Глава 33. Международный бизнес в спорте

ОГЛАВЛЕНИЕ

Мировая индустрия спорта является сегодня одним из динамично развивающихся рынков сферы услуг. На ее долю в последние годы приходится более 3% мирового торгового оборота. Одним из серьезных импульсов в развитии этого вида бизнеса стал процесс мировой глобализации. Международный бизнес в спорте входит в двадцатку самых привлекательных отраслей мирового хозяйства по эффективности вложения капитала. Эта отрасль дает сегодня работу более 10 млн человек во всем мире.
В отличие от многих других сфер бизнеса, спорт, пользуясь огромной популярностью у болельщиков из разных слоев населения, тесно переплетается с политикой. Многие известные спортсмены и успешные менеджеры спортивного бизнеса продолжают свою дальнейшую карьеру в качестве видных политиков и государственных чиновников высшего уровня. К примеру, успехи итальянского футбольного клуба «Милан» на национальной и международной арене помогли его владельцу Сильвио Берлускони возглавить в начале XXI в. правительство Италии. Всемирно известный российский хоккеист Вячеслав Фетисов занял в 2002 г. пост председателя Госкомспорта России.
К основным участникам современного международного бизнеса в спорте относятся государственные спортивные комитеты, федерации по видам спорта, профессиональные клубы, представители бизнеса (спонсоры, инвесторы, рекламодатели), спортивные и маркетинговые агентства, средства массовой информации, производители спортивной продукции и атрибутики и, конечно же, главные потребители рынка спортивной индустрии — многомиллионные зрители и болельщики.
Ведущими странами — участницами мирового рынка спортивной индустрии являются сегодня США, страны Западной Европы (Великобритания, Италия, Испания, Германия, Франция), Россия, а также некоторые страны Азии (Япония, Китай, Южная Корея) и Латинской Америки (Аргентина, Бразилия).
Если США еще в конце XIX в. стали уделять повышенное внимание коммерциализации спорта, то точкой отсчета превращения спортивного зрелища в серьезный бизнес в Западной Европе стал, как полагают многие специалисты, 1980 г.,— когда Международный олимпийский комитет (МОК) возглавил успешный предприниматель и опытный менеджер Хуан Антонио Самараич. Под его руководством была разработана долгосрочная программа коммерциализации мирового спорта, первоначальной задачей которой был тезис: сделать спорт самоокупаемым —-ив дальнейшем превратить его в преуспевающую сферу бизнеса.
Именно тогда в мировой и в первую очередь западноевропейский спорт стали вкладываться серьезные инвестиции, заключаться выгодные контракты с крупнейшими производственными корпорациями и мировыми телевизионными компаниями, привлекаться к работе профессиональные менеджеры и маркетологи из других сфер предпринимательской деятельности, ранее абсолютно не относящихся к спортивным мероприятиям.
Прежде в странах бывшего социалистического блока, несмотря на огромные финансовые вложения со стороны государства, профессионального спорта как такового не было, и спортсмены получали значительно меньшие гонорары по сравнению со своими американскими и западноевропейскими коллегами. После распада СССР и открытия границ многие спортсмены из бывших советских республик и государств Восточной Европы устремились на Запад в поисках достойных заработков, что и привело к значительному расширению мирового рынка спортивной индустрии и привлекло к нему еще более серьезное внимание болельщиков и экономистов из разных стран.
Глобализация мировой экономики положительно сказалась на этом процессе, повышая интерес к спорту и развивая непопулярные его виды в некоторых странах. Так, в США с середины 90-х годов XX в. начал активно развиваться европейский футбол, тогда как ранее существовал только американский.
В международном спортивном бизнесе появляются особенности и черты, совершенно не характерные для других сфер предпринимательской деятельности. Так, уникальным становится понятие трансфертного рынка, согласно которому объектом купли-продажи являются сами спортсмены. Ни в одной другой сфере международного бизнеса, кроме спорта, невозможно заполучить необходимого сотрудника, назначив ему определенную зарплату и одновременно выплатив крупную сумму компенсации его бывшей компании.
Серьезная конкуренция на мировом рынке спортивной индустрии наблюдается не только между профессиональными спортивными клубами, но и между многими спортивными державами за проведение крупного международного соревнования, такого, как чемпионат мира или Олимпиада. Такие мероприятия, хотя и требуют серьезных финансовых вложений и высокой организации, приносят в дальнейшем немалую прибыль, что сегодня рассматривается чуть ли не как самое главное. Так, Австралия, потратив на организацию Олимпийских игр в Атланте и Сиднее около 3 млрд дол., привлекла попутно в свою экономику более 5 млрд дол. В рамках подготовки к этой Олимпиаде в Австралии был построен целый ряд современных спортивных и культурных сооружений, модернизирована основная часть городской инфраструктуры. Проведение мероприятий такого масштаба положительно сказывается на имидже страны, увеличивая интерес к ней у туристов и предпринимателей из разных стран.
