Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ V. ЭКОНОМИКА РАДИО- И КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

Глава 10. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РАДИОИНДУСТРИИ

ОСНОВНЫЕ ФОРМАТЫ СОВРЕМЕННЫХ КОММЕРЧЕСКИХ РАДИОСТАНЦИЙ

На примере организационных моделей современного ТВ было легко заметить, что различие между коммерческим и общественным вещанием носит принципиальный характер – и в экономической, и в программной сфере. Аналогичный водораздел проходит и в радиоиндустрии, где конкуренция между коммерческими и общественными станциями не всегда лежит в плоскости рекламного рынка, но всегда – в плоскости рынка содержания. Однако различия между их программными концепциями чрезвычайно заметны, поскольку некоммерческая философия общественного радио предполагает совершенно иные программы, чем ориентированная на прибыль философия коммерческих радиостанций.

Программная политика коммерческой радиостанции является важнейшим, едва ли не единственным ключом к ее успеху. Современные радиостанции стремятся выбрать такие новости и музыку, которые бы привлекли к ним как можно большее число слушателей, интересующих рекламодателей. Неудивительно, что часто речь идет не о большом объеме аудитории, а о ее определенных характеристиках – уровне дохода, покупательских привычках, потребительском поведении, стиле жизни. История СМИ показывает, что сегодня финансовые возможности аудитории часто связаны с ее социодемографическими характеристиками. Так, высокообразованные и хорошо зарабатывающие менеджеры чаще всего имеют схожие информационные потребности и музыкальные вкусы. Их культурные запросы довольно высоки, что оказывает непосредственное влияние на формы проведения досуга и выбор СМИ, например, на тип телепрограмм, которые они смотрят, или на жанры литературы, которую они читают. Напротив, среди людей с низким уровнем доходов и соответственно с низким уровнем образования существуют определенные культурные пристрастия. Они меньше платят за СМИ, предпочитают дешевую (или бесплатную) прессу, практически не пользуются платным телевидением или новыми СМИ.

Исходя из общих представлений о предпочтениях слушателей, радиостанции выбирают свой формат – совокупность жанровых, тематических прочих признаков, формирующих концепцию вещания. Как мы уже говорили в главе о телевидении, сегодня многие телеканалы, действующие в условиях фрагментации рынка, также уходят от дженералистской концепции и начинают искать более узкие, нишевые программные форматы – новости, спорт, музыка, кино. На радиорынке выбор формата, как нетрудно заметить, напрямую связан с возможностями радиостанции привлекать определенные типы рекламы посредством «организации» определенных сегментов аудитории. Как мы видим, в поисках современных экономических моделей радиовещание прошло тернистый путь. Отказавшись от попыток «производить» массовую аудиторию, радио сумело выжить, встав на путь производства более узких, но и более гомогенных аудиторий. В результате наиболее перспективным оказался путь формирования целевых групп слушателей на базе их музыкальных вкусов. Следование определенному музыкальному формату радиовещания – это сегодня по существу экономическая основа радиоиндустрии.

Необходимо помнить, что развитие современного радио тесно связано с социальными преобразованиями в индустриальном обществе. Размывание классовой структуры постиндустриальных обществ, появление новых социальных групп, объединенных общими ценностями, социальной идентичностью и культурой, привело к расширению культурного многообразия внутри отдельных стран. В результате средства массовой информации были вынуждены откликнуться на эти изменения, предложив возникающим группам содержание на их вкус. Наиболее гибко на стратификацию общества отреагировало радио, понявшее, что новые музыкальные вкусы стали отражением и стиля жизни, и культурной идентичности современного человека.

Практика развитых радиорынков, прежде всего США, показывает, что в основе деятельности практически всех коммерческих радиостанций лежит не более 20 основных форматов. Существует, конечно же, множество вариантов их реализации, зависящих от конкретных национальных условий, культурных и музыкальных традиций страны, положения радио в системе национальных СМИ. Однако в основе деятельности всех станций находится несколько базовых программных концепций, которые названы ниже.

«Современное радио для взрослых» – AC (Adult Contemporary). Один из наиболее распространенных и одновременно «проблемных» форматов. Основной тип музыки для радиостанции, вещающей в формате АС, – это поп-музыка, баллады, легкие композиции, немного мягкого рока. Исходя из предпочтений слушателей, формат АС предлагает довольно короткие выпуски новостей, обзоры спортивных событий, однако по времени вещания музыка всегда преобладает над разговорными жанрами.

