Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры»

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава IV. Реклама и «массовая культура»

Говорить о «массовой культуре», не обращаясь к рекламе, этому мощному средству формирования общественного сознания в современных капиталистических странах, невозможно. «Массовая культура» и реклама связаны между собой тесными узами. При всем различии обе они обладают общими идеологическими функциями и активно пользуются поддержкой друг друга. Не будет преувеличением сказать, что «массовая культура» в том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней «массовой культуры», Конечно, феномен современной рекламы чрезвычайно сложен и имеет много аспектов, в том числе и связанных с экономикой, торговлей, формированием спроса и предложения, покупательных интересов и т. д. Не касаясь всех этих вопросов, обратимся только к тем сторонам рекламы, которые роднят ее с «массовой культурой».
Что же общего между рекламой и «массовой культурой»?
Прежде всего их родство проявляется в общности идеологических функций. Реклама, как и «массовая культура», формирует некритическое, потребительское сознание, так называемый консюмеризм. Обе они являются удобными, технически оснащенными и психологически выверенными средствами манипуляции общественным сознанием.
Как отмечает О. А. Феофанов, «связь рекламы с культурой самая непосредственная. Более того, реклама сама является частью «массовой культуры», и ее принципы широко используются во всех ее жанрах. Это и понятно: «массовая культура» — порождение «общества потребления», и любой ее объект должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, ибо

88

его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже... Являясь частью поп-культуры и обладая всеми соответствующими этому феномену характеристиками, буржуазная реклама выступает в роли своеобразной «поп-пропаганды». И в этом — ее основное предназначение»'.
Другая общая особенность рекламы и «массовой культуры» заключается в том, что обе они обладают способностью тривиализировать, то есть упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность и таким образом свести на нет ее социальный смысл, каков бы он ни был. Американский социолог Юл Генри в статье «Реклама как философская система» .подчеркивает, что реклама «вымывает ценности и постепенно вынашивает, делает их банальными и в конце концов способствует безразличному или даже циничному отношению к ним»2. К этому выводу приходит и исследователь рекламы Дан-Карло Бузи. «Для того чтобы навязать определенный стиль или вкус, реклама должна была разрушить самобытные объекты. А это, может быть, один из основных законов «массовой культуры»... Сам по себе объект не имеет большой ценности, он ценен лишь постольку, поскольку он представляет определенный стиль»3.
Феофанов О. А. Социальные и политические аспекты американской рекламы в 70-е годы. — В кн.: Американская художественная культура в социально-политическом контексте 70-х годов XX века. М.. 19S2, с. 236, 1 Up the Mainstream: A Critigue of Ideologic in American Politics and Everyday Life. N. Y., 1974, p. 12S. з Buiv G. Advertising: Its Cultural and Political Effects. Menneapolis, ]"68, p. 60.

Эта близость рекламы и «массовой культуры» часто приводит к тому, что они постоянно обращаются за помощью друг к другу. Для восхваления особенных качеств товаров реклама очень часто использует средства и технологию «массовой культуры»: популярные песенки, традиционные, ставшие мифологическими образы мультипликационных фильмов 1 или комиксов. С другой стороны, «массовая культура» использует многие проверенные механизмы рекламы, ее налаженные связи с массовым потребителем, ее традиционные приемы воздействия на массовое сознание, такие, как повторяемость, нарочитую грубоватость, апелляцию к мнимым потребностям, связь с законами рынка, спроса и предложения.
С помощью рекламы «массовая культура» распространяется не только внутри той или иной страны, но и в глобальном масштабе. Она всегда является средством пропаганды «американизма»... Как отмечает А. Мейерхоф в своей книге «Стратегия внушения», «американцы могут выиграть внешнеполитическую войну за рубежом, совершенно поновому используя методы профессиональной рекламы»4.
С этой целью создаются транснациональные агентства по рекламе, которые концентрируют огромные материальные средства, огромный аппарат специалистов: психологов, социологов, дизайнеров, художников, Особое развитие буржуазная реклама получила в США, стране, где реклама органически срослась не только с «массовой культурой», но и с коммерцией, политикой, пропагандой, формированием общественного мнения.
4 Meierhuff A. The Strategy of Persuation. N. Y., 1У65.

