Библиотека Гумер - Экономика и менеджмент

Глава 15. Маркетинговые исследования

ОГЛАВЛЕНИЕ

15.1. Оценка жизненного цикла товара
15.2. Анализ привлекательности рынка
15.3. Ценообразование
15.4. Выбор стратегии маркетинга

15.1. Оценка жизненного цикла товара

Прежде чем приступить к обсуждению жизненного цикла товара, необходимо остановиться на маркетинге, получившим в последнюю четверть века широкое распространение.
Маркетинг — это одновременно и философия бизнеса, и активный процесс, направленный на решение задач, необходимых для функционирования рыночной экономики. Существует множество трактовок понятия маркетинга в условиях развития отечественной экономики; одно из них можно выразить следующим образом: маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта товаров на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли или социального эффекта.
Такое определение маркетинга не лишено недостатков, поскольку его можно использовать в большей степени применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени — к наукоемким технологиям, финансовым и особенно социально-культурным услугам. С одной стороны подобное видение роли маркетинга основывается на убеждении, что маркетинг всесилен и можно с его помощью сломить сопротивление рынка. С другой стороны механизмы рыночной экономики ориентированы на принцип приоритета потребителя с его индивидуальными предпочтениями, зависящими от вкуса, культуры, ценностей и т. д. Поэтому предпочтения массового или индивидуального потребителя определяют настройку системы организации производства и сбыта конкретных товаров или услуг.
Под влиянием научно-технического прогресса совершенствуются техника, технология и организация производства, что способствует разработке новых, более совершенных товаров и услуг. И поскольку наука и техника развиваются неравномерно, то и смена поколений товаров и услуг в производственных отраслях происходит во времени неодинаково. Например, в электронике смена поколений техники и технологии происходит через 2 года в то время как в строительстве — через 6-8 лет.
Чтобы определить экономическую возможность пребывания товара на рынке, чаще всего прибегают к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ), аналогичного развитию живого организма: зачатие — рождение — зрелость — старение — смерть. Различают следующие этапы типичного жизненного цикла товара (рис. 15.1):

• разработка товара;
• выведение товара на рынок;
• рост реализации товара;
• насыщение рынка;
• зрелость;
• упадок.

Говоря о типичности жизненного цикла товара, необходимо сделать следующее замечание. Каждый тип товара может иметь определенный жизненный цикл и соответственно описание. Практически ни одна из отраслей промышленности не защищена от технологических и других изменений, которые могут повлиять на сокращение жизненного цикла товара и динамику спроса на отдельных этапах. Сокращение жизненного цикла под влиянием научно-технического прогресса и конкуренции влечет за собой проблему возврата капиталовложений и их окупаемости. При этом в каждой фазе жизненного цикла возникают свои проблемы. Например, на этапе введения товара у фирмы могут возникнуть проблемы с изготовлением продукции, поскольку технология производства недостаточно освоена. Покупатели могут с осторожностью относиться к приобретению нового для них товара, а отсутствие на рынке конкурентов может способствовать появлению товаров-заменителей.
Для этапа разработки товара характерна высокая степень неопределенности из-за несовершенства технологии, отсутствия информации о реакции покупателей, о поведении конкурентов. Причем чем революционнее информация, тем выше неопределенность.
В момент выпуска товара расходы на маркетинговые исследования велики, издержки производства при малом объеме продукции также большие. Поэтому чем короче по продолжительности эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет существенно уменьшена, если в маркетинговой программе, носящей преимущественно информационный характер, будут поставлены следующие задачи:

• информировать покупателя о преимуществах нового товара;
• побудить покупателя испытать товар, показав при этом совместимость с навыками потребления аналогичных товаров;
• добиться известности товара;
• ввести товар в эксклюзивную систему сбыта.

Если товар выдерживает это испытание, он переходит в фазу роста, для которой характерно уменьшение производственных издержек, связанных с ростом объема выпуска товаров и появлением опыта их изготовления. Цены на товары имеют тенденцию к снижению, что способствует распространению на рынке. Соответственно расходы на маркетинговые исследования распределяются на больший объем товаров. Денежные потоки становятся положительными.
Чтобы сохранить свои позиции на рынке, приоритетными целями маркетинга должны стать:

• дальнейшее расширение спроса путем добавления новых свойств товару;
• расширение сетей сбыта;
• уменьшение цены товара и тем самым привлечение новых групп покупателей.

В период насыщения темп первичного спроса замедляется, возникает проблема полного использования производственных мощностей путем максимизации своей доли на рынке или поиска для себя новых целей.
Период насыщения может быть очень коротким, но в то же время бурным, поскольку конкурентный климат становится более напряженным, влекущим за собой возможное реструктурирование, иногда существенное. Ключевым фактором успеха является увеличение доли рынка.
Для достижения поставленных целей маркетинговая программа должна содержать ряд мероприятий, направленных на дифференциацию товаров, расширение сбытовых сетей и выделение приоритетных целевых сегментов.
Фаза зрелости отличается замедлением роста первичного спроса. В промышленности развитых стран является наиболее продолжительной.
Рынок на этой стадии сильно сегментирован. Спрос не расширяется и медленными темпами уменьшается. Как правило, на рынке доминируют несколько мощных конкурентов. Чтобы сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка, добиться конкурентного преимущества, фирма должна решить следующие задачи:

• дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;
• стимулировать спрос путем различных маркетинговых приемов;
• создавать новые рыночные ниши или сегменты.

