Рашкофф Дуглас. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВСТУПЛЕНИЕ.
ХАРАКТЕР ЗАРАЖЕНИЯ

В самом обычном доме Америки сейчас находится куда больше информационных средств, чем лет десять назад в какой-нибудь студии новостей, оснащенной по последнему слову техники. Спутниковые тарелки усеивают долины Небраски, персональный компьютер с модемом — стандартное оснащение подростковой спальни, пригороды уже немыслимы без «кейбл-боксов», распределительных коробок, связывающих семьи с семьюдесятью, а то и больше, каналами кабельного телевидения, а видеокамеры, ксероксы и факсы стали столь же доступны и просты в обращении, как общественные платные телефоны. Уже поступили в продажу бытовые интерактивные мультимедийные телеприставки, обещающие легкий въезд на «информационную супермагистраль» нашего будущего. Нравится нам это или нет, но мы стали обществом, основанным на информации.

Мы живем в эпоху, когда ценность данных, образов и идеологий превосходит ценность материальных приобретений и физического пространства. Прошли те времена, когда социальный статус человека измерялся расстоянием, которое он должен был пройти, чтобы увидеть дым соседского бивачного костра. В конечном итоге мы достигли наших континентальных пределов; мы увидели Землю из космоса по национальному телевидению. Иллюзия безграничности незавоеванных территорий разрушена навсегда. Свободного пространства попросту больше нет, колонизировать больше нечего. Это означает не только то, что недвижимость вряд ли подешевеет, но и то, что подлинное развитие — и связанное с ним накопление богатства и власти — неизбежно перейдёт на новый уровень.

Единственная среда, в которой наша цивилизация еще может расширяться, наш единственный настоящий фронтир1 — это эфир, иными словами — медиа. Вследствие этого власть, которой сегодня обладает тот или иной человек, определяется уже не количеством собственности, находящейся в его распоряжении, а скорее тем, сколько минут «прайм-тайма» на телевидении или страниц новостной печати он может заполучить. Непрерывно расширяющиеся медиа стали настоящей средой обитания — пространством, таким же реальным и, по всей видимости, незамкнутым, каким был земной шар пятьсот лет назад. Это новое пространство называется инфосферой.

Инфосфера, или «медиапространство» — новая территория, открытая для человеческого взаимодействия, расширения экономики и, в особенности, для социальных и политических махинаций. Она стала нашим электронным конференц-залом: темы, некогда обсуждавшиеся вполголоса, по дороге домой с репетиций церковного хора, ныне открыто поднимаются в дневных ток-шоу, в прямом эфире, перед публикой, состоящей из людей, «точь-в-точь подобных нам». На смену старой доброй местной сплетне пришло всенародное освещение особо громких сексуальных скандалов. Медиапространство также стало нашим «электронным городским вече» (используя выражение Росса Перо2).

1 Фронтир — в американской истории — западная граница территории, постоянно осваиваемая переселенцами. Покорение Ф. завершилось к 1890 гг. ф. сыграл важную роль в формировании национального характера, привив американцам такие качества, как индивидуализм, оптимизм, вера в собственные силы. Неотъемлемой частью понятия Ф. является его обширная мифология, оказавшая влияние на национальный менталитет. — Прим. ред.
2 Перо, Генри Росс (р. 1930) — техасский бизнесмен. Основатель фирмы EDS, занимавшейся электроникой. Эксцентричный мультимиллионер, выставлял свою кандидатуру в качестве независимого кандидата на президентских выборах в США 1992, опережая Буша и Клинтона. В последующих главах будет рассмотрен более подробно. — Прим. ред.

Традиционные политические дебаты и решения перешли в ведомство непрерывно растущих форумов, радиопрограмм с ответами на звонки слушателей и ночных развлекательных шоу. В наши дни наиболее медиапродвину-тые политики объявляют о выдвижении своих кандидатур, приходя на «Шоу Ларри Кинга», и разъясняют свою точку зрения на « Шоу Раша Лимбо» или, что еще лучше, в «рекламных инфороликах», показываемых в прайм-тайм.

