Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ III. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Глава 6. НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ РЫНКОВ ПРЕССЫ

ОБЩИЕ ЧЕРТЫ ГАЗЕТНЫХ РЫНКОВ ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАН

В странах с развитой рыночной экономикой положение газетной индустрии остается стабильным, хотя и явно уже прошедшим пик развития. Данные последних лет свидетельствуют о том, что в информационно богатых странах постепенно, хотя и довольно медленно снижается спрос на газеты. На фоне некоторого роста суммарного газетного тиража США и Западной Европы можно обнаружить негативную динамику роста, поскольку темпы роста населения превышают темпы увеличения тиража.

Однако широкий пессимизм по поводу «умирания» газет необоснован. Ни в одной стране мира газеты не потеряли своего значения, хотя структура газетных рынков и их функционирование значительно различаются. Национальная специфика играет все большую роль в условиях универсального прогресса телевидения и глобального распространения Интернета.

В США газеты традиционно выступали как местные средства информации и рекламы, и именно это обстоятельство остается их важнейшим преимуществом в современной жизни. В странах Западной Европы ситуация очень неоднозначна. Европейская ассоциация газетных издателей объединила страны – в зависимости от уровня потребления прессы и доли ежедневных газет на рекламном рынке – в три основные группы. Это:

O «газетные страны» – европейские страны, где число газет на 1000 чел. наиболее высоко, а доля газет на рекламном рынке превышает 50%, оставляя на долю ТВ в среднем до 20% (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия). В эту же группу наряду с перечисленными европейскими странами входит и Япония, где на долю прессы приходится более 50% рекламного рынка;

O «газетно-телевизионные страны» – европейские страны, в которых пресса и ТВ имеют менее 50% рекламного рынка (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция). К этой же группе можно причислить и неевропейские страны – США, Канаду, Австралию;

O «телевизионные страны» – европейские страны, где на долю ТВ приходится более 50% рекламного рынка, а ежедневным газетам достается менее 20% национального «рекламного пирога» (Португалия, Италия, Греция).

Последнее десятилетие XX века демонстрирует определенную положительную динамику газетной индустрии информационно богатых стран Западной Европы и США. После значительного падения читательского интереса, проявившегося в сокращении тиражей и рекламных доходов газетной индустрии, ежедневная пресса начала постепенно восстанавливать потерянные позиции. В США росли доходы и прибыли газетных компаний, сохранялось высокое число сделок на газетном рынке, а цены на газетную собственность достигли беспрецедентно высокого уровня. Во Франции и Италии последние годы столетия были ознаменованы увеличением уровня распространения, восстановлением позиций прессы, прежде всего местной, на рынке рекламы.

Анализ экономического состояния газетной периодики в любой стране мира выявляет хотя и неявную, но существующую связь между состоянием валового национального продукта и популярностью прессы. Эта связь подчеркивает зависимость положения прессы от состояния рекламного рынка, что характерно для всех СМИ. Более специфическим аспектом взаимоотношений между ВНП и газетной индустрией является доля доходов от реализации в общей структуре прибыли газет. В тех странах, где уровень доходов на душу населения наиболее высок (Скандинавия, Германия, Великобритания, Франция, США, Япония), люди могут позволить себе тратить деньги на покупку прессы. В результате доходы от реализации тиража в этих странах достигают весьма существенных сумм, колеблясь в пределах 25–35% общих доходов.

Национальные газетные рынки развитых стран обладают рядом специфических особенностей, однако на современном этапе возможно выделить и несколько общих характеристик, встречающихся одновременно в пределах регионов. Так, в Западной Европе различие проходит по общей разделительной линии «север – юг», которая разделяет более богатые и более бедные государства внутри развитой части Европы. Соответственно условный «север» Европы (Скандинавия, Великобритания, Германия, Нидерланды) отличается более высоким уровнем потребления газет, развитой культурой печатных СМИ, повышенным вниманием к социальной роли телерадиовещания. В южной части Европы (отчасти Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) интерес к визуальным СМИ выше, а традиция чтения – несколько слабее, чем на «севере».

Некоторые эксперты объясняют это различие географическими факторами: суровый климат и короткие зимние дни вынуждали людей северных регионов Европы оставаться дома, поэтому традиция к домашнему чтению сформировалась здесь значительно раньше. Южные европейцы привыкли проводить свободное время вне дома, в открытых кафе и ресторанах, общаясь друг с другом. Поэтому и домашнее чтение в их жизни занимало меньший объем времени. Другой подход, объясняющий различие медиапривычек западноевропейцев, связан с религиозным фактором. Для протестантской религии, доминирующей в государствах северной части Европы, чтение Библии является важнейшим навыком, необходимым верующему человеку. Для католиков – основного населения южной части Европы – религия связана с фигурой священника, выступающего своего рода посредником между человеком и Богом. Прослушивание проповеди в храме – это необходимый элемент католичества, значительно менее важный в протестантстве.