89

Сегодня говорить об американской рекламе, по существу, значит говорить о формировании и становлении национальной психологии, способах программирования массового сознания и управления им. Это значит говорить и о средствах массовой информации, которые без нее вообще не могут существовать хотя бы потому, что реклама не только финансирует радио и телевизионные программы, но и приносит огромные доходы. Как справедливо отмечает Д. Бурстин, «реклама является определяющим течением в потоке американской цивилизации, хотя, быть может, об этом и не прочтешь в наиболее значительных исследованиях американской истории. Реклама была цементом в фундаменте Нового Света, и она является наиболее характерным американским продуктом»5.
Было бы ошибочным полагать, что реклама легко прокладывала себе путь в американскую печать и средства массовой коммуникации. Не следует забывать, что традициям демократизма, присущим культуре США и духовному наследию отцовоснователей, были чужды крикливость и рекламный дух. Не случайно, на печатную продукцию, в особенности на газеты, накладывались всевозможные ограничения. Существовали прямые запреты выделять рекламные объявления крупным шрифтом, дабы предоставить равные возможности крупному промышленнику и мелкому торговцу реализовывать свой товар. Поэтому создателям рекламы приходилось искать всевозможные обходные пути, прежде чем реклама завоевала себе прочное место в газетах и журналах.
s [ioorstin D. Democracy and Its Discontents. N. Y.. 1"74. p. 4.
Пионером американской рекламы был Роберт Боннер, владелец литературного журнала «Леджер». В 1858 году он дал рекламное объявление о том, что намерен опубликовать сочинения Гарриет БичерСтоу и Генри Лонгфелло. Не имея возможности выделить это объявление крупным шрифтом, он набрал его 93 раза подряд. Уже в ту пору Боннер тратил на рекламу по 158 тыс. долларов в год. Но, как со временем выяснилось, реклама давала вполне ощутимые результаты, принося обильные доходы. За полтора года предприимчивый издатель довел тираж своего четырехцентового журнала до 400 тыс. экземпляров, что по тем временам было огромной цифрой.
Наряду с практикой формировалась идеология и теория рекламы. Не обладая научной формой, она зато с циничной прямотой раскрывала цели рекламы. «Деловой язык рекламы, — писал один из первых ее тебретиков, Джон Бауэре, — язык демократический. Это тот язык, на котором говорит простой, необразованный люд. В него можно добавлять перца и соли из народной мудрости, а если хотите, и грубости». А вот мнение еще одного теоретика рекламы, Клода Гопкинса: «Писать надо в расчете на простака и идиота, а не на профессоров из колледжа. Блестящая манера писать — не для рекламы. Изысканный стиль отвлекает внимание от того, что вы хотите сказать. Покупателей надо ловить, как ловят рыбу на крючок: крючок не должен быть виден».
В XIX веке наиболее распространенным видом торговли в США была торговля товаром «от двери к двери». Продавец или коммивояжер доверительным голосом уверял покупателя, что уникальность предлагаемого товара соответствует имен-

90

но его вкусам и интересам. Апелляция шла к индивидуальности покупателя: приобретенный товар должен был сделать его ни на кого не похожим. В XX веке такой способ рекламы кажется безнадежно устаревшим. Современная реклама уверяет покупателя, что приобретая ту или иную вещь, он становится похожим на некую знаменитость и тем самым как бы автоматически попадает в категорию изысканных, или мужественных, или необыкновенно красивых, во всяком случае, избранных людей.
«Потребительские сообщества, — пишет Д. Бурстин, — создаваемые рекламой, имеют большее значение, чем сообщества, которые соединяли людей в пуританских селениях Новой Англии или тех, что возникали, когда караваны повозок двигались на Дальний Запад. Миллиарды новых сообществ мужчин и женщин — потребителей сигарет «Лаки страйк», владельцев «Шевроле», любителей кошек — имеют общие иллюзии, надежды, склонности. Они очень тривиальны по сравнению с мечтой первых поселенцев. Но если в XVIII веке все они были членами одного большого сообщества, то теперь у американцев их бесчисленное множество»6.
Критика буржуазной рекламы в потребительском обществе, сформулированная американским ученым, достаточно остро вскрывает коварную сущность механизмов, оперирующих массовым сознанием и основанных на неуверенности потребителя в своем бытие. Эта неуверенность и толкает его на поиски какой-то страховки, гарантирующей ему, что, приобретая тот или иной товар, он более не одиночка в стихии буржуазных будней. Он — часть группы или, как пишет Бурстин, «сооб-
Ibid., p. 26.

