Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ II. МЕДИАРЫНОК

Глава 4. СТРУКТУРА РЫНКА СМИ

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ В МЕДИАЭКОНОМИКЕ

Соотношение спроса и предложения на рынке – один из основных экономических законов товарного хозяйства, проявляющийся в сфере обмена, торговли. Спрос и предложение постоянно взаимодействуют между собой, что оказывает влияние на объем и структуру как первого, так и второго.

Спрос в медиаэкономике выражает совокупную общественную потребность в разнообразных медиатоварах, складывающуюся из множества индивидуальных требований аудитории, которые отличаются большим разнообразием и непостоянством. Предложение в медиаэкономике, напротив, представляет собой заявление предприятий СМИ о намерении продать товар (содержание) и услуги (доступ к аудитории) на определенных условиях.

Спрос потребителя на товары и услуги определяется их полезностью для потребителей и ценой, по которой они реализуются. Спрос – это показатель количества товаров и услуг, которые потребители готовы купить за предлагаемую цену. Спрос зависит от желания и способности покупателей платить определенную цену за товары/услуги. Используя концепцию спроса, можно оценить, что случится с объемом реализуемого тиража при повышении цены на каждый номер

или сколько минут рекламного времени будет продано телестанцией при повышении стоимости рекламного времени на 50%. Взаимодействие между ценой и количеством потребленных товаров/услуг демонстрируется кривой спроса (рис. 7).

Кривая показывает, что читатели готовы платить больше денег за газету или журнал, когда цена на них понижается. При условии снижения цены количество покупаемых экземпляров газет выше. При обратном процессе, т.е. при росте цены, потребляемое количество сокращается. Кривая спроса – универсальный показатель, обычно справедливый как для отдельных потребителей, так и для рынка в целом. Однако не для всех товаров/услуг кривая спроса будет выглядеть одинаково. В некоторых случаях увеличение цены ведет к пропорциональному снижению спроса, а в некоторых – нет. Понятие, которое описывает эту зависимость, формулируется как ценовая эластичность спроса. На практике оно обозначает то количество, на которое люди увеличат или уменьшат свои покупки при изменении цены.

Эластичность в данном контексте представляет собой интенсивность реакции. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.

Спрос на содержание СМИ чаще всего рассматривается через призму того, какую плату аудитория готова платить за пользование им. В первую очередь речь идет о цене. Для многих СМИ это стоимость подписки или розничная цена. СМИ, реализуемые таким способом, – это газеты, журналы, книги, видео, музыкальные записи, услуги сетей КТВ, кинотеатры. Но спрос на перечисленные средства массовой информации различается, что демонстрируется соотношением «цена – спрос». Например, спрос читателей на местные газеты чаще всего неэластичен по отношению к цене. Это значит, что при увеличении цены обычно не возникает заметного уменьшения их потребления. Изучение читательского спроса, проведенное на примере 213 газет США в 1950–1970-е годы, показывает, что при повышении цены он снижался, но весьма незначительно. Следовательно, была продемонстрирована определенная неэластичность спроса на газеты. Иллюстраций этой закономерности существует довольно много. Исследования газетных рынков Великобритании, США, Скандинавии показывают, что повышение цены на газеты в долгосрочной перспективе не только не снизило читательский спрос, но даже продемонстрировало рост объемов розничной продажи, несмотря на повышение цен на газеты. Таким образом, рост цен на газеты в условиях стабильных рынков ведет к незначительному снижению спроса.

Совершенно иная ситуация складывается на аудиовизуальном рынке. Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра. Становление спроса на платные услуги кабельных сетей оказалось в центре внимания экономистов на этапе быстрого развития кабельной индустрии США в 1970-х годах. Интересная закономерность была выявлена при изучении спроса на базовые пакеты программ кабельной сети (невысокая цена) и качественные тематические каналы, предлагаемые за отдельную плату. Развитие рынка привело к тому, что базовые кабельные каналы, предоставляемые за незначительную абонентскую плату, распространились более чем среди 50% американских домохозяйств. Качественные тематические каналы, распространявшиеся по более высоким расценкам, оказались востребованными только в 25% американских семей. Другие исследования продемонстрировали прямую конкуренцию между платным почасовым кабельным ТВ, другими программами КТВ и прокатными видеокассетами, что означает существование перекрестной эластичности спроса между этими медиарынками.

