Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Препарат римадил для собак

Компания Pfizer Animal Health совместно
с компанией Colle & McVoy Marketing Communications
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Мучительные и деформирующие действия артрита, по оценкам специалистов, касаются также 8 млн. собак. Собаки страдают от болей, вызванных артритом, и это ухудшает качество их жизни и разрушает их связь с хозяевами. В экстремальных случаях собак необходимо усыпить.

В январе 1997 г. компания Pfizer Animal Health, Inc. представила новый продаваемый по рецепту и одобренный Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) нестероидный противовоспалительный препарат, названный римадил (Rimadyl®), для снятия боли и воспаления у собак. Компания Colle & McVoy начала PR-кампанию по продвижению болеутоляющего ветеринарного препарата, успех которой зависел от связи как с ветеринарами, так и с потребителями.

Исследование

С целью определения целевой аудитории кампании агентство вместе с клиентом провело количественный анализ рынка среди ветеринаров и хозяев собак до выхода на рынок римадила. Согласно этому исследованию, к ветеринарам обычно обращаются хозяева собак, которые замечают хромоту и пониженную активность у своих питомцев. Наше исследование также отметило, что в 80% домов о любимых животных заботятся женщины. Это помогло определить, что целью PR-программы должны были стать как ветеринары, так и владельцы животных (женщины от 24 до 54 лет).

Планирование

Цели:

Увеличить осведомленность о продукте среди 70% ветеринаров.
Известить потребителей о том, что новый, одобренный Управлением по контролю за продуктами и лекарствами, болеутоляющий препарат может быть выписан для собак ветеринарами.
Добиться 15%-ной осведомленности о продукте среди владельцев животных.
Довести до сведения владельцев животных информацию об артрите и способах снятия боли, чтобы они спрашивали у своих ветеринаров римадил.
Поддержать продажи продукта таким образом, чтобы в 1997 г. в клиниках США было выписано не менее 30 млн. доз римадила.
Проблемы

Американское Управление по контролю за продуктами и лекарствами ограничивает непосредственные связи с потребителями фармацевтических компаний относительно выписываемых по рецептам препаратов.
Проблема боли представляет собой опасную область в ветеринарии, требующую специального обучения ветеринаров в дополнение к информации о продукте и его применении.
До настоящего времени ветеринары использовали для животных препараты, предназначенные для людей, особенно аспирин в качестве болеутоляющего средства при артрите у собак. Эти лекарства часто оказывали побочные действия на желудочно-кишечный тракт, однако аспирин значительно дороже для владельцев собак, чем римадил. И ветеринары, и владельцы собак хотели бы видеть более эффективное и безопасное средство, чем аспирин.
Артрит сложно диагностировать, так как собаки по-разному ведут себя при боли, а владельцы по-разному интерпретируют симптомы этой болезни. Из-за того что многие собаки, больные артритом, стары, владельцы могут предположить, что пониженная активность их любимца естественна и является неизбежным свидетельством возраста.
Стратегия

Позиционировать продукт совместно с ветеринарами, придающими особое значение безопасности и эффективности римадила как препарата, который может улучшить качество жизни собаки, а также ветеринарную практику.
Информировать владельцев собак о симптомах артрита, чтобы создать всеобъемлющий спрос на продукт. Это требовало использования рекламных и PR-стратегий.
Бюджет: от 5 млн. до 10 млн. долл.

