Аренс Б. Современная реклама

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 3. Комплекс маркетинга и рекламы

Будучи студентом Принстонского университета и готовясь получить степень магистра в области механики, Лидо Энтони Якокка начал свою автомобильную карьеру в качестве инженера-практиканта в компании "Форд".
Менее чем через четыре десятилетия он был приглашен руководителем проекта по возрождению пришедшей в упадок корпорации "Крайслер" и добился одного из самых грандиозных успехов в решении технической (и маркетинговой) проблемы в истории американского бизнеса. За это решение журнал "Век рекламы" назвал Ли Якокку "Человеком года".
В течение нескольких лет "Крайслер" балансировал на грани катастрофы. Нехватка наличности, огромные расходы на содержание разросшихся, но неэффективных заводов, затоваренность складов неходовой продукцией заставили компанию просить правительство США о предоставлении огромного займа в 1,2 млрд. долларов для гарантированного осуществления программы выхода из кризиса.
Противников предоставления займа было множество. Часть из них выступала против этой программы, считая, что правительственная программа лишь затянет агонию перед неминуемым банкротством. На следующий же год "Крайслер" побил рекорд убыточности за всю историю США, опустившись до уровня в 1,7 млрд. долларов. Якокка настойчиво трудился.
Менее чем через 3 года компания выплатила всю сумму займа в 1,2 млрд. долларов, одновременно нарастив рекордные прибыли. В сущности компания заработала больше за первые 3 месяца этого года, чем за любой предыдущий год своей деятельности, а именно 706 миллионов долларов. За рекордно короткий срок "Крайслер" восстановил свою конкурентоспособность. По сообщению "Века рекламы", он располагал серией задающих новые направления изделий (имея еще несколько в стадии разработки), более эффективным производством, а также первым исполнительным директором, рекламирующим свою продукцию и по сути продукцию американского производства в целом.* (см.рис. 4-1)
Его воздействие как оратора было настолько необычным, что автомобильные дилеры стали вскоре использовать фотографии Якокки в своей рекламе, даже при продаже автомобилей других марок.А
В чем же секрет его успеха? Действительно ли "Крайслер" обязан успехом исключительно рекламному дару своего руководителя?
Для Якокки как технического специалиста продукт — это все, и возвращение "Крайсяера" на орбиту потребовало преодоления огромных трудностей на пути создания высокоэффективного продукта в условиях высокопроизводительного производства.
Однако люди с большим опытом в области маркетинга и рекламы смотрят на это иначе. По их мнению, то, что было достигнуто "Крайслером", есть результат прежде всего рыночной интуиции. В данном случае правы обе точки зрения.
Что такое маркетинг?
Организация любого дела требует ежедневного осуществления бессчетного числа проектов и функций. Управление всеми этими видами разнообразной деятельности
обычно ведется по трем широким направлениям: производство, финансы и маркетинг.
Студентам, изучающим бизнес, преподаются многие предметы, имеющие отношение к одному или всем трем указанным направлениям деятельности. Например, курс бухгалтерии относится к области финансов, программы обучения материально-техническому обеспечению, контролю качества или изготовлению продукции — к области производства. Реклама же представляет собой специальный курс в рамках изучения маркетинга, включающего также множество других дисциплин, таких, как исследование спроса/предложения, транспортировка и распределение продукции, управление материально-техническим снабжением, обучение и управление в торговле, не говоря о многих других.
Все эти предметы взаимосвязаны и воздействуют на содержание используемой фирмой рекламы. Чтобы эффективно работать в рекламе в условиях современной действительности, необходимо четкое понимание конкретных условий рынка, в которых действует реклама. В связи с этим цель настоящей главы и фактически всего данного раздела состоит в определении содержания и формы предмета маркетинга в целом с тем, чтобы разъяснить роль собственно рекламы в функции маркетинга.
Эволюция понятия "маркетинг"
К сожалению, термин "маркетинг" является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе. В прошлом он определялся как совокупность различных видов деятельности, направленной на то, чтобы поток товаров и услуг от компании, их производящей, достигал людей, их использующих. Однако это определение тяготело к акцентированию такой деятельности, как транспортировка и распределение. Сегодня сфера маркетинга включает и многие другие не менее важные формы деятельности. Сто лет назад при сравнительно малом количестве изделий для большого числа потребителей главным в бизнесе было обеспечение товарной массы для удовлетворения спроса. В течение этого сориентированного на производство периода главным в понятии маркетинга действительно была транспортировка и распределение созданного товара.
С появлением способов массового производства потребительский рынок был быстро насыщен продукцией, и главным в маркетинге стал сбыт. Этот сориентированный на продажу период был отмечен экстравагантными рекламными заявлениями и позицией бизнеса, которая выражается латинской фразой caveat emptor ("пусть покупатель знает"), в то время как компании старались любыми путями всучить свои товары наивной публике.
Со временем производители поняли, что никакое силовое давление и рекламные призывы не сдвинут с места сбыт товаров, в которых никто не нуждается, и тогда продажа товаров падала, а их запасы оставались нереализованными. Многие предприятия сворачивались, другие несли значительные убытки. Маркетингу вновь пришлось меняться.
За последнюю половину столетия деловые люди осознали, что гораздо выгоднее постараться определить заранее, чего хотят покупатели, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания.Л Этот период получил название ориентированного на маркетинг. К сожалению, некоторые компании до сих пор ориентируются на продажу, а то и на производство, и постоянно рискуют потерпеть неудачу и оказаться в ситуации, подобной той, в которой в свое время оказался "Крайслер".

По мнению Якокки, корень проблем "Крайслера" заключался главным образом в вопиюще неправильной организации управления компанией. Неверно решались вопросы маркетинга. Традиционными покупателями автомобилей марки "Крайслер" были люди в возрасте, склонные к консерватизму, принадлежащие к рабочей прослойке общества, те, кого не прельщали приносящие высокие прибыли компании опционные принадлежности, те, кого больно бьет по карману экономический спад. Даже и у этой социальной группы продукция "Крайслера" часто вызывала разочарование, а продукция других автомобилестроителей их не привлекала. Словом, при проектировании новых автомобилей компания не учитывала потребности и желания своих покупателей.
Таким образом, по признанию президента компании, половина всех покупающих новый автомобиль никогда всерьез не задумывалась о приобретении продукции "Крайслера". Это было следствием непродуманного маркетинга.
Наилучший способ достижения такого равноценного обмена — обеспечить клиентов изделиями или услугами, отвечающими из утилитарным или символическим потребностям, причем сделать это в удобных для них местах и по доступным ценам.Л
Как мы увидим в Главе 18, предпринимательские организации, не движимые мотивом получения прибыли, могут иметь иные, неэкономические цели. Но и они действуют согласно такой же концепции маркетинга, стремясь удовлетворить нужды своих членов с помощью разработанной системы услуг.Л
В идеале, компании, руководствующиеся концепцией маркетинга, в большей степени озабочены тем, чтобы приспособить свою продукцию и методы ее реализации к нуждам потребителей, чем заставить потребителей покупать все, что захочет произвести изготовитель. В результате, их весьма интересует мнение потребителя, и они осуществляют свою деятельность исходя из этого мнения.
Задача маркетинга и рекламы
Для компаний, работающих на основе данной концепции, задача маркетинга состоит в том, чтобы поддерживать цикл "маркетинг-обмен ". Деятельность по решению этой задачи подразделяется на 3 направления: 1/ выявить, установить и определить размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у будущих потребителей; 2/ обработать эту информацию для управленческих структур с тем, чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий; 3/ разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличии это изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности, и, наконец, осуществить обмен (см. рис. 4-2).
Каково место рекламы в описанном процессе? Прежде всего задача рекламы в условиях рынка — информировать, кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать им, что они должны купить именно данное изделие. Иногда реклама участвует в обмене самым непосредственным образом. Но во всех этих случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности.
Как показывает опыт "Крайслера", компания может ежегодно тратить многие миллионы долларов на рекламу и при этом терпеть неудачи. Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю. Цена должна быть приемлемой. Должно быть предусмотрено место, где клиенту удобно осуществлять

