Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 11

1. Кому рекламироваться на радио?

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

? дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

? позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

? произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого; более того, это довольно занимательно;

? доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

? радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

? реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

? легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

? радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

? некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

? если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

2. Стоимость

Совершенный радиоролик можно сделать почти за бесценок, но, возможно, придется и отдать за него несколько сотен долларов. Если вы хотите использовать рекламную песню, голоса знаменитостей для озвучивания и т.д., затраты соответственно возрастут. Стоимость эфирного времени, в зависимости от величины рекламного рынка, колеблется от 4 -10 $ до 100-200 $ за 30 секунд.

3. Какие бывают радиостанции

oВ зависимости от тематики передаваемых программ радиостанции бывают информационно-музыкальными, рок-музыки, классической музыки, религиозными и т.д. Во многих странах СНГ монопольно владеют эфиром государственные радиокомпании. Если вы не знаете, на чем специализируется радиостанция, не спешите покупать у нее рекламное время, сначала выясните этот вопрос. Для сбора информации можно воспользоваться каталогами прессы, радиостанций и телевизионных станций, о которых уже упоминалось.

4. Что надо знать об эфирном времени

Стоимость эфирного времени зависит от времени суток. На различных радиостанциях разделение может быть неодинаковым, но и общем случае верна следующая схема:

ранние утренние часы - с 6 до 7;

утренний пик - с 7 до 9 или 10;

дневные часы - с 10 до 16;

вечерние часы - после 16.

Для рекламодателя важно купить такое время, когда радио слушает максимальное число людей. В большинстве радиостанций это утренние часы (с 7). Иногда наблюдается второй пик в течение дня (к примеру, с 12 до 13 или с 13 до 14 часов). Хотя в это время радио слушает все-таки меньше людей, чем утром, эти слушатели более "податливы" на рекламу, чем спешащие на работу люди. Вечером и поздним вечером аудитория радиостанций мала, но это чаще всего постоянные слушатели, предпочитающие именно эту волну. В выходные дни состав аудитории слушателей радио очень различен и зависит от местных обычаев и специализации радиостанций. В это время люди часто отдают предпочтение музыкально-развлекательным радиостанциям.

В утренние часы, когда число слушателей всех радиостанций особенно велико, на первое место тем не менее выхолят радиостанции информационные - у них больше всего слушателей. В условиях стран СНГ это, как правило, государственные радиостанции - только они обладают достаточными техническими и людскими ресурсами, чтобы обеспечить нормальный информационный сервис.

5. Длительность рекламного ролика

Стандартная продолжительность рекламного ролика - 30 или 60 секунд.

Если вам еще не доводилось писать сценарий радиоролика, то может показаться, что 30 секунд- невероятно короткое время, за которое просто невозможно передать слушателям хоть какую-то информацию. Однако не расстраивайтесь преждевременно. С секундомером в руке прослушайте несколько рекламных роликов - и вы убедитесь, что в столь короткий промежуток можно вместить очень много. Возможно, вы даже придете к выводу, что 60 секунд - это слишком много для вас.

Ролик продолжительностью в 60 секунд позволяет использовать музыку, звуковые эффекты, голоса. Поэтому они подходят для объявлений политических партий, для внедрения на рынок нового товара или услуги - словом, для информационно и эмоционально насыщенной рекламы. Некоторые радиостанции продают время по 10, 15 и 20 секунд. Если, однако, у вас нет специального намерения (например, заинтересовать общественность своей рекламной кампанией, передавая серию коротеньких объявлений), то делать такие короткие ролики не стоит.

В тридцатисекундном ролике обычно от 60 до 70 слов, а в минутном - до 140. Стоимость первого составляет, как 50-70% стоимости второго.

6. Покупка рекламного времени

Расценки на рекламное время

Расценки на рекламное время зависят от трех моментов: времени суток, длительности ролика и количества передач в эфире. Если вы покупаете, к примеру, две передачи во время утреннего пика, то платите 50 $ за каждую; но если вы покупаете 25 передач в течение месяца, с вас попросят по 37 $ за каждую.

Радиостанции часто продают время по одинаковым расценкам как для самих предпринимателей, так и для рекламных агентов. Однако иногда расценки для рекламных агентов выше, чем для местных предпринимателей. Система расценок может показаться вам сложной - она и в самом деле не проста. Разные радиостанции пользуются различными способами определения цен.

Как покупать эфирное время

Большая часть радиостанций предоставляет клиентам возможность выбора:

? конкретного времени суток;

? покупки пакета;

? спонсирования передачи или покупки времени в непосредственном соседстве с конкретной передачей.

Конкретное время суток

Многие предпринимателя предпочитают выбрать

конкретное время суток. К примеру, вы можете купить четыре передачи по 30 секунд в течение утреннего пика, четыре - после обеда и две - вечером; кроме того, вы можете заказать радиостанции четыре передачи в субботу в первой половине дня.

Распределение: четыре передачи утром, четыре - днем - очень удачно. Если вы адресуетесь подросткам, то две передачи вечером тоже не пропадут зря. Однако, как правило, вечером радиоприемники выключаются, и их место занимают телевизоры. Рекламу, обращенную к подросткам, можно с хорошим результатом давать и в выходные.

Большинство радиостанций стараются идти навстречу пожеланиям рекламодателей. Если, к примеру, вы хотите, чтобы ваша реклама шла в промежутке между 12-30 и 13-30, поскольку именно в это время ваши клиенты обедают и слушают радио, большинство радиостанций постарается удовлетворить ваши желания, причем вы заметите, что радиостанции, которые только стремятся к лидирующему положению на'рынке, будут гораздо покладистее тех, кто его уже достиг. Обычно субботнее эфирное время стоит гораздо дешевле, чем время в будние дни. Однако поскольку именно в субботу многие люди отправляются на автомобиле за покупками, вы можете за небольшие деньги "достучаться" до настроенных на покупку потенциальных клиентов.

Покупка пакетов

Покупка рекламных пакетов - простая и обычно не очень дорогая процедура. Правда, пока она широко распространена, в основном, в странах Запада и заключается в покупке рекламного времени по существенно более низким расценкам, но с предоставлением радиостанции права решать, когда именно давать вашу рекламу. Как правило, радиостанция продает пакет на определенное время (к примеру, реклама дается на протяжении всего дня, с 6 до 22 часов) в течение 2 или более недель. Рекламодатель значительно экономит при этом свои средства - торговые пакеты снижают стоимость единичного ролика почти наполовину.

Спонсирование передач или покупка эфирного времени в непосредственном соседстве с конкретными передачами

Спонсирование передачи подразумевает именно то, что следует из названия. Вы связываете название своей фирмы с конкретной программой: выпусками местных новостей, спортивным обзором, хит-парадом и т.д. Радиостанция передает вашу рекламу в течение всей передачи, а в начале и в конце ее сообщает, что вы являетесь спонсором передачи.

Если у вас не хватает средств, чтобы стать спонсором, то лучший выход - купить рекламное время непосредственно до или непосредственно после интересующей вас программы. В этом случае ее будут передавать регулярно в те дни, когда идет программа.

Спонсирование и покупка постоянного места могут значительно увеличивать стоимость рекламы. Однако если программа известна и популярна, игра может стоить свеч: вы будете уверены, что вашу рекламу ежедневно слушает одна и та же аудитория.

Если название вашей фирмы будет связано с конкретной передачей, это сильно укрепит ее позицию. Реклама, удачно размещенная по передачам, может настолько результативно воздействовать на слушателей, что вы достигнете того же эффекта, передав намного меньше рекламных объявлений и в конечном счете сэкономив деньги на рекламу. Нужно, однако, помнить: спонсирование передачи - это почти сотрудничество. Оно бывает удачным, только когда партнеры готовы к длительному сотрудничеству.

Как часто передавать рекламу

Однажды на радиостанцию позвонила женщина, чтобы договориться о передаче двух рекламных объявлений. Именно двух, не больше и не меньше. Она и слышать не хотела о том, что два рекламных объявления дойдут до немногих и это не принесет ее фирме прибыли. Что ж, рекламу передали именно так, как она хотела. Ни для кого не стало неожиданностью, что рекламируемые ею курсы провалились на корню. Если бы она за те же деньги напечатала несколько сотен недорогих объявлений и расклеила их по городу, это дало бы ей больше пользы.

Мораль сей басни: чтобы радиореклама была эффективной, она должна быть повторяющейся, т.е., как правило, еженедельно должно звучать не менее 20 ваших объявлений. Однако совсем не обязательно быть в эфире еженедельно.

Существуют стратегия планирования рекламы, помогающая увеличить ее воздействие на ваших клиентов.

Если вы правильно сгруппируете свои объявления, то у слушателей создастся впечатление, что вы рекламируетесь гораздо чаще, чем это будет в действительности. Предположим, что средств у вас хватает только на четыре рекламных объявления ежедневно. Если эти объявления прозвучат "кучно", предположим, в течение 1-2 часов, то, вероятно, их услышат одни и те же люди. Им будет казаться, что ваши объявления часто передают в течение дня и, следовательно, что ваша фирма - солидное предприятие. Такую информацию лучше запомнят.

Если у вас есть деньги только на 20 передач рекламного ролика еженедельно, можно сосредоточить их в промежутке со среды по субботу. Если запланирована месячная рекламная кампания, а вашего бюджета хватает на 80 передач, то 40 из них передайте в течение первой недели, затем пропустите неделю и на следующей неделе снова 40 или же пусть они звучат в эфире в течение первых трех недель и вообще не звучат на четвертой.

7. Со сколькими радиостанциями сотрудничать?

Как не рекомендуется ограничиваться слишком маленьким количеством радиопередач, так не стоит сотрудничать с небольшим числом радиостанций. Сколько же радиостанций привлечь к сотрудничеству?

В принятии этого решения вам поможет собственная интуиция, опыт и проведение анкет. Вообще же вы должны передавать свои объявления не менее чем по 2-3 радиоканалам, но какие это будут каналы, зависит от вашего целевого рынка и количества конкурирующих на данном рынке радиостанций.

Если ваш целевой рынок состоит как из молодых, так и из пожилых людей, вам лучше выбрать две радиостанции с различной специализацией. Если ваш рынок - сорокалетние женщины, а на рынке действует 6 радиостанций, делящих между собой эту аудиторию, то вам стоит обратиться в 3-4 из них. Если ваши клиенты - подростки, со скоростью света перескакивающие с радиоволны на радиоволну, есть смысл рекламироваться на всех шести каналах.

Однако бывают случаи, когда достаточно только одной радиостанции. Если ваш рынок - деловые люди и вы можете позволить себе купить пиковое эфирное время у самой популярной информационной радиостанции - это все, что вам нужно.

Но на чем бы вы ни остановились, не забывайте проводить среди клиентов анкеты, чтобы узнать, реклама какой станции наиболее действенна.

8. Рейтинг радиостанций: так ли он важен ?

Несмотря на видимость научности, исследования популярности отдельных радиостанций часто дают фиктивные результаты, поскольку ведутся по стольким различным параметрам, что практически любая радиостанция может с полным основанием заявить о первом месте но тому или иному показателю.

"Радио XVZ с 10 до 15 часов наиболее популярно среди женщин в возрасте от 24 до 49 лет". Привлекательно звучит, правда? Однако прежде чем выложить "радио XVZ " весь свой рекламный бюджет, неплохо ознакомиться с абсолютными цифрами. На небольшом рекламном рынке "наибольшая популярность" может означать, что радиостанцию слушают 250 женщин! А сколько из них не обращают на рекламу ни малейшего внимания?

Чтобы узнать, кто действительно слушает ваши рекламные объявления, следовало бы провести независимое исследование, которое бы касалось всех радиостанций на данном рынке. На западе такие исследования проводит фирма "Эй. Си. Нельсен и Компани". Она показывает возрастной и половой состав радиоаудитории, сегментирует каждую неделю согласно специализации радиостанций и лишь затем показывает, сколько слушателей у каждом из них в рамках отдельных сегментов. В странах СНГ независимые исследования такого уровня до последнего времени не проводились, однако, вероятно, очень скоро ситуация изменится.

Что же можно сделать в настоящее время? Лучший способ прояснить ситуацию - проанкетировать клиентов. Вы не только получите актуальные данные, но к тому же будете иметь сведения, которых никакое формальное исследование радиоаудитории не даст.

Комментарии клиентов "слушаю, потому что мне нравится голос ведущего", или "всегда выключаю радио сразу после прогноза погоды", или "с того времени, как выбросили с работы того ведущего с приятным голосом, я вообще не слушаю радио ХУ2" помогут вам не только определить, что и как часто люди слушают, но и понять, почему и как реагируют на передачи. Эту информацию вы можете использовать при покупке эфирного времени.

9. Несколько предостережений

Ни под каким видом нельзя покупать время у какой-либо радиостанции только потому, что ее диктор - ваш бывший одноклассник, или потому, что по воскресеньям вы играете в футбол вместе с ее рекламным агентом. Будущность вашей фирмы в слишком большой степени зависит от вашего рекламного бюджета, чтобы тратить его в угоду превратным понятиям о товарищеских обязанностях.

Не позволяйте также каким-либо способом грозить вам или давить на вас - а найдутся рекламные агенты, которые пойдут на это! Помни- те, что решаете вы, а рекламный агент дол- жен только помочь вам. Рекламный агент, который пренебрежительно отзывается о конкурентах, юлит, увиливает от прямых ответов, старается заставить вас купить больше времени, чем вам нужно, которым постоянно появляется у вас без уведомления, несмотря на то что вы просили предупреждать о приходе звонком, который доставляет вам какие-либо хлопоты, вероятно, представляет радиостанцию, в чьих услугах вы и так не нуждаетесь. Если, однако, вы хотите рекламироваться именно на этой радиостанции, позвоните ее директору и попросите прислать другого агента.

10. Как делать радиоролик

Изготовление радиоролика может стать неплохим развлечением. Рекламодатели часто утверждают, что именно эта работа доставляет им наибольшее удовольствие. Кроме того, весь процесс прост и недорог.

В радиорекламе вы имеете дело с тремя составными элементами: голосом диктора, музыкой и специальными эффектами. Радиоролики можно производить в студии радиостанций или же в любой студии звукозаписи.

Если вы помните, в начале книги мы предостерегали вас против того, чтобы отдавать производство рекламы на откуп СМИ. Радио в этом смысле является исключением. Радиостанции имеют и технические, и людские ресурсы для создания полноценных радиороликов. Здесь часто работают творческие молодые люди, способные на новые оригинальные идеи, которые выделят вашу рекламу на фоне всех остальных. Иногда радиостанции могут даже бесплатно разработать и создать ролики для всей вашей рекламной кампании (но, конечно, в эфир их бесплатно не пустят). За небольшую дополнительную плату вам предоставят кассету с записями роликов, которые вы сможете использовать для рекламы на других радиостанциях.

Все начинается с хорошего сценария, который прежде всего должен опираться на хорошую идею. Идея, обрамленная в слова, музыку, спецэффекты, - это и есть сценарий.

Ваш рекламный ролик может быть изысканным или совсем простым, проще простого, но как бы то ни было он ДОЛЖЕН в три секунды приковать внимание слушателя и НЕ ДОЛЖЕН оставить его в недоумении; "А чья же, собственно, это была реклама?"

Вот несколько факторов, которые нужно иметь в виду, садясь за написание сценария.

Голос
Что касается голоса, то следует учитывать два момента: во-первых, в рекламных роликах должен звучать голос, приковывающий внимание слушателя; во-вторых, он должен хорошо сочетаться с излагаемой информацией.

У вас есть три относительно недорогих варианта:

? использовать персонал радиостанции;

? привлекать непрофессионалов-любителей;

? использовать, дикторов-профессионалов.

Использование персонала радиостанции

Если вы поручите производство ролика радиостанции, то, возможно, кто-то из дикторов сделает запись даже бесплатно. Это отлично - но вы, правда, рискуете: голос диктора может оказаться настолько знакомым и привычным, что слушатели не обратят на объявление никакого внимания. Чтобы избежать этого, попросите записать для вас ролик с голосом диктора ночных новостей или ведущего ночных программ. В этом случае есть шанс, что среднестатистический слушатель его знать не будет. Или: если вы знаете, что ваши объявления будут идти в эфир утром, пусть ваш текст прочтет человек, работающий в вечерних передачах. Иначе говоря, постарайтесь отыскать самый незнакомый голос, это послужит залогом того, что слушатель подсознательно не отключит внимание, слушая вашу рекламу. Ищите настойчиво и целеустремленно, и, возможно, вы откроете, что даже у очень известных журналистов есть скрытые таланты, которые можно использовать в рекламе: кто-то прекрасно пародирует известного певца, кто-то замечательно свистит соловьем и т.д.

Использование любителей

Одна из особенностей радио: даже непоставленный, нетренированный голос может оказаться весьма подходящим для рекламы. В сущности, чем больше отличается голос радиоролика от привычных голосов эфира, тем лучше.

Женский, детский или ваш собственный голос может привлечь внимание слушателей, поскольку они просто не ожидали его услышать.

Разумеется, если вы сами читаете текст (или это делает для вас другой непрофессионал), вы не добьетесь сразу идеального звучания. Постарайтесь в полной мере использовать своеобразие речи оратора. Слова и фразы должны произноситься выразительно и непосредственно, так, словно разговор идет с покупателем в вашем магазине или бюро.

Однако будьте очень осторожны и беспристрастны в оценке голоса. Какую бы симпатию вы ни питали к тому или иному человеку, его голос может звучать напряженно или фальшиво. Если у вас ювелирный магазин, а наш диктор завывает, как уличный жестянщик, это только навредит вам. И кто поверит, если вы будете заверять в своем высоком профессионализме замирающим голосом, запинаясь на каждом слове?

Использование профессиональных дикторов

Если при производстве рекламы вы стремитесь к высоким стандартам, можете привлечь к чтению текста профессиональных дикторов или актеров. Это люди, которые зарабатывают свой хлеб голосом - они привнесут в ваши ролики шарм и красоту, их голоса могут взволновать и потрясти...

Ставки профессиональных дикторов и актеров зависят от их популярности и величины рекламного ролика и колеблются в странах СНГ в очень широких пределах.

Музыка

Роль музыки в рекламе трудно переоценить. Музыка поможет людям запомнить ваш ролик. Она будет напоминать о нем еще долго после того, как отзвучат слова. Существует множество возможностей включить музыку в ваш радиоролик:

? заказать сочинение оригинальной музыки;

? использовать лицензионную музыку, которую вам предоставит радиостанция;

? заручиться согласием на использование музыки известного композитора (но это трудный и дорогостоящий процесс);

? заказать музыку, по стилю похожую на произведения известных композиторов (созданием такой музыки занимаются студии звукозаписи в больших городах).

Единственное, чего не нужно делать - приносить из дому пластинку, чтобы использовать ее в ролике, ведь тем самым вы нарушите авторские права. И хотя Бах или Моцарт не могут подать на вас в суд, но исполнение их произведений определенным оркестром или певцом наверняка охраняется авторским правом. Не станем утверждать, что вас немедленно притянут к ответу, но порой это случается, и тогда стоит немало денег и нервов.

Если вы часто рекламируетесь на радио и телевидении, подумайте, возможно, стоит заказать для своей фирмы коротенькую мелодию или песенку (что-то вроде музыкального логотипа). Стоимость мелодии может доходить до тысяч долларов, но это весьма выгодная инвестиция. Удачная рекламная мелодия лучше, чем что-либо другое, поможет клиентам запомнить вашу фирму. Вспомните, что вы напевали сегодня утром под душем? Не песенку ли, звучавшую вчера с телеэкрана и восхваляющую достоинства новой жевательной резинки?

За условленную плату композитор должен предоставить вам несколько вариаций мелодии: для 30-секунд-ного и 60- секундного роликов. Кроме того, вы можете заказать одну и ту же мелодию в различных аранжировках: в стиле рок, кантри, джаз и т.д., чтобы использовать ее на различных по специализации радиостанциях.

Если вы купите достаточно много эфирного времени, радиостанция может бесплатно предложить вам рекламную песню. Прослушайте их предложения, но соглашаться не спешите: обычно это довольно посредственные, хотя и достаточно профессионально сделанные, вариации стандартных тем. Лучше потратить деньги и получить что-то действительно оригинальное.

Специальные эффекты

Пиф-паф, бух, мяу-у-у, дин-дон - это все (и еще многое другое) и есть спецэффекты, которые вам предложат практически на любой радиостанции, причем не будут вам стоить ни гроша (разве что вы потребуете очень уж изысканного и необычного оформления). Плеск волн, бьющихся о мол, поможет вам продать путевки на Кипр, а трели жаворонка - привлечь покупателей на весеннюю распродажу.

Радио может передать только звуки. Однако, пользуясь звуками, оно будит фантазию, передает запахи, чувства, зрительные образы. Тот, кто слушает внимательнее, больше запомнит. Не забывайте это.

Как сделать радиоролик. Практические советы

Радиоролик, как и любая другая реклама, призван достичь трех целей:

? в течение первых трех секунд привлечь внимание слушателя;

? представить ваше предложение;

? дать слушателю информацию, необходимую для реагирования на предложение.

Вам совершенно необходимо выполнить эти требования, но в какой форме вы их реализуете - дело вашего вкуса. Это может быть что-то невероятно экстравагантное или же, наоборот, нечто подчеркнуто-сдержанное.

Поскольку радио - очень экспрессивное СМИ, здесь очень поощряется юмор. В таблице 9 лается пример сценария радиорекламы.

Поскольку в 30-секундном ролике в среднем содержится 60-70 слов, информация должна быть достаточно сжатой. Исследования показали, что диктор, который говорит быстро, привлекает больше внимании, чем говорящий медленно - а кроме того, он произносит в минуту на несколько слов больше ( особенно профессиональный диктор) и доносит до слушателя больше информации. Помните, что на вас при этом лежит обязанность разработать, выразительный и яркий сценарий

Независимо от того, пишете вы сценарий самостоятельно, при помощи рекламного агентства, независимого автора или же самой радиостанции, начните с составления плана, в котором перечислите по пунктам то, что вы хотите сказать. Не забудьте при этом, что название вашей фирмы, часы работы, адрес и телефон - это информация, которая должна присутствовать в объявлении обязательно.

Если вы считаете, что можете многое сказать в пользу своего предложения, то, возможно, стоит разделить эту информацию на несколько роликов. К примеру, первый ролик сообщит слушателям: "На этой неделе ресторан "У князя" предлагает клиентам лососину и курицу по-польски по невероятно низкой цене -за 49 тысяч". Второй ролик звучит так: "Ресторан "У князя" - первое, что приходит на ум, когда разговор заходит о семейном торжестве или свадьбе". Если вы хотите, чтобы слушатель воспринимал все ролики как единое целое, можете "объединить" их мелодией, голосом диктора или общим стилем.

Некоторые фирмы пользуются в составлении рекламы свои собственными принципами. Кто-то в каждом ролике не менее трех раз упоминает название своей фирмы, кто-то всегда пользуется " талисманом" - одной музыкальной фразой и т.д.

Каких именно правил придерживаться - личное дело каждого предпринимателя. Если,к примеру, ваша фирма хорошо известна на рынке, давно рекламируется, используя запоминающуюся песенку, то вы могли бы изготовить хороший радиоролик, даже ни разу не упомянув название своей фирмы. Однако, как мы уже часто повторяли, что бы вы ни выбрали - будьте последовательны.

Купоны и другие радиопредложения

"Купон" прикладывается к радио ролику с такой же легкостью, как и к объявлению в газете или к посланной по почте брошюре. Достаточно добавить фразу: "Сообщите продавцу, когда вы слышали эту рекламу, и вам будет предоставлена 20-процентная скидка" или "Принесите с собой клочок бумаги с надписью "бар "Нон-стоп" и вы получите бесплатно фруктовый сок".

Радиокупоны не только мобилизуют слушателей к действию, но и позволяют вам проследить за их реакцией на вашу рекламу. Поэтому есть смысл предлагать на разных радиоканалах различные премии (скидки), а затем понаблюдать, за какой из них чаще всего обращаются слушатели. Для этой цели сократите ваш ролик с 30 до 25 секунд, чтобы в оставшиеся пять секунд ведущий мог прочесть короткий текст о премии "вживую" или же, записав его предварительно на магнитофон, "подключить" к ролику. Одно из неоценимых преимуществ радио - то, что после радиорекламы клиенты сразу же стянутся к вашему магазину. Фраза "первые 50 клиентов обслуживаются бесплатно (получают что-то бесплатно)" - дает эффект в течение минут, а не часов или дней.

Звуковой девиз фирмы

Если рекламная песенка по каким-либо причинам вам не подходит, в вашем распоряжении есть еще один неплохой вариант -давать в конце каждого ролика девиз вашей фирмы, который к этом случае называется звуковым девизом. Несмотря на то что девиз не запоминается так быстро, как рекламная песенка, если вы придумаете хороший девиз, то наверняка вскоре услышите его в разговоре, как сейчас часто слышите: "Ну очень смешные цены!" или "А Московский городской банк никуда не спешит!"

Запись ролика

После разработки сценария, выбора голоса, музыки и спецэффектов, настает пора приниматься за запись. Постарайтесь во время записи находиться в студии. Не можете сами - направьте своего представителя и приложите все усилия к тому, чтобы услышать ролик, прежде чем он будет пущен в эфир.

Если радиостанция невелика, то в студии, возможно, будет находиться только журналист, записывающий ролик, и вы. Журналист будет при этом обслуживать и аппаратуру. На больших радиостанциях техническое обслуживание обеспечивает инженер звукозаписи, и журналист может сосредоточиться на творческих вопросах.

Как правило, звукозапись проходит гладко и без эксцессов. Работники радио - профессионалы и обычно с полуслова понимают рекламодателя. Иногда может статься, что кто-то из них будет торопить вас или убеждать обойтись без двух-трех "мелких" деталей, которые, однако, кажутся вам существенными. К примеру, по вашему мнению, кульминация мелодии должна совпадать с кульминацией текстовой информации. Для достижения нужного эффекта придется несколько раз "прогнать" текст и мелодию. После 5-6 прогонов журналист или техник станут убеждать вас, что "хорошо и так", "это почти безукоризненно" и т.д. Однако не давайте сбить себя с толку - в конце концов, вы заплатили немалые деньги и вправе рассчитывать на то, чтобы к вашему мнению прислушивались.

Ваш комментарий о книге
Обратно в раздел Экономика и менеджмент