Минго Д. Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле

ОГЛАВЛЕНИЕ

Окруженный кликой подхалимов, бывало,
подходил незаметно к конструктору, занятому работой, и этак
небрежно бросал замечание: -Не кажется ли вам, что заднюю
часть конструкции надо приподнять на одну тридцать вторую дюйма?
(Совершенно неприметное изменение, которое требовало многих
дополнительных часов нудной и кропотливой работы.) Эрл любил
разглядывать самолеты и часто бродил по аэродромам. Однажды, еще
во время второй мировой войны, ему довелось мельком увидеть
сверхсекретный экспериментальный самолет "Молния",
"Локхид П-38" (Lockheed P-38, Lightning). У самолета
было три фюзеляжа: в среднем сидел пилот, а в двух боковых
размещались двигатели и топливные баки. Каждый фюзеляж был
оснащен высоким вертикальным хвостовым оперением. После
окончания войны Эрл вспомнил очертания того самолета и сделал
набросок для своей команды дизайнеров. Так в модели
"кадиллака" 1948 года появился небольшой закругленный
хвостовой плавник. Первая реакция на хвостовое оперение была
неоднозначной. Многие решили, что этот недоделанный плавник
выглядит неуместно. Эрла такое отношение не смутило. Он знал,
что для того, чтобы потребитель не только привык к крыльям на
спине машины, но начал видеть в этом символ престижа и роскоши,
требуется время и реклама. Еще через несколько лет хвостовое
оперение "кадиллака" стало выше и острее. И наконец,
когда в начале 1950-х воображение людей было захвачено первыми
реактивными самолетами, Эрл решился на новый поворот в дизайне.
В 1953 году он увидел в газете то, что искал: фотографию нового
реактивного самолета. Это был "Дуглас Ф-4Д",
"Небесный луч" (Douglas F-4D, Skyray). Эрл вырезал
картинку и сунул ее в карман. "Небесный луч" имел
дельтовидное крыло и, если смотреть сверху или снизу, весьма
походил на большого электрического ската. А сбоку-
вытянутый тонкий корпус, два боковых закрылка и большие,
продолговатые воздухозаборники. В 1953 году "Небесный
луч" короткое время удерживал рекорд мира по скорости. Эрл
показал фотографию своим дизайнерам. Он заявил, что новый
"кадиллак" теперь будет угловатым, как ракета или
реактивный самолет, никаких обтекаемых, закругленных форм, как у
паровозов и пароходов. И с этого момента на каждой новой модели
"кадиллака" хвостовое оперение становилось все
заостреннее и выше. Острый плавник появился и на других моделях
"Дженерал Моторс"... Он стал символом высокого
общественного положения и роскоши. Другие автомобилестроительные
компании включились в соревнование - кто приделает к машине
оперение повыше, пошире, пошикарнее. Но не всех поразило это
плавниковое безумие. -А для чего вообще эти штуки?-
презрительно спросил советский лидер Никита Хрущев. В 1955 году,
выступая в Обществе автомобилестроителей, пионер промышленного
дизайна Рэймонд Лоуи назвал новые автомобили "музыкальными
ящиками на колесах". -Разве это достойное
занятие, - задал он вопрос собравшимся,- маскировать
одну из самых замечательных машин Америки под безвкусную
безделушку? Форма, которая призвана четко и выразительно
соответствовать механическому совершенству, стала чувственной и
гротескной. Также нововведения вызвали возмущение отцов
методистской церкви. Вот отзыв одного из епископов: -Кто те
безумцы, которые строят машины такими длинными, что их
невозможно нигде припарковать и трудно развернуться на повороте;
машины с ужасными плавниками, с бесчисленным количеством
хромированных приспособлений? Кроме того, машины стали такими
низкими, что человеку среднего роста приходится буквально
вползать в дверцы, а двигатель теперь такой мощный, что никто не
решится использовать все его лошадиные силы. -Уберите
хвостовое оперение, и у вас останется обыкновенная мыльница на
колесах, - защищался в 1958 году Роберт Мак-Гир, специалист
по стилю фирмы "Форд". - Эти хвостовые плавники
придают машине законченный вид. Харли Эрл был более откровенен в
разговоре с коллегами: -Знаете, я не раздумывая поставил бы
хоть дымовую трубу в салон, если бы знал, что от этого машины
будут лучше раскупать. Хвостовое оперение достигло пика своей
абсурдной помпезности в 1959 году, а уже в начале 1960-х оно
полностью исчезло с новых моделей. Преобладание стиля над
сущностью, а именно это продемонстрировало увлечение хвостовым
оперением, на короткое время пошло Детройту на пользу, но потом
неотвратимо привело к гибели. Из-за стильного экстерьера, ради
хитроумных и ненужных приспособлений и расширения площади салона
до размеров гостиной вес среднего семейного автомобиля возрос на
полтонны, длина - на полтора фута к 1955году, а пробег упал
с 20 миль на галлон бензина до 12 миль. (Анекдот того времени:
служащий на заправочной станции говорит владельцу
"кадиллака": "Заглушите двигатель! Вы сжигаете
бензин быстрее, чем я заливаю его в бак!") Техническое
искусство, безопасность эксплуатации, экономичность - на
протяжении десятилетия всеми этими качествами пренебрегали.