Сейчас стало модным сетовать на то, что последняя карикатура на политическую знаменитость, изображенная Даном Карви на программе «В субботу вечером», не менее значима для американского избирателя, чем официальная платформа кандидата в президенты, или на то, что нынешние подростки, проявляющие бурный восторг по поводу стилей и моделей поведения, показанных в новом клипе MTV, едва ли смотрели хоть один выпуск вечерних новостей. Мы обеспокоены тем, что наша медиаиндустрия взрастила поколение «видиотов», не способных к принятию разумных решений или слишком пассивных, чтобы воплощать их в жизнь.

Но это лишь одна сторона медали. Действительно, создание американской «медиамашины» поощряли лица, заинтересованные в маркетинге своих товаров и прививании нашему поколению потребительского склада мышления. Как было показано медиааналитиками, начиная с Маршалла Маклюэна и заканчивая Ноамом Хомским3, телевидение и пресса служат нуждам корпоративных и политических образований, создавших их и поддерживающих на плаву в море бизнеса. Чтобы понять основные принципы функционирования Мэдисон-авеню или Пенсильвания-авеню, можно обойтись и без «теории заговора»4. Но даже если в первоначальные намерения СМИ и входило манипулировать психикой американцев, умерщвляя наши чувства и склоняя наши умы и сердца к принятию сфабрикованных идеологий, то эта стратегия, в конце концов, против медиа и обернулась.

3 Маклюэн, Герберт Маршалл (1911-1980) - канадский ученый, социолог, изучавший массовые коммуникации. Разработал теорию об изменении социума под влиянием электронных СМИ. Считается провозвестником Интернета, автор афоризмов «Средство есть сообщение» и «глобальная деревня». Хомский, Ноам (Наум) (р.1928) — американский ученый, лингвист, социолог, политолог. Создатель одной из лингвистических школ. Теоретик движения «Новые левые». — Прим. ред. 'Теория заговора очень распространена в Америке, одним из положений её является то, что существуют некие тайные органы власти, которые сосредоточены внутри учреждений или социальных институтов. Мэдисон-авеню — район Манхэттэна, Нью Йорк, где ранее располагалось множество рекламных агентств. Превратилась в символ рекламы, зачастую вводящей потребителя в заблуждение. Пенсильвания-Авеню в Вашингтоне соединяет Капитолий и Белый дом, символический образ «улицы власти». — Прим. ред.

«Телеметры» Нильсена5, конечно, позволяют определить, какие каналы мы смотрим, но они мало что говорят о нашем отношении к медиа как к целому. Тот факт, что какая-то семья «включается» в то, что видит на экране, еще не гарантирует, что она «настраивается» на это и не «отпадает» от всего остального6. Нет, Американская Индивидуальность не была поймана и парализована «медиапаутиной». Посредством этой паутины она, эта индивидуальность, получила возможность направлять и контролировать развитие своей культуры. Она стала более могущественной.

Первым шагом к обретению такого могущества является осознание того факта, что никто не воспринимает медиамейнстрим всерьез. Выросши на диете из медиаманипуляций, все мы начали понимать, из каких ингредиентов слагаются эти махинации. Дети, выросшие слушая какой-либо язык и говоря на нем, всегда понимают его лучше, чем взрослые, пытающиеся научиться его законам. Именно по этой причине, как полагают педагоги, наши малыши лучше разбираются в компьютерах и языках программирования, чем люди, которые их разрабатывали. Точно так же люди, вскормленные медиа, понимают их символический язык лучше, чем его создатели, и видят насквозь все тщательно замаскированные попытки контроля над своим разумом. Нынешние американцы чувствуют, что они свободны отвечать телевизору, высказывая вслух свои мнения или используя дистанционные пульты, джойстики, телефоны и даже свои доллары. Телевидение стало интерактивным.

Нашествие бытовой техники делает непосредственную обратную связь еще более могущественной. В наши дни у роликов, снятых любительской видеокамерой, точно такие же шансы быть показанными в новостях CNN, как и у профессионально изготовленных сюжетов. Пленки самого разнообразного содержания — от «Самых смешных американских домашних видео» до знаменитой на весь мир съемки избиения Родни Кинга полицией7 — получают даже более широкое распространение в инфосфере, чем демонстрируемые по нескольким каналам повторы сериала «Я Люблю Люси». Альтернативные медиаканалы — такие, как компьютерные сети или телефонные и факсовые «деревья» (системы рассылки документов) — делают возможным распространение информации, которая неприемлема для каналов медиамейнстрима или подвергается ими цензуре, и эти альтернативные медиаканалы были объявлены новыми орудиями революции в столь «неамериканских» странах, как Румыния или коммунистический Китай. «Пиратские» медиа, например, нелицензированное радиовещание или «глушение» кабельных или спутниковых передач, являются еще более явными примерами способности индивидуумов вторгаться в информационную сеть.

