Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран

ОГЛАВЛЕНИЕ

РАЗДЕЛ I. МЕДИАЭКОНОМИКА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Глава 1. СМИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО И СОВРЕМЕННАЯ МЕДИАЭКОНОМИКА

Определений современного общества существует много, причем все они обращают внимание на его меняющийся характер, на перемещение приоритетов экономического развития в сферу услуг, информации и коммуникации, технологий. Современный мир, преодолевший жесткий идеологический раскол, исследователи называют по-разному, давая экономике и обществу определения постиндустриальных, постмодернистских, информационных. Возрастающая на наших глазах роль технологий, в особенности информационных и коммуникационных, приводит к появлению ряда концепций, которые ставят развитие общества в зависимость от прогресса ИКТ. В последние десятилетия XX века, опираясь на особую роль ИКТ в развитии общества, исследователи выдвигают новые определения, которые связывают развитие общества именно со сферой информации и коммуникации, с медиаиндустрией.

ТЕОРИЯ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА

Следует признать, что теория постиндустриального общества является сегодня единственной социальной метатеорией, которая разделяется большинством зарубежных экономистов и социологов. Важнейшими причинами, объясняющими это обстоятельство, можно назвать то, что она:

· связывает формирование нового общества с прогрессом научного знания и технологическими достижениями;

· не разделяет общества на капиталистические и социалистические, а определяет их тип через тип и уровень развития соответствующих экономических структур.

Теория постиндустриального общества анализирует ключевые сдвиги в структуре индустриального общества – изменение парадигмы теоретического знания и влияния технологий на разные сферы жизни, переход от товаропроизводящей экономики к сервисной, повышение роли образования, изменение структуры занятости, жизненных ориентиров и мотиваций человека, развитие принципов демократии, формирование новой политической системы. Показательно, что для этой теории ни один из процессов или факторов социальной жизни не является центральным, а суть современной жизни заключается именно в их взаимодействии, взаимовлиянии и изменении.

Ключевыми положениями теории постиндустриального общества являются следующие:

· периодизация истории обществ основывается не на оценке их классовой структуры, а на основе исследования доминирующих технологий общественного производства, которые также определяют экономический вектор развития;

· по типу господствующей технологии общественное производство разделяется на три сектора – первичный (сельское хозяйство), вторичный (промышленность) и третичный (сфера услуг). Для постиндустриального общества характерен рост доли третичного сектора по сравнению с первичным и вторичным в структуре валового национального продукта.

Теория постиндустриального общества приобрела популярность с середины 1960-х годов, поскольку сумела объединить противоположные оценки состояния тогдашних обществ, разделенных идеологическими противоречиями. Ведущие социологи Д. Белл, Д. Рисмен, Р. Арон уже тогда были убеждены, что политические и социальные различия современных обществ не могут быть важнее фактора технологического прогресса. Очевидно, что теории постиндустриального общества присущи оттенки технологического детерминизма, однако это лишь подчеркивает реальное влияние, которое технологии, и прежде всего ИКТ, оказывают на развитие современного общества. Постиндустриальная теория, несмотря на свою популярность, не получила универсального признания, а стала, скорее, отправной точкой для дальнейшего интеллектуального поиска западных социологов и экономистов. Современные теоретики пытаются выйти за рамки постиндустриального общества, определяя по-новому характер общества через его ключевые признаки. Обширный блок концепций, повлиявший на современные представления о типе общества, связан с понятием «информационное общество».

Теоретические основы концепции информационного общества. Теория информационного общества, понимаемого как следующий после постиндустриального этап экономического и социального развития, начинает формироваться в 1960-е годы. Одним из важнейших факторов, оказавших влияние на процесс структурной трансформации общества в этот период, стал прогресс ИКТ. Радикальные изменения в процессе сбора, распространения, хранения информации начали оказывать существенное влияние на различные аспекты экономики, политики, культуры, общественной жизни. В результате некоторые теоретики, анализируя развитие современной экономики, выдвинули предположения о том, что прогресс ИКТ становится движущей силой социальных преобразований. В известном труде «Третья волна» (1980) Э. Тоффлер интегрировал многочисленные определения современной эпохи – космический век, информационный век, эра электроники, глобальная деревня – в еще более многостороннее понятие «третьей волны» цивилизации. «Третья волна», по мнению Э. Тоффлера, ведет к возникновению «супериндустриального» общества с новыми ресурсами, образом жизни, методами производства, формами семьи, новым кодексом поведения и новым электронным домом.