Для фазы упадка характерно сокращение рынка. Возникает излишек мощностей, прибыли снижаются. Некоторые фирмы сливаются, другие, напротив, пытаются работать на остаточном рынке, если он, естественно, представляет интерес. Поскольку в этот период предпочтения, вкусы, навыки потребления модифицируются и товары выходят из моды, фирмы изымают инвестиции и покидают рынок.
Следует отметить, что указанные фазы жизненного цикла товара с точки зрения продолжительности и отдачи вложенного капитала могут быть улучшены фирмой, если она предпримет соответствующие действия в целях:

• сокращения времени на введение товара на рынок;
• ускорения процесса роста;
• продления как можно дольше фазы зрелости;
• замедления фазы упадка.

Финансовые цели фирмы на отдельных этапах жизненного цикла товара будут неодинаковы. Так, на этапе разработки основной целью является безубыточность, на этапе введения — получение прибыли за счет реализации товара; на этапе роста — получение максимальной прибыли, на этапе зрелости — получение прибыли за счет сокращения издержек производства, на этапе насыщения и упадка — сокращение затрат при уменьшении объемов реализации.
Понятно, что не все поставленные фирмой цели могут быть реализованы в намеченные сроки — наличие конкурентов на рынке товара, а также достижения науки и техники могут изменить намеченные планы фирмы. Именно эти силы, называемые процессами эволюции, необходимо анализировать, определяя тем самым возможное состояние рынка, и товар как специфический набор свойств, адресованный группе покупателей.

15.2. Анализ привлекательности рынка

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования, цели и задачи исследования, а также последовательность их выполнения.
На начальном этапе исследования важно знать, на каком рынке фирма будет присутствовать со своими товарами или услугами. Рынок определяет процессы обмена, купли-продажи, наличие соответствующих покупателей и продавцов, а также цели фирмы: какие товары следует производить и по какой цене их продавать. Способность покупателей торговаться предопределяет один из факторов конкурентного преимущества фирмы, которая за счет низкой себестоимости товара или услуги может идти на встречу с ними, снижая цену на них.
Рынки могут расширяться и сокращаться в зависимости от покупательной возможности, в качестве которой могут выступать деньги и наличие продавцов.
Рынки могут быть поделены на отдельные сектора (сегменты). Каждый из секторов может в свою очередь рассматриваться как рынок, имеющий своеобразную структуру спроса и предложения.
Рынки можно сегментировать по следующим критериям:

• по использованию товара;
• по поведению покупателя;
• по физическим свойствам товара;
• по общественному отношению (рынок предметов первой необходимости или рынок предметов роскоши);
• по демографическому признаку;
• по географическому признаку;
• но видам сырья.

Бывают также рынки товаров промышленного назначения, рынки промежуточных продавцов, рынки бюджетных организаций и др.
Рынок товаров промышленного назначения — это рынок товаров и услуг, используемых либо при производстве других товаров и услуг либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям.
Рынок промежуточных продавцов — это рынок, в котором в качестве участников выступают отдельные физические лица и организации, приобретающие товары в спекулятивных целях.
Рынок бюджетных организаций, или правительственных учреждений — это рынок, где в качестве покупателей выступают местные, региональные и федеральные институты власти, которые приобретают товары и услуги для выполнения функций управления.
Надо сказать, что процессы производства товаров и предоставления услуг весьма различны. Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, ее нельзя хранить, осмотреть перед приобретением. Во-вторых, услугам присуща высокая степень неопределенности восприимчивости потребителями, что ставит их в невыгодное положение, а продавцам затрудняет предложение услуг на рынок.
Поскольку услуги нематериальны, т. е. они существуют только в процессе их оказания и потребления, и не сохраняемы, то предложение следует всегда совмещать со спросом. Если совмещения не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный холодильник или стиральную машину можно сохранить и продать позже, но пустое место в самолете, в театре или ресторане представляет несомненную потерю для тех, кто эти услуги предоставляет.
Виды услуг чрезвычайно разнообразны. Они могут иметь промышленный или ручной характер изготовления, удовлетворять личные или общественные потребности, быть в определенной степени квалифицированными и т. д.
Такая трактовка понятия сегментации рынка товаров и услуг часто не совпадает с понятием, приводимым в официальной статистической информации, где рынок связывают с отраслями, производящими товары.
Исследование рынка предполагает оценку спроса и предложения на товары и услуги. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести к созданию лишних мощностей и соответственно в последующем к нерациональному их использованию. При этом в маркетинге принято считать спрос на товар или услугу как платежеспособную потребность. Поэтому не всякая потребность в каком-либо товаре или услуге есть спрос.
Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени может быть неодинаковым и охватывать некоторую долю емкости рынка. Емкость рынка можно рассчитать по формуле:

где Q—объем национального производства данного товара; Z — остатки товарных запасов; I — импорт; Е —экспорт; Ео— косвенный экспорт; I0 — косвенный импорт.
Косвенный экспорт и косвенный импорт учитывают использование данного товара в другом изделии, вывезенном (ввезенном) за границу (из-за границы).
Спрос и емкость рынка зависят от структуры рынка, эластичности спроса по ценам, жизненного цикла товаров и услуг каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофакторная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом. Поскольку потребители неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка, а в то же время статистическая информация о влиянии различных факторов на спрос не всегда отражает действительное состояние дел, используется совокупность методов прогнозирования, каждый из которых обладает определенными достоинствами и недостатками.
Различают методы прогнозирования:

• эвристические;
• экстраполяционные;
• экспертные.