Безосколочные стекла, ремни безопасности, пневматические
аварийные воздушные мешки, распределение мощности - от таких
вещей отмахивались. -Что это дает? Спрос увеличится? Дизайн
станет привлекательнее? Мощность возрастет? Если нет, то нам и
говорить с вами не о чем. - Примерно так, по слухам, ответил
один администратор автозавода на претензии инспектора по
контролю загрязненности воздуха в Лос-Анджелесе. Это дикарское
невежество привело в конечном счете к тому, что правительство
строго-настрого запретило автозаводчикам загрязнять окружающую
среду выхлопными газами, а в противном случае... Тем временем
происходило нечто более зловещее: пока Детройт валял дурака с
хвостовым оперением, контурами, цветовой гаммой и блестящими
хромированными безделушками, из-за океана стали прибывать
прекрасно выполненные машины, которые постепенно заполонили
американский рынок. В цитатник бизнесмена -Какая польза
нашей фирме от вашей электрической игрушки? - сказал Карл
Ортон, президент компании "Вестерн Юнион", Александру
Грехему Беллу, предложившему все права на изобретенный им
телефон за 100000долларов. -Ничто не может сравниться с
коляской, запряженной лошадью, - сказал Чонси Депью,
президент Центральной железнодорожной компании Нью-Йорка своему
племяннику, отговаривая его от вложения денег в новую компанию
Генри Форда. -Думаю, штук пять компьютеров мы сможем
продать на мировом рынке, - сказал Томас Дж. Ватсон,
основатель IBM. -Посмотри правде в глаза, Луи. Фильмы о
Гражданской войне никогда не принесут ни цента, - сказал
Ирвинг Талберг, продюсер "Метро-Голдвин-Мейер" (MGM),
советуя своему боссу, Луи Б. Мейеру, не покупать права на
экранизацию "Унесенных ветром".
Взлет и падение каталога "Каталог Сирза" (The Sears
Wish Book) уже сто лет удивляет, восхищает, развлекает и
пользуется неизменным успехом. Эта книга разрушала монополию
местных торговцев, улучшала качество товаров и способствовала
снижению цен. Она помогла тысячам мелких
производителей-поставщиков усовершенствовать свои изделия и
выйти на общенациональный рынок сбыта. "Каталог"
доставил потребительские товары буквально к порогу дома тысяч
изолированно живущих фермеров и крестьян. Во время первой
мировой войны товары доставлялись раненым пехотинцам прямо в
госпитали для поднятия боевого духа и чтобы показать блага
капитализма. "Два невинных предмета из американского быта
- "Каталог Сирза" и граммофонная пластинка- вот
самое мощное средство пропаганды нашего образа жизни в
России, - сказал шеф московского бюро "Ассошиэйтед
Пресс". - Но на первом месте-
"Каталог"". К счастью, холодная война
закончилась, и пропагандистского оружия больше не существует.
"Каталог" начался с Ричарда Сирза (Richard Sears). В
1870 году, еще подростком, Сирз учился на телеграфиста, чтобы
потом работать и помогать матери, сестрам и больному отцу. После
смерти отца Сирз приобрел несколько железнодорожных
специальностей и в конце концов стал начальником станции в
маленьком сонном поселке Северный Редвуд, штат Миннесота.
Увидев, что на этой работе много не заработаешь и что свободного
времени хватает, Сирз начал приторговывать лесоматериалом и
углем. В один прекрасный день в 1886 году какая-то ювелирная
фирма по ошибке прислала партию золотых часов местному золотых
дел мастеру. Тот отказался от товара, но, прежде чем отправить
груз обратно, показал эти часы Сирзу. Выглядели они прекрасно,
да и стоили недорого, и Сирз решил их купить. Он пошел на
телеграф, отстучал сообщение, в котором предлагал начальникам
всех соседних станций приобрести часы по льготной цене. Он
быстро распродал часы с немалой выгодой для себя. Это было
совсем неплохо для первой в истории успешной операции
дистанционной торговли. Сирз не только заказал еще партию часов,
он решил основать собственную компанию - "Р.У.Сирз.
Часовая фирма". Такое название он сохранил, когда год спустя
перебрался в Чикаго. Там он подал в газету "Чикаго Дейли
Ньюс" объявление: "РАЗЫСКИВАЕТСЯ: Опытный часовщик с
рекомендациями и со своим рабочим инструментом. Укажите возраст,
стаж и желаемую зарплату. Адрес: 139, Дейли Ньюс". Это
объявление увидел Хусиер Алва С. Робук (Hoosier Alvah
C.Roebuck). Он принес с собой образец своего мастерства. Сирз
нанял его на оклад 3,5 доллара в неделю плюс жилье и питание.
Сирз продавал часы через транспортное агентство по почте, оптом
и в рассрочку, широко рекламируя свой товар в местных газетах.
Он заработал столько денег, что в 1889 году отошел от дел. Когда
ему стукнуло двадцать пять, он уехал в Миннеаполис. Однако
отставка длилась недолго. Вскоре Сирз заскучал, и тогда он снова
связался с Робуком и вместе с ним занялся продажей ювелирных
изделий, часов и швейных машин. Теперь их компания называлась
"Уоррен Компани". Еще через два года Сирз опять решил
уйти в отставку и снова продал Робуку свои акции. На этот раз
отставка была еще короче. Сирз уже через неделю выкупил обратно
половину активов компании. В 1893 году партнеры изменили
название фирмы на "Сирз, Робук и Ко." (Sears, Roebuck
and Company) и стали продавать все что под руку попадется:
обувь, печи, рыболовные снасти, костюмы и платья, патентованные
лекарства, мебель, инструменты, ульи, молочные сепараторы и даже
скрипки "модели Страдивари" (по цене 6долларов
10 центов за штуку). Торговый оборот достиг суммы 388 тысяч
долларов. Два года спустя он насчитывал уже 750 тысяч, а
"Каталог Сирза" в 558страниц стал непременным атрибутом
в быту жителей американской глубинки. (Справедливости ради, надо
сказать, что этот "Каталог" использовался людьми не
только по назначению. Например, страницы из устаревших номеров
употребляли в уборных - ведь это было в дни, когда
специальной туалетной бумаги еще не выпускали. Кроме того,
многие подростки впервые знакомились с анатомией женщины, жадно
разглядывая запретные страницы с рекламой дамского нижнего
белья.) В те годы большинство фермерских городков имело только
один универсальный магазин. Поэтому цены на товары, часто
низкого качества, значительно завышались, и если сначала такая
практика местных торговцев вызывала лишь ворчание покупателей,
со временем она породила организованное движение протеста, как,
например, полутайное общество Национальной Ассоциации Защитников
Земледельцев, которое насчитывало 800 тысяч членов. Общество
открыто возмущалось поведением лавочников и проныр-посредников,
которые платили центы поставщикам товаров, а с покупателей драли
доллары. Сирз покупал товары в больших количествах, имел немалую
оптовую скидку от изготовителей и транспортников, поэтому его
каталог стал для местных покупателей желанной альтернативой
монополии лавочников с их завышенными ценами. В 1895 году
"Каталог Сирза" провозгласил: "Мы объявляем войну
нечестным комбинаторам, трестам, ассоциациям и товарам с
завышенной стоимостью". Губернатор штата Джорджия Юджин
Талмадж, стремясь заручиться поддержкой населения и понимая
возросшее влияние Сирза на местных фермеров, не раз заканчивал
свои предвыборные речи такими словами: "Не доверяйте никому,
кроме Всемогущего Господа, Сирза, Робука и Юджина Талмаджа!"
