Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ II. МЕДИАРЫНОК

Глава 3. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МЕДИАЭКОНОМИКИ

КОНКУРЕНЦИЯ СМИ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ

Реклама – многогранное явление, любые определения которого будут грешить неокончательностью, поскольку реклама оказывает многочисленные и широкомасштабные воздействия на различные стороны экономической жизни, но и не только на нее. Реклама лежит в основе многих процессов и явлений современного общества – потребления, стиля жизни, бытовой культуры, глобализации, даже культуры. И при изучении экономики СМИ в условиях рынка мы не сможем обойтись без рас смотрения рекламы как экономического феномена. Перед нами не стоит задача провести исчерпывающий анализ рекламы в ее многочисленных аспектах – психологических, культурологических, социологических, лингвистических. В медиаэкономике преимущественное внимание уделяется рассмотрению механизмов взаимодействия масс-медиа и рекламы, возможностям СМИ плодотворно сотрудничать с рекламодателями и оставаться при этом эффективными предприятиями. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания.

САМЫЕ ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ ЛЮДИ В СПОРТЕ

В 2000 году британская газета The Guardian опубликовала список самых влиятельных людей в мире спорта. Как выяснилось, спортсмены и в этом мире не много значат. Главные же фигуры здесь – бизнесмены, а первый среди них – медиамагнат Руперт Мердок. С этим трудно не согласиться. Мердоку принадлежат несколько телевизионных компаний, из которых три – американская Fox , британская BskyB и азиатская Star – являются ведущими в области освещения спорта в своих регионах. Он владеет популярным бейсбольным клубом «Лос-Анджелес доджерс» и пятью ведущими футбольными командами – «Манчестер юнайтед», «Манчестер-сити», «Лидс», «Челси» и «Сандерленд». И это меньше половины «инструментов влияния», которыми так активно пользуется Мердок!

Впрочем, спортивным олигархам не так уж часто вставляют палки в колеса. Не случайно в опросе Р. Мердок, Л. Кирх, Т. Тернер, Д. Эберсол победили крупных спортивных чиновников: президента ФИФА Зеппа Блаттера, Хуана Антонио Самаранча (лет десять назад, до тотальной коммерциализации спорта именно глава Международного олимпийского комитета был бы назван ключевой фигурой), президента УЕФА Леннарта Юханссона и других руководителей спорта. Так был сформирован список самых влиятельных людей в спорте на 2000 г., и в нем предприниматели в сфере СМИ заняли ведущие позиции. Особенно показательно, что контроль за важной в настоящее время сферой спорта в 2000 г. осуществляли те, кто пришел из сферы традиционных СМИ (их имена выделены):

· Руперт Мердок, медиамагнат, глава News Corporation ;

· Зепп Блаттер, президент ФИФА;

· Хуан Антонио Самаранч, президент МОКа;

· Лео Кирх, медиамагнат, президент корпорации Kirch Media ;

· Тед Тернер, медиамагнат, основатель CNN и Игр доброй воли;

· Фил Найт, президент Nike ;

· Леннарт Юханссон, президент УЕФА;

· Дик Паунд, вице-президент МОКа;

· Берни Экклстоун, вице-президент FIA;

· Дик Эберсол, президент спортивного департамента NBC.

Рассмотренная в терминах массовых коммуникации, реклама, безусловно, представляет собой коммуникационный процесс. Американские исследователи рекламы К. Бове и У. Арене определяют ее следующим образом: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»[4]. Определение американской маркетинговой ассоциации называет рекламой «любую форму неперсонифицированной презентации и продвижения на рынок идей, товаров или услуг, оплаченную идентифицированным спонсором»[5].

Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама – не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, американский исследователь М. Скадсон прямо указывает на коммуникационную природу рекламы, вне зависимости от целей, стоящих перед коммуникатором. Он определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на которую это объявление направлено»[6].

Основное же значение рекламы для СМИ все-таки в том, что она, по мнению многих медиаэкономистов, «передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за американские СМИ. Плата за все типы рекламных сообщений в США составляет почти 200 млн. долл. в год»[7]. Это мнение исследовательницы Ш. Биаджи (США) о взаимодействии медиа и рекламы выдвигает на первый план именно экономическое значение рекламы. И такая позиция справедлива, поскольку рекламная индустрия сегодня аккумулирует значительные средства, демонстрируя постоянную тенденцию к росту.