Наиболее распространены экстраполяционные или нормативно-статистико-экстраполяционные методы и метод экспертных оценок.
Нормативный метод является приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов или комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом необходимо знание отраслевой потребности в конкретных изделиях и потребляемых для его изготовления материалах. Любое отклонение от норматива потребления может повлечь за собой искажение прогноза.
В общем виде норматив потребности в t-мгоду при данном методе расчета потребления можно представить в следующем виде

где В — норматив потребности в базисном году; А1, А2, А3….Ап — коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив потребления в t-м году.
Полученный таким методом прогноз должен быть критически оценен потребителем продукции и постановщиком задачи.
Если прогноз опирается не на объективные данные, а на мнения отдельных экспертов (работников фирмы), принимающих участие в разработке данного товара, а также менеджеров и др., то для уменьшения риска субъективности индивидуального суждения отдельных экспертов ис пользуют метод Дельфи. Согласно этому методу эксперты группы формируют свои суждения анонимно, на основе заранее выданных им анкет. Затем заполненные анкеты обрабатывают и рассчитывают медианное (среднее) суждение; его доводят до всех участников, от которых требуется составить свое мнение с учетом полученного группового результата. Вероятное значение спроса на товары обычно оценивают за два тура.
В том случае, когда прогноз опирается на объективные данные, свидетельствующие о необходимости развития объектов социально-культурной сферы, то в качестве оценки потребности используются социальные нормативы и нормы, одобренные распоряжением Правительства РФ от 3 июля 1996 г. № 1063-Р (см. прил. 4). При этом прогноз развития объектов социально-культурной сферы может быть ориентирован на потребности региона, города, поселка, села, микрорайона с учетом складывающейся демографической ситуации на момент осуществления инвестиционного проекта. Например, согласно данным статистического сборника «Санкт-Петербург 1996-1999», подготовленного Комитетом государственной статистики предположительная численность постоянного населения г. Санкт- Петербурга по расчетам Госкомстата России в течение ближайших пятнадцати лет сократится на 470 тыс. человек (в 2001 г. ожидаемая - 4625 тыс. человек, в 2015 г. - прогнозная 4155 тыс. человек). Соответственно существенно уменьшится численность постоянного населения по отдельным возрастным группам (табл. 15.1).

Таблица 15.1

Предположительная численность постоянного населения по отдельным возрастным группам (на начало года, тыс. человек)

Как видно из данных таблицы 15.1, резкое сокращение численности населения будет наблюдаться с 2007-2008 г. по возрастным группам: 8-13; 16-17; 16-29 лет.
Прогнозированию развития объектов социально-культурной сферы (учреждения образования, культуры, здравоохранения, физической культуры и спорта, предоставляющие общедоступные и бесплатные услуги населению) предшествует следующие процессы:

• анализ демографической ситуации;
• определение необходимого числа объектов, исходя из вместительности, посещаемости, числа обслуживаемого населения, т. е на основе социальных нормативов и норм;
• оценка эксплуатационной надежности существующих основных фондов;
• определение потребности в объектах;
• оценка покупательной способности населения.

Если же рассматривают возможности предоставления общеобразовательных, медицинских и других услуг на платной основе, то при оценке спроса анализируют данные демографического прогноза с учетом возрастных и социальных групп населения и их покупательной способности, а также информацию о предприятиях коммерческого и некоммерческого типа, работающих на данном рынке.
При анализе покупательной способности населения выясняют:

• уровень доходов населения;
• уровень образования и профессиональный состав;
• сумму сбережений населения;
• прожиточный уровень.

После того как определены значения спроса и предложения на конкретном рынке, необходимо провести сравнительный анализ конкурентов для обоснования стратегии проекта. Действующих и потенциальных конкурентов выявляют двумя способами.
Первый способ связан с оценкой спроса, удовлетворяемого нарынке основными конкурирующими фирмами по видам продукции. При этом выделяют следующие группы конкурентов:
а) фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции или услуг на тех же рынках, включая:

• ориентирующихся на удовлетворение всего комплекса требований, предъявляемых к потребителям данной продукции;
• специализирующихся только на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• готовящихся к выходу на рынок с аналогичной продукцией;

б) фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которой в ближайшее время наиболее вероятен;
в) фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данную продукцию с рынка.
В результате указанного подхода выделяют группы определенной продукции, удовлетворяющей те или иные потребности рынка.
Второй способ ориентирован на оценку конкурентов по типу выбранных ими стратегий производственно-сбытовой деятельности. Как правило учитываются фирмы, взявшие на вооружение стратегии в следующих областях:

• экспансии на рынке;
• ценовой политики и политики качества;
• технологии.

Основными составляющими качества товара являются:

• функциональное соответствие, т. е. способность товара правильно выполнять его базовую функцию;
• дополнительные функции — это диапазон возможностей товара помимо базовых функций;
• соответствие нормам и стандартам, указанным в сертификате или паспорте;
• надежность, т. е. способность товара без поломок или нарушений в эксплуатации выполнять в течение гарантированного срока приданные ему функции;
• долговечность, т. е. полезный срок службы товара до выхода его из строя;
• сервис — это совокупность мероприятий, обеспечивающих эффективное использование товара с момента приобретения до окончания гарантийного срока его эксплуатации;
• эстетичность — качество товара, включающего субъективные составляющие, такие как дизайн, эргонометрические свойства, вкус, цвет и т. п.;
• воспринимаемое качество, основанное на репутации фирмы-производителя, имидже или марке товара.

