Аренс Б. Современная реклама

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 6. Творчество в составлении рекламных текстов

Предположим, что вы являетесь директором по рекламе в "Уолл-Стрит Джорнэл", главной среди ежедневных деловых газет в стране. Эта газета нацеливает свою рекламу на восприятие двумя рынками потенциальных подписчиков и потенциальных рекламодателей. Ваша задача заключается в том, чтобы спланировать кампанию взаимодействия деловых предприятий, нацеленную на восприятие перспективных рекламодателей.
После встреч с управленческим аппаратом и специалистами по исследованиям вы определяете, что вашими целевыми аудиториями для осуществления рекламы являются две: (1) деловые предприятия, которые могут размещать свою рекламу в вашей газете, и (2) рекламные агентства, которые готовят и размещают большинство рекламных объявлений этих компаний.
Ваша задача состоит в том, чтобы разработать кампанию, которая будет направлена на достижение рекламных целей "Джорнэл" в общенациональном масштабе, на создание репутации "Джорнэл" в деле обращения ко всем предпринимателям в стране и в мире и на убеждение национальных рекламодателей (и их агентств) в логичности размещения рекламы в "Уолл-Стрит Джорнэл".
Что вы станете делать?
Конечно, это не совсем вымышленная ситуация. В действительности, каждое средство массовой информации решает одну и ту же рыночную проблему: привлечение рекламных долларов. А для этого они сами ежегодно тратят миллионы долларов на рекламирование своих изданий или возможностей своего эфира для размещения рекламы.
В 1987 году "Уолл-Стрит Джорнэл" отметила десятилетие своей успешной рекламной кампании "Творческие лидеры". Эта газета выбрала в качестве своей постоянной целевой аудитории людей, работающих в рекламных агентствах, так как основная их обязанность заключается в том, чтобы анализировать и рекомендовать своим клиентам средства массовой информации. В процессе работы с руководством своего агентства по деловой рекламе "Джим Джонстон" редакция "Джорнэл" приняла решение о размещении на своих страницах статей руководителей фирм из числа членов своих целевых рекламных агентств, отвечающих за создание наиболее важной в общенациональном масштабе рекламы. Эти статьи должны были иметь информационный и общеобразовательный характер. Они должны были выражать рекламные и предпринимательские воззрения творческих лидеров в рекламе и подчеркивать высокую ценность страниц "Джорнэл" как для читателей, так и для рекламодателей.

Рекламные объявления, помещенные, главным образом, в журнале "Век рекламы", включали большую фотографию (которая должна была создавать впечатление сиюминутного действия) каждого из творческих лидеров, короткий заголовок, обыгрывавший фамилию данного лица (например, "Кейплз всех сценариев" о знаменитом авторе рекламных текстов Джоне Кейплзе или "О'Тул этого бизнеса" о Джоне О'Туле), и короткую заметку под фотографией с описанием этого человека. Кроме того, помещалось несколько строк написанного рекламного текста, обрамлявшего иллюстрацию, который должен был являть образец мастерства и понимания рекламного дела, творческого подхода к его осуществлению, и в последнем абзаце - название "Уолл-Стрит Джорнэл" (см. рис. 8-1).
Джим Джонстон делал все, чтобы заставить людей читать эти рекламные объявления. Их язык был прост и понятен, заголовки были короткими и забавными. Объявления были набраны удобньм для чтения шрифтом с короткими абзацами и многочисленными Кампания имела оглушительный успех. В течение 10 лет была помещена информация более чем о 30 президентах, исполнителях и директорах по рекламе известных рекламных агентств. Тысячи оттисков были заказаны самими агентствами и их клиентами. (1)
подзаголовками, выделенными жирным шрифтом.
Составление рекламных текстов и рекламная стратегия
Главной рекламной стратегией "Уолл-Стрит Джорнэл" было распространение информации и убеждение рекламодателей в том, что эта газета служит рупором предпринимательства в стране, и, если они хотят, чтобы их услышали, то логичнее всего обратиться в "Джорнэл". Кроме того, редакция рассчитывала на побуждение рекламодателей к действию и надеялась, что в следующий раз они или их рекламные агентства обратятся именно в "Джорнэл" по поводу размещения рекламы. Об успешном достижении цели говорило огромное число запросов на оттиски рекламных объявлений и увеличение отведенного под рекламу газетного объема в последующих выпусках. Но в чем же заключалась творческая стратегия, позволившая "Уолл-Стрит Джорнэл" достичь такого успеха?
Как следует из главы 7, рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:
1. Целевая аудитория.
2. Концепция продукта.
3. Средства распространения информации.
4. Стратегия обращения.
Что представляла собой целевая аудитория? В данном случае людей, занимающихся маркетингом и рекламой в среднем и высшем руководве агентств, как корпораций. Средства распространения информации включали такие печатные издания, как "Век рекламы", "Рекламная неделя" и саму газету "Уолл-Стрит Джорнэл". В течение 10 лет, пока шла эта рекламная кампания, при помощи данных средств было охвачено более 10 миллионов работников фирм, многократно получавших предназначаемую им информацию.
Какова была концепция продукта (товара)? В данном конкретном случае это был не просто функционально основной продукт - газеты. Помимо газет компания продавала концепцию продукта как средства доставки рекламы по назначению — посредством

общенациональной деловой газеты к труднодосягаемым работникам корпораций, принимающим решения в бизнесе. Эта концепция продвигала идею того, что реклама в "Джорнэл" - действует.
В чем состояла стратегия обращения? Стратегия обращения определяется тем, что компания хочет сообщить и как она хочет выразить это сообщение. "Уолл-Стрит Джорнэл" хотела сообщить следующее: поскольку главные умы в деловом мире каждый день читают "Уолл-Стрит Джорнэл", то реклама в "Уолл-Стрит Джорнэл" есть "результат успешного бизнеса". Задача, связанная со способом передачи этой мысли, включая разработку вербального (словесного) и невербального (бессловесного) способов представления данного сообщения, которые должны были быть простыми, интересными, информативными, развлекающими, приятными и полезными.
В главе 9 "Художественное творчество" мы рассмотрим невербальные, графические стороны стратегий обращения. Предмет обсуждения в данной главе — составление рекламных текстов - касается вербального элемента стратегии рекламного обращения. Результат совместной деятельности художника и автора текста представляет собой некое творческое ядро, которое, пройдя производственный процесс, трансформируется в конечный продукт — печатное объявление или заставку.
Люди рекламы
Некоторые считают, что Хэл Райни пишет самые остроумные тексты для рекламных заставок на телевидении. Других восхищает его способность сделать 60 рекламных секунд эмоционально насыщенными при минимальном количестве слов. Журнал "Форчун" называет его "Самым выразительным рекламным автором в Америке", а Дейвид Огилви считает, что он лучше всех умеет составлять рекламные тексты.
Это - лишь некоторые из превосходных отзывов о председателе и главном исполнительном директоре Хэле Райни из одноименной компании "Хэл Райни энд Партнерз", Сан-Франциско. Будучи блестящей, карьера Райни в рекламе не похожа на путь, пройденный другими звездами рекламного бизнеса.
Во-первых, он никогда не работал в Нью-Йорке. В течение всех 30 лет он работал только в Сан-Франциско. Начав с должности мелкого служащего в отделе корреспонденции, он поднялся до положения вице-президента/ директора творческого отдела. Эту должность он начал исполнять в 1972 году в фирме "Ботсфорд Кетчем". В 1976 году он основал филиал компании "Огилви энд Матер" в Сан-Франциско, не имел ни одного заказа, и достиг впоследствии оборота в 120 миллионов долларов. В 1986 году Огилви ликвидировал представительство в Сан-Франциско, что дало начало созданию фирмы "Хал Райни энд Партнерз". В настоящее время деятельность фирмы, имеющей представительства в Чикаго и планирующей создание таковых в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, быстро расширяется.
Получив самую широкую известность как автор ставших классическими образов Фрэнка Бартлза и Эда Джеймса, Райни имеет такой список наград и премий, перечисление которых заняло бы несколько страниц. На его счету 16 премий "Клио", 13 премий "Энди", 15 премий "Эдди" и 14 золотых медалей, не считая других наград. Он получил "Гран-при" на Каннском фестивале за лучшую в мире рекламную заставку, был назван кандидатом на присуждение звания академика. За свои творческие достижения в области рекламного искусства ему было присуждено более 300 наград.

Среди его клиентов - фирма "Галло" (вина), "Свонсон/Кэмпбелл Супе" (пищевые концентраты), "АМЕКС" (страхование жизни), "Калифорниа Прун Борд" (фрукты), "Дрейерз Айс-Крим" (мороженое), "Эм Джей Би Коффи" (кофе), "Сиз Кэндиз" (кондитерские изделия), "Перье энд Кэлистога Минерал Уотерз" (минеральные воды), "Анхойзер-Буш" (алкогольные напитки).
Торговый знак рекламы Райни - ненавязчивость предположения и ироничный, теплый юмор. В сущности обращение к зрителю с предложением купить часто скрыто за видеорядом. Он считает, что "когда все кричат, может, лучше говорить шепотом". Вспомнить хотя бы его рекламу для фирмы "Эм Джей Би Коффи". Камера медленно охватывает одну за другой старые фотографии, на которых изображен труд ковбоев в суровых зимних условиях. Тихий проникновенный голос: "Сколько раз за свою жизнь ковбою хотелось променять свое седло на чашку горячего кофе... (пауза) Ну, не совсем променять. Но хотя бы поговорить об этом (более длительная пауза), если это — кофе "Эм Джей Би".
Прежде всего Райни - писатель, но еще и художник, кинорежиссер, мультипликатор и дизайнер — в дополнение к своей должности руководителя фирмы. Что еще удивительнее, он — великолепный диктор, голос которого хотят слышать в своих рекламных заставках многие создатели рекламы и слышат зрители по всей стране.
Райни часто идет против течения. Он считает, что в агентстве, как нигде, должно быть много творческих личностей. (В большинстве рекламных агентств творческая группа составляет около 11 процентов штата. У Райни — 40.) Райни не разделяет мнения, что для привлечения внимания целевой аудитории необходимо изображать эту аудиторию в своей рекламе. Он с успехом привлекал внимание молодых людей своей рекламой, изображающей стариков, дремавших на своих крылечках. (Реклама для пенсионного фонда "Хенри Уеинхард", а также "Барлз энд Джеймс"). Райни доверяет исследованиям, но, скорее, как информации, нежели средству контроля или количественного определения творчества. Что касается информации, то Райни больше интересуется тем, как олицетворить отличительные качества товара, а не тем, в чем они заключаются.
И, наконец, он уверен в том, что превосходные качества продукта составляют суть рекламного сообщения и помогают продлить жизнь марки товара. Это стоит дороже, но это стоит затрат, потому что, считает Райни, продаваемость товара напрямую связана с его образом.
Разработка стратегии обращения
Прежде чем писатель начнет обдумывать текст рекламного объявления, он (или она) должен в совершенстве знать рыночную и рекламную стратегии. Сюда относится и стратегия обращения. Если последняя не выражена со всей необходимой четкостью в рекламном плане (что бывает очень часто), то автор должен немедленно приступить к созданию стратегии обращения, если возможно совместно с художником, и постараться получить одобрение этой стратегии, прежде чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной кампании.
Стратегия обращения включает три специфических элемента: 1. Текстовую основу — что и как вы собираетесь сказать.

2. Художественную основу — что и как вы собираетесь показать.
3. Технические средства - что и как вы будете создавать техническими средствами.
Чтобы разработать эти элементы, автор текста и художник должны
проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию (см. "Перечень рыночных характеристик товара, которые должен учитывать автор текста"). Каким образом сегментирован рынок? Как будет позиционирован товар? Кто будет наилучшим потенциальным покупателем? Отличается ли состав целевой аудитории от состава целевого рынка? Что является ключевым полезным свойством товара для потребителя? Что представляет собой образ товара?
Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование устанавливает потенциальных покупателей; исследование определяет наилучшую стратегию; исследование может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стратегию обращения обязательно нужно проверить.
Перечень рыночных характеристик товара, которые должен учитывать автор текста
Определение товара
• Торговое наименование
• Торговый знак
• Символ товара
• Другая информация юридического характера
Упаковка
• Размеры
• Форма
• Оформление упаковки:
Стиль
Цвет
Специальные средства защиты содержимого
Дополнительные приспособления
• Маркировка на упаковке
Исследование:
• Какое исследование о товаре проведено поставщиком?
• Есть ли доступ к результатам исследования?
Технико-эксплуатационные характеристики:
• Что делает товар?
• Что он мот бы делать?
• Как он действует?
• Как он сделан или изготовлен?
• Что ценного в этом товаре:
Сырье Консерванты
Химикаты Специальные добавки
Пищевая ценность
• Каковы его физические характеристики?
Цвет Внешний вид

Запах Текстура Вкус Прочее Эффективность
• Имеются ли доказательства проверки и положительные результаты?
• Существуют ли законодательные правила, которые должны быть указаны или
соблюдены?
Образ товара
• Как люди воспринимают товар?
• Что им нравится в этом товаре?
• Что не нравится?
• Относится ли этот товар к предметам роскоши?
• Относится ли он к товарам первой необходимости?
• Вошло ли в привычку его употребление?
• Хорош ли товар сам по себе?
• Должны ли люди употреблять его против своего желания?
Срок годности
• Какова продолжительность срока службы товара?
Конкурентная информация
• Кто является конкурентом?
• Имеет ли товар преимущества перед конкурентными товарами?
• Имеют ли конкурентные товары преимущества перед этим товаром?
• Являются ли те и другие примерно одинаковыми?
• Решает ли данный товар проблемы, которые не решаются конкурентным товаром?
Способ изготовления
• Как изготавливается товар?
• Сколько времени затрачивается на его производство?
• Что известно о людях, которые его производят?
• Используется ли в его производстве специальное оборудование?
• Где производится товар?
История
• Когда был создан или изобретен данный товар?
• Кто впервые его внедрил?
• Были ли использованы другие названия для этого товара?
• Были ли внесены изменения в товар?
• Есть ли у этого товара "романтическая история"?
Позиция на рынке
• Какова доля данного товара на рынке?
Потребительское использование
• Как употребляется товар?
• Есть ли другие возможности для его применения?
• Как часто его покупают?
• Люди какого типа пользуются этим товаром?
• Зачем покупают этот товар?
Для личного пользования

В качестве подарка Для работы
• Люди какого типа являются его активными пользователями?
• Какое количество этого товара покупают активные пользователи?
• Где живет самый активный покупатель?
• Что представляет собой личность активного пользователя или покупателя?
Распространение
• Насколько широко распространяется товар?
• Имеются ли продавцы с исключительным правом на продажу?
• Имеются ли ограничения в поставке товара?
• Имеется ли товар в продаже в течение ограниченного времени/сезона
Составление текстовой основы
При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логически принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании.
Кто является наиболее вероятным потенциальным покупателем? Насколько точно можно описать его или ее с точки зрения демографических, психологических и поведенческих характеристик? И, наконец, какова личность потенциального покупателя?
Удовлетворение каких желаний или потребностей потребителя должен обещать товар? В главе 5 мы рассматривали множество типов привлекательных свойств и подходов, используемых рекламодателями. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств — рациональность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей.
Среди других типов привлекательных свойств, представляемых рекламодателями и входящих в эти более широкие категории, находится положительная и отрицательная привлекательность, привлекательность, связанная со страхом или сексуальностью, юмористичность. В зависимости от выбранной стратегии обращения все или некоторые из перечисленных сторон продукта могут быть использованы в рекламе для привлечения внимания, для создания индивидуальности товара или услуги, для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию (см. рис. 8-2).
Далее, важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. Чем подкреплены заявления о полезности товара? Какую позицию на рынке он занимает? Что олицетворяет или может олицетворять собой данный товар?
Последний вопрос: какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте? В целом, о чем будет говориться в объявлениях? Ответы на все эти вопросы и будут составлять текстовую основу рекламы.

Написав первое рекламное объявление, автор должен еще раз просмотреть свою текстовую основу, чтобы убедиться в том, что все учтено. Если нет, то следует отказаться от этого варианта и написать новый.
Разработка художественного оформления и технического исполнения
Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламе, творческая группа будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии обращения — ее невербальные аспекты. Художественное оформление и технические методы будут рассматриваться в последующих главах, здесь же важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии обращения редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного объявления или кампании.
Именно стратегия обеспечивает, что реклама скажет то, что следует, тому, кому следует, в том контексте, в котором следует, в той тональности, в какой следует, и так, как следует. Итак, расставив все по местам, мы готовы перейти к следующему этапу: к идее. ( 2)
Разработка основной идеи
Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления, заставки ли кампании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы.
Некоторые факторы привлекательности рекламы
Аппетит
Вкус
Здоровье
Страх
Юмор
Защищенность
Чистота
Сексуальная привлекательность
Романтичность
Социальное достижение
Экономия трудовых затрат
Длительность пользования
Возможность увеличить свободное время
Социальное одобрение/одобрение других
Сочувствие другим
Преданность другим
Чувство вины
Гордость за свою внешность

Домашний уют
Гордость за внешние качества
Удовольствие для досуга
Развлечение
Простота
Личное удобство
Средство защитить других
Сотрудничество
Спорт/игра/физическая активность
Любопытство
Новизна
Безопасность
Вежливость
Отдых или сон
Экономичность использования
Экономичность покупки
Эффективность
Надежность в использовании
Надежность качества
Увеличение доходов
Стиль (красота)
Гордость от обладания
Тщеславие
Социальный престиж
Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи - такое "озарение, в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать". ( 3 )
В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Как указывает Джон О'Тул, это разница между "убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что "Рейд" является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми" и "Рейд" убивает наповал". Одна из стратегий преследовала цель сообщить перспективным инвесторам о том, что фирма "Меррил Линч" весьма оптимистично смотрит на развитие рынка капиталовложений и американского бизнеса в целом. В качестве главной идеи было предложено использовать в рекламе изображение быка под таким девизом: "Для "Меррил Линч" нет препятствий в Америке". Если суть стратегии состоит в осмыслении, то для идеи главное — вдохновение ( 4 ) (см. рис. 8-3).
Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идеи - это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души; учиться на опыте других; общаться с изготовителем товара;

изучить товар; изучить предыдущие рекламные объявления о данном товаре; изучить рекламу конкурентного товара; изучить свидетельства покупателей; разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем; включить в работу свое подсознание; повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями. ( 5 )
Дэйвид Опиши полагает, что распознать главную идею среди прочих почти так же трудно, как ее придумать. Он рекомендует ответить на пять вопросов о рекламе: 1. Велико ли было мое изумление, когда я впервые ее увидел?
2. Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?
3. Уникальна ли она?
4. В совершенстве ли она соответствует стратегии?
5. Может ли она использоваться в течение 30 лет? ( 6 )
Как указывает Огилви, число рекламных кампаний, которые выдержали срок пять лет и более, можно пересчитать по пальцам. Кампании, которые не перестают приносить плоды, относятся к разряду суперзвезд.
Цели создания хорошего текста
К 1910 году срок доводки новой модели "Т" составил пять лет, а затраты Генри Форда — тысячи долларов. И вот, наконец, новые модели готовы, время приступать к рекламе. Каким же быть рекламному объявлению? Реклама того времени представляла собой, в основном, картинки или фотографии при минимуме текста. Но Форд считал, что одно только художественное изображение не будет способствовать продаже. Требовалось описание - и подробное.
Спустя несколько недель, читатели "Сэтердей Ивнинг Пост "были крайне удивлены, увидев черно-белое объявление на две страницы без единой иллюстрации, сплошь состоящее из текста (см. рис. 8-4).
"Когда "Форд" говорит, весь мир слушает".
"Купите "Форд", потому что он лучше, а не потому, что он дешевле".
"Довольно нескольких слов, чтобы объяснить, почему..."
"Нескольких слов" было 1200. Эти слова описывали, как Генри Форд изобретал модель "Т". Они в подробностях излагали финансовое положение компании "Форд". Они перечислили все 28 фабрик, сборочных заводов и филиалов.
Подобное объявление появилось впервые. Оно содержало такое количество печатного текста, которого не было ни в одном рекламном объявлении. По этому поводу Форду было сделано замечание одним из лидеров автомобилестроения: "Автомобили продают при помощи фотографии, а не слов". Но Форд стоял на своем и сумел доказать свою правоту. Это рекламное объявление вскоре "продало" больше, чем любое другое за всю историю автомобильной рекламы. Кроме того, оно помогло Генри Форду стать тем, кем он стал спустя 10 лет - владельцем крупнейшей и наидоходнейшей компании в мире. ( 7 )
Этот пример служит иллюстрацией одной из многих ошибочных концепций относительно функции творчества в рекламе и целей в создании хорошего текста.
Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о таком действии. Но прежде всего люди должны быть

осведомлены о существовании данной проблемы, а если проблема очевидна, то о существовании ее решения. А чтобы осведомить, надо привлечь внимание.
Внимание
Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Например, в рекламе компьютеров "Эппл" (см. рис. 8-5) заголовок несет новую информацию, привлекая взгляд большим числом, и делает многообещающее заявление: "Как отправить почту со скоростью 670 000 000 миль в час". Для привлечения внимания могут быть использованы такие приемы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные звуки или видеоряд в электронных средствах массовой информации.
Однако автор рекламного текста лишь в малой степени может, а иногда и не может контролировать некоторые факторы. Ясно, что размер рекламного объявления влияет на то, будет ли оно замечено, но размеры часто определяются до того, как автор получит задание написать объявление. Точно так же место объявления на печатной странице может определять тот, кто будет продавать его. Автор должен учесть эти факторы прежде, чем выбирать способы привлечения внимания. Выбранный способ должен придавать выразительность товару, но он должен быть уместным. Этот способ должен быть связан с товаром, с остальными элементами объявления и с характером предполагаемой аудитории. (8 ) В особенности это касается межотраслевой рекламы. Изготовитель лабораторных печей дал рекламное объявление с таким заголовком: "Американская рабочая этика живет и здравствует в Филадельфии". Возможно, это было приятно услышать патриотам и местным политикам, но не так уж много патриотов и политиков активно пользуется лабораторными печами. ( 9 )
Заголовки, которые что-то обещают, но не могут обеспечить, не приведут к улучшению продаж, наоборот, рекламодатель может добиться отчуждения потенциальных покупателей. Например, объявления, где использованы заголовки с содержанием расового характера или с изображением обнаженного тела, не связанные с товаром, могут привлекать внимание, но часто приводят к снижению продаж.
Интерес
Второй шаг в сочинении рекламного объявления — создание интереса. Мы привлекли внимание нашего покупателя. Он смотрит в наше объявление. Но, если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним, о нем, о его проблемах и потребностях. Мы вполне можем прибегать к слову "вы".
Интерес - это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы. Некоторые из них мы рассмотрим ниже.
Доверие
Следующий шаг - создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом.'") Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается

плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций.
Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар. В качестве такого лица комик Билл Косби создал доверие к целому ряду изделий и товаров, включая "Джелл-О" и "Коук", благодаря своей естественности и проникновенности.
Желание
Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности.
Действие
Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: "Посетите нашу распродажу 15 мая" или косвенным, подразумеваемым: "Приятно отправляться в полет среди друзей". Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего рекламного текста (см. рис.8-6).
Терминология рекламных текстов
Все рекламные тексты состоят из множества элементов или компонентов. Эти элементы можно перемешать, увеличить, уменьшить, менять местами, изменять или убирать до тех пор, пока не будет получен новый облик или новый подход. Чтобы обсуждать рекламный текст, необходимо правильно понимать назначение и возможности этих элементов.
Ключевыми элементами печатного объявления являются заголовок, визуальные средства, рубрики, основной текст, подзаголовки, вставки и рамки, девизы, логотипы, печати и автографы.
В радио- и телерекламе текст обычно проговаривается и носит название аудиоряда заставки. Аудиоряд может быть выполнен в виде наложения голоса диктора, который нам не виден, но голос которого мы слышим. Диктор, ведущий или актеры, играющие сцену, могут также проговаривать текст перед камерой. Если текст виден непосредственно на экране, то он может быть описан в таких же терминах, как и для печатной рекламы, которые мы здесь вкратце рассмотрим.
Заголовки
Многие считают заголовок самым важным элементом печатного объявления. Термин заголовок относится к словам, которые стоят в самом начале рекламного объявления, то есть к таким, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления.

Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Внимание женатых мужчин, безусловно, привлечет такой заголовок фирмы "Де Бирс", продающей драгоценности: "Однажды вы сказали "Да". Теперь вы можете сказать : "Я рад, что сказал "Да".
Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, то есть, заголовок должен содержать в себе то, что интересует читателя. Заголовок в объявлении "Ситибэнк" — "Слово к богатым" - в точности передает смысл обращения (см. рис. 8-7).
Аудитории классифицируются по своим демографическим (возраст, пол, доход) или психографическим признакам. Однако объявление должно быть тщательно продумано. Психографические критерии - это палка о двух концах. Известный сценарист Стэн Фриберг сочинил такой заголовок для рекламы авиакомпании, используя психографическую классификацию: "Эй вы, с потными ладонями!" Реклама прожила недолго.
В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Вот хороший пример:
Заголовок: "Что представляют собой мужчины, читающие "Плейбой "?
Главный текст: "Это те, кто желает получить от жизни все".
В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты. Фирма "Мальборо" достигает этого в своей журнальной и наружной рекламе с помощью всего одной иллюстрации в стиле вестерна, изображения пачки сигарет и заголовка "Только здесь вы почувствуете вкус. В стране Мальборо". Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара - все сразу. Кроме того, эта реклама запоминается и ассоциируется с товаром. Следовательно, она способна заставить потребителя отреагировать.
Как указывает Дэйвид Огилви, число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст. Следовательно, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90 процентов успеха." (11 ) Огилви также советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов: "Даже при скорости 60 миль в час самый большой шум, который слышен в новом "Роллс-Ройсе", - это тиканье часов". ( 12 )
В-пятых, заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть вполне очевидна для покупателя: "Совершенство печатного изображения Смит Корона".
В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, вот где усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед.
Авторы рекламных текстов и специалисты-филологи в течение многих лет пытаются создать типологию заголовков и текстов. Таких классификаций создано, наверное, столько, сколько существует специалистов, занимающихся данной

проблемой. По мнению Ричарда Стэнсфилда, все заголовки можно распределить по 23 "основным" типам, которые он называет разными именами от "дразнилок" до "ну и что?" ( 13 ) Человек, занимающийся рекламой на практике, по поводу всей этой проблемы, возможно, скажет: "Ну и что?" Однако для изучающих рекламу и для деловых людей, не имеющих опыта, вовсе небесполезно изучить основные типы заголовков и стили текстов. Это поможет понять роль текстов и осознать, что создание эффективной рекламы требует мастерства.
Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.
Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Вот два хороших примера: "Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете" ("Ямаха") и "Вы получите перманент, не волнуясь за свой бюджет" (парикмахерский салон "Прайм кате") (см. рис. 8-8).
Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигнет своей цели. По этой причине заголовки такого рода обычно сопровождают определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом. Например: "Уважаемая фирма "Америкэн Туристер", меня спас "дипломат" вашего производства". На сопроводительной иллюстрации показан автор письма, который, упав с лестницы, "приземлился" прямо на свой чемоданчик-"дипломат". Чтобы узнать подробности, читатель должен продолжить чтение.
Заголовки информативного типа включают слова "как сделать", кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию:
"Хонда Сивик". Автомобиль, который вам по средствам". Или: "Чивас Ригэл": "Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей". В этом коротком заголовке читатель встречает значительное количество информации. В нем сообщается, что этот продукт ценен и дорог. Ни один из этих заголовков не несет абсолютно новой информации, но заключенная в них информация отличается запоминаемостью.
Агентство, работавшее на журнал "Роллинг Стоун", выяснило, что многие крупные рекламодатели с пренебрежением относились к размещению рекламы в этом издании, так как считали его читателей радикалами. Фэллон МакЭллиготт разработал рекламную кампанию с использованием серии рекламных объявлений на 2 страницы, в которых был простой заголовок информативного типа: "Воображение и реальность". На фотографии слева был представлен воображаемый облик читателя журнала, а на фото справа - его истинный образ. То есть, воображение - расписанный цветами микроавтобус, а реальность - "Форд Мустанг" (см. рис. 8-9). На следующий год объем рекламы в этом журнале значительно возрос. ( 14 )
Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если вы зададите такой вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана. Представьте такой заголовок:" Вам нравится еда?" Читатель ответит" "Конечно", и перевернет страницу.
Реклама компании "Америкэн Эрлайнз" с заголовком "Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда начинается Америка?" не попала в эту ловушку. Она была построена так, чтобы заботливые родители подумали о планировании семейных путешествий. Эта реклама достигла своей цели.

Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать, и поэтому может показаться негативным, но мы обращаем внимание на такие заголовки. Они мотивируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что мы осознаем оправданность подобного приказа. Например: "Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной". С этим не поспоришь. Другие заголовки данного типа могут быть более приятными: "Слушайте, и вы услышите то, чего нет на кассете". (Компания "ЗМ"). Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: "Если вы курите, попробуйте "Карлтон". Наверное, самым лучшим заголовком подобного типа является такой: "Обещайте ей что угодно, но дарите только "Арпидж".
Мы коснулись здесь лишь нескольких типов заголовков. Попытки подразделить все заголовки на какие-либо категории могут быть бесконечными, но ни к чему не привести. Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрациями, другие - хуже. Например, провоцирующие и вопросительные заголовки требуют более обстоятельных фотографий или иллюстраций. Начинающему автору можно рекомендовать составить перечень основных категорий заголовков для каждого случая. Это — один из способов найти наилучшее решение проблемы.
Подзаголовки
Название не совсем верно, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется толчком.
Подзаголовки — это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом.
Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуждение — и немедленно! Многие читают только заголовки и подзаголовки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными ли запоминающимися, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов.
Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Заголовок в рекламе "Фиделити Федерал" - "Ваш банк подвергает вас чистке?" - подкрепляется прекрасным подзаголовком: "Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его" (см. рис. 8-10).
Основной текст
Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок. В основном тексте также заключается собственно коммерческая тема.
Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Авторы часто

читают свои тексты вслух, чтобы проверить, как он слушается, даже если текст предназначен для печатного средства массовой информации. Ухо - прекрасный инструмент в распоряжении автора (см. лабораторную работу 8-А). Вот несколько рекомендаций, разработанных специалистами в результате многолетних исследований: (15)
1. Подчеркивайте одну главную идею.
2. Точно определите позицию товара.
3. Подчеркните его пользу для потребителя.
4. Держите на виду название торговой марки и подкрепляйте ее.
5. Делайте текст сжатым и немногословным. Сообщите полную информацию, но не
более того. Вовремя остановитесь.
6. Подкрепляйте аудиоряд видеорядом.
Лабораторная работа 8-А Зрительное восприятие и восприятие на слух
Джек Траут и Эл Райз, разработавшие концепцию позиционировании и рыночной войны, делятся своими соображениями по поводу другого, не менее противоречивого предмета: зрительное восприятие и восприятие на слух. Нельзя отрицать тою, что наш успех или неудача зависят от предварительной установки - той установки, о которой редко задумываются и спорят. Сегодня эта установка, существующая в реальном деле, уже стала традиционной — и ошибочной.
Что сильнее?
Что сильнее: зрительное или слуховое восприятие? Спрашивал ли кто-нибудь об этом? Может, и нет, поскольку ответ напрашивается сам собой. Сто шансов против одного, что в глубине души вы считаете зрительное восприятие более сильным, чем восприятие на слух.
Еще за 500 лет до рождения Христа было сказано Кон-фуцием; "Картина стоит тысячи слов".
Эти слова — заметьте, слова, а не картины — живут уже 2500 лет. И, похоже, не собираются умирать. Кто из директоров рекламных агентств, начальников творческих отделов или главных художников не процитировал Конфуция хотя бы однажды?
Однако, проанализировав сотни успешно проведенных кампаний по позиционированию, мы пришли к поразительному выводу: все программы базировались лишь на словах. Не было ни одной идеи позиционирования, которая основывалась бы целиком на изображении. Может быть, Конфуций был не прав? Чтобы в этом разобраться, мы решили проверить, что на самом деле сказал Конфуций. Мы взяли оригинальный текст на китайском языке и обратились к переводчику.
Конфуций сказал так.' "Картина стоит тысячу золотых". Не слов, а золотых. Боже праведный! Мы ведь все эти годы считали, что он принижает роль слов.
Сколько же стоит картина?
Мы все знаем, насколько дорого телевидение. Но насколько? То есть, сколько стоит телеизображение без звука? Немного.
По сути дела, без надписей и графики на экране, изображение в телеролике почти не имеет информативной ценности. Но стоит добавить звук, и изображение меняется. Если изображение без звука не имеет смысла, то как насчет звука без изображения? Это

может показаться странным, но звук в телерекламе, не сопровождаемый изображением, несет в себе вполне понятную информацию.
Этот принцип можно иллюстрировать целым рядом ставших классическими печатных объявлений. Конечно, печатное объявление с иллюстрацией более эффективно, нежели только текст или только иллюстрация. Но, взятые в отдельности, какие средства сильнее: вербальные или визуальные?
Звук - сильное средство
Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.
Последние исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда свои словесные обращения вы сопровождаете картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.
Два типа слов
Есть два типа речи: письменная и устная. Мы их часто смешиваем, а ведь они отличаются друг от друга.
Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Вы не только слышите быстрее, чем видите; ваше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее чем за 1 секунду, если ваш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Вот почему так легко потерять мысль, если вы читаете написанное. Бывает, что вам приходится возвращаться назад, чтобы восстановить прочитанное. Сказанное слово воспринимается легче, потому что его восприятие длится дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя вам лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением.
Но в вашем мозгу происходят и другие вещи, в то время, как вы слушаете устное сообщение.
Прослушивание и чтение
Новорожденные сначала слушают, а потом слышат, то есть слушают и понимают устную речь, и только много позже люди учатся читать.
Обычно, начиная учиться в школе, дети учатся расшифровывать буквы через звуки. Таким образом, существует очень тесная взаимосвязь между письменной и устной речью, тем более, что письменная речь первоначально регистрируется в своеобразной внутренней форме ранее приобретенных устных речевых навыков.

Другими словами, мозг, по-видимому, переводит печатные слова в их произносимые эквиваленты и только потом понимает первые (начинающие читатели часто шевелят губами при чтении).
Теперь понятно, почему глухим так трудно научиться читать — в их распоряжении нет звуков, в которые они могли бы переводить слова - и почему слепым так легко научиться читать осязанием.
Нам также понятна причина отставания на 40 миллисекунд в восприятии печатного слова по сравнению со слышимым. Письменная речь должна пройти в мозгу цикл слуховой расшифровки.
Ухо ведет глаз. Существует множество доказательств того, что мозг работает на основе слуха, что чтение - это процесс манипулирования звуками, а не зрительными образами, даже если в этом процессе участвуют картинки или фотографии.
Рекламное значение
Значение этих открытий для рекламы огромно, если не сказать больше. Во многих отношениях они заставляют переменить ориентацию с визуальных средств на вербальные.
Мы вовсе не хотим сказать, что визуальные средства не играют важной роли. Конечно, играют. Но вербальный аспект должен быть направляющим, а иллюстрации должны подкреплять смысл слов. Слишком часто бывает наоборот.
Вопросы к лабораторной работе
1. Как можно в практике рекламы применить эти открытия? В способе составления текста? В выборе средств массовой информации рекламодателем?
2. Согласны ли вы с выводами Траута и Райза? Каким способом восприятия, по вашему мнению, предпочитают пользоваться потребители при общении и развлечении, зрительным или слуховым? Каким способом предпочитает передавать свои сообщения большинство рекламодателей?
Сочиняя текст, мы ищем приемы, которые обеспечивают наибольшую коммерческую привлекательность представляемой нами идеи (см. "Рекомендации для написания хорошего рекламного текста"). Текст может быть составлен в самых разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр. ( 16 )
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. Поскольку характеристики товара представлены в порядке значимости, то данный стиль хорош для использования в промышленной рекламе и в рекламе потребительских товаров, применение которых может вызвать определенные затруднения. Во многих электронных объявлениях, которые делаются перед камерой, использован этот прямой способ изложения фактов для передачи сообщения. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.
В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предложение покупателю воспользоваться данным решением, если у него возникла такая же проблема.
Иногда рекламодатель использует стиль самоописания для того, чтобы продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто является и повествовательным, так как

это придает эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны. Используя этот стиль, следует помнить предостережение Дэйвида Огилви от "излишней помпезности и самовосхваления", что часто проявляется в корпоративной рекламе. ( 17
)
Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда
страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в таких объявлениях, осуществляют продажу своими собственными словами, демонстрируя полезные свойства товара; часто используются жанровые сценки (см. рис. 8-11). Начинающим авторам бывает трудно использовать этот стиль, если они не имеют драматургического опыта. Не все, что люди говорят, бывает интересно, поэтому есть риск получить серый, невыразительный текст.
Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом случае мы имеем дело с изобразительным стилем, когда в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или продающихся в различном исполнении.
Рекомендации для написания хорошего рекламного текста
• Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь
простыми знакомыми словами.
• Говорите кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
• Придерживайтесь настоящего времени и активного залога - это звучит живее.
Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
• Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь
лично к каждому: представьте, что беседуете с другом.
• Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и
фразы привлекают и удерживают внимание читателей.
• Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов.
Обилие запятых утомляет. Не давайте своему читателю повода пересесть на другой
корабль.
• По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При
разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
• Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов
"мы", "нам", "наш".
• Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя
зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.
• Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно
должно быть передано в тексте.
Трюковой стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, стихотворений и рифмовок, преувеличениями, шутками и другими атрибутами клоунского обихода. К этому стилю не следует относиться свысока. Разумно воплощенный в рекламе трюк вызывает доверие. В рекламе смазочной жидкости ее струя направлена прямо на читателя, а текст гласит: "Бейте туда, где есть движущиеся части — в газонокосилке, в тугом замке или в скрипучих дверных петлях, — туда, где есть хоть одна подвижная часть. Средство выбить неисправность".

Юмористические объявления используются очень часто, особенно в радио- и телерекламе. Многие руководители творческих отделов рекламы делают особую ставку на юмор в рекламе, которая служит средством развлечения.'74 Одно из рекламных объявлений такого типа было предназначено специально для чадолюбивых родителей: в рекламе фирмы "Крафт" был показан забавный мальчуган, который сунул руку в пакет с тянучками; реклама содержала такой заголовок: "Одна тянучка в день - и твои веснушки никуда не денутся."
Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющим на его продажу. Однако юмор — понятие субъективное. Пользоваться им надо очень осторожно и соблюдать меру. Некоторые исследователи считают юмор опасным, если он используется в рекламе финансовых или страховых услуг. ( 19 )
Четыре основных элемента текста — это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода.
Вводный абзац
Вводный абзац — это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.
Заголовок: "Превратить "Порше" в автомобиль "люкс" было проще, чем сделать наоборот".
Вводный абзац: "С тех пор, как со сборочного конвейера сошла первая модель 356, имя "Порше" ассоциируется с одной вещью - эксплуатационными качествами".
Вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, информация в поддержку заявленных качеств и кода. Афиша планетария в Миннеаполисе, например, содержит крупноформатное изображение Бака Роджерса, над которым помещен заголовок: "Бак останавливается здесь". Единственный абзац текста звучит так: "Если вам надоела научная фантастика, приходите в Планетарий за научными фактами".
Внутренние абзацы
В этих абзацах мы пытаемся наращивать интерес к товару, желание его иметь и даем подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:
1. Исследовательские: результаты правительственных или частных исследований.
2. Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой,
потребителями, рекламодателем.
3. Практические: рыночная котировка товара, история использования
товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению.
4. Гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы,
бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя.
Ключ к созданию хорошего текста — простота, упорядоченность, доверие и ясность. Или, как говорит Джон О'Тул, "важно, чтобы прозаический текст был написан ясно,

информативно, интересно, напористо, убедительно, эмоционально, элегантно и запоминался - вот и все"Л (см. "Из авторского портфеля").
Промежуточная кода
Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.
Кода
В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле. Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы можем добиваться изменений в потребительском отношении, понимания нашей точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или услуги.
Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода в объявлении фирмы кожаных изделий, несомненно, содержит косвенное предложение: "Мои мужчины носят или изделия "Инглиш Ледер", или ничего". Этот заголовок повторяется в последнем предложении текста, намекая на то, что, если вы хотите понравиться своей даме, то вы будете надевать именно эти вещи, или, если вы хотите сделать приятное мужчине, то вы непременно купите ему изделие этой фирмы.
Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации.
Объявление фирмы "Ливайс", представленное на рис. 8-12, завершается призывом: "Обратитесь к представителю фирмы за подробной информацией. И обязательно попросите образец материала "Премьер Кор-дурой".
Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала. В коде сообщается адрес магазина и форма запроса. Может быть дан фирменный бланк заказа или номер телефона с оплаченной связью, то есть все, что может потребоваться читателю для того, чтобы сделать покупку или заказ, должно быть указано в коде или рядом с ней.
Вставки и рамки
Квадратные и прямоугольные вставки и рамки используются обычно в объявлениях, содержащих купоны, специальные предложения, правила конкурсов и бланки заказов, для того, чтобы отделить эти элементы от остальной части рекламного объявления. Вставка — это текст, обведенный линией. Рамка — это удлиненная вставка, которая расположена по всей длине или ширине объявления. Она может быть заштрихована или закреплена с контрастными, белыми на черном, буквами текста.
Вставки и рамки используются для выделения специфических элементов или сообщений в рекламном объявлении.
Девизы
Многие девизы (иначе называемые тематическими ли фирменными лозунгами) используются в заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретают

значение стандартного утверждения не только в рекламе, но и для продавцов и сотрудников фирмы.
Девиз становится боевым кличем фирмы. В самом деле, английское слово slogan (девиз) восходит к галльскому слову, которое буквально значит "боевой клич".
Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении. Например, фирма "Де Бирс" до сих пор придерживается своего знаменитого "Алмазы не тускнеют". С другой стороны, обещание фирмы "Уотер Пике" "Это будет вам приятно" может быть хорошей зацепкой, но вряд ли способно достичь высоты настоящего лозунга (см, рис. 8-13).
Лозунг должен стать старым другом, который не меняется, сколько бы ни прошло лет. Вы мгновенно его узнаете, вы его понимаете. Некоторые лозунги не стареют потому, что они выражают корпоративную философию: лозунг "Холмаркс" "Когда вы любите, вы дарите самое лучшее", или "Зенит": "У "Зенита" качество звучит громче, чем его имя". К сожалению, большинство лозунгов не оправдывает ожиданий. Скорее, они подпадают под определение Огилви как "взаимозаменяемые выспоренные и избитые фразы".
Эффективный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающимся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов. Рифма, ритм, аллитерация - вот те средства, которые помогают создать хороший лозунг.
Печати, логотипы и автографы
Термин печать нередко вызывает недоумение у изучающих рекламу. Некоторые считают, что это - штамп одобрения, который ставится такими организациями, как Институт домашнего хозяйства, Лаборатория страховых исследований и Институт родителей. Печати ставятся только, когда товар соответствует стандарту, установленному данной организацией. Поскольку данные организации являются общепризнанными авторитетами и пользуются доверием в обществе, то появление штампа или печати подобной организации в рекламном объявлении повышает престиж компании или товара.
Другие считают, что термин печать относится к фирменной печати или ее торговому знаку. Последнее называется логотипом.
Логотипы и автографы - это особые изображения имени рекламодателя или наименования товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходство с торговыми знаками, так как сообщают товару индивидуальность и позволяют покупателю быстро распознать товар в торговом зале.
ОБЩИЕ НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Современный покупатель умен, образован и придирчив. Поэтому стиль текста рекламного объявления должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны - потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.

Слова стоят денег. Стоимость печатного объявления может колебаться от 50 до 5000 долларов за слово, в зависимости от типа печатного издания. При таких ценах каждое слово приходится считать. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова, продающие товар, поэтому пользуйтесь только такими словами, которые продают товар. Избегайте недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и которые раздражают покупателей.
Туманность. Прежде всего рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите простым языком повседневного общения (см. лабораторную работу 8-Б). Используйте короткие слова. Вы сможете лучше передать смысл нашего сообщения, если будете излагать его знакомыми читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем длиннее предложение, тем труднее его понять. Сравните:
"Пылесос "Армко" почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает бесценными возможностями в применении на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько невероятно гладко и бесшумно эта машина движется, оставляя за собой сверкающую поверхность".
Пылесос "Армко" чистит ковры и... шторы. Он чистит полы с твердыми покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос "Армко" идет гладко и... тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол".
За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано.
Лабораторная работа 8-Б Самопроверка способности написать понятный читателю рекламный текст
Коэффициент "Ганнинг Фог" помогает определить ваши способности в составлении простых текстов. Этот коэффициент определяют так:
1. Выберите 5-6 отрывков в 100 слов из любого текста. Начертите таблицу из трех
колонок.
2. Сосчитайте количестао слов до конца предложения, ближе всего стоящего к
концу вашего отрывка из 100 слов (это может быть больше или меньше 100) и внесите
это число в первую колонку.
3. Сосчитайте количество предложений в отрывке и внесите полученное число во
вторую колонку.
4. Сосчитайте количество слов, содержащих три и более слогов, в данном отрывке.
Не считайте: - Имена собственные (Чикаго, Торонто, Калифорния, Джонатан).

- Сложные слова, образованные из двух слов (природоохрана).
- Слова, имеющие три слога за счет прибавления суффиксов (жертвующий).

5. Внесите полученное число в третью колонку.
6. Подсчитайте сумму в каждой из колонок.

7. Вычислите среднее число слов в предложении; разделите общее число слов
(первая колонка) на общее число предложений (вторая колонка).
8. Вычислите среднее число трехсложных и более длинных слов; разделите общее
число, полученное в третьей колонке, на число отрывков.
9. Сложите два полученных средних значения, затем умножьте на 0,4. В результате
вы получите коэффициент Фога, показывающий степень сложности текста для
читателя.

Задание к лабораторной работе
Выберите пять или шесть отрывков из составленных вами текстов. Вычислите коэффициент Фога,
Обструкционизм. Мы рассмотрели значение краткости. Возьмем такой заголовок: "Вкус "Уинстона" - вкус настоящей сигареты". Теперь представим, как он выглядел бы не будучи кратким: "Сигареты "Уинстон" обладают чрезвычайно тонким вкусом; это такой вкус, который желал бы иметь у своих сигарет любой изготовитель". Длинные обструкционистские фразы пусть употребляют в Сенате. В рекламе же они недопустимы. Информация должна быть полной, но в кратком изложении.
Клише/Штампы/Превосходная степень. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный, копейка рубль бережет и т.д.), возможно, когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту.
Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает впечатление чего-то утрачивающего новизну.
Абстрактность/Размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно, нормальный не конкретны. Поскольку они не могут быть количественно определены, то не обеспечивают четкости оценок.
Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Слова должны иметь конкретную ценность в долларах и центах. Например, в объявлениях о новом высокотехнологичном товаре следует избегать таких размытых и хвастливых обобщений, как "В основу прибора "Нутек Спектра фланстран" положены технологические усовершенствования, которые обеспечивают его невероятно высокие технические характеристики". Говорите конкретно: "Прибор "Нутек Спектра фланстран" обеспечивает допуск 0,005 дюйма".А
"Яканье". Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о "своем" отношении. Говорите о ее или его потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях. Обратите внимание, как используются слова "вы", "ваш" в отраслевом объявлении фирмы "Интер-Тел" (см. рис. 8-14). Говорите о читателе как о самом интересном в мире человеке. Например:
Я Вы
Мы имеем удовольствие объявить Вы можете отправиться самолетом о новом расписании полетов из из Цинциннати в Филадельфию Цинциннати в Филадельфию, которые в любой час будут отправляться каждый час.
Мы считаем этот пылесос самым Ваш дом станет еще красивее, потому совершенным среди всех прочих, что у вас будет самый мощный и простой в использовании пылесос, который когда-либо был в продаже.
Использование отрицаний. Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются. Помните, что слова часто имеют коннотативную окраску, помимо своего буквального значения. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-разному. Даже слово любовь, самое прекрасное в мире, может иметь позитивное

значение для холостого человека, но иметь отрицательную окраску для пережившего развод.
Эвфемизмы. Использовать эвфемизм - значит заменить более мягким выражением грубое, агрессивное или слишком прямое. Используя эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет. Называя туалетную бумагу "материалом для ванной комнаты", автор не изменяет ни ее внешнего вида, ни назначения, но смягчает впечатление, которое данный предмет может произвести на человека. Среди других эвфемизмов - "повторно продаваемые автомобили" (подержанные), "магазин товаров в упаковке" (винный магазин), "причиняющая неудобства влажность" (потливость), "нерегулярность" (запор), "складка посередине" (толстый живот). Однако будьте осторожны, выбирая эвфемизм. Он может затруднить восприятие сообщения, привести к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если окажется нарушающим правдивость информации.
Диффамация. Избегайте изображать реальных людей с отрицательной стороны. Рекламные тексты подчиняются закону о клевете, или о диффамации. Высказывание ложных сведений или ложный намек на человека, или провоцирование презрительного отношения к человеку есть диффамация. Диффамация в печатной рекламе называется клеветой. Диффамация в радио и телерекламе или в устных заявлениях называется распространением порочащих сведений. Диффамация имеет место, когда имя человека или упоминание о человеке используется в клеветнической или порочащей его репутацию манере. Величина аудитории не может служить оправданием: достаточно, чтобы клеветническое заявление было прочитано двумя людьми для определения его как акта диффамации.
Создание названий для товаров
Иногда авторов рекламных текстов просят придумать название для компании или ее товара. Вот несколько способов выбора названий.
Личные имена. Один из способов — присвоить товару ваше собственное имя. Детское питание "Гербер", автомобили "Форд". Проблема в том, что это имя принадлежит многим людям. Могут появляться товары с похожими названиями, и процесс повторения трудно остановить. Проблему можно решить при помощи вымышленных имен, например, "Бартлз энд Джеймс".
Географические названия. Если географическое название используется в произвольной манере, как, например, сигареты "Ньюпорт", то оно может играть роль торгового знака. Однако, если оно ассоциируется с происхождением товара или создает впечатление, что товар имеет данное географическое происхождение, то такое название не может иметь защиту как торговый знак (например, автомобильные заводы Детройта).
Новообразования. Наиболее известные названия являются новообразованиями. Название "Кодак" было придумано Джорджем Истмэном, который хотел, чтобы название его товара начиналось и оканчивалось редко встречающейся буквой ("К" в английском языке встречается довольно редко - прим. переводчика). Преимущества названий "Клинекс", "Ксерокс", "Бетти Крокер" и "Полароид" заключаются в их краткости, легкости произношения и произвольности. Маловероятно, чтобы могли появиться сходные с ними названия (см. рис. 8-15). В последние годы для образования новых названий компаний и товаров используют компьютер.
Инициалы или числа. Наиболее известными названиями являются компьютеры "Аи

Би Эм", телевизоры "Ар Си Эй" и мясной соус "Эй-1". В целом не рекомендуется использовать инициалы или числа в качестве названий. Как, например, позиционировать новую компанию "Ар Кью Эс"? Или что будет сообщать о товаре название "Хэррис 5500"?
Название фирмы. Иногда само название компании используется в качестве названия марки товара, например, "Тексако", "Галф", "Шелл", однако компании стараются создать для товара собственное имя, чтобы избежать путаницы и придать большую ценность непосредственно марке товара.
Иностранные слова. Фирмы, производящие духи, часто прибегают к использованию французских слов для создания ореола романтичности ("Воль де Нюи" — "Ночной полет"). Изготовители автомобилей используют иностранные слова для придания товару таинственности и создания интригующего впечатления: "Кордова", "Биарриц". Рестораны выбирают названия, ассоциирующиеся с типом своей кухни: "Дель Тако", "Л'Оберж", "Ла Скала".
Лицензионные названия. В рыночных целях фирмы могут выдавать лицензии на использование названия (зубные щетки "Снули", витамины "Санкист"). Стоимость использования такого названия часто велика, и использование имеет жесткие ограничения.
Произвольная словарная лексика. Наиболее популярные товары часто имеют названия, взятые из словаря: стиральный порошок "Тайд" (прилив), приборы "Уэлпул" (вихрь), сорочки "Эрроу". (стрела).
Произвольные названия — это словарная лексика, которая не имеет никакого отношения к виду товара. Такие названия защищены лучше тех, которые имеют связь с характером товара. Кроме того, они придают товару самостоятельность образа и идентификации. Реклама духов насчитывает много названий, рассчитанных на пикантное впечатление и создание у потребителя интереса к товару: "Обсессьон" (страсть), "Пуазон" (яд), "Декаданс" (увядание).А
Материал, освещающий тему создания рекламных текстов, не может быть полным без разговора о науке писательства. Поэтому этот вопрос будет предметом обсуждения в последующих главах о производстве рекламы и о средствах массовой информации в той степени, в которой он имеет отношение к данным темам.
Заключение
Текст есть словесное, а художественное решение — визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Прежде чем приступить к написанию текста, автор должен понять стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного изучения планов рыночной и рекламной деятельности, анализа фактического материла и изучения творческой стратегии. Автор должен составить краткое описание основных элементов текста, где говорилось бы о содержании текста и способе передачи этого содержания согласно стратегии сообщения.
Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему внимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его желание иметь товар и стимулировать действие потребителя.
Ключевыми элементами печатного рекламного объявления являются заголовок, подзаголовок, основной текст, рисунки, вставки и рамки, девиз, логотип, печать, автограф. Текст в радио и телерекламе обычно представляет собой устный диалог и

носит название аудиочасти рекламной заставки. Текст может быть представлен в виде наложения голоса невидимого диктора или произнесен диктором, ведущим или актером перед камерой.
В печатной рекламе используется множество типов заголовков и стилей изложения текста. Хорошие рекламные заголовки обычно подразделяют на пять основных категорий (1) о полезных свойствах, (2) провоцирующие, (3) информативные, (4) содержащие вопрос, (5) содержащие команду. Стили изложения текста также подразделяются на несколько категорий: (1) прямой, (2) повествовательный, (3) самоописание, (4) диалог/монолог, (5) иллюстративный, (6) оригинальный жанр.
Начинающих авторов поджидают многочисленные и разнообразные опасности. Наиболее общими среди них являются:
1. Туманность изложения, обструкционизм;
2. Клише/штампы/превосходные степени сравнения, абстрактность/расплывчатость,
"яканье";
3. Отрицательность, ошибочное употребление эвфемизмов, непреднамеренная
диффамация. Авторы могут создавать названия для товаров. Основой для выбора
названий могут служить личные имена, географические названия, новообразования,
инициалы и числа, иностранные слова, лицензионные названия, произвольная
словарная лексика.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Выберите в качестве примера одно из рекламных объявлений, представленных в
этой главе, и скажите, какая стратегия сообщения выбрана рекламодателем.
2. На примере выбранного вами рекламного объявления, скажите, насколько
удалось рекламодателю осуществление пяти целей эффективного рекламного текста.
Почему вы так думаете?
3. Выберите любое понравившееся вам журнальное объявление. Какие функции
выполняют присутствующие в нем элементы?
4. Выберите объявление, которое вам не нравится. Как бы вы предложили
переписать заголовок, используя три разных стиля?
5. Найдите объявление со строкой-призывом. Какую функцию она выполняет и что
вы о ней думаете?
6. Выберите объявление или рекламную заставку по вашему вкусу. Какие вопросы
должен был учесть автор, разрабатывая основу для написания текста? Обсудите.
7. Каковы шесть основных функций заголовка?

8. Каковы некоторые из наиболее эффективных способов создания интересного
текста?
9. Найдите объявление, которое вам не нравится. В чем заключается стратегия
сообщения? К какому типу относится использованный здесь заголовок? Каков стиль
текста? Отражают ли, по вашему мнению, текст и заголовок выбранную стратегию? Что
в этом объявлении вам не нравится? Почему?
10. Вы изобрели новый безалкогольный напиток. Как бы вы его назвали? Почему?