Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ IV. ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Глава 8. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕСЕТЕЙ

Во многих странах распространение телесигнала в национальном масштабе осуществляют телесети. Местные или региональные телестанции, обладающие определенной независимостью в сфере программирования и/или финансовых операций, транслируют программы, получаемые ими или от центральной организации (в системах общественного ТВ), или от своих экономически более крупных партнеров (в американских коммерческих телесетях). Это помогает «распределять» стоимость телепрограмм между большим числом станций, находящихся на территории всей страны.

Во многих информационно богатых странах национальное телевидение организовано по сетевому принципу, однако по своей организации сети бывают двух типов, существенно различающихся. Первый тип предполагает создание ретрансляционной сети как основы технологической инфраструктуры для распространения сигнала в общенациональном масштабе. Такие сети существуют в странах Западной Европы, поддерживающих философию общественного вещания. Создавая ретрансляционные сети, телекомпании выполняют одну из важнейших задач общественного вещания – обеспечивают универсальный с территориальной точки зрения доступ каждого гражданина к общественным телеканалам. В таком случае центральная организация владеет станциями в каждом регионе (как, например, британская ВВС, итальянская RAI, France Television во Франции и все телекомпании северных стран) или использует трансляционные линии формирующих сеть станций (пример – ARD в Германии). Главная черта подобной модели – наличие общих программных принципов и единого бюджета, создаваемого центральной организацией. К слову, серьезным недостатком общественного вещания в США – PBS – как раз и является отсутствие такого центрального органа с подобными полномочиями.

ПРОГРАММИРОВАНИЕ РАННЕГО УТРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ АУДИТОРИИ

В начале 1950-х годов, в период становления собственно телевизионных жанров, телеканалы поняли значение телевещания раннего утра. Первой сетью, которая осознала важность этого временного отрезка, стала NBC, создавшая Today (1952). Каждая из сетей стремилась завоевать аудиторию, создавая собственный стиль утреннего вещания. CBS в своей утренней программе Morning News ориентировалась на серьезную журналистику, однако, заметив, что эта стратегия ведет к снижению рейтингов, эволюционировала в сторону кратких сообщений о важных событиях. NBC в своем утреннем вещании делала ставку на интервью со знаменитыми людьми. ABC, создавшая утреннее вещание после своих главных конкурентов, в программе Good Morning, America усилила развлекательную составляющую. Этому способствовало приглашение в качестве ведущего не профессионального журналиста, а популярного актера Дэвида Хартмана. Благодаря смещению акцентов в сторону известных людей, ведущих и актеров утренний эфир NBC и ABC приобрел большую популярность, чем эфир традиционно сильной в информационном вещании CBS.

Общественные вещатели Западной Европы не сразу осознали важность утреннего вещания в конкурентной борьбе с коммерческими телеканалами. Однако ВВС, обдумывая стратегию изменений за счет увеличения времени вещания, в начале 1980-х обратила внимание на незанятость ниши утреннего вещания. Общественное ТВ оказалось пионером утреннего вещания в Великобритании: практически сразу после создания «Новостей к завтраку» британский коммерческий вещатель ITV создал свою Good Morning, Britain, почти полностью скопировав ее у американской ABC. Обратная ситуация сложилась в Финляндии, где инициатива коммерческого канала Mainos-TV по созданию утреннего вещания (1994) была лишь «скопирована» общественным вещателем Yleisradio. Именно утро оставалось там единственным временным отрезком, где общественное телевидение не имело прочных позиций.

Второй тип телевизионных сетей имеет экономическую основу. Сетевая организация позволяет вещателям экономически рационально охватить максимально широкую аудиторию. Этот тип организации распространен в условиях коммерческой модели и в значительной степени использует опыт коммерческого радиовещания и телевидения США. В этом случае центральная организация осуществляет вещание на достаточно большой территории, вступая в различного рода альянсы с местными станциями. Как отмечают американские исследователи ТВ, «вещание в США всегда было в большей степени системой распределения (курсив мой. – Е.В.) массового развлечения, чем его производства»[2]. Местные станции, с которыми сеть заключает соглашения, делегируют ей право формулировать программную политику, прежде всего в особо важное время – прайм-тайм. Пример таких отношений дает практика крупнейших телесетей США – CBS, NBC, ABC, Fox и основных региональных компаний ITV в Британии. За станциями, входящими в сеть, сохраняется самостоятельность и в технических вопросах, и в программной и рекламной политике в время, не занятое программами сетей. Особым случаем организации коммерческих сетей можно считать централизованную программную политику британского Channel 4, когда центральная организация планирует вещание всех региональных станций.