Реализация

В январе 1997 г. римадил был представлен на ветеринарный рынок на Североамериканской ветеринарной конференции (The North American Veterinary Conference), самом крупном форуме ветеринаров страны. На симпозиуме, посвященном регулированию боли, и на специальном мероприятии, гвоздем программы которого стала бывшая первая леди Барбара Буш (Barbara Bush), произнесшая убедительную речь о роли, которую играют собаки в жизни людей, и об ответственности ветеринаров и владельцев домашних животных, перед ними был озвучен учебный проект, названный «Предоставляемая забота» (Compassionate Care). Кроме того, был проведен брифинг для прессы с участием редакторов ветеринарных изданий, а СМИ были представлены два ветеринара-ведущих, призванных разъяснять суть кампании.
Полный комплект учебных материалов был подготовлен и распространен в ветеринарных клиниках, в том числе данные о препарате, брошюры, плакаты, викторины и обучающие видеофильмы с участием ветеринаров-ведущих и владельцев животных, применявших препарат. Расширенная рекламная кампания началась в ветеринарных изданиях. Торговые представители Pfizer были снабжены множеством учебных и рекламных материалов о римадиле. Кроме того, была разработана программа для внутренних семинаров в клиниках о регулировании боли «Предоставляемая забота» для торговых представителей с целью распространения среди ветеринаров и персонала клиник. Специальные отделы организовывали презентации способов регулирования боли и препарата римадил.
Через месяц после выхода на ветеринарный рынок расширенная кампания для потребителей была открыта телемостом с участием актера Джеймса Б. Сиккинга (James В. Sikking) (у него две 14-летние лайки, больные артритом) и одного независимого ветеринара, эксперта по регулированию боли. Целью телемоста являлось сообщение о претензиях FDA и увеличение известности продукта среди ветеринаров и владельцев животных не менее чем на 10 рынках США.
За этим последовала расширенная кампания по связям со средствами массовой информации, чтобы гарантировать хотя бы по одной публикации новости на телевидении, радио и в печати о римадиле на каждом из 100 ведущих рынков США. Был подготовлен всеобъемлющий комплект материалов и видеоролик для новостей с целью распространения по всей стране более чем 650 корреспондентами. Эти материалы обеспечили ключевой информацией ветеринарные публикации, они должны были показать ветеринарам симптомы этой болезни и способы ее лечения. В материалах предлагалась интересная информация для потребительских СМИ, которая могла помочь владельцам животных распознавать симптомы болезни, научить новым способам лечения артрита и одновременно поощряла их обращаться к ветеринарам, чтобы получить римадил. Содержание материалов для прессы также было посвящено этой информации и включало сообщения о научных исследованиях артрита у собак, предлагалась информация о регулировании боли у животных и о значении связи человека и животного. Благодарственные письма от владельцев животных и ветеринаров подтверждали безопасность и эффективность продукта. В статье «Девочки Джима» описывалось влияние артрита на его собаку и семью. Карты, биографии ветеринаров-ведущих, слайды с изображением собак в движении, информация о препарате, видеосюжеты и обучающие видеоматериалы раздавались СМИ и другим заинтересованным лицам.
Общенациональная телевизионная и печатная реклама обращалась к женщинам и любителям собак. Реклама была направлена на обучение владельцев животных распознавать симптомы артрита у своих собак и на ликвидацию этой болезни. И телевизионная, и печатная реклама показывала фотографии семей, играющих со своими собаками, чтобы помочь передать сообщение о том, что когда собаки могут двигаться, не испытывая боли, выигрывают и собаки, и сами семьи. В рекламах был представлен телефон горячей линии, по которому можно было позвонить и получить более подробную информацию о римадиле, артрите и способах регулирования боли.
Сейчас вопрос о римадиле «остается живым» благодаря теплоте и сердечности «удачных историй» о том, как он вернул жизнь собакам, больным артритом. Эти истории использовались в материалах для ветеринаров и потребителей, в том числе в календаре «Истории из жизни», представляющем псов-героев, принимающих римадил, в видеосюжетах, печатной рекламе и местных программах СМИ с участием ветеринаров-ведущих на 25 рынках США.
Оценка

Кампания по римадилу была одной из самых успешных в истории представления товаров для здоровья животных. Намеченные объемы продаж были превышены втрое. Ветеринары выписали более 100 млн. доз за год (по данным о продажах Pfizer). До настоящего времени более одного миллиона собак принимали римадил (по данным о продажах Pfizer), что сделало его одним из 10 ведущих продуктов для здоровья животных в Северной Америке (данные IMS за 1997 г.).
В течение года после выхода на рынок итоги PR-программы в 4,5 раза превысили ожидаемые результаты. Во время прямых включении ветеринары-ведущие провели в два раза больше интервью, чем ожидалось (всего 22), на телевизионных станциях по всей стране, в том числе в программе CBS This Morning.
Об артрите у собак и римадиле было проведено 254 выступления по телевидению, 856 репортажей по радио, опубликовано 1812 статей в печатных органах, что вызвало 262 млн. положительных откликов о продукте более чем на 100 рынках.

Дальнейшее исследование рынка показало, что известность римадила среди ветеринаров составляла 100% (цель была 70%) и в 93% ветеринарных клиник (цель была 60%) он регулярно выписывался (по данным исследования, проведенного Pfizer). Кроме прочего, очевидность того, что двойная стратегия была эффективной, подтвердилась изучением мнения владельцев собак, показавшим, что и усилия, направленные непосредственно на потребителей, и рекомендации ветеринаров явились инструментами, приведшими к использованию ими в лечении собак римадила.
Известность препарата составила 18% среди владельцев животных (цель была 15%, согласно данным Pfizer), а 33% владельцев животных встречали информацию о препарате, что вызывало обсуждение препарата при их визите к ветеринару (согласно данным Pfizer).