5 Данные об относительной популярности всех коммерческих ТВ-программ, передаваемых по сетям крупнейших ТВ-компаний. Публикуются в регулярном докладе компании Nielsen's Media Research Group. — Прим. peg.
6 В оригинале обыгрывается известный лозунг контркультуры 60-х, выдвинутый Тимоти Лири: «turn in, turn on, drop out» — «Включайтесь, настраивайтесь и отпадайте». — Прим. ред.

7 «Самые смешные американские домашние видео» — программа наподобие российской «Сам себе режиссер». Родни Кинг, чернокожий правонарушитель, был избит белыми полицейскими при задержании. Случайная видеозапись этого избиения послужила толчком к одному из самых мощных скандалов в США и спровоцировала расовые беспорядки в Лос-Анджелесе в 1992 г. В последующих главах этот инцидент будет рассмотрен более подробно. — Прим. ред.

Чтобы оценить не гипнотический, а облегчающий жизнь потенциал медиа, мы должны научиться декодировать информацию, поступающую в наши дома по основным, коммерческим каналам. Мы, телезрители, уже поднаторели в теории медиа. Мы должны извлечь уроки из полученного нами опыта, если мы надеемся хоть когда-нибудь обрести власть над языком, с помощью которого на нас оказывают влияние. В первых главах этой книги будут рассмотрены некоторые из наиболее популярных образов нашей культуры в контексте медиапространства, в котором они живут, и те концепции, которые они надеются навязать нам.

В ходе этого исследования мы познакомимся с новым поколением медиаактивистов, чьи технические приемы демонстрируют обостренное понимание психологии, принципов психологической обработки, социологии и маркетинга. Эти дети 50-х, 60-х и 70-х были добровольными участниками великого социального эксперимента, в котором мир, находящийся по ту сторону телевизионного экрана, преподносился как изображение реальности — или, по крайней мере, как реальность, к которой стоит стремиться. Им было внушено опасное представление. Тратя почти всю свою энергию на попытки соответствовать медиарепрезен-тациям, эти малыши, в конце концов, установили, что простейший способ изменить мир — это изменить телевизионную картинку. Теперь, когда они выросли, мы обнаруживаем, что наши самые изобретательные и влиятельные телепрограммы придумывают, пишут и производят люди, которые сами являются продуктом эпохи медиа. Они свободно владеют самыми изощренными приемами контроля над мыслями, распознавания образов и нейролингвистического программирования и используют их для создания телевидения, которое изменяет наше восприятие реальности — а значит, и саму реальность.

Успех этой подрывной деятельности, ведущейся в недрах ме-диамейнстрима, зависит от тщательно продуманной «упаковки». Быть активистом на коммерческом телевидении означает прятать подрывные концепции под вкусной, как конфетка, оболочкой. Большинство из нас даже не подозревает, что в таких детских программах, как «Кукольный домик Пи-Ви» или «Рен и Стимпи», обсуждается образ жизни геев или что в «Симпсонах» и «Жидком телевидении» воплощено психоделическое мировосприятие. Фактически детское телевидение и MTV — удобнейшие точки для запуска «контркультурных баллистических ракет»8. Чем более безвредным или даже глупым выглядит форум, тем более непредвзято настроены его участники.

«Послания» наших медиа преподносятся нам в упаковке, подобной троянскому коню. Они проникают в наш дом под некой личиной, но, оказавшись внутри, начинают вести себя совершенно не так, как мы ожидали. Это не то чтобы «заговор», направленный против телезрителей, а скорее метод превратить коммерческие медиа в невольных промоутеров контркультурных концепций, которые могут сделать более могущественными тех, на кого эти концепции воздействуют. Люди, заведующие сетевым телевидением или, например, популярными журналами, испытывают понятное нежелание пускать в эфир или печать сюжеты или картинки, открыто критикующие принципы функционирования общества, в неизменности которого заинтересованы рекламодатели. Умным молодым медиастратегам с новыми идеями, как правило, угрожающими статус-кво, приходится изобретать новые, безобидные формы выражения, способные надежно скрывать эти опасные концепции до тех пор, пока они с успехом не будут скормлены американской публике как одна из составляющих нашей ежедневной коммерческой медиадиеты.

