Терин В. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА I. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ

Средства массовой коммуникации привлекали к себе пристальное внимание отечественных исследователей как по мере своего роста, так и в связи с политическим курсом на активизацию участия граждан в развитии страны, что было отражено в свое время в известных решениях XX съезда КПСС. С этими обстоятельствами было связано и усиление интереса к анализу массовой коммуникации за рубежом, прежде всего на Западе и особенно в США, где в данной области был накоплен и производился наиболее обширный материал.

Уже с начала шестидесятых годов исследования масс-медиа в странах Запада стали развиваться, по существу, как единый исследовательский комплекс с концентрацией на управленческих, идеологических и культурных аспектах воздействия массовой коммуникации на человека и общество.[vii] Как отмечает М. Шадсон[viii], в этой связи можно говорить о выделении трех хотя и взаимосвязанных, но, тем не менее, самостоятельных направлений:

1) анализе, осуществляемом современными последователями Макса Вебера (неовеберианцами), когда речь идет о различных формах и способах рационализации производства массовой культуры и акцент делается на вопросах организации деятельности масс-медиа и обеспечения уровня профессионализма и сбыта, необходимого в условиях конкуренции[6];

2) неомарксистском подходе[7] с упором на изучении символического значения сообщений массовой коммуникации на основе понимания идеологического принуж­дения в соответствии с традициями Франкфуртской школы[8] и грамшианской[9] концепцией роли "культурного аппарата" как средства поддержания политической гегемонии;

3) исследованиях "публичного восприятия", осуществляемых последователями Эмиля Дюркгейма (неодюркеймианцами)[10], которые сосредоточиваю­тся на "вещном" рассмотрении формирующихся посредством масс-медиа коллек­тивных представлений, способных интегрировать индивидов как членов массовых аудиторий через сообщение им чувства "коллективной солидарности".

В последние годы в исследования массовой коммуникации стала активнее вводиться методология феноменологической социологии.[ix] Ее предста­вители, рассматривая повседневный опыт общения в качестве "высшей реальности", противопоставляют себя при этом не только неовеберианцам (с их представлением о рациональной организации духовного про­изводства на Западе как "железной клетке") и неомарксистам (в работах которых показывается, что для мира массового сознания сегодня характерны отношения отчуждения и репрессивности), но и ис­следователям, актуализирующим наследие Дюркгейма.

Неодюркгеймианцы исходят из того, что повседневный поток сообщений массовой комму­никации, как бы обволакивая человека со всех сторон, сам по себе еще не возвышает его до непосредственно переживаемого единения с включающей его общностью ("коллективной трансцендентальности") и что достижение этого уровня, для которого характерна своего рода религиозность восприятия действительности, возможно чаще всего лишь в случае прямой передачи уникальных событий, обладающих мощной "аурой", которые при этом фактически перевоплощаются в сознании аудитории в события, создаваемые масс-медиа.[x]

В отличие от них, социологи, работающие в русле феноменологии, представляют собой, по выражению немецкого социального философа Ю. Хабермаса[xi], "счастливых позитивистов".[11] В анализе массовой коммуникации они принципиально ограничиваются упорядочиванием "жизненного мира", как он непосредственно дан в сознании массовой аудитории, рассматривая его в качестве мира "очарованного, наполненного внутренним содержанием и многозначащего" и исходя при этом из того, что "в языке, которым говорили сначала об изобретении радио, а затем и телевидения, снова и снова звучало отношение к ним как к чуду, сотворенному современной наукой, и со временем это магическое отношение отнюдь не исчезло, а, оказавшись поглощенным повседневной жизнью, просто-напросто ушло в глубину, стало действовать в сознании скрыто".[xii]

За всю свою историю в целом теоретические исследования массовой коммуникации претерпели серьезные изменения. Первоначально они были непосредственно привязаны к эмпирическому анализу, обслуживавшему текущие потребности по-рыночному открытой конкурентной борьбы за массовую аудиторию и носили преимущественно бихевиористский характер[12]; среди тех, кто занимался тогда полевыми исследованиями, - такие известные в дальнейшем теоретики социологии, как П. Лазарсфельд, Р. Миллс и Р. Мертон. Затем теоретические исследования стали выделяться в относительно самостоятельный комплекс. Для них наступает академический период, когда рыночный стимулятор научного поиска хотя и действует с отнюдь неослабевающей силой, но при этом как бы отпускает теорию на свободу, дает ей "выговориться", уходя зачастую на задний план.

Другой существенной особенностью теоретических исследований массовой коммуникации является их растущая тематическая диверсификация, сопровождающаяся вбиранием ими в себя фактически всего теоретического багажа и инструментария современной социологии, что поставило в качестве дежурного на повестку дня вопрос о сохранении ими, тем не менее, своей предметной специфики. Тот же вопрос становится все более актуальным и применительно к исследованию глобально осуществляемого общения посредством информационных технологий в связи со стремительно пошедшей с начала 1994 года в рост децент­рализованной сети сетей Интернет, прототип которой был создан в Америке по заказу Пентагона еще в шестидесятых годах в целях обеспечения бесперебойного управления вооруженными силами США при возникновении считавшейся тогда возможной термоядерной войны.

Исходным для теории массовой коммуникации является, очевидно, само понятие "массовая коммуникация", без которого, как это нетрудно себе представить, никакие ее теоретические разработки вообще невозможны. Еще в 1909 году Чарльз Кули, автор теории приобщения отдельно взятых людей (индивидов) к "большему сознанию" как совокупности накопленных с течением времени и социально значимых "состояний чувствования" и "отображений (imaginations)", выде­ляет коммуникацию (понимая под ней прежде всего массовое общение) в качестве средства превращения органически целого мира человеческой мысли в актуальную реальность.[xiii] Позднее Джордж Герберт Мид (1931) в русле таких же рассуждений рассматривал общество в качестве совокупности процессов взаимодействия индивидов. Он отмечал при этом, что тождество смысла взаимодействия, образующееся в сознании индивидов, позволяет каждому из них принимать на себя роль другого, в том числе и "обобщенного другого", когда в результате накопленный людьми опыт предстает перед ними таким образом, что оказывается для них общезначимым и доступным.[xiv] Отсюда как бы само собой напрашивалось понимание массовой коммуникации в виде общения коммуникатора и аудитории как "социальных актеров", которых объеди­няет одинаковый смысл, вкладываемый ими в передаваемые при этом сообщения.

В этой связи не могло не обнаруживаться, что сама массовая коммуникация, - в том виде, в каком она сложилась и функционировала, - оказывала на исследования существенное влияние.

1. Урбанизация при капитализме и массовая коммуникация

С сороковых годов американские исследователи стали делить анализ аудиторий массовой коммуни­кации на две смежные области: атомизм и исследования лидеров мнения.

Согласно концепции атомизма, аудито­рия состоит из разрозненных и независимых друг от друга людей («атомов»[13]). Иначе говоря, исследователь в данном случае исходит из того, что люди находятся под прямым воздействием того или иного средства массовой коммуникации[xv], и каждый из них самостоятельно воспринимает и оценивает получаемые при этом сообщения.[xvi] Этому взгляду на аудиторию массовой коммуникации соответствует определение массы, утвердившееся к тому времени в американской исследовательской литературе.