Слушатели таких станций в основном принадлежат к возрастной категории 25–34 лет, представляют средний класс, что означает сравнительно высокий уровень доходов. Среди слушателей много женщин. Это делает аудиторию формата довольно широкой, привлекательной для рекламодателей, но сравнительно разнообразной. В США, например, около 15% национальной аудитории радио – практически наибольшая доля среди слушателей музыкальных радиостанций – предпочитают этот формат. Фрагментация аудитории заставляет многие коммерческие радиостанции в США и странах Западной Европы «суживать» формат АС, для того чтобы полнее удовлетворить потребности аудитории, исходя из ее современных запросов и национальных особенностей. Например, New AC – околоджазовые направления современной музыки, Hot АС – популярная современная музыка для взрослых и т.д.

«Современный хит» – CHR (Contemporary Hit Radio). Музыкальный профиль этого радио четко выражен в его названии – это наиболее популярные в данный момент записи (другое название этого формата – «Топ 40»). Музыка, звучащая на радиостанциях CHR, ориентирована главным образом на молодежь (до 18 лет), хотя и многие взрослые часто слушают радиостанции этого формата. В течение 1970–1980-х годов этот формат был весьма востребован именно благодаря тому, что он обращался к самой популярной музыке. Специфической чертой программной политики формата CHR являются краткость и даже второстепенность новостей, которые, по данным многих социологических исследований, мало интересуют основную часть молодежной аудитории. Формат отличается быстрыми и жесткими ритмами. Как считают американские эксперты радиоиндустрии, задача формата состоит в том, чтобы «полностью приковать внимание подростков и не давать им переключаться на другие волны»[2]. Известно, что на рубеже 1980–1990-х годов радиостанции формата CHR занимали высшие строчки в рейтингах популярности, что гарантировало им широкую распространенность. Около 500 радиостанций в США могут быть отнесены к данному формату.

Однако настоящая фрагментация радиоаудитории, начавшаяся в 1990-х годах в связи с бурным развитием ИКТ, появлением новых каналов доставки радиосигнала и развитием многочисленных музыкальных направлений, принесла формату CHR значительные проблемы. Эклектичность, предполагаемое форматом CHR появление в единой программе хитов несовместимых стилей современной музыки ставят перед современными радиостанциями формата CHR новые проблемы – раздробления аудитории, потери рекламы.

Внутри этого формата также выделяются варианты. Например, в Западной Европе существует подформат EuroHit Radio, передающее только европейскую музыку, подформат Golden Hit Radio – мелодичные хиты последних десятилетий и т.п.

Country («Кантри»). В отличие от предыдущих форматов формат Country никогда не был явным лидером, однако его положение довольно стабильно. Аудитория формата в США – слушатели в возрасте от 25 до 54 лет, представляющие рабочих, низший средний класс. Музыка на радиостанциях этого формата весьма похожа, различия касаются только разговорной части. Некоторые станции формата Country даже не транслируют новости, поскольку их аудитория сориентирована только на музыку. В США формат Country необычайно популярен на Юге, однако и в других частях страны довольно много радиостанций специализируются на нем. В Западной Европе этот музыкальный формат также имеет своих последователей, хотя часто и адаптируется к национальным традициям исполнения этого стиля.

Легкая музыка – Easy Listening (до 1990-х годов – Beautiful Music, альтернативные названия – Soft Adult, Lite and Easy). В этом формате представлены инструментальные композиции, песни популярных исполнителей, оркестровая музыка. Формат Easy Listening – один из наиболее традиционных и старых. Не случайно и его аудитория состоит из людей старшего возраста (за 50). В этом формате разговорные жанры также не являются приоритетными, и многие станции передают выпуски новостей преимущественно утром. Популярность Easy Listening в последние годы уменьшалась, конкурентные форматы, прежде всего АС, отбирали у станций этого формата часть аудитории. Другая серьезная проблема – уменьшение числа молодых слушателей. Однако рекламодатели любят этот формат за точно известный характер целевой аудитории (пожилые люди) и ее хорошо изученное, весьма консервативное потребительское поведение.

Oldies/Nostalgia. Эти два формата похожи тем, что они предлагают музыку прошлых лет, хотя первый – Oldies – сфокусирован на композициях 1940–1950-х годов, второй – Nostalgia – на музыке следующего десятилетия. Показательно, что в США оба формата ориентируются на достаточно пожилую публику, хотя аудитория может включать и молодых поклонников старой музыки. Они чаще всего вещают в формате средних волн (AM).