В результате возникают и общественные, и коммерческие телесети – СМИ с максимальным объемом аудитории. Одним из ключевых достоинств эфирного ТВ для массовой аудитории остается очевидная простота в его использовании. Поэтому и аудитория эфирного телевидения по сравнению с аудиторией других СМИ менее раздроблена на более узкие сегменты, выделяемые по социальным (по уровню дохода), образовательным, территориальным, возрастным критериям. Именно эта неспецифичность зрительской аудитории, одновременно собирающейся у телеэкранов, оказывает значительное воздействие на программную политику. Ключевая проблема, с которой сталкиваются телесети в прайм-тайм, состоит в том, как на протяжении десятилетий, изо дня в день поддерживать интерес совершенно разных зрителей на одинаково высоком уровне.

Таким образом, сегодня сетевой принцип организации телеиндустрии становится доминирующим и для общественных, и для коммерческих сетей. Для первых важно обращение ко всему обществу, для вторых – создание массовой аудитории, в которой заинтересованы рекламодатели.

На конкретном примере телерынка в США рассмотрим, как сетевая организация вещания способствует достижению необходимого эффекта масштаба производства и какие особенности этой системы существуют в настоящем времени.

Сетевую организацию телевизионной индустрии в США обусловили несколько исторических причин. Американские телесети занимают промежуточное, посредническое положение между тремя важнейшими силами телерынка – производителями телепрограмм, местными телестанциями, занятыми поиском программ для заполнения своего эфира, и рекламодателями, желающими донести информацию о своих товарах до зрителей. «Телесеть арендует свои программы у студий Голливуда или спортивных клубов. Затем она берет в аренду эфирное время местных станций для показа этой продукции»[3], – так описывают телеэксперты Д. Браун и У. Куол многоуровневые отношения в американской телеиндустрии. С другой стороны, распределение стоимости качественных программ между станциями, образующими сети, позволяет последним сокращать расходы без уменьшения затрат на программы со стороны каждого зрителя.

Экономическая логика американской эфирной телеиндустрии такова: чем больше степень охвата сетью местных рынков через ее филиалы и чем больше объем программ, «упакованных» телесетью, тем больше эффект масштаба производства (economy of scale). Следовательно, тем выше доходы сети и входные экономические барьеры для потенциальных конкурентов.

Важнейшей характеристикой телесетей США является значительная степень интеграции их деятельности на рынках содержания и рекламы. Телесети традиционно идут по этому пути и в сфере программной политики, и в сфере распределения сигнала. Каждая из трех общенациональных компаний США – NBC, CBS, ABC – формирует сеть, состоящую в среднем из 200 местных станций, сеть Fox формируют около 150 станций. Но здесь мы подходим к ключевой особенности сетевой организации телеиндустрии, а именно к разным типам взаимоотношений между центральной организацией сети и станциями, ее формирующими. В число местных станций, формирующих сети, входят:

O станции, находящиеся в полной собственности сетей, – собственные станции;

O станции, находящиеся в управлении сетями;

O аффилиированные станции[4], заключившие долгосрочные соглашения с сетями.

Первые два типа станций составляют опору сетей, без них невозможна прочная и прибыльная деятельность сети. Они формируют единую группу – собственных и управляемых станций (owned and operated stations – сокращенно О&О). Аффилиированные станции в соответствии с условиями индивидуальных соглашений транслируют программы и рекламу, получаемые от сетей. В обмен они получают компенсацию от сетей (network compensation), что приносит им приличные доходы. В среднем доля программ, получаемых аффилиированными станциями от сетей, достигает 60% эфирного времени. По сравнению с числом аффилиированных станций количество собственных и находящихся в управлении станций даже у наиболее крупных телесетей США невелико (табл. 21).