Например, в 1989 г. общий объем средств, затраченных на рекламу в мире, составлял 167 млрд. долл., через десять лет, в 1998 г., он увеличился до 276 млрд. долл., причем самая значительная часть – 40% – приходилась на США. На долю Европы приходилось до 30% рекламы, причем рост ее в течение указанного десятилетия составлял 40%. В начале 2000-х годов в США общий объем рекламных затрат составлял почти 220 млрд. долл. США, в Великобритании – около 20 млрд. фунтов стерлингов.

Показательно, что реклама расширяет свои географические рамки. Если в середине XX в. главными районами распространения рекламы были Северная Америка, Западная Европа и некоторые наиболее развитые страны других регионов, то к началу XXI в. реклама стала практически универсальным явлением во всех странах мира. В указанный период – с 1989 по 1998 г. – затраты на рекламу удвоились на 20 национальных рынках, причем наибольшие темпы роста отмечались в экономиках постсоциалистических стран Центральной и Восточной Европы, Китая. Затраты на рекламу на внутренних рынках по существу отражают состояние национальных экономик: в тех странах, где развитие стабильно, объем рекламных затрат на душу населения наивысший (табл. 2).

Таблица 2

Объем рекламных затрат на душу населения в экономике пяти ведущих стран мира (долл.)

Составлено по : World Advertising Trends 2000. World Advertising Research Centre. 2000

Следовательно, даже если бы реклама не представляла для аудитории никакой информационной и культурной ценности, ее значение как первого и главного источника финансирования СМИ, как важнейшего условия их рентабельности не могло бы быть подвергнуто сомнению. И все-таки мы не должны забывать и о «добавленной стоимости», которая присутствует в рекламных сообщениях. Речь идет о второй стороне основного закона медиаэкономики: реклама есть информация, нужная потребителю, предпринимателю, аудитории.

Информационная составляющая рекламных объявлений имеет определенное социальное значение. Реклама не просто информирует о потребительских новинках на рынке, но учит, как ими пользоваться, дает потребителю возможность принять взвешенное решение на основе сравнения определенных качеств (признаем, справедливости ради, – не всех) товара. Именно информирование о марке или товаре – первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.

Информационная составляющая присутствовала в рекламе с первых дней ее существования. Но сегодня, в условиях увеличения количества и диверсификации товаров и услуг, потребителю требуется все больше времени для сбора информации и принятия решения. Поэтому та реклама, которая используется для передачи ключевых данных о товарах и услугах (качество, цена, место реализации), представляет особый интерес для аудитории. Во многих случаях такая реклама распространяется посредством печатных СМИ – газет, журналов, телефонных справочников («Желтых страниц»). Информационная роль рекламы тесно связана и с ее образовательной ролью. Потребитель узнает о новых товарах, их возможностях часто именно благодаря рекламе, которая тем самым «ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности»[8].

Рассмотрим, как эти общие положения претворяются сегодня в обычной практике медиабизнеса. Многие социологические исследования аудитории показывают, что в газетах, например, читатели рекламу ищут, читают и даже сохраняют. Особой популярностью пользуется раздел рубричной рекламы (classified advertising), в котором объявления группируются в несколько важных блоков – «Автомобили», «Недвижимость», «Требуются» и «На продажу».