Местные торговцы нанесли ответный удар: они бойкотировали те
газеты, которые печатали рекламу Сирза, а также старые мелкие
предприятия системы "товары - почтой" Монтгомери
Уорда. Они пустили слух, будто Ричард Сирз и Алва Робук-
"ниггеры", а когда в фирму пригласили работать
чикагского швейника Юлиуса Розенвальда, противники Сирза стали
распространять антисемитские сплетни. Лавочники в провинциальных
городах разжигали костры на площадях для предания огню
"Каталогов Сирза и Уорда". Они платили по десять центов
каждому ребенку за принесенный каталог. 1895 год оказался для
Сирза решающим. Кроме того, что в дело вступил Розенвальд, из
фирмы ушел Алва Робук. Часовщик заявил, что уходит по состоянию
здоровья, но в действительности он ушел из-за передряг бизнеса,
желая обрести душевное равновесие. Дело в том, что плохая
организация, безалаберность в деловых отношениях с клиентами
просто выводили Робука из себя. Сирз предлагал в каталоге
совершенно невозможные вещи и часто не выполнял своих обещаний.
Более того, Сирз задерживал поставки на месяц, а то и на два, и
на три! Нередкими были случаи неправильного оформления заказов,
и клиент мог всю жизнь добиваться получения заказанной им
маслобойки и в конце концов получить вместо нее игрушечную
коляску. Робуку надоели бесконечные жалобы заказчиков такого,
например, типа: "Ради всего святого, перестаньте присылать
мне швейные машины. Каждый раз, как я иду на почту, на мое имя
приходит очередная машинка. У меня скопилось уже пять штук".
В отличие от партнера, отставка Робука длилась несколько
десятилетий, хотя в названии фирмы оставалось его имя. Только в
1930 годах Сирз пригласил Робука принять участие в путешествии
по Америке в качестве посланца доброй воли. Где бы знаменитые
предприниматели ни останавливались, их окружали толпы народа,
жаждавшие пожать руку и сказать теплые, приветственные слова.
Тем временем вовсю развернул свою деятельность их новый партнер,
Розенвальд: он смягчил претензии Ричарда Сирза к
"Каталогу", ввел контроль качества товаров, предлагаемых
в новом издании. В 1895 году он удвоил число товаров и, учитывая
приток в страну эмигрантов, включил в "Каталог"
инструкции по заказу товаров на шведском и немецком языках,
присовокупив такое послание: "Сообщите нам, что Вы хотели бы
приобрести, напишите на любом языке и любым почерком - Ваш
заказ будет немедленно выполнен". Розенвальд ввел график
доставки товаров заказчикам. Его целью было добиться попадания
заказа в упаковочный цех в точно назначенное время. Для этого
отдел заказов и все складские помещения он связал конвейерными
лентами по системе Руби Голдберга. Эта система повысила
производительность в десять раз и прославилась в деловом мире.
Даже Генри Форд посетил фирму, когда разрабатывал свою
знаменитую автоматическую конвейерную линию. Магазины розничной
торговли Сирз начал открывать только с 1925 года, когда Форд
произвел революцию, наводнив страну автомобилями. Теперь, выбрав
товар в "Каталоге", любой человек даже из глубинки мог
приехать на машине в ближайший городок за покупками. А в
1973 году предприниматель открыл офис в самом высоком здании
мира, в 110-этажной башне Сирза в Чикаго. В 1980 году компания
Сирза оторвалась от розничной торговли и решила стать
самостоятельным финансовым учреждением. В микрокосме захромавшей
экономики США поставка Сирзом товаров и услуг стала
анахронизмом. Куда как лучше делать деньги, перетасовывая
кусочки картона. Сирз купил "Дин Уиттер" и открыл сеть
финансовых центров. В 1985 году он выпустил кредитную карточку,
которая после активного рекламирования смогла достигнуть в
кредитной области статуса "тоже сгодится". Тем временем
магазины Сирза в провинциальных городах влачили жалкое
существование. Многие позакрывались, причем закрытия не заметили
ни преданные покупатели, ни продавцы. 1980-е стали золотыми
годами для фирм, торгующих по системе "товары -
почтой"; появилось множество новых каталогов, и при этом,
как ни парадоксально это звучит, Сирз не мог найти себе места в
этой разросшейся и усложнившейся системе продажи товаров.
Прежде, когда Сирзу приходилось иметь дело с новыми, только что
возникшими проблемами, он умел находить нестандартные решения.