Качество услуги намного сложнее оценить из-за ее неосязаемости. Поэтому чаще всего потребители услуг ориентируются не столько на ожидаемую услугу, сколько на фирму, которая ее предоставляет или предлагает предоставить с новыми качественными характеристиками. Например, одна из крупнейших в Европе авиакомпаний «Люфтганза» приняла за норму: «Пассажир не должен ждать свыше тридцати минут». Исходя из этого требования были установлены нормы на проведение регистрации пассажиров и выдачу им багажа, составлено расписание полетов и т. п.
Эмпирические исследования, проведенные во Франции, позволили выявить десять показателей, которые определяют восприятие качества услуг, предлагаемых фирмой:

• компетентность — фирма обладает требуемыми знаниями и навыками, необходимыми для оказания услуги;
• надежность — фирма работает стабильно, требуемый уровень предоставления услуг обеспечивается всегда и всюду, принятые обязательства выполняются;
• отзывчивость — фирма быстро, всегда и везде отвечает на запросы клиента, система «не выходит из строя» при непривычных запросах;
• доступность — контакты с фирмой как физические, так и психологические легкие и приятные;
• понимание — фирма учитывает специфические потребности клиентов и приспосабливается к ним;
• коммуникация — фирма информирует клиентов о предполагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
• доверие — определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам;
• безопасность — клиенты защищены от физического, финансового и морального рисков;
• обходительность — фирма вежлива, уважительна, внимательна и дружелюбна к своему персоналу;
• осязаемость — это свойство в ряде случаев можно оценить косвенно, т. е. путем анализа расходов на выполнение услуг (затраты на содержание помещения, персонала и т. д.).

Таким образом, при анализе стратегий конкурентов весьма важна оценка политики качества товаров и услуг.
Наиболее опасными являются конкуренты мобильной стратегической ориентации. К ним чаще всего относятся:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках;
• фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
• крупные фирмы — покупатели данной компании;
• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Способность покупателей торговаться, выделенная М. Портером в качестве одного из факторов конкуренции, по сути, означает лишь одну из характеристик потребителей товара. С другой стороны способность продавцов не завышать цены позволяет им реализовывать конкурентные преимущества товаров или услуг.
Вместе с тем в рыночной экономике окончательное решение, какие товары будут покупаться на определенном рынке, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, наряду с другими соображениями по поводу конкурентного поведения, должна особое внимание уделить вопросам ценовой политики.

15.3. Ценообразование

Ценообразование — это проблема, над разрешением которой работает огромная армия ученых — экономистов, финансистов, бухгалтеров, маркетологов и др. Каждый из них, используя определенный арсенал средств, стремится проанализировать процессы формирования цены товара или услуги с позиций фирмы, рынка и непосредственно покупателя. Различие в подходах к цене со стороны экономистов и маркетологов состоит лишь в выборе факторов, оказывающих влияние на отдельные ее переменные. Общее, что объединяет все стороны, — заинтересованность в эффективном назначении цен, обеспечивающих спрос и предложение товара и услуги в условиях конкуренции.
Цены могу классифицироваться как по способу измерения, так и по условиям применения.
По способу измерения различаются цены, выраженные:

• в отечественной валюте;
• в валюте других государств;
• в условных валютных единицах.

В расчетах могут использоваться:

• цены товаров, включающие и не включающие НДС, пошлины или акцизы;
• цены товаров, включающие стоимость доставки или нет;
• цены товаров народного потребления (розничные или оптовые, т.е. включающие или не включающие торговую наценку).