Будучи тесно связанным с ежедневными бытовыми нуждами аудитории, рынок именно рубричных (классифицированных) объявлений вызывает особые опасения традиционных газет в эпоху быстрого развития Интернета. Печатные газеты видят в онлайновых изданиях серьезную угрозу своему благополучию, но только потому, что поиск нужного объявления в сети благодаря поисковым системам невероятно упростился. Вместо нудного просматривания нескольких полос рубричной рекламы, набранных мелким шрифтом, читатель только задает нужные параметры поиска. Через несколько секунд необходимая информация о подержанном автомобиле или свободной квартире, полностью отвечающая запросам потенциального клиента, высвечивается на экране. По мнению главного редактора крупнейшей финской газеты «Хельсингин саномат» П. Садениеми, прибыльность этой газеты основывается главным образом на доходах от рекламы недвижимости, автомобилей, объявлений о рабочих местах. И именно в этих областях Интернет-реклама, как это становится все более очевидным для рекламодателей и потребителей, имеет особую эффективность. Сегодня в Финляндии конкуренция за эти типы рекламных объявлений между печатными и электронными газетами, между прессой и Интернетом становится все более острой. По мнению П. Садениеми, традиционной прессе следует внимательно следить за ситуацией в Сети и разрабатывать возможные контрмеры[9].

Реклама в прессе воспринимается читателем не только как самостоятельные информационные сообщения, но и в ряде случаев обнаруживает тенденцию к интеграции с редакционными материалами. В практике прессы США начало этой тенденции восходит к 1970-м годам, когда компания Mobil Oil предложила соединить на одной полосе рекламу и редакционные материалы газет под общим логотипом компании, назвав продукт этой интеграции «эдветориалз» (advetorials, производное от англ, advertising – реклама и editorial – редакционные материалы). Рекламно-редакционные материалы становятся сегодня важным каналом распространения национальной рекламы в региональных и местных изданиях. Вместе с обширной информацией о товарах для читателей они приносят газетам приличные прибыли, поскольку оплачиваются рекламодателями по самым высоким тарифам.

Заменимость на рынке рекламы. Каждое СМИ имеет свои уникальные характеристики, которые делают его подходящим или неподходящим для определенных типов рекламных сообщений. Как мы уже видели выше, местная (городская) газета – идеальное СМИ для рекламы бакалейных магазинов или продуктовых универсамов. Можно указать цену, поместить фото товаров, сопроводив все схемой проезда, можно опубликовать и купон на скидку, который привлечет дополнительных покупателей. Дополнительным преимуществом выступает и сравнительно высокий уровень доверия читателей к местной прессе. Эти положения справедливы также и для журналов. Для компаний, нуждающихся в общенациональном признании их торговой марки (McDonald's, Procter & Gamble), самым подходящим остается ТВ.

Все это, однако, не означает, что в принципе не существует возможности замещения одного СМИ другим на рекламном рынке. Но «переключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих рыночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стоимости достижения заданной аудитории, различий в географических, демографических и психологических параметрах аудитории. В случае возникновения прямого выбора между СМИ рекламодатели проводят анализ географических рынков двух СМИ и лишь затем начинают анализировать их заменяемость. Даже если СМИ действуют на одной и той же территории, размер их географических рынков может уже изначально исключить поиск заместителей. Обычно более обширный рынок вещательных СМИ, перекрывающий рынок газеты или кабельной сети, все же меньше, чем рынок регионального журнала.

ПРЕДПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ

Современная медиаиндустрия создала особый экономический и социальный институт для взаимодействия с рекламным бизнесом – рекламные агентства. Их история восходит еще ко второй половине XIX в., когда были созданы такие известные рекламные агентства, как A.J. Ауеr и J. Walter Thompson в США или Mather and Crowther в Великобритании. Рекламное агентство (РА) как тип предприятия окончательно сформировалось перед Второй мировой войной, и со второй половины XX в. РА действуют как независимые от медиапредприятий субъекты рынка. Медиакомпании и РА связывают сегодня коммерческие взаимоотношения. Рекламные агентства выполняют для СМИ различные услуги:

· выступают посредниками в их взаимоотношениях с рекламодателями, для которых они в свою очередь организуют доступ к аудитории СМИ (процесс медиапланирования);

· изучают аудиторию и рынки, сильные и слабые стороны представленных на рынке товаров и услуг;

· создают рекламные сообщения, что подразумевает различные типы творческой деятельности – от формулирования рекламной идеи, разработки стратегии маркетинга до создания конкретного рекламного сообщения;

· контролируют выход рекламы в СМИ и других рекламоносителях, проводят оценку эффективности рекламных компаний.

