потребления. В немалой степени это обусловлено второстепенной ролью сбыта потребительских товаров на стадии, предшествовавшей широкой индустриализации и урбанизации капитализма.

Централизация и концентрация капиталистического производства, как форма социального и технического развития, создает, как известно, растущий спрос на наиболее дееспособную, а значит, и дорогостоящую рабочую силу. Борьба владельцев передовых предприятий за наиболее высокопроизводительных рабочих предполагает предложение тем достаточно высокой заработной платы. Этот шаг, в свою очередь, должен был компенсироваться как повышением производительности труда, так и усилением его интенсификации.[cxxiv] Внутри рабочего класса образовывался все более значительный слой людей, имевший материальные возможности раздвинуть круг своих потребностей в область престижного потребления.

Постепенно развитие капиталистического производства вызывает необходимость в массовом потребителе. Капитализм принудительно втягивает в борьбу за престижное потребление все основные слои общества. Особую роль на этом этапе приобретает реклама, нацеливаясь на создание образцов для подражания, которые были бы привлекательными для массового сознания. Это предполагает, в свою очередь, формирование и закрепление в массовом сознании «общезначимых» нормативно-ценностных стандартов «нормального потребления», несоответствие которым человека граничило бы, по его собственной оценке, с нравственным падением.[cxxv]

2. Пути и способы развития престижного потребления

Вступая в мир престижного потребления, индивид первоначально нацеливался на товары, приобретение которых символизировало для него подключение к более высокому социальному слою. Но по мере того, как престижное потребление приобретало рутинный характер, когда в тот же процесс и с теми же намерениями все более оказывались втянутыми такие же люди, как он сам, происходило неизбежное смещение акцентов. Продолжая служить человеку средством выделения из своей среды, оно, вместе с тем, становилось для него необходимым средством обозначения своей принадлежности к ней.[cxxvi]

Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании участника престижного потребления со страхом оказаться в числе отстающих (или, наоборот, в числе «выскочек») и подвергнуться остракизму со стороны окружающего его большинства. Такое положение является условием и следствием существования этого человека в мире как совокупности своего рода псевдоколлективностей, то есть таких общностей, члены которых находятся в состоянии взаимной конкуренции друг с другом, когда каждый стремится подняться над большинством и вместе с тем следит, чтобы другой не проделал то же самое.

Решая проблему сбыта, предприниматель использует оба момента конкурентной борьбы внутри такой псевдоколлективности, совмещая их. И тогда обращенное к индивиду требование окружающей среды: «Будь как все!» заменяется другим: «Все наверх!». Реализация этого требования означает, что товар превращается в такой символ престижа, по смене которого судят об устойчивости престижной позиции человека, отождествляемой фактически с его жизнеспособностью.

Именно на этой стадии престижное потребление приобретает наиболее напряженный характер, превращается в гонки за символами престижа. Они подчиняют индивида суровой финансовой дисциплине самоограничения, заставляют по уши влезать в долги и нередко приводят человека к личному финансовому банкротству.[cxxvii]

«Все наверх!» - вот обращенная ко всем формула, следуя которой человек обнаруживает, что у него уходит почва из-под ног. И тогда, чтобы удержаться на ногах, он припускается бежать изо всех сил.

В качестве высшего арбитра того, насколько хорошо он бежит, выступает реклама. Преподнося новый товар в качестве очередного общезначимого символа престижа, она выступает в качестве всеобщего представителя индивидуального товара для индивидуального потребителя. Реклама задает, тем самым, ориентиры, следуя которым, индивид демонстрирует свою верность «всем» (окружению, от которого, как он считает, зависит его судьба). «Подражание всем через выделение всех» - вот парадоксальная формула развитого престижного потребления.[cxxviii]

Развитие производства, ориентированного на престижное потребление, приводит к такому положению, когда становится выгодно, чтобы новый товар приобретался чуть ли не сразу вслед за предыдущим. Это обстоятельство стало придавать усиленное значение такой функции дизайна, как конструирование формы товара, обеспечивающее ему «внешне» новую потребительную стоимость.