Волны будущего приносят новую экономику, которая базируется на новых экономических ресурсах – знаниях и информации. В более поздних работах Э. Тоффлер однозначно выразил свое убеждение в том, что «в информационной экономике самым важным вопросом внутренней политики становится вопрос распределения (или перераспределения) не богатства, а информации и медиа, которые производят богатство».

Важнейшей сферой изменений, инициируемых прогрессом ИКТ, в первую очередь стала экономика. Взгляд на информацию как ресурс, имеющий экономическую ценность, начинает распространяться в 1960-е годы в связи с эмпирическими исследованиями американских экономистов. В 1962 г. Ф. Махлуп, анализируя роль информационных отраслей в экономике США, подчеркнул их растущее значение и объединил их под общим понятием «индустрии знаний». Американский социолог Д. Белл также обратил особое внимание на изменение основного ресурса общества. В его теории постиндустриального общества важнейший сдвиг в постиндустриальной экономике связан с возрастанием роли сектора производства и распространения информации. По его мнению, постиндустриальное общество, в котором Д. Белл видит истоки информационного века, возникает тогда, когда решающими факторами в экономике становятся производство информации и трансграничное распространение ее, трансграничная коммуникация.

Рождение информационной экономики означало быстрый рост сектора услуг по сравнению с индустриальным сектором. Уже в 1960-х годах, когда Д. Белл пытался только выявить черты грядущего информационного века, более трети всех занятых в экономике США – 39,5% – работали в сфере услуг: на транспорте, в торговле, банковском и страховом секторах, в сервисе. К 1973 г. этот показатель возрос до 47,6%. Подобное развитие привело к формированию новых теоретических представлений об информации и знаниях не как о субстанции, воплощенной в производственных процессах, а как о непосредственной производительной силе и особом экономическом ресурсе. Проводивший в 1960-х годах анализ информационных отраслей США экономист М. Порат предложил рассматривать информационный сектор как первичный, обратив внимание на то, что около половины всех занятых в США могут быть квалифицированы как работники информационной сферы. Ему также принадлежит классификация, согласно которой вся производимая в США информация была разделена на три важнейшие категории:

O финансовую, бухгалтерскую, инвестиционную информацию;

O культурную информацию, производимую предприятиями индустрии культуры, в том числе предприятиями СМИ;

O знания, включающие все типы ноу-хау, консалтинговые услуги, менеджмент.

Справедливость выводов М. Пората была подтверждена развитием экономики США в 1990-е годы. В 1991 г. впервые расходы США на приобретение информации и информационных технологий превысили затраты на приобретение производственных технологий и основных фондов. К середине этого десятилетия в американской экономике «при помощи информации производилось около трех четвертей добавленной стоимости, создаваемой в промышленности»[1].

К началу 1960-х годов среди сторонников теории постиндустриального общества выделилась большая группа теоретиков, которые начали считать информацию движущим ресурсом развития современного общества. Этот подход связал постиндустриальную концепцию с тем уже существовавшим в европейской философии направлением философской мысли, которое рассматривало эволюцию человечества сквозь призму прогресса знаний. Упомянутый выше Ф. Махлуп одним из первых ввел термин «информационное общество» в научный оборот. В научной литературе его широкое использование связано с именами Т. Стоуньера (США), М. Умесао (Япония), С. Нора и А. Минка (Франция).

Современный этап в осмыслении концепции «информационного общества» связан с именем профессора университета Аомори, создателя Института информационного общества Й. Масуды. В своей книге «Информационное общество как постиндустриальное общество» (1981) Й. Масуда отталкивался от реальной практики: в первой части работы рассматривались состояние японского общества, проекты развития его коммуникационной инфраструктуры и информационной промышленности. Автор также обратился к заметным проектам в других странах – Канаде, Швеции, чтобы доказать многочисленность примеров. Во второй части книги «Строй информационного общества» анализировались различные аспекты грядущего общества. Ключевой тезис Й. Масуды сводился к тому, что «инновации в информационной технологии – это скрытая сила социальной трансформации, которая выражается в радикальном увеличении количества и качества информации, а также в возрастании объемов обмена информацией».

Й. Масуда рассматривал информационное общество преимущественно в экономическом аспекте. Полезность информации стала для японского исследователя главным критерием и общественного строя, и информации как таковой. Возрастание роли информационных ресурсов, по его мнению, приведет к полной объективизации информации – отделению ее от субъекта информации, от первичной формы, от коммуникатора. Компьютер доводит процесс объективизации до окончательного отчуждения информации от человека, и на этой стадии, как считает Й. Масуда, для производства информации люди становятся больше не нужны. Таким образом, уже в начале 1980-х годов японский исследователь обратил внимание на особую роль информационных сетей в развитии современного общества.