А это требует невероятной проницательности в понимании того, каким образом действуют медиа. Активисты наших дней понимают медиа как продолжение живого организма. Точно так же, как теперь экологи понимают, что жизнь на этой планете является частью единого биологического организма, медиаактивисты рассматривают инфосферу как кровеносную систему, в которой циркулируют информация, идеи и образы. Инфосфера создавалась за последние два или три десятилетия, когда дома и предприятия Америки связывались в единую электронную схему с помощью кабельного телевидения, телефонных систем и компьютерных модемов. Как индивидуумы все мы подвергаемся воздействию инфосферы каждый раз, когда вступаем в контакт с коммуникационными технологиями — такими, как телевидение, компьютерные сети, журналы, видеоигры, факсы, радиошоу, компакт-диски или видеокассеты.

8 "Здесь перечисляются некоторые популярные американские ТВ-программы, которые будут более подробно рассмотрены автором в следующих главах. — Прим. ред.

Люди, лишенные политической власти в традиционном ее понимании, но все равно стремящиеся воздействовать на развитие нашей культуры, делают это, вводя новые идеи в эту непрерывно расширяющуюся инфосферу. Эти информационные «бомбы» за считанные секунды разлетаются по всей информационной сети. Например, в Лос-Анджелесе белые полицейские избивают чернокожего мужчину [Родни Кинга]. Это событие снимается на бытовую видеокамеру, и через несколько часов избиение воспроизводится на миллионах телеэкранов. Через несколько дней оно становится темой дневного ток-шоу; через несколько недель дело об избиении рассматривается судом в постановочном сериале «Закон Лос-Анджелеса»; через несколько месяцев появляется телефильм; к концу года — новая видеоигра, книжка комиксов и набор игральных карт. В конце концов то, что вначале было просто тридцатисекундной видеонарезкой, превращается в боевой лозунг широкомасштабных городских беспорядков. Эти беспорядки, в свою очередь, подхлестываются новыми ток-шоу, радиопрограммами с ответами на звонки слушателей и новыми эпизодами «Закона Лос-Анджелеса»! Провоцирующая «картинка» или идея — будь то Родни Кинг, избиваемый полицией, или Пи-Ви Херман, онанирующий в порнокинотеат-ре, — распространяется с быстротой огня. Событие привлекает наше внимание и порождает реакцию медиа в течение нескольких секунд, минут или даже месяцев... но его влияние на нас на этом не заканчивается.

Внутри каждой медиасенсации заключены идеи, вопросы и концепции — зачастую намеренно туда помещенные — которые воздействуют на нас не так прямо. К примеру, любительская видеосъемка полицейских, избивающих чернокожего мужчину, вызывает у зрителя целый ряд откликов. Вопросы расизма, полицейской жестокости, Первой поправки9, лос-анджелесской политики, употребления наркотиков, даже могущества бытовой электроники — назовем только некоторые — все эти вопросы заставляет задать одна-единственная медиакартинка, находящаяся в своем медиаконтексте. Сходным образом такой медиапер-сонаж, как Пи-Ви Херман, привлекает наше внимание потому, что он эксцентричен и забавен, но под его имиджем скрываются — и заставляют нас реагировать — проблемы гомосексуализма, «консъюмеризма», вышедшего из-под контроля, мнимой невинности детства и того фарса, каким на деле является «взрослость».

Если мы хотим понять инфосферу как расширение планетарной экосистемы или хотя бы как питательную среду, в которой развиваются новые идеи нашей культуры, тогда мы должны признать тот факт, что медиасобытия, вызывающие подлинные социальные перемены — это не просто троянские кони. Это медиа-вирусы.

Данный термин не является метафорой. Нельзя сказать, что эти медиасобытия «похожи» на вирусы. Они и есть вирусы. Большинству из нас знакомы биологические вирусы, например, те, что вызывают грипп, обычную простуду, а может, даже и СПИД. В понимании нынешнего медицинского сообщества, вирусы в корне отличаются от бактерий и микробов, потому что они — не живые существа; они просто протеиновые капсулы, содержащие генетический материал. Атакующий вирус использует свою защитную липкую протеиновую оболочку, чтобы прилепиться к здоровой клетке, после чего вводит ей внутрь свой собственный генетический код (в сущности, свои гены). Генетический код вируса сражается за контроль с генами самой клетки и в случае победы навсегда меняет способ ее функционирования и воспроизводства. Особо вирулентные разновидности превращают клетку-хозяина в фабрику, которая штампует копии вируса.

9 Первая поправка к Конституции США гарантирует свободу слова. — Прим. ред.

Это — самая настоящая битва за управление клеткой, которую ведут генетическая программа самой клетки (ее ДНК) и вирусный код-захватчик. В тех участках, где ДНК ослаблена или искажена, вирус имеет больше шансов вставить свои кодоны. Более того, если у организма-хозяина слабая иммунная система, его восприимчивость к заражению резко повышается. Он не способен понять, что его атакуют, и не может мобилизовать свои защитные ресурсы. Протеиновая оболочка вируса — это троянский конь. Генетические коды — это солдаты, прячущиеся внутри и сражающиеся с нашими генами в попытке изменить способ функционирования наших клеток. Единственное «намерение» вируса (если можно вообще говорить о том, что оно у него есть) — это распространить свой код как можно дальше и шире, от клетки к клетке и от организма к организму.

Медиавирусы распространяются в инфосфере точно так же, как биологические вирусы распространяются в организме-хозяине или в целом сообществе организмов. Но вместо того, чтобы путешествовать по органической кровеносной системе, медиа-вирусы циркулируют в сетях медиапространства. «Протеиновой оболочкой» медиавируса может быть событие, изобретение, технология, система идей, музыкальная фраза, визуальный образ, научная теория, сексуальный скандал, стиль одежды или даже поп-знаменитость — главное, чтобы она, оболочка, привлекала наше внимание. Этих «медиавирусные» оболочки ищут любые способные принять их щели и лазейки поп-культуры и прилепляются в любом месте, где их смогут заметить. Прикрепившись, медиавирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в форме идеологического кода — это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы сейчас называем «мемами»10. Подобно настоящему генетическому материалу, эти мемы воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом — даже на то, как мы воспринимаем реальность.

10 См.: Докинс, Ричард. «Универсальный паразитизм и соэволюция расширенных фенотипов» Whole Earth Review 62:90, весна 1989 г. - Прим. ред.

Медиавирусы распространяются тем быстрее, чем сильнее они пробуждают наш интерес, и их успех зависит от того, каковы сильные и слабые стороны их организма-хозяина, то есть, поп-культуры. Чем более провокационны «картинка» или знак — будь то заснятые на видео бесчинства полиции или новый текст известного рэппера — тем дальше и быстрее они путешествуют по инфосфере. Если образ нам не знаком, мы не можем автоматически среагировать на него. Сам наш интерес, сама наша «зача-рованность» образом сигнализируют о том, что мы не обладаем культурным «иммунитетом» к новому вирусу. С другой стороны, успех мемов, скрытых внутри вируса, зависит от того, насколько мы юридически, морально и социально податливы. Если наша позиция по отношению к расизму, праву полиции применять силу, проблеме наркотиков и свободе слова не является однозначной, иными словами, если наш общественный «код» поврежден, тогда у мемов-захватчиков, скрытых внутри медиавируса, практически не будет проблем просочиться в нашу запутанную командную структуру.

Судя по всему, имеются три основных типа медиавирусов. Вирусы, относящиеся к самой очевидной разновидности, такие, как рекламные трюки или выходки медиаактивистов, — создаются и запускаются намеренно, с тем чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. Также имеются вирусы, которые мы можем назвать «кооптированными» или «вирусами-тягачами» — например, скандал между Вуди Алленом и Миа Фэрроу11 или эпидемия СПИДа, которые не обязательно кем-то запускаются намеренно, но которые мгновенно «запрягаются» и распространяются теми группами, которые надеются промоутировать с их помощью свои собственные концепции. (Республиканцы использовали «дело Вуди» для критики нью-йоркских семейных ценностей; ультраправые консерваторы использовали эпидемию СПИДа как аргумент в пользу того, что гомосексуализм — это зло.) Наконец, имеются полностью самозарождающиеся вирусы — такие, как избиение Родни Кинга или дело «Тоня Хардинг/Нэнси Керриган»12, или даже новые технологии вроде виртуальной реальности и научные открытия, которые вызывают интерес и распространяются сами по себе, так как наталкиваются на слабые места общества или идеологический вакуум.

11 Кинорежиссер Вуди Аллен разошелся со своей женой актрисой Миа Фэрроу, чтобы жениться на её несовершеннолетней приёмной падчерице, что вызвало громкий скандал. В последующих главах он будет рассмотрен более подробно. — Прим. ред. 12 Американская фигуристка Тоня Хардинг, выигравшая в 1994 г. национальный чемпионат США, тайно организовала избиение своей главной соперницы Нэнси Керриган. После разоблачения была осуждена условно, лишена титула чемпионки США и потеряла право выступать в международных соревнованиях. — Прим. ред.

Медиаактивисты наших дней понимают свойства медиавирусов. Разработчики «преднамеренных вирусов» уделяют внимание как тем аспектам статус-кво, которые хотят подвергнуть критике, так и тем видам «упаковки», которые позволят эту критику распространить. Большинство преднамеренных медиавирусов (но, конечно, не все) являются искусственными от начала до конца. Вирус «умных наркотиков» может служить отличным примером таких «дизайнерских» мемов. В конце 1980-х гг. небольшая группа борцов со СПИДом, критиков фармацевтической промышленности и защитников использования психоделических веществ почувствовала необходимость поставить под вопрос современную лекарственную парадигму. Борцы со СПИДом были возмущены законами, ограничивающими применение в нашей стране не получивших одобрения или экспериментальных импортных лекарств. Критики фармацевтической промышленности были удручены тем, что корыстные мотивы фармацевтических компаний способствуют скорее уменьшению, чем увеличению числа полезных медикаментов и питательных веществ, доступных гражданам. Защитники использования психоделических веществ были обеспокоены рекламной кампанией, проводящейся под лозунгом «Просто скажи "нет" наркотикам!» и отрицающей даже возможность какой-либо пользы от экспериментов с изменяющими сознание веществами.

Создание вируса началось с тщательно продуманного словосочетания «умные наркотики»13. Как и многие другие медиави-русы, которые мы далее рассмотрим, например, «виртуальная реальность», «техношаманизм», «экологический терроризм», «умные наркотики» представляют собой оксюморон14. Сопоставляя два слова, две идеи, которые вообще-то друг с другом не сочетаются, это словосочетание заставляет задуматься: «Разве наркотики могут быть улшылш? » Используя гипнотическую технику, впервые разработанную Милтоном Эриксоном, внутренне противоречивое словосочетание создает свою собственную уникальную понятийную нишу в сознании тех, кто слышит его. Чем дольше словосочетание удерживает наше внимание, тем больше шансов у вируса ввести свои мемы. Задумываясь над понятием, мы утрачиваем иммунитет. Как олень, ослепленный фарами машины, мы застываем, не в силах сдвинуться с места.

13 Эта история, как и сам термин, будут более подробно объяснены в следующих главах. — Прим. ред.
14 Оксюморон — стилистический оборот, в котором сочетаются семантически контрастные слова, образующие неожиданное смысловое единство. — Ярим. ред.

Термин «умные наркотики» подразумевает группу питательных веществ и продаваемых по рецепту лекарств, которые, как давно уже было доказано, улучшают память у лиц преклонного возраста. Несколько докторов и диетологов начали эксперименты по воздействию этих веществ на нормально функционирующих людей в надежде вызвать у них повышение умственной активности, и тестирование дало кое-какие положительные результаты. Но эти же доктора столкнулись с многочисленными препятствиями, когда попытались опубликовать полученные данные и получить финансовую поддержку для проведения дальнейших исследований. Борцы со СПИДом, критики фармацевтической промышленности и защитники использования психоделических веществ использовали этот прецедент в своих интересах и сделали «умные наркотики» частью глобальной медиастратегии.

Следующей задачей было разработать то, что мы сейчас называем «шприцем» для вируса. Способ, которым вирус проникает внутрь, так же важен, как само его строение. Зачастую способ распространения вируса несет в себе не меньше информации, чем мемы, заключенные у него внутри. Активисты «умных наркотиков» решили создать «Умный бар», аптеку для безрецептурной продажи улучшающих познавательные способности препаратов, прямо посреди танцпола одного популярного ночного клуба. Через несколько минут после открытия «Умного бара» в компьютерных конференциях появились новости об «умных наркотиках». Через несколько недель журналы «Rolling Stone», «GO», ТВ-программы «Шоу Ларри Кинга», «Найтлайн»15 и множество других медиаисточников уже вовсю освещали это событие. К продаже «умных наркотиков» подключились новые клубы, аптеки закупали большие количества улучшающих познавательные способности препаратов, и многие люди и агентства забили тревогу — не только потому, что «умные наркотики» заполонили страну, но и потому, что полемические мемы, заключенные внутри вируса «умных наркотиков», все шире распространялись по инфосфере.