покупку, и должны быть люди, готовые и способные продать изделие и успешно координировать все прочие виды деятельности. Как мы увидим в практической работе к данной главе, компания "Эппл Компьютер" продемонстрировала интересный вариант воплощения описанных принципов, представив на рынок свой компьютер "Макинтош" (см. лабораторную работу 4-А).
Чтобы лучше понять важность этой деятельности, мы коротко рассмотрим, что такое рынок, как его определяют и выбирают по месту и масштабам. Затем мы обсудим составные элементы маркетинга — продукт, цену, место и продвижение — которые собирательно называются "четырьмя Пи" (по-английски: product, price, place, promotion — прим. переводчика) и которые используются для достижения компанией целей сбыта.А
Как мы увидим далее, то, как компания решает вопросы координирования вышеуказанных элементов, имеет существенное влияние на характер ее рекламы. Но сначала убедимся в том, что мы правильно понимаем существо рынка.
Что такое рынок?
На семинаре, посвященном рекламе и проводимом американским обществом сберегательных учреждений, слушателям были представлены рекламные объявления сберегательных учреждений из разных концов страны. Служащим, которые составляли аудиторию семинара, было предложено оценить каждое объявление по 10-балльной шкале. Одно из объявлений представляло собой образец язвительной иронии и принадлежало федеральной ассоциации сбережений и займов "Клируотер" — Сбербанку с капиталом в 450 млн. долларов, расположенному во Флориде. На рисунке был изображен миллионер, стоящий в холле своего особняка перед большой картиной в богатой раме. Заголовок гласил: "Фамильные ценности я держу в сейфе за портретом первой жены, а свои деньги — в "Клируотер Федерал". Далее шел текст с некоторой долей юмора, описывающий богатства этого человека, его чувство безопасности и удовлетворения всеми бесплатными услугами, которые оказывает "Клируотер Федерал" и которые помогают ему охранять его деньги от расточительной второй жены. Подпись под объявлением гласила: "Клируотер Федерал" — вот где надо хранить заработанное", (см.рис. 4-3)
Большинство слушателей семинара дали этой рекламе очень низкую оценку. Она им не понравилась, поскольку предназначалась только для очень богатых.
Распространенное заблуждение
Описанная реакция слушателей — типичный пример заблуждения, основанного на убеждении, что для успеха продукта или услуги необходима их привлекательность для каждого или, по крайней мере, для большинства людей. Опытные специалисты в области рекламы и маркетинга знают, что это неверно. Зачастую бывает так, что несколько изделий или услуг ведут борьбу за одних и тех же покупателей, и каждый из них способен привлечь лишь малую долю рынка. Новый конкурентоспособный продукт может иметь значительно больший успех, если он специально предназначен для определенной группы клиентов (например, состоятельных людей), а не для большинства.
Так что же такое рынок? Самое простое определение: рынок — это люди. Но рынок редко включает всех. Согласно определению, рынок включает в себя одну или более

групп потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать предлагаемый продукт или услугу к определенной выгоде и имеющих возможность оплатить покупку.
Лабораторная работа 4-А Контратака "Эппл Компьютер" против IBM
"Макинтош" — это новейшее оружие компании "ЭК" в ее войне прошв крупнейшего в данной отрасли промышленного соперника — IBM. Персональный компьютер компании IBM заставил "ЭК" отступить со всех своих ранее занимаемых позиций: дом, работа, образование, наука. "Эппл" не может превзойти соперника по продаже или обслуживанию, — говорит Е. Флойд Квамм, исполнительный вице-президент "Эппд" по торговле и сбыту, — поэтому мы должны установить и обеспечить свое технологическое лидерство". И, как считает компания, эта задача достигнута с помощью компьютера "Макинтош".
"Макинтош" как машина захватывает. Она весит менее 8 килограммов и занимает всего 25 х 25 см площади стола. Информация и документы могут выводиться на экран одновременно в виде "окон" или блоков, которые можно перемещать, увеличивать и уменьшать с помощью "мыши", небольшого ручного управляющего устройства. "Страницы" на экране можно "перелистывать", документы можно обновлять или "стирать", можно чертить схемы при помощи нескопьхих простых команд и "мыши". "Макинтош" предлагает множество символов и картинок на экране, чтобы помочь пользователям преодолеть страх перед компьютером. Разработка стоила 100 млн. долларов. Еще 20 млн. долларов компания потратила на создание нового сборочного производства с высоким уровнем автоматизации.
"Эппл" имеет свою команду для продажи компьютеров по всей стране и для проникновения на корпоративный рынок, однако наибольший объем продаж приходится на розничную дилерскую торговлю. Дилеры играют очень важную роль, потому что никто не станет покупать компьютер, не получив сначала информацию о нем из печати, от друзей и в особенности от дилеров. В компании считают, что наилучшей перспективой для "Мака" станет применение его в малом бизнесе и в колледжах.
И IBM, и "Эппл", рекламируя свои персональные компьютеры, подчеркивают простоту их использования, чтобы привлечь тех покупателей, которые испытывают робость перед компьютерной техникой. Но в том, как каждая из этих компаний хотела бы восприниматься потребителями, они существенно разнятся. IBM особо указывает на свою надежность и мировое признание. Как говорит ведущий в ее рекламе: "Серия персональных компьютеров имеет отличное качество и обслуживание, ставшие знаком мастерства IBM". "Эппп", напротив, гордится своей уникальностью. "Мы хотим, чтобы нас знали как новаторов, — говорит Джон Скалли, президент "Эппл". — На "Эппл" собраны самые блестящие умы, у которых есть все возможности для создания изделий, отличных от входящих в крупные многоструктурные системы".
Житейская мудрость подсказывает, что для покупателей компьютеров технические достижения значат гораздо меньше по сравнению с такими факторами, как совместимость и послепродажное обслуживание — главными козырями продукции IBM. Тем не менее, как показывает стремительная история компьютерного бизнеса, значивельные технические достижения могут способствовать отказу потребителей от прочно обосновавшейся на рынке стандартной продукции. Лишь время покажет, станет

ли "Макинтош" еще одним примером сомнительной житейской мудрости.
Задание к лабораторной работе
На основе прочитанного и собственных знаний о компьютере "Макинтош" сделайте вывод, на удовлетворение какой рыночной потребности (или потребностей), по вашему мнению, нацелен данный компьютерный продукт.
Типы рынков
"Клируотер Федерал" в действительности поступил разумно, выбрав весьма прибыльный сегмент рынка (т.е. состоятельных людей и тех, кого привлекает символ состоятельности), и стал обслуживать именно его. Однако эта группа представляет собой лишь узкую прослойку в составе потребительского рынка. Другие компании могут выбрать более крупные сегменты или совершенно иные категории рынка.
Существует пять больших групп рынков, на которые компании ориентируют свою рекламную и торговую деятельность:
1. Потребительские рынки состоят из людей, приобретающих товары и услуги для
личного пользования. Например, и "Крайслер", и "Клируотер Федерал" нацелены на
потребительский рынок, но имеют в виду разные группы людей в рамках этого рынка.
Обычно группы потребителей включают: незамужних женщин, молодые семьи, детей,
пожилых пенсионеров, любителей бега трусцой и лыжных прогулок, театралов или
жителей определенного городского района. В главе 5 "Поведение потребителя и
секторы рынка" мы рассмотрим многочисленные способы классификации
потребительских групп.
2. Рынки перепродажи объединяют отдельных людей или компании, которые
покупают продукт с целью его перепродажи. Это магазины розничной торговли,
оптовые торговцы и продавцы автомобилей. "Крайслер", например, должен направлять
часть своих усилий по сбыту продукции на рынок перепродажи, т.е. своим дилерам-
посредникам по сбыту автомобилей. Аналогичным образом производитель продуктов
питания должен сначала убедить оптовых, а затем розничных торговцев взять
продукцию его марки, в противном случае она никогда не дойдет до конечного
потребителя. То же относится к производителям спортивных товаров. Рынок
перепродажи, следовательно, очень важен для большинства компаний, а мы, как
потребители, можем оставаться в полном неведении относительно рекламной
деятельности и маркетинга, нацеленных на этот рынок.
3. Промышленные рынки — это отдельные лица или компании (например,
компании-изготовители), которые покупают продукцию, необходимую для
производства другой продукции или услуг. Для промышленных рынков предназначена
продукция машиностроения. На этот же рынок сориентирована деятельность
телефонных компаний, поставщиков оргтехники и компьютеров (см. рис. 4-4).
Автомобилестроители также работают на промышленный рынок с целью реализации
массы легкового и грузового автотранспорта, необходимого для ведения любого
бизнеса. Как мы увидим в главе 5, промышленные рынки классифицируются по многим
признакам: например, по отрасли промышленности, географическому положению,
размеру.
4. Правительственные рынки — это правительственные организации, которые
покупают продукцию для координирования муниципальной, государственной,
федеральной или иной правительственной деятельности. Достаточно представить себе

количество транспортных средств, используемых почтовыми службами; оружия, закупаемого для правоохранительных и военных целей; мебели, компьютеров и даже карандашей, необходимых для работы налогового управления. Каждый город, округ, штат, а также федеральное правительство являются частью обширного правительственного рынка, и некоторые компании весьма успешно ведут дела, торгуя лишь на этом рынке.
5. Международные рынки — любые вышеперечисленные рынки, расположенные в других странах. В каждой стране есть потребители, перекупщики, промышленность и правительство. Целенаправленное воздействие на эти труппы за пределами национальных границ ставит интересные задачи, которые мы рассмотрим в главе 19 "Международная реклама".
Выбор рынка и определение его места и размеров
Теперь, понимая, что такое рынок, коротко остановимся на процессе выбора компанией своего рынка. Цель сбыта и рекламы состоит в том, чтобы найти нужных людей и совместить их в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранному компанией рынку или связанным с ним. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка, тем больше шансов на успех она имеет.
Исследование рынка
Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по сбыту продукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд исследовательских методов, позволяющих систематически собирать, регистрировать и анализировать данные о размерах, составе и структуре рынков продажи товаров и услуг.
Первый шаг направлен на определение общей величины рынка для определенной категории продуктов.
Затем делается попытка оценить размеры и прибыльность различных секторов этого рынка. Скажем, "Клируотер Федерал" должна была оценить:
1. Размеры всего рынка сбережений и займов в своем районе.
2. Размер сектора "состоятельных людей" в данной общественной группе.
3. Количество людей, претендующих на состоятельность.
4. Размеры других потенциальных секторов (например, пенсионеров или служащих
среднего возраста).
Далее компания пытается определить величину собственной доли рынка, если бы она действовала: (1) на всем рынке в целом или (2) в определенном секторе рынка. Исторически преимущество специализации на одном секторе рынка состоит в том, что компания глубже проникает в него. Если сектор достаточно велик, то он обещает компании потенциальное владение большей долей рынка и обретение более прочных позиций на нем.
В зависимости от типа рынка для определения размеров какого-либо конкретного его сектора могут быть использованы различные методы исследования. Некоторые из них будут описаны более подробно в Главе 6 "Исследования в маркетинге и рекламе".

Сегментирование рынка
По завершении исследований можно начинать выбор рыночного сектора. Рынки изделий могут выбираться согласно различным классификациям на основе общих характеристик потребителей.
Объединив этих потребителей в достаточно однородные секторы, компания может определить, какие группы являются потенциально наиболее прибыльными рынками. Затем она может отобрать одну или несколько групп в качестве целевого рынка, т.е. такого, к которому компания хочет обратиться, для которого разрабатывает свою продукцию и на который ориентирует все свои усилия по сбыту продукции.74
Такая стратегия обнаружения значимых подгрупп в рамках больших рынков и разработки изделий для них называется сегментированием рынка и более подробно описывается в главе 5 "Поведение потребителя и сегментирование рынка".
Сейчас же мы просто посмотрим, какой сектор рынка выбрала уже знакомая нам "Клируотер Федерал". Этот сектор состоял из людей, которые либо уже были состоятельными, либо находились на пути к этому, а также из тех, кому нравится считать себя таковыми, и кто озабочен высокими процентными ставками и обеспечением своих вкладов Счет вклада, обеспеченный гарантиями федерального страхования, приносящий высокий доход, пользующийся комплексом бесплатных услуг и размещенный в учреждении, услугами которого пользуются представители высшего общества, будет выглядеть весьма привлекательным предложением для этих людей.
Эл Райз и Джек Траут широко известны как авторы разработки "позиционного подхода "к рекламе. Их агентство в Нью-Йорке работает по принципу стратегического подхода к рекламе и маркетингу. Агентству принадлежит авторство в разработке корпоративных и маркетинговых стратегий для многих крупных компаний, среди которых "Ксерокс", "Диджитал Эквипмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кинг". Позиционный подход широко освещается в деловых, потребительских и рекламных изданиях. Траут и Раис получили более 150 тысяч запросов на право опубликования своих статей и огромное число приглашений на устные выступления. Их книга "Позиционность, или борьба за умы", цитаты из которой приводятся ниже, стала пособием для промышленных предприятий. Слово "позиционность" стало ключевым не только для деятелей рекламы и маркетинга в США, но и во всем мире.
Что такое позиционность?
Позиционность — это простой принцип, который лучше всего демонстрируется путем ответа на несколько вопросов. Кто совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Не сомневайтесь в ответе — Чарлз Линдберг. А кто совершил второй одиночный перелет через Атлантику? Не так-то просто ответить, правда? Кто совершил первую прогулку по Луне? Нил Армстронг, верно? А вторую? Первого человека, первую компанию, занявших свою позицию в умах покупателей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, "Херц" — прокат автомобилей, "Соке" — "Кока-кола".
Мозг: банк памяти
Как в банке памяти, в мозгу человека есть щель, место для каждого бита информации, которую он хочет сохранить. Мозг работает подобно компьютеру, но с

одним важным отличием: компьютер воспримет все, что в него внесут, мозг — нет. Скорее наоборот. Защищаясь от огромного потока информации, мозг отвергает большую ее часть. Он воспринимает только новую информацию, которая согласуется с ранее приобретенным знанием или опытом. Все прочее остается "на фильтре". Например, зритель видит телерекламу, где говорится "NCR — значит компьютеры", но он не воспринимает это, поскольку компьютеры — это IBM, a NCR — это "National Cash Register". Компьютерная "позиция" в сознании большинства людей занята компанией IBM (International Business
Machines Corp.). Чтобы конкурирующая компания могла занять свою позицию в сознании покупателя, она должна соотнести себя с положением IBM.
Чтобы справиться с обилием рекламы, люди научились группировать продукты и марки. Наглядным представлением этого может служить образ лестницы, на каждой ступеньке которой - название какой-либо марки товара, т.е. каждой ступеньке лестницы соответствует своя категория товаров.
Чтобы занять приоритетные позиции на этой лестнице, рекламодатели должны постараться "поднять" свой товар как можно выше. Это непросто, особенно если новая категория товара не занимает позицию напротив старой. Мозг не располагает местом для нового, отличающегося от прежнего, если оно не связано с этим прежним. Поэтому, если у вас есть новое изделие, то лучше сказать о нем то, чем оно не обладает, нежели описывать его новые качества.
Первый автомобиль, например, назывался "каретой без лошади", т.е. новое понятие ставилось рядом с известным транспортным средством. Фразы типа "бензин без свинца" (неэтилированный), "бескамерные шины" служат примерами того, как новые понятия опираются на позиции, занятые ранее старыми.
Стратегия "номер один"
Успешная стратегия маркетинга обычно заключается в том чтобы внимательно следить за возникающими возможЛ ностями и затем делать ход, упреждая прочное закрепление продукта на воображаемой лестнице. Лидером сбыта обычно бывает тот, кто устанавливает в сознании потребителей лестницу с маркой своего продукта, закрепленной на единственной ступеньке лестницы.
Что должна делать фирма для сохранения своего главенствующего положения? Заняв свое место, ей нет смысла в каждом рекламном объявлении кричать: "Мы — номер один !" Гораздо полезнее упрочить положение данной категории продукта в сознании будущих покупателей. Обратите внимание на то, как IBM, игнорируя конкуренцию, продает компьютеры как ценность, причем, все компьютеры, а не только фирменные.
Стратегия "номер два"
Большинство компаний занимают места во 2-й, 3-й, 4-й и более низких категориях. Что делать? "Надежда умирает последней". В девяти случаях из десяти предпринимаются атаки на лидера. Результат этого - катастрофа.
В современных информационных джунглях единственная надежда - это действовать избирательно, концентрируя усилия на более узких целях, сегментируя рынок. "Анхаузер-Буги", например, нашел щелочку для своего дорогостоящего пива и заполнил его маркой "Микелоб". Рекламодатели должны правильно оценивать

конкурентов. Они должны находить слабые места в их позиции, по которым наносить затем удары маркетингом. "Савин" разработал компактные недорогие копировальные аппараты и воспользовался слабым местом "Ксерокса", у которого такой продукции не было.
Проще говоря, первое правило позиционности таково: нельзя предпринимать "лобовую атаку" на компании, уже имеющие прочные позиции на рынке. Необходимо действовать в обход, снизу, сверху, но никогда — "в лоб" потому что лидер занимает верхнюю ступеньку лестницы в сознании потребителей.
С точки зрения позиционности название компании или ее продукта также имеет существенное значение. "Алле-гани Эрлайнз" рассматривалась потребителем как "маленькая", местная авиакомпания до тех пор, пока она не изменила название на "USAir". Сходным образом, если название вашей компании не совсем подходит для нового продукта, который вы намерены выводить на рынок, создайте новое название и займите, таким образом, новую позицию.
Корпорация "Зингер" поставила свое имя на счетные машины и потеряла 371 млн. долларов. Ею была совершена серьезная ошибка, заключавшаяся в попытке перенести свою марку на другое изделие, продаваемое на другом рынке.
Как важно быть объективным
Чтобы успешно пользоваться позиционной стратегией, люди, занимающиеся рекламой и маркетингом, должны быть искренни. Им следует постараться устранить все признаки эгоизма из процесса принятия решений, поскольку этим мешает ясно видеть дело. Исключительно важно объективно оценивать свой продукт и мнения о нем покупателей и потенциальных клиентов. Имеющие успех компании получают свою информацию с мест, где продается их продукция. Именно там должен обеспечиваться успех их деятельности, а не в кабинете начальника, занимающегося данным изделием.
Лабораторная работа 4-Б Сбыт компьютера "Макинтош": Кто представляет собой целевой рынок?
Вернитесь к статье о компьютере "Макинтош" в предыдущей Лабораторной работе 4-А и соотнесите информацию со сведениями из текста об определении места и размеров рынка для изделий.
Вопросы к лабораторной работе
1. Предполагалось ли, что "Макинтош" будет привлекателен для всех покупателей
или же лишь для некоторых их групп? Каких именно?
2. Почему вы считаете, что "Макинтош" предназначался именно этим группам?
Целевой маркетинг
После того, как компания выбрала определенный сектор рынка в качестве своей цели, планирование других видов деятельности значительно упрощается. Можно разработать специальные услуги для обслуживания этого сектора, определить цены на эти услуги; становится очевидным, какое количество магазинов, дилеров-посредников и филиалов потребуется и где они должны находиться; можно приступить к изготовлению соответствующей рекламы. Все должно работать на этот сектор рынка (см. главу 7 "Планирование маркетинга и рекламы").
Если бы сектор состоятельных людей оказался не столь большим, чтобы приносить достаточные прибыли, "Клируотер Федерал" должна была бы выбрать другой целевой

сектор рынка и, следовательно, этот выбор повлиял бы и на другие стороны деятельности компании в области маркетинга и рекламы. Исходя из сказанного, подумайте, как компания "Эппл" выбирала целевой рынок для своего "Макинтоша"(см лабораторную работу 4-Б).
Комплекс маркетинга
Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между компанией и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нем других видов рыночной деятельности.
Как отмечалось выше, каждая компания располагает выбором прибавлять, вычитать или изменять четыре элемента в своей программе рыночной деятельности с целью получения нужного ей комплекса маркетинга. (Напомним, что четыре элемента — это так называемые "четыре Пи", а именно: продукт, цена, место, продвижение.)
Рассмотрим два разных примера. Первый: дипломированный бухгалтер высшей квалификации желает расширить свою небольшую частную практику. Некоторые из видов оповещения об этом намерении, имеющие отношение к маркетингу, таковы: визитные карточки, надпись на двери, официальные объявления, включение в бизнес-каталог или соответствующий раздел телефонного справочника, а также прямые почтовые обращения к клиентам с напоминанием времени приема. Однако в общем и целом, специалисты подобного рода, следуя профессиональной этике, редко пользуются такой рекламой в широких масштабах. По этой причине реклама в средствах массовой информации может иметь лишь малое значение в бухгалтерском деле или не играть никакой роли совсем. Гораздо важнее аудиторское и бухгалтерское мастерство дипломированного бухгалтера высшей квалификации, его опыт, стоимость услуг, местонахождение офиса, количество нанимаемого им персонала и степень профессионализма в обслуживании клиентов.
Другой пример: "Чарлз Атлас" вот уже более полувека продает свой курс атлетической подготовки и оборудования для нее, рекламируя свой продукт путем помещения купонов для почтовых заказов в журналах для молодых мужчин и юношей. Было время, когда компания зарабатывала многие миллионы долларов на таких продажах. Впоследствии вся продажа стала вестись лишь через рекламу без привлечения торгового персонала. Чарлз Роуман, который сделал первую серию объявлений в 1929 г., продолжал размещать их практически в неизменном виде еще 50 лет (см. рис. 4-5).
Из этих двух примеров видно, что роль рекламы совершенно различна в маркетинге различных видов товаров. Эти различия — суть результат решений, принимаемых компанией в рамках правильно составленного комплекса маркетинговых мер, используемых для продвижения товаров и услуг.
Оставшаяся часть настоящей главы будет посвящена дальнейшему обсуждению взаимосвязи каждого из четырех элементов "Пи" с рекламой.
Если целевой рынок — это самый важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то почти всегда самый важный компонент этого комплекса — конкретный продукт или услуга и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причине компании используют различные средства, призванные сделать их продукт уникальным, отличным от аналогичных продуктов конкурентов. Одним из таких

средств является реклама.
Рассмотрим рекламные объявления об автомомбилях "Хонда Сивик" и "Додж Дейтоуна", приведенные на рис. 4-6. Они имеют не только разное стилевое исполнение, но и используют два разных способа выделения продукта среди массы аналогичной продукции. Сначала рассмотрим рекламу "Хонды". В чем состоит рекламируемая в ней уникальность? Что отличает этот автомобиль от других? Насколько это отличие существенно в восприятии потребителя? А какие ответы на эти же вопросы вы дадите в отношении "Доджа"? Присутствует ли в этом объявлении попытка продать нечто большее, нежели функциональность транспортного средства? Что именно?
То. что мы узнаем из этих двух примеров, дает ключ к ответу на один из основных вопросов маркетинга, а именно: что такое продукт?
Что вы приобретаете, покупая автомобиль? Разве только то, что видите: массивную конструкцию из стали, пластика, резины и хрома, которую вы можете потрогать? Состоит ли его суть в функциональности (в данном случае как средства передвижения)? Или же он дает вам выигрыш в части экономичного расхода бензина? А может быть, этот продукт радует вас своими формами, спортивной конструкцией, ощущением скорости, вызывает у вас чувство гордости и самоуважения, когда вы замечаете восхищенные взгляды окружающих? Так в чем же действительная ценность покупаемого вами продукта?
Сегодняшние продавцы знают, что ценность продукта может состоять в одном из таких качеств или во всех сразу. Продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. В случае с автомобилем удовлетворяющие покупателя качества, называемые пользой, могут быть чисто функциональными: удобство передвижения, лучшая экономичность, вместительность. Удовлетворяющие покупателя качества могут быть менее осязаемы: красота, самоуважение, гордость, нарядность, привлекательность. Согласно определению, таким образом, продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.
Один из ключей к успеху маркетинга — найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения. Это очевидно, но не так просто в современном, насыщенном продукцией мире. А
Первым шагом в разработке новых товаров и услуг для специфических рынков должно быть определение как функциональных, так и символических нужд и потребностей этого рынка, что зачастую является непростой задачей. Однако, сделав это, можно разрабатывать новые товары и услуги как комплексные концепции продукта с учетом соответствующих функциональных и символических способов удовлетворения потребителя. Концепция продукта может быть отражена в том, как он сделан, назван, классифицирован, упакован, оформлен, выставлен и рекламирован.
Рассмотрим названия "Фольксваген", "Субару", "Крайслер", "Форд". Являются ли они лишь функциональными или же имеют эмоциональную или психологическую окраску? А теперь такие: "Ягуар", "Мустанг", "Эль Дорадо". Что они означают: функциональную пользу или удовлет-ворение символических потребностей?
Для определения концепции продукта и его места в комплексе маркетинга важно даже то, как компания классифицирует свой продукт. Существует множество способов.

Продукты могут классифицироваться по рынкам, то есть по тому, кто их покупает. Они могут классифицироваться по признаку быстроты использования или степени их материальности. Кроме того, они могут группироваться в соответствии с покупательскими привычками тех, кто их потребляет, или же в соответствии с определенным физическим их описанием (см. "Перечень классификаций продукта").
Дифференциация товаров
Генри Форду приписывается изречение "Они могут иметь любой цвет, если это черный". Торговцы уже осознали, что если они не предложат
Перечень классификаций продукта
По ТИПУ рынка:
Потребительские товары. Продукция и услуги, которыми мы пользуемся в повседневной жизни (еда, одеж-да мебель, автомобили).
Промышленные товары. Продукция, используемая компаниями с целью производства другой продукции (сырье, сельскохозяйстиенная продукция, станки, инструменты, оборудование).
По скорости потребления и материальности:
Товары длительного пользования. Материально осязаемая продукция, которой можно пользоваться длительное время без частой замены (легковые и грузовые автомобили, холодильники, мебель).
Товары кратковременного пользования. Материально осязаемая продукция, которая расходуется в один или несколько приемов и требует замены с определенной периодичностью (еда. мыло, бензин, нефть).
и Услуги. Действия, выгоды или удовлетворение потребностей, предлагаемые к продаже (путешествия, парикмахерские услуги, юридическое и медицинское обслуживание, массаж)
По покупательским привычкам:
LI Удобство приобретения. Покупки, которые совершаются часто и с минимальной затратой усилий (сигареты, еда. газеты).
Товары по выбору. Редко покупаемые вещи, на приобретение которых тратится значительное время, так как сравниваются цена, качество, стиль, гарантийный срок (мебель, автомобили, одежда, шины).
Товары по прихоти. Продукты с такими уникальными характеристиками, что потребитель готов приложить усилия к их приобретению, несмотря на высокую стоимость (дорогая фотоаппаратура, особо модные образцы женской одежды, компоненты стереосистем).
По описанию продукта:
Товары в упаковке. Крупяные хлопья, шампунь и так далее.
Твердые товары. Мебель, приборы. Мягкие товары. Одежда, постельное белье. Услуги. Нематериальная продукция.
покупателям то, чего им хочется, то за них это сделает конкуренция. Поэтому концепция дифференциации продукта, т.е. придания изделиям отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами, способствует удовлетворению самых разнообразных вкусов, давно стала основой стратегии маркетинга и послужила предшественницей стратегии сегментирования рынка.

Различия между продуктами могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.
Ощущаемые различия. Когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя, они называются ощущаемыми. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.
Неощушаемые различия. Несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (де-кафеинизированный кофе). Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести данный продукт.
Воображаемые различия. Для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищепродукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других приемов продвижения товара. Одним из наиболее успешно продаваемых в последние годы товаров стало нижнее белье "Л'эггз". Сам по себе товар никак не изменился, однако оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавили новую осознанную ценность изделию, которое не было функционально новым. Сходным образом используют рекламу и приемы продвижения банки, брокерские конторы и страховые компании для придания себе отличия от других фирм, оказывающих практически идентичные услуги и производящих аналогичный финансовый продукт.'74 По сути дела именно эта способность создать ощущение различий между функционально схожими продуктами и услугами сделала стратегию дифференциации продукта столь популярной, а эффективное использование торговой марки, рекламы и упаковки столь важными (см. рис. 4-7).
Упаковка продукта
В пределах среднего универсама более 10000 наименований товаров конкурируют между собой за внимание и деньги покупателя. В условиях самообслуживания роль упаковки сильно возрастает не только в продовольственных магазинах, но и в аптеках, магазинах смешанного ассортимента и других предприятиях розничной торговли. Упаковка сразу позволяет видеть марку (название, которое определяет вид продукта) и место его производства постоянным пользователям и пытается убедить тех, кто его никогда не использовал, впервые попробовать это сделать.
Упаковка выполняет пять функций:
1. Вмещает содержимое и предохраняет его от порчи;
2. Идентифицирует продукт;
3. Создает удобство пользования и хранения;
4. Привлекает покупателя;
5. Экономит средства.
Поскольку эти функции могут иметь существенное влияние на сбыт продукта, то

мы вкратце обсудим каждую из них в отдельности.
Вмещение и защита содержимого. Главное назначение любой упаковки — вмещать и сохранять продукт. Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки, а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних запахов. Потребитель не хочет получить загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки или поддельные товары. Правила защиты потребителей устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.
ИДЕНТИФИКАЦИЯ. Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что такие компании, как "Хайнц" и "Кока-кола", не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является уникальным воплощением торгового названия, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро узнать марку продукта. Наличие марки помогает покупателю моментально получить уверенность в стандартном качестве. Это создает дополнительную ценность продукта как для потребителя, так и для изготовителя.
Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.
Удобство. Упаковка не должна терять свой изначальный вид в результате перевозки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Вот почему так мало встречается бутылок в форме, например, пирамиды. Кроме того, розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, дабы удовлетворить разных покупателей.
Потребителям также нравятся упаковки, которые удобно хранить и легко открывать. Упаковка для продукта, подлежащего хранению в холодильнике, будет отлична от того, который кладут на полку медицинской аптечки или прачечной. То, что ставят на туалетный столик, должно быть упаковано соответствующим образом, чтобы упаковка не перевернулась, а содержимое не вылилось. Шампунь, например, должен быть упакован в бутылку, которую легко брать и удобно держать в руке.
Удобство никоим образом не должно влиять на сохранность содержимого. Целлофановая упаковка позволяет легко видеть содержимое, но она не всегда обеспечивает надежную защиту. Трубочки в крышках облегчают выливание содержимого, но ограничивают при этом прочность упаковки.
Привлекательность. Успех продажи товара может зависеть от того, насколько привлекательна упаковка для потребителя. Привлекательность есть результат действия многих факторов: размера, цвета, материала и формы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению, размещенной непосредственно на упаковке.
Наличие различных размеров позволит удовлетворить потребности и бюджетные возможности покупателей разного достатка. Но не всякий розничный торговец может позволить себе иметь большое разнообразие размеров упаковок.
Существенен и цветовой аспект (см. рис. 4-8). Компания "Америкэн Тобаккоу" пыталась передать образ прибоя, когда внедряла на рынке сигареты "Малибу" в пачке с золотой волной и оттенками голубого и зеленого, символизирующими небо и океан. 1А В результате многих исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определенные ассоциации. Например, узнав, что желтый цвет ярлыка ассоциируется со

слабостью, компания "Дженерал Фудз" изменила упаковку своего товара "Санка".
Форма упаковки также способна придавать товару особую привлекательность. Упаковка в виде бочонка "Janitor in a Drum" и конфет "День Св. Валентина" в форме сердечка напоминают покупателю о соответствующих событиях. Иногда используется специальная подарочная упаковка. В случае успеха она повышает стоимость товара и создает проблему возможной нераспродажи. Непроданные изделия придется как-то изменять, предлагать со скидкой или оставлять на хранение до следующего праздника.
Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидку. Кроме того, экономится упаковочный материал.
Возможность последующего использования упаковки для других целей повышает ее привлекательность. Например, в стаканчик из-под сыра "Крафт" можно наливать соки. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или вазы для цветов. Такие упаковки — просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.
Экономия. Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств — защиту, идентификацию, удобство и привлекательность — являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления.
На стоимость упаковки влияют:
1. Стоимость материалов;
2. Стоимость изготовления упаковки;
3. Стоимость хранения и транспортировки;
4. Стоимость оборудования, необходимого для изготовления упаковки и
заполнения ее содержимым;
5. Стоимость рабочей силы.
Иногда незначительное увеличение производственных затрат с лихвой окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара для покупателя. Коробки из алюминиевой фольги и вощеной бумаги делают сейчас с приспособлениями для разрезания. Салфетки "Клинекс" стали популярными, когда изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возможным извлечение салфеток из нее по одной.
Многие лекарства поступают в продажу в специальной упаковке из пластмассы, которая защищает содержимое от детей. Эти выгодные стороны могут иметь важное значение для потребителя и влиять на способ рекламирования товара.
Позиционирование продукта на рынке
В 1959 г. компания по прокату автомобилей "Авис" сказала новое слово в истории рекламы, открыто признав, что она является лишь "компанией номер два". "Вот почему, — говорилось в рекламном объявлении, — мы работаем старательнее других". Рекламная кампания фирмы "Авис" имела огромный успех. Почему? Из-за того, что "работала старательнее"? Каково было реальное или воображаемое различие между "Авис" и другими прокатными компаниями? Ответ один: позиционирование.
В одной и той же сфере деятельности за пальму первенства борется множество изделий и услуг. Если конкретное изделие имеет отличительные признаки или качества, то оно занимает определенное место, уровень или позицию в сознании потребителей. По этой причине часть усилий по сбыту своей продукции должна быть направлена на выявление незанятых позиций в умах потребителей, которые следует заполнить

разработанными с этой целью изделиями или услугами. Последние могут завоевать эти позиции несколькими способами. Они могут быть распределены по уровням согласно их полезности, в соответствии с их отличительными признаками или по принадлежности к определенному рынку, где они пользуются спросом. Продукт может занимать свою позицию даже в соответствии с тем, как он классифицируется (например, по удобству приобретения, а не по условиям выбора). Как показал пример компании "Авис", нельзя недооценивать то, какую позицию устанавливает для продукта реклама, и как эта позиция соотносится с прочими элементами комплекса маркетинга.
Какую же позицию заняла "Авис"? Она не располагала другими свойствами продукта, которые отличались бы от продукта "Херц", "Нэшнл" или любой другой прокатной компании. Различий между этими продуктами практически не существовало. Однако "Херц" в большей степени выделялась среди остальных, поскольку была наиболее крупной и общеизвестной. "Авис" же использовала это знание с тем, чтобы противопоставить себе "Херц" как альтернативу. Говоря о себе как о "номере два", "Авис" выделилась среди прочих и таким образом завоевала известность. Ее заявление о "большем старании" логически вытекало из факта своего подчиненного положения, и потребительская масса этому поверила (более подробно о позиционировании см. раздел "Люди рекламы" о Райзе и Трауте).
Жизненный цикл продукта
Подобно тому, как люди проходят в своей жизни различные этапы от рождения до смерти, так и продукт переживает свой жизненный цикл.А Специалисты по сбыту и рекламе выделяют четыре основные стадии в этом цикле: внедрение, развитие, зрелость и упадок. Реклама любого продукта в значительной степени зависит от того, на какой стадии он находится (см. рис. 4-9).
Когда новый продукт разрабатывается и внедряется в продажу, он никому не известен. Поэтому перед компанией-изготовителем стоит задача стимулировать первичный спрос, т.е. спрос потребителя на всю категорию данного продукта (см. рис. 4-10). Чтобы информировать потребителя о новом продукте, реклама должна особо подчеркивать его назначение.
Параллельно этому предпринимаются шаги, обеспечивающие заинтересованность в новом продукте оптовиков и розничных торговцев. На стадии внедрения обычно имеют место убытки, поскольку компании несут неизбежные расходы, связанные с разработкой продукта, его рекламой и продвижением с целью создания основы для его широкого распространения, обеспечения известности и спроса.
С началом быстрого роста объемов продаж продукт вступает в стадию развития. Новые покупатели приобретают его впервые, тогда как купившие его ранее совершают покупку заново. По мере расширения спроса на данный класс изделий, стимулируемого массовой рекламой и устными отзывами, появляются конкурирующие изделия, создающие еще большее покупательское давление.
В этой точке простая сила инерции способна активизировать сбыт продукта, причем соотношение затрат на рекламу и общего объема продаж может уменьшиться, а компания — получить значительную прибыль. В 1978 г. было продано лишь полмиллиона домашних видеомагнитофонов, но и это количество вчетверо превышало объем продажи этого товара за предшествовавший год. А в 1988 г. почти 50% семей в США имело видеомагнитофоны, и на рынке появилось множество конкурирующих

марок ничем не отличающихся друг от друга изделий, принесших значительную прибыль на этой стадии развития спроса. 'Л
На стадии зрелости кривая продаж становится горизонтальной, рынок насыщается, число новых покупателей невелико. По мере усиления конкуренции прибыли снижаются. Усилия по продвижению товара активизируются, но теперь акцент делается на избирательность спроса, когда на потенциального покупателя воздействуют тонкостями преимущества одной марки перед другой. На этом этапе компании увеличивают свои продажи лишь в ущерб конкурентам. Следовательно, значение стратегических подходов к дифференциации продукта, сегментированию рынка и позиционированию продукта на рынке возрастает тогда, когда компании ведут борьбу за сколь угодно малое приращение своей рыночной доли.
На стадии зрелости, когда продукт приближается к концу своего жизненного цикла, компании предпринимают всяческие усилия, лишь бы максимально продлить этот цикл. С этой целью они могут: (1) привлечь новых пользователей; (2) повысить частоту использования продукта существующими пользователями; (3) разработать новые способы применения продукта, и наконец, (4) изменить размеры упаковки, вид ярлыка или улучшить качество продукта. Разрыхлитель теста фирмы "Арм энд Хаммер" приобрел новые способы использования: изначально он служил только для кулинарных целей, а затем с успехом применялся как средство для ванн и даже в качестве средства для устранения неприятных запахов в холодильнике.
В конце концов продукт входит в стадию упадка по причине устаревания или изменения потребительских вкусов, и компании либо прекращают его продвижение и быстро убирают его с рынка (как в случае с автомобилем "Edsel"), либо позволяют ему пережить медленное вымирание (как старым маркам сигарет). Они могут также предпринять попытку реанимации продукта, дабы продлить стадию зрелости. Так было с зубной пастой "Крест", когда компания "Проктер энд Гэмбл" создала новый состав "с превосходным вкусом" и ввела его в свой продукт, создав ощутимое различие. Кроме того, эта же компания разработала усовершенствованный состав "Флуористат" и "новые средства борьбы с зубным камнем" и обогатила этими свойствами существующий продукт, создав для него неощущаемые различия (см. рис. 4-11).
Прежде чем мы перейдем к новому разделу, подумайте, каким образом компанией "Эппл" разрабатывалась концепция нового компьютера "Макинтош" (см. лабораторную работу 4-В).
Реклама и цена
Цена часто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой распродажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждает покупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе может отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний план выносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной цене пользуются спросом только потому, что стоят дороже. Компания "Л'Ореаль", например, с успехом продвигала дорогие товары для ухода за волосами, предлагая их группе потребителей, именуемой "самолюбивым поколением".

Ключевые факторы, влияющие на цену
Поскольку цена играет важную роль в рекламе, то следует рассмотреть вопрос формирования компаниями цен на свои продукты. Существенными условиями являются рыночный спрос, производственные и сбытовые "затраты, конкуренция и корпоративные цели компании. На основе этих факторов компании определяют соответствующие стратегии ценообразования. Тем не менее по причине существования этих факторов цена нередко является наименее управляемым элементом в комплексе маркетинга.
Рыночный спрос. Многие знают о законе спроса и предложения. Если предложение неизменно, а спрос на продукт растет, то цена будет иметь тенденцию к росту. Если же спрос падает ниже уровня имеющегося предложения, то и цена будет стремиться к снижению (см. рис. 4-12). В 1987 г., после того, как в средствах массовой информации были распространены сведения о дефекте, связанном с безопасностью автомобиля "Ауди", эти автомобили перестали раскупаться, и компания оказалась в сложном положении, имея массу нереализованной продукции. Владельцам была предложена скидка в 5 тыс. долларов в случае, если они приобретут новую модель "Ауди". Благодаря этому шагу было продано даже больше автомобилей, чем предполагалось. В описанной ситуации никакая реклама не помогла бы так, как это сделало снижение цены.
Лабораторная работа 4-В Сбыт компьютера "Макинтош": Понимание сути продукта
Стивен Джобз, бывший руководитель компании "Эппл Компьютер", говорил так: "Макинтош" — это мое видение того, каким должен быть персональный компьютер. Если продажи "Мака" не превышают среднего уровня, значит наше видение мира во многом ошибочно".
Вопросы к лабораторной работе
1. Какова, по-вашему, концепция компьютера "Макинтош" как продукта?
2. К какому классу продуктов можно отнести это изделие?
3. Чем отличается "Макинтош" от других компьютеров?
4. Какую конкурентную позицию занимает "Макинтош"?
5. На какой стадии жизненного цикла находится этот компьютер? Почему вы так
думаете?
Производственно-сбытовые затраты. Как уже отмечалось в главе 1, американская система массовой оптовой торговли позволила большему числу изготовителей произвести и доставить большему числу потребителей большее количество продукции более дешевым способом, нежели в любой другой стране. Цена товара зависит в значительной степени от затрат на производство и распределение. По мере своего роста эти затраты должны быть перенесены на потребителя, в противном случае компания не справится с возросшим объемом накладных расходов и вынуждена будет закрыться. Если слишком большое число компаний будет вытеснено из данной сферы производства, то объем продукции на рынке резко сократится, а цены возрастут еще больше.
Компания "Крайслер" переживала именно такую ситуацию, когда за дело взялся Якокка. Поскольку компания продавала меньше автомобилей, чем "Форд" или "Дженерал Моторз", то она меньше их и производила. Это означало, что

производственные затраты на каждую единицу продукции были выше, что подрывало конкурентоспособность товара.
Конкуренция. До энергетического кризиса 70-х гг. полным ходом шла ценовая война между бензозаправочными станциями. Что касается потребителя, то "бензин бензином, а цена — самое главное". Если одна конкурирующая бензоколонка снижала цены, то внимание потребителя немедленно обращалось к ней. С наступлением энергетического кризиса ситуация изменилась. Внезапно борьба развернулась не вокруг цены, а вокруг наличия горючего. Дефицит породил очереди, цены подскочили, что, однако, мало волновало потребителя, если ему удавалось доверху залить бак своего автомобиля. Цены удваивались и утраивались, спрос начал падать, потребление снизилось, предложение возросло, и бензоколонки возобновили ценовую войну.
Корпоративные цели. Уровень цен зависит также от преследуемых компанией целей. Внедряя новое изделие, компания может установить высокую цену, дабы как можно скорее окупить затраты на производство или выбрать для этого изделия позицию премиального товара или предмета роскоши, предназначая его для потребления на более узком целевом рынке.
По мере приближения товара к стадии зрелости возникает тенденция к охвату этим товаром более крупной доли рынка, а это в свою очередь приводит к снижению цены.
Прочие факторы. На цены и, следовательно, на рекламу влияют и другие факторы: доход и вкусы покупателей, правительственные законы, наличие сырья. Лишь при условии учета всех этих факторов может быть выработана верная стратегия ценообразования.
Стратегии ценообразования
Любая компания имеет широкий выбор способов определения стратегии ценообразования. Предположим, вы открываете магазин розничной торговли и планируете торговать бытовой стереоаппаратурой, проигрывателями компакт-дисков, автомобильными магнитолами и сопутствующими товарами. Прежде всего вам надлежит решить, по каким ценам вы будете торговать, и в этом отношении перед вами следующий выбор:
Конкурентное ценообразование. Вы можете дать объявление такого рода: "Наш товар не залеживается". Ваши объявления могут содержать перечень товаров с указанием достаточно высокой цены напротив каждого их них. Это означает, что ваша прибыль с товара каждого наименования будет невелика, и от вас потребуется постоянное отслеживание цен на конкурирующую продукцию. Кроме того, вы будете уязвимы для ответных мер ваших конкурентов. Другой подход к конкурентному ценообразованию — показать, в чем состоит ценность вашего товара по сравнению с более дорогостоящими марками (см.рис. 4-13).
Сравнительное ценообразование. Вы можете дать объявления о новой стереосистеме, в которых будут указаны типовые цены, и рядом — ваши сниженные. Но, постоянно сравнивая свои низкие цены с типовыми, вы рискуете произвести впечатление торговца со скидкой на все товары.
"Снятие сливок". Если ваш магазин — единственный торгующий этим видом товара в вашем районе, вы можете начать с высоких цен, чтобы быстро окупить расходы, связанные с открытием и оборудованием магазина, оформлением его интерьера, приобретением запаса товаров и рекламой. В рекламных объявлениях можно

