Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ II. МЕДИАРЫНОК

Глава 4. СТРУКТУРА РЫНКА СМИ

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

Медиаэкономика рассматривает конкретные индустрии СМИ, поведение производителей и потребителей медиапродуктов. С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках – товаров и услуг. В качестве товара СМИ выступает содержание – информация, мнения, развлечения, знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории. Рынок СМИ формируется во взаимодействии медиапредприятий с аудиторией и рекламодателями на конкретной территории, т.е. на географическом рынке.

Важнейшей характеристикой медиарынка является конкуренция, уровень которой различается для разных типов рыночных структур. Проблему конкуренции СМИ необходимо рассматривать как на рынке содержания, так и на рынке рекламы. Особенности конкуренции в печатных и аудиовизуальных СМИ анализирует теория «зонтичной конкуренции», которая учитывает также взаимодействие различных географических рынков СМИ. Уровень конкуренции в медиаиндустрии, снижающийся с течением времени, объясняется объективно высокими издержками производства. Именно они определяют современные стратегии роста медиапредприятий в горизонтальном, вертикальном, диагональном и кластерном измерениях.

Конкуренция между медиапредприятиями не всегда может быть выгодна аудитории. Большое количество медиапродуктов или предприятий СМИ не обязательно приводит к дифференциации медиапродуктов, и, наоборот, монополия или олигополия на рынке не всегда означает низкое качество содержания. Для предотвращения негативных последствий экономического развития рынка СМИ многие государства разрабатывают меры экономической политики для медиаиндустрии.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Дайте определение следующим понятиям: экономике, макроэкономика, микроэкономика, политическая экономия.

2. Что такое сдвоенный рынок товаров и услуг?

3. Охарактеризуйте рынок товаров СМИ.

4. Какую услугу и кому предоставляют СМИ?

5. Как связаны сдвоенный рынок товаров и услуг и географический рынок?

6. Назовите рыночные характеристики печатных и аудиовизуальных СМИ.

7. Назовите основные типы рыночных структур в медиаиндустрии.

8. Как СМИ конкурируют на рынке содержания?

9. Какие средства массовой информации относятся к СМИ индивидуального, а какие – к СМИ коллективного потребления?

10. Приведите примеры заместимости СМИ на рынке содержания и на рынке рекламы.

11. Что такое рынок свободного времени?

12. Назовите типы рекламы в СМИ.

13. По каким параметрам рекламодатели изучают СМИ в процессе медиапланирования?

14. По какой формуле рекламодатель сравнивает эффективность СМИ?

15. Назовите основные типы рыночных структур в СМИ.

16. Что такое «зонтичная конкуренция» в СМИ?

17. Какие издержки в медиаиндустрии являются постоянными, а какие – переменными?

18. Перечислите стадии производства, формирующие производственную цепочку в медиаиндустрии.

19. Какие современные стратегии роста медиапредприятий вы знаете?

20. Что такое ценность медиатовара?

21. Назовите составные элементы цепочки ценности в медиабизнесе.

22. Как вы определите понятие спроса в медиаиндустрии?

23. Что такое «парадокс разнообразия» в СМИ?

24. Чем опасна разрушительная конкуренция для рынка СМИ?

25. Назовите особенности экономической политики государства в СМИ.

ПРИМЕЧАНИЯ К II РАЗДЕЛУ

[1] Цит. по: Хейне П. Экономический образ мышления. М.: Новости, 1991. С. 9.

[2] Засурский Я.Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий. В кн.: От книги до Интернета. Журналистика и мир на рубеже нового тысячелетия / Отв. ред. Я.Н. Засурский и Е.Л. Вартанова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. С. 26.

[3] Balnaves M., Donald J., Donald S. The Penguin Atlas of Media and Information. Key Issues and Global Trends. Penguin Reference, 2001. P. 15.

[4] Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. С. 5.

[5] Biagi S. Media / Impact. An Introduction to Mass Media. Wadsworth, 2001. P. 227.

[6] Schudson M. Advertising: The Uneasy Persuasion. London, Routledge, 1984. P. 168–169.

[7] Biagi S. Media / Impact. An Introduction to Mass Media. P. 227–228.

[8] Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти.: Издательский дом «Довгань», 1995. С. 10.

[9] Интервью автора с П. Садениеми 12 декабря 1999 г. в редакции «Хельсингин саномат» (Хельсинки, Финляндия).

[10] Следует подчеркнуть, что практически у каждой городской газеты США, как и у региональных и многих местных газет в странах Западной Европы, имеются собственные типографии. Процесс массового строительства собственной типографской базы проходил в 1980-х годах в условиях практически повсеместного подъема рекламной индустрии развитых стран.

[11] Strength in Numbers. The Challenges for Newspaper Advertising. The World Association of Newspapers, 1999. P. 8, 10.

[12] Медиасредство рекламы – это один из способов доставки рекламного обращения до получателя. Медиасредством может выступать любое средство массовой информации, рекламные щиты, упаковки и т.п.

[13] Конечно, киносеансы и прежде использовались для трансляции рекламы, однако объем рекламных средств, направляемых в кинотеатры, составлял незначительную часть национального «рекламного пирога».

[14] В 2002 г. собрание акционеров высказало свое недоверие Ж.-М. Мессье (Vivendi Universal), заставив уйти в отставку. Владельцы корпорации Berteismann отправили в отставку Т. Миддлхофа, ушел со своего поста С. Кейз (Time Wamer-AOL). Причина во всех случаях одна – недовольство акционеров неоправданно большим ростом и убытками корпораций.

[15] Цит. по: Cuilenburg J. van. New Perspectives on Media Diversity. Toward a Critical-Rational Approach to Media Perfomance. In: Changing Media and Communications. Ed. by Y. N. Zassoursky and E. Vartanova. Moscow: Faculty of Journalism; IKAR. P. 76.

[16] Там же. С. 77.

[17] Хэнди Ч. Алчущий дух. За гранью капитализма: поиск цели в современном мире. В кн.: Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Под. ред. В.Л. Иноземцева. M.: Academia, 1999. С. 171.

[18] Законы и практика средств массовой информации в Европе, Америке и Австралии. Артикль 19. М.: Фонд защиты гласности, 1993. С. 6.