Дизайн позволяет стимулировать престижное потребление как таковое, позволяет менять одни товары, еще не утратившие своих полезных качеств, на другие, им подобные, но, вместе с тем, по явным признакам от них отличающиеся. (Это не отменяет, конечно, представления о дизайнерах как о создателях действительно новых вещных форм, в которых организуется восприятие товаров.)

Тем не менее, с дальнейшим развитием престижного потребления все чаще создается такая ситуация, когда не только потребительная стоимость, но и сама престижная ценность очередного товара практически не отличает его от целого ряда других, одновременно с ним появившихся. В этих условиях потребности сбыта открывают широкую дорогу манипулированию потребителем. Для повышения привлекательности товара в ход начинает идти все - от таланта дизайнера до умения психолога использовать подсознательные человеческие желания.[cxxix]

3. Социально-культурное пространство престижного потребления

Превращение массы агентов капиталистического производства, ранее обладавших той или иной степенью хозяйственной самостоятельности, в наемных рабочих и служащих не вызвало крушения самого идеала независимой предпринимательской деятельности. Расширение сбыта товаров индивидуального потребления позволило данному идеалу выжить в превращенной форме престижно-потребительской ориентации.

Престижное потребление предоставило массам людей, не занимающихся свободным предпринимательством, возможность хотя и иллюзорного, но притягательного приобщения к миру этих отношений. Оно явилось, тем самым, средством консервации превращенных предпринимательских установок, объединяющих множество людей на почве объективной принудительной видимости.

Превращение престижно-потребительской ориентации в норму происходило, таким образом, под действием скрытого духовно-психологического регулятора. Это - отождествление себя индивидом с участником предпринимательской деятельности и, соответственно, понимание всех других людей (какова бы ни была их действительная общественная принадлежность) как удачливых или неудачливых, преуспевающих или обанкротившихся предпринимателей.

Данное представление играет роль коллективного бессознательного, на которое опирается массовая культура с ее специфическим языком, образным и вульгарно-понятийным строем. Представители самых различных социальных слоев и групп одинаково оказываются ее представителями в той мере, в какой они уже сделались в своей жизненной практике участниками все более напряженных гонок за обладанием символами престижа.[cxxx]

В 1965 году в Париже вышел в свет быстро получивший известность роман профессионального социолога Ж. Перека «Вещи», в котором подлинная индивидуальность – свойство не людей, а непрестанно обновляющейся предметной среды, притягивающей их к себе своей «жизненной энергией». Затем появляется ряд собственно социологических попыток «разделаться» с «потребительским обществом» (как продуктом капитализма, являющимся составной частью эксплуатации и поднимающим отчуждение на более высокий уровень[cxxxi]). Как показали опросы, массовое сознание отнеслось к ним столь же негативно, как и к физической расправе с потребительскими ценностями во время студенческих выступлений во Франции в мае 1968 года (когда, например, в Париже студентами было попорчено, по крайней мере, 188 автомашины).[cxxxii] Еще бы! Ведь эти годы как раз приходятся на период быстрого роста производства и повышения жизненного уровня: «В 1953 году, - отмечает А. Липиц, - открывается период протяженностью в 20 лет, прошедший под знаком золотой триады. За это время в три раза увеличился объем машинной энергии, применяемой одним рабочим, в три раза выросла производительность труда и, наконец, в три раза повысился уровень потребления рабочего».[cxxxiii]

Таким образом, капиталистическое производство, порождая потребности в постоянной стимуляции и раскручивании престижного потребления, создает, вместе с тем, и тип потребителя, для которого приобретение престижных вещей является легитимным критерием человеческого достоинства. В этих условиях приобретают особое значение механизмы моды и рекламы и становится нормой подмена в сознании потребителя товара как собственно потребительной стоимости его маркой (или брэндом, как у нас стали говорить в последнее время, калькируя английское слово brand) - когда, например, вместо «автомобиль» вы слышите мой «Форд», «Мерседес» или «Рено». Коммерческая конкуренция устремилась по пути войны брэндов.