подчеркнуть удобство и качество обслуживания в вашем магазине. Впоследствии вы можете понизить цены, если у вас появится конкурент.
Проникающее ценообразование. Некоторые магазины, открывшись, сразу предлагают пониженные цены. Они надеются быстро проникнуть на рынок через мгновенное создание движения товаров и их продажу. Приобретая постоянных клиентов, они постепенно поднимают цены до более прибыльного уровня.
Первоначальная реклама может делать акцент на низких ценах, тогда как впоследствии в большей степени подчеркиваются качество обслуживания и самого товара, широкий выбор последнего или удобство совершения покупки.
Продвигающее ценообразование. Чтобы внедрить новую гамму оборудования или распродать старое, можно воспользоваться методами продвижения. Обычными среди этих методов являются продажа двух предметов по цене одного или распродажа в конце месяца: названные способы поддерживают движение товара, стимулируют спрос на него и освобождают место для новых товаров.
Ценообразование "с потерей на лидере" — особая стратегия продвижения товара, нередко практикуемая в розничной торговле. Вы можете выбрать один комплект стереоаппаратуры и поместить его в рекламе по цене на 100 долларов ниже стоимости. Делается это с целью привлечения покупателей для продажи им других ваших товаров по вашей обычной цене. Здесь, однако, возникает проблема, поскольку вы даете рекламу "на живца", что само по себе незаконно и неэтично. Если уж вы предлагаете один товар "с потерей", то должны иметь запас таких товаров и быть готовым продавать их согласно собственной рекламе, не пытаясь отговаривать покупателей от их приобретения.
Престижное ценообразование. Вместо ценовой конкуренции вы можете предпочесть торговлю самой современной стереоаппаратурой, предложить покупателям наивысшее качество обслуживания, бесплатную доставку, услуги вежливых продавцов и уютный интерьер магазина. Все это будет иметь целью привлечь избранную клиентуру, способную позволить себе высокие цены в обмен на удобство, приятное обслуживание и высокое качество (см. рис. 4-14).
Какую же стратегию избрали бы вы для своего магазина стереоаппаратуры? Почему? Каковы преимущества и недостатки каждой из них? Как они повлияют на вашу рекламу?
Реклама и место продажи
Каждая компания должна решить, как и где покупатели будут приобретать ее продукцию. На заводе? У разносчика? В магазине? До того, как будет сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могут использовать два основных способа сбыта: прямой и косвенный.
Прямой маркетинг
Фирма, выполняющая заказы по почте и связывающаяся с потребителями напрямую через использование рекламы "товары-почтой" и каталогов, представляет собой один из типов компаний, участвующих в прямом маркетинге и не пользующихся традиционными каналами сбыта товаров. Она формирует и обеспечивает услугами свой собственный "банк клиентов", прибегая к различным средствам массовой информации для связи с потребителями.

В современных условиях, когда компании открывают для себя преимущества управляемости, окупаемости затрат и простоты учета, такая форма деятельности быстро развивается. Многие компании пользуются, например, программами сбыта товаров по телефону. Использование телефона в сочетании с прямой почтовой рекламой позволило улучшить результаты сбыта в 2,5—10 раз по сравнению с использованием только почты.
Косвенный маркетинг
Многие компании реализуют товары через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, т.е. покупателя, сориентированного в большей степени на сбыт, чем на производство.'74 В эту категорию входят как оптовые, так и розничные торговцы, а также представители фирм-изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьюторы (оптовики).
Канал сбыта включает все фирмы и отдельных лиц, которые принимают на себя право или способствуют принятию права распоряжаться продукцией на пути ее продвижения от производителя к потребителю.'74
Огромные потоки продукции неизбежно вызывают появление различных каналов опосредованного, косвенного сбыта, благодаря чему продукция становится доступной потребителю более экономичным способом, чем это смогли бы сделать сами изготовители путем прямого маркетинга. Например, национальные приборостроительные компании заключают контракты с региональными дистрибьюторами, пользующимися исключительным правом покупки продукции у заводов, которые затем перепродают эту продукцию местным оптовым покупателям, а те в свою очередь перепродают ее розничным потребителям. Многие промышленные компании сбывают свою продукцию через представителей или дистрибьюторов изготовителям оригинального оборудования. А последние в свою очередь могут включить эту продукцию в свою собственную в качестве комплектующего изделия или составной части, а затем продать уже собственное изделие потребителям.
Реклама и стратегия сбыта
Используемая компанией реклама зависит от способа сбыта (распределения) продукции. Многое из той рекламы, которую мы видим, оплачивается и готовится не изготовителем продукции, а дистрибьютором или розничным торговцем.
За многие годы совместной работы дистрибьюторы оказали изготовителям такую помощь в продвижении их продукции, которую трудно переоценить.
Разрабатывая свою стратегию маркетинга, изготовители должны определить, какой объем рынка необходим для их продукции. Компания "Проктер энд Гэмбл", например, считает, что зубная паста "Крест" должна продаваться почти в каждом универсаме, магазине товаров по сниженным ценам, аптеке и галантерейном магазине. Для других товаров может потребоваться только один оптовый покупатель на каждые 50 тыс. человек. Изготовители потребительских товаров используют традиционные стратегии распределения трех нижеследующих типов: интенсивного, избирательного и исключительного.
Интенсивное распределение. Прохладительные напитки, леденцы, ручки "Бик", часы "Таймекс" и многие другие товары для удобства можно приобрести практически

повсюду. Это позволяет потребителю покупать их с минимальной затратой усилий. Прибыль от каждой такой вещи невелика, но объем их продаж весьма высок. По этой причине основная нагрузка по продаже продукции ложится на программу общенациональной рекламы изготовителя. Рекламные объявления в коммерческих изданиях нацелены на то, чтобы "вталкивать" продукцию в розничную "трубу", а в средствах массовой информации — "вытаскивать" продукцию из этой трубы, дабы стимулировать потребителя. Изготовитель видоизменяет свою стратегию в сторону большего "вталкивания" или большего "вытаскивания", используя особые мероприятия, призванные воздействовать на процесс торговли или на потребителя.
Избирательное распределение. Ограничивая число путей выхода продукции, изготовители могут снизить свои затраты на распределение и продвижение товара. Многие виды инструментов, например, продаются только через некоторые магазины со скидкой, специальные центры торговли товарами для ремонта квартир, магазины скобяных изделий. Изготовители могут использовать общенациональную рекламу, но нагрузка по продаже ложится обычно на розничную торговлю. В этом случае изготовитель берет на себя часть расходов розничной торговли на рекламу в рамках программы совместной рекламы, а розничный торговец соглашается выгодно демонстрировать продукцию изготовителя.
Исключительное распределение. Некоторые изготовители предоставляют исключительные права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом районе. Город с числом жителей 50 — 100 тыс. человек будет иметь только одного оптового покупателя автомобилей "Крайслер" и может вовсе не иметь оптовика автомобилей "Мерседес". Это обычная ситуация в отношении предпринимателей, занимающихся особо модными товарами, а также основными видами бытовых электроприборов и мебели. Потери с точки зрения охвата рынка часто компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены. Договоры об исключительном распределении также вынуждают изготовителей и розничных торговцев тесно сотрудничать в вопросах рекламы и продвижения товара. Например, розничный торговец компьютерной техникой "Эппл" может получать от изготовителя значительные средства на рекламу в местных средствах массовой информации (см. лабораторную работу 4-Г).
Вертикальная система маркетинга
Чтобы эффективно работать, участники канала сбыта/распределения должны тесно сотрудничать друг с другом. Эта необходимость сотрудничества привела в последние годы к развитию вертикальных систем маркетинга различного типа: последние включают корпоративные системы', например, "Сиэрз Роубак", которая владеет производством многих товаров, реализуемых через сеть фирменных магазинов; управляемые системы, например "Магнавокс", которая получает существенную поддержку со стороны розничной торговли благодаря репутации своей торговой марки, и контрактные системы: например "И.Г.А. Фуд Сторз", которая представляет собой формируемую на добровольных началах сеть независимых предпринимателей, финансируемую одним оптовиком.

Лабораторная работа 4-Г Сбыт компьютера "Макинтош": Цена и стратегия сбыта
Когда "Макинтош" внедрялся в продажу, компания должна была определить оптимальную цену и способ распространения компьютера. Необходимо было проанализировать конкурентные цены и, помимо прочего, учитывать корпоративные цели, которым служило данное изделие. Только после этого можно было формировать стратегию ценообразования и распространения.
Вопросы к лабораторной работе
1. Посетите два-три магазина, где продают "Макинтош". Можете ли вы определить,
какую стратегию ценообразования использовала фирма "Эппл"?
2. Какой вид распространения задействует "Эппл": интенсивный, избирательный
или исключительный?
В число прочих контрактных систем входят различные кооперативы, которые организуют свою собственную оптовую деятельность с целью повышения конкурентоспособности, и франшизодержатели, например "Макдональдс", когда оптовые покупатели (франшизопользователи) действуют под руководством изготовителя (см. рис. 4-15).
Деятельность по франшизе в таких сферах предпринимательства, как содержание закусочных (см. рис. 4-16), приобрела такой успех, что подобные вертикальные системы стали развиваться в новой области оказания срочных медицинских услуг — через зубоврачебные кабинеты, центры скорой помощи, независимые клиники хирургической помощи.
Вертикальные системы маркетинга выгодны как для изготовителя, так и для розничного торговца: снижается количество предложений второстепенной продукции, устанавливается оптимальное соотношение между потоком товаров и потоком информации, снижается уровень трудовых (дублирующих друг друга) затрат, происходит стандартизация учета, централизуется координация усилий по сбыту и продвижению товара, достигается значительная экономия средств и соблюдается последовательность в рекламе. Одно и то же название магазинов и одинаковый набор товаров позволяют использовать одно газетное объявление для рекламы всех розничных магазинов данной сети в конкретном районе обслуживания.
Реклама и продвижение товара
Определив остальные элементы комплекса маркетинга, компания может расширять, сужать или видоизменять перечень своих мероприятий по продвижению товара. Продвижение можно определить как имеющую отношение к маркетингу связь между продавцом и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются как ЧАСТЬ комплекса продвижения, включают продажу товара продавцом, рекламу, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные действия. Так как большинство этих элементов тесно связано с рекламой, то в данном контексте они будут рассматриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых здесь приемов и методов рекламы. Сюда входят все виды деятельности, указанные ниже, кроме продажи товара продавцом.

Реализация товара продавцом
Профессия продавца — одна из древнейших в мире: каждое изделие или услуга должны быть проданы. Однако способы продажи могут быть самыми разными. Одни товары продаются служащими в магазинах розничной торговли, другие — продавцами, которые приходят непосредственно к покупателям, третьи (как в случае заказов почтой) продаются вовсе без участия продавцов, а вся нагрузка по продаже товара ложится на рекламу.
Реклама и торговля
Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Как уже отмечалось, реклама используется для информирования, убеждения и напоминания покупателям о конкретных изделиях и услугах. Разумеется, одни товары легче поддаются рекламированию, нежели другие.
На возможность достижения успеха рекламы обычно указывают следующие факторы:
1. Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар.
2. Возможность выделения товара среди прочей товарной массы.
3. Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товара в
противоположность явным.
4. Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности.
5. Наличие средств для обеспечения рекламы.
Там, где имеются такие условия, как, например, в косметической промышленности, значительные рекламные затраты выгодны, и соотношение между затратами на рекламу и прибылью от продажи часто бывает весьма высоким. Для таких же совершенно недифференцируемых товаров, как соль, сахар и другие виды сырья, значение рекламы обычно минимально, а первостепенную роль играет цена. Интересное исключение из этого правила составляет "Санкист", кооперативное объединение фермеров по производству цитрусовых, которое продает свой сахар в разных странах.
Связь с общественностью
Если реклама — это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с общественностью обычно не имеет четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественностью, такую, например, как создание т.н. "паблисити174 качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера. Связь с общественностью, как будет описано ниже в главе 18, есть мощный инструмент создания комплекса элементов, направленных на продвижение товара.
Средства продвижения продаж
Продвижение продаж, о котором речь пойдет в главе 16, — это широкая категория рекламных действий, не связанных с использованием средств массовой информации, таких, как распространение бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа "победитель получает все", купоны на право приобретения покупки со скидкой и премии.

Рис. 4-16 Шесть наиболее крупных ресторанных сетей (1987)
Место Компания Продажи Доля рынка в % от объема (млн. долл.) продаж 6 ресторанов
1 " Макдональдс " 14,11045
2 " Бургер Кинг "5,590 18
3 " Кентакки Фрайд Чикен 3,700 12
4"Хардиз"3,300 10

5 " Уэндиз "2,800 9
6 "ПиццаХат" 2,450 8
Лабораторная работа 4-Д Сбыт компьютера "Макинтош": Принятие решения о способе продвижения
Как отмечалось выше, одни изделия лучше поддаются рекламированию, другие хуже.
Вопросы к лабораторной работе
1. Компьютер "Макинтош". Каковы здесь возможности для рекламы? Для других
инструментов продвижения?
2. Если бы вы были руководителем проекта по продаже марки "Макинтош",
пытались ли бы вы использовать связь с общественностью? Продвижение продаж?
Вспомогательные средства? Каким именно образом?
Например, "Readers Digest" знаменит своими ежегодными лотереями, победитель которых получает все ставки участников и которые направлены на повышение тиража журнала. Изготовители печатают и распространяют более 200 миллиардов купонов в год. Из этого числа лишь 7,3 миллиарда возвращается покупателями. Но эти 3,6% соответствуют примерно 1,6 млрд. долларов, которые предоставляются ежегодно изготовителями покупателям для ознакомления с их продукцией. Финансовые учреждения также тратят баснословные суммы на различные премии, чтобы привлечь новых клиентов.
Сопутствующие средства
Сопутствующими средствами называют все вспомогательные рекламные материалы, которые подготавливаются компаниями для достижения целей сбыта или связи с общественностью. Сюда могут быть отнесены брошюры, каталоги, фильмы, коммерческие выставки, различные наборы и комплекты к товару, ежегодные отчеты, витрины в магазинах.
Комплекс маркетинга в перспективе
Если мы посмотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров, то увидим, что реклама — лишь один из элементов деятельности компаний (см. лабораторную работу 4-Д), а комплекс продвижения есть один из элементов всего комплекса маркетинга. Важно правильно понимать эту иерархию для того, чтобы видеть в перспективе отчетливо очерченный (и зачастую противоречивый) предмет рекламы.
Как будет показано в главе 7, планирование маркетинга и рекламы является по
существу непрерывным процессом анализа, планирования, исполнения, пересмотра и повторного планирования. В рамках этого процесса решение об использовании одного или всех элементов комплекса продвижения основывается на опыте и оценке, и компании постоянно пересматривают свои оценки комплекса продвижения.
Поскольку большинство элементов комплекса продвижения неразрывно связано с рекламой, постольку они будут учтены в нашем обсуждении принципов и методов рекламы.
Заключение
Термин "маркетинг" относится ко всем видам предпринимательской деятельности, направленной на облегчение осуществления осознанно-равноценного обмена путем: (1) выяснения, кто является потребителем и каковы его желания; (2) интерпретации этой информации для органов управления компании с целью усовершенствования существующих и создания новых видов продукции; (3) формирования стратегий, направленных на осуществление торгового обмена. В самом простом выражении маркетинг — это процесс, используемый компаниями для удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Реклама имеет отношение к третьему из вышеназванных пунктов и представляет собой один из инструментов информирования покупателей и напоминания им о товарах или услугах данной компании. Чтобы иметь должный эффект, реклама, однако, должна опираться и на другие маркетинговые меры.
Рынок есть совокупность людей, объединенных общими потребностями или желаниями в отношении каких-либо товаров или услуг, и обладающих средствами для их приобретения. Рынок может быть потребительским, перепродажным, промышленным и международным.
Для определения места и размеров потенциальных рынков компании используют исследования и сегментирование рынков сбыта. На основе общих характеристик потребителей в рамках крупных рынков вычленяются подгруппы покупателей, из числа которых выбирают целевой рынок, становящийся объектом приложения усилий по сбыту и продвижению продукции.
Любая компания может расширять, сужать или изменять четыре элемента, составляющие ее программу маркетинга, с целью оптимизации последней. Эти четыре элемента носят название "четырех Пи": продукт, цена, место и продвижение (product, price, place, promotion, соответственно). "Продукт" как термин маркетинга имеет в виду весь набор ценностей, предлагаемых покупателю. Эти ценности могут служить удовлетворению как функциональных, так и символических потребностей покупателя.
Компании, которые в своей деятельности ориентируются на маркетинг, сначала определяют круг потребностей, которые могут быть удовлетворены их продукцией. Затем они реализуют эту концепцию в своем изделии.
Чтобы удовлетворять разнообразные потребительские вкусы, в товаре должны присутствовать индивидуальные свойства. Даже упаковка товара является частью его концепции. Последняя также может быть воплощена путем создания для него уникального положения в восприятии потребителя относительно других конкурентных товаров.
Так же как и люди, продукт переживает определенный жизненный цикл. Этап, переживаемый продуктом в конкретный момент времени, определяет характер его рекламы.
Цена относится к тому, сколько и как покупатель платит за товар, и компании могут по-разному назначать цену на свой товар. Лишь некоторые товары конкурируют между собой на основе цены.
Место — это то, где и каким способом распространяется, покупается и продается товар. Компании могут прибегать к прямому и опосредованному распространению. Изготовители потребительских товаров используют стратегии распространения нескольких типов.
Продвижение имеет в виду имеющую отношение к сбыту связь между продавцом и покупателем. В число элементов комплекса продвижения входит личная продажа, реклама, связь с общественностью, продвижение продаж и сопутствующие средства.
Реклама считается продажей без участия продавца и наиболее эффективна там, где существует высокий спрос на товар, возможность сильной эмоциональной привлекательности и наличие значительных средств на обеспечение рекламной программы.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Какое воздействие имела эволюция понятия "маркетинг" на способы создания
рекламы, если это воздействие действительно имело место?
2. Каким образом связаны реклама и маркетинг?
3. Какой самый важный фактор необходимо учитывать при определении элементов
комплекса маркетинга?
4. Приведите примеры разных видов рынка.
5. Какие еще примеры создания положения товара не приведены в данной главе?
6. Какое влияние имеет жизненный цикл товара на применяемую компанией
рекламу?
7. Какое отношение имеют корпоративные цели к жизненному циклу продукта?
8. Какие факторы влияют на цену товара?
9. Как влияют на рекламу основные способы распространения товара?
10. Какие из характеристик товара годятся для "массированного" рекламирования?
Почему?