По сфере формирования различаются рыночные (внутренние и мировые), теневые, трансфертные и нормативные (отчетные) цены.
Под рыночной (внутренней или мировой) ценой понимается цена, по которой товар приобретается на свободном (соответственно внутреннем или мировом) рынке.
Теневые цены, или общественные (экономические), — это цены, отражающие реальную экономическую стоимость товара, т.е. ценность этого товара с точки зрения общества. Теневые цены находят применение при оценке общественной эффективности инвестиционных проектов. В условиях совершенной конкуренции с позиций микроэкономики теневые цены совпадают с рыночными, поскольку: на рынке действуют большое количество продавцов, доля которых в общем объеме продаж невелика; продавцы и покупатели независимы между собой и друг от друга, исключаются какие-либо соглашения по контролю рынка; продавцы и покупатели достаточно хорошо осведомлены о происходящих на рынке событиях; отсутствуют транспортные издержки или, что то же самое, их величина равна для всех производителей в расчете на единицу продукции.
Трансфертная (внутренняя) цена - это цена, принятая для взаиморасчетов между участниками одного инвестиционного проекта или программы. Подряду причин этими ценами нельзя руководствоваться при выходе на внешний рынок. Они могут также не устраивать отдельных участников, поэтому подбираются взаимовыгодные для них трансфертные цены, которые используются в расчетах эффективности.
Нормативная (отчетная) цена - это цена товара, которая указывается предприятием в отчетных документах и которую государство в лице налоговых органов принимает во внимание во взаимоотношениях. Нормативные (отчетные) цены разнообразны. Они имеют соответственно разные стоимостные характеристики.
В предпринимательстве, к примеру, цена товара является ключевым фактором продвижения товара на рынок, устранения конкурентов и решения задач, связанных с рентабельностью, эффективным инвестированием капитала в различные новые сферы производства и потребления.
Цена является составной частью комплекса маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследование рынка).
Известно, что цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж. Слишком высокая или низкая цена отрицательно сказывается на эффективности деятельности фирмы.
Надо отметить, что государство принимало до недавнего времени меры, ограничивающие свободную конкуренцию или создающие преимущества отдельным группам предприятий (налоговые льготы, квотирование импорта, дифференцированные таможенные пошлины).
Цена должна быть неразрывно связана с понятием качества и должна влиять на имидж марки. В зависимости от принятой стратегии фирмы выделяют три группы целей, связанных с прибылью, объемом продажи и конкуренцией.
Цели, связанные с прибылью, ориентированы на ее максимизацию и тем самым на достижение нормы доходности на инвестированный капитал. Такой подход используют в экономике инвестиций при выборе «достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме реализации продукции пороговый уровень отдачи на инвестированный капитал. Поскольку данный подход не учитывает того обстоятельства, что именно цена в большинстве случаев определяет уровень спроса, он концептуально ошибочен.
Цели, обусловленные объемом продаж, чаще всего применяют фирмы, рассчитывающие на достаточно высокие темпы роста объемов реализации товаров. Поэтому они формируют такую цену, которая по сравнению с конкурентами была бы ниже и позволяла расширять объем продаж. После выбора цены проникновения и закрепления на рынке фирмы ставят цель получения достаточной нормы доходности на вложенный капитал.
Большую выручку можно получить не только за счет увеличения объема продаж, но и за счет повышения цены товара, за который некоторые покупатели готовы платить из-за его высокой ценности. Такую стратегию, названную «снятие сливок», применяют фирмы, выпускающие новые товары с коротким жизненным циклом и в условиях, когда спрос неэластичен. Ее главное преимущество в том, что она позволяет после продажи определенного объема товара распространить его на большую группу покупателей по меньшей цене.
Цели фирмы, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. Чаще всего такую стратегию применяют фирмы, не способные повлиять на ситуацию на рынке. Поэтому они стремятся сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам (качество, гарантийное обслуживание и др.).
Все указанные цели и способы их достижения базируются на анализе себестоимости изготовления товаров. Понятно, что если изготовитель понес расходы на обоснование идеи проекта и все другие прединвестиционные, инвестиционные и эксплуатационные фазы проекта, то он стремиться прежде всего вернуть вложенные средства и получить прибыль.
Одной из задач изготовителя товара является назначение цены товара на уровне его себестоимости. Эта предельная цена покрывает только издержки производства при полной загрузке производительных мощностей и при условии, что фирма способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на основном рынке. В результате:

где Р — цена товара; С — себестоимость изготовления товара (прямые издержки) при принятой гипотезе об объеме продаж.
Уменьшение объемов реализации товара ведет фирму к убыточному состоянию. Поэтому, устанавливая предельную цену, руководство фирмы очень рискует.
При стабильном, нерасширяемом рынке и в целях стимулирования спроса имеет смысл снизить цену. При этом необходимо располагать информацией о том, что себестоимость аналогичного товара у конкурентов выше и они неспособны уменьшить цену без резкого падения рентабельности.
Такая ситуация выгодна для фирм, поставляющих товары с более низким уровнем переменных затрат, поскольку конкуренты, занимающие противоположную позицию на рынке, не в состоянии за ней последовать.
Цены, рассчитанные узким образом, могут корректироваться путем ввода некоторой надбавки, учитывающей доходность инвестированного капитала. Тогда формула (15.3) может быть преобразована к виду:

где К — вложенный капитал; r— доходность вложенного капитала; Q — объем продаж товара.
Для оценки пороговых значений могут быть получены показатели рентабельности продаж и рентабельности по выручке. Первый показатель характеризует точку безубыточности, второй — ту же точку безубыточности, только на единицу продукции.
Определить указанные показатели можно при условии знания данных прогноза об объеме продаж Q, себестоимости С, цены Р и постоянных затрат Зп. Тогда

— порог рентабельности, или точка безубыточности по объему продаж;

— порог рентабельности по выручке.
Таким образом, с помощью простых методов можно рассчитать цену продукции и пороговые значения ее рентабельности. Если при этом объем продаж уменьшится, то фирма понесет убытки. Вместе с тем, опираясь на анализ издержек производства товаров, фирме легче ориентироваться на возможность участия на том или ином рынке, где цена товара определяется спросом и действиями конкурентов.
Цену товара с ориентацией на спрос значительно сложнее определить и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае фирма может получить общее представление о форме кривой движения спроса, который, однако, подвержен колебаниям, возникающим под влиянием конкуренции, рекламы, появления товаров-заменителей, внешней среды и т. д. Поэтому фирмы собирают информацию о прошлых изменениях спроса, издержках, объемах продаж. В этом случае появляется возможность сделать калькуляцию стоимости товара и определить цену. При этом очень важно определить ценовую эластичность, характеризующую чувствительность к цене и позволяющую в идеале рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Как известно из экономической теории, ценовая эластичность — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1 %, или

Если, к примеру, повышение цены ведет к падению спроса, то ценовая эластичность отрицательна.
Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. В случае монополистической конкуренции эта цена задается выражением

