Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

Чудо Southwestern Bell на рынке

«Небольшой Рокфеллеровский центр» от Southwestern Bell
совместно с агентством Fleischman—Hillard
Премия «Серебряная наковальня за 1998 г.

Обзор

Люди, катающиеся на коньках в Рокфеллеровском центре в Нью-Йорке, — важная часть американского образа жизни, почти такая же привычная, как статуя Свободы или Эмпайр-стейт-билдинг. А как насчет людей, катающихся на открытом катке зимой в городе Литл-Рок, штат Арканзас, при температуре 50°F (10°C)? Сколь неправдоподобным это могло бы показаться, но компания Southwestern Bell совершила этот подвиг, соорудив временный открытый каток на Рождество 1997 г., который уже стал частью современного фольклора в Арканзасе. После этого люди в течение нескольких месяцев продолжали говорить о Southwestern Bell как о вновь ожившем лидере общества.

Исследование

Компания Southwestern Bell, основание которой относится еще к 1880-м годам, является крупнейшей в Арканзасе компанией по предоставлению услуг местной телефонной связи. Она создала себе прочную репутацию как лидера местного бизнеса, так и лидера местного общества. Однако растущая конкуренция на местном рынке телефонной связи начала угрожать прочности этой репутации. И в самом деле, последний квартал 1997 г. показал, что уже несколько компаний соревнуются с Southwestern Bell, претендуя не только на ее клиентов, но и на долю её общественной репутации. В дополнение ко всему ожидалось, что главный конкурент, чья международная штаб-квартира расположена в Литл-Роке, к концу IV кв. начнет предлагать услуги местной телефонной связи, подкрепляя выход на рынок мощной рекламной акцией. Более того, изучение рекламной политики конкурирующих телефонных компаний показало, что в дополнение к традиционным СМИ конкуренты начали нацеливаться на использование возможностей спонсорства для создания более узнаваемого имени, а также для того, чтобы стать уважаемыми в обществе компаниями в своем городе. Например, главный конкурент компании Southwestern Bell, обосновавшийся в городе Литл-Рок, потратил 8 млн. долл. на право наименования предполагаемого к постройке в Литл-Роке стадиона на 18 тыс. мест.

Исследование показало, что публика хорошо осведомлена о компаниях, финансирующих местные достопримечательности. Например, обзор потребителей компании Southwestern Bell, проведенный прошлой осенью в центральной части штата Арканзас, выявил, что 32% из них вспомнили без помощи интервьюера название вышеуказанного стадиона. Поэтому для подтверждения своей репутации лидера местной общественности и компании, хорошо известной в родном городе, Southwestern Bell решила создать свою общедоступную достопримечательность, которая должна была бы соответствовать духу рождественских праздников и завоевать сердца жителей Арканзаса.

Планирование

Цели: 1) подтвердить и защитить репутацию Southwestern Bell как местного лидера и компании, известной в родном городе, 2) сфокусировать внимание общественности на компании Southwestern Bell в критический период праздников IV кв., 3) преподнести жителям Литл-Рока событие, которое соответствует духу праздников и вызовет у них восхищение.

Стратегия: Проект «Чудо Southwestern Bell на рынке» стал уникальным инновационным способом для компании, позволивший использовать одно из своих основных сильных мест выполнение неудовлетворенных потребностей общества в благотворительности. Полностью гарантировав затраты на каток, компания оказалась способной жертвовать доход от деятельности катка в пользу нескольких местных благотворительных организаций через фонд мэра города Литл-Рок.

В дополнение к этому она организовала поток консервированных продуктов в банк продуктов питания. Поскольку каток был расположен в крытом павильоне позади торгового центра The River Market, расположенного в деловом центре Литл-Рока, он также послужил целям экономического развития, оказав помощь в привлечении покупателей к местным магазинам, торговля в которых обычно испытывает спад в зимний период.