щества». Став владельцем товара, которым обладают все «настоящие американцы», он как бы приобщается к коллективным ценностям, вырывается из разряда одиночек, не понимая, что тем не менее он остается одиночкой в толпе людей.
С появлением радио, а затем и телевидения реклама приобретает поистине огромную силу, превращаясь в мощное идеологическое оружие стереотипизации.
По мере увеличения ее эффективности увеличиваются и расходы на рекламу. Если в 1867 году в США тратилось на рекламу около 60 млн. долларов, то, по данным американских историков, в 1890 году эти затраты увеличились в 6 раз. К 1924 году они были равны уже 3,4 млрд. долларов, а в 1976 году эта цифра возросла до 33,5 млрд. долларов, и расходы на рекламу продолжают расти. Крупный капитал вкладывает немалые деньги в рекламу, потому что она приносит прибыль, а главное, позволяет манипулировать сознанием и потребностями масс.
Первоначально функция рекламы сводилась к тому, чтобы привлечь внимание покупателя к товару. Сего дня же сама реклама становится производителем. Ее продукт — сам потребитель, Реклама производит ненасытного, неуемного, пресыщенного потребителя, у которого страсть к покупке растет пропорционально атрофии его социальных и гражданских интересов. Как отмечает профессор Иллинойского университета Дж. Гербнер, в современном потребительском обществе индивид оказывается «перекормленным как потребитель и недокормленным как гражданин».
Функция рекламы состоит в том, чтобы обольщать и внушать. Поэтому внешний вид товара становится

91

важнее, чем сам товар. Одним из эффективных приемов рекламы является «пэкэджинг» — пакетирование. Пакетируется все: духи в необычайных флаконах, в сказочных коробках с обещанием, что с их приобретением ваши заветные надежды сбудутся; фильмы, в которых снимается возможно большее количество «звезд», секс, насилие, кровь и мелодрама.
Реклама никогда не интересуется качествами товара, ее интересует только имидж, которым он обладает. Рекламируется не зубная паста, а успех на службе, которого можно достигнуть, если регулярно ею пользоваться. Никакая фирма не рекламирует мыло как средство для умывания. «Мы продаем не мыло, мы продаем мечту» — таков традиционный принцип рекламы.
.На первых этапах реклама выступала как средство популяризации товаров и услуг. Но с усложнением конкурентной борьбы, с усилением погони за прибылью и сверхприбылью реклама постепенно превращалась в орудие формирования мнимых, ложных потребностей. В этом сегодня — суть современной коммерческой рекламы. «Создание мнимых потребностей, — пишет американский публицист С. И вен, — явилось решающим фактором для современной рекламы. Исчезновение традиционных потребительских рынков и соответствующих привычек при покупке требовало, чтобы люди покупали не для удовлетворения своих реальных потребностей, а, скорее, для удовлетворения реальных потребностей капиталистического машинного производства»7.
Сегодня в развитых капиталистических странах на рекламу тратятся огромные средства. Так, в 1978 году
7 Up the Mainstream.... p. 141.
США вкладывали в рекламу 33 млрд. 720 млн. долларов, Япония — 4 млрд. 856 млн., ФРГ — 2 млрд. 996 млн., Канада — 2 млрд. 378 млн., Франция — 2 млрд. 502 млн. Существуют много влиятельных транснациональных корпораций, которые монополизируют рекламное дело в своих руках и манипулируют общественным сознанием. Широкое распространение рекламы во всех сферах жизни современного буржуазного общества позволяет некоторым социологам говорить, что XX век — это «век рекламы».
Существуют самые разнообразные формы и виды рекламы. Это и так называемая уличная реклама, и печатная реклама, и аудиовизуальная реклама. Представляет большой интерес, какую роль реклама играет прежде всего в печатных средствах информации, в газетах, журналах, периодической печати.
Огромное место реклама занимает в газетной продукции. Например, в газете «Нью-Йорк тайме» 40 процентов площади отводится рекламе, в местных газетах реклама занимает еще больше места, до 60 процентов.
Не меньшую роль реклама играет в журналах. В крупных журналах реклама не только оплачивает расходы на производство, но и дает колоссальную прибыль, от 70 до 80 процентов от всех финансовых поступлений. Так, например, в 1968 году доходы от рекламы ведущих американских журналов распределялись следующим . образом: «Лайф» — 153,9 млн. долларов, «Тайм» — 90,1 млн. долларов, «Лук» — 77,29 млн. долларов, «Ридерс дайжест» — 48,6 млн. долларов. Доходы от 50 крупнейших американских журналов за 1969 год составили 1 млрд. долларов.