15 Ларри Кинг — один из самых популярных в США ведущих ток-шоу. «Найтлайн» — поздняя вечерняя телепрограмма компании ABC, с 1980 г. выходящая в прямой эфир ежедневно по будням в 23:00. Бессменный ведущий Тед Коппел. — Прим. ред.

Неважно, делают эти «наркотики» людей умнее или нет — проникновение их как идеи в инфосферу заставило нас задуматься над законами, регулирующими использование медикаментов, которым руководствуется наше Управление по контролю за продуктами и лекарствами и фармацевтической промышленностью, а также над политикой в отношении использования лекарств и умонастроением медицинского сообщества. «Умные наркотики» — самый настоящий троянский конь, броская оболочка вируса привлекает к себе все внимание. Когда вирус «умных наркотиков» получил распространение, один из его создателей, Джон Мор-генталер, получил приглашение на «Шоу Ларри Кинга». Удобно разместившись в студии, он воспользовался возможностями открытой дискуссии и рассказал о том, как американская фармацевтическая промышленность в течение долгих лет игнорировала или даже утаивала информацию о многих «умных веществах». Молодой, скромный, со вкусом одетый человек объяснил (в первую очередь заждавшимся зрителям, чей интерес уже был подогрет термином «умные наркотики» и видеосъемками «умных баров»), что в соответствии с существующими правилами FDA (Food & Drug Administration — Управления по контролю за продуктами, лекарствами и фармацевтической промышленностью) эти вещества могут быть прописаны в познавательных целях только после проведения предварительных испытаний, которые обходятся в миллионы долларов. Из-за того, что патенты на многие из этих химикатов потеряли силу еще до того, как фармацевтические компании осознали их ценность, ни одна фирма теперь не испытывает желания тратить деньги на исследование препаратов, которыми не может владеть.

Этот особый мем — мы можем назвать его «мемом патентного права» в вирусе «умных наркотиков» — глубоко проникает в существующую парадигму медицинского бизнеса. Когда промо-утеры «умных наркотиков» получают возможность обсуждать в прямом эфире проблемы, к которым приводят решения медиков, основанные на патентных соображениях, они убеждают зрителей в том, что фармацевтическая промышленность опасна для населения, которому якобы она служит. Наряду с «умными наркотиками», по словам одного СПИД-активиста (и друга Морген-талера), выступившего через несколько недель в программе «Найтлайн», был запрещен ряд потенциально эффективных лекарств для больных СПИДом — тоже потому, что их нельзя запатентовать. Эффективны «умные наркотики» или же нет — неважно: мемы, скрытые в медиавирусе «умных наркотиков», проникли в существующие концептуальные основания легализации лекарств.

Вирус «умных наркотиков» обнажил противоречия нашей политики в отношении лекарств для больных СПИДом — сначала в компьютерных конференциях, потом — в журналах, потом — на кабельном телевидении, и, наконец, в национальных сетевых ТВ-новостях. Притягательность идеи (и эффектность названия) «умных наркотиков» и «умных баров» открыла медиаканалы, необходимые для распространения вируса. Иммунная реакция нашей культуры на вирус оказалась слабой из-за нашего амбивалентного отношения к лекарственным препаратам. Мемы смогли просочиться из-за двусмысленности наших законов и установок — нашего поврежденного общественного кода.

Но не все медиавирусы создаются преднамеренно. Скандал «Буди Аллен/Миа Фэрроу», вероятнее всего, не был чьим-то рекламным трюком. Однако эта история, достаточно характерная для Нью-Йорка, случилась во время съезда демократической партии для выдвижения Билла Клинтона на пост президента. Республиканцы, давно осуждавшие Нью-Йорк как рассадник морального декадентства и «культурного элитизма», тут же воспользовались медиавирусом «Аллен/фэрроу». В своих предвыборных выступлениях Буш неоднократно упоминал о Вуди Ал-лене, надеясь дать новое толкование уже распространившимся мемам — мему сексуальных домогательств по отношению к детям, мему двуличности кинозвезд, мему нью-йоркского морального разложения — и представить их как доказательство порочности демократических семейных ценностей.