Скорее всего, самым интригующим качеством катка, которое привлекло внимание СМИ, стало предоставление людям в Арканзасе возможности попробовать сделать то, что мало кто испытывал до этого покататься на коньках на большом открытом катке. И в самом деле, существует только два ледовых катка во всем штате и оба они крытые.

Во время фазы планирования возникли и были преодолены несколько препятствий.

Погодные условия: исследование показало, что среднестатистическая наивысшая температура в декабре в Арканзасе 53°F (около 11°С), что обычно не подходит для строительства открытого ледового катка. Кроме того, декабрь — один из самых дождливых месяцев в Арканзасе. Для преодоления этого препятствия было рассмотрено несколько альтернатив, включавших возможность использования искусственного покрытия для катания. Однако расходы, связанные с реализацией этой альтернативы, были колоссальными. Дальнейшее исследование обнаружило, что в городе Санта-Моника, штат Калифорния, существует производственная компания, специализирующаяся на строительстве открытых ледовых катков в условиях теплого климата. Она использует для этого процессы теплообмена, позволяющие удерживать лед в замерзшем состоянии при температуре воздуха вплоть до 80°F (около 26°C).
Проблемы логистики. Поскольку масштабы этого проекта были грандиозны, Southwestern Bell обратилась за поддержкой к компании Little Rock Parks и Департаменту отдыха, которые были заинтригованы этой идеей и сразу же согласились стать партнерами. Southwestern Bell также попросила помощи у своей волонтерской организации Southwestern Bell Pioneers, которая обеспечила более чем 2000 часов работы добровольцев по обслуживанию катка. Один из существующих в Арканзасе катков расположен в Литл-Роке. Для того чтобы минимизировать влияние на работу этого катка, компания обратилась за советом и возможным вкладом к руководству этого катка, которые также были восхищены новым проектом и согласились дать напрокат коньки.

Препятствие — «никакой рекламы» Поскольку бюджет рассматриваемого проекта не предусматривал никаких расходов на рекламу, вся осведомленность о нем должна была порождаться посредством PR-мероприятий. В результате был разработан PR-план для того, чтобы создать и поддерживать общественный энтузиазм с помощью серии стратегически выверенных по времени публичных акций.
Реализация

Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в обществе напряженность ожидания открытия катка. Кроме того, после открытия катка, 2 декабря, были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания освещения происходящего в новостях. Результатом этого стало широкое освещение в СМИ, которое началось 13 ноября в день первой пресс-конференции и продлилось до 4 января, когда каток закрылся.

Анонс. Планы по строительству катка были объявлены во время пресс-конференции 13 ноября, на которой присутствовали президент компании Southwestern Bell, мэр города Литл-Рок и госсекретарь штата Арканзас, в прошлом бывший фигурист-любитель. Заменив традиционную помпезную церемонию открытия, эта пресс-конференция стала уникальной в своем роде на ней представители компании и государственные чиновники откалывали куски льда от трехсотфунтового блока льда. Результат — все 4 телевизионные станции Литл-Рока, ежедневно выходящая в штате газета ADG, крупнейшая в штате радиостанция, Associated Press и несколько более мелких арканзасских газет поместили сообщения о планах по открытию катка. Агентство USA Today также известило об этом.