Например, когда ему требовалось значительно расширить круг
клиентуры, он просто обращался за помощью к постоянным
покупателям с просьбой раздать каталоги двадцати четырем
знакомым, соседям и родственникам. Если кто-то из
"завербованных" посылал Сирзу заказ, то распространитель
получал право на торговую скидку. Таким образом, пока
"вербовщики" зарабатывали кухонные плиты, велосипеды и
швейные машины, "Каталог Сирза" завоевывал все большую
популярность. Но в наше время все изменилось. В 1992 году
компания объявила о прекращении выпуска своего знаменитого
каталога. Писатель Николас фон Хоффман сочинил следующую
эпитафию по этому поводу: "Ни одна общественная организация,
ни одна личность не внесли большего вклада в рост благосостояния
нашего народа. Славное прошлое компании контрастирует с жалким
настоящим и вызывает уныние. Статистика последних лет
существования фирмы "Сирз" - это пример гибели
предпринимательства в Америке. Прежде это была совсем иная
фирма, имевшая все: капитал, недвижимость, устоявшийся механизм
торговых операций, тысячи поставщиков и миллионы клиентов,
словом, все, кроме... надлежащего менеджмента. Беда
безостановочного падения Сирза в том, что в эпоху бешеного,
лавинообразного развития торговли по почте, когда бизнесмены
лихорадочно осваивали все новые рынки сбыта, Сирз и Робук не
смогли отыскать способа сделать доходным свой
"Каталог"". Как "Биг Мак" стал самой горячей
новостью Если проследить рост популярности "Большого
Мака" (Big Mac), то можно предположить, что своим успехом
Макдональдс обязан тщательно продуманному менеджменту, и
особенно талантливым управляющим. Однако дело обстоит вовсе не
так. Во-первых, саму идею предприниматели
"позаимствовали" у другого ресторана. Во-вторых,
придумав в 1968году свое знаменитое меню - меню
Макдональдса, они действовали вопреки политике руководства. В
начале 1950-х братья Макдональдс (McDonald's) из города
Сан-Бернардино, штат Калифорния, создали первый оригинальный
ресторан быстрого обслуживания. Они придумали конвейерную линию,
названную ими "системой скоростного обслуживания":
подача дешевых гамбургеров, жареной картошки, молочных
коктейлей. Причем все это - в мгновение ока. И в
основном - для автомобилистов. Несколько лет спустя
предприниматель Рэй Крок начал реализацию франчайзинга торговых
точек Макдональдса. Он усовершенствовал систему скоростного
обслуживания, унифицировав ее и сделав более жесткой, -
каждый служащий выполнял только одну операцию, что было вполне
оправдано, ибо меню состояло из очень ограниченного количества
блюд. Рэй Крок нанимал на работу людей, предпочитавших бригадную
форму труда. Все служащие носили белую униформу армейского типа.
(Крок не брал на работу женщин, так как опасался, что их
присутствие нарушит почти военную дисциплину и снизит
производительность из-за амурных притязаний мужчин. Так
продолжалось лет десять. Но в 1968 году эту половую
дискриминацию вынуждены были отменить, и тогда Крок установил
неписаный закон: брать на работу только плоскогрудых,
непривлекательных женщин.) Сверхпроизводительность была не
только благодатью, но и проклятием фирмы. Она вынуждала Крока
отказываться от включения в меню новых блюд из опасения, что это
замедлит раздаточный конвейер. Поэтому все внимание было
сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма
израсходовала более трех миллионов долларов на секрет обжарки
картофеля. Однако и это не спасало - спустя какое-то время
посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало
питаться каждый день одним и тем же. Доходы
"Макдональдса" перестали расти. Франчайзеры начали
открыто выражать недовольство ограниченностью ассортимента. Крок
сделал все что мог. Он запустил пробную партию новых блюд,
приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но, к
сожалению, Крок не обладал талантом кулинара, и все его
новшества проваливались. Так, в конце 1950-х, решив, что в
ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в
меню шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой,
но десерт не имел успеха. Тогда он предложил кекс по пятнадцать
центов за кусок. Охотников на кекс не нашлось. Отчаявшись, Крок
переключился на "коляки" - богемские пирожки,
которыми в детстве потчевала его мать. Опять неудача. Тогда Крок
понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея
- подавать по пятницам гамбургеры без мяса - специально
для правоверных католиков. Он пошел на кухню и сам приготовил
блюдо, которое назвал "хулабургер" (Hulaburger):
бутерброд с ломтиком сыра и кружком запеченного ананаса. Не
удивительно, что это новшество тоже потерпело провал, и его
заменили сандвичем с рыбой. Все последующие десять лет Крок
злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассортимент
новых блюд. И вот однажды кто-то из франчайзеров рискнул. Не
убоявшись гнева Крока, он ввел в меню "Макдональдса"
блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы. Джим
Деллигатти был одним из первых франчайзеров Крока. Он владел
дюжиной торговых точек в Питтсбурге и пригородах. Когда Джим
заметил, что число клиентов сократилось, он одним из первых
начал уговаривать менеджеров "Макдональдса" расширить
меню. Он предложил внедрить двухэтажный гамбургер со
"специальным" соусом и всякими добавками. Эту идею Джим
бесстыдно украл в системе ресторанов "Биг Бой", но, тем
не менее, он не отстал от Крока, пока не получил неохотное
разрешение на эксперимент. В 1967 году в столовых появился
пробный образец того, что впоследствии стало называться "Биг
Маком". Однако Крок установил строгие ограничения -
Деллигатти было разрешено торговать новыми гамбургерами только в
одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что
параллельно на прилавке будут традиционные для
"Макдональдса" булочки и пирожки. Об этом обещании Кроку
Джим Деллигатти забыл сразу, как только стало ясно, что
стандартная булочка слишком мала для "Биг Мака". Джим
без колебания приказал выпекать большие булочки с кунжутом. Эти
булочки он разрезал вдоль на три части. Не прошло и пары
месяцев, как "Биг Мак" увеличил объем продаж на 12%.
Тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных
местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры
тоже захотели торговать "Биг Маками".
"Макдональдс" испытывал "Биг Мак" в целой сети
столовых и выяснил, что объем продажи возрос более чем на 10%. К
концу 1968 года "Биг Мак" вышел на общенациональный
уровень. В созданной "Макдональдсом" рекламной программе
перечислялись ингредиенты "Биг Мака". Макс Купер,
отставной журналист, работавший раньше на фирме
"Макдональдс" и владевший рядом франчайзеров в
Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и
бесполезной. Он взял дело в свои руки и организовал в своих кафе
состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты
"Биг Мака" за четыре секунды, получает один гамбургер
бесплатно. Рекламное агентство Бирмингема записало на пленку
попытки клиентов проговорить: "два мясных ломтика
специальный соус петрушка сыр маринованный лук на кунжутной
булочке..." - и забавы ради выдало в эфир эти смешные и
неудачные потуги покупателей. Передача вызвала в городе бурю
восторга. Несколько недель радиостанции передавали декламации
"Биг Мака". Все школьники города просто помешались на
заучивании списка, они бормотали слова и дома, и на школьных
переменках. Продажа "Биг Мака" подскочила на 25%. Идею
подхватили франчайзеры южных штатов. И вот наконец-то отдел
маркетинга фирмы "Макдональдс" обратил на "Биг
Мак" серьезное внимание и официально распространил новую
стратегию торговли по всей стране. Успех "Биг Мака"
открыл шлюзы нововведений для владельцев франчайзинга. В 1969
году Литтон Кохран в городе Ноксвилле получил добро на
опробирование яблочного пирога, который пекла для него в детстве
мать. Эксперимент оказался удачным, и яблочный пирог стал со
временем едва ли не национальным блюдом. Другой франчайзер
обратил внимание на то, что обычно клиенты не хотят заказывать
сразу две порции жаркого, но почти половина посетителей готова
купить двойную порцию, замаскированную под одинарную. Так
родилось популярное ныне "большое жаркое", в котором на
60% больше продукта и на 75% выше цена. А еще один владелец
кафе, опередив на несколько лет своих коллег из других фирм,
придумал "яичный Мак Мафин" (быстро приготавливаемое
блюдо из яиц и дрожжей. Подается горячим. Прим. ред.) для
завтраков в ресторанах быстрого обслуживания Эм-Ти-Ви, или как
видео погубило звезду радио "Даешь мое Эм-Ти-Ви!"
(MTV) - с этим призывом, исправно скандируемым рок-звездами
и рок-фанатами кабельных компаний в многочисленных рекламных
программах, Эм-Ти-Ви быстро увеличила число своих поклонников в
стране и по всему миру. Эм-Ти-Ви - это вовсе не
телевизионное рок-шоу, это даже не кабельный канал для передач с
рок-звездами. (Канал под названием Видео Концертный Зал -
Video Concert Hall - появился и исчез с поля зрения
несколькими годами раньше.) Но Эм-Ти-Ви первой из всех программ
охватила всю страну и большую часть мира и, что самое
главное, - оказалась высоко-доходным предприятием. 1980-е
были годами правления консерваторов. Это сказывалось на всем,
даже на музыкальных студиях грамзаписи. Кануло в прошлое время
постпанков, постдиско, поствсе-остальное, и казалось, что музыка
потеряла свою живительную силу и дух протеста. Старые группы,
вроде "Роллинг Стоунз" (Rolling Stones), вновь и вновь
записывали один и тот же альбом, а новые группы изо всех сил
пытались подняться до уровня старых. Но музыкальные
произведения, записанные на больших долгоиграющих пластинках,
по-прежнему давали доход. Вот почему две, как это ни странно,
доселе ничем не связанные гигантские корпорации сошлись вместе в
стремлении выжать из устаревшего репертуара "еще хоть
капельку". Первым партнером была фирма "Уорнер
Коммуникейшнз" (Warner Communications), детище известного в
свое время "Уорнер Бразерс Рекорд" (Warner Brothers
Records). Вторым - "Американ Экспресс" (American
Express), столь же близкий к музыкальной индустрии, как дорожный
билет к банковскому чеку. В 1979 году партнеры совместно
финансировали "Уорнер Кэйбл" (Warner Cable) - фирму,
создающую новые каналы кабельного телевидения. Однажды они
пригласили Роберта Питтмана для организации 24-часового
киноканала. Это был безрекламный платный канал, который быстро
завоевал популярность. Тогда фирма предложила Питтману создать
собственный канал, существующий на средства рекламодателей.
Питтман знал, что работа предстоит непростая - в развитии
кабельных каналов была заинтересована лишь небольшая часть
национальных рекламодателей, поскольку число зрителей любого
платного канала намного отставало от числа зрителей бесплатного
сетевого телевидения. Питтман собрал группу разработчиков,
которые вынесли решение, что ключ к успеху лежит в четком
определении зрительской аудитории. Это - старшие школьники и
молодежь. Их нелегко заинтересовать телепередачами, и в то же
время они - весьма желанный объект для рекламодателей, так
как имеют высокий уровень дохода, необлагаемого налогом. Так
каким же образом можно завлечь тинэйджеров и тех, кому двадцать
с небольшим? Конечно, рок-музыкой и своим "особым"
отношением к проблемам молодых. Разработчики начали трудиться
над техническими вопросами музыкального видеоканала: как
добиться стереозвучания, как заставить сотрудничать фирмы
грамзаписи и стоит ли вводить ведущего телепередачи (позднее их
окрестили "видео-жокеями"). Через год Питтман представил
готовый проект на суд Совета директоров фирмы "Уорнер
Кэйбл". Совет решил, что канал обречен на полный провал, и
отклонил проект. Но Питтман оставался верен своей идее. Он
уговорил Стива Росса, главу "Уорнер Коммуникейшнз", и
Джима Робинсона, главу "Американ Экспресс", встретиться
с ним и обсудить все вопросы. Питтман возлагал на это совещание
большие надежды. Он продемонстрировал этим китам ТВ-бизнеса
видеопрограммы, данные анализа зрительской аудитории, проекты
программ и величину ожидаемых доходов. После этого Робинсон
обернулся к Россу и сказал: "О'кей, я согласен на половину
доходов". Росс тоже выразил согласие. Так появился на свет
Божий музыкальный канал Эм-Ти-Ви. Бригада разработчиков
принялась за составление концептуальных принципов канала.