В этих условиях потребительское сознание развивается парадоксальным образом. Оказавшись под колпаком изощренной рекламы, оно воспринимает свой выбор в мире растущего разнообразия вещей как, в принципе, независимый, самостоятельный, суверенный, приходя к выводу о прогрессирующем снижении влияния на себе идеологии «потребительского общества», - что, соответственно, и регистрируется опросами общественного мнения.[cxxxiv]

Подобное «единство в коллективном бессознательном» эксплуатируется производителями массового искусства, стимулируется средствами массовой коммуникации, используется в практике демонстративного приспособления верхов к низам.

Может быть, нагляднее всего эти зависимости прослеживаются в характерных для современного капитализма формах политической жизни. Зачастую политические партии стремятся привлечь на свою сторону массы (в том числе массы избирателей) прежде всего в качестве участников престижного потребления.[36]

Функциональное сходство многих партий, безусловно, выражается в содержании их программ. Однако нельзя не видеть и другого важного обстоятельства - фактической общности языка этих партий, типа их апелляций к населению как к совокупности индивидов, подсознательно отождествляющих себя с независимыми предпринимателями эпохи свободного бизнеса и привыкших компенсировать свое реальное несоответствие этому внутреннему идеалу с помощью потребительски-приобретательских представлений и действий. Показательно, что недопотребление выступает сегодня как типичная характеристика маргинальных образований.[cxxxv]

Задачам идейно-психологического контроля над массовым сознанием соответствует устойчивое воспроизводство массовой культуры как символико-семантической среды, изо дня в день питающей превращенно-предпринимательские установки. Эта среда задает определенный набор стандартов поведения, постоянно доказывая их правомерность на примерах, взятых из жизни или созданных искусственно. Подлинным героем массовой культуры, ее персонифицированным идеалом является представляющий "общество в целом" "человек середины", устойчивый конформист и функционер умеренных взглядов. И в виде «обыкновенного человека», и в варианте «супермена», окруженного ореолом демонизма, он, в конечном счете, равно воплощает все те же превращенно-предпринимательские установки и ценности.

Кастовый характер и привилегированное положение властвующей элиты побуждают ее членов прибегать к мимикрии и маскировке. Распространенный прием - посредством массовой коммуникации выдавать себя за «подлинных людей из народа», весь облик которых неуклонно соответствует общезначимым стандартам массовой культуры.[37]

Всем этим сфера массовой культуры, конечно, далеко не исчерпывается. Духовные ценности, которые раньше не имели сами по себе отношения к массовой культуре, перерабатываются ею, чтобы функционировать в виде ее собственных элементов и имитироваться ею. Этот процесс способствует вовлечению в сферу массовой культуры всех слоев общества, в том числе тех из них, которые ранее не были охвачены ею и пытались противостоять ее влиянию.

Стандарты массовой культуры претендуют на роль общечеловеческих норм поведения, и основной дидактический прием утверждения их незыблемости заключается при этом в бесконечном - с поправками на быстротекущую моду! - варьировании, по существу, одного и того же содержания. Живой, многообразный мир, одним из продуктов которого является сама массовая культура с ее стереотипными сюжетами, используется как материал для иллюстрации этих сюжетов. Фактам, которые не годятся для такого иллюстрирования, отказывается в реальности, естественности; если они и подаются, то как нечто кажущееся и нетипичное.