где С — себестоимость; ε — ценовая эластичность.
Например, если С = 100 руб., ε = -2, получим

Несмотря на практическую значимость использования ценовой эластичности в решении многих практических задач, ее применяют весьма редко. Причина состоит в том, что реальную эластичность можно оценить при покупке, т. е. после того как совершена сделка. В то же время прогнозная ценность эластичности зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку не всегда представляется возможным оценить состояние будущего рынка с его особенностями, конкурентами и, возможно, товарами-заменителями.
Вместе с тем с помощью ценовой эластичности можно определять пороговые значения цены товара, а затем проверить реакцию группы покупателей в целях воздействия на чувствительность в нужном для фирмы направлении.
В большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций, т. е. дискриминацию. Гибкость цен им необходима, чтобы максимизировать доход в зависимости от спроса, разнообразия покупателей и их отношения к товару в территориальных образованиях, рынках и т. п.
Указанный принцип фирма может реализовать при наличии у нее избыточных производственных мощностей и возможностей дополнительно продать товар без увеличения постоянных затрат. В этом случае необходимо, чтобы приобретающие товар по возможно низкой цене не могли его перепродать по более высокой цене на других рынках.
Таким образом, одним из основных направлений маркетинговых исследований является определение цен на товары и услуги, которые в зависимости от внешних условий, состояния рынка и факторов спроса, издержек, конкуренции, могут оказать существенное влияние на эффективность реализуемого инвестиционного проекта.

15.4. Выбор стратегии маркетинга

Каждая фирма, реализующая идею проекта, строит стратегию своего развития на перспективу. Как правило, она исходит из двух фундаментальных посылок:

• жизненного цикла товара и возможности его продления за счет совершенствования качественных характеристик товара или создания новых товаров;
• спроса на товар.

Если инвестиционный проект предполагает внедрить многопрофильная фирма, то задача маркетинговых исследований несколько усложняется, поскольку с одной стороны — появляется портфель рынков товара, а с другой — необходимость в эффективном распределении ограниченных ресурсов фирмы между различными рынками товара, на которых она представлена, с учетом долгосрочных интересов.
В самом общем виде задача фирмы заключается в том, чтобы в текущем периоде времени разработать возможные сценарии своего будущего развития и сформировать перечень мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей. Соответственно выбранному сценарию развития фирмы анализируется разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями. Если полученный разрыв нельзя ликвидировать, то этот сценарий может исключаться из рассмотрения.
Для этого разработаны различные методы портфельного анализа с применением матриц и использованием индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Поскольку в задачу данной работы не входит рассмотрение всех этих методов, мы ограничимся кратким освещением наиболее популярного из них — метода Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемого матрицей рост — доля рынка. Одним из основных достоинств этого метода является нахождение связи между стратегическим позиционированием и финансовыми показателями. Причем выбранные рабочие гипотезы развития фирмы выступают в качестве ограничения, что в свою очередь при их реальности позволяет сформулировать точный диагноз и разработать рекомендации, дающие возможность руководству многопрофильной фирмы сконцентрировать свое внимание на главных стратегических проблемах развития.
В методе «матрица рост — доля рынка» используются два критерия: темп роста целевого рынка и доля рынка относительно самого опасного конкурента.
Указанный на рис. 15.2 квадрат разбит линиями на четыре квадранта, имеющих два темпа роста рынка: высокий и низкий.

Линия, разделяющая рынки с высоким и низкими темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта (ВНП) в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.
Понятие относительная доля рынка основывается на гипотезе о наличии положительной корреляции между долей рынка и опытом, а следовательно, и рентабельностью. Например, владение 20 % рынка, когда ближайший конкурент владеет 40 % или 10 %, может привести к совершенно разным конкурентным ситуациям и последствиям.
Любой вид деятельности характеризуется уровнем прибыльности и сложившимися или ожидаемыми темпами роста. При этом имеются виды деятельности с низкой, а возможно с нулевой или отрицательной прибыльностью и темпами ее роста. Условно их можно назвать «собаками на сене»: сами не едят и другим не дают. Наряду с ними существуют виды деятельности с низкой рентабельностью, но с высокими темпами роста. Они как дикие кошки, которые несутся, не зная куда. Другие виды деятельности подобны дойным коровам: у них высокая прибыльность, но низкие темпы роста. Они обеспечивают процветание и успех фирме. Иногда, правда, на небосклоне фирмы может зажечься «суперзвезда» (это такой вид деятельности, который обеспечивает одновременно высокую прибыль и высокие темпы роста). Общие закономерности матрицы БКГ состоят в следующем:

• «суперзвезда», как правило, «рождается» из «дикой кошки»;
• рано или поздно «суперзвезда» «превращается» в «дойную корову»;
• рано или поздно «дойная корова» «превращается» в «собаку на сене»;
• большая часть «диких кошек» превращается «в собак на сене».

БКГ рекомендует: создавайте и культивируете «диких кошек», избавляйтесь от «собак на сене», не надейтесь, что «дойные коровы» будут существовать вечно.
При анализе деятельности предприятия и принятии решения об инвестировании надо ответить на следующие вопросы:

• Не следует ли избавиться от «собак на сене»?
• Как скоро «дойные коровы» превратятся в «собак на сене»?
• Не слишком ли мало в деятельности предприятия «диких кошек»?