И, наконец, существуют вирусы, которые активисты контркультуры назвали бы «самозарождающимися». Это концепции или события, «всплывающие» в медиа совершенно спонтанно, но получающие широкое распространение благодаря тому, что они порождают сильный резонанс или вызывают драматический отклик у тех, кто сталкивается с ними. Если рассматривать всю цивилизацию как единый организм, тогда эти самозарождающиеся вирусы можно понять как разновидность саморегулирования. Это тот способ, которым организм корректирует или видоизменяет свой собственный генетический код. Это то, что сторонники эволюционной теории называют «мутацией».

Один из таких самозарождающихся вирусов, математические теории хаоса, возник в недрах компьютерных отделений крупных университетов, но следствия, вытекающие из этих теорий, вновь разожгли энтузиазм в отношении древних языческих и антиавторитарных ценностей. Эта новая, восторженно приветствуемая отрасль математики обходится без прямых линий и линейных уравнений, с помощью которых мы интерпретировали реальность в последние двенадцать, а то и больше, столетий, и вместо этого рисует картину нашей вселенной как вполне беспорядочного, прерывистого поля природных явлений. Теории хаоса ныне используются для анализа столь сложных систем, как фондовая биржа или погода, и дают потрясающе точные результаты. Знаменитая фраза, иллюстрирующая теорию хаоса, «бабочка, бьющая крыльями в Китае, может вызвать ураган в Нью-Йорке», означает, что самое незначительное событие, случившееся в одной точке пространства, может привести к глобальным последствиям в другой, даже сильно удаленной точке. Совсем неудивительно, что люди, пытающиеся продемонстрировать крах иерархических систем и развенчать устаревшие представления о продуктивности централизованного контроля, высоко ценят мемы «вируса хаотической математики», противоречащие упорядоченным концепциям поведения природных систем. Активистам нравятся свидетельства правомочности их «минитменской»16 тактики.

Среди всех активистов именно медиаактивисты больше всех заинтересованы в создании картины мира, которая допускает, что крохотный, но изобретательно сконструированный и широко распространенный вирус вполне может низвергнуть такие устоявшиеся идеологические системы, как организованная религия, и такие глубоко укоренившиеся институты, как, скажем, республиканская партия или даже вся двухпартийная система в целом. Именно поэтому для нас очень важно понять, что (по крайней мере, с точки зрения медиаактивистов) вирусы — это не обязательно «зло». Действительно, биологические вирусы, если им сопутствует удача, способны разрушить организм «хозяина». Если им удается захватить контроль над достаточно большим количеством клеток, они переориентируют жизненные функции «хозяина», нацеленные на выживание. У медиавирусов тоже есть организм-хозяин, который они хотят захватить, но это не вся культура в целом; они нацелены на проникновение в те системы и поврежденные генетические коды, которые контролируют культуру и блокируют естественный, хаотический обмен энергии и информации.

16 Минитмен — ополченец, солдат нерегулярных частей времен американской войны за независимость (1775-83). В настоящее время употребляется в значении «человек, постоянно находящийся в боевой готовности». — Прим. ред.

Медиавирус может быть разработан с целью борьбы против той или иной политической партии, религии, общественного института, экономики, рода бизнеса или даже целого мировоззрения. Точно так же, как ученые используют вирусы для того, чтобы победить определенный телесный недуг или вызвать разрушение опасных клеток антителами, медиаактивисты используют вирусы для борьбы с теми, кого они считают врагами нашей культуры. Медиавирусы, будь они сконструированными, занесенными извне или самозарождающимися, вызывают социальные мутации и являются залогом определенного рода эволюции. Задачей этой книги является не вынесение суждений по вопросам, которые поднимают медиаактивисты, а скорее изучение методов, которые они используют, чтобы способствовать позитивным (с их точки зрения), эволюционным переменам.

Но вот что интересно: чтобы разобраться в причинах эффективности медиавирусов в современной инфосфере, мы непременно должны принять, или хотя бы просто изучить точку зрения самих медиаактивистов на основные принципы функционирования инфосферы. Чтобы понять медиавирусы, мы должны добровольно ими заразиться.

Ваш комментарий о книге
Обратно в раздел журналистика