Самые успешные PR-кампании в мировой практике

ОГЛАВЛЕНИЕ

«Танцующий» кит

Компания Kodak Document Imaging
совместно с агентством Ira Thomas Associates Inc. (ITA)
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Обзор

Kodak Document Imaging (Kodak DI), подразделение компании Eastman Kodak, производит сканеры для деловых документов — устройства, позволяющие получать с высокой скоростью компьютерные изображения большого количества документов. С середины 1980-х гг. Kodak DI является бесспорным лидером — китом — на рынке высокопроизводительной аппаратуры для сканирования.

В конце 1997 г. Kodak DI обратилась к PR-агентству Ira Thomas Associates с просьбой помочь стать лидером (определенное как 40% для рынка) на прибыльном и растущем рынке сканеров со средней производительностью, на котором компания едва занимала 5% рынка. Это оказалось непростым делом, требующим определения новой потребительской базы и проникновения в нее, а также разработки совершенно нового плана продаж. Хотя брэнд Kodak DI и пользовался известностью на рынке, но он ассоциировался с очень дорогими высокопроизводительными сканерами. Его единственный сканер со средней производительностью продавался плохо и не мог эффективно соперничать с моделями конкурентов. Дальнейшие исследования показали, что Kodak DI не обладала репутацией компании, способной на неожиданные ходы в продажах и рекламе, и что существовали значительные сомнения, сможет ли она достаточно гибко и своевременно реагировать на внешнюю среду, чтобы добиться успеха в новой товарной категории. Нам пришлось убедить крайне скептическую аудиторию в том, что этот «кит способен танцевать».

Исследование

На протяжении двух лет Kodak DI и ITA проводили всесторонний анализ общественности, конкурентной и коммуникационной среды. Результатом исследований стало следующее.

Тестирование продукции конкурентов в секторе сканеров со средней производительностью и прототипов сканера «Кодак-3500» (а позднее и версий 3510 и 3590С)
Фокус-группы с потенциальными покупателями сканеров со средней производительностью, чтобы выяснить потребительские предпочтения и сопутствующие факторы. Специфической характеристикой, считавшейся особенно привлекательной, было наличие лотка для бумаги, что почти полностью исключало ее застревание и облегчало работу с аппаратом. Наиболее продуманной идеей продаж при появлении нового продукта Kodak DI на рынке были бы эти уникальные характеристики, а также более высокая производительность при цене меньшей, чем у большинства конкурентов. Исследование рынка было проведено агентством Infotrends. Оно включало определение рыночных долей Kodak DI и ее конкурентов и анализ тенденций на рынке.
Интервью с десятками журналистов и аналитиков, определяющие их отношение к компании. Помимо этого, были раскрыты данные о её новых продуктах и стратегии на рынке, что дало возможность узнать мнение об этих продуктах, маркетинговых планах, ожидающейся реакции рынка, а также о сильных и слабых сторонах продукта.
Постоянный анализ публикаций и программа по связям со СМИ помогли определить наиболее влиятельные СМИ и возможности для новостного освещения.
David Woods Associates провело сравнительный анализ изображений на двухцветном (черно-белом) и цветном сканерах, чтобы оценить важность цветовой гаммы для пользователей нецветных сканеров и определить барьеры на пути покупки.
Планирование

В конце 1997 и начале 1998 г. агентство ITA разработало коммуникационный план для модели Scan-3500 со средней производительностью и переработало планы по внедрению на рынок цветного сканера-3590С и сканера-3510 в 1999 г. Проанализировав аудитории и их роли, агентство определило задачи и препятствия, свойственные каждой аудитории, и разработало несколько гипотез — стратегических обоснований, на которых будет строиться ввод продукта на рынок и дальнейшие действия по его продвижению.

Аудитории PR-программы:

журналисты, пишущие о сканерах и(или) о товарной категории, к которой относятся сканеры;
аналитики, которые освещают и определяют тенденции в производстве сканеров и других устройств для обработки документов; независимые мелкооптовые торговцы, фактически являющиеся основными продавцами продукции Kodak DI;
независимые распространители программного обеспечения, которые интегрируют сканеры в свои программные разработки;
конечные пользователи, которые покупают и используют сканеры.
Основные задачи:
более широкое и благоприятное освещение особенно в таких ключевых изданиях, как Imaging Magazine, KM World и Business Systems;
частая публикация одобрительных откликов, положительные отзывы ведущих экспертов отрасли, таких, как Харви Спенсер (Harvey Spencer) или Сьюзан Мойс (Susan Moyse);
создать предрасположенность к покупке у конечных пользователей и рекомендовать им продукт;
предложить условия, которые могут заинтересовать мелкооптовых продавцов;
создать тенденцию к покупке или к принятию решения о покупке и рекомендовать продукт мелкооптовым торговцам.
На пути к выполнению этих задач у Kodak DI и ITA было множество препятствий. Кроме скептического отношения рынка и недостаточной информированности, о чем говорилось выше, исследования показали и наличие преград коммуникационного характера:

у конкурентов Kodak DI было подавляющее преимущество в категории сканеров средней производительности;
перед появлением на рынке цветного сканера журналисты, независимые продавцы компьютерной техники (НРПО) и аналитики не были убеждены в заинтересованности рынка в цветном сканировании;
аналитики и пользователи считали, что успех Kodak DI на первом году продаж не был закономерен и что компания неспособна создать модельный ряд сканеров со средней производительностью.
Стратегия

Чтобы преодолеть эти проблемы, ITA разработало двухгодичную программу и построило ее на следующих тезисах.