Теоретическое осмысление концепции информационного общества продолжили многие зарубежные исследователи. Однако книга британского социолога Ф. Уэбстера «Теории информационного общества» (1995) заняла особое место в ряду теоретических исследований. Ее очевидным достоинством стал детальный анализ различных философских, социологических, коммуникационных теорий, описывающих информационное общество. Представляется уместным воспроизвести здесь классификацию, предлагаемую Ф. Уэбстером. Хотя она и не охватывает полностью массив теоретической литературы, посвященной информационному обществу, наиболее значимые имена в ней представлены достаточно подробно.

В первую группу исследователей, как считает Ф. Уэбстер, входят те авторы, которые уверены, что сегодня из недр старого общества рождается совершенно новый строй. Постиндустриализм Д. Белла и его многочисленных последователей, постмодернизм, ассоциируемый с именами Ж. Бодрийяра и М. Постера, теория гибкой специализации, за которой стоят М. Пиор, Ш. Сабель, Л. Хиршхорн, и теория информационализма М. Кастеллса формируют эту группу теорий. Другая часть исследователей придерживается в принципе иного мнения, считая информационное общество логичной производной от прежней системы, современной стадией постиндустриального общества. Во вторую группу теорий входят философские концепции неомарксизма Г. Шиллера, гибкого аккумулирования Д. Харви, национального государства и насилия Э. Гидденса, общественной сферы Ю. Хабермаса и Н. Гарнэма[2].

Вероятно, трудно вместить все богатство представлений и аргументации перечисленных авторов в жесткие и лаконичные определения, однако именно они становятся теми сигнальными флажками, которые помогают ориентироваться в мире современных концепций. Важно при этом помнить, что перечисленные концепции, несмотря на их поразительное разнообразие, объединены общим понятием «информация». Все авторы, вне зависимости от взгляда на него, считают информацию ключом к пониманию современного общества. Правда, Ф. Уэбстер показывает, что сам термин «информация» по-разному понимается многими авторами, однако терминологические различия связаны скорее с дополнениями к мнениям других, чем с принципиальными противоречиями между ними.

Подход самого Ф. Уэбстера характеризуется тем, что британский исследователь рассматривает изменения, происходящие в постиндустриальном обществе, не только через призму становления информации как экономического ресурса, но и комплексно, интегрируя изменения в нескольких сферах. По его мнению, информационное общество можно охарактеризовать, только рассмотрев в совокупности пять его сторон – технологическую, экономическую, профессиональную, пространственную и культурную.

СФЕРЫ ИЗМЕНЕНИЙ В ОБЩЕСТВЕ

· Технологическая: проявляется в проникновении сетевой логики в различные сферы жизни общества и в процессе конвергенции технологий в интегрированные системы;

· Экономическая: информационные индустрии имеют все большую долю в валовом национальном продукте;

· Профессиональная: трансформируется рынок труда;

· Культурная: новое представление о сути культуры;

· Пространственная: изменяются представления о пространстве и времени.

Сегодняшние преобразования каждого из них демонстрируют значительное движение общества вперед, однако только рассмотренные вместе, они убеждают в действительно революционных преобразованиях[3].

Новые теоретические подходы к понятию «информация» привели некоторых исследователей к определению денег как «информационного продукта». Британский социолог Э. Гидденс предложил уйти от представления о деньгах как материальной ценности, подчеркнув, что «деньги становятся независимыми от формы, в какой они представлены, оставаясь чистой информацией». Суть современных денег заключена, по убеждению некоторых экономистов, в той информации, которую они переносят[4]. Деньги сегодня – уже не только средство обмена, они становятся каналом информации, который позволяет потребителю сравнивать несравнимое. В глазах потребителя различные по своей природе вещи – картина Ван Гога, акции компании «Майкрософт» и полет на самолете – приобретают общий знаменатель, становятся явлениями одного порядка.

В связи с этим необходимо отметить особую роль, которую в современных условиях приобретает внедрение ИТК в банковский сектор. Телекоммуникации, дополненные международными банковскими сетями, создают экономическую инфраструктуру «глобальной деревни», используя термин М. Маклюэна. Миллионы финансовых трансакций, происходящих ежедневно, представляют собой отдельные коммуникационные явления. В современных условиях сам банковский сектор становится естественной, неотъемлемой составной частью возникающей информационной (окружающей) среды. Примером интеграции телекоммуникаций и банковского сектора в глобальном масштабе стала первая мировая информационно-коммуникационная система межбанковских финансовых телекоммуникаций SWIFT (создана в 1960-х годах), которой на кооперативных началах владеют более 1000 банков. Само существование этой сети доказало очевидный сегодня факт: будучи однажды преобразованной в цифровой формат и закодированной в целях защиты, финансовая информация становится обычным информационным товаром, обращаться с которым можно «на общих основаниях».