Для СМИ, за пользование которыми потребитель не платит непосредственно, проблемы спроса имеют несколько иной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также предпочтений различных информационных и программных продуктов. Для радио- и телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ, измеряемый описанными выше параметрами – охватом, рейтингами. Эта закономерность иллюстрируется графиком на рис. 8.

Очевидно, что спрос на программы отдельной телестанции сокращается по мере роста числа самих телевизионных станций. Фрагментация аудитории представляется естественным процессом, который продолжается по мере увеличения числа каналов, как демонстрирует схема. Этот процесс отчетливо проявился, например, на рынке общенационального телевидения США, когда вызов «большой тройке» сетей (NBC, ABC, CBS) бросила сеть Fox, сократившая долю аудитории у каждой из общенациональных сетей приблизительно с 33% до 20–22%. После выхода на рынок новых сетей United Paramount и Warner Brothers доли уже «большой четверки» вновь уменьшились, составив в среднем 10–12% для каждой.

Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Выявленный американским исследователем М. МакКомбсом «принцип относительного постоянства» предполагает, что в семейном бюджете расходы на СМИ сравнительно постоянны и находятся в пределах 3% от общих семейных расходов. Объем этой суммы близок по размеру к таким статьям бюджета, как затраты на оплату жилья и покупку одежды. Следовательно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей бюджета.

Спрос рекламодателей на доступ к аудиториям представляет собой другую сторону проблемы спроса в СМИ. Доказано, что не существует перекрестной эластичности спроса на общенациональную рекламу между газетами и ТВ, радио, журналами, газетными приложениями, уличной рекламой. Но в этой связи важно помнить, что спрос рекламодателей связан не столько с типологическими и технологическими особенностями самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.

Влияние ценности медиатовара на спрос и предложение. Поведение потребителя является важнейшим рыночным фактором, влияющим на состояние любой индустрии. Это общее утверждение совершенно справедливо и для медиарынка. Спрос аудитории на одинаковые и различные СМИ формируется в процессе определения их ценности. Ценность (value) в данном случае – это экономическое понятие, или, другими словами, критерий измерения реальной стоимости либо товара или услуги, либо компании, отражающий готовность покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги укоренено в понятии спроса – совокупной общественной потребности в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей. Спрос постоянно взаимодействует с предложением, и их соотношение на рынке составляет один из основных экономических законов товарного хозяйства.

Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами, например издержками производства. Однако пример индустрии средств массовой информации ясно подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Не издержки производства газеты или телепрограммы, а содержание определяет их ценность для аудитории. Речь может идти о различных аспектах ценности: информационных, дискуссионных, партисипационных, развлекательных или о конкретной на данный момент времени их комбинации.

Применительно к медиаиндустрии можно говорить о ценности СМИ для аудитории, для рекламодателей и о ценности медиакомпаний для предпринимателей. Специфику понятия «ценности» на медиарынке, таким образом, обусловливают проанализированные выше особенности медиаэкономики.

Ценность для предпринимателей. При рассмотрении ценности медиапредприятий как экономических единиц, как и компаний любой другой индустрии, предприниматели прежде всего определяют возможную прибыль, которую приносит или будет приносить медиасобственность. При продаже любой медиакомпании ее ценность будет определяться на основании предварительных оценок будущих прибылей. И именно этот ожидаемый приток прибыли ляжет в основу справедливой рыночной цены медиакомпании.

Не всегда ценность медиакомпании определяется только ее эффективностью, рентабельностью и способностью в будущем приносить высокие прибыли. Для предпринимателей серьезным препятствием может оказаться именно специфика медиарынка, заставляющая учитывать и особенности двойного продукта СМИ, и взаимовлияние рынков содержания и рекламы, и специфику конкуренции за рекламу и деньги/время аудитории. С другой стороны, медиакомпании, как и другие предприятия, имеют собственность, помогающую им сохранять экономическую привлекательность для любого инвестора. Здания редакции, типографии, автомобили – различная недвижимость определяет ценность медиакомпании вне ее связи с медиабизнесом. В этом случае речь идет о ценности не медиапредприятия в его единстве и целостности, а лишь отдельных его частей.

В последнее время важнейшим фактором, оказывающим возрастающее воздействие на ценность медиакомпании, выступает диверсифицированность его подразделений. В условиях наполнения медиарынка разнообразными товарами СМИ медиакомпании приобретают дополнительную ценность, если они ведут деятельность в различных секторах. То, что вызывает серьезную критику со стороны политэкономистов СМИ, а именно – контроль крупных корпораций за производством содержания для различных медиаканалов, становится для потенциальных собственников одной из привлекательных экономических особенностей. Слияния медиакомпании последних трех десятилетий (об этом см. подробнее ниже) подтверждают, что конвергенция различных секторов медиарынка в значительной степени повышает ценность конгломератов СМИ.

Необходимо, правда, подчеркнуть, что потенциальная ценность медиакомпании определяется их способностью приносить прибыль только отчасти. Как уже неоднократно отмечалось, СМИ – не только сфера бизнеса, но и важный общественный институт. Именно поэтому экономическая ценность медиапредприятий определяется также их возможностями оказывать влияние на политическую и общественную жизнь, которые они предоставляют своим владельцам. Эта особенность является существенной для медиаиндустрии практически повсюду в мире, но при определении справедливой рыночной ценности она не может приниматься во внимание. На определение ценности медиакомпании оказывают существенное влияние и соображения престижа. Во многих рыночных обществах, где высок авторитет концепций «СМИ как четвертая власть» и «СМИ как сторожевой пес демократии», общественная роль собственников медиапредприятий довольно весома.

Оценивая корпоративный спрос на медиакомпании, нужно помнить, что он формируется в результате воздействия многих факторов, обозначенных выше. Как отмечают сторонники либеральных теорий СМИ, при формировании справедливой рыночной ценности медиакомпании экономические соображения должны стоять на первом плане. В действительности это происходит не всегда, однако в идеале стремление исключить политические мотивы из процесса определения ценности медиапредприятия должно присутствовать постоянно.

Ценность для аудитории. Производство ценности, заложенной в товаре или услуге, – это основная задача деятельности любой фирмы. На первый взгляд, понятие ценности в данном контексте абстрактно, но в реальной практике для потребителя оно имеет весьма конкретное значение. Для того чтобы выжить на рынке, любая фирма должна привлечь покупателей определенной «ценностью» производимого ею продукта, предлагая потребителям только те товары или услуги, которые удовлетворяют их потребности и желания. На практике создание «ценности» товара/услуги представляет собой многоступенчатый процесс, включающий в себя различные стадии. На каждой стадии производства происходит создание промежуточной ценности, однако конечным агентом определения ценности предлагаемых на рынке товаров и услуг становится потребитель. Современные экономисты называют такой процесс щепочкой ценности» – value chain (рис. 9).

В настоящее время концепция «цепочки ценности» становится чрезвычайно актуальной, поскольку выделяет ключевые стадии процесса производства и их последовательность. Именно в конечном звене данной цепочки возникает окончательная ценность для потребителя, что многими коммерческими фирмами определяется как конечная цель их деятельности.

Все большее значение концепция «цепочки ценности» приобретает в связи с интеграционными процессами в экономике. Это особенно заметно на примере медиаиндустрии. Благодаря развитию новых информационно-коммуникационных технологий, дигитализации содержания и появлению новых каналов для его распространения в сердцевину деятельности всех секторов медиаиндустрии ставится именно содержание – его создание, систематизация, упаковка, распространение (рис. 10). Все средства массовой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет – производят содержание. И хотя конкретные медиаформы, которые оно приобретает на стадии распространения, могут существенно различаться, суть экономической деятельности всех СМИ сводится к производству нового и вторичному использованию уже существующего содержания.

Анализ «цепочки ценности» в медиаиндустрии показывает, что ценность, создаваемая на ключевых стадиях производства во всех секторах медиаиндустрии, связана именно с содержанием. В результате спрос аудитории на СМИ формируется под воздействием комплекса параметров – информационных и развлекательных запросов аудитории, общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих медиа, представлений аудитории об их ценности.