Classics. Среди радиослушателей поклонников классической музыки не слишком много, но это стабильная аудитория, сформированная из людей высокого социального статуса. Именно поэтому радиостанции классической музыки, хотя и не могут похвастаться сверхприбылями, получают неплохие прибыли. Они занимают свою небольшую, но постоянную нишу в FM-диапазоне. Правда, для станций этого формата необходимо правильно строить рекламную стратегию вещания. Чем меньше перерывов в сетке вещания, тем больше успех у слушателей – таково главное правило их деятельности. Именно поэтому радиостанции классической музыки стараются сделать максимальными перерывы между рекламными блоками в вечернее время и сокращают объем музыкальных программ между рекламными вставками – в дневное. Во многих странах Западной Европы и США радиостанции формата классической музыки носят некоммерческий характер, входя в сферу деятельности общественного радио.

Middle-of-the Road (MOR). Этот формат, называемый также Full Service, Variety, General Appeal и Diversified, не имеет четко выраженных границ. Его часто называют переходным, поскольку он адресуется практически всем категориям слушателей. Появлению этого формата, составляющего своего рода баланс специализированным, т.е. форматным, станциям, способствовало разнообразие вкусов слушателей, их стремление к хорошей музыке разных стилей. Важным условием успеха этих станций является выбор ведущих, которые придают этому смешанному формату индивидуальность. Музыкальная политика станций формата MOR в большей степени, чем станций узкого формата, зависит от умения диктора поговорить со своими слушателями, предложить им интересные обзоры новостей, спортивных событий, сделать объявление. Время, отводимое разговорным программам на станциях этого формата, практически равно времени музыкального вещания. В радиоиндустрии США распространено мнение о том, что формат MOR стал кузницей дикторских кадров для всех других форматов коммерческого радио.

Промежуточные форматы. Развитие цифрового радио и расширение социальной категории «средний класс», в которой различие между сегментами аудитории имеет не столько социально-экономическую, сколько культурно-демографическую природу, ведут к дальнейшему дроблению некогда массовой аудитории. В результате эксперты радиорынка приходят к выводу о том, что в ближайшие годы музыкальные форматы будут еще более «сужаться». Это также означает, что программная политика станций будет или ориентироваться на четко сфокусированные музыкальные стили и направления, или демонстрировать нетрадиционные подходы к составлению программ. В настоящее время список уже реализованных форматов огромен, но дальнейшая фрагментация аудитории сможет сделать его бесконечным.

Новости и/или разговорное радио (News/Talk). Этот формат представляет собой альтернативу музыкальному радио, поскольку основу его программ составляют речевые программы. Оба формата появились в 1960-х годах. Новостные радиостанции (All News) чаще всего концентрируются в крупных городах, где легче найти рекламу. Кроме того, специализация на новостях более дорогостоящая, чем специализация на музыке: больший объем затрат, большее число сотрудников. Чаще всего этот формат сориентирован на молодую, политически и социально активную часть аудитории.

Формат разговорного радио (All Talk) развивался с середины 1950-х годов, когда некоторые радиостанции общего характера стали предлагать слушателям ответы на звонки в радиостудию в прямом эфире. Возникновение этого формата объяснялось стремлением повысить интерес аудитории к программам, передаваемым не в самое популярное время, а также законодательными требованиями, предъявляемыми к объему и качеству общественно-популярных программ. Этот формат завоевал особую популярность не слишком образованной и пожилой аудитории.

На протяжении последних десятилетий оба формата нашли приверженцев среди разных сегментов аудитории, что позволило со временем интегрировать их специфические черты и создать комбинированный формат News/Talk. Его программная специфика – сочетание пространных выпусков новостей с ответами на телефонные звонки радиослушателей в прямом эфире. Как правило, новостям отводится преимущественно утренний эфир, ток-шоу – дневной и вечерний. Своеобразную модификацию новостного радио представляют спортивные радиостанции, работающие в формате All Sports.

Показательно, что в США вещание в формате News/Talk традиционно велось в среднем диапазоне (AM), тогда как FM-диапазон был в основном заполнен музыкой. Вместе с ростом популярности разговорного радио на средних волнах многие станции, работавшие в коротковолновом диапазоне, осознали перспективы разговорного радио или разговорных программ. Поскольку основу аудитории FM-диапазона составляют молодые люди (возрастной диапазон 25–44 года), многие станции стали добавлять ток-шоу к музыкальным программам. Правда, FM Talk несколько отличается от разговорных программ на средних волнах: новости здесь короче, разнообразнее, динамичнее, увлекательнее. Непременным атрибутом ток-шоу в диапазоне FM становится интерактивность – участие в них слушателей. Многие эксперты радиоиндустрии прямо заявляют о том, что «будущее жанра ток-шоу на волнах FM представляется блестящим»[3].

НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫЕ МУЗЫКАЛЬНЫЕ ФОРМАТЫ РАДИОПРОГРАММ В США (1960–2000)

Развитие современного радиорынка в последние годы приводит к неизбежной интеграции наиболее популярных форматов. В результате, например, речевое и музыкальное радио пошли по пути создания общего формата. Формат News Plus предлагает чередование последних известий с большой долей спортивной информации и музыкальными программами в формате Adult Contemporary. Такие станции приобрели особую популярность на радиорынках крупных и средних городов, где население тратит значительную часть времени на поездки в автомобилях. Другим типом интегрированного формата стал Talk'n'Rock для молодежной аудитории.

Многие форматы – религиозного радио, радио для национальных меньшинств – распространены практически во всех странах. Изначально некоммерческие, эти форматы всегда находили своих сторонников, однако их финансирование традиционно имело некоммерческую основу и формировалось или социальными институтами, или государственными органами.

Общественное радиовещание. Общественное радиовещание, как и общественное телевидение, – концепция, пришедшая из европейской практики, однако сегодня она становится популярной и на других континентах. Для стран Западной Европы радио – составная часть деятельности вещательных общественных корпораций, которая финансируется за счет единой лицензионной платы, поступающей в бюджет телерадиокомпаний

Положение общественных радиоканалов в разных странах Западной Европы существенно отличается Например, положение радио ВВС весьма стабильно. В начале 2000-х годов доля аудитории его пяти каналов составляла 51%. Радио остается для британцев популярным времяпрепровождением, причем именно ВВС доминирует в общенациональном масштабе. Пять каналов радио ВВС имеют свой ярко выраженный профиль – от современной молодежной музыки до популярного фольклора, классики, джаза, новостей социально-политической, культурной и спортивной жизни. Корпорация также вещает на местных рынках. Деятельность радиовещания ВВС внутри Великобритании, как уже отмечалось выше, финансируется за счет абонентской платы.

Реальную конкуренцию радио ВВС составляют коммерческие радиостанции, но не на национальном, а на местном уровне, где средний британец может выбрать между 15 станциями. Именно на местном рынке популярность форматных коммерческих радиостанций в три раза опережает популярность местного вещания ВВС.

Для стран Западной Европы общественное радио сохраняет большое значение как культурный и просветительский институт, который способствует сохранению их национальной идентичности и главным образом языков. Поэтому деятельность радиоканалов общественных вещательных корпораций предполагает сохранение общественного финансирования при растущей конкуренции за аудиторию, ее отдельные сегменты, прежде всего молодежь. В число успешных попыток обновления традиционного национального радиовещания входит создание молодежных радиоканалов для радиорынков небольших стран.

Программы общественных каналов для молодежи «Радиомафия» (Финляндия), «Петре» (Норвегия) напоминают скорее специализированное, форматное радио. Нестандартный, бунтарский подход к освещению событий, выбор музыки, ориентированной на молодежь в возрасте 15–24 лет, постоянно действующая связь с диджеями в редакции – все это способствовало росту популярности обоих каналов. В условиях таких небольших рекламных рынков, как в Финляндии и Норвегии, возможности создания качественного форматного коммерческого вещания объективно ограничены. Поэтому эксперименты общественного радио с современной молодежной музыкой представляются совершенно оправданными. Выделение ресурсов на форматное вещание для молодежи в рамках крупных общественных корпораций становится в последнее время довольно распространенным явлением.

Некоммерческое общественное радио в США. «Национальное общественное радиовещание» США (National Public Radio, NPR) имеет довольно долгую историю. В отличие от общественного телевидения, создававшегося на основе единой концепции, образовательное радио, праобраз современного общественного вещания, возникло из различных инициатив отдельных радиостанций. В середине 1920-х годов университетские центры Среднего Запада начали осознавать образовательный потенциал радио – своеобразной «школы в эфире». Базируясь первоначально на собственном финансировании, а с 1930-х годов и на специальных грантах, образовательные радиостанции начали расширять сферу своего вещания. В этот период создание собственных программ было весьма дорогим, а установление общенационального сотрудничества – нереалистичным. После создания национальной ассоциации образовательных вещателей (National Association of Educational Broadcasters, NAEB) федеральная комиссия связи приняла решение об обязательном на каждом географическом рынке резервировании пяти радиочастот в среднем диапазоне для образовательных станций. Аналогичное решение было принято для FM-станций после их появления в 1940-х годах (в 1945 г. число образовательных радиостанций в FM-диапазоне было установлено в размере 12).