"Главное, - решили они,- канал не должен взрослеть
вместе с аудиторией". "Мы принимаем тот факт, что
зрители будут становиться взрослее и потому охладевать к
Эм-Ти-Ви. Их место займут другие, более молодые люди,-
сказал Питтман в одном из интервью. - Краеугольным камнем
нашей творческой политики является доктрина "Изменение ради
самих изменений". Мы станем вносить изменения еще до того,
как зрители будут к ним готовы". По мнению бригады, если
программу ориентировать на старшее поколение - все труды
пойдут насмарку. Питтман рассчитывал запустить канал в конце
1981 года, но, услышав тревожные новости - фирмы грамзаписи
снижали расценки, многие собирались постепенно ликвидировать
рок-видео, вынужден был ускорить выпуск. Казалось, что влияние
видео на сбыт пластинок будет ничтожным. Бригада решила, что
вещание лучше всего начать летом, не дожидаясь окончания
составления бюджета на 1982 год. Времени было в обрез, а они не
решили еще даже таких важных вопросов, как, например, название
канала. Питтману нравилось "ТВ-1", но такое название уже
было. Вторым вариантом шло "ТВМ" (телевизионная музыка),
но однажды во время вечернего совещания директор программы Стив
Кэйси вдруг ни с того ни с сего заявил: "А тебе не кажется,
что Эм-Ти-Ви звучит лучше, чем ТВМ?" Они подкинули эту идею
специалистам по рекламе, чтобы те обмозговали предложение. Один
из них, работавший в небольшой студии под названием
"Манхеттен Дизайн", предложил крупную букву М, а
поперек - ТВ. Так и возник официальный логотип Эм-Ти-Ви. А
манхеттенский дизайнер получил за свою идею 1000 долларов. Между
тем бригада Эм-Ти-Ви готовилась к эфиру. Питтман приступил к
составлению графиков и хронометрических карт для фирм
грамзаписи, участвующих в программе. Он пообещал им, что
Эм-Ти-Ви будет объявлять исполнителей и название песен в начале
и в конце (невыполнение такого порядка на радио было и остается
любимой мозолью). Питтман организовал презентацию для
большинства музыкальных фирм, согласился обеспечивать их копиями
видеозаписей, полагая, что ничего опасного в этом нет (однако
МСА и "Полиграм" категорически от этого отказались). В
день открытия канала в хранилищах Эм-Ти-Ви насчитывалось в общей
сложности только 250 видеопленок. И не такими уж они были
разнообразными. Например, в тридцати участвовал Род Стюарт (Rod
Stewart). Конечно, игра была рискованной, но оставалась надежда,
что, в случае успеха, студии записи станут наперебой предлагать
свои видеоклипы. 1 августа 1981 года Эм-Ти-Ви вышла в эфир с
песней "Видео убило звезду радио" в исполнении
"Багглз" (Buggles). По иронии судьбы именно эта, не
особенно видеогеничная группа стала одной из первых жертв
собственного предсказания. Новоиспеченный канал не получил так
много кабельных систем, как рассчитывали организаторы, и в
первый год существования потери составили 50 млн долларов, на
сорок миллионов больше ожидаемых. Чтобы завоевать аудиторию
страны, они запустили рекламный призыв: "Даешь мое
Эм-Ти-Ви!" Самые известные звезды кино и телевидения
повторяли с экранов телевизоров эти слова. Успех превзошел
ожидания, тысячи людей со всех концов Америки буквально вопили,
умоляя владельцев кабельных сетей немедленно "дать им
Эм-Ти-Ви". Те не заставили себя долго ждать, и к декабрю
1984 года канал начал давать прибыль. Влияние Эм-Ти-Ви
расширялось. Теперь уже было недостаточно просто хорошо петь или
играть - чтобы попасть в мир рок-музыки, надо было обладать
фотогеничной внешностью. Среди кинематографистов, деятелей
шоу-бизнеса, специалистов по рекламе появилось расхожее
выражение "Эм-Ти-Ви имидж". Не обошли своим вниманием
Эм-Ти-Ви и юмористы с пародистами. Случались и неприятности.