Формы проведения досуга в определенной степени объясняют и другие проявления привычки к чтению, на первый взгляд, даже курьезные. Так, в южном регионе Европы существует устойчивая традиция завтрака вне дома. Часто французы, итальянцы, испанцы выпивают кофе, заедая круассаном и джемом, в небольших кафе, где на крошечном столике невозможно даже разместить утреннюю газету. В северном же регионе, где ранние завтраки на домашней кухне предполагают больше времени и даже места на столе, за многие годы сформировалась традиция чтения утренних газет за завтраком. В современном маркетинге такого рода явления формируют важную часть потребительского поведения, называемую стилем жизни. Влияние их на выбор потребителей в условиях увеличения изобилия товаров и повышения их качества с годами только возрастает, поэтому многие СМИ, изучая возможности сохранения своих старых ниш и завоевания новых, с большим вниманием изучают такого рода потребительские мотивации.

Итак, культурные и исторические различия между западноевропейскими нациями наряду с экономическими отличиями оказывают сегодня существенное воздействие на структуру газетных индустрий в Европе.

Во-первых, в развитых странах северного региона Европы значительную часть общенационального тиража аккумулируют столицы с пригородами. Так, в Великобритании на долю лондонских газет приходится 74% тиража ежедневных газет при столичном населении, составляющем только 21% от общего показателя. Аналогичная ситуация характерна для Швеции, Норвегии, Финляндии, Нидерландов, Бельгии.

Во-вторых, наличие устойчивой привычки к чтению частично объясняет создание эффективной системы доставки прессы читателям на дом (табл. 12).

Таблица 12

Влияние способа доставки на популярность ежедневных газет в странах Западной Европы

Источник : World Press Trends . WAN . 2000 Edition .

Данная статистика подтверждает, что в целом страны, имеющие эффективные системы доставки прессы на дом, характеризуются более высоким уровнем потребления прессы. И хотя таблица не позволяет говорить о прямой зависимости уровня развития газетного рынка от преобладающей формы распространения, очевидно, что популярность прессы в северном регионе Европы частично объясняется иной системой доставки. Однако экономическое обеспечение такой системы существенно дороже, следовательно, цена доставки прессы на дом должна быть компенсирована, что ведет к появлению дополнительных механизмов внутри газетных компаний. В странах Скандинавии и Финляндии государственные субсидии прессе частично компенсируют средства, которые газетные компании тратят на систему доставки.

Вторая половина XX в. поставила перед газетной индустрией развитых стран много экономических проблем, связанных с оттоком рекламы в электронные СМИ, а также снижением читательского интереса к печатной прессе. В этих условиях традиционные представления западных демократий о роли прессы в практической реализации плюрализма и многообразия взглядов и идей оказались в прямой конфронтации с реалиями рыночной экономики.

В 1960-х годах многие страны создали специальные комиссии для изучения структуры и объемов национальных газетных рынков. Выводы оказались неутешительными: XX в. практически везде мог быть охарактеризован массовым закрытием газетных компаний, что заставило медиаэкономистов назвать его вторую половину временем «высокой газетной смертности». Так, в США число ежедневных газет сократилось с 2042 в 1920 г. до 1749, причем главной тенденцией внутри этого явления стало резкое уменьшение числа городов, в которых издавались конкурирующие издания. Во Франции число общенациональных газет сократилось с 60 в 1914 г. до 14 в 1966 г. В этот же период количество региональных изданий уменьшилось на 151 газету (с 242 до 91). В Дании, типичной с точки зрения данной тенденции северной стране, число ежедневных газет в период с конца 1940-х до начала 1960-х годов сократилось с 130 до 48, в Нидерландах в этот же период уменьшилось число газет на 21 издание (со 124 до 103).

Как видим, тенденция носила универсальный характер, что заставило медиаэкспертов и законодателей во многих странах проанализировать негативные изменения и оценить степень необходимости государственного вмешательства. В результате в разных странах были созданы системы прямых и/или непрямых дотаций, которые позволили государственным органам до некоторой степени замедлить процесс газетной смертности. Обобщая опыт США и развитых стран Западной Европы, можно выделить следующие основные формы государственного вмешательства в газетный бизнес (табл. 13).

Таблица 13

Формы государственной поддержки газетного бизнеса

Важная закономерность, объединяющая различные типы государственных дотаций, связана с тем, что они направляются главным образом на снижение переменных, а не постоянных издержек. Однако именно постоянные издержки в газетном бизнесе представляют ту часть газетного производства, из которой проистекает большая часть экономических проблем.

Последствия государственных дотаций для экономики прессы в тех странах, где они существуют, оцениваются неоднозначно. Специальные комитеты в странах Северной Европы постоянно занимаются мониторингом финансового положения дотируемых газет. Известно, что в условиях сокращения объема газетной рекламы на региональных рынках для многих небольших газет субсидии стали средством выживания. Однако одни только субсидии недостаточны для успешного ведения бизнеса. Медиаэкономисты соглашаются с тем, что предоставление газетным компаниям дополнительных средств или снижение затрат на производство не освобождает их от обязанности действовать эффективно в условиях рынка, производить качественное содержание.