Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

О болезнях щитовидной железы нужно знать все

Американская женская медицинская ассоциация
совместно с агентством Fleischman — Hillard, Inc.
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Хотя щитовидная железа влияет на каждую клетку, ткань и орган в теле человека, большинство людей не знает, насколько важна ее роль для поддержания организма в наилучшей форме. Более половины из 13 млн. американцев, у которых выявлены заболевания щитовидной железы, остаются необследованными. Если оставить это без должного внимания, то даже небольшие проблемы могут превратиться в серьезное заболевание, вызывающее повышение уровня холестерина, бесплодие или остеопороз. Однако заболевание щитовидной железы легко определить с помощью простого анализа крови и несложно вылечить медицинскими средствами. Задача: заставить людей признать опасность этого заболевания и рекомендовать им пройти обследование. Для выполнения этой задачи Американская женская медицинская ассоциация (АЖМА) и PR-агентство Fleischman — Hillard предприняли общенациональный «крестовый поход», чтобы проинформировать общественность о заболеваниях щитовидной железы и в конечном счете сделать так, чтобы средства массовой информации и общественность осознали, что положение серьезно, как никогда прежде.

Исследование

Чтобы помочь определить проблему, агентство Fleischman — Hillard провело углубленные первичные и вторичные исследования некоторых групп целевой аудитории, включая профессиональных работников сферы здравоохранения, средства массовой информации, коммерческие медицинские организации, профессиональные сообщества и отдельные группы потребителей. (Основная ориентация была сделана на женщин, так как у них вероятность заболевания щитовидной железы в 5—8 раз выше, чем у мужчин.) Обследование американцев в возрасте 40 лет и старше показало следующее:

В 1996 г. только 30% женщин прошли обследование на заболевания щитовидной железы.
Почти 90% людей не знают, насколько велико влияние щитовидной железы на организм, и не имеют понятия, что она может вызвать увеличение уровня холестерина или стать причиной депрессивного состояния.
Половина всех женщин испытывала три симптома и более, в целом связанных с пониженной деятельностью щитовидной железы, однако большинство из этих женщин (75%) не обсуждало эти симптомы с доктором.
Было ясно: практически полностью отсутствовало понимание значения щитовидной железы и ее роли в организме. Большинство людей, в особенности женщины, не были способны распознать симптомы болезни, даже если они присутствовали. В результате люди не проходили обследование на дисфункцию щитовидной железы.

Планирование

Задача

Увеличить число женщин, прошедших обследование на заболевания щитовидной железы, по крайней мере на 10% за первые 15 месяцев кампании, используя воздействие на общественное мнение и диагностику.

Стратегия

Предоставить потребителям, особенно женщинам, информацию о функционировании щитовидной железы и ее влиянии на организм.
Привлечь внимание к заболеваниям щитовидной железы, продемонстрировав ее влияние на качество жизни и риск для здоровья в долгосрочном периоде.
Показать легкость и простоту определения дисфункции щитовидной железы с помощью анализа крови.
Реализация