Так, феминисткам и евангелистам не нравились полуобнаженные
женщины с цепями на теле, которые, по их мнению, слишком часто
мелькали на заставках Эм-Ти-Ви. И еще: явно ощущалась нехватка
цветных исполнителей. Из шестидесяти видеоклипов, запущенных в
эфир в феврале 1983 года, они были только в двух: Тина Тернер и
группа "Инглиш Бит" (English Beat) со смешанным
составом. В том же году Эм-Ти-Ви отказалась выпускать в эфир
"Билли Джин" (Billie Jean) или что-либо еще в исполнении
Майкла Джексона. Питтман заверил критиков, что
"Ритм-энд-блюз" Джексона не будет демонстрироваться на
Эм-Ти-Ви, так же как и кантри. Пресса сообщила, что компания
кабельного телевидения отреагировала на это ультиматумом: либо
выпускаете в эфир "Билли блюз", либо навсегда прощаетесь
с нашей фирмой. Так оно было или иначе, но эта песня все-таки
попала в список вещей, исполняемых на Эм-Ти-Ви, более того-
именно этот номер произвел среди зрителей фурор: еще бы-
Эм-Ти-Ви преподали урок! Четыре года спустя Эм-Ти-Ви
дебютировала с новым стилем "Й-хо! Эм-Ти-Ви-Рэп!". Стиль
"рэп" распространился чрезвычайно широко, обрел
популярность даже в глухих уголках страны (благодаря или по вине
Эм-Ти-Ви?). В 1990 году Эм-Ти-Ви начала новую серию клипов, где
рок-звезды играли на акустических гитарах, а в 1993 году их
"хипово-дебильная" программа "Бобры и
тупоголовики" вызвала возмущение у зрителей. Эм-Ти-Ви
обвинили в подстрекательстве к поджогам и жестокому обращению с
животными. Питтман покинул Эм-Ти-Ви в 1986 году, когда канал был
продан гигантской кабельной компании "Видеоком" за 511
миллионов долларов. Сегодня канал Эм-Ти-Ви чрезвычайно доходен и
транслируется в сотни миллионов домов почти во всех странах
мира. "Что в имени тебе моем?" В 1941 году фирма
"Чириос" называлась "Черри Оутс" (Cheery Oats).
Но в 1946 году квакер Оутс пригрозил фирме судебным
расследованием, заявив о своих правах на торговую марку
"Оутс". Тогда фирме пришлось изменить название на
"Чириос" (Cheerios).
Название кукурузных чипсов "фритос" (Fritos) придумал
торговец мороженым Элмер Дулин. Он зашел в один мексиканский
ресторан и там впервые отведал чипсов из тортиллы. Элмеру так
понравилось это блюдо, что он живо купил у владельца всю
фабрику. Свои чипсы он назвал "фритос", что по-испански
означает "обжаренные".
Мороженое "Гааген-Дэз" (Haagen-Dazs) фирмы
"Борден" (Borden) и "Фрюзен-Гладие"
(Frusen-Gladje) фирмы "Крафт" (Kraft)-
искусственные наименования. Их придумали в 1980-х, когда
покупатели предпочитали пиво, автомобили и мороженое
иностранного производства, считая их лучше отечественных. Оба
упомянутых сорта мороженого получили свои названия из
несуществующего языка, отчасти напоминающего что-то
скандинавское... Это, вероятно, первый случай
"искусственно-шведского" мороженого.
Точно так же название "Атари" (Atari) было выбрано для
того, чтобы люди думали, что фирма японская.
Неудивительно, что и название "Чун Кинг" (Chun
King) - отнюдь не китайского происхождения. Эту компанию
основал итало-американец по имени Джено Паулуччи в
скандинаво-американском городе Далат, штат Миннесота.
"Кул-эйд" (Kool-Aid) первоначально назывался
"Кул-ад", но бюрократы из департамента пищевых продуктов
и фармакологии запретили использовать слово "-ад"
(-ade), означающее "напиток сделан из..." (А как же
Гаторад?) Тогда изобретатель Е. Е. Перкинс изменил слово
"ад" на "эйд" (помощь).
"Инжир Ньютона" (Fig Newtons) придумали в
Кэмбриджпорте, штат Массачусетс. Управляющий производством,
чтобы облегчить себе задачу с названиями новых изделий, стал
давать наименования по близлежащим городам. Так, ближайшим к
Кэмбриджпорту оказался Ньютон, поэтому пирожок с инжиром
временно назвали "Ньютоном", но название пристало
навечно.
Продовольственные магазины "Альфа-Бета" (Alpha-Beta)
первыми перешли на самообслуживание. Чтобы покупателю легче было
отыскать нужный товар, владельцы магазина разложили товары на
полках в алфавитном порядке. Эту систему быстро отменили, так
как, например, яд от муравьев оказался рядом со спаржей (ant
poison - asparagus). Порядок-то отменили, но название
магазинов "Альфа-Бета" осталось и живет до сих пор.
Магазины "Гэп" (Gap - разрыв) были названы так в
надежде, что продаваемая в них одежда явится связующим мостом
между поколением отцов и детей (от Generation Gap) - разрыв
между поколениями, в 1960-е - модная тема.