Таблица 21

Организационная структура телесетей США в середине 1990-х годов

* Данные за 1995 г.

Составлено по: Albarran A. Management of Electronic Media. Belmont, Albany: Wadsworth Publishing Company, 1997. P. 11; Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. М.: Мир, 2001. Т. 2. С. 26.

«БОЛЬШАЯ ЧЕТВЕРКА» АМЕРИКАНСКИХ ТЕЛЕСЕТЕЙ

NBC (National Broadcasting Company). Одна из старейших телесетей США NBC начала деятельность как общенациональная сеть радиостанций. В 1986 г. она была куплена у основателя телекомпании радиотехнического гиганта Radio Corporation of America (RCA) транснациональной корпорацией США General Electric – ведущего производителя авиационного оборудования, энергосистем, бытовой техники, электротехнического оборудования.

NBC считается лидером в сфере применения телевизионных технологий и программной политики. Она первой создала постоянную телесеть в 1940 году, первой ввела выпуск утренних (Today) и вечерних новостей, первой провела эксперимент с цветным ТВ в 1953 году, первой создала жанр телефильма в 1964 году, первой освоила стереозвучание в 1984 году, первой запустила свой Интернет-вариант в 1995 году. Сегодня программа Today приносит компании доход в размере 300 млн. долл. прибыли в год. NBC всегда входила в «большую тройку» американских телесетей, но в разные периоды времени занимала разные ступеньки в иерархии. В середине 1990-х годов благодаря активной кампании по продвижению и привлечению популярных программ ей удалось подняться на вершину. Ведущий новостей, своего рода «визитная карточка» телесети – Том Брокау (62 года).

CBS (Columbia Broadcasting System). CBS создавалась в 1927 г. как «Объединенные независимые вещатели» (United Independent Broadcasters), но после приобретения компании производителем сигар У. Пейли в 1928 г. перешла в частную собственность. В течение многих лет ее радио- и телепрограммы оставались любимыми, что обеспечивало ей постоянное многолетнее лидерство в «большой тройке». После отставки Пейли в 1983 г. сеть пережила несколько радикальных изменений в структуре собственности. В 1995 г. сеть была куплена компанией Westinghouse Electric за 5,4 млрд. долл. В настоящее время принадлежит корпорации Viacom.

CBS известна своим традиционным стремлением к высокому качеству программ. После прихода в CBS Л. Муньеса в 1995 г. канал начал стремительно набирать рейтинги и с третьего места в рейтинге сетей постепенно поднимается вверх. Сегодня он практически выровнялся по популярности с регулярными программами NBC (только благодаря трансляции Олимпийских игр последнему удалось добиться ощутимого преимущества). В последние годы именно CBS добился расширения аудитории среди 18–49-летних зрителей (благодаря криминальной драме CSI и комедии положений «Все любят Раймонда»). Важное место в условиях роста популярности занимает ток-шоу Д. Леттермана, который умеет смешить аудиторию, резко подшучивая и даже насмехаясь над самим телеканалом и его руководством.

Слабыми сторонами, по мнению аналитиков телевизионного бизнеса, по-прежнему остаются вечерние новости CBS с Д. Разером (70 лет), рейтинги утреннего шоу отстают от рейтингов аналогичных программ конкурентов.

ABC (American Broadcasting Corporation). Эта телевизионная сеть, созданная на основе второго канала NBC, стабильно была третьей среди грандов американского телевидения. В 1952 г. она объединилась с United Paramount Theatres, в дальнейшем пыталась создать альянсы с крупными производителями телеконтента – Disney и Warner Brothers. На уровень рентабельности ABC вышла в 1972 г. и четыре года спустя сумела подняться на первую строчку в таблице рейтингов «большой тройки». В 1986 г. телесеть приобрела компания Capital Cities Communications (за 3,5 млрд. долл.). С 1995 г. ABC принадлежит Walt Disney Corporation. Телесеть известна благодаря своим популярным ведущим: П. Дженнингзу (64 года), «лицу» вечерних новостей, и О. Уинфри, самой высокооплачиваемой в США ведущей дневного ток-шоу. В 2000 г. ее доход составил 150 млн. долл.