В связи с этим чрезвычайно возрастает зависимость журналов от рекламодателей. Как сообщает Крис Уэллес в статье «Могут ли выжить массовые журналы?», когда женский журнал «Макколз» решил расширить свою тематику и включить материалы, связанные с женским движением, то рекламные агентства мгновенно сократили предлагаемую этому журналу рекламу и таким образом оказали влияние на направление журнала. Действительно, промышленные круги, оплачивающие журнальную рекламу, желают, чтобы их читателем был обеспеченный налогоплательщик.
Сокращение или увеличение расходов на рекламу является эффективнейшим средством контроля за содержанием журнальной продукции. В условиях конкуренции с рекламой, передаваемой по каналам телевидения, сокращение объема рекламы ставит массовые журналы перед все возрастающей опасностью исчезновения. Так, в 1971 году из-за недостатка рекламы закрылся популярный журнал «Лук», несмотря на то, что его тираж составлял в то время 6,5 млн. экземпляров. В 1973 году по этой же причине закрылся журнал «Лайф».
Какие же приемы использует реклама массовых журналов? Как правило, она строится по традиционным моделям «массовой культуры», она стремится к тому, чтобы обольщать и внушать, создавать красивые, броские, но главным образом иллюзорные, ложные имиджи.
Довольно распространенный прием, когда незначительные предметы рекламируются великими людьми. Дон Кихот в журнале «Лайф» рекламирует ром, надпись под рисунком гласит: «Мы знаем, за что боролся Дон Кихот — он искал совершенст-

92
ва». Шекспир с карандашом за ухом рекламирует английские автомобили, то же самое делает леди Годива: «Самое потрясающее транспортное средство после лошади леди Годивы». Царская семья рекламирует водку, воплощая метафору, что водка — королевский напиток. Реклама широко использует не только исторические фигуры, но и популярных звезд кино; актер Юл Бриннер рекламирует фотоаппараты, писатель Фредерик Форсайт — охотничьи ружья. Распродажа престижа знаменитостей создает имидж рекламируемым ими товарам.

Потребительство — новое божество Америки. Реклама мороженого символизирует «американскую мечту».

Журнальная реклама должна быть броской, неожиданной, поражающей воображение, запоминающейся. Для этого она использует неожиданные сравнения, прибегает к метафорическим изображениям. В журнале «Лук» можно увидеть фотоаппарат, только что вылупившийся из елочного шарика, как из яйца, — напоминание о том, что фотоаппарат — лучший подарок к рождеству. Реклама мороженого: две руки тянутся ввысь — рука статуи свободы, держащая факел, и рука с напоминающим факел стаканчиком мороженого.
Другой широко распространенный способ журнальной рекламы — аргументация от противного: «То-то и то-то — не наш товар. Наш товар есть нечто иное». Так в журнале «Лайф» рекламировала свои полеты авиакомпания ПанАм, противопоставляя свою рекламу традиционной рекламе самолетов с помощью предлагаемой пассажирам еды и закусок. Изображается самолет, превратившийся в ресторан: «Выбирать авиакомпанию по предлагаемой ею еде все равно, что выбирать ресторан по его способности летать».
Другая реклама в том же журнале говорит: «Вот уже 25 лет вам пудрят мозги, и вы ждете от авиалиний не тех услуг, которые вам нужны». И далее следует указание услуг, которые предлагает компания ПанАм.
Другой популярный прием рекламирования — дайжестирование, то есть краткое изложение, адаптирование. Это прием одновременно и «массовой культуры» и рекламы, он связан с упрощением, стереотипизацией, тривиализацией. На этом принципе строится специальный журнал «Ридерс дайжест», который одновременно и рекламирует «массовую

93
культуру» и превращает рекламу в поп-культуру.
Не будет преувеличением сказать, что «Ридерс дайжест» — самый популярный журнал в капиталистическом мире. Английское издание этого журнала составляет 17 млн. экземпляров. Но, кроме того, журнал издается еще на 13 языках, включая шведский, финский, норвежский, датский, немецкий, итальянский, японский, китайский языки. Вместе с иностранными изданиями тираж журнала превышает 29 млн. экземпляров. Число же читателей этого журнала еще большее, оно достигает 64 млн. человек8.
«Ридерс дайжест» был основан в 1922 году супругами Уоллес. С этого времени структура журнала мало менялась. Он издается маленьким, «карманным» форматом, в мягком переплете. По своему типу «Ридерс дайжест» представляет собой перепечатку статей из других журналов, «отжатую», сокращенную, сведенную до минимума информацию. Метод дайжестирования — адаптирования классики к интересам и вкусам потребительского сознания — был известен в США еще ранее, с его помощью произведения классики превращались в вульгарный, сокращенный и облегченный вариант «массовой» литературы.'
Еще в 1922 году владелец журнала Де Вит Уоллес составил список тем, на основе которого и сегодня, то есть на протяжении более шестидесяти лет, строится содержание журнала. Каждый месяц, «выжимая» содержание других журналов, «Ридерс дайжест» дает перепечатку около 30 статей. Причем установка де-
8 Количество читателей периодического журнала определяется умножением на коэффициент 2. 2. Это означает, что число читателей журнала «Ридерс дайжест» достигает 63,6 млн. человек.

лается на то, чтобы отбирать и перепечатывать те статьи, которые содержат устойчивые ценности. Уоллес ставил перед сотрудниками своего журнала следующие вопросы: «Стоит ли это цитировать? Запомнит ли это читатель, будет ли размышлять над этим материалом и обсуждать его? Можно ли это использовать в жизни? Отвечает ли это кругу обыденных разговоров и тем? Касается ли это личных забот и потребностей индивидов? Имеет ли это устойчивое значение? Будет ли это интересным через год или два?»9.
Таким образом, с самого своего возникновения журнал занимался поисками и воспроизведением стереотипов, традиционных идеологических и моральных клише, отвечающих интересам потребительского сознания. На этой основе была разработана структура журнала, номенклатура тем и сюжетов, которые в нем освещались.
На первом месте и по количеству статей и по их роли стоят вопросы семьи и семейного быта. Редакторы считают, что семья — это самая прочная основа общества. Поэтому обязательная и наиболее популярная тема журнала — американец у себя дома, в кругу семьи, вопросы воспитания детей, уход за садом и газоном, вопросы семейного бюджета, проблема летнего отдыха и т. д.
Вторая по значению группа статей — портреты выдающихся лиц, политических деятелей, бизнесменов, военных. Это — область имиджелогии, создания популярных имиджей, которые должны служить примером для подражания, уподобления.
ч Цнт. по кн.: Wood/. P. Of Lasting Interral. N. Y.. 1958, р-8в

94
На третьем месте идут рассказы о всевозможных необычных приключениях, катастрофах и чудесных спасениях. Следует отметить, что еще задолго до появления фильмов-катастроф, ставших популярными особенно в 70-х годах, «Ридерс дайжест> стал специализироваться на описании различных катастрофических событий, описывал чудовищные смерчи, снежные бури, извержения вулканов, лавины, гигантские наводнения, взрывы на шахте и т. д. Все эти описания необычайных бед и ужасов имели все ту же функцию: отвлечения читателя от реальности, эксплуатацию естественного читательского интереса к необычному, к трагическим событиям и невероятным избавлениям. Причем обязательным элементом всех этих описаний является хэппи энд. Он так же обязателен, как и в старом голливудском кино: мальчик, попавший в Ниагарский водопад, спасается; самолет, на котором неожиданно умирает пилот, благополучно приземляется; человека, попавшего в лавину, откапывают; пассажира, случайно упавшего с палубы парохода в океан, находят и спасают. Законы «массовой культуры» здесь неукоснительно исполняются: трагические события вызывают не катарсис, не очищение с помощью страха и сострадания, они лишь пробуждают эскепистские настроения, пробуждают веру в провидение.
Наконец, особую и обязательную группу статей составляют рассуждения на тему «Искусство жить». Журнал дает рекомендации о том, как надо думать и чувствовать, управлять мужем или женой, воспитывать детей, писать деловые письма, принимать гостей и ходить в гости и т. д. и т. д.
Один из специалистов по аме-

Глава IV
95

риканской журналистике, Дж. Вуд, пишет по поводу журнала «Ридерс дайжест»: «Редакторы «Дайжеста» стремятся находить и создавать материалы, которые обладают качеством «применимости». Под этим они понимают статьи, которыми может руководствоваться средний читатель в своей повседневной жизни, темы, затрагивающие его собственную личную жизнь и жизнь близких ему людей, статьи, которые с ясностью и теплотой говорят о самом насущном в его жизни. Юмор, статьи о знаменитых личностях, о здоровье, об искусстве жить — все они обладают этим качеством»10.
Как мы видим, «искусство жить» связано со сферой личных потребностей человека. Почему же статьи на эту тему занимают такое большое место в журнале?
Очевидно, в этом состоит специальная установка журнала. Как известно, он ориентируется на широкий круг читателей самых разнообразных профессий и самого различного положения в обществе. В общественной жизни все они принадлежат разным социальным слоям, разным социальным и имущественным группам. Но в частной жизни все одинаковы, все являются отцами и матерями, все думают о том, как сэкономить деньги на домашние расходы и правильно воспитать детей. В обществе, раздираемом острыми противоречиями и конфликтами, быт, личная жизнь оказываются единственной константой, прочной и незыблемой точкой опоры. Здесь существуют стереотипные, одинаковые для всех ценности, которые не изменяются и всегда остаются «вечными». Эксплуатация этих элементарных и общезначимых ценностей
"> Ibid., р. 115.

является специальной функцией журнала.
Дайжестируются в журнале не только идеи и художественные Произведения, но и юмор. В журнале есть специальная колонка «Смех — это лекарство», в которой собираются анекдоты и остроты из всех других журналов. Здесь отбирается юмор незамысловатый, простой, общедоступный, который смешит всех, но никого не высмеивает. Он существенно отличается от изощренного, рассчитанного на высоколобого интеллектуала юмора, который представлен в некоторых других журналах, как, например, в «Нью-Йоркере». Нет, здесь юмор самый простой, основанный прежде всего на бытовых ситуациях. Кроме того, в журнале есть и более специфический, армейский юмор, помещаемый в разделе «Юмор в униформе». Редакторы журнала полагают, что юмор, помещаемый на страницах журнала, не должен быть слишком сложным, чтобы не вызывать у читателя комплекса неполноценности. Бытовой анекдот или казарменная шуточка — вот самая подходящая норма для среднего американца, на которого ориентируется журнал.
В журнале, где каждая статья, по сути дела, представляет рекламу, рекламный характер носят и иллюстрации. Любопытно, как распределяются эти иллюстрации по своему удельному весу: Семья ......... 55
Портреты ........ 33
Пейзаж и анималистика ... 28 Происшествия и преступления . 22 События общественной и международной жизни ... 10 Человек в труде ...... 7
Таким образом, наибольшее количество иллюстраций посвящено семье, наименьшее — теме труда.