Критическое отношение теоретиков философии, социологии, экономики к теории информационного общества проистекает из того, что является базовым постулатом самой теории информационного общества, т.е. из признания информации и прогресса ИКТ движущими силами социального развития. Ее оппоненты обращают внимание на то, что в центре теории информационного общества оказываются явления, непосредственно не определяющие общество как социальное целое[5]. Следовательно, информационное общество не может рассматриваться как новая, самостоятельная стадия в развитии цивилизации, представляя собой всего лишь одну из форм постиндустриального общества.

Политические программы развития информационного общества и инфраструктура СМИ. Концепция информационного общества, несмотря на существующую довольно жесткую критику в ее адрес, приобрела тем не менее значительную популярность. Это произошло потому, что она стала основой политической стратегии многих развитых стран. Программы развития информационного общества, принятые в США, Японии, странах Северной Европы, Великобритании, Германии и многих других государствах, оказали значительное воздействие на преобразование как современных информационно-коммуникационных структур в целом, так и на медиасистемы.

На рубеже 1980–1990-х годов многие страны провозгласили стратегической целью развития построение информационного общества. США, Япония, Южная Корея, Сингапур рассчитывают воплотить в жизнь эту политику самостоятельно, страны Европейского союза, имея в ряде случаев собственные программы, предполагают объединить усилия и ресурсы. Одной из первых стран, сформировавших комплексный политический подход к реализации идеи информационного общества, стали Соединенные Штаты Америки.

В 1993 г. тогдашний вице-президент США А. Гор провозгласил целью американского государства создание информационной супермагистрали, которая должна придать новый импульс развитию национальной телекоммуникационной инфраструктуры. Идея, стоявшая за этим проектом, имела как коммерческий, так и социальный характер. Супермагистраль должна была улучшить доступ американцев к ИКТ, принести новые коммуникационные услуги и новые типы содержания в дома всех граждан США[6].

В программе, нацеленной на развитие национальной информационной инфраструктуры (НИИ), подчеркивается значение высокоскоростных коммуникационных линий связи для сферы бизнеса, в особенности для банков и страховых компаний. При этом программа отмечает, что подобная сеть – «информационная супермагистраль» – будет иметь также огромную ценность для школ, больниц, других общественных организаций, поскольку сможет предоставлять различные виды услуг. Документ сравнивает возможности «информационных супермагистралей» с теми эффектами экономического и социального развития, к которым привел рост общественных инвестиций в железные дороги. Важным элементом инициативы по созданию и развитию национальной информационной инфраструктуры стала реформа регулирования, которая базировалась на пяти ключевых принципах:

O стимулирование частных инвестиций;

O обеспечение и защита конкуренции;

O гарантирование открытого доступа к телекоммуникационным сетям;

O предотвращение разделения общества на информационно богатых и информационно бедных;

O стимулирование гибкой и ответственной политики правительства.

Несмотря на наличие достаточно широких общих принципов, программа по развитию НИИ оказала значительное воздействие на состояние медиасистемы США как минимум в трех направлениях. Первым из них стало принятие в 1996 г. закона о телекоммуникациях, который разрешил кабельным сетям предоставлять услуги телефонной связи и наоборот. Тем самым закон закрепил создание широкополосных линий связи, которые могли предоставлять универсальные услуги аудитории. В результате спектр услуг, предоставляемых СМИ, значительно расширился, а сама структура медиарынка усложнилась и диверсифицировалась. Вторым направлением стала законодательная поддержка цифрового телевидения, которая часто рассматривается как дополнительная возможность распространения новых инфоком-муникационных услуг. Переход к цифровому вещанию на национальном уровне, запланированный в США к 2006 г., может оказать радикальное влияние как на структуру СМИ США, так и на их экономический базис. Наконец, третьим важным направлением стало расширение доступа рядовых американцев к Интернету, что стимулировало развитие онлайновых СМИ. Это также привело к существенным изменениям как в медиапривычках аудитории, так и в структуре доходов и расходов американских медиа.

В Японии концепция информационного общества также находилась в фокусе внимания правительства последние два десятилетия XX в. В мае 1994 г. совет по телекоммуникациям, совещательный орган при министерстве почт и телекоммуникаций, опубликовал документ общего характера, который позднее был дополнен еще одной публикацией. Основные идеи документов сводились к признанию необходимости:

O создания и развития волоконно-оптических сетей;

O поддержки конкуренции со стороны частных компаний;

O четкой правительственной политики с целью создания благоприятного режима для частных инвестиций.

Исполнительный орган Европейского союза – Европейская комиссия, вырабатывая стратегию перехода к информационному обществу, принял ряд документов, которые должны обеспечить законодательные и технологические условия этого перехода.

«План действий (1994 год): Путь Европы к информационному обществу». Этот документ был создан на основе доклада М. Бангеманна для обеспечения глобального, последовательного и сбалансированного подхода к созданию информационного общества. В нем была разработана четырехступенчатая стратегия, включавшая:

O создание законодательной и регулирующей базы;

O развитие технологических сетей, услуг и содержания;

O защита социальных, общественных и культурных ценностей;

O содействие развитию сбалансированного информационного общества.

«План действий» предусматривал принятие законодательных мер, необходимых для обеспечения либерализации рынка. Было решено, что Европейский союз сыграет решающую роль в поддержании развития мощных сетей, таких, как цифровые сети интегрированных услуг (ISDN), широкополосные высокоскоростные сети (IBC), мобильные и спутниковые сети. Были также определены меры, которые должны содействовать развитию базовых информационно-коммуникационных услуг в Европе.

Для медиасистем стран Западной Европы принятие «Плана действий» означало ускорение развития современной технологической инфраструктуры СМИ, что привело к росту пользования Интернетом, кабельным и спутниковым ТВ. В результате это повлекло за собой существенные изменения в сфере производства как традиционных, так и новых СМИ. Интернет стал превращаться в средство доставки информационных и развлекательных товаров аудитории, в новый канал маркетинговых коммуникаций.

Благодаря политической поддержке, которая была оказана инициативе комиссии, «План действий» постепенно трансформировался в законодательные меры, которые позволили обеспечить переход к либерализации телекоммуникационного сектора с 1 января 1998 года. Продолжая процесс либерализации телекоммуникационных рынков в странах – членах ЕС, Европейская комиссия в ноябре 1996 года разработала второй «План действий». Она пересмотрела первоначальную стратегию и определила основные сферы, на которых должно быть сосредоточено первоочередное внимание:

O улучшение условий для развития европейского бизнеса, в первую очередь средних и малых фирм;

O инвестирование проектов, нацеленных на будущее;

O основное внимание – людям.

В новом «Плане действий» основным фокусом оставалось улучшение условий развития бизнеса, основанное на эффективной и последовательной либерализации телекоммуникационного рынка. Комиссия признала, что развитие электронной торговли и конвергенция секторов телекоммуникаций, средств массовой информации и информационных технологий поставят новые вопросы, в частности о том, как этими секторами управлять в будущем.

Важнейшим условием перехода к информационному обществу политики ЕС считают либерализацию телекоммуникационной инфраструктуры. Для средств массовой информации ключевым законодательным решением в этой области стала принятая Европейской комиссией в октябре 1995 г. директива, нацеленная на либерализацию кабельного телевидения. Она разрешала кабельным операторам использовать кабельные сети не только для распространения телепрограмм, но и для оказания телекоммуникационных услуг – доставки текстовой информации, осуществления неголосовой или спутниковой коммуникации, предоставления услуг голосовой телефонии для закрытых групп пользователей. В 1996 г. были приняты директива о либерализации мобильной телефонии и ее инфраструктуры и директива, разрешающая полную конкуренцию (в сфере и услуг, и инфраструктуры) в голосовой телефонии. Все это создало новые технологические платформы для распространения информационных услуг, прежде предоставлявшихся традиционными СМИ.

Программа «э-Европа» («е-Еиrоре»), принятая ЕС в 2000 г., ознаменовала новый шаг в развитии европейской концепции информационного общества. В сфере СМИ она по существу стимулировала развитие онлайновых медиа, поскольку в фокусе программы оказались Интернет, создание условий универсального доступа к нему, повышение качества и расширение спектра предлагаемых онлайновых услуг, создание системы обучения пользованию новыми СМИ.

Таким образом, стремление ЕС к информационному обществу создало действительно новую, более конкурентную ситуацию в национальных медиасистемах, заставив традиционные СМИ искать экономически более эффективные способы взаимодействия с аудиторией. Становление онлайновых СМИ, развитие новых технологических платформ способствовали укреплению независимого сектора производства контента, т.е. содержания, что оказывает огромное значение на современную медиаэкономику.