Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ III. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Глава 5. ГАЗЕТНАЯ ИНДУСТРИЯ В ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАНАХ

ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ В ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ

Ценовая конкуренция в газетной индустрии проявляется в двух формах – конкуренция между розничными ценами самих газет и конкуренция между рекламными расценками газет.

Ценовая конкуренция на рынке содержания. Исследования потребительского спроса доказывают, что в течение последних десятилетий цена газет становилась все менее эластичной, в особенности на местных монопольных рынках. Это значит, что рост цен на газеты на монопольных рынках не вызывал уменьшения тиража, тогда как для конкурентных рынков характерна большая эластичность. Экономическая теория утверждает, что даже в условиях олигополии продавцы товаров обычно не начинают снижения цен, так как это может привести к ценовой войне. Конкуренция на газетном рынке затрагивает такие сферы, как услуги, дизайн продукта, маркетинговая стратегия, но не цена издания. Это связано прежде всего с наличием высоких входных барьеров на рынок, с возможностью установления в условиях олигополии картелей, регулирующих ценовую политику. Однако примеры таких войн, начатых еще в конце XIX в. в Нью-Йорке изданиями Херста и Пулитцера, в газетной индустрии развитых стран встречаются и до сих пор.

Наиболее показательна и известна ценовая война в сегменте качественной прессы Великобритании, начатая Р. Мердоком в 1993 г.

Причины, которые определяют цену на газету как неэластичную (главным образом, при ее повышении), хорошо известны в экономической теории. Ежедневная газета – уникальный продукт, и ей трудно найти абсолютный заменитель. Хотя некоторые функции газеты могут быть замещены другими СМИ, например радио и ТВ, газеты сохраняют свое значение за счет уникальных характеристик – широкого круга освещаемых событий, глубины освещения, меньшего объема развлекательных материалов, чем в других СМИ. Это и объясняет, почему рост цены не обязательно ведет к снижению тиража. Однако динамика развития в случае снижения цены на газету, выходящую в условиях конкурентного рынка, может быть иной. Первые этапы ценовой войны в Великобритании сразу же доказали, что снижение цены приводит к завоеванию новых читателей. Изучение эластичности цены часто исходит из краткосрочной перспективы (влияния повышения цены на реализацию тиража). В дальнейшем же ценовая война в сегменте британской качественной прессы выявила ряд дополнительных обстоятельств, которые оказали влияние на эластичность газетной цены.

ЦЕНОВАЯ ВОЙНА НА ГАЗЕТНОМ РЫНКЕ ВЕЛИКОБРИТАНИИ

6 сентября 1993 года Р. Мердок, известный предприниматель и владелец одного из крупнейших мировых конгломератов СМИ News International, снизил цену на качественную газету Times с 45 до 30 пенни. Не остановившись на этом, девять месяцев спустя, 24 июня 1994 года, цена была снижена опять – до 20 пенни. Агрессивная рыночная стратегия Мердока ознаменовала начало периода газетной войны, когда ближайшие конкуренты Times – Daily Telegraph, Guardian, Independent и даже Financial Times – вынуждены были реагировать на ситуацию. Daily Telegraph, например, в ответ также снизила цену до 30 пенни, однако через два года, не сумев справиться с потерями, вновь подняла ее. И сам Р. Мердок был вынужден вновь поднять цену на Times до 30 пенни в 1995 году, поскольку ресурсов даже его мощной корпорации News International недоставало, чтобы справиться с потерями.

Несмотря на временные колебания в цене, Times сумела сохранить цену достаточно низкой до 2000 г. В результате это позволило газете завоевать новых читателей и увеличить долю в секторе качественных газет – с 17% в 1993 г. до 30% в 2000 г. Эластичность цены на газету, правда, в нисходящем направлении, оказалась существенной, причем все завоевания Times были сделаны за счет отбивания читателей у конкурирующих изданий (табл. 10).

Таблица 10

Динамика снижения цены и роста тиража Times

Источник : Doyle G. Understanding Media Economics. London: Sage, 2002. P. 131.

Газета Times, снизив цену, завоевала новых читателей среди тех слоев населения, где традиционно интерес к ней был наименьшим. В Великобритании в начале 1990-х годов отмечались серьезные изменения в демографической ситуации, которые вызвали увеличение потенциальной аудитории качественной прессы. Не только снижение цены на Times, но и рост рождаемости, повышение уровня образования, расширение среднего класса, активность женщин на рынке труда стали объективными предпосылками для роста тиражей британской прессы. К началу 1990-х годов многие представители среднего класса искали газету для постоянного чтения, обращая особое внимание на цены. В этот-то момент Times и начала снижение цены, что привлекло к ней новых читателей.

Следовательно, газета может рассчитывать и на увеличение доли рынка, и на абсолютное увеличение тиража в своем секторе, если в условиях социальных изменений она снижает свою цену в соответствии с новыми экономическими и демографическими условиями.

Ценовая конкуренция на рынке услуг. Ценообразование на рынке рекламы, т.е. формирование расценок на услугу доступа к аудитории, в газетном бизнесе подвержено влиянию многих факторов, среди которых заметную роль играет конкуренция. Различные исследования ценовой рекламной политики в местных газетах США показывают, что газеты корпораций устанавливают рекламные расценки до 7% выше, чем в независимых газетах. Деятельность крупных концернов, таких как Gannett (США), показывает, что традиционным путем увеличения прибыльности газет является именно повышение рекламных расценок. Используя эту тактику, концерн добивался ежегодного роста прибыли на значительные суммы, вплоть до 42%. Повышение расценок на газетную рекламу и стоимости подписки, по данным американских газетных издателей, становится самым распространенным новшеством, вводимым после приобретения новых газет крупными корпорациями.

Преимущества крупных концернов в ценовой конкуренции на рекламном рынке очевидны. Известно, что в случае такой конкуренции газеты нередко снижают рекламные расценки по сравнению с тарифами конкурентов. Такое снижение, достигающее и 15%, с экономической точки зрения оказывается тяжким бременем для небольших компаний, у которых недостаточно внутренних ресурсов для временного «отступления».

Две тенденции последних лет оказывают влияние на ценовую конкуренцию на рекламном рынке. Во-первых, отношение рекламодателей к газетам в последние десятилетия заметно изменяется: газеты во всевозрастающей степени становятся для них средством доступа к неспециализированной аудитории, хотя прежде, при конкуренции нескольких, в т.ч. и партийных, газет, на рынке они предоставляли доступ к более сегментированной аудитории. Сегодня не газеты, а радио, журналы и кабельные каналы наилучшим образом могут предоставлять доступ к целевым сегментам аудитории. Газеты же, особенно на монопольных рынках, предстают привлекательным каналом доступа к несегментированной и достаточно широкой аудитории.

Во-вторых, как отмечают американские исследователи, «ежедневные газеты стали уже классовым средством информации, которое обслуживает прежде всего группы в более высокой социальной и экономической страте»[4]. С изменением образовательного и социального уровня населения информационно богатых стран, с расширением численности «среднего класса» социальная база прессы меняется. Соответственно меняются интересы читателей, усиливается аналитическая функция прессы, не изменяя, конечно, принципиальных характеристик. Следовательно, эластичность ценовой конкуренции на рынке газетной рекламы с течением времени меняется.