Массовая культура направлена на создание такого положения, при котором потребитель ее изделий постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в этих изделиях доказательство извечности существования усвоенных им таким образом ценностей. Она приучает, тем самым, множество людей смотреть на все разнообразие и сложность человеческой жизни через жестко фиксированную призму распространяемых ею стандартов.[cxxxvi]

Верифицируя затем свои суждения и оценки с помощью установок и ориентиров все той же массовой культуры, индивид может легко прийти к насквозь фиктивному представлению о собственной проницательности, обнаружить подтверждение своих выводов там, где в действительности лишь воспроизводятся ранее навязанные ему штампы восприятия и оценки действительности.[cxxxvii] Аудитория, воспитанная на массовой культуре, проникается в результате ощущением своего безусловного превосходства над людьми, не разделяющими ее критериев оценки. Изо дня в день укрепляя это самомнение, массовая культура создает - и зачастую небезуспешно - устойчивый, внутренне сцементированный и агрессивный круг своих потребителей.

Иллюзия квалифицированного понимания и полной компетентности, в свою очередь, рождает иллюзию эффективного контроля над событиями, хотя на самом деле отношение к ним может остаться вполне пассивным. Более того, массовая культура стимулирует у множества людей такое отношение к изменениям действительности, когда события, имеющие к ним непосредственное отношение и требующие от них активного вмешательства, начинают восприниматься ими всего лишь как очередное зрелище.

Подчиняя себе различные стороны человеческой жизни, формируя стиль и образ жизни людей современного западного общества, массовая культура становится мощным препятствием на пути осознания социальных проблем и антагонизмов. Продукция массовой культуры сплошь и рядом уводит человека от действительности, блокирует его интеллект, подменяет проблемное занимательным. Этим в значительной мере объясняется огромное место, уделяемое средствами массовой коммуникации развлекательным программам. Их разнообразие оказывается на деле способом воспроизводства одного и того же - набора стандартов массовой культуры. В пестрой и внешне броской форме изо дня в день преподносится, по существу, одно и то же, "одномерное" содержание.

Принимая на себя инициативную деятельность множества людей, престижное потребление, - как и массовая культура вообще, - способствует повседневной управляемости их политическим поведением. Выдающуюся и все более важную роль при этом играют реклама и другие механизмы его воспроизводства и развития.[38]

--------------------------------------------------------------------------------
[cxvii] См., например, работы Г. Тарда, О. Шпенглера, Г. Лебона и их последователей.

[cxviii] См., например, Чарльз Р. Миллс. Человек посредине - дизайнер (перевод В. Терина). - Декоративное искусство СССР, 1969, сентябрь.

«Очень важно понимать, что судьбу, постигшую за последние два столетия труд вообще, в двадцатом веке разделили художественный и интеллектуальный виды деятельности. Они также превратились в часть общества, которое представляет собой торговый зал.» (там же, с. 28).

[cxix] См.: Welles J. F. Understanding Stupidity. NY, 1998.

[cxx] «Естественно, архетипы - не единственные основания сознания. Они составляют основу лишь коллективной части восприятия» (Юнг К.Г. Поздние мысли (перевод А. Темчина). - Юнг К.Г. Дух Меркурий. М. Канон, 1996, с. 365).

[cxxi] Как писал К. Маркс о европейском средневековье, «мы находим здесь людей, которые все зависимы - крепостные и феодалы, вассалы и сюзерены, миряне и попы. Личная зависимость характеризует тут как общественные отношения материального производства, так и основанные на нем сферы жизни. Но именно потому, что отношения личной зависимости составляют основу данного общества, труду и продуктам не приходится принимать отличную от их реального бытия фантастическую форму. Они входят в общественный круговорот в качестве натуральных служб и натуральных повинностей. Непосредственно общественной формой труда является здесь его натуральная форма, его особен­ность, а не его всеобщность, как в обществе, покоящемся на основе товарного производства» (Маркс К. и Энгельс Ф., Сочинения, т. 23, с. 87).

[cxxii] О появлении и роли термина «капитализм» см.: Капитализм как проблема теоретической социологии. – Социологические исследования, 1998, № 2.