Искусство на катке. Публичная акция была организована 24 ноября, через 11 дней после первой пресс-конференции. Во время этого действа студенты начальных классов местных художественных школ разрисовали рождественскими сценами огромные флаги для публичного вывешивания на катке. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG осветили это событие.
Строительство катка. 29 ноября представители СМИ были приглашены, чтобы передать сообщения о строительстве катка и объяснить людям, каким образом будет производиться лед и как он будет поддерживаться в замороженном состоянии в условиях умеренного климата Арканзаса. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG, а также крупнейшая в штате радиостанция осветили это событие.
Вечер открытия. Чтобы позиционировать каток как событие местной общественной жизни, предназначенное для семьи, 2 декабря была проведена следующая церемония. Группа подающих надежды юных фигуристов присоединилась к Санта-Клаусу, чтобы, прокатившись по льду, разорвать красную ленточку. Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока передали сообщения о вечере открытия. Три телевизионных репортера вели репортаж об этом событии, стоя на коньках. Две телевизионные станции вели прямой репортаж. Крупнейшая в штате радиостанция также вела прямой репортаж с места события. Газета ADG разместила на следующее утро фотографию. Телевизионная компания в Сент-Луисе процитировала сообщение из источника NBC. Associated Press распространила фотографию и сообщение по всему штату.
Последующие связи со СМИ. После открытия катка план связей сосредоточился на поддержании общественного энтузиазма. Приглашения для проведения прямых репортажей широко распространялись среди всех телевизионных и радиостанций в округе города Литл-Рок. Результат: 2 телевизионные станции в Литл-Роке сделали по 2 прямых репортажа в декабре. Один из этих прямых репортажей был отмечен интервью с Дэби Томас (Debi Thomas), олимпийской чемпионкой по фигурному катанию, которая живет в Литл-Роке. Во время другого репортажа журналист, рассказывающий о погоде на телевидении, играл в хоккей с сотрудником Southwestern Bell, используя метлу вместо клюшки и бублик вместо шайбы. Другие прямые телерепортажи были отмечены тем, что на одном из них сотрудники компании вместе со студентами Арканзаской школы для глухих спели рождественские гимны с помощью караоке. Были также организованы выступления членов местного клуба фигуристов. Три радиостанции вели прямой репортаж.
День закрытия. Была распространена среди представителей местных СМИ листовка, напоминающая о том, что у них остался только один уик-энд, чтобы успеть получить удовольствие и пережить восхищение от проекта «Чудо Southwestern Bell на рынке». Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока осветили событие. Две из них провели прямой репортаж.
Начиная с 13 ноября и по 4 января, горячая линия круглосуточно предоставляла информацию о катке. По этой горячей линии позвонило более 1200 человек.
Оценка

Проект «Чудо Southwestern Bell на рынке» около 50 раз освещался местными СМИ в телевизионных новостях и центральных передачах телепрограмм; вышло более 20 статей и фотографий в периодических изданиях Арканзаса, а также публикация в USA Today, проведены десятки интервью по радио. Таким образом, Southwestern Bell полностью доминировала в местных СМИ, как в печатных, так и по телевидению и радио, по объему информации о конкурентах.
Освещение в СМИ помогло упрочить репутацию Southwestern Bell как местной компании, известной и авторитетной в своем городе. Опрос клиентов компании, проведенный в конце IV кв. 1997 г., показал, что 73% респондентов считают Southwestern Bell местной компанией, известной в своем городе, по сравнению с 9%, признавшими таковым главного конкурента, основавшегося в Литл-Роке.
Почти 11 тыс. посетителей катались на катке. Количество зрителей, посетивших каток и торговый центр River Market, оценивается в 40 тыс. человек, что составляет около 23% населения города.
Более 16 тыс. долл. было собрано за время работы катка для местных благотворительных организаций через фонд мэра Джима Дэйли (Jim Dailey); около 4,5 т продуктов питания для малоимущих штата Арканзас.
Товарищество Делового центра города Литл-Рок сообщило, что компания получит награду «Top of the Rock Award» (Вершина Скалы) за ту роль, которую «Чудо... на рынке» сыграло в оживлении деловой части Литл-Рока, и за то, что она оказывает поддержку обществу.
Компания Little Rock Parks и Департамент отдыха наградили Southwestern Bell и её добровольцев (Pioneers) почетными знаками признательности.
Как следует из письма, полученного от River Market, «торговцы River Market получили большую прибыль благодаря притоку посетителей на каток и зафиксировали рекордный уровень продаж. Это действительно был великий рождественский сезон для всех торговцев». Из письма от Клуба фигурного катания «Бриллиантовая грань»: «Мы искренне признательны за то, что вы сделали для общества. В любое время мы можем привлечь внимание к нашему виду спорта, мы счастливы!»