Развитие общественного радио, действовавшего на некоммерческой основе, тормозилось отсутствием ресурсов для производства программ у местных станций. Для того чтобы избежать этой проблемы, американская радиоиндустрия использовала уже отработанную организационную модель. Была создана NPR, выполнявшая функции программной корпорации.

ИЗМЕРЕНИЕ РАДИОАУДИТОРИИ

Измерением радиоаудитории в США занимается несколько компаний. Наряду с уже упоминавшейся Neilsen крупным игроком на рынке радиоизмерений является Arbitron Ratings Company, определяющая размеры аудитории радио на 250 рынках США. Методика Arbitron основывается на анализе семидневных дневников, получаемых от респондентов в конце недели. Второй службой измерения рейтингов является RADAR (Radio's All-Dimension Audience Research), работающая с радиосетями и независимыми станциями. Методики этой службы основаны на телефонных опросах 12000 респондентов, рассказывающих о прослушанных накануне радиопередачах. Окончательные результаты выводятся после анализа данных, которые собираются в течение 48 недель.

Необщественные радиостанции в странах Западной Европы в целом соответствуют моделям форматных станций, созданных в США. Основные музыкальные форматы, перечисленные выше, повторяются в той или иной форме, практически во всех европейских странах. В отличие от США, где общественное вещание возникло в качестве альтернативы коммерческому, развитие радиовещания в Западной Европе следовало обратному направлению. Музыкальные пиратские радиостанции, финансировавшиеся за счет рекламы, возникали во Франции, Италии, Швейцарии, когда законодатели этих стран еще не приняли законов о коммерческом вещании. Появившись в результате технологического прогресса в СМИ, эти радиостанции в конечном итоге пробили себе дорогу и легально. К середине 1980-х практически во всех странах Западной Европы радиорынок прошел процесс демонополизации, и в результате на радиорынке возникли дуалистичные структуры, в которых общественное вещание сохранило сравнительно прочные позиции в национальном масштабе, а коммерческое форматное радио завоевало местные рынки.

Создание своего рода экономического баланса между общественным и коммерческим радио можно считать важнейшей чертой современного радиорынка информационно богатых стран.

В 1980-х годах NPR стала первой радиосетью, которая начала использовать спутник для более эффективной и дешевой передачи сигнала. Однако бремя финансовых затрат, тяжелым грузом давившее на местные общественные радиостанции, вынудило руководство корпорации изменить ее организационную структуру и поведение на рынке. В 1988 г. NPR отказалась от концепции централизованного программирования и стала действовать на основе принципов, близких к синдицированию. Это означало, что компания стала предлагать свои программы по отдельности или «пакетами», для того чтобы местные радиостанции могли купить столько программ, сколько соответствовало их экономическим возможностям и запросам слушателей. И все же тарифы NPR оставались слишком высокими для небольших общественных радиостанций, которые в 1990-е годы пошли по пути кооперации и создания альтернативных организаций.

Одной из таких альтернатив NPR можно считать создание программной компании Public Radio International, PRI (первоначально American Public Radio, 1994 г.). К настоящему времени она превратилась в предприятие, производящее радиопрограммы в самых различных музыкальных форматах, новостные и разговорные передачи, комедийные радиопостановки. Сегодня программы PRI транслируются более чем 450 некоммерческими станциями США. Другими альтернативами в сфере некоммерческого радиовещания США выступают такие компании-производители программ, как Public Radio Cooperative, WFTM Fine Arts Network, Concert Music Consortium и др. (табл. 28).

Таблица 28

Источники программ для общественных радиостанций США

Источник : Браун Д., Коул У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. М.: Мир, 2001.Т. 2. С. 15.

Финансирование общественного радио в США организовано в виде системы дотаций, которые выделяются федеральными властями через Corporation for Public Broadcasting, СРВ («Корпорацию общественного вещания»), а также поступают в бюджет общественных радиостанций от штата, города, институциональных инвесторов. Законодательство не разрешает общественному радио передавать в эфир прямую рекламу, однако спонсорские субсидии корпораций и частных граждан представляют собой значительную долю финансирования. В результате оно позволяет покрывать расходы на подписные программы таких радиосетей, как NPR, PRI и др.

Общественные радиостанции США, как и стран Западной Европы, не конкурируют с коммерческим радио за доходы от рекламы, но вступают в борьбу за свободное время радиослушателей. И на этом пути у них есть только одно преимущество – предложение тех типов и жанров программ, которые отсутствуют на коммерческих радиостанциях.