Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ II. МЕДИАРЫНОК

Глава 4. СТРУКТУРА РЫНКА СМИ

ПАРАДОКС РАЗНООБРАЗИЯ В СМИ

В традиционных дебатах о конкуренции СМИ часто речь идет не только об экономических, но и о социально-политических аспектах проблемы. Вклад СМИ в свободную дискуссию на «рынке идей» измеряется через разнообразие содержания СМИ, а не через число предприятий СМИ, действующих на рынке. Важнейшим критерием конкуренции становятся качественные различия в содержании СМИ. Можно утверждать, что большое количество медиапредприятий не обязательно означает дифференциацию медиапродуктов, напротив, это ведет к усреднению, унификации содержания СМИ. Следовательно, олигополия или даже монополия не обязательно препятствуют производству разнообразных медиапродуктов, и, наоборот, конкуренция не обязательно способствует разнообразию. Рассмотрим это положение детально.

В 1929 г. нидерландский экономист Г. Хотеллинг, использовав методы математического анализа, доказал, что в условиях конкурентных рынков стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным: «Когда предприниматель создает новое производство, он пытается сделать новый продукт в целом похожим на уже существующие, добавляя лишь небольшие отличия. Это должно создать у потребителей представление о преимуществах как бы нового продукта, не имеющего тем не менее слишком много заметных отличий от конкурентных товаров»[15].

Приложенный к рынкам СМИ, закон Хотеллинга предсказывает, что конкурентные медиарынки ведут к большей гомогенизации содержания, чем можно было предположить. Этот пример хорошо иллюстрируется современной ситуацией: большое количество вновь создающихся телеканалов не означает их реального разнообразия. Напротив, хотя коммерческие телеканалы предлагают довольно большое количество программ, качественный уровень этих программ остается часто невысоким, при этом сами программы различаются между собой незначительно. Скорее, они представляют «больше, но того же самого», как характеризует эту ситуацию нидерландский исследователь Ян ван Куйленбург. Объясняя причины этого, он подчеркивает, что возможность коммерческих СМИ «высказывать какие-либо взгляды, противоречащие взглядам большей части потенциальной аудитории, ограничена экономически»[16].

Очевидно, что подобное экономическое обоснование объясняется нежеланием СМИ терять источник дохода, что гипотетически возможно в случае несогласия аудитории с позицией СМИ и последующим ее отказом от него. В стремлении сохранить либо доходы от рекламы, либо деньги аудитории, либо и первое и второе СМИ вынуждены поддерживать доминирующие в обществе культурные и нравственные ценности. Тем самым они объективно препятствуют проникновению в медиасодержание оппозиционных и противоречащих господствующей идеологии взглядов и установок. Это положение показывает, что для успеха коммерческого СМИ конформизм содержания является совершенно необходимым элементом. В результате, как считает Я. ван Куйленбург, возникает «парадокс разнообразия», при котором большое количество СМИ не обязательно ведет к большому разнообразию их содержания. Как мы видели выше, сама динамика медиарынка объективно приводит к «усреднению» спроса, так как только при наличии массовой аудитории СМИ могут быть прибыльными. В этом вновь проявляется особенность средств массовой информации как социально-экономического института, действующего одновременно и на сдвоенном рынке товаров и услуг, и на рынке идей.

Показательно, что в условиях технологического прогресса «парадокс разнообразия» приобретает новые оттенки. Британский социолог Ч. Хэнди отмечает, что рынок может эффективно работать только тогда, когда он предоставляет потребителю единый пакет из двух составляющих – информацию о ценах и возможность выбора: «Когда на английском телевидении появится 230 каналов вместо 5 нынешних и между ними начнется конкуренция, качество программ неминуемо ухудшится, поскольку большее количество телекомпаний начнет оспаривать прежнюю сумму рекламных денег»[17]. Ситуация, при которой конкуренция на медиарынке становится губительной для предприятий СМИ, получает определение «разрушительной конкуренции». По существу, рынок СМИ может и должен быть конкурентным с точки зрения представленных на нем идей, взглядов, концепций. Однако поскольку рекламные бюджеты всех рекламодателей ограниченны, конкуренция за доходы от рекламы имеет объективные пределы. Как показывает практика развитых стран, количество конкурирующих на географических рынках предприятий СМИ должно быть сокращено. В противном случае при чрезмерном дроблении рекламного рынка медиакомпании вынуждены привлекать иные, нерыночные доходы, накладывающие на них и нерыночные обязательства.

Возвращаясь к понятию «рынка идей», мы должны отказаться от чисто экономического подхода к медиаиндустрии. Часто концепции демократии исходят из такого идеального варианта, когда все идеи, обсуждаемые в обществе, вне зависимости от степени их поддержки имеют право на доступ в СМИ. Принцип равенства большинства и меньшинства, в том числе и в сфере СМИ, и есть демократия. Однако деятельность коммерческих медиа, прибыльных только в условиях создания массовой аудитории, явно противоречит этому положению. Демократическое же общество признает необходимость выполнения СМИ всех своих ролей – и как коммерческих предприятий, и как социального института, и как культурного интегратора нации. В условиях рынка это требует определенных мер экономической политики.

Исходя из различных возможностей трактовки понятия «разнообразие» в применении к рынку медиатоваров Куйленбург вводит две составляющие. Это открытость и отражение. В первом случае речь идет о равенстве доступа на рынок предприятий СМИ, то есть предлагается иная формулировка традиционно важного для рыночной экономики понятия свободной конкуренции. В современной экономике СМИ многих зарубежных стран это гарантируется рядом условий – антимонопольным законодательством, дерегулированием рынка аудиовизуальных СМИ, либерализацией телекоммуникационного сектора. В результате либо ограничиваются, хотя и до определенных пределов, возможности создания крупных корпораций, повышающих входные барьеры для небольших медиакомпаний, либо создаются условия для деятельности небольших продюсерских компаний или контент-провайдеров.

Вводя понятие «отражение» для описания современного медиарынка, Я. ван Куйленбург имеет в виду не столько экономическую, сколько политическую и культурную необходимость доступа на медиарынок тех СМИ, которые отражают крайние, не слишком распространенные общественные взгляды. Речь идет о немногочисленных политических партиях, например, крайне правых и левых, религиозных течениях, не входящие в доминирующие религии, элитарных движениях в сфере культуры. Конечно, должны быть и ограничения, например, на распространение взглядов экстремистов, террористов, религиозных фанатиков, выступающих с позиций вооруженной борьбы, то есть на взгляды, не укладывающиеся в рамки закона. Однако, по мнению Я. ван Куйленбурга, для поддержки СМИ заведомо некоммерческого характера, которые все-таки могут обеспечить публичное выражение идей и концепций законных общественных объединений и сил, государства должны создать экономические условия. Подводя итог обсуждению концепции Г. Хотеллинга и ее современной трактовки, предложенной Я. ван Куйленбургом, можно констатировать: конкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно. В современных условиях конкуренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможности доступа на рынок максимально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими товаров/услуг.