[cxxiii] В конце XIX века аналогичная прослойка стала образовываться и в России. Упоминание об этом можно встретить у А.П. Чехова в рассказе «Бабье царство»: «Пришли с поздравлениями служащие на заводе, человек двадцать. Тут были одни только старшие: механики, их помощники, модельщики, бухгалтер и проч., - все благообразные, в новых черных сюртуках. Все это были молодцы, точно на подбор, каждый знал себе цену, то есть знал, что, потеряй он сегодня место, завтра же его с удовольствием пригласят на другой завод.» (Чехов А.П. Собр. Соч., Том седьмой, М., 1962, с. 338).

[cxxiv] «Высокая заработная плата и высокая интенсивность труда» - эта политика собрала на монополистических предприятиях поточно-конвейерный и ремонтно-технический рабочий класс с ра­бочей силой, по стоимости гораздо более высокой, чем средняя для пролетариата» (Васильчук Ю. А. Современная научно-техническая революция и промышленный пролетариат. - «Вопросы философии», 1969, № 1, с. 18).

[cxxv] «Господствующее положение, которое занимают специалист по рекламе и дизайнер, уже само по себе делает очевидным фиктивный характер главной догмы культуры распределителя. Эта догма гласит: «Мы всего лишь даем им то, что они сами хотят. Это - Большая Ложь массовой культуры и искусства, потерявшего достоинство» (Чарльз Р. Миллс. Человек посредине - дизайнер, указ. соч., с. 29).

[cxxvi] См.: Ingenkampf K. Werbung und Gesellschaft. Frankfurt a. Main, 1996.

[cxxvii] В 1998 году глава одного из каждых 67 американских домохозяйств объявил о своей финансовой несостоятельности (Overcoming Consumerism Citizen-Activist's Anti-Consumerism site).

[cxxviii] О массовой приверженности к гонкам за потребительскими символами престижа в США в период, когда престижное потребление приняло развитый характер, свидетельствовали опросы, показавшие, что только 15% населения страны не одобряет современную рекламу, то есть рекламу, ориентирующую на престижное потребление. О деятельном характере участия в престижном потреблении можно судить уже по тому, что для большинства американцев реклама являлась тогда самым привлекательным материалом в газетах (см.: Lipscomb Т. Jг. Advertising. The Free Enterprise System. - Vital Speeches of the Day, 1966, December 15, р. 148).

[cxxix] Так, еще в середине 50-х годов две трети из ста крупнейших рекламных агентств США провели исследования подсознательных желаний потребителя. Для этого они использовали психоаналитическую процедуру «анализ мотиваций» (см.: Packard V. The Hidden Persuaders, N. Y., 1957, p. 4). Следует, однако, отметить, что специалисты по изучению мотиваций, в конечном счете, снова находят свою старую знакомую: ориентацию индивида на гонки за символами престижа.

[cxxx] Именно в этот период «неизвестно под чьим пером» появляется понятие «потребительское общество». («Если его автор среди нас, - продолжает М. Винок, - то пусть он поднимет руку.» – Le Monde, 1986, 2 aout.).

[cxxxi] См. Baudrillard J. Le systeme des objets. P., 1968; Baudrillard J. La societe de consommation, P., 1970 ; Baudrillard J. Pour une critique de l’economie politique du signe. P., 1972 ; Debord G. La societe du spectacle. P., 1970.

[cxxxii] Le Monde, 1968, 29 aout.

[cxxxiii] Lipietz A. L'audace ou l’enlisement. P., 1985, p.16.

[cxxxiv] Cathelat B. Les styles de vie du CCA. – Futuribles, 1984, #81.

[cxxxv] Само слово «маргинализация» в современном смысле появилось во французском языке в 1968 году в связи со студенческими протестами, направленными, в том числе, и против ценностей «потребительского общества». (Le Morvan G. Drogue, la Vie Volee. P., 1981, p.22).

[cxxxvi] См. Horne D. The Public Culture: The Triumph of Industrialism. L., 1986; Pieterse J.N. White on Black: Images of Africa and Blacks in Western Popular Culture. New Haven; L, 1992; Pilgrimage in Popular Culture. Ed. by Reader I., Walter T., L. 1993; Production of Culture. Cultures of Production. Ed. by Gay P. du, L, 1997; Readings in Popular Culture. L, 1990.