Наиболее крупными и удачными с коммерческой точки зрения спортивными проектами последних лет являются зимние и летние Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу, Национальная хоккейная лига (НХЛ), Национальная баскетбольная ассоциация (НБА), футбольная Лига чемпионов и мировые чемпионаты по теннису, гонки «Формула-1» и многие другие.
Большая часть сопутствующих инвестиций приходится на массовые игровые виды спорта, в первую очередь на футбольный бизнес. Это связано не только с чрезвычайной популярностью этой игры практически во всех уголках земного шара, но и, самое главное, с относительной доступностью этого вида спорта для всех слоев населения. Здесь не требуется специального дорогостоящего снаряжения, как в гольфе, необходимых строгих климатических условий, как в хоккее, серьезных расходов на аренду поля, как в теннисе. Кроме того, вместимость футбольных стадионов насчитывает десятки тысяч мест (в среднем около 50 тыс. мест), в то время как счет мест на хоккейных или баскетбольных площадках идет лишь на тысячи.
Закономерно в связи с этим, что в отличие от США футбол в Европе и многих странах Латинской Америки (Бразилии, Аргентине, Колумбии, Чили, Уругвае) один из самых прибыльных и популярных видов спорта. Так, в Бразилии, чья национальная футбольная сборная является неоднократным обладателем титула чемпиона мира, находится самый вместительный в мире стадион «Маракана» (около 200 тыс. зрительских мест), построенный еще в 1950 г. специально для футбольных матчей.
Серьезные инвестиции делаются и в команды «Формула-1», только на разработку новых дорогостоящих двигателей и их обслуживание уходят сотни миллионов долларов в год. Так, владельцы итальянской команды «Феррари» за последние пять лет вложили в нее более 2 млрд дол.
Солидные призовые фонды имеют соревнования в таких видах спорта, как бокс, теннис и фигурное катание. К примеру, призовой фонд боксерского поединка Лсннокса Льюиса с Майком Тайсоном в 2001 г. составил примерно 50 млн дол. Общие призовые фонды таких известных международных теннисных турниров, как «Уимблдон» и «Френч Опсп», уже достигли 15 млн дол., а соревнования в фигурном катании «Мировой серии Гран-при»— 1 млн дол.
В настоящее время прибыль в спортивном бизнесе не ограничивается только лишь бонусами от побед в национальных и международных чемпионатах. Профессиональный спортивный клуб является сейчас настоящим коммерческим предприятием, производящим не только зрелище для широкого круга зрителей. Вокруг него создана целая инфраструктура, направленная на получение прибыли во многих смежных отраслях, на первый взгляд вовсе не относящихся к спорту. Спортивные клубы стремятся сегодня позиционировать себя как продавец той или иной услуги или товара на рынке, а болельщика видят как клиента и потребителя всего комплекса произведенных прямых и сопутствующих благ.
Доходная часть бюджета профессиональной европейской или американской спортивной команды чаще всего формируется из пяти основных составляющих частей: средств, полученных от коммерческой продажи прав на телетрансляции; спонсорских поступлений; средств от продажи билетов; доходов от спортивных достижений; других коммерческих программ клуба. Продажи прав на телетрансляции — одна из самых весомых доходных частей клубного бюджета, которая может достигать 50% всего дохода. В последние 10 лет массовое спортивное мероприятие стало хорошим товаром, способным приносить немалую прибыль. Лидером по доходности от продажи телевизионных прав является мировое первенство по футболу. Следует заметить, что цена телевизионных прав растет с каждым годом. Если в 1987 г. Международная федерация футбола (ФИФА) продала лицензию на трансляцию матчей чемпионатов мира в Италии (1990 г.), США (1994 г.) и Франции (1998 г.) в сумме за 225 млн дол., то цена трансляции чемпионата мира 2006 г. выросла до 990 млн дол., т.е. более чем в 5 раз, с учетом того, что в еще большей степени выросла телезрительская аудитория.
Эта статья дохода напрямую зависит от успешности выступления команды на спортивной арене. Чем лучше играет клуб, чем больше у него побед и достижений, тем выше интерес к нему у многочисленных болельщиков, а значит, и у телевизионных каналов. И наоборот. Так, провальное выступление немецкого футбольного клуба «Боруссия» (Дортмунд) на международной арене (в Лиге чемпионов и Кубке УЕФА) в 2003—2004 гг. и слабые результаты, показанные командой во внутреннем чемпионате, привели к серьезным убыткам клуба, которые только за шесть месяцев игрового сезона составили около 30 млн евро.
Спортивные клубы, стремясь получить больший доход, стали использовать в последние годы так называемую политику «сегментации телевизионных прав». Другими словами, реализуются сразу прямые трансляции, в то время как «нарезка» голов, повторы матчей, трансляции на зарубежные страны продаются еще и отдельно. Кроме того, пакет телевизионных прав продается теперь нескольким распространителям трансляции, помимо показа в прямом эфире и в записи матчи транслируются на экранах мобильных телефонов и через Интернет.
У небольшого количества самых богатых спортивных клубов мира есть собственные платные телевизионные каналы, на которых ежедневно готовятся свежие выпуски спортивных новостей, идут телевизионные трансляции и рекламные ролики.
Вторая часть доходов от спорта — «спонсорские поступления» — самая незначительная (около 10—15%). Тем не менее, работа со спонсорами у профессиональных спортивных команд ведется уже не один год и отработана до мелочей. Основные лица на этой арене — так называемые генеральные спонсоры. Это, как правило, крупнейшие компании различных сфер бизнеса. Так, постоянным генеральным спонсором одного из популярнейших и богатейших футбольных клубов Англии «Манчестер Юнайтед» является крупнейшая корпорация, лидер сотовой связи — компания «Водафон», футбольного клуба «Ливерпуль» — пивной гигант «Карлсберг», мадридского «Реала» — компания «Сименс». У московских футбольных команд «Спартак» и «ЦСКА» генеральными спонсорами являются крупнейшие российские нефтяные компании «Лукойл» и «Сибнефть», у питерского «Зенита» — компания «Газпром». Названия этих фирм расположены на передней части футболок игроков, на рекламных щитах, световом табло стадиона и т.п.
Некоторые корпорации создают и полностью финансируют собственные спортивные клубы. К примеру, мировой гигант по производству фармацевтических препаратов западногерманская компания «Байер» является владелицей немецкого футбольного клуба «Байер Леверкузен», молочный концерн «Пармалат» — собственник итальянской «Пармы». Крупнейшие российские металлургические комбинаты «Северсталь» и «Норильский никель» являются полноправными хозяевами одноименного хоккейного клуба и команды по мини-футболу соответственно. Официальные названия команд «Формула-1» говорят сами за себя: «Скудерия Феррари Мальборо», «Вест Маклзрен Мерседес», «Лаки Страйк БАР Хонда». Такая система хороша тем, что у команды есть достойный и надежный финансовый покровитель, независимо от показанных ею результатов и рейтинга в мировом и национальном спортивном табеле. Основная же опасность для клуба состоит в том, что он практически полностью зависим от финансового благополучия своего владельца. Так, бедственное финансовое положение итальянского футбольного клуба «Парма» в 2004 г. совершенно не связано с ее игрой или внешней неблагоприятной конъюнктурой спортивного рынка. Банкротом был объявлен владелец клуба — молочный концерн «Пармалат», в результате чего долги «Пармы» достигли 77 млн евро.
Помимо титульных спонсоров у каждого клуба есть целый ряд официальных партнеров и поставщиков. Известные компании — производители спортивной одежды «Найк» и «Адидас», являясь так называемыми техническими спонсорами, имеют долгосрочные контракты со многими клубами Европы и Северной Америки на снабжение их спортсменов одеждой и обувью собственного фирменного производства. К примеру, у английского клуба футбольной премьер-лиги «Манчестер Юнайтед» подписан 13-лстний контракт с фирмой «Найк» на 480 млн дол., ежегодно приносящий команде около 37 млн дол.
Третья часть спортивных доходов — «средства от продажи билетов» составляет около 30—35%. Это единственная часть доходов, размером которого профессиональный спортивный клуб может реально управлять.
Продажа билетов интересный, но одновременно сложный и многопрофильный бизнес. Помимо одноразовых билетов, по которым заполняется только половина стадиона, клубы продают сезонные абонементы. Причем начинают они продаваться за полгода до начала игрового сезона, начиная с минимальной стоимости. Чем ближе сезон, тем дороже становится абонемент. Владельцы сезонных абонементов, в отличие от покупателей разовых билетов, как правило, получают ряд существенных преимуществ. Помимо экономии в деньгах, им обычно предоставляется 10%-ная скидка в специализированном клубном магазине, возможность выкупить свое же место на играх в еврокубковых матчах, возможность передачи своего места на стадионе по наследству, бесплатное посещение матчей дубля и т.п.
Многие европейские и американские спортивные клубы проводят также программу кредитования болельщиков, по которой, договариваясь с соответствующим банком, принимают плату от покупателей сезонных билетов в рассрочку. Нередки случаи, когда кредит для болельщиков является беспроцентным, т.е. проценты по нему выплачивает сам клуб. Так, один из английских футбольных клубов, выплатив 130 тыс. фунтов за проценты по таким кредитам, в итоге получил от продаж сезонных абонементов 1,3 млн фунтов прибыли.
В Великобритании, где футбольному бизнесу придают исключительно серьезное значение, у маркетологов и менеджеров существует лозунг: «Вместе с командой от колыбели к могиле!». Это означает, что человек, единожды отдав свое сердце какому-либо клубу, будет приносить ему доход в течение 40—50 лет. И действительно, обладатель билета или абонемента на игру любимой команды с большим желанием приобретет программку к матчу, купит еду и напитки в кафе или ресторане стадиона, заглянет в клубный магазин или киоск, торгующий сувенирной продукцией клуба.
У многих профессиональных спортивных клубов существует собственная база данных реальных и потенциальных болельщиков, с полной информацией о них самих, их хобби и предпочтениях в потреблении различных видов товаров и услуг. Такие данные собираются как при помощи индивидуальных интервью, так и благодаря заполнению специальных анкет на Интернет-страничке клуба. Человек, зашедший хотя бы один раз на сайт клуба в Интернете, берется на учет и сразу же становится его потенциальным клиентом. К примеру, в базе данных популярнейшего клуба английской премьер-лиги «Ливерпуль» содержатся сведения на 600 тыс. человек, живущих не только в Великобритании, но и по всему миру. В каждом из них клуб видит своего потенциального или реального клиента, т.е. источник дохода. Благодаря такой базе данных командам легче осуществлять директ-маркетинг, общаясь напрямую со своими болельщиками, незамедлительно доводя до их сведения важную клубную информацию и рекламируя свою продукцию.
Четвертая часть доходов клуба непосредственно связана с их спортивными достижениями. Это бонусы за участие в национальных и международных турнирах, а также премии из призового фонда при завоевании медалей различных чемпионатов и кубков. Так, одним из самых доходных и престижных международных клубных чемпионатов по футболу в Европе считается участие в турнире «Лига чемпионов». За каждый сыгранный матч в групповом этапе лиги европейский клуб получает 500 тыс. швейцарских франков (около 350 тыс. дол.), за победу в матче — еще столько же. Победитель Лиги чемпионов зарабатывает 10 млн (7,5 млн дол.), а неудачник финала 6 млн швейцарских франков (4,5 млн дол.).
Громкие победы в национальных и международных соревнованиях автоматически приводят к росту акций спортивных команд. После победы в 2000 г. в Лиге чемпионов стоимость акций клуба «Манчестер Юнайтед» удвоилась, а его капитализация превысила I млрд дол.
И наконец, последняя, пятая часть доходов клуба — «коммерческие программы» включает широкую гамму различных видов коммерческой деятельности по привлечению прибыли в клубную казну. Так, многие профессиональные спортивные клубы имеют собственные гостиницы, телевизионные каналы, туристические фирмы, рестораны, кафе, бары, широкие сети бензоколонок по всей стране, магазины по продаже сувенирной продукции и т.п. Доход приносят также различные конкурсы, лотереи, встречи с игроками и ветеранами клуба, экскурсии по стадиону, Интернет-рассылка платных клубных новостей, оплата членства в клубах взрослых, юных и международных болельщиков, пенсионные и страховые полисы и т.п.
Кроме того, на территории стадионов проводятся различные конференции, презентации, выставки и концерты. Сдаются в аренду залы для совещаний и торговли, офисы, парковки. Отдельная строка доходов посвящена продаже игроков в другие спортивные команды.
Основные расходы, которые несет профессиональный спортивный клуб, связаны с выплатой заработной платы его сотрудникам — это игроки, тренеры, менеджеры клуба и обслуживающий персонал. На выплату заработной платы приходится, как правило, от 50 до 70% всех расходов клуба. Учитывая серьезные обороты спортивного бизнеса, владельцы команд заинтересованы в услугах самых опытных и профессиональных топ-менеджеров. Лондонскому клубу «Челси», к примеру, в конце 2003 г. удалось переманить самого успешного и известного топ-менеджера английской футбольной премьер-лиги Питера Ксньона из «Манчестер Юнайтед», его новая зарплата в «Челси» составила 1,5 млн фунтов в год.

Большие расходы несут клубы и на покупку новых перспективных игроков. Следует заметить, что с начала 90-х годов эти суммы на мировом рынке росли в геометрической прогрессии. Если в начале XX в. компенсация за переход спортсмена из одного клуба в другой равнялась всего нескольким сотням долларов, то сейчас это миллионы долларов. Особенно это коснулось европейского и южноамериканского футбола (табл. 33.1).
Помимо выплаты денежной компенсации за приобретенного игрока клуб-покупатель в соответствии с контрактом назначает ему определенную заработную плату. Как правило, она составляет около 10% стоимости покупки спортсмена. Нетрудно догадаться, что уровень заработной платы спортсменов в последние годы также серьезно вырос. Так, после приобретения мадридским «Реалом» летом 2003 г. знаменитого английского футболиста Дэвида Бэкхема за 41,3 млн дол., игроку была назначена ежегодная зарплата в 30 млн евро. И это без учета премиальных, которые нередко равны сумме зарплаты спортсмена.
Такая сделка имеет, как правило, две стороны. С одной стороны, мадридский «Реал» выложил крупную сумму за игрока и взял на себя серьезные финансовые обязательства по выплате ему высокой зарплаты. С другой стороны, на английском футболисте — звезде мирового футбола уже сам испанский клуб начал неплохо зарабатывать.
Как известно, практически каждая звезда мирового спорта подписывает личные контракты с крупнейшими мировыми компаниями, рекламируя их продукцию. Доходы от рекламы одного из самых популярных игроков мира Дэвида Бэкхема составляют около 30 млн евро в год. По правилам международного спортивного бизнеса с покупкой спортсмена клуб-покупатель автоматически приобретает половину прав на имидж своего нового работника, т.е. получает 50% его рекламных доходов. Кроме того, спортивный клуб может использовать в своих коммерческих целях имя игрока. Так, футбольные майки с номером «23» и фамилией «Бэк-хем», несмотря на высокую цену в 100 евро за штуку, пользуются у болельщиков огромной популярностью.
Как показывает практика, многие зрители отдают предпочтение конкретной команде лишь потому, что там выступает их любимый спортсмен. Как только игрок переходит в другой клуб, за ним устремляются его преданные болельщики. Учитывая большую популярность того же Дэвида Бэкхема во всем мире, мадридский клуб получил дополнительно огромную армию новых поклонников, а значит, и потребителей.
Из вышеприведенной таблицы четко видно, что рекордный пик сделок пришелся на 2000—2001 гг., после чего многомиллионные покупки на мировом футбольном рынке резко сократились. С конца 2001 г. темпы роста европейского рынка спортивной индустрии стали снижаться. Доходы от таких видов спорта, как футбол и гонки «Формула-1», заметно упали. Основная причина тому — банкротство в середине 2002 г. крупнейшей немецкой медиа-корпорации «Кирх-Групп» и ее владельца Лео Кирха. Эта компания занималась продажей прав на трансляции самых популярных видов спорта крупнейшим телевизионным каналам мира. В ее деловые интересы входили, в частности, продажи прав на трансляции гонок «Формула-1», чемпионатов мира по футболу 2002 г. и 2006 г., футбольных матчей германской Бундеслиги. К 2002 г. суммы контрактов на право трансляции этих мероприятий достигли рекордной отметки. Если трансляции матчей чемпионата мира по футболу-98 во Франции российским телевизионным каналам ОРТ и РТР стоили 4 млн дол., то за право на трансляцию матчей чемпионата мира по футболу-2002 в Южной Корее и Японии германская медиа-группа запросила уже около 30 млн дол., что превышало годовой оборот этих компаний.
Как следствие, многие мировые телеканалы стали отказываться от приобретения прав на данные трансляции, что впоследствии и явилось одной из основных причин банкротства германской медиа-империи. В конечном итоге это привело к резкому сокращению доходов команд «Формула-1» и практически всех профессиональных футбольных клубов Западной Европы, поставив некоторые из них в сложное финансовое положение, так как расходы на зарплату и содержание клубной инфраструктуры по-прежнему росли.
Негативные последствия крупнейшей медиа-империи ощутили на себе, естественно, спортсмены различных чемпионатов Германии. К примеру, суммарные долги профессиональных футбольных клубов германской Бундеслиги к началу 2004 г. достигли громадной суммы в 700 млн евро, а общий оборот снизился с 1,3 до 1,1 млрд евро. Около 200 футболистов оказались безработными, остальным резко сократили заработную плату.

Долги таких известных в мировом футболе команд, как испанская «Барселона», итальянские «Рома» и «Лацио», английский «Лидс», стали достигать 300 млн евро у каждой. Чтобы реструктурировать свой долг испанская «Барселона», к примеру, взяла в 2004 г. кредит в размере 150 млн евро сроком на 7 лет. Более того, некоторые всемирно известные футбольные клубы, такие, как итальянская «Фиорентина», были объявлены банкротами и прекратили выступления в большом спорте.
Даже самые именитые и богатые футбольные клубы мира, такие, как Королевский клуб Испании «Реал» (Мадрид), стояли в 2001—2003 гг. на грани финансового краха. На выплату заработной платы своим звездам владельцы мадридского «Реала» тратили 95% всего бюджета клуба. В 2001 г. долги клуба оценивались в 250 млн дол. Погасить их удалось в 2003 г. только после продажи дорогостоящей тренировочной базы в Мадриде. После реализации серьезных антикризисных программ расходы на зарплату игрокам снизились до 55% бюджета клуба.
Расходы на зарплату игроков итальянского футбольного клуба «Милан» — около 118 евро за сезон — значительно превосходили доходы клуба — 95 млн евро за сезон (табл. 33.2).
Главным спасителем английского футбольного клуба «Челси», стоявшим летом 2003 г. на гране банкротства, стал российский миллиардер Роман Абрамович. Он приобрел контрольный пакет акций компании «Челси Вилладж» и стал полноправным владельцем клуба. Помимо фактической суммы сделки — 60 млн фунтов, новый владелец покрыл долги английского клуба размером в 90 млн фунтов и в первый же игровой сезон потратил около 150 млн фунтов на приобретение новых игроков.
На фоне серьезного кризиса, охватившего в последние годы весь европейский спорт, и в первую очередь футбол, покупка футбольного клуба «Челси» бизнесменом из России и его серьезные капиталовложения несколько оживили ситуацию на рынке спортивной индустрии, в первую очередь, национальный рынок Великобритании. Но, к сожалению, общая картина кризиса на европейском рынке в целом существенно не изменилась.
Другими причинами, усугубившими сложное финансовое положение в европейском спортивном бизнесе в начале XXI в., стали участившиеся случаи банкротств ряда крупнейших мировых компаний, являющихся одновременно финансовыми покровителями и основными спонсорами некоторых спортивных клубов. Приведенный пример банкротства пище вого концерна «Пармалат» не единственный. Так, в 2003 г. компани: «Сирио», главный финансовый покровитель итальянского футбольной клуба «Лацио», была признана банкротом, а долг клуба к 2004 г. составш около 100 млн евро.
Наряду с серьезными финансовыми проблемами, связанными i существенным сокращением доходов от прав на телевизионные трансля ции и рекламу, чемпионат по автогонкам «Формула-1» столкнулся с дру гими сложностями. Как известно, основными спонсорами у половины ко манд «Формулы-1» являются крупнейшие мировые табачные компании Команда «БАР» и вовсе является собственностью гиганта табачной индустрии «Бритиш Америкен Табако». В то же время с 2006 г. в Европе вступает в силу закон о запрете на территории Евросоюза рекламы табака. Исходя из этого большинству команд придется отказаться от сегодняшних надежных партнеров и искать новых финансовых покровителей в других отраслях экономики, что сделать будет совсем непросто. Одним из альтернативных вариантов, рассматриваемых хозяевами «Формулы-1», может явиться возможность перевода многих команд с их инфраструктурой в страны Азии и Ближнего Востока.
Таким образом, с начала XXI в. европейский спорт, и в первую очередь футбол, стал придерживаться политики строгой экономии. Многомиллионные сделки из правил превратились в исключение. Некоторые футбольные клубы Европы, столкнувшиеся с серьезными финансовыми проблемами, начали распродавать своих основных игроков, хотя сделать это с большой выгодой для себя стало значительно сложнее. На европейском рынке стала пользоваться большой популярностью аренда спортсменов на сезон, а не полный выкуп прав на его услуги, как раньше.
У президентов европейских спортивных команд появились предложения ограничить рост трансфертных платежей и заработной платы спортсменам «Формулы-1» и футболистам, по примеру хоккея с шайбой и баскетбола. Предполагается также внести ряд изменений в правила чемпионата «Формулы-1», согласно которому к 2006 г. расходы команд на обслуживание автомобильных двигателей сократятся с 30 до 1,5—3 млн дол. в год. Более серьезное внимание стало уделяться новым нетрадиционным коммерческим программам, направленным на получение клубами дополнительных доходов. В последние годы в международном спортивном бизнесе укрепилась практика организации рскламно-коммерческих туров. Популярнейшие футбольные клубы и национальные сборные направляются в богатые страны Азии, Америки и Ближнего Востока и проводят там товарищеские матчи с местными командами. Так, летом 2003 г. мадридский «Реал» перед началом игрового сезона совершил такого рода тур по Азии (Япония, Китай, Таиланд). За каждый товарищеский матч, проведенный вне пределов Европы, испанская команда заработала порядка 10 млн дол.
Все большее внимание команды «Формулы-1» уделяют странам Азии: Китаю, Корее, Японии, Малайзии, проводя там некоторые этапы своих соревнований. В последнее время этот вид спорта стал там очень популярным, а суммы, выделяемые их правительствами на организацию таких дорогостоящих мероприятий, весьма высокими. Благодаря таким рекламно-коммерческим турам клубы, кроме всего прочего, реализуют крупные партии собственной атрибутики и расширяют круг своих поклонников, а следовательно, потенциальных потребителей.
Как уже отмечалось, основным лидером в международном спортивном бизнесе являются США. Крупнейшие американские спортивные проекты, ежегодно приносящие огромные прибыли,— это НХЛ, НБА, гольф, бокс, теннис и, конечно же, бейсбол и американский футбол.
В отличие от нестабильной финансовой ситуации, сложившейся в настоящее время на европейском рынке спортивной индустрии, положение в спортивном бизнесе США, напротив, весьма благоприятно, и этот вид деятельности, продолжая набирать обороты, приносит все больший доход своим владельцам. Основная причина, по мнению многих экономистов, кроется в принципиально противоположном западноевропейскому построении спортивного бизнеса в США. В чем же различия?
В последние годы в Европе стала заметна тенденция резкого разделения спортивных команд практически во всех видах спорта на богатых и бедных. Команды-миллионеры создают лучшие условия для своих спортсменов, заключают с ними многомиллионные контракты, покупают самых одаренных молодых игроков и т.п. Таким образом, во многих чемпионатах почти исчезла спортивная интрига из-за явного лидера и заведомых аутсайдеров, а итог отдельного матча или вообще чемпионата в целом можно заранее предвидеть с большой долей вероятности. В чемпионате «Формулы-1», к примеру, в последние годы постоянно побеждает Михаэль Шумахер и его команда, в испанском и германских футбольных чемпионатах безраздельно властвуют «Реал» и «Бавария».
Все это привело к серьезному снижению интереса к европейским чемпионатам у большинства болельщиков, а следовательно, и у мировых телевизионных каналов и потенциальных рекламодателей. В 2003 г. падение популярности «Формулы-1» на общедоступных каналах стран Европы составило 30%.
В отличие от Европы в США нет столь большого разрыва в финансовых возможностях различных спортивных команд. Это достигается, помимо всего прочего, введением так называемой системы «драфта» в спортивный бизнес. Драфт — это процесс ежегодного выбора молодых спортсменов, при котором самому слабому клубу по итогам сезона достается самый перспективный новичок. Предпоследний клуб берет второго игрока по рейтингу, а чемпион может претендовать только лишь на спортсмена с самой последней позиции. Таким образом, спортивная лига США старается в той или иной степени сбалансировать уровень мастерства команд и их возможности, не дает превратиться одним командам в явные суперклубы, а другим вечно ходить в аутсайдерах, при этом неудачникам прошедшего сезона предоставляет определенное преимущество в приобретении перспективных игроков, а вместе с ними новых болельщиков и новые контракты с телевидением и рекламодателями.
Кроме того, в спортивном бизнесе США существует еще один элемент, позволяющий удерживать интерес болельщиков к чемпионату до самого последнего матча. Это система розыгрыша игр «плей-офф» — по-европейски называемая олимпийской. Ее основное условие — проигравший в любом раунде плей-офф выбывает из турнира, не получая никаких наград. Таким образом, в американском спорте бывает не столь важно, какое место команда заняла по итогам регулярного чемпионата (турнира, где каждый играет с каждым), так как в плей-офф может победить даже команда-аутсайдер текущего сезона. Никогда в профессиональной американской лиге не может быть той ситуации, при которой одна из команд стала чемпионом досрочно, за несколько матчей до окончания чемпионата, что весьма часто случается в самых престижных турнирах Европы.
В США состав чемпионата, как правило, всегда постоянный: ни а одном из игровых видов спорта (баскетболе, хоккее, бейсболе или футболе) не существует вторых или третьих дивизионов, поэтому команды, занявшие по итогам сезона последние места, не покидают высшую лигу, как это происходит в европейском спорте. Вся эта система направлена на сохранение спортивной интриги и удержание внимания спортивных болельщиков. В американском спорте, в отличие от европейского, не существует практики какого-либо ограничения зааботной платы спортсменам. Поэтому игроки, желая заработать как можно больше, совершенствуют свое игровое мастерство, стремятся работать только в США.
В спортивном бизнесе США имеет место жесткая конкуренция в борьбе за завоевание внимания зрительской аудитории не только между хоккейными командами, но и между различными видами спорта вообще. Так, команды бейсбольной лиги всячески стараются завоевать болельщиков у баскетбольных клубов, что для Европы совершенно нехарактерно. Конечно, в истории американского спорта есть и положительные примеры менеджмента. За последние годы в НХЛ произошло несколько банкротств канадских клубов, таких, как «Оттава Сенаторз» и «Баффало Сейбрз». Основная причина тому — неэффективная стратегия клубного менеджмента, приведшая к финансовому краху отдельной команды, но не кризису американского спорта в целом. Кроме того, это были канадские, а не американские клубы. В отличие от многих европейских команд, стоящих сегодня на грани банкротства и не представляющих интереса для новых инвесторов, «Оттава Сенаторз» и «Баффало Сейбрз» были сразу же выкуплены американскими предпринимателями и в настоящее время успешно функционируют.
Таким образом, в мировом спорте существуют в настоящий момент две явно выраженные модели спортивного менеджмента — американская и европейская. Каждая из них, несомненно, имеет право на существование, поскольку у каждой есть свои позитивные и негативные стороны в силу сложившихся индивидуальных экономических, политических и культурных особенностей стран.
Серьезная коммерциализация российского спорта стала зарождаться с распадом СССР. Начало 90-х годов совпало с массовым отъездом в зарубежные клубы сильнейших спортсменов практически из всех видов спорта. Особенно большим спросом в то время пользовались в американской НХЛ отечественные хоккеисты. Россия быстро превратилась в крупнейшего экспортера перспективных спортивных талантов. Государственные расходы на спорт в эти годы резко сократились. Была практически полностью разрушена система массовой подготовки молодых спортсменов по всем видам спорта.
Еще одним ударом по молодому российскому спортивному бизнесу стал экономический кризис 1998 г., при котором заработная плата игроков и тренеров, а также расходы команд значительно сократились. Однако уже в начале XXI в. российский спортивный бизнес начал постепенно набирать обороты. Во многие виды спорта стали поступать серьезные инвестиции. Так, инвестиции в российский футбол в 2004 г., по некоторым оценкам, составили почти 250 млн дол.
Некоторые крупнейшие представители российского бизнеса стали проявлять к спорту определенный интерес. Так, в марте 2004 г. компания «Сибнефть» и футбольный клуб «ЦСКА» подписали один из крупнейших контрактов в истории российского спорта на 54 млн дол. сроком на три года. По условиям контракта армейский клуб получает указанную сумму на развитие своей инфраструктурной базы и покупку новых игроков, а компания «Сибнефть», став генеральным спонсором «ЦСКА», получила эксклюзивное право в течение срока действия договора использовать в России и за рубежом торговые марки, название клуба, клубный знак, фотографии и имидж команды в маркетинговых и рекламных целях.
Бюджеты ряда известных футбольных и хоккейных клубов начали достигать 30 млн дол. Более того, в российские клубы стали все чаще приезжать сильные зарубежные игроки, подписывая многомиллионные контракты. Российская хоккейная лига, к примеру, благодаря высоким гонорарам стала сильнейшей в Европе по подбору исполнителей. Многие хоккеисты из НХЛ потянулись обратно в Россию за более выгодными контрактами.
Учитывая то, что российский рынок спортивной индустрии находится еще на начальном этапе своего развития, в этом бизнесе существует большое количество нерешенных проблем: практически полностью отсутствует информация о суммах сделок на трансфертном рынке, клубные бюджеты непрозрачны, в большинстве команд существует серьезный дефицит профессиональных менеджеров, обладающих необходимыми знаниями в области экономики и законодательной базы, а также современными методами маркетинговых исследований. В силу этого у многих российских федераций и профессиональных клубов нет серьезных спонсоров и партнеров, выгодных контрактов с телевидением, собственной рекламы и, как следствие, к ним пока еще проявляется слабый интерес со стороны массовых потенциальных болельщиков.
Таким образом, большинство российских клубов имеют относительно низкую рентабельность, так как основным источником их дохода (до 80%) являются средства их непосредственных владельцев и генеральных спонсоров, в то время как доходы от рекламы, продажи телевизионных прав и билетов составляют около 20%. Даже самые именитые клубы, успешно выступающие в различных крупных международных турнирах и зарабатывающие тем самым несколько миллионов долларов за сезон, окупают пока еще только четверть своего бюджета.
Спорт как объект бизнеса является сегодня своеобразной лакмусовой бумажкой, отражающей реальные достоинства и недостатки современного социально-психологического состояния общества и его экономики. Вместе с тем мировой опыт позволяет утверждать, что серьезные и разумные вложения в российский спорт в перспективе неизбежно принесут доход их инвесторам, а российский спортивный бизнес станет неотъемлемой частью международной сферы услуг в области спортивной индустрии.

Основные термины и определения

Основные участники современного международного бизнеса в спорте — государственные спортивные комитеты, федерации по видам спорта, профессиональные клубы, представители бизнеса (спонсоры, инвесторы, рекламодатели), спортивные и маркетинговые агентства, средства массовой информации, производители спортивной продукции и атрибутики и, конечно же, главные потребители рынка спортивной индустрии — многомиллионные зрители и болельщики.

Вопросы для самоконтроля

Какую роль в мировой экономике играет мировой рынок спортивной индустрии? Назовите его характерные черты и особенности на современном этапе.
Перечислите основных участников современного рынка мировой спортивной индустрии. Какие страны являются лидерами в этом бизнесе и почему?
В чем заключаются причины быстрого роста объема мирового рынка спортивной индустрии в начале 90-х годов?
Что такое «трансфертный рынок» в спортивном бизнесе?
Перечислите наиболее удачные с коммерческой точки зрения спортивные проекты последних лет. Какие виды спорта привлекают наибольшее количество инвестиций и почему?
Из чего состоит доходная часть бюджета профессионального спортивного клуба? Дайте подробную характеристику основным частям его бюджета.
В чем причина серьезного финансового кризиса, охватившего европейский спортивный бизнес в начале XXI в.?
В чем основные принципиальные отличия моделей менеджмента американского спортивного бизнеса от европейского?
Назовите главные проблемы, с которыми в настоящее время приходится сталкиваться молодому российскому спортивному бизнесу.

Литература
Алешин В.В., Переверзин И.И. Менеджмент и маркетинг на европейских стадионах. М.: Советский спорт, 1999.
Ефимов В.К., КакузинВ.А., Контанистов А.Т., Починкин А.В. Менеджмент в сфере физической культуры и спорта: Учебное пособие. Малаховка: МГАФК, 2000.
Жолдак В.И., Зуев В.Н. Основы менеджмента спорта. Тюмень: Вектор Бук, 1998.
Кузин В.В., Kymenoe M.E. Спортивный менеджмент и практика развития спорта: выводы и предложения зарубежных специалис-тов//ТиМФК, 1996. № 2.
Настольная книга спортивного менеджера: справочное пособие// Авторы-сост.: М.И. Золотое, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, С.Г. Сей-ранов. М.: Физкультура, образование, наука, 1997.
Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. М., 2002.

.

Ваш комментарий о книге
Обратно в раздел Экономика и менеджмент