Таким образом, использование матрицы БКГ позволяет фирме выбрать направления инвестирования.
Определенный интерес представляет закон опыта, стратегическая важность которого обусловлена предсказательной способностью определения эволюции издержек не только собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Вводя понятие закона опыта, следует отметить, что в конце 1960-х гг. БКГ подтвердила существование эффекта опыта применительно к большой группе различных товаров. Она вывела закон, утверждающий, что «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».
Этот закон не относится к законам природы, это лишь, издержки производства товаров, которые не уменьшаются сами по себе, или, скорее, наблюдение, статистически подтверждающее, что для определенного числа ситуаций их никто не снижает. Причем речь идет об издержках, связанных с получением добавленной стоимости. Напомним, что добавленная стоимость равна разности между ценой продажи и материальными издержками.
Эффект опыта, выражающийся, как правило, в повышении эффективности ручного труда, уровня специализации, во внедрении новых технологий и эффективном использовании оборудования и материальных ресурсов, — всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара (введение, рост).
Возникает резонный вопрос: в какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба? Если отвечать коротко, эффект масштаба определяется размером операции, т. е. объемом партии товаров, подлежащих изготовлению. Деление постоянных затрат на большее число единиц товара позволяет снизить размеры издержек. Поэтому эффект масштаба можно лишь рассматривать как проявление эффекта опыта, который создает предпосылки и условия для снижения издержек.
Другим, не менее важным аспектом метода анализа портфеля, предложенного БКГ, является утверждение, что финансовые потребности товаров, предлагаемых на растущем рынке, намного выше, чем у товаров, присутствующих на стагнирующих рынках.
Если гипотеза опыта и жизненного цикла товара выполняется, то, как показано на рис. 15.2, можно выделить четыре рынка, каждому из которых характерны стратегические цели и финансовые потребности для выпуска товаров:

• «собака на сене» (медленный рост и высокая доля рынка). К ним относятся товары, способные в принципе принести больше денег, чем требуется для поддержания доли рынка;
• «дойная корова» или «мертвый груз» (медленный рост и малая доля рынка) — у них самая неприятная позиция на рынке. Как правило, у «собаки на сене» в силу определенных условий высокие издержки производства и мало шансов на увеличение доли рынка, поскольку рыночная борьба в основном завершена; сохранение производства таких товаров влечет за собой ухудшение финансового состояния фирмы; вложение дополнительных средств может только положительно сказаться на скромном существовании;
• «суперзвезда» или «проблемные дети» (быстрый рост и малая доля рынка). Для поддержания роста объемом товаров этой группы необходимы значительные средства; они имеют шансы на успех, поскольку рынок не стабилизировался; отказ этой группе товаров в финансовой поддержке может привести к положению «дойных коров», поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или сократить объемы инвестирования;
• «дикие кошки» (быстрый рост и высокая доля рынка) — это, как правило, товары-лидеры на быстро растущем рынке, благодаря своей высокой конкурентоспособности приносят значительные прибыли, по мере созревания рынка сменяют «суперзвезду», однако для поддержания роста «звезд» требуются значительные средства.

В методе БКГ важным аспектом исследований является определение базового рынка, на котором конкурирует товар. При этом руководство фирмы стремится к тому, чтобы рынок с одной стороны — не был слишком узким, поскольку фирма может стать монополистом, а с другой — слишком широким, когда фирма может занять слабые позиции.
По результатам исследований можно составить различные стратегии и определить необходимые мероприятия, направленные на сокращение разрыва между текущими и будущими показателями деятельности фирмы. Например, положение товаров в матрице, указанной на рис. 15.2, позволяет сделать выводы о положительных тенденциях стратегического поведения фирмы. При этом:

• «дикие кошки» должны сохранить лидерство;
• «дойные коровы» могут покинуть рынок или особенно не проявлять себя;
• «суперзвезды» должны быть инвестированы, несмотря на свою малую конкурентоспособность, но в целях сохранения своих позиций на большом и привлекательном рынке;
• «собаки на сене» продолжают сохранять свои позиции в целях получения максимальной прибыли.