[cxxxvii] См. Audience Making: How the Media Creates the Audience. Eds.: Ettema J.S., Whitney D. C. Thousand Oaks (Cal.), 1994.

--------------------------------------------------------------------------------

[34] Массовая культура - "понятие характеризующее особенности производства культурных ценностей в современном индустриальном обществе, рассчитанное на массовое потребление, то есть подчиненное ему как своей цели… Массовой культура является как по месту (ее потребитель - это "все люди", независимо от страны проживания, в предельном случае - все члены общества, все человечество), так и по времени (производство массовой культуры осуществляется постоянно, изо дня в день). В современной западной социологии наиболее распространено сциентистское, натуралистически-вещное понимание массовой культуры как культуры повседневной жизни, производимой для восприятия массовым сознанием, непосредственно и достоверно представленной прежде всего деятельностью средств массовой коммуникации, а потому не нуждающейся в философской, "глубинной" верификации. … [кроме того,] массовая культура рассматривается как выражение громадной концентрации политической и социально-экономической власти в руках правящих элит, цинично эксплуатирующих культурные запросы масс, как предельное выражение духовной несвободы, стандартизации и унификации личности, как средство ее отчуждения и угнетения; как показатель распада отношений личной и общинной зависимости и кризиса традиционных демократических ценностей. Демонизм, приписываемый при этом массовой культуре, объясняется ее вездесущим умением сводить любое явление подлинной, высокой культуры до усредненного, содержательно выхолощенного потакания неразвитым вкусам, до иллюстрации "извечной ценности" провозглашаемых ею вульгарных сентенций" (Терин В.П. "Массовая культура" - Современная западная социология. М., 1990, с. 178-179).

[35] Вот какое исходное понятие фетишизма дает А.Ф. Лосев: "Мышление невозможно без установления различия предметов и их сходства, их множества и единства, их причин и следствий, то есть без установления той или иной абстрактной структуры действительности. Вначале эта структура мыслится в своем полном тождестве с самой же действительностью, так что необходимые для мышления душа и тело еще вполне тождественны с самой же материей. Это - фетишизм, при котором принцип жизненно-родственных отношений вещи с окружающим коллективом, или, как стали потом говорить, ее демон, ее душа или дух, или, еще позднее, ее сущность и идея, оставался неотделимым от физического тела самой вещи. Следовательно, это еще не абстракция, но преддверие абстракции" (Лосев А.Ф. История античной философии. М., 1989, с. 8).

[36] Эта закономерность четко прослеживалась и в ходе последней кампании по выборам президента США (см.: Nelson J. Lost in the electoral marketplace. - MSNBC, Sept. 15, 2000).

[37] Одной из первых ласточек здесь была проведенная около восьмидесяти лет тому назад в США пропагандистская кампания, которая рекламировала Джона Рокфеллера и его семью в качестве убежденных приверженцев ценностей «среднего американца».

[38] Не следует, конечно, думать, что все люди на Западе послушно идут на поводу у коммерческой массовой культуры и престижного потребления. Это, конечно, не так. В странах развитого престижного потребления существует много организаций, который, следуя классическому пониманию "публики" как совокупности граждан, осознающих свои интересы и активно вовлеченных в процесс их осуществления, противостоят потребительству, которое, согласно используемому одной из таких организаций веб-сайту (Overcoming Consumerism Citizen-Activist's Anti-Consumerism site), определяется как "тип поведения, способствующий разрушению нашей окружающей среды, личного финансового благополучия, всего того хорошего, что есть в человеческой жизни и в деятельности созданных человеком общественных институтов". Ральф Нейдер, около тридцати лет тому назад получивший широкую известность в Америке как последовательный борец с потребительством (а в то время журналист В. Грейдер называл его Дон Кихотом эпохи постиндустриального общества) был выдвинут американской партией зеленых кандидатом в президенты США на выборах 2000 года