«Мы выбираем термин «масса», - писал Герберт Блумер, привлекая внимание к формированию, закреплению и доведению до автоматизма устойчивых и однотипных ответных реакций множества индивидов на изменения, происходящие в их повседневной жизни, - имея в виду элементарную, спонтанно возникающую коллективную общность". Масса, понимаемая таким образом, обладает рядом специфических характеристик. Во-первых, члены массы могут происходить из всевозможных слоев общества, масса может включать людей разного социального положения, культурного уровня и благосостояния. Во-вторых, масса состоит из людей, являющихся, как правило, анонимами друг для друга; соответственно, взаимодействие, в том числе обмен опытом, между членами массы как таковыми не играет большой роли. Обычно люди, составляющие массу, отделены друг от друга более или менее значительным расстоянием, и их анонимность по отношению к друг другу выражается в том, что они не держатся вместе подобно толпе. В-третьих, масса - это весьма нечетко орга­низованная общность, и хотя она и должна рассматриваться как единое целое, но при этом она неспособна - в отличие от той же толпы - действовать целеустремленно и согласованно.[xvii]

Опираясь на это определение массы, Луис Вирт делал акцент на отличии массы от традиционных и других устойчивых общностей. Вирт писал в этой связи: «Наиболее очевидной чертой массы является то, что она состоит из большого числа людей, вырванных из привычного для них, относительно неизменного порядка взаимодействия. Существенным при этом является то, что люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением».[xviii]

В этих рассуждениях чувствуется установка на получение эмпирических данных. В самом деле, если исследователь занят анализом вполне конкретных ауди­торий, то они, очевидно, и будут представляться ему прежде всего в виде большого количества людей. Он должен при этом учитывать, что эти люди проживают на обширной территории и принадлежат к различным социальным сло­ям и культурам, имея, соответственно, разные нормы поведения, размеры престижа, влияния, власти.

Такой исследователь будет также иметь в виду, что, слушая радио или читая газету, люди зачастую остаются или как бы остаются с самими собой наедине. При этом, как выяснилось, будучи анонимны по отношению друг к другу, они, тем не менее, более или менее осознанно полагают, что, кроме них, в то же самое вре­мя и в тот же самый процесс восприятия сообщений массовой коммуникации вовлечено множество дру­гих людей.[xix]

Это обстоятельство, в свою очередь, означает, что у людей, составляющих массовую аудиторию, есть, очевидно, общие потребности, которые, в принципе, не могут быть ими удовлетворены в пределах других общностей. Именно эти потребности и побуждают их обращаться к услугам радио, кино, прессы и телевидения, а позднее - и других технологий информационного общения, составляя тем самым совокупность потребителей сообщений прессы, радио, телевидения, информационных сетей Интернет.[xx]

Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфическим образованием, не совпадающим с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры. Это обстоятельство, в свою очередь, побуждает к анализу процессов более существенных, чем те, которые непосредственно доступны эмпирическим исследованиям, процессов, с пониманием которых связан ответ на вопрос о природе массовых коммуникаций и массовых аудиторий.

Исследователи, анализирующие состав и предпочтения массовых аудиторий, содержание сообщений прессы, телевидения и т.д., зачастую не выходят за пределы массовой коммуникации, то есть рассматривают ее как своего рода всеобъемлющую реальность. Для того же, чтобы ответить на вопрос о том, что представляет собой массовая коммуникация как таковая, необходимо выйти за ее пределы, посмотреть на нее со стороны, выявить роль, которую она играет в общественном процессе.

Отметим в этой связи, что хотя эмпирические исследования массовой коммуникации на Западе и преобладают, но они формировались, тем не менее, в органической связи с теоретическими работами, в которых массовая коммуникация рассматривается в качестве исторически нового вида человеческого деятельности.

Вот что писал еще в двадцатых годах Роберт Парк, - а для него был характерен острый интерес к возникновению новых форм социального общения: «Газета имеет историю, свою собственную историю. Пресса в том виде, в каком она существует сегодня, не является, как это, по-видимому, склонны полагать некоторые наши моралисты, произвольным продуктом деятельности той или иной группы ны­не живущих людей. Напротив, она есть результат определенного исторического процесса. И в этом процессе участвовало много людей, которые не знали, каким суждено будет стать конечному продукту их трудов».[xxi] «Одна из причин того, что мы так мало знаем о газете, - заключает Парк, - состоит в том, что газета в ее современном виде появилась совсем недавно».[xxii]

Примером подобных обобщений могут служить и выводы Чарльза Кули. Он также исследовал способы приобщения людей к новым условиям жизни. Кули отмечал в этой связи, что появление массовой коммуникации представляет собой «радикальную перемену в социальном механизме, без анализа которой ничего нельзя понять правильно».[xxiii] И эту «радикальную перемену в социальном механизме» он, как и ряд других американских социологов, ставил в связь с «ослаблением традиционных уз общинной (community) жизни» под влиянием индустриализации и урбанизации, то есть процессов, быстро набиравших силу в конце 19-го - начале 20-го века.

Исследователи собрали обширный материал, убедительно показавший, что индустриальное развитие капиталистического общества, - наряду с шедшей с ним рука об руку урбанизацией, - не могло не уменьшать и не подрывать значения прежних способов социальных связей.[xxiv] В новых условиях традиционные формы общения все чаще доказывали свою непригодность.

Отметим, что четкие образцы пове­дения в этих условиях изначально задавались человеку лишь в рамках организаций с строго формализованными «правилами игры» - применительно к технической структуре производства, в пределах нормативного регулирования работы предприятий и учреждений, посредством предписаний органов государственной власти. Масса образовывалась как такая общность, члены которой оказались в ситуации, где правила взаимодействия были не только во многом неясны, но и, как обнаруживалось, должны были во многом формироваться ими самостоятельно.

Решая задачу выработки языка общения в массе, люди не могли не сталкиваться со значительными трудностями уже в силу того, что зачастую воплощали собой разные традиционные уклады жизни, разные культуры.[14] Уже это обстоятельство не могло в той или иной мере не разделять и не противопоставлять этих людей, не создавать трудностей преемственности в собственной жизни.

Попадая на улицы больших городов, за пределы действия четких и устойчивых ролевых предписаний, люди действительно оказывались анонимами по отношению к друг другу. Они воспринимали друг друга прежде всего весьма обобщенно и символически, а не как каких-то конкретных личностей или функционеров, действующих в рамках устоявшейся системы организаций. И они не могли при этом не обнаруживать, что у них не было языка, необходимого для устойчивого общения друг с другом.

Урбанизация, изо дня в день сводя и сталкивая людей из разных и даже очень разных социальных слоев и культур, приводила к образованию своего рода «коммуникационного вакуума»: возникала ситуация, когда люди, обнаруживая, что прошлый опыт им не подходил, вместе с тем убеждались, что и достаточно надежного нового опыта у них также не было. Сложности взаимодействия людей как членов массы сказывались в появлении у них повышенной нервозности, различных напряжений и срывов психического и ментального свойства, что, в свою очередь, способствовало усилению ощущения ими общей неустойчивости и неустроенности собственной жизни. Масса образовывалась как такая крупная и быстро растущая общность, которая столкнулась с задачей оформления своего сознания в исторически сжатые сроки.

Уже неоформленность сознания массы дeлалa ее податливой к политическим призывам. Трудности, с которыми сталкивались люди на пути выработки собственных взглядов, обусловливали их тягу к новым политическим идеологиям, их зависимость от групп и партий, боровшихся между собой за руководящее место в обществе. Вместе с тем, отзывчивость массы на политическую агитацию, помноженная на ее размеры (а они становились все более внушительными), не могла не притягивать к ней повышенного внимания политиков.

Появление и расширение массы, таким образом, не просто означало неизбежную интенсификацию и обострение политической борьбы, но и указывало на возникновение ее нового этапа. Анонимность и разобщенность членов массы, отсутствие у массы организационной структуры - все это также говорило о том, что призывы к людям, ее составлявшим, должны были не просто говорить им то, что они хотят услышать, но сами ясно выразить не могут, но и строиться на основе равенства, - как бы равенство при этом ни понималось.

Упорная борьба различных идейно-поли­тических сил за влияние над массой закономерно выражалась в их стремлении повседневно формировать ее сознание, играть ведущую роль в процессах массовой коммуникации. Именно в средствах массовой коммуникации, или массового общения, политик начинал видеть инструмент воздействия, способный предписывать «всем и каждому» желательное ему мировоззрение, постоянно доказывая его обоснованность, законность, естественность на примерах, взятых из жизни или созданных искусственно.

Необходимость быстрой социализации («приведения к общему знаменателю») людей как членов массы заставляла спешно работать над языком средств массовой коммуникации. Ясно, что этот язык виделся достаточно простым, незамысловатым, содержащим легко усваиваемые, «общезначимые» стереотипы.[xxv]

В США подавляющая часть газет и журналов (а пресса - исторически первый вид средств массовой коммуникации) функционировала на коммерческой основе. Само это обстоятельство во многом предопределяло содержание их сообщений. Эффективность задававшихся при этом ориентиров обусловливалась как тем, что значительное число членов массы были выходцами из мелкобуржуазной среды или ее представителями, так и относительной стабильностью и высокими темпами роста американского капитализма.

Вместе с тем, социально-экономические потрясения, неизбежно происходившие в процессе его развития, грозили деформировать, а то и опрокинуть индивидуалистические установки массы, настроить ее против олицетворявшейся ими системы политической власти. Это обстоятельство не могло не придавать содержанию сообщений средств массовой коммуникации наступательный, агрессивный характер. Набирала силу тенденция изгонять из стереотипов массовой коммуникации все то, что отражало нежелательные для коммуникатора стороны действительности. Реальность в изображении прессы приобретала поверхностный и приукрашенный характер. Живой многообразный мир стал нередко приноситься в жертву недвусмысленной идеологической направленности содержа­ния стереотипов. Вне поля зрения средств массовой коммуникации оказывались многие противоречия общественного развития.

Это обстоятельство, в свою очередь, обусловливало выведение на первый план сенсационности, пого­ни за внешними эффектами как средством привлечения массовой аудитории. Классической иллюстрацией подхода массового коммуникатора к своим задачам стало определение, данное газетным новостям Макюэном, одним из подручных Херста.[xxvi] «Новости, - говорил Макюэн, - это все, что заставляет читателя воскликнуть: «Ух ты!».[xxvii]

Постоянное воспроизводство массы требовало ежедневного (в принципе, непрерывного[xxviii]) функционирования средств массовой коммуникации как инструментов управленческого воздействия на массовое сознание. Быстрое развитие промышленного производства и процессов урбанизации приводило к тому, что все большее количество людей оказывалось в положении членов массы, а это, в свою очередь, стимулировало рост прессы, кинематографа[xxix], а впоследствии - и радио с огромным, неизвестным ранее числом потребителей их сообщений.

Обратим в этой связи внимание на то, что люди, находясь под воздействием средств массовой коммуникации, вольно или невольно «проигрывают» в воображении свое возможное поведение в ответ на поступающие к ним сообщения. Можно сказать, что массовая аудитория - это идеальная форма жизнедеятельности массы.[15] Вместе с тем, отношения средств массовой коммуникации со своими аудиториями (выражаемые, например, в формировании общественного мнения накануне выборов) предполагают определенное межличностное взаимодействие, - но это важное обстоятельство долгое время почти не привлекало к себе внимания американских исследователей массовой коммуникации.

2. Межличностные связи, формализация человеческих отношений и массовая коммуникация

Внимание исследователей к межличностному взаимодействию стали привлекать практики массовой коммуникации.[xxx] Ограниченность атомистического подхода к аудитории была наглядно продемонстрирована провалом ряда пропагандистских акций. Так, в период кампании 1940 года по выборам президента США большинство передовых статей и обозревателей газет выступало против Рузвельта, однако он был, тем не менее, избран значительным большинством голосов.[xxxi] В 1948 году в поддержку Трумэна выступали только 16,2 процента ежедневных газет, что составляло всего лишь 14 процентов от их общего тиража. Тем не менее, на выборах Трумэн получил 49,5 процента голосов.[xxxii]

Под влиянием этих и ряда других аналогичных фактов в теории массовой коммуникации родилась схема, первоначально получившая название гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации. Впервые она была высказана во время исследования поведения избирателей в штате Огайо в 1940 году, а подробно была разработана при изучении формирования мнений в городе Декатуре, (штат Иллинойс) в 1955 году.[xxxiii]

Согласно осторожной формулировке этой гипотезы, «идеи часто поступают от радио и прессы к лидерам мнения, а от них - к менее активным слоям населения».[xxxiv] Тем самым, «лидеры мнения», то есть люди, с которыми больше других считаются в их непосредственном окружении, были выведены на роль важных посредников в процессах воздействия массовой коммуникации.[xxxv]

В исследования входила новая понятийная конфигурация, в соответствии с которой влияние массовой коммуникации следует рассматривать не только так, как оно осуществляется "само по себе", но и в связи с проблематикой межличностного взаимодействия, понимание которого, в свою очередь, предполагает изучение широкого контекста жизнедеятельности аудитории.

Задаваемая этой конфигурацией проблематика обратной связи обычно остается в теории на "дальних рубежах", выходя на первый план в кризисные моменты общественной жизни, когда под вопрос ставятся как основные способы интерпретации воздействия средств массовой коммуникации, так и надежность теоретических представлений, созданных из расчета на ведущий в обществе тип социальной стабильности. В США последних десятилетий это были, например, война во Вьетнаме, широкие протесты против которой стали во многом производны от телевизионного вторжения боевых действий в дома американцев; Уотергейт, раскрытие которого посредством масс-медиа вызвало в народе прилив "коллективной солидарности"[16][xxxvi]; недвусмысленно продемонстрировавшая планетарный (или, как чаще говорят, глобальный) характер нашей теперешней жизни война в Персидском заливе, эта, по определению знаменитого англо-американского журналиста А. Кука, "первая телевизионная война в истории человечества". Новый поворот исследований в этой связи происходит в последнее время под влиянием бурного развития информационных технологий, сводящих воедино и переплетающих различные средства общения (что характерно, например, для интерактивного телевидения).[xxxvii]

Не является тайной, что одни люди считаются с мнениями других, - в том числе и в связи с сообщениями средств массовой коммуникации. Но на принципиальную важность учета этого обстоятельства американских исследователей массовой коммуникации во многом стали наталкивать существенные структурные сдвиги в общественной жизни.

Однородность (гомогенность) людей, которые составляют аудиторию массовой коммуникации, несомненна. Ведь это - непременное условие существования самих средств массовой коммуникации, сообщения которых должны быть обращены ко «всем и каждому».[17] Известно, однако, что одни и те же люди принадлежат не только к массе, - то есть, что они гомогенны как члены массы, - но и к различным слоям и группам общества.[xxxviii] Иначе говоря, однородность людей как членов массы, реализуется в их поведении, которое не может не выявлять их социальную неоднородность. Это обстоятельство должно проявляться и в межличностном взаимодействии.[xxxix]

Еще в сороковых годах американские исследователи осуществили ряд проектов на основе гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации. В результате они с высокой степенью достоверности установили, что при усвоении содержания сообщений средств массовой коммуникации люди действительно склонны прислушиваться в первую очередь к тем, кто в их непосредственной среде является наиболее влиятельным (а именно такие люди и получили название «лидеров мнения»). Причем, лидерами мнения оказывались, как правило, лидеры неофициальные, неформальные, что соответствовало восприятию сообщений средств массовой коммуникации их аудиториями как неформальными общностями.

Таким образом, - в отличие от упомянутой выше концепции атомизма (смоделированной, по существу, в соответствии с канонами классического индивидуализма), - здесь перед нами выстраивается принципиально иная схема массового общения. Согласно ей, средства массовой коммуникации предлагают аудиториям те или иные образцы суждения и умозаключения (что и отражено в концепции атомизма), но окончательно переводятся они на язык конкретных действий человека в системе его межличностных связей.

Причем, - и подчеркнуть это важно! - предшествование в данном случае не означает причинение, то есть «затем» не означает «поэтому». Иначе говоря, в противоположность атомизму, гипотеза о двухступенчатом потоке коммуникации предполагает возможность того, что именно сообщения массовой коммуникации «идут на поводу» у аудитории, что именно аудитория может стать их фактическим инициатором, когда в результате коммуникатор (то есть люди, формирующие и передающие сообщения) оказывается по отношению к аудитории вторичен, выступая, по существу, в роли инструмента обеспечения ее собственной жизнедеятельности. Вывод этот представляется тем более естественным в условиях открытой политической и коммерческой конкуренции с ее принципом "Давать то, что хочет аудитория".

Анализ роли межличностного фактора долгие годы был характерен не только для исследований средств массовой коммуникации. Ко времени появления гипотезы о двухступенчатом потоке межлич­ностные связи привлекли внимание представителей ряда других отраслей.

В Хоторне сотрудники Гарвардской деловой школы во главе с Э. Мейо положили начало анализу «человеческих отношений» на производстве своими работами по изучению и налаживанию взаимодействия персонала компании «Вестерн Электрик». Роль межличностных связей стала изучаться исследователями армии и уличной жизни американских городов (Э. Шилз, Дж. Яновиц, У. Уорнер [xl] и другие).

В американских исследованиях процесс переключения внимания на воп­росы взаимодействия человека со своим непосредственным окружением получил название «повторного открытия первичной группы». Дело в том, что еще в 1909 году понятие «первичная группа» ввел Ч. Кули.[xli] Однако, значительную заинтересованность анализ межличностного взаимодействия вызвал лишь спустя два с лишним десятилетия. Иначе говоря, то, что Кули определял как первичную группу, имея в виду систему устойчивых взаимосвязей в непосредственном окружении человека, и было, в результате, как бы открыто заново.

«Речь идет, - писали позднее Э. Кац и П. Лазарсфельд, - о запоздалом признании представителями многих исследовательских направ­лений важности неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались теоретиками как строго формальные и атомистические. Это «повторное открытие» в том смысле, что первичная группа стала объектом исследования (хотя и без выявления ее связей с конкретными социальными институтами) в работах пионеров американской социологии и социальной психологии, а затем она систематически обходилась стороной представителями эмпирических социальных исследований до тех пор, пока не произошло несколько ярких «повторных открытий».[xlii]

Внимание при этом обращалось главным образом на явно не выраженные, скрытые функции первичных групп. Причем, - в отличие от прошлого, - на этот раз исследователи учитывали отношение первичных групп к "конкретным социальным институтам", исходя из значительных изменений, произошедших в американском обществе с начала ХХ века.

"Повторное открытие" отразило в себе как усиление роли крупных корпораций и далеко зашедшие процессы бюрократизации различных сторон общественной жизни, так и более высокий теоретический уровень самих исследователей, для которых к тому времени стало привычным понимать общество как динамично воспроизводящееся единство социальных институтов, организаций и групп.[xliii]

Процессы формализации социальных отношений заметно активизировались по окончании Второй мировой войны. Неслучайно именно в послевоенный период они попадают в поле зрения все большего числа американских специалистов по массовой коммуникации, приведя к дальнейшей разработке проблематики «повторного открытия» в плане изучения вопросов соотношения формальных и неформальных связей в общественной жизни.

Немаловажно, что все более разраставшиеся и усиливавшиеся крупные государственные и частные организации вбирали в себя людей, которые во многом по инерции все еще продолжали ориентироваться на традиционные идеалы предпринимательского успеха.[xliv] Вместе с тем, новые условия существования практически исключали для очень и очень многих из них занятие какой-либо самостоятельной предпринимательской деятельностью, постулировавшейся этими идеалами. Смягчение и устранение этого противоречия становилось насущной задачей обеспечения устойчивого развития капитализма.

Отметим, что становление и усиление системы бюрократических организаций - это процесс, сам по себе не ведший за пределы капиталистического общества. Отсюда возможность примирения с ней индивидуалиста, возможность снятия возникавших противоречий путем его приспособления к новой исторической реальности.

Многообразный характер конфликтов рядового индивида с отношениями, задававшимися бюрократизированными организациями, требовал от них внедрения в его сознание новых стандартов общения, ориентированных на «всех», на уровень сознания как можно более широкого большинства. В этих условиях выдающейся становилась роль средств массовой коммуникации, усвоение содержания сообщений которых позволяло людям успешно привязывать традиционно разделявшиеся ими ценности к набиравшим обороты процессам формализации общественной жизни.

Американские исследователи приложили немало усилий, чтобы выявить роль прессы, кино, радио, а затем и телевидения в приспособлении массового сознания к условиям бюрократизации.[xlv] При этом, однако, складывалось впечатление, что многие из этих исследователей как бы по инерции все еще продолжали ощущать себя «атомистами» («индивидуалистами»), поскольку они исходили из представления о прямом соответствии между тем, что передается средствами массовой коммуникации, с одной стороны, и тем, что усваивается аудиториями, с другой. В действительности же это обстоятельство свидетельствовало уже о другом, - то есть совсем не о преобладании традиционного индивидуализма в сознании таких исследователей, а о том, что воздействие массовой коммуникации стало в определенной мере уподобляться ими спускаемым сверху распоряжениям бюрократизированных организаций.

Эта установка соответствовала положению исследователя, работавшего по заказу таких организаций.[t1] [18] Но что касается массовых аудиторий, то для них радио, кино, пресса и телевидение были далеко не идентичны все более настоятельно заявлявшему о себе бюрократизированному строю жизни, и появление гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации в теоретической форме зафиксировало это обстоятельство.

Отметим, что в США большинство владельцев средств массовой коммуникации рассматривало их прежде всего в качестве коммерческих предприятий, в качестве средств извлечения прибыли, и неудивительно, что эти люди должны были стремиться повседневно учитывать состояние и уровень обыденного сознания, вступать в общение с массовыми аудиториями, разделявшими ценности индивидуализма, на приемлемом для них языке, обращаться к ним как к людям, каждый из которых имел равное право на предпринимательский успех. Но такой подход противоречил прогрессировавшей бюрократизации человеческих отношений.

Иначе говоря, речь идет о таком случае, когда средства массовой коммуникации предлагали людям, усвоившим ценности индивидуализма, образцы по­ведения, несоответствие которых тому, с чем они сталкивались в действительности, должно было обнаруживаться ими довольно быстро. Это обстоятельство неизбежно порождало у таких людей стремление к общению за пределами бюрократизированных отношений, к неформальным межличностным связям, вступая в которые, они могли бы надеяться снова найти соответствие своим идеалам.

В этом случае перед человеком открывались, в основном, два пути. Первый вел к сосредоточению его «подлинной» жизни на ценностях традиционно установившихся общностей (национальных, религиозных, семейных).[xlvi] Однако неприспособленность образцов поведения, которые предлагались такими общностями, к изменившейся повседневной жизни толкала человека на другой путь, побуждала его образовывать такие неформальные группы, опираясь на поддержку которых, он мог бы и в новой обстановке рассчитывать на успех.

Жизнь, между тем, все чаще и убедительнее доказывала большинству практическую невоз­можность прямой реализации традиционных индивидуалистиче­ских установок и призывов (как они содержались, например, в продукции массового искусства или в сенсационной подаче прессой историй личного успеха). Но они, тем не менее, продолжали распространяться в массовом сознании, будоража и воспаляя воображение аудитории. В результате средства массовой коммуникации, выступавшие с традиционными ценностями индивидуализма, могли приводить усвоивших их людей к своего рода наркотизации.[xlvii] Индивидуалист, закреплявший свои представления с помощью таких средств, мог превратиться в человека, грезящего наяву и лишь иллюзорно способного к "подлинному успеху".

Причем, лидеры мнения, как связующее звено между средствами массовой коммуникации, с одной стороны, и людьми, для которых они были достаточно авторитетны, с другой, должны были, очевидно, увлекаться «нарко­тиками» наиболее рьяно. Иначе говоря, степень усвоения традиционных индивидуалистических призывов массовой коммуникации человеком, очутившимся в новых для себя условиях, степень его социально-культурной наркотизации оказывалась чуть ли не решающим показателем того, являлся ли он лидером мнения. За такими лидерами их последователи, однако, могли идти только до тех пор, пока окончательно не убеждались на практике в эфемерности их советов.[19]

Как бы то ни было, но пропаганда личного успеха через систему средств массовой коммуникации не могла не встречать симпатий у аудиторий, разделявших ценности индивидуализма. При этом, в условиях растущей бюрократизации все чаще успеха в жизни добивались те, кто в явных, прямых призывах массовой коммуникации сумели услышать "зовы новых губ", побуждавшие их, оставаясь верными себе, действовать иначе, те, кто сумел перевести традиционный индивидуализм в индивидуализм нового типа, в индивидуализм в пределах бюрократизированных общественных отношений.

Успех ставил таких людей в положение лидеров мнения, - и неудивительно, что у них становилось все больше и больше последователей. Ценности индивидуализма стали устойчиво пониматься в нетрадиционном плане, в плане погони за успехом в рамках «организованного общества», а также самореализации в быстро расширявшемся мире престижного потребления.[20]

Постепенное подчинение людей системе бюрократизированных человеческих отношений выражалось в проникновении таких отношений практически во все области человеческой деятельности, в прогрессирующей «формализации» жизни общества. Лидеры мнения, как лица, ориентированные на новые критерии успеха, играли в этом процессе весьма важную роль. Именно они воспринимались своими последователями, с одной стороны, как те, кто наиболее точно реализует индивидуалистические призывы, изо дня в день распространявшиеся средствами массовой коммуникации, а с другой - как те, кто, наиболее успешно, наиболее эффективно усвоил ценности общества с формализованными «правилами игры».

Вместе с тем, нельзя не отметить и переориентацию в материалах самих средств массовой коммуникации. Усиление повседневной зависимости человека от формализованного строя жизни потребовало от них расставлять новые акценты в содержании своих сообщений. В изображении средств массовой коммуникации индивидуалист, так любимый аудиторией, все чаще оказывался в выигрыше именно потому, что достаточно умело принимал сторону общества как совокупности бюрократизированных организаций, достаточно инициативно следовал задававшимся ею конформистским стандартам.

Вот что писал упоминавшийся выше представитель Франкфуртской школы Теодор Адорно, - а во время Второй мировой войны он жил в США и, тем самым имел возможность лично наблюдать пытливым глазом профессионального исследователя за становлением там «авторитарной" личности[xlviii], своеобразно впитавшей в себя требования бюрократической рациональности: «Идеалы конформизма и сговорчивости содержались в популярной литературе уже с первых дней ее появления. Сейчас, однако, эти идеалы стали вы­ражаться в форме довольно четко очерченных предписаний на предмет того, что надо и чего не надо делать. Исход конфликтов (в продукции массовой культуры - В.Т.) предопределен заранее, а сами эти конфликты - сплошная фикция. Общество здесь всегда победитель, а человек - лишь марионетка, которой успешно манипулируют с помощью социальных норм».[xlix]

Речь идет, таким образом, о весьма существенном повороте в укладе как общественной, так и личной жизни, когда люди во многом посредством массовой коммуникации подгонялись под мерку бюрократизированных отношений власти.[l] Лидеры мнения, способствуя переводу формализации человеческих отношений на новый уровень, становились как бы добровольными контролерами соответствия сознания своих последователей новым требованиям социального неравенства.

Вместе с тем, не будем упускать из виду и другого немаловажного обстоятельства. Процессы формализации общественных отношений снова и снова толкали человека к попыткам обрести желанную свободу за пределами «организованного общества». И средства массовой коммуникации с их проповедью индивидуализма в той или иной мере могли способствовать его «уходу».

3. Исследовательский комплекс и массовая коммуникация: управленческие аспекты

Решение задач приспособления сознания миллионов людей к жизни в "организованном обществе" предполагало как выработку новых методов управления, так и оперативно поставляемое знание о результатах их применения. В США стали быстро развиваться эмпирически ориентированные исследования. Особенно заметен их рост с конца двадцатых годов, когда формализация социальных отношений стала принимать широкий характер.

С помощью исследований такого типа решаются задачи поддержания обратной связи[li] в обществе, члены которого хотя и могут быть в той или иной мере враждебны господствовавшим отношениям власти, но все же не настолько, чтобы быть готовыми противопоставлять им себя в качестве самостоятельной и организованной силы.

В этих условиях исследования выступают в качестве частного, специально конструируемого вида обратной связи, когда управление социальными процессами во многом осуществляется в форме повседневного приспособления мероприятий организаций, обладающих властными функциями, к реальному уровню сознания. Возрастающую роль начинает играть явно выраженная обратная связь между субъектами и объектами властных отношений. Вырабатывается такой механизм политического действия, который предполагает участие широких слоев населения.

Средства массовой коммуникации выдвигаются при этом на роль естественного посредника между системой политической власти и массовым сознанием. Отсюда неизбежная двойственность отражения ими действительности: в той или иной мере точное выражение интересов рядовых агентов политического действия, с одной стороны, и, вместе с тем, лояльное представительство интересов возвышающихся над ними господствующих организаций и институтов, с другой.[21] Но, тем самым, открывается новая глава в исследованиях политической роли массовой коммуникации.

В условиях возраставшей концентрации власти в рамках современного капитализма массовая коммуникация оказывалась своеобразным способом осуществления демократии. Этот способ предполагал формирование такого рядового индивида, для которого характерна своего рода добровольная «податливость насилию», когда он должен был одобрять (например, путем голосования на выборах) предложения, выражавшие его интересы в рамках «организованного общества», чтобы в результате оказываться от него все более зависимым. И все-таки самостоятельному выбору отводилась в этом случае более активная роль, чем при таких способах обратной связи, как социологические и подобные им обследования, где репрезентативные выборки, охватывающие тех или иных индивидов, используются помимо их сознания в качестве «модели для примерок» новых технологий управления.[22]

Тем не менее, и непосредственное участие рядовых индивидов в политическом действии не могло не быть парадоксальным. Оно, конечно, позволяло им заявлять о своих интересах более или менее самостоятельно, в том числе имея в виду вопрос об усилении бюрократических организаций. Вместе с тем, когда эти же индивиды видели практические результаты своего добровольного политического участия, то не могли не убеждаться, что оно фактически было нужно для того, чтобы их зависимость от этих организаций становилась сильнее.[lii]

Между тем, укоренение в обществе исследовательской работы как средства воздействия на решение проблем человеческой жизни (например, в виде регулярно публиковавшихся результатов опросов общественного мнения, заставлявших политиков так или иначе считаться с ними) при всей своей противоречивости приучало людей к мысли о том, что их желания могут и должны иметь в обществе ощутимый вес. Тем самым, это была такая исследовательская работа, которая способствовала вовлечению широких слоев населения в общественную жизнь.

Роль исследований как средства обратной связи была, тем не менее, неоднозначной. При росте общественно-политической активности это наглядно демонстрировали исследования, построенные в соответствии с требованиями конформизма. Они обнаруживали свою неспособность точно отразить существенные сдвиги в общественном сознании и сами оказывались в кризисном положений (пожалуй, наиболее известный случай - заставшие врасплох американский социологический истеблишмент - это протесты против войны во Вьетнаме, выплеснувшиеся в открытые и широкие политические конфронтации[23]). В аналогичные ситуации попадали и средства массовой коммуникации, ориентированные на сохранение статус-кво.

По мере развития широких демократических движений два принципа, лежащие в основе организации работы таких исследований и таких средств массовых коммуникаций, - то есть соблюдение социального статус-кво, с одной стороны, и ориентация на восприятие большинства, с другой, - начинают все более заметным образом приходить в противоречие друг с другом. Массовые коммуникаторы и исследователи (прежде всего эмпирики), как промежуточные слои регуляции общественно-политической жизни, попадают в ситуацию растущего двустороннего давления, что, в свою очередь, заставляет их усиленно заниматься вопросом о предложенных им «правилах игры».

--------------------------------------------------------------------------------
[vii] Mattelart A. et Mattelart M. Histoire de la Theorie de la Communication Paris, 1995.

[viii] Schudson M. The Menu of Media Research. - Media, Audience and Social Structure / Ed. by Ball-Rokeach S. J., Cantor G.C. Newbury Park, 1986, p.43.

[ix] Scannel P. For a Phenomenology of Radio and Television . - Journal of Communication. 1995, Summer, Volume 45. N 3.

[x] Scannel P. For a Phenomenology of Radio and Television , op. cit.

См. также: Терин В.П. Реальность, которая должна считать себя первой. - Социальные процессы на рубеже веков: феноменологическая перспектива. Научные труды. Общая редакция Кравченко С.А. М., 2000.

[xi] Habermas J. The Genealogical Writing of History: on Some Aporias in Foucault's Theory of Power. - Canadian Journal of Political and Social Theory. MEDIASCAPE. The Postmodern Scene. Vol. X: Numbers 1-2, 1986, p.4.

Хабермас Юрген (р. 1929) - немецкий социальный философ, принадлежащий к среднему поколению теоретиков Франкфуртской школы. Занимается проблематикой межчеловеческого взаимодействия - "интеракции" (коммуникации, общения), сосредоточиваясь на вопросе об отличии "истинного" общения от "ложного" и условиях, обеспечивающих первое (см. Давыдов Ю.Н. Хабермас Юрген. - Современная западная социология. М., 1990, с. 385-386).

"Юрген Хабермас - известнейший немецкий философ. И самый влиятельный из них: во многих вузах, издательствах и литературных отделах газет и журналов работают его ученики. На протяжении многих лет они заботились о том, чтобы немцы никогда не забывали о своей исторической вине" (Bernd U. Deutsche Denker danken ab (Leitartikel). - Die Habermas-Debatte. - Der Tagesspiegel vom 24. September 1999. © 1999 Tagesspiegel Online-Dienste GmbH).

[xii] Scannel P. For a Phenomenology of Radio and Television, op. cit., p.18. См. также: Социальные процессы на рубеже веков: феноменологическая перспектива. Научные труды. Общая редакция Кравченко С.А. М., 2000.

[xiii] Cooley C. H. The Significance of Communication. - Reader in Public Opinion and Communication. Ed. by Berelson B., Janowitz M., NY, 1953, p. 149.

[xiv] Mead G.H. Mind, Self and Society. Chicago, 1931.

[xv] Bauer R. A. The Communicator and the Audience. - People, Society and Mass Communications, p. 126; Bauer R. A. and Bauer A. America, Mass Society and Mass Media. - Mass Media and Commu­nication, ed. by Steinberg C. S., N. Y., 1966, p. 441; Katz E. Communication Research and the Image of Society: Convergence of Two Traditions. - The American Journal of Sociology. Chicago, 1960, Vol. XLV, #5, p. 436.

[xvi] Brouwer М. Mass Communication and the Social Sciences: Some Neglected Areas. - People. Society and Mass Com­munications, ed. by Dexter L. A. and White D. I., L. 1964, p. 549; Katz E. and Lazarsfeld P.F. Personal Influence. N. Y., 1964, pp. 16, 17.

[xvii] См. Blumer Н. The Mass, the Public, and Public Opinion. - Reader in Public Opi­nion and Communication, ed. by В. Berelson and M. Janowitz. N Y, 1953, p 47.

[xviii] Wirth L. Consensus and Mass Com­munication. - Mass Communications, ed. by W. Schramm, Urbana, 1966, p. 562—563.

[xix] «Но что же в таком случае их связывает? А связывает их спонтанно выражаемое в виде убеждений или ответных реакций сознание, которым обладает каждый из них, и вот это сознание им говорит, что ту или иную мысль, то или иное стремление в данный момент наравне с ними разделяет большое количеств других людей.» (Tarde G. L'Opinion et la Foule. P., 1912, p.11).

[xx] «Действительная причина сильной притягательности отчетов о событиях повседневной жизни, как они повседневно помещаются в газетах, объясняется тем, - писал в двадцатых годах Р. Парк, - что мы настолько мало знаем о человеческой жизни, что когда читаем о происходящем в ней, то неспособны понять его смысл. Правильным будет сказать, что если нас что-то потрясает, то это означает, что этого «что-то» мы не понимаем.» (Park R. E. The Natural History of the Newspaper. - Mass Communications, ed. by W. Schramm, Urbana, Ill., 1966, p. 23).

[xxi] Park R. The Natural History of the Newspaper, op. cit., p. 8.

[xxii] Op. cit., с. 11.

[xxiii] Cooley C.H. The Significance of Communication. - Reader in Public Opinion and Communication, op. cit., p.150.

[xxiv] См.: Lerner D. Communication Systems and Social Systems. – Mass Communications, op. cit.

[xxv] Эту особенность формирования языка массовой коммуникации можно проследить на примере приобщения к «американскому образу жизни» иностранных рабочих, иммигрировавших в США. Неприспособленность традиционных культур иммигрантов к новой среде и их, как правило, низкий общеобразовательный уровень требовали максимально доступных и даже примитивных способов вовлечения их в новую жизнь. Один из них, носивший наглядный символический характер, получил название «плавильный тигель». Вот как описывал процедуру символической "переплавки" Уолтер Липпман: «Это проис­ходило в городе автомобильных заводов, где занято много рабочих иностранного происхождения. В центре бейсбольного по­ля соорудили своего рода огромный "плавильный тигель" из досок и обтянули его полотном. К краям этого "тигля" с двух сторон приставили лестницы. После того как публика расселась и оркестр сыграл, что ему было положено, на дорожке, ведшей в поле, показалась процессия. В ней были представители всех национальностей, работавших на заводах. Люди эти были одеты в свои национальные костюмы, они пели свои национальные песни и танцевали свои национальные танцы, и несли они при этом флаги почти всех стран Европы. Руководил церемонией директор местной начальной школы, одетый как дядя Сэм. Он возглавил процессию и подвел ее к "плавильному тиглю". Затем, поднявшись по одной их лестниц, он спустился в «плавильный тигель» и оттуда позвал остальных участников процессии. Те последова­ли за ним, а затем через некоторое время они поднялись из "плавильного тигля", но на этот раз уже с другой стороны. Все они были одеты в пальто, брюки и жилеты, на шее у каждого были твердый воротничок и галстук в горошек, а на голове - котелок. Несомнен­но, каждый из них имел в кармане вечное перо. Все они пели американский гимн» (Lippmann W. Stereotypes. - Reader in Public Opinion and Commu­nication, op. cit., p. 65).Образ "плавильного тигля" оказался созвучен мироощущению американцев настолько, что этому сосуду стали типологически уподоблять всю историю Америки.

[xxvi] Вильям Рэндолф Херст (1863-1951), американский газетный издатель; с его именем связано возникновение рассчитанной на невзыскательный вкус «желтой прессы».

«Люди, о которых, наверное, правильным будет сказать, что они сделали современную газету, - писал в 1925 году Р. Парк, - это Джеймс Гордон Беннет, Чарльз А. Дана, Джозеф Пулитцер и Вильям Рэндолф Херст: именно эти люди пришли к созданию того вида газет, который действительно стали читать и мужчины, и женщины, и именно они нашли в себе мужество издавать их» (Park R., op. cit., p. 8).

[xxvii] R. Park. Op. cit., p 19.

Английский издатель Альфред Хармсуорт (позднее - лорд Нортклиф) уловил «дух времени», став первым человеком, который решил, что основным читателем газет должен быть «обыкновенный», или «простой», человек. Он основал газеты «Дейли Мейл» (1896) и «Дейли Миррор» (1903), которые были не только доступными по цене для массового читателя, но и, в отличие от прежней прессы, оформляли свои материалы не как информацию, требующую морализирования, а как то, что должно доставлять развлечение. Хармсуорт говорил в этой связи: «Бог сделал так, что люди стали читать, чтобы я мог наполнять их мозги фактами, фактами и еще раз фактами, а потом указывать им, что они должны думать и кого они должны ненавидеть при этом» (op. cit.).

[xxviii] М. Маклуэн указывает в этой связи на роль электричества как средства общения, которое уничтожило границу между днем и ночью (см. McLuhan: Hot & Cool, op. cit ).

[xxix] "Рабочие приезжали в Америку, преисполненные надежд и почти без средств к существованию; вместе с тем, они обнаруживали, что повседневная жизнь была по отношению к ним достаточно скучной и требовательной. … Тем временем мелкие торговцы кварталов, где они селились, эти расчетливые, пронырливые, стремившиеся быстро заработать люди, которые промышляли торговлей сладостями, содовой, бананами и пр., а также давали ссуды под залог имущества, быстро среагировали на потребности своих новых клиентов. Именно они стали продавать им новое развлечение. Только в одном Питтсбурге за год появилось почти пять тысяч маленьких кинотеатров, вход куда стоил всего пять центов" (Ramsey T. The Rise and Place of the Motion Picture. - Mass Communications, ed. by W. Schramm, 1960, p. 28).

[xxx] Обнаружилось, например, что в 1936 году Ф.Д. Рузвельт был выбран президентом США несмотря на противодействие большей части прессы (см.: Merton R. К. Patterns of Influence. - Communications Research 1948-49, ed. by Lazarsfeld P. F.and Stanton F. NY. 1949; Katz E. and P. Lazarsfeld F. Personal Influence, NY, 1964).

[xxxi] Macdougall С. D. Understanding Public Opinion, NY, 1952, p. 437; Mass Media and Communication, ed. by Steinberg S., NY, 1966, p. 436.

[xxxii] Macdougall C. D., op. cit., p. 600.

[xxxiii] Lazarsfeld P. F., Berelson B. and Gaudet H. The People's Choice, NY, 1954, Chapter 16; Katz E. and Lazarsfeld P.F. Personal Influence, NY, 1964.

[xxxiv] Lazarsfeld P. F., Berelson B. and Gaudet H., op. cit., p. 151.

[xxxv] «Лица, которых иссле­дователи обычно называют «лидерами мне­ния», - пишут К. Ланг и Г. Ланг, - подго­тавливают почву для воздействия массовой коммуникации. Они переводят реальность, задаваемую с помощью средств массовой коммуникации, в опыт локально значимых групп» (Lang К. and Lang G. E. The Mass Me­dia and Voting. - Reader in Public Opi­nion and Communication, ed. by Berelson В. and Janowitz M. NY, 1966, p. 631).

[xxxvi] См.: Alexander J. С. The "Form" of Substance: The Senate Watergate Hearings as Ritual // Media, Audience and Social Structure / Ed. by Ball-Rokeach S.J., Cantor M.G. Newbury Park. 1986.

[xxxvii] См. Терин В.П. Основные направления исследований теории массовой коммуникации. - Социологические исследования, 1997, №11.

[xxxviii] На важность учета этого фактора обращают внимание многие американские исследователи массовой коммуникации (см., например, Larsen О. N. Social Effects of Mass Communication. - Handbook of Modern Sociology, ed. by Faris R. Chicago, 1966, p 348; O'Hara R. Media for the Millions. NY, 1961, p. 61).

[xxxix] На необязательность прямой жесткой связи между стандар­тами массовой коммуникации и их реализа­цией в поведении указывает О. Ларсен: «Средст­ва массовой коммуникации, - пишет он, - являются важным источником распознания героев и негодяев. Тем самым они задают существенные ролевые модели приобщения людей к социальному действию» (Larsen О. N., op. cit., р. 354).

[xl] «Мы, конечно, уже давно знали о существовании таких обозначений, как «наша компания», «гэнг Джонса», «наши ребята» и пр., - пишет У. Уорнер, - но ранее мы никогда не считали теоретически важным для себя изучать их в качестве способа закрепления особого типа социальных отношений. В настоящее же время для нас очевидно, что такие заявления, как «в той компании отвратные парни», «он задирает нос, так как дружит с ребятами из этого гэнга» и другие подобные оценки, насмешливые или хвалебные, играют первостепенную роль при определении места принадлежащих к этим общностям людей в иерархии взаимоотношений города.» (Warner W.L, Lunt P.S. The Life of a Modern Community. Vol. 1. New Haven, Conn., 1941, p. 110).

[xli] «Под первичными группами, - писал Ч. Кули, - я имею в виду группы, деятельность которых характеризуется непосредственными кон­тактами принадлежащих к ним людей между собой. Эти группы играют главную роль в формировании соци­альной природы и идеалов человека. Их отличает также тесное слияние и сплоченность" (Цит. по: Sprott W. Human Groups. L., 1964, p. 15-16).

[xlii] Katz E. and Lazarsfeld P. F., op. cit., p 33.

[xliii] «В течение последних десятилетий, - писал Вирт, - мы являемся свидетелями появления и развития большого числа гигантских организаций, охватывающих бизнес, промыш­ленность, сферы религиозной деятельности, управления и общественной жизни. Эти организации заняли, как кажется, руководящее место в нашей жизни, в нашей цивилизации» (Wirth L., op. cit., p. 563). Именно пониманием ведущей роли новых обстоятельств человеческой жизни объясняется то, что первичные группы стали теперь чаще всего называть малыми группами, как бы отдавая пальму первенства в формировании человека крупным организациям.

[xliv] На это обстоятельство обращает внимание К. Г. Юнг (см.: Юнг К. Г. Улисс. - Дух Меркурий. М., 1996. Перевод В. Терина).

[xlv] «По мере укрупнения и централизации социальных институтов, - писал Райт Миллс, - увеличиваются масштабы и интенсивность усилий специалистов по обработке общественного мнения» (Mills С. W. Power, Politics and People. NY, 1963 p. 361).

[xlvi] Американские авторы хорошо показывают значительную роль национальных общно­стей в жизни и сегодняшних американцев - потомков иммигрантов (см., например, Baldwin J. Another Country. NY, 1960).

[xlvii] «Проклятие массовой культуры, - писал представитель старшего поколения Франкфуртской школы Теодор Адорно, - по-видимому, заключает­ся в ее приверженности идеологии раннего буржуазного общества, взятой почти в неизменном виде, в то время как жизнь по­требителей массовой культуры совершенно не соответствует этой идеологии» (Adorno Т. Television and the Patterns of Mass Culture. - Mass Communications, op. cit., p. 599).

[xlviii] "Использовав ряд разработанных методик выявления скрытых установок (например, Р. Стагнера, Л. Терстоуна, Р. Ликерта и др.), Адорно и его соавторы повторили вывод Фромма и Хоркхаймера (Э. Фромм, М. Хоркхаймер - представители Франкфуртской школы - В.Т.) относительно существования авторитарной личности применительно к периоду, наступившему после разгрома фашизма. Согласно Адорно и его сотрудникам, политические установки авторитарной личности заключаются в некритическом отношении к существующим порядкам и шаблонности мышления, проникнутого стереотипами пропаганды, ханжеством, презрением к бедным, в ориентации на власть и силу" (Давыдов Ю.Н., Огурцов А.П. Авторитарной личности концепция. - Современная западная социология. М., 1990, с. 7).

[xlix] Adorno Т., op. cit., p 600.

[l] См.: Real M.R. Supermedia: A Cultural Studies Approach. Newbury Park, 1988.

[li] На роль исследований аудитории как средства обратной связи указывает О. Ларсен (Larsen О. N. Op. cit., p. 350).

[lii] См.: Twitchell J.B. Preposterous Violence. NY, 1989.

[6] "Представление о рациональном как отличном от прагматически целесообразного разработано М. Вебером в рамках его теории рационализации, описывающей историю Запада как процесс нарастания регуляции в социальной жизни, калькуляции в экономике и применения научных методов в производстве." (Чаликова В.А. Рациональное. - Современная западная социология. М., 1990, с. 287-288).

[7] Неомарксизм - течение западной социальной мысли, представители которого интерпретируют философию Маркса, обращаясь к другим течениям философской мысли, в том числе с использованием положений неогегельянства, фрейдизма, "философии жизни", экзистенциализма и структурализма, выступая при этом с критикой позитивистского истолкования марксизма (см. Давыдов Ю.Н. Неомарксизм. - Современная западная социология. М., 1990, с. 215).

[8] "Франкфуртская школа - одно из наиболее влиятельных течений в неомарксизме, организационно оформившееся в 30-е годы на базе возглавлявшегося с 1931 года М. Хоркхаймером (1895-1973) Института социальных исследований во Франкфурте-на-Майне и руководимого им с 1932 года "Журнала социальных исследований" (см. Давыдов Ю.Н. Франкфуртская школа. - Современная западная социология. М., 1990, с. 374).

[9] Грамши Антонио (1891-1937) - основатель и руководитель Коммунистической партии Италии, теоретик-марксист. В 1926 году арестован фашистами и сослан на остров Устика. С 1928 года по 1937 год - в тюремном заключении, где написанное им было позднее издано в виде 7 томов "Тюремных тетрадей".

[10] Дюркгейм Э. (1858 - 1917) - французский социолог и философ, создатель Французской социологической школы. Исходил из признания независимого от субъекта существования социальных фактов, которые должна изучаться в качестве "вещей", то есть посредством объективных методов (см. Осипова Е.В. Дюркгейм Эмиль. - Современная западная социология. М., 1990, с. 94-96; Гофман А.Б. Дюркгеймовская социологическая школа. - Современная западная социология. М., 1990, с. 96-97).

[11] Позитивизм в современной социологии (неопозитивизм), выделяя в качестве истинно научных понятий только те, которые соответствуют применению точных эмпирических методов, проходит мимо глубинной исторической обусловленности анализируемых явлений, поскольку они в собственно эмпирических понятиях не ухватываются.. Неопозитивизм в этой связи критикуют за пренебрежение к специфике социальных - в отличие от природных - процессов, игнорирование мировоззренческой роли социального знания, надуманное противопоставление социологии (как "бесстрастно-объективного" исследования) политической реальности (см. Кон И.С., Комаров М.С. Неопозитивизм в социологии. - Современная западная социология. М., 1990, с. 216-217).

[12] В основе бихевиоризма лежит понимание поведения как совокупности непосредственных реакций на воздействие внешней среды. Принципиальным для бихевиоризма является отказ от признания в поведении внутренних психологических звеньев, сведение его к схеме "стимул-реакция". Методологическими предпосылками бихевиоризма стали принципы позитивизма, согласно которым наука может описывать только то, что поддается непосредственному наблюдению (см. Ольшанский Д.В. Бихевиоризм. - Современная западная социология. М., 1990, с. 37-38).

[13] Латинское «individuum» - это буквальный перевод греческого «атом». Неудивительно, что в обществе, где идеологически господствовал индивидуализм, атомизм стал ведущим принципом объяснения воздействия массовой коммуникации.

[14] В конце XIX - начале XX века эта культур­ная гетерогенность, пожалуй, особенно наглядно проявилась в США, когда туда хлынул поток иммигрантов с разных концов света.

[15] Примером идеального воспроиз­водства массы может служить упоминавшийся выше «плавильный тигель».

[16] Кстати, Ричард Никсон ни во время официального расследования Уотергейтского скандала, приведшего к его импичменту, ни позже не выразил никакого раскаяния, - как будто ему было известно о таких историях, по сравнению с которыми Уотергейт представлялся делом весьма тривиальным.

[17] Даже индивидуализация воздействия на пользователей Интернета происходит сегодня в первую очередь в рамках стандартов престижного потребления (о престижном потреблении см. Главу III).

[18] Только в восьмидесятых годах в США четко обозначился отход от широко распространенного чисто функционального отношения работодателя к людям, работавшим у него по найму, в соответствии с которым от человека, поступавшего на работу, требовалось «оставить мозги за порогом». Попадая под влияние такого отношения к себе, исследователь также начинал смотреть на себя как на своего рода одушевленное средство производства.

[19] Процесс «прозрения» не мог не проходить болезненно, сопровождаясь различными формами социальной патологии, которые становились, тем самым, важным предметом социального исследования.

[20] Этим превращениям соответствовал бы­стрый рост крупных корпораций, втягивавших в свою сферу все большее число работников наем­ного труда, а значит, и расширение поля действия нетрадиционного индивидуализма. В свою очередь, процессы бюрократизации, проходя в обстановке острой конкурент­ной борьбы, заставляли предпринимателя уделять особое внимание повышению эффективности производства путем приспособления своей производственной по­литики к реальному уровню сознания наемных работников. Возросшая роль этого обстоятельства проявилась, в частности, во все более широком осуществлении социоло­гических исследований на производстве, в свое время на­чатых Элтоном Мейо, а также в политике компаний по демонстрации солидарности со своим персоналом.

[21] Пожалуй, наиболее типичным способом управления массовым сознанием в этих условиях стала дихотомическая подача сообщений по принципу "или - или", когда если вы "за", то вам - в достаточно точно обозначенное "сюда", а если вы против, то - ради Бога! Конечно! - но вам "туда", ему родственное и, по существу, от него произвольное. В этом контексте критическая позиция предстает тоже в виде достойной и респектабельной, как тоже "своя". Что касается "третьих позиций", то они попадают в разряд "чужих". В результате проводится такая политика формирования общественного мнения, которая практически не оставляет или почти не оставляет места для социально санкционированного выражения массового недовольства за пределами заданной дихотомии, что, в свою очередь, соответствует потребностям устойчивого воспроизводства данного общества как достаточно сложной, высокоразвитой и хорошо отлаженной системы, которой, в принципе, противопоказаны резкие скачки и перестройки.

[22] По ходу дела отметим, что "модели для примерок" становятся в том или ином виде распространены и в России. Так, сравнительно недавно появившаяся марка кофе "Монарх" продается именно в России, поскольку исследования выявили высокую популярность слова "монарх" среди россиян. Рекламный призыв компании "Филипс" в России звучит как "Изменим жизнь к лучшему!" - вместо обычного "Давайте делать вещи лучше!", поскольку в результате исследований обнаружилась, что в отличие от других стран, - и прежде всего стран с развитым престижным потреблением, для которого естественно, что компании, борющиеся за широкого потребителя, думают прежде всего, тем не менее, о собственном кармане, - население России положительно откликается на такое выражение заботы о качестве его жизни. Более того, воздействие лозунга "Изменим жизнь к лучшему!" может усиливаться, когда читающие его россияне полагают, что и во всем остальном мире лозунг компании звучит точно также и встречает при этом массовую поддержку.

[23] Сами же эти протесты, - о чем ниже будет идти речь, - стали существенным проявлением ключевых проблем жизни Америки шестидесятых - семидесятых годов.