"Сони", "Кодак", "Экксон" (Sony, Kodak,
Exxon) - эти наименования были запущены по тем же причинам,
легко произносятся и запоминаются, к тому же не привязаны ни к
одному известному национальному языку. Это странное, странное,
странное желе Оно дрожит мелкой дрожью. Оно яркого цвета. Его
подают больным людям в самых роскошных больницах мира. Даже
ученые Смитсоновского института организовали ретроспективную
выставку и провели семинар по истории этого продукта. Подобно
кеглям и Чиз-Уизу (Cheez-Whiz), это не принадлежит ни буржуазии,
ни пролетариату. Мы говорим о желе "Джелл-О" (Jell-O),
салате без овощей, единственном продукте из свинины, который
считается кошерной пищей (желатин так далек от исходного
сырья - свиньи, что раввины назвали продукт не только
кошерным, но еще и "пареве" - ни мясным, ни молочным
продуктом). Желатин появился в Европе столетия назад (скрижали
истории сообщают, что Наполеон лакомился желе вместе с
Жозефиной). Особый рыбий клей молочного цвета изготавливался из
воздушных пузырей осетров. Современный порошкообразный желатин
разработал американский инженер Питер Купер, основатель Союза
Купера "За прогресс науки и искусства". А еще он
придумал и построил локомотив Тома Фамба. В 1845 году он
запатентовал технологию превращения животных шкур, костей и
соединительных тканей в очищенное, лишенное запаха, чистое и
желеобразное вещество. К сожалению, Купер так и не сообразил,
что напал на золотую жилу. Его желатин не принес ему
коммерческого успеха. Может, он не обладал способностями
делового человека, чтобы продавать именно желе, а не мясные
отходы? В рекламе он описывает желатин так: "...прозрачное
вещество, содержащее все ингредиенты, пригодные для подачи к
столу в удобной форме, причем требуется только добавить горячую
воду для растворения..." Изобретение Купера пролежало,
подрагивая, полстолетия, до 1895 года, пока за дело не взялся
человек по имени Перл Б. Уэйт. Уэйт занимался производством
патентованных лекарств и мозольных пластырей в городке Ле Рой,
штат Нью-Йорк. Лучшим достижением Уэйта был сироп от кашля, так
что он кое-что смыслил в использовании ароматических добавок и
пищевых красителях для устранения неприятных свойств вещества. У
Уэйта был сосед, тоже изобретатель, со странным именем Оратор
Вудуорд. Этот Оратор придумал пестицидное яйцо. Если его
подложить курице, то куриные вши мгновенно исчезнут. Но
наибольшим успехом пользовался его кофейный напиток
"Грейн-О" (Grain-O). Это окончание "-О" было в
те времена коммерческим увлечением, как в 1950-е добавление
"а-рама" (a-Rama) или в 1990-е "техно-что-то"
(techno-). Но ближе к делу - жене Перла, Мэй, очень нравился
кофе "Грейн-О", поэтому она назвала желе Уэйта
"Джелл-О". По голливудской версии этой истории,
яркоокрашенный желатин с фруктовым ароматом быстро завоевал
популярность в Ле Рое. Но на самом-то деле Уэйту пришлось
потрудиться, даже чтобы уговорить людей попробовать его
изобретение на вкус, не говоря уж - чтобы купить. В конце
концов ему опротивело это занятие, и он продал патент Вудуорду
за 450 долларов. Тот решил использовать тот же способ сбыта,
который применял в случае с "Грейн-О", но быстро
сообразил, что если продукт никому не нужен, то как ни крути,
толку никакого не будет. Пакеты с "Джелл-О" пылились на
магазинных полках. Однажды, осматривая складское помещение
вместе со своим помощником А. С. Нико, Вудуорд предложил ему
приобрести весь запас "Джелл-О" за 35 долларов. Нико
поглядел на шефа, на груду непроданного товара и... отказался.
Вскоре Нико пожалел об этом: "Джелл-О" начали раскупать.
К 1902 году Вудуорд продавал желатину на 250 000 долларов
ежегодно. Он выпустил рекламу с фотографиями знаменитых актрис и
оперных певиц, которым подавали на десерт желе в красивых
бокалах на серебряном блюде. Вудуорд пригласил известных
художников, вроде Максфилда Пэрриша и Нормана Рокуэлла, для
создания серии иллюстраций к рекламе желе и кулинарным книгам.
Потом начал рассылать рекламу по почте непосредственно
потенциальным заказчикам, а также целую флотилию одетых с
иголочки коммивояжеров. Те являлись на ярмарки или в женский
клуб и демонстрировали, как можно без труда и разнообразно
потчевать гостей желе. "Джелл-О" также широко
рекламировалось и на радио, а Джек Бенни, получив финансовую
поддержку, устроил в 1930-х целое шоу, посвященное желе. Но
настоящий, громовой успех пришел только в 1950 годах.
Беспримерная легкость приготовления и универсальность применения
желе снискали признательность у домохозяек Америки. В книге
рецептов, которую повсюду рассылал Вудуорд, было собрано более
2200 видов использования продукта - от желатинового пирога
"Ленивка" до заливного мяса в "первобытном
бульоне" (зеленое желе с рыбой и морскими животными во
взвешенном виде). Фирма "Дженерал Фуд" установила
"горячую линию" для сообщения рецептов, рекомендаций и
ответов на вопросы (к примеру, знаете ли вы, что некоторые
фрукты, вроде ананасов, киви, папайя и манго, можно употреблять
в пищу только в консервированном виде? А консервирование
разрушает в них энзимы, в то время как "Джелл-О" всего
лишь помогает затвердеть?). "Джелл-О" начало терять
расположение покупателей в 1960-е: частично по причине общей
неприязни к истэблишменту, частично из-за стремления питаться не
искусственными, а натуральными и малокалорийными продуктами.
Кроме того, с потреблением желе связывали начавшийся в стране
спад рождаемости. И объем продажи "Джелл-О" упал с
715 млн пакетов в 1968 году до 305 млн в 1986 году. Возрождение
былой славы "Джелл-О" произошло в 1987году. Плотные
кексы из желе, которые можно брать руками, стали чрезвычайно
популярными среди детей дошкольного возраста, а молодым людям
нравилось желе с добавлением водки. Только что избранный
президент Билл Клинтон угощался вишневым желе на приеме в День
Благодарения, а также на Рождество. Разве можно ожидать еще
чего-то большего от искусственного продукта с искусственными
красителями, изготовленного из свежих и мороженых свиных шкур,
костей и мясных обрезков! Вот еще интересные факты о
"Джелл-О":
-Три из каждых четырех американских домохозяек имеют
на кухонной полке как минимум один пакет "Джелл-О".
-Америка съедает в среднем восемь упаковок
"Джелл-О" в секунду.
-Столицей "Джелл-О" в Америке является город Грэнд
Рэпидс, штат Мичиган, где потребление желе на душу населения на
82% больше среднего по стране. В чем причина? Возможно, в
наличии протестантских церквей. Вот еще один странный факт
(надеюсь, не связанный с желе): в Грэнд Рэпидс зарегистрировано
также наивысшее в стране потребление крысиного яда на душу
населения.