Все материалы, связанные с отдельными продуктами, должны подчеркивать идею модельного ряда. На самом деле это не отдельные модели, а лишь авангард широкого спектра сканеров средней производительности.
Необходимо было произвести как можно больше «шума» с вводом каждой новой модели, чтобы привлечь внимание к бывшему неудачнику на очень оживленном рынке.
Нужно было завоевать доверие, получив одобрение нейтральных сторон, и воздействовать на тех, чье мнение пользуется авторитетом (крупнейшие НРПО, избранные журналисты и аналитики). Их поддержка была крайне важна, чтобы донести идеи компании до широких масс, разъяснения того, что делает Kodak и что это значит для рынка.
Бюджет

С учетом невысокой прибыльности этой товарной категории в то время бюджеты были весьма скромными: 65 тыс. долл. в 1998 г. и 85 тыс. в 1999 г.

Реализация

Не считая постоянных контактов со СМИ и прочих элементов выстраивания отношений, осуществление программы включало в себя следующие компоненты:

Раскрытие деталей. Самые известные аналитики рынка и влиятельные представители СМИ (все они были определены во время исследований) были приглашены на ряд встреч с производственной командой Kodak DI, которая получила бесценную возможность лично продемонстрировать революционные характеристики и преимущества сканеров и гарантировать успешное начало продаж.
Телеконференция аналитиков. Чтобы быстро и эффективно проинформировать как можно больше аналитиков, с представителями Kodak DI была проведена телеконференция. Участников привлекало отпечатанное на наждачной бумаге приглашение, надпись на котором гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер». В компьютерном приложении PowerPoint была проведена презентация, которую затем поместили в Интернет, что дало возможность аналитикам войти в суть проблемы и сделало телеконференцию в высшей степени интерактивной. Тот же самый прием был использован в 1999 г. для индивидуальной конференции с ведущими аналитиками и СМИ.
Контакты со СМИ перед появлением нового продукта на рынке. Используя тему наждачной бумаги, был разработан информационный набор для прессы, который распространялся на крупной международной торговой выставке в Германии, а также был разослан по почте в американские СМИ. PR-агентство использовало последовавшие отклики, чтобы подготовить медиа-кит для предстоящей крупнейшей выставки в США. В 1999 г. ITA распространило аналогичный информационный набор для модели-3590С, сделав упор на цвете.
Испытание модели-3500: застрянет ли бумага в сканере? Кроме интервью с аналитиками и журналистами, которые посещали павильон Kodak на выставке, был проведен конкурс «Испытание модели-3500». Если бумага застревала в сканере, то участнику вручался фотоаппарат Kodak. Незадолго до начала выставки ITA разослало представителям СМИ папки с образцами бумаги различного размера и плотности, приглашая их принять участие в конкурсе «Испытание модели-3500»
Оценка

Рыночная доля Kodak DI в категории сканеров средней производительности подскочила от менее 5% до более 43%, перевыполнив амбициозный бизнес-план компании Кит «танцует»!

Основное внимание прессы в этом сегменте рынка переключилось с конкурентов, таких, как Bell и Howell, на Kodak DI. Во время осуществления программы ITA отслеживало и оценивало публикации в прессе в зависимости от престижности издания, расположения публикации, типа заметки, точки зрения и прочих параметров. Результаты этого анализа показали, что Kodak DI заняла доминирующее положение в медиа-освещении сканеров средней производительности за эти два года.
Освещение в прессе выражало желанную основную идею — Kodak DI представила семью, или модельный ряд, сканеров средней производительности и компания желает закрепиться в этом сегменте рынка.
Журнал Imaging Magazine назвал сканер 3500 «продуктом года» в 1998 г. Цветной сканер-3590С выиграл эту же престижную награду в 1999 г.
Конкурс «Испытание модели-3500», проведенный на выставке АIIМ'98, вызвал настоящее паломничество в павильон Kodak очередь временами достигала 30 человек. Успех конкурса привел к тому, что публика снова пришла в павильон Kodak в 1999 г., чтобы стать свидетелем демонстрации модели-3590С.
Известный отраслевой аналитик Харви Спенсер (Hervey Spencer) назвал сканер-3500 «сканером месяца».