Художественное оформление основывается, как правило, на рисунках, исполненных в идиллических тонах: мальчик, ласкающий собаку; мать, целующая ребенка; обнимающиеся члены семьи; девочка, сидящая у источника, — все это, казалось бы, образы, навеянные живописью XIX века. Постоянная тема для рисунков в журнале — идиллическая гармония человека с природой, тема семейных радостей, неразрывных уз семьи. Конфликты если и допускаются, то в дистиллированном виде: родители, плохо понимающие язык своих детей; муж, затрудняющийся порекомендовать жене платье для вечернего приема. Иными словами, диссонансы допускаются для того, чтобы оттенить безоблачную идиллию семейной жизни.
Зато читатель тщетно будет искать в журнале статьи, посвященные серьезным социальным конфликтам, расовым движениям, забастовкам рабочих и служащих, молодежному движению. Некоторое исключение составили статьи но проблемам женского движения, но и они не пошли дальше рассуждений о вреде абортов и обсуждению мнений о противозачаточных средствах.
Нельзя сказать, что журнал «Ридерс дайжест» вообще игнорирует социальную проблематику. Но делает он это крайне осторожно, чтобы не разрушить тщательно создаваемую иллюзию социальной гар- • монии.
Журнал «Ридерс дайжест» представляет собой своеобразный феномен, относящийся одновременно и к «массовой культуре» и к сфере журнальной рекламы. Здесь механизмы той и другой области показывают свое внутреннее родство.
Статистикой подсчитано, что каждый американец 1518 раз в день
96
подвергается воздействию самых разнообразных видов рекламы. Следует отметить, что две трети из этих рекламных объявлений приходятся на аудиовизуальные средства, и прежде всего на телевидение. В США на каждый час телевизионного времени приходится 18 минут рекламы. Роль рекламы на телевидении столь значительна, что у многих зрителей создается представление, что все остальные передачи — предлог для того, чтобы передавать «коммершалс» — рекламные телеролики, длящиеся 60, 30 или 10 секунд. Они прерывают и демонстрацию художественных фильмов, и выступления виднейших политических деятелей, и репортажи о таких эпохальных событиях, как выход первого человека на Луну, — в общем, все, что транслируется по телевидению.
Телевизионная реклама, как правило, хорошо срежиссирована. Она привлекает и модные речевые обороты, и популярную музыку, и модные песенки. Повторяясь многочасно, изо дня в день в течение нескольких лет, телевизионная реклама становится привычным и необходимым ассортиментом всех телевизионных программ.
Коммерческая реклама субсидирует телевидение, на ее средства организуются многие телевизионные передачи и программы, получившие название «мыльные оперы».
Возникает вопрос: имеет ли коммерческая реклама пропагандистские функции? Влияет ли она на формирование общественного мнения, на политическое сознание?
По внешней видимости — нет. Коммерческая реклама распродает товары: сигареты, замороженные продукты, автомобили, мыло и зубную пасту. Но, по существу, воздействие коммерческой рекламы, ее роль

в потребительском обществе оказываются более значительной, чем кажется на первый взгляд. Она воспитывает некритическое, пассивное восприятие, превращает общественное сознание в благоприятный объект для манипулирования.^
Социологи показывают, что реклама американских сигарет — «Кэмел», «Мальборо», «Кул», — обещающая курильщикам «мужественность», «женственность» или приобщение к хорошей жизни, создала в Америке целую эпоху в поп-культуре. «Реклама сигарет одновременно эксплуатирует и творит популярную культуру, и, делая это, она контролирует наши эмоции, потребности и поведение. В этом проявляется тесная связь между социальной психологией и популярной культурой»".
Коммерческая реклама создает модели поведения и сознания, которые охотно используют и политическая реклама и политическая пропаганда. Ведь политические лидеры, кандидаты в президенты тоже рекламируются во время избирательных кампаний, и их качества восхваляются как простой товар. Сравнение политического деятеля с товаром — тема не новая. Еще в 1969 году вышла книга Джо МакГиннеса «Как продавали президента в 1968 году», в которой участник предвыборной кампании рассказывает, что политического деятеля делает реклама, навязывающая его избирателям как ходкий товар.
В 1977 году издательство «Гарри Абраме» выпустило в свет огромный альбом «Искусство рекламы», в котором представлены работы специалиста в области рекламы Джорджа Луиса. В этом альбоме,

97
рассказывая о своей работе, Джордж Луис задается вопросом: «Является ли политический деятель куском мыла?» Ответ на этот вопрос носит утвердительный характер. «Быть может, есть нечто нехорошее в том, что мы продаем кандидата как кусок мыла. Может быть, есть нечто нехорошее и в самой идее торговли вообще, но я живу в Америке, а не на Луне»12.
Впрочем, о том, как средства информации создают имидж президента, мы уже говорили в предыдущей главе.
Отметим то обстоятельство, что приемы торговой рекламы широко использует и военная пропагандНу Так, например, в разгар протестов против войны во Вьетнаме журнал «Лайф» поместил следующую рекламу училища военно-воздушных войск Эрнборн. На всем развороте журнального листа изображается голубое небо, на котором расцветают раскрывающиеся парашюты. Надпись к рекламе гласит: «Эрнборн — это учреждение, которое покажет вам, кто вы есть. Стоите ли вы чегонибудь. Принадлежите ли вы к особой породе людей.
Прыгая с парашютом, вы остро ощущаете самого себя. И каждый раз впервые. Вы чувствуете, как внутри вас все переворачивается. Мир вертится у вас под ногами. Теперь вы знаете, кто вы есть.
Присоединитесь к этой избранной породе людей. Узнайте самого себя. Идите в воздушно-десантные войска. Здесь вы получите самую лучшую тренировку. Вы будете в такой прекрасной форме, в какой никогда не были. Вы получите большую сумму денег. Вы станете кем-то.
Повидайтесь с вашим военным
" Fine G. The Psychology of Cigarette Advertising. — "Journal of Popular Culture", 1971, v. S, N 3. p. 521—522.

" Vois G. The An of Advertising. N. Y.. 1977. p. 111.

98

представителем. Или оставьте этот купон. Вперед. Эрнборн».
Эта реклама, как мы видим, сознательно избегает всяких намеков, куда надо прыгать и с кем придется воевать «особой породе людей». Зато она апеллирует к чисто индивидуалистическим претензиям личности: быть богатым, сильным, избранным — словом, «настоящим парнем». Как мы видим, как и в торговой рекламе, истинная, неприглядная суть «товара» подменяется ложным имиджем — образом смелого, отчаянного, на все способного «настоящего парня». Военная пропаганда, рекламирующая милитаристские и джингоистские комплексы, обращается к приемам торговой рекламы и имиджам поп-культуры.
Сегодня происходит процесс политизации буржуазной рекламы, превращение ее в инструмент антикоммунистической пропаганды, прославления «американского образа жизни».'Особенное значение придается рекламе в развивающихся странах. Не случайно генеральный директор по рекламе фирмы «Филипс» Конрад ван Гил предложил создать в развивающихся странах «Корпус рекламы» наподобие пресловутого «Корпуса мира».
. Язык рекламы далеко не всегда вульгарен, кричащ и прост. Существуют и более сложные, тонкие, "подчас скрытые механизмы рекламы. Одним из них является феномен бестселлеризма.
Бестселлером признается книга, которая хорошо продается, которая является не просто «хорошей» книгой, а «суперзвездой» в мире книг, чемпионом книжного рынка. Бестселлеризм — это система «звезд» в книжном мире. Не художественные качества книги, а ее популярность,
ее коммерческий успех становятся критериями оценки.
Система бестселлеризма имеет свою историю. В 1897 году журнал «Букмэн» впервые опубликовал обзор хорошо продающихся книг — бестселлеров. С этого времени американские журналы ежегодно публикуют списки бестселлеров, и эти списки определяют читательский интерес и судьбы книг. Обычно за основу берутся сведения, полученные методом социологической выборки из 1600 книжных магазинов в разных штатах Америки. Список состоит из 10 художественных книг и из 10 документальных и мемуарных изданий. Заметное место среди них занимают книги, содержащие рецепты, как самому строить дом, разводить сад, быть красивым, здоровым и, конечно же, богатым. Естественно, что в список первой десятки, определяемой таким механическим путем, совсем не обязательно попадают лучшие произведения. Эти списки скорее определяют уровень художественного вкуса в стране, нежели реальную ценность художественного произведения. Поэтому списки бестселлеров являются, скорее, формой рекламы, способом создания литературных имиджей.
Система бестселлеризма рекламирует не книги, она рекламирует имиджи, организованные рекламой и коммерцией, псевдофакты и псевдоценности. Как отмечал Бурстин, «список хