Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ VI. ЭКОНОМИКА ОНЛАЙНОВЫХ СМИ

Глава 13. ЭКОНОМИКА ОНЛАЙНОВЫХ СМИ

БИЗНЕС-МОДЕЛИ ОНЛАЙНОВЫХ СМИ

Бизнес-модели онлайновых СМИ менее чем за десять лет существования прошли быстрое развитие. Несколько раз в истории доминирование определенных бизнес-моделей на рынке радикально менялось. Рассмотрим подробнее, какие модели существовали и существуют в интерактивном пространстве Интернета.

Первая модель: видеотекст. Эта модель существовала на самых ранних этапах развития интерактивных СМИ, в 1970-е годы. Для получения и передачи текстовых сообщений применялся экран компьютера, а в качестве линий связи использовался телефонный кабель. К появлению этой технологии привели серьезные технологические изменения в медиапроизводстве, например переход с фотонабора на компьютерный набор. В результате появилась возможность вторичного и цикличного использования содержания, придания ему дополнительной ценности. Видеотекст также выявил одно из значительных преимуществ онлайновых СМИ – возможность постоянного обновления материала.

Таким образом, первая модель онлайновых СМИ уже обладала рядом рыночных достоинств, которые гарантировали ей определенный, хотя и ограниченный спрос на информационном рынке. Этому способствовало то, что видеотекст предлагался практически бесплатно или очень дешево. Однако аудитория не проявила к нему большого интереса, поскольку еще не была создана достаточная технологическая база, и сама аудитория оказалась не готова к подобной технологической новинке. На этом этапе использовалась бизнес-модель текстового ТВ, а сами видеотекстовые службы еще не осознали новых возможностей онлайновых СМИ.

Вторая модель: платный Интернет. Хотя Интернет создавался в США для нужд военной индустрии и академического использования, в середине 1990-х глобальная сеть перешла в коммерческое использование. Провайдеры содержания начали осознавать, что использование Интернета для распространения медиапродуктов за некоторую плату может дать аудитории новые способы доступа к информации.

Вводя платный доступ к сайтам на начальном этапе существования Интернета, провайдеры еще не осознавали, что аудитория не готова платить за доступ к информации, которую можно было получить и в аналоговой форме. Наряду с этим доступ для рядового пользователя оставался сравнительно сложным. И на данном этапе существования бизнес-модель онлайнового СМИ еще не сформировалась, а сайты опирались на ту модель, которая существовала в печатных СМИ.

Третья модель: бесплатные Web-услуги. WWW (World Wide Web), Всемирная паутина, и связанные с ней браузеры и программное обеспечение облегчили доступ к Интернету. Своим появлением Всемирная паутина обязана европейскому научному сообществу, которое сделало значительные вложения в улучшение качества доставки и увеличение объема материала в Интернете. В результате в Интернете появились новые типы содержания, а коммерческие фирмы стали продвигать свои материалы бесплатно, насыщая содержание Интернета полукоммерческими, полуинформационными данными. Традиционные СМИ попытались адаптироваться к новым условиям: к жизни была возвращена старая модель видеотекста, основанная на вторичном использовании материалов, однако она была дополнена новыми возможностями по передаче графической информации. В результате бесплатность услуг создала популярность у аудитории, однако у провайдеров содержания начались коммерческие трудности.

Четвертая модель: рекламный Интернет, рекламная паутина. На этом этапе становится очевидным стремление создать новую бизнес-модель. Она рассчитана на получение прибыли за счет продажи рекламодателям клиентских баз данных, содержащих демографические данные, сведения о стиле жизни, потребительском профиле покупателей. Другое направление поиска прибыльности в этой модели – привлечение рекламодателей, заинтересованных в посетителях специализированных страниц Интернета. В обоих случаях провайдеры содержания «продавали» своих пользователей рекламодателям. В обоих случаях пользователи оказались недовольны становлением данной бизнес-модели. В первом случае потому, что использовалась модель директ-мейла – продажи пользовательской информации, во втором – из-за навязывания рекламы. В результате провайдеры содержания продолжили поиски оптимальных бизнес-моделей для онлайновых СМИ.

Пятая модель: общие и индивидуальные порталы. Поиски прибыльности Интернет-СМИ привели провайдеров содержания к наиболее распространенной сегодня модели – порталам. По существу пользователи получают доступ к организованному, структурированному интерфейсу содержания и рекламы. По мере запроса пользователем дополнительной информации (или рекламы), появляется новое содержание. Бизнес-модель порталов похожа на модели традиционных газет или журналов, однако интерактивность в потреблении содержания и рекламы здесь значительно выше, т.к. на каждой странице появляется ограниченное количество рекламы. Многие специалисты отмечают растущую привлекательность этой бизнес-модели. Наличие многочисленных сервисов, богатый выбор содержания, отсутствие постоянного и назойливого потока рекламы являются несомненными достоинствами порталов. Единственным, хотя и весьма существенным недостатком этой модели является то, что пока еще порталы не приносят доходов.

Шестая модель: многоцелевые порталы. За данной бизнес-моделью, несомненно, большое будущее. Многоцелевые цифровые порталы получат широкое распространение в связи с увеличением емкости линий связи. По сути в этой бизнес-модели реализуется комбинация существующих общих или индивидуальных порталов с более продвинутыми порталами, предлагающими потоковые видео и аудио. Новые предложения порталов значительно шире, чем существующие: в будущем возможен просмотр телеканалов всего мира, услуги почасовой оплаты получаемого контента, невещательные каналы, поиск в видеоархивах, разнообразные мультимедийные материалы, чаты, выбор языка программ. Прибыльность данной бизнес-модели будет обеспечиваться за счет рекламы и индивидуальных подписок, плат по расценкам. Уже сегодня многие еще неприбыльные порталы стремятся создать сильные бренды для будущей капитализации.

Преимущества онлайновых СМИ. С точки зрения потребителя, он-лайновые СМИ обладают рядом очевидных преимуществ. Как мы помним, важнейшими ресурсами, за которые борются все СМИ, являются время и внимание аудитории. По мере увеличения технологичности СМИ у пользователя появляется возможность «распределения», или рассеивания, внимания. Так, трудно, читая газету, заниматься другим делом. Слушая же радио или смотря телевизор, можно заниматься и другими делами – выполнять домашнюю работу, есть, убирать квартиру. Однако в случае со старыми СМИ одновременное потребление различных медиа практически невозможно. Для онлайновых СМИ эта проблема частично решена. Используя концепцию структурных и функциональных преимуществ новых медиа, предложенную российским исследователем А. Носиком, мы можем увидеть, каковы экономические возможности новых медиа.

Первое структурное преимущество онлайновых СМИ – гипертекстовость – позволяет практически моментально переключаться с одних СМИ на другие, например с онлайновой газеты на онлайновую радиостанцию или онлайновое ТВ. Более того, онлайновые СМИ имеют возможность переадресовать пользователя даже к конкурирующим изданиям. Не всегда это является недостатком. Напротив, возможность получить моментальный доступ на конкурентные сайты для многих пользователей довольно привлекательна. Так, в Великобритании 40% аудитории двух популярных сайтов – www.independent.co.uk и www.guardian.co.uk – общая. Для www.timesonline.co.uk и www.telegraph.co.uk доля общей аудитории составляет 34%. Следовательно, с точки зрения медиаэкономики новые СМИ позволяют получать на один экран сразу несколько информационных продуктов, фактически удваивая или утраивая использование такого редкого ресурса, как время пользователя.

Второе структурное преимущество – это возможность сквозного поиска. Из бумажного издания или выпуска теленовостей мы не можем узнать, что же предлагало нам это СМИ день или неделю назад. Наличие архива на сервере позволяет пользователю получить дополнительную информацию без существенных затрат средств или времени.

Под функциональным преимуществом А. Носик подразумевает отсутствие производственного цикла, благодаря чему не существует существенной задержки между созданием содержательного продукта и выходом его на рынок. В газетном производстве новость, поступившая в редакцию после отправки макета издания в типографию, будет ждать публикации сутки, в лучшем случае – 12 часов[4]. В практике телевидения прерывание программ для экстренных выпусков новостей – также явление довольно редкое. Для онлайновой газеты немедленное реагирование на новую информацию – практика обыденная, не требующая реальных вложений. Дежурный редактор может обновить сайт в любое время из любого места, предполагающего выход в Интернет. Тем самым функциональное преимущество онлайновых СМИ является также их экономическим преимуществом. Практически один человек может следить за обновлением содержания, а само СМИ не должно платить сверхурочных в типографии или распространителям, не должно ломать сетку вещания.