Экономические отношения рекламных агентств и предприятий СМИ строятся на взимании первыми комиссионных за свои услуги. В развитых странах, например США и Великобритании, они обычно доходят до 15% от стоимости рекламы в СМИ.

Таким образом, конкуренция за рекламные доходы существует, но она весьма ограничена, за исключением конкуренции между СМИ с одинаковыми характеристиками и формами доставки содержания. Именно поэтому на одном географическом рынке наиболее интенсивно конкурируют эфирное телевидение и кабельные сети. С точки зрения долговременной перспективы средства массовой информации конкурируют с новыми медиа, появляющимися на рынке. Однако особенность этой конкуренции состоит в том, что появление новых медиа ведет к перераспределению рекламных денег, а не к их увеличению. Исследования показывают, что доля затрат на рекламу в структуре национальной экономики остается в течение весьма длительного времени сравнительно постоянной. При появлении новых средств массовой информации они, прежде всего, притягивают те рекламные средства, на которые увеличиваются рекламные бюджеты компаний. Требуется достаточно много времени, чтобы новое средство массовой информации утвердилось на рынке и могло претендовать на ту долю рекламы, которая прежде направлялась в старые СМИ.

Для рекламодателей важнейшими критериями выбора СМИ, действующих на одном и том же географическом рынке, являются формат, содержание и нацеленность на определенную аудиторию. В газетной индустрии полностью заменимые продукты и с точки зрения содержания, и с точки зрения рекламы существуют, как правило, на местном уровне. Речь идет о местных (городских) газетах. Типичной ситуацией является сохранение двух или нескольких изданий на одном географическом рынке. В США конкурентная ситуация все еще сохраняется в Нью-Йорке, Бостоне, Лос-Анджелесе. В европейских странах эта ситуация более характерна для столичных рынков Великобритании, Германии, Франции, стран Северной Европы.

Ежедневные газеты, выходящие за пределами определенных районов – региональные, национальные, даже глобальные, обладают частичной заменимостью, поскольку они предоставляют много разнообразной информации по широкому спектру вопросов. Например, британская The Financial Times или выходящая в Париже The International Gerald Tribune уникальны в силу своей нацеленности на глобальную аудиторию, характеризующуюся близкими социально-демографическими показателями, но различающуюся по национальности. Однако полной заменимостью эти газеты не обладают, так как аудитория первой состоит из представителей экономической элиты, а аудитория второй – из элиты политической и интеллектуальной.

На местном уровне проблема заменимости решается за счет частичной «видовой» замены. Местные ежедневные газеты могут быть частично заменены еженедельниками (например, в США или Великобритании это могут быть воскресные газеты), двухнедельниками, другими изданиями меньшей периодичности. Но и в этом случае замена будет неадекватной: издания с меньшей периодичностью предлагают, как правило, более широкий спектр общенациональной и международной информации, материалов развлекательного характера. А это предполагает или иные мотивации аудитории в выборе данного СМИ, или даже другую аудиторию. При сосуществовании на рынке обоих типов – как ежедневных газет, так и изданий с меньшей периодичностью – читатели обычно не заменяют их друг на друга, а используют еженедельники в качестве дополнительных источников.

Конкуренция между вещательными СМИ обычно более высокая, чем в прессе. Существование станций с перекрещивающимися аудиториями создает условия для высокой степени их заменимости на рынке рекламы. Для вещательных станций имеют также значение частота вещания и их отношения с сетями, производящими программы. Исследования показали, что американские станции, вещающие на частотах VHF и связанные с сетями, обладают преимуществами перед станциями, вещающими на частотах UFH и не имеющими отношений с ведущими сетями.

Несмотря на перечисленные различия, СМИ в целом активно конкурируют друг с другом на рынке рекламы. Однако подобная «внутривидовая» конкуренция не освобождает их и от другого типа конкуренции. Рекламодатели выбирают не только между газетами, журналами, телевидением, радио, кино, книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы – щитами и плакатами, «Желтыми страницами», почтой и т.п. Сегодня рекламные сообщения можно встретить на видеокассетах и упаковках молочных продуктов, городском транспорте и электронных табло, установленных в различных районах города. Таким образом, различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы.