Глава 12. Международный маркетинг — философия современного бизнеса

ОГЛАВЛЕНИЕ

12.1. Концепция маркетинга: понятие, цели 270
12.2. Особенности международного маркетинга 280
Основные термины и определения 288
Вопросы для самоконтроля 288
Литература

Выделение международного маркетинга в самостоятельное направление рыночной деятельности явилось реакцией на интернациопализацию и глобализацию национальных рынков как составляющих мирового рынка.
Слово «маркетинг» имеет английские корни и образовано от английского слова market, которое дословно означает рынок. Маркетинг-— наука относительно молодая, появилась впервые в США на рубеже XIX и XX вв., когда в высшей школе была введена новая дисциплина «маркетинг». Но приемы маркетинга применялись тысячелетиями с древнейших времен. Еще в Древнем Риме купцы рекламировали свой товар, а ювелиры ставили на свои изделия отличительный знак, хотя только в конце XIX в. методы освоения рынка, которые на начальном этапе сводились к воздействию па покупателя, стали анализировать на научной основе, и в высшей школе была организована подготовка специалистов-маркетологов.

12.1. Концепция маркетинга: понятие, цели

Статус, теория и практика маркетинга за истекшие годы серьезно изменились. Из единичной функции компании маркетинг трансформируется в философию современного бизнеса, становится основой его структурной организации и развития.
Из главных предпосылок возникновения маркетинга следует выделить пять:
наличие рынка покупателя, для которого характерно доминирование предложения над спросом, т.е. рыночное изобилие;
достаточно высокий уровень и качество жизни населения, сопровождающиеся возрастающим спросом на вес виды благ;
развитая конкуренция товаровладельцев (товаропроизводителей и торговли);
многообразная рыночная инфраструктура;
наличие соответствующей инфраструктуры маркетинга.
Вполне естественно, маркетинг как система рыночного поведения
абсолютно неуместен при наличии дефицита товаров и услуг. Например, в советской экономике господствовал дефицит всех видов благ, что отразилось в лексике советского населения. Так, торговая сеть не предлагала, а «выбрасывала» товар и покупатель в поисках любого товара «гонялся» за ним, при этом не покупал, а «доставал» говар.
Маркетинг как концепция оптимального поведения фирмы на рынке в своем развитии прошел ряд этапов. Все они объединены общими чертами, но в то же время различаются. Каждый последующий этап вырастает из предыдущего, обогащая его новыми приемами и методами. Главная стратегическая цель на всех этапах развития маркетинга остается неизменной — максимизация прибыли в условиях товарного изобилия и насыщенности рынка при отстающей платежеспособности, а его главная черта — максимально возможно удовлетворять потребности развивающегося бизнеса во всех сферах деятельности. Но эта черта камуфлируется необходимостью учета интересов потребителя.
С учетом вышеперечисленных критериев можно выделить шесть этапов в развитии маркетинга.
Этап 1 связан с возникновением и началом формирования маркетинга как науки и активизацией его практического использования. Этот этап начался в конце XIX в. и продолжался до Великой депрессии 1929 г. Это было время безраздельного господства идеи всемерного предложения на рынке, что соответствовало завершающемуся процессу товарного насыщения сугубо национального рынка. Предприниматель руководствовался принципом продавать все то, что произведено и можно произвести.
Покупатель рассматривался не как потребитель, а лишь как источник прибыли торговой компании. Соответственно и вся теория и практика маркетинговой деятельности ограничивалась проблемой реализации товаров на внутреннем рынке, оставляя в тени собственно производство и самого потребителя, поскольку формирование целостного мирового рынка только начиналось, а интернационализация производства была в зачаточном состоянии.
На этом этапе из трех существовавших и действующих субъектов рынка в орбиту маркетинга были включены только два — торговля и покупатель. Вне маркетинга оставался третий субъект рынка — производство (производитель).
Торговля взяла на себя активную роль, оставив покупателю пассивную роль. Фактически торговля инициировала маркетинг, направив его острие на покупателя без учета интересов последнего и оставив без должного внимания интересы производителя. Господство торговли в условиях начавшегося рыночного насыщения обусловило и характер маркетинга, ему была присуща агрессивность в прессинге на покупателя.
Этап 2 в эволюции теории и практики маркетинга охватывает период 30—50-х годов. В эти крайне трудные и сложные для бизнеса годы маркетинг формировался под воздействием последствий мощнейшего мирового экономического кризиса 1929—1933 гг. Кризис подорвал концепцию неограниченного господства торговли на рынке и заставил обратить большее внимание на покупателя, на его проблемы, а также ввести в орбиту маркетинга производителя.
Маркетинг уже отчасти представляет собой мост между производителем и потребителем. Торговля использует все более разнообразные приемы и методы прямого агрессивного воздействия на покупателей — с целью заставить их совершить покупку. Торговля и производитель начинают все больше ориентироваться на сбыт, но еще слабо изучают покупателя-потребителя.
На втором этапе закладывались основы формирования спроса и начали формироваться методы стимулирования сбыта, в определенной степени формировался и весь комплексный подход в применении маркетинга. Комплексность означала, что приемы и методы маркетинга тесно переплетаются с менеджментом, производством, внутрифирменным управлением и планированием.
Маркетинг стал рассматривать покупателя уже с позиций потребителя, сохранив, однако, за ним пассивную роль. В то же время неизменно оставалась географическая ограниченность маркетинга в рамках национального рынка и товарная ограниченность сферой материального производства — маркетинг не распространялся на сферу услуг.
Этап 3 в развитии теории и практики маркетинга охватывает первые два послевоенных десятилетия, завершаясь, примерно, в конце 60-х годов. Это был период господства массового (недифференцированного) маркетинга, который удачно стартовал на рынке индустриального этапа развития общества.
На формирование маркетинга в то время свой отпечаток наложили резкие ограничения потребления в годы Второй мировой войны и восстановительного периода и последовавший затем длительный период иррационального потребления, спровоцированный в значительной степени отложенным спросом в военные годы.
Представившиеся возможности неограниченного роста потребления трансформировали маркетинг в ведущий фактор предпринимательства. Началось комплексное использование всего наработанного к тому времени инструментария маркетинга. Центральным звеном этого инструментария была матрица 4Р: товар, цена, место, продвижение (от англ. product, price, place, promotion) — и программа ФОССТИС -— формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС).
Фактически перед каждой компанией открылось рыночное окно возможностей. Успех зависел от степени и эффективности использования маркетинга, что обусловило его масштабное применение. Маркетинг стал важным элементом компании.
На этом этапе маркетинг использовался для обеспечения предпринимателю максимально высокой прибыли посредством навязывания всевозможных товаров покупателю и заставляя его сделать покупку. Господствующее положение все еще сохранял прежний принцип: продавать все то, что уже произведено и можно произвести. Такое применение маркетинга привело к развитию потребительского иррационализма, суть которого сводится к подчас беспредельному увеличению объема покупок, превышающих степень разумного удовлетворения потребностей.
Увеличение объема внешней торговли способствовало выходу маркетинга за границы национального рынка. Для многих компаний он становится важным фактором политики освоения и работы на зарубежных рынках.
Разработанная матрица 4Р соответствовала в большей степени иррациональному потреблению на национальном индустриальном рынке, чем Интересам компаний в освоении и работе на зарубежных рынках. Матрица 4Р акцентировала внимание на товаре: какой товар и по какой цене предложить, для какого географического рынка и какими приемами воздействовать на рынок с целью сбыта товаров. Вне поля зрения матрицы опять *с оставался главный субъект рынка — потребитель. Такая матрица не Могла стать главной частью стратегии компании при освоении зарубежных рынков, поскольку не учитывала потребительские различия и особенности зарубежных рынков. Теория маркетинга шла впереди практики на национальном рынке, по явно отставала от практики на зарубежных рынках.
В конечном счете иррационализм в потреблении и соответственно в применении маркетинга вызвал контртенденцию в общественном сознании — восторжествовал здравый смысл. Возникший дефицит сырьевых Ресурсов выдвинул на передний план проблему их рационального Использования, а возрастающие масштабы производства впервые высветили проблему экологии. Под спудом возрастающих негативных проблем в обществе крепло сознание необходимости усиления общественного и Государственного контроля над деятельностью компаний и ответственности предпринимателей перед обществом. Одновременно стала формироваться более высокая культура потребления, были заложены конкретные основы защиты прав потреби геля.
Постепенно сформировались необходимые условия для включения в °рбиту концепции маркетинга всех субъектов рыночных отношений с последующей гармонизацией их интересов: производителей, торговли, потребителя, общественных организаций, выражающих интересы как потребителя (ассоциации и союзы потребителей, общественное экологическое Движение «зеленых»), так и капитала (союзы и ассоциации промышленников, банкиров, торговцев), законодательных и исполнительных органов государства.
Этап 4 в развитии теории и практики маркетинга охватывает период с середины 60-х до конца 80-х годов. В ли годы маркетинг развивается "од воздействием прежде всего перехода от индустриального рынка к информационному, повсеместной электронизации и компьютеризации, d также вторжения глобальной сети Интернет во все сферы предпринимательской и человеческой деятельности, интернационализации производства, начавшегося процесса глобализации национальных рынков.
В 50—60-е годы маркетинговая политика корпораций основывалась на изобилии всех природных ресурсов, включая энергетические, и неограниченных возможностях расширения производства и сбыта. Накопившиеся противоречия такого ориентированного на сбыт маркетинга особенно отчетливо проявились в 70-е годы в результате двух глубоких энергетических и спровоцированных ими экономических кризисов. На центральное место выдвинулись проблемы издержек производства. экономии сырья и энергии, более широкого использования ресурсосберегающей техники и технологий, международной конкурентоспособности, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.
Необходимость решения этих проблем потребовала перехода к принципу — изначально производить и предлагать рынку только то, что можно успешно продать. Потребитель становился в системе рыночных отношений участником № 1. Успех компаний на рынке напрямую зависел от умения точно определить нужды потребителей; это особенно важно было при работе на зарубежных рынках.
Такое новое восприятие маркетинга позволяло полнее и эффективнее реализовать весь ресурсный потенциал компании, в том числе человеческий, организационный, управленческий, производственный, финансовый. Маркетинг становится основой принятия решений; происходит синтез теории маркетинга и теории управления компанией, который материализуется в эффективную рыночную концепцию управления. Ее практическое применение позволило многим корпорациям повысить конкурентоспособность своей продукции и увеличить рыночную долю. Маркетинг стал не только важнейшим ресурсом компании, но философией предпринимательства.
Теперь он уже предполагает строго определенную адресность выпускаемых товаров и предлагаемых услуг. Матрица 4Р нуждалась в модификации с учетом новых реалий рынка. Были предложены научные разработки сегментирования рынков и дифференцированного маркетинга, каждый зарубежный рынок рассматривался как большой сегмент мирового рынка. Несколько зарубежных рынков объединялись в один сегмент по укрупненным параметрам.
На базе матрицы 4Р были разработаны новые, в которых учитывались чрезвычайно важная роль покупателя-потребителя и преобладание сферы услуг в общественном производстве. Товарно-продуктовая матрица 4Р, символизирующая массовый маркетинг для массового рынка, была первоначально преобразована в товарно-потребительскую матрицу 5Р, которая предполагала применение дифференцированного маркетинга на сегментированном рынке. Пятое Р означало «люди» (people), т.е. покупатели-потребители с их интересами, нуждами и потребностями. Потребителю предлагался тот товар, в котором он нуждался. В середине 80-х годов матрица 5Р была преобразована в матрицу 6Р. Шестое Р означало «паблик рилейшнз» (public relations)       связь с общественностью. Корпорации нуждались в обратной связи, в формировании у общественности и субъектов рынка собственного положительного образа и соответственно образа своих товаров. Эту задачу успешно выполняло шестое Р. Предложенная несколько позднее матрица 7Р (седьмое Р означало «политика» — politics) нашла практическое применение на рынке услуг, прежде всего на рынке банковских услуг.
Вся внутренняя деятельность компаний была ориентирована на решение не просто сбытовых проблем, а на предложение и реализацию товаров и услуг на основе приспособления производства и торговли под многочисленные индивидуальные, конкретные пожелания потребителей, по принципу «производить и предлагать только то, на что есть соответствующий спрос». Компании, руководство которых не освоило это системное мышление и не осознало этот простой принцип информационного рынка, были обречены на банкротство. Они не сумели создать долгосрочные взаимоотношения с потребителями без полного подчинения производства товаров и услуг их запросам.
Практический маркетинг приобрел социально ориентированную (социально-этическую) направленность, все явственнее проявлялись тенденции социально ответственного (просвещенного) маркетинга. Он гармонизировал интересы предпринимателя, потребителя и общества, обеспечив оптимальное сочетание максимизации прибыли, удовлетворения нужд и потребностей потребителя и развития общества.
Это стало возможным при ориентации предпринимателя на максимальное удовлетворение интересов потребителей на базе оптимально эффективного экономичного использования всех ресурсов, защиты окружающей среды, комплексного решения других глобальных проблем развития общества, ориентации на освоение мирового рынка.
Этап 5 в развитии маркетинга охватывает 90-е годы вплоть до начала XXI в. и характеризуется его кризисом, который проявился в отставании теории маркетинга от практики, в неспособности первой дать действенные рекомендации бизнесмену в современных условиях, разработать реальные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке и, наконец, предложить конкретные оптимальные работы в условиях повсеместной компьютеризации всех рыночных отношений и всех видов человеческой деятельности, включая международный бизнес.
Появление в 90-е годы многочисленных новых разновидностей концепций маркетинга (зеленый маркетинг, индивидуализированный маркетинг, демассифицированныи маркетинг, маркетинг один на один, мини-маркетинг, максимаркетинг, новый максимаркстинг) лишь усугубили этот кризис, внеся сумятицу в головы практиков-предпринимателей. И все это на фоне того, что радикально изменились производство, каналы товародвижения и коммуникации, медленно, но вес же заметно трансформируется и торговля.
Телекомпыотерная эра маркетинга использует новые электронные, информационные технологии, а также традиционные средства товародвижения и массовой информации, трансформирующих международный бизнес повсюду, где потребители имеют свободу выбора и господствует конкуренция. Постепенно шаг за шагом по мере внедрения результатов НТП во все сферы рыночных отношений шло дробление рынка. На смену единому рынку пришел сегментированный и рынок ниш, который в 90-е годы дополнился рынком индивидуального потребителя (индивидуализированный рынок), основанным на системе сугубо индивидуального подхода к потребителю.
Об индивидуализации рынка под воздействием НТР еще в 70-х годах писал Элвип Тофлер в книге «Третья волна». Он показал, каким образом и почему общество массового потребления, созданное промышленной революцией, дифференцируется и превращается в демассифицированное общество.
Рынок индивидуального потребителя требует товаров и услуг с непрерывно расширяющимся диапазоном моделей, типов, размеров, цветов и сервисом в соответствии с требованиями конкретного потребителя, который все более становится диктатором на рынке. Бизнес вынужден был принять этот вызов, приспосабливаясь к новым рыночным условиям.
Адаптация к новым рыночным требованиям протекает в четырех направлениях:
старт был взят в материальном производстве, которое от массового переходит к системе индивидуализированного производства, учитывающего индивидуальные потребности каждого потребителя;
в торговле осуществляется переход от массового рынка сбыта и распределения к сегментированному рынку, микрорынку и индивидуализированным рынкам;
разработка новой маркетинговой методики реализации предложения услуг;
в организационном строительстве идет трансформация от монолитной корпорации к новым формам организаций.
Маркетинг помогает наладить производство и продажу товаров с учетом индивидуальных потребностей каждого отдельного потребителя. Это касается производства автомобилей, мебели, одежды, обуви. Так, сборка автомобиля на конвейере все чаще сопровождается индивидуальной картой заказа потребителя, которая содержит все требования конкретного покупателя. В США швейная фабрика «Радак Тсйлор-Мсйд» предлагает специальные модели одежды нескольких тысяч модификаций для каждого индивидуального покупателя. В России московская швейная фабрика «Большевичка» предлагает модели одежды с индивидуальной подгонкой для каждого конкретного покупателя. В США обувная фабрика «Вашингтон Шу» продаст 32 модели женской обуви каждого размера с индивидуальной подгонкой на покупателя — обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно.
Прежние традиционные методики маркетингового инструментария, успешно применявшиеся в прежние годы, уже устарели. Требуются принципиально новые методики, разработанные на базе телекомпьютерной технологии. Кардинально изменились система товародвижения, методы торговли и оплаты товаров во всем мире. Так, широкое распространение кредитных карточек создало емкий сегмент рынка кредитоспособных потребителей. В середине 90-х годов только в США находилось в обращении почти 2 млрд карточек. Применение кредитных карточек обеспечивает чрезвычайную простоту обслуживания торговых операций через персональный компьютер. При таком обслуживании в файле персонального компьютера уже зарегистрированы имя, адрес и номер кредитной карточки покупателя, заказ товара требует лишь нескольких нажатий клавиш. Ежедневно с использованием кредитных карточек в США осуществляется более 25 млн торговых операций на сумму примерно 2 млрд дол., в странах ЕС — примерно 30 млн торговых операций на сумму 2,2—2,5 млрд дол.
Последнее десятилетие XX в. повсеместно характеризовалось формированием обширной электронной базы данных потребительского рынка. Многие крупные торговые компании сформировали постоянно обновляемую собственную компьютерную базу данных потребителей с индивидуальной характеристикой каждого: имя, семейное положение, профессия, социальный статус, семейный доход, стиль жизни, адрес, каким товарам он отдает предпочтение и как себя ведет при совершении покупки, номер телефона и т.п. Такого рода электронная база данных может содержать ' информацию на несколько десятков миллионов потребителей и использоваться компанией для создания собственного рынка пожизненных потребителей, с которыми компания устанавливает прямые связи. Например, в электронной базе данных американской компании «Дженерал Моторс» содержится информация на 14 млн потребителей. В электронной базе данных крупнейших туристских клубов в США накоплены сведения на 34 млн путешественников.
Развитие института электронной базы данных трансформировало взаимоотношения между предпринимателем и потребителем. Если раньше для компании нужно было привлечь новых клиентов, то теперь более важной становится стратегия их сохранения, экономически это более целесообразно.
Кардинально изменился и сам покупатель-потребитель. Он более образован, лучше информирован, динамичен, знает свои права и научился их отстаивать, из пассивного наблюдателя, ожидающего когда ему навяжут товар, он превратился в активного участника процесса его приобретения, когда в нем возникает необходимость.
Этап б стартовал с началом нового столетия и связан с выходом теории маркетинга из кризиса. Известно, что теория непременно должна хоть на полшага, но опережать практику. Идеи вчерашнего и даже сегодняшнего дня следует переосмысливать и от некоторых отказаться, как и отказаться от прежнего стереотипа мышления.
Новые проблемы развития теории маркетинга обусловлены как перенасыщением информационного рынка товарами и услугами (рынки стран Западной Европы, Японии, США, Канады), так и сверхнасыщенностью потребительского спроса. Если первое предполагает обострение конкуренции и прежде всего маркетинговых программ компаний, то второе предполагает, каким образом обработать перенасыщенного потребителя и заставить его приобрести вещь, может быть модифицированную или новую, аналог которой у него уже имеется, т.е. принудить его повторить покупку. Например, купить другой холодильник, другой телевизор, другую машину. Убедительное решение этой проблемы маркетинг пока не дал.
Проблемы, решаемые маркетингом на информационном рынке (многие из них приходится уже сегодня решать и на индустриальном рынке), носят двойственный характер: во-первых, разработать новые или модернизировать прежние формы взаимовыгодной работы с потребителями; во-вторых, найти новые подходы и методы эффективного использования многочисленных рыночных каналов. Требуется новая маркетинговая методика, стимулирующая не просто повторные покупки, а предлагающая постоянное обновление, например, семейио-домашнего гардероба, замену купленной всего лишь один-два года назад и находящейся в прекрасном состоянии бытовой техники, автомобилей, катеров, снегоходов и т.д.
В перенасыщенных сегментах современного рынка акцент, видимо, следует перенести с товарного предложения на сферу услуг, емкость рынка которых в обозримом будущем не ограничена насыщением в силу специфики услуг, потребление которых происходит в момент их предоставления. Ограничителем на этом рынке выступит только платежеспособность потребителей. Уже сегодня доминирующая роль на мировом рынке отводится сфере услуг, пронизывающей практически все этапы внешнеэкономических сделок.
Руководство далеко не всех компаний осознает эти кардинальные изменения. Компании, в которых маркетинг стал основой деятельности, отличаются от компаний-консерваторов с организационной структурой и ориентацией деятельности всех се подразделений на рынок, на маркетинговую реализацию товаров и услуг компании.
Ключевыми моментами своевременной переориентации деятельности компании являются динамичное руководство, гибкость и предоставление соответствующих полномочий.
Гибкость означает готовность и способность руководства компании провести требуемые изменения как в се структуре, так и в стратегии и тактике посредством пересмотра межфункциональных обязанностей, основываясь на меняющейся палитре нужд и потребностей клиентов и позволяющей надежно предвидеть запросы потребителей.
Предоставление полномочий предполагает необходимую степень свободы и самостоятельности действий вновь сформированным подразделениям и стимулирование наиболее эффективных сотрудников.
Реструктуризация организации компании предполагает отказ от некогда эффективной в плане финансирования административных расходов формальной, вертикально-иерархической структуры компании, которая в силу своей бюрократичности часто исключала принятие своевременных, хотя нередко и рискованных инновационных решений, так как каждый работник, непосредственно отвечая за свои действия, стремился сохранить благоприятное отношение вышестоящего руководителя, от которого зависела его карьера и судьба.
Основой организационной структуры компании, особенно по мере глобализации ее деятельности, видимо, станут ориентированные на конкретный рынок стратегические бизнес-единицы, потенциально децентрализованные и обладающие относительной самостоятельностью по отношению к центру. Для них маркетинг превращается в инструмент по обслуживанию клиентов посредством организации взаимовыгодного сотрудничества и партнерства. Такой подход позволяет перейти от удовлетворения текущих нужд и потребностей клиентов к прогнозированию их будущих потребностей и запросов и к совместному решению их настоящих и будущих проблем, что усиливает уверенность клиентов в доброжелательности и надежности компании.
Трансформация концепции маркетинга из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства меняет и усложняет его роль, поскольку, с одной стороны, необходимо соблюдать коммерческие интересы компании, с другой —защищать права потребителей.
Эта на первый взгляд простая переориентация оказывает глубокое влияние на компанию. Компания — это люди с конкретной культурой и ценностями, сформированными в обществе в целом и в течение не одного поколения. Вполне естественно, культура сотрудников компании не может смениться моментально, что является барьером на пути принятия новой маркетинговой философии всем персоналом компании. Но руководство компании может форсировать этот процесс, если убедит всех сотрудников, включая руководящее звено, сконцентрироваться на нуждах потребителей для формирования у них нового рыночного сознания; предоставит менеджерам внутреннюю и внешнюю межфункциональную мобильность; проведет своевременно и должным способом реорганизацию компании, ломая сложившуюся вертикальную иерархию и ориентируя все подразделения на потребителя, чтобы стать ближе к нему и его запросам.
Все это закономерно ведет к децентрализации жесткой иерархической системы управления и требует принципиально новой стратегии управления. Вместе с тем маркетинг не может основываться как раньше па интуиции и вдохновении. Он все больше трансформируется в подлинную науку с применением логики, системного анализа информации и проведением сложных рыночных исследований.

12.2. Особенности международного маркетинга

Международный маркетинг (ММ) — это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности (ВЭД) с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках. ММ является составной частью ВЭД, что обусловливает его особенности, характер и масштабы предъявляемых к нему требований. Маркетинговая деятельность на внешнем рынке часто рассматривается как усложненное продолжение аналогичной деятельности на внутреннем рынке, однако в то же время он представляет в значительной мере самостоятельную, весьма специфическую сферу деятельности, требующую в ряде случаев особых методов и приемов работы.
Как и на отечественном рынке, маркетинг на зарубежных рынках состоит из ряда аналогичных последовательных шагов: постановка цели, разработка программы мероприятий и планирование деятельности, анализ и прогноз рыночной конъюнктуры, внутренней и внешней среды, сегментирование рынка, разработка товарной стратегии и ценообразования, формирование каналов товародвижения, разработка и реализация программы формирования и стимулирования спроса. Исключительно важное место в обеспечении эффективного маркетинга отводится своевременной и качественной разработке прогнозов мирового рынка, в первую очередь мировых цен и спроса на тс или иные товары и услуги, а также курсов акций и основных валют.
Содержание указанных маркетинговых составляющих серьезно меняется в зависимости от того или иного национального рынка, его специфики. При выходе на зарубежные рынки прежде всего учитываются отечественные требования к ВЭД, включающие различные формы государственной помощи, ограничений и условий их реализации.
Современный мировой рынок отнюдь не является монолитным, а представляет собой сложную совокупность национальных рынков, каждый из которых характеризуется присущими только ему чертами. Это и национальное законодательство, включая налогообложение, экологическое право, законодательные требования к качеству товаров и др., и, разумеется, методы и формы государственного регулирования хозяйственной деятельности, включая ВЭД, таможенное и валютное регулирование, квотирование, уровень и качество социально-экономического, культурного и политико-правового развития, а также место, роль и степень интегрированности национальной экономики в мировом хозяйстве. Эффективность ММ на зарубежных рынках существенно снижают слабое знание языка и культуры, недопонимание социальных и религиозных табу и ограничений, основных ценностей и воззрений различных социальных групп, ограниченный доступ к СМИ и ограниченное информационное обеспечение. Все это неизбежно материализуется в повышении общей степени риска при принятии тех или иных управленческих решений.
Международная маркетинговая деятельность обусловливается также требованиями принятых под эгидой ООН международных правил и кодексов, в том числе кодекса маркетинговых исследований, кодекса продвижения товаров, кодекса практики непосредственных продаж, кодекса рекламной практики и т.п. Интернационализация маркетинговой деятельности закономерно обусловливает изменение и серьезное усложнение его задач и функций в отличие от такового на внутреннем рынке.
В зависимости от этапа и характера ВЭД выделяют три концепции ММ, которые различаются по степени стандартизации и индивидуализации маркетинговых мероприятий:
вспомогательный маркетинг, когда ММ выполняет вспомогательную роль, что связано с начальным этапом ВЭД;
многонационально дифференцированный маркетинг, когда ММ приобретает многонациональный характер, что связано с расширяющейся ВЭД уже на рынках нескольких стран;
глобальный транснациональный маркетинг, когда развитие ММ обусловлено необходимостью повышения конкурентоспособности компании на международном рынке в целом, что повышает специализацию и стандартизацию при одновременном увеличении объемов производства и продаж. Глобализация ММ в значительной мерс смягчает национальные особенности рынков разных стран в маркетинговой деятельности.
Важное место в современной системе ММ занимает глобальное сегментирование, которое представляет поэтапное страновое деление мирового рынка на национальные рынки с целью оценки и выбора тех страновых рынков и их частей, на которых компания имеет наилучшие возможности успешного осуществления своей внешнеэкономической деятельности. На начальном этапе составляется предварительная выборка потенциальных рынков разных стран, условия которых отвечают основным направлениям деятельности компании. После классификации страновых рынков на основе их отличий уже отбираются тс национальные рынки, которые наиболее полно отвечают целям и реальным возможностям компании.
Глобализация маркетинга требует от менеджеров всех уровней понимания ведущих факторов, которые наиболее полно характеризуют современные рынки, влияют на глобализацию и международную конкуренцию в целом. Из этих факторов следует выделить:
стирание социально-экономических различий между странами на технико-экономической и информационной базе и прежде всего в производстве и торговле, маркетинговой инфраструктуре;
стирание многих различий между национальными культурами и формирование планетарного потребительского поведения;
формирование глобального рынка ценных бумаг вследствие большого потока капитала между странами;
технологическую реструктуризацию и новые формы глобальной конкуренции на мировом уровне;
интегрирующая роль технологии материализуется в снижении издержек производства и торговли, что сделало многие товары доступными большему числу потребителей но всему миру.
Появление мультинациональных корпораций, успешно работающих во многих странах, стало во многом возможным благодаря способности их менеджеров мыслить глобально. Так, корпорации «Coca-Cola», «IBM», «Gillette», «Nestle», «Sony» и «Unilever» и многие другие более 50% своих продаж осуществляют за пределами стран, где расположены их штаб-квартиры.
Международный маркетинг, являясь неотъемлемой частью внешнеэкономической деятельности компании, в решающей степени обеспечивает ее успех.
Компании, работающие на внешнем рынке и не использующие маркетинг, его принципы и методы, заранее ставят себя в худшее положение по сравнению с конкурентами. В то же время не существует универсальной формулы эффективной внешнеэкономической деятельности на основе принципов и методов международного маркетинга, равно как нет и единой организационно-управленческой схемы реализации международного маркетинга. Его конкретные формы и содержание могут существенно различаться и по времени проведения, и по странам. Главное при маркетинговом подходе — целенаправленная ориентация, творческий синтез всех составляющих маркетинговой и иной деятельности в единый процесс для достижения поставленных стратегических целей.
В сфере международной маркетинговой деятельности в настоящее время активно действуют такие международные и национальные организации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ) и Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association —AM А). Все они существенно влияют на содержание теории и практики международного маркетинга. Их детищем, в частности, является Международный кодекс рекламной практики, учитывающий общечеловеческие ценности и морально-этические принципы и имеющий рекомендательный характер.
В условиях глобализации мирового рынка международный маркетинг основывается на тезисе: думай глобально, действуй локально. Это значит, что, во-первых, не следует воспринимать внешний рынок как единое целое, это конгломерат из почти 200 национальных рынков и каждый из них обладает своей спецификой, наряду с общими чертами. Во-вторых, чтобы добиться успеха на национальном рынке, необходимо знать и понимать общемировые глобальные тенденции развития плюс особенности национального рынка страны освоения, его место и связь с мировым рынком; например, чтобы определить возможный спрос на одном из зарубежных рынков, необходимо иметь надежные прогнозы объемов национального производства, экспорта и импорта, мирового производства и возможности расширения импорта. В-третьих, необходима адаптация товаров к нескольким зарубежным рынкам, где это возможно. В-четвертых, необходима адаптации маркетинговых методов и приемов к нескольким зарубежным рынкам, где это возможно. И наконец, в-пятых, основная сложность при выходе и освоении внешнего рынка — найти своего покупателя-потребителя или сформировать рынок собственных потребителей, поскольку если нет потребителя — нет и компании.
Адаптация предполагает проведение максимально возможной стандартизации инструментария маркетинга и экспортируемых товаров к нескольким зарубежным рынкам, что позволяет сократить общие издержки и повысить прибыль. Такая стандартизация достижима по итогам маркетинговых исследований зарубежных рынков, на базе которых рынки группируются в большие сегменты. Стандартизация маркетингового инструментария выступает как обратная реакция на интернационализацию и глобализацию зарубежных рынков, которые проявляются в одинаково высоком уровне и качестве жизни, в сходном характере социально-экономического развития, в формировании одинаковых потребностей. Например, все потребители независимо от страны проявляют значительный интерес к аудио- и видеотехнике, бытовой технике, джинсовой одежде, моющим и чистящим средствам; дети во всех странах проявляют самый живой интерес к красивым игрушкам и добрым мультипликационным фильмам.
Применять одну и ту же маркетинговую программу к разным зарубежным рынкам с иными национальными культурами часто выгодно, поскольку дает экономию, но нередко и весьма проблематично, поскольку слишком велики различия и недостаточно сходства, тогда как на модификацию программы требуются значительные средства, которые, естественно, всегда в дефиците.
Применение единых стандартизированных маркетинговых программ возможно, но они должны быть ориентированы не вообще на какой-то отдельный зарубежный рынок, а на глобальный сегмент мирового рынка, который охватывает группы потребителей с близкими признаками для нескольких стран. Кроме того, целесообразность применения единых маркетинговых программ обусловлена технологическими и организационно-экономическими характеристиками производства, не признающего ограничения, налагаемые национальными границами. Критерии эффективности ориентированы не на геодсмографические параметры, а на глобальные. Примером может служить Европейский Союз, функционирующий как единый рынок. Компании, работающие на нем, все в большей степени разграничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного типа по всей Европе, а не из тех или иных групп внутри одной страны.
Методы и приемы маркетинга, единообразные по форме на внутреннем и внешнем рынках, могут серьезно различаться по содержанию. Для сравнения, чашка кофе остается всегда чашкой кофе, но кофе в чашке бывает разный: растворимый или в зернах, крепкий, средний или слабый, с сахаром или с молоком, без того и другого. Аналогично и с маркетинговым инструментарием. Так, реклама широко используется на всех зарубежных рынках как наиболее эффективное средство информации, но в ряде стран, например, запрещена реклама алкогольных и табачных изделий, тогда как в других странах такого запрета нет; рекламное время лимитируется в одних странах в пределах 10—15% общего эфирного времени, в других — в пределах 25—35%.
Коренных различий между внутренним и международным маркетингом не существует. Оба основываются на одних и тех же принципах организации маркетинговой деятельности. Вместе с тем определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые необходимо знать.
При работе на внешнем рынке, как правило, требуется знание иностранных языков, нужно иметь дело с незнакомой и часто нестабильной местной валютой, сталкиваться с правовой и политической неопределенностью и приспосабливать свои товары для удовлетворения незнакомых потребительских нужд и потребностей из-за национальных особенностей, языковых, культурных и религиозных различий. Кроме того, международный маркетинг отличается от внутреннего очевидной несхожестью маркетинговой инфраструктуры, системы маркетинговой коммуникации и товародвижения. В отличие от внутреннего международный маркетинг опирается на глобализацию и интернационализацию межнациональных рыночных отношений, на учет особенностей функционирования национальных экономик и национального бизнеса других стран. Все это делает процесс изучения зарубежных рынков, их возможностей и требований более сложным и трудоемким, чем изучение внутреннего рынка.
Цели международного маркетинга могут быть кратко-, средне- и долгосрочными. Они определяют возможности достижения таких показателей деятельности компании, как размер прибыли, объем продаж, доля уже завоеванного рынка, т.е. оценки достижений по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Цели международного маркетинга, как правило, динамичнее по сравнению с целями внутреннего маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью международной среды.
Освоение внешних рынков позволяет одновременно решать задачи на микро- и макроуровнях. На микроуровне свои задачи решает компания, которая в выходе на внешний рынок видит возможность укрепить рыночные позиции, увеличить рыночную долго, продлить жизненный цикл предлагаемого сю товара и увеличить прибыль. Одновременно косвенно на макроуровне решаются задачи страны, национальной экономики, среди которых можно выделить: 1) внутренние и внешние социально-экономические и политические проблемы; 2) вопросы национальной, в том числе экономической безопасности; 3) проблемы престижа страны на мировой арене.
Такой подход символизирует отказ компании от прежнего стереотипа выхода на внешний рынок только после освоения внутреннего рынка и предполагает целесообразность освоения внешнего рынка при любой возможности. Данное положение подтверждается финансовыми результатами деятельности известных мировых корпораций, основным источником доходов которых являются именно зарубежные рынки. Так, швейцарская компания «Nestle» получает свыше 95% доходов на внешних рынках. Ведущие компании Великобритании, Бельгии, Нидерландов, Новой Зеландии продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Шведский концерн «АВ Electrolux» (мировой лидер в области производства электрооборудования) выпускает за пределами Швеции почти 90% всей продукции концерна. «Coca-Cola» получает 77% своих доходов от продаж в 155 странах, зарабатывая, в частности, в Японии большую прибыль, чем в США. В то же время на рынке США усиливают позиции крупные иностранные компании: «Sony», «Hitachi», «Toyota», «Mercedes», «Nestle», «Lever», «Lipton», «Shell Oil» и др.
Приведенные данные свидетельствуют о неуклонно возрастающем значении международного маркетинга в национальных экономиках прежде всего промышленно развитых стран, о все более явном доминировании внешнеэкономической деятельности в общей хозяйственной жизни крупных корпораций, что позволяет говорить о том, что они в значительной мере утеряли связь со страной происхождения.
Внешние рынки важны, поскольку открывают новые возможности и перспективы для многих компаний, настоящая и будущая судьба которых зависит от возможностей расширения производства и освоения этих рынков. К тому же повсеместная либерализация международной торговли обостряет конкуренцию со стороны иностранных предпринимателей на своих внутренних рынках. Национальным компаниям приходится все более жестко конкурировать с иностранными фирмами на споен исконной территории. Одним из методов этой конкуренции становится использование возможностей внешних рынков по принципу: лучший способ защиты — нападение, т.е. активный выход на мировой рынок.
Для крупных корпораций глобализация не имеет границ. Их деятельность охватывает экономическое и рыночное пространство многих стран. По мнению ведущих американских специалистов, во внешнеэкономической деятельности преуспеют скорее всего небольшие компании с глобальными специализированными нишами или глобальными сегментами рынка. 80% из 100 тыс. американских компаний, которые серьезно занимаются экспортом, представляют малый бизнес. Они обладают большей гибкостью и хорошо адаптируются к зарубежным рынкам. Их успех строится на стратегии глобальной специализации, обеспечивающей эффективное распределение ресурсов компании, что позволяет находить более дешевую, но достаточно квалифицированную рабочую силу в одной стране, дешевое сырье — в другой, и организовать производство в третьей стране с последующей доставкой готовых изделий на рынок США.
Компания, использующая и собирающая ресурсы по всему миру, уже является глобальной, даже если она никогда не продает произведенный товар за пределами национального рынка страны своего постоянного местонахождения. Представителем такой глобальной компании по характеру и методам деятельности с источниками ресурсов является, в частности, относительно небольшая американская компания «The Limited», специализирующаяся в области пошива одежды. Конструирование (дизайн) одежды компания организовала в Италии, пошив одежды наладила в странах Юго-Восточной Азии и Восточной Европы, и после доставки готовых изделий морем в США распределяет ее среди более чем 3600 точек розничной торговли. Поэтому неслучайно в Концепции национальной безопасности США (1954 г.) сказано: «Защита и поощрение свободной конкуренции, развитие малого и среднего бизнеса составляют основу не только экономического благосостояния, но и безопасности страны».
Выяснение мотивов выхода на зарубежный рынок и их ранжирование позволяют определить конкретные цели и формы внешнеэкономической деятельности компании и соответственно направления, формы и методы маркетингового обеспечения этого выхода.
Международный маркетинг на основе анализа текущего состояния мирового рынка и наиболее вероятных перспектив его развития должен подготовить достоверный и убедительный материал для принятия конкретных управленческих решений, позволяющих ответить на следующие вопросы:
выходить или нет на внешние рынки;
какие основные цели следует определить;
какие перспективы при этом могут открыться;
с какими рисками компания может столкнуться;
если выходить, то на рынок какой страны;
можно ли этому рынку предложить существующий товар компании или его следует адаптировать, или разработать новый товар;
каким образом с наибольшим успехом выйти на выбранный рынок: самостоятельно или привлечь местную компанию, просто экспортировать товар или производить его на месте;
какую конкретную программу маркетинговых мероприятий необходимо разработать для достижения поставленных целей;
какие финансовые, экономические, научно-технические и другие результаты и выгоды могут быть получены от реализации данного проекта;
какие ресурсы и их источники потребуются для реализации проекта?
Международный маркетинг представляет комплексную систему организации производства и реализации товаров по удовлетворению потребностей клиентов конкретных зарубежных рынков с учетом их вкусов и привычек, на основе исследования и надежного прогнозирования международного рынка.
Международный маркетинг в принципе отличается от экспорта, так же как маркетинг отличается от сбыта. Традиционный экспорт предполагает поставку товаров иностранным компаниям, как правило, без серьезного анализа степени удовлетворенности импортеров, при этом поставщика практически мало интересует, как используется товар и его дальнейшая судьба -— по принципу «с глаз долой, из сердца вон». Такие поставки не предполагают наличие активной обратной связи. Это может быть разовая или многократная поставки товаров, которые не предусматривают целенаправленную и планомерную работу на рынке с ориентацией на долгосрочную перспективу.
Правильно и своевременно организованная международная маркетинговая деятельность обеспечивает важнейшие предпосылки наиболее эффективной ВЭД, включая:
обоснование необходимости производства конкретных товаров на основе выявления существующего или потенциального спроса на зарубежном рынке;
выявление объема этого спроса с учетом реальной платежеспособности рынка;
организацию НИОКР по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих реальным запросам зарубежных потребителей;
производство товаров, более полно отвечающих требованиям зарубежного р*ынка по сравнению с аналогичными товарами конкурентов;
надежную, достоверную и своевременную информацию о состоянии зарубежного рынка, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах и предпочтениях зарубежных потребителей;
координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом требований текущей конъюнктуры, а также средне- и долгосрочных перспектив развития мирового рынка;
совершенствование форм, методов и приемов реализации товарной продукции;
организацию постоянного мониторинга контроля в ракурсе регулирования и управления деятельностью субъекта рынка для достижения поставленных целей.
Международный маркетинг осуществляет межфункциональную координацию и интеграцию нескольких видов деятельности в масштабе мирового хозяйства. В зависимости от вида товара и рынка компания находится одновременно на различных ступенях мирохозяйственной деятельности, используя разные формы участия в международном бизнесе и соответственно разный инструментарий международного маркетинга. Последний, однако, призван скрупулезно учитывать новые направления и специфику развития международного бизнеса, незамедлительно реагируя на них в условиях дальнейшей глобализации и интернационализации национальных экономик и товарных рынков.

Основные термины и определения

Международный маркетинг — маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках.

Вопросы для самоконтроля

Дайте определение термина «маркетинг».
Почему теорию и практику маркетинга сегодня называют философией современного бизнеса?
Перечислите основные этапы развития маркетинга как концепции оптимального рыночного поведения фирмы.
Что вы можете сказать об особенностях современного этапа развития маркетинга?
В чем состоят особенности международного маркетинга в отличие от маркетинга, ориентированного на внутренний национальный рынок?
Назовите основные концепции теории и практики международного
маркетинга.
Как отражается процесс дальнейшей интернационализации и глобализации мирохозяйственных связей на современных принципах концепции международного маркетинга?
Какие конкретные задачи помогает решить международный маркетинг в процессе обеспечения успешного выхода фирмы на мировой рынок?
На какие вопросы должен ответить международный маркетинг для
принятия конкретных управленческих решений в сфере между
народного бизнеса?

Литература
Абрамшивилн Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М., 1984.
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999.
Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М, 1990.
Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. М., 1998.
Маджаро С. Международный маркетинг/Пер. с англ. М., 1987.
Основы маркетинга/Второе европейское издание. Филип Котлер, Гари Амстронг, Джон Сандерс, Вероника Вонг. Киев — М. —-СПб., 1998.
Справочная правовая система «Консультант +».
Управление международным обменом товаров, услуг, капитала: Учебник/Под общ. ред. Э.Э. Батизи. М., 2004.
Шив Чарльз Д., Хайэм А.У. Курс МВА по маркетингу/Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1990.

.

Ваш комментарий о книге
Обратно в раздел Экономика и менеджмент