Таким образом, портфельный анализ стратегии развития фирмы позволяет лучшим образом распределить имеющиеся материальные и финансовые ресурсы по определенным рынкам и сегментам с учетом их привлекательности и конкурентоспособности товара.
Рекомендации, полученные на основе метода портфельного анализа, как показал опыт его внедрения в США и других странах, должны быть конкретизированы в стратегических целях фирмы. При этом необходимо учитывать то обстоятельство, что избыток стареющих товаров может привести к сложному для фирмы финансовому состоянию (даже притом, что текущие результаты не дают для этого основания). С другой стороны, избыток новых товаров, а следовательно, и новых инвестиционных проектов может отрицательно сказаться на финансовом состоянии фирмы. Поэтому руководство фирмы должно в каждом конкретном случае учесть жизненный цикл товара, состояние рынков с точки зрения конкурентности, число проектов и возможности инвестирования.
Поскольку рекомендации по стратегии, в основе которых лежит портфельный анализ, носят общий характер, фирмы проводят анализ сильных и слабых сторон товаров, изготовленных ею и конкурентами. В последующем на основе полученной информации можно дать: оценку конкурентному преимуществу товара, предложенного соперниками на рынке; определить возможности фирмы в достижении такого преимущества при выпуске товаров; сформировать требуемые мероприятия для нейтрализации конкурентных преимуществ своих соперников.
В результате базовые стратегии развития фирмы будут различаться в зависимости от того, на какие они преимущества опираются. Как правило, различают четыре стратегии маркетинга: стратегию проникновения на рынок, стратегию расширения рынка, стратегию развития товара, стратегию диверсификации.
Стратегия проникновения на рынок может основываться на информации, характеризующей миссию фирмы, основные свойства товара и пользу, которую он приносит покупателям, технологию производства, обеспечивающую высокое качество и надежность товара при выполнении свойственных ему функций.
Стратегические цели проникновения на рынок могут быть достигнуты как за счет развития первичного спроса, что свойственно фирмам-лидерам, которые больше всего выигрывают от расширения рынка, так и за счет увеличения своей доли рынка путем привлечения бывших клиентов, защиты своего положения на рынке и других мероприятий, обеспечивающих улучшение качества и снижение цен на товары или оказываемые услуги.
Стратегия расширения рынка формируется в целях увеличения объема продаж за счет внедрения имеющихся товаров на новые рынки или их сегменты. При этом особое внимание уделяется поиску новых каналов сбыта, франшизе, внедрению в другие регионы страны или в другие страны.
Стратегия развития товара предполагает увеличение объема продаж за счет новых свойств товара и развития товарной гаммы, включая новые поколения и экологически чистые модификации товаров.
Основным направлением реализации указанной стратегии являются эффективная товарная политика и анализ сегментации рынков с учетом конкуренции.
Стратегия диверсификации чаще всего связана с выходом фирмы на новые рынки с новыми товарами. Эту стратегию применяют фирмы, чьи производственные возможности незначительны и рынок товаров которых находится на стадии спада. Поэтому поиск способов расширения производственных возможностей приводит порой к решению выпускать другую продукцию. Например, крупное объединение «Кировский завод», производящее мощные тракторы «Кировец» и мобильные средства специальной военной техники, в результате конверсии с 1994 г. стало выпускать уборочную сельскохозяйственную технику.
Несомненно, стратегии диверсификации наиболее рискованны и сложны, поскольку фирмам приходится полностью обновлять профиль производства и кадровый состав, внедряясь в новые для них рынки.
Стратегия диверсификации может служить также защитным средством в случае спада спроса на традиционные товары. Перевод производства на выпуск новых товаров — это один из возможных путей избежания банкротства.
Иногда фирма, чтобы избежать обвинений в монополизме, сокращает свою долю рынка путем повышения цены товара и предлагаемых услуг, снижая при этом затраты на рекламу и стимулирование спроса. Такую стратегию принято называть стратегией демаркетинга.
Большинство рассмотренных выше стратегий предусматривают хорошее знание рынка и его участников.

Краткие выводы

• Широкое распространение маркетинга связано с потребностями общества в полном его удовлетворении нужными товарами и услугами.
• Каждый товар или услуга имеет определенный жизненный цикл, аналогичный жизненному циклу, живого организма. Каждая фаза жизненного цикла товара имеет присущие ему особенности, влияющие на направленность потоков денежных средств. Соответственно финансовые возможности и цели фирмы на отдельных этапах жизненного цикла будут разные.
• Одной из задач маркетинговых исследований является изучение рынка.
• Рынки могут быть классифицированы по разным признакам, характеризующим определенные отношения покупателей и продавцов, месторасположение, свойства товара и т. д.
• Для оценки спроса и емкости рынка используют различные методы анализа и прогнозирования.
• Прогнозирование развития объектов социально-культурной сферы основывается на комплексном подходе, учитывающем складывающуюся демографическую ситуацию и социальные нормативы, одобренные Правительством РФ.
• Анализ конкурентов на рынке товаров позволяет выявить слабые и сильные их стороны, а также сформулировать определенные требования к качеству продукции.
• Качество услуг оценивают с помощью ряда показателей, характеризующих компетентность, надежность, отзывчивость, доступность и др.
• Формирование цены товара или услуги является составной частью маркетинговых исследований и определяет уровень спроса, объем продаж, рентабельность деятельности фирмы.
• Для стоимостной оценки получаемых результатов используются различные цены, которые классифицируются по способу измерения и применения.
• В соответствии с поставленными целями фирма может руководствоваться различной политикой цен при максимизации прибыли или объема продаж, «снятии сливок» на основе конкуренции, издержек производства и т. д.
• При выборе стратегии фирма руководствуется жизненным циклом товара и спросом на него, а также конкуренцией.
• При наличии портфеля рынков и необходимости эффективного распределения ограниченных ресурсов определенный интерес представляет применение метода БКГ «матрица рост — доля рынка», с помощью которого можно оценить перспективность четырех рынков, наметить объемы инвестирования и источники их поступления.
• Стратегии проникновения на рынок, расширения рынка, развития товара, диверсификации могут быть успешно реализованы при наличии достоверной информации о конкурентах и их ценовой политике, жизненном цикле товаров и др.

Литература

• Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер Ком, 1999.
• Беренс В., Хавранек П. М. Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований. — М.: АОЗТ «Интерэксперт», 1995.
• Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 1999.
• Котлер Ф. и др. Основы маркетинга — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998.
• Лайс Г. Маркетинг: пособие для практиков. /Пер. с нем. Г. А. Гукасяна — М.: Машиностроение, 1992.
• Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.
• Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. — М.: Бином,1998.

.

Ваш комментарий о книге
Обратно в раздел Экономика и менеджмент