Fleischman — Hillard и АЖМА нуждались в захватывающем словосочетании, которое привлекло бы внимание общественности и донесло до нее основную идею кампании. Ответ был найден в пяти простых словах: «Ваша щитовидка — самая важная железа». И кто лучше бы пронес эстафетную палочку кампании, чем Гейл Деверс (Gail Devers), олимпийская чемпионка по легкой атлетике, лечившаяся от болезни щитовидной железы? Гейл не проходила обследование почти три года, что сделало для нее невозможным тренировки и участие в соревнованиях. Если бы ей не был поставлен диагноз, она бы в конце концов не смогла завоевать две золотые медали в беге на 100 м на соревнованиях по легкой атлетике во время Олимпийских игр в Барселоне и Атланте. Наша кампания была сфокусирована на трех организованных нами мероприятиях по бесплатному обследованию на заболевания щитовидной железы. Гейл присутствовала на этих мероприятиях и делилась своим опытом с теми, кто приходил сдавать анализ на содержание гормонов.
Кампанию «Самая важная железа» открыли в октябре 1996 г. тщательно подготовленной акцией на вокзале «Гранд Сентрал» в Нью-Йорке. В рамках акции были проведены широкомасштабная пресс-конференция, бесплатное обследование на заболевания щитовидной железы для публики в вагоне поезда и иные мероприятия PR-поддержки, в том числе подготовлены серия материалов на спутниковых каналах и аудио пресс-релиз. Это, однако, было всего лишь первое из многих мероприятий, прошедших по всей стране.
В конце 1997 г. кампания «Самая важная железа» набирала обороты от Лос-Анджелеса до Чикаго и от Колумбуса до Луисвилля, проводя бесплатные обследования на заболевания щитовидной железы еще в 20 других городах. Многочисленные интервью с Гейл и местными врачами, членами АЖМА, транслируемые в утренних телевизионных и радиопрограммах, доводили до общественного сознания важную информацию о щитовидной железе и ее заболеваниях и стимулировали увеличение посещаемости обследований.
Важно было получить на национальном уровне политическую поддержку обследований на заболевания щитовидной железы, так что следовало познакомить с программой «Самая важная железа» лидеров нации на Капитолийском холме. Были проведены следующие мероприятия. 1) VIP-завтрак для Гейл и врачей из АЖМА с членами комиссии Конгресса по женским вопросам; 2) брифинги с некоторыми членами Конгресса и ключевыми чиновниками из Министерства здравоохранения и социальных служб; 3) бесплатный анализ крови для членов Сената и Конгресса в сопровождении медиа-поддержки.
Чтобы стимулировать более активную диагностику заболеваний щитовидной железы, мы познакомили с программой «Самая важная железа» участников двух крупных медицинских ассамблей в Американском колледже врачей и в Американской академии семейных врачей. Мы предложили врачам и их семьям бесплатный анализ крови на заболевания щитовидной железы, а также познакомиться с Гейл Деверc, «самой быстрой женщиной на свете».
Гейл вернулась на беговую дорожку в своей олимпийской форме, чтобы записать телевизионное и радиообращение к общественности для кампании «Самая важная железа».
Чтобы усилить воздействие идей программы «Самая важная железа» на потребителей, мы использовали такие пропагандистские ресурсы, как красочная брошюра, значок кампании и веб-сайт, содержащий всеобъемлющую информацию о программе (www.glandcentral.com).
Оценка

Результаты значительно превзошли намеченные показатели. С начала программы прирост количества женщин, сдавших анализ на заболевания щитовидной железы, составил более 40% (задачей программы было увеличить число обследованных в этой категории населения не менее чем на 10%).

Отражением этого роста в национальном масштабе служит то, что мы обследовали более 6600 человек во время наших локальных мероприятий по сдаче анализов — в среднем более 300 человек на каждой пятичасовой акции.
Еще одним мерилом успеха в диагностике были данные о лечении, общее число выданных рецептов на применение эль-тироксина увеличилось, согласно рыночной статистике, более чем на 10% (т.е. в категории лекарств, используемых для лечения людей, страдающих заболеваниями щитовидной железы).
Эти результаты были достигнуты благодаря качеству и количеству медиа-поддержки, которая дала почти 100 млн. контактов с аудиторией.
Крупнейшими национальными СМИ, участвующими в кампании, являлись программа «Доброе утро, Америка», мультимедиа-компании CNN, Fox Network, MSNBC, информационное агентство Associated Press, газеты USA Today, Washington Post, журналы Family Circle, Better Homes and Gardens, Prevention, Glamour и Parents
Местные СМИ, освещавшие региональные мероприятия кампании, включали Chicago Tribune, Atlanta Journal and Constitution, Cincinnati Inquirer, Las Vegas Sun, Columbus Post-Dispatch, Greensboro News and Record и им подобные, не считая трансляции интервью почти всеми филиалами общенациональных теле- и радиокомпании
Телевизионные обращения к общественности выходили в эфир 3800 раз их аудитория составила порядка 128 млн. зрителей. Количество трансляций радиообращений к общественности достигло примерно 19 тыс., число слушателей оценивается приблизительной в 40 млн. человек.
В результате наших усилий на Капитолийском холме Гейл Деверс получила приглашение выступить перед Комитетом по здравоохранению палаты представителей США и посетить избирательные округа четырех членов Конгресса, которые выступают в защиту здорового образа жизни.
Благодаря своему громадному успеху программа «Самая важная железа» получила продолжение в 1998 г. Были достигнуты новые соглашения о сотрудничестве с другими организациями в сфере здравоохранения, предложены новые инициативы и, что наиболее важно, были проведены дополнительные обследования на заболевания щитовидной железы среди широких слоев населения США.
Примечание АЖМА хотела бы выразить признательность за ценный вклад как компании Knoll Pharmaceutical, которая предоставила грант на пропагандистские мероприятия, так и подразделению диагностического оборудования корпорации Вауеr, которое сделало возможным обследования на заболевания щитовидной железы в рамках программы.