Fox. История Fox в летописи американского телевидения показательна, потому что становление этой телети доказало: на медиарынке, движимом технологическим развитием, не было и нет застывших структур и окончательных лидеров. Попытка создать четвертую сеть общенационального ТВ была впервые предпринята в 1977 г. компанией Paramount и непосредственно ее управляющим Б. Диллером. Но его план начал претворяться в жизнь только в 1985 г., когда, находясь на посту управляющего компании 20th Century Fox, Б. Диллер нашел сторонника в лице нового владельца телекомпании Р. Мэрдока. Именно последний располагал необходимыми ресурсами своей News International, требовавшимися для «раскручивания» Fox в новом качестве. Последующий успех Fox на телерынка США в большой степени объясняется преодолением технического разрыва между метровым (VHF) и дециметровым (UHF) диапазонами, что расширило потенциальный рынок все еще независимых станций. С 1987 г. подразделение корпорации Fox, отвечающее за телевизионное вещание, начало выстраивать сотрудничество с теми независимыми станциями, которые пока не вступали в сотрудничество с сетями. Первоначально кооперация распространялась лишь на два часа вечернего прайм-тайма с Д. Риверс. Постепенно Fox увеличивала объем вещания и количество дней недели, когда применялись принципы сетевой программной политики. Два элемента стратегии позволили Fox завоевать зрителей. Во-первых, ее дебют пришелся на летний период, и тогда сеть предложила оригинальные новые программы, значительно выигрывавшие на фоне повторов у конкурентов. Во-вторых, Fox выбрала в качестве целевой аудитории молодых мужчин – представителей этнических групп (в отличие от 18–40-летних белых женщин у «большой тройки» конкурентов).

К 1993 г. Fox сумела объединить около 140 станций на территории США, что обеспечило потенциальный охват 95% американских домохозяйств. В отличие от традиционных сетей Fox активно использует кабельные сети для ретрансляции своих программ, что позволяет ей расширить аудиторию.

Сильными сторонами Fox в конкуренции с другими сетями являются следующие «маркетинговые находки»:

· ориентирование программ на молодежь и юношество (сериал «Беверли-Хиллз»);

· рискованные новшества в программах, ориентированных на различные возрастные сегменты аудитории (необычность содержания, «черный юмор» мультсериала «Симпсоны», неординарные ситуации в фильмах «Женаты... с детьми», «В живом цвете»);

· внимание к интересам негритянских и испаноязычных зрителей.

Используя ресурсы Р. Мэрдока, Fox окончательно закрепила победу, сумев обойти CBS в конкурсе на покупку прав трансляции матчей национальной баскетбольной лиги и создав достаточный набор собственных программ.

Следует оговориться, что данные, приведенные в табл. 21, дают не столько окончательное, сколько приблизительное представление о количестве станций, формировавших сеть. Это объясняется тем, что довольно часто местные станции «переходят» от одной сети к другой в поисках лучших программ (а следовательно, рейтингов) и более высоких доходов (то есть выплат от сетей). Это явление начало приобретать массовый характер с середины 1980-х, когда ABC после десятилетий доминирования CBS сумела вырваться в лидеры, предложив местным станциям лучшие финансовые условия для аффилиирования.

Чем выше охват общенациональной аудитории сетями и их аффилиированными станциями, чем больше программ может быть «упаковано» и транслировано в течение вещательного дня, тем выше экономическая эффективность телеиндустрии.

Телесети, будучи крупнейшими игроками в сфере телевизионного распространения, являются также важнейшими производителями телепрограмм. Телепрограммы, произведенные сетями, составляют основу программной политики собственных, управляемых и аффилиированных станций. Таким образом, доминирование программ телесетей в эфире американского коммерческого ТВ очевидно, поскольку до 75% всех станций имеют ту или иную степень отношений с сетями.

Организация телесетей в целом повторяет организацию отдельных станций. В их структуре выделяются четыре основные сферы деятельности – администрирование, программирование, продажи, техническое обеспечение. Показательно, что при распределении затрат на большее количество станций, входящих в телесеть, достигается значительный уровень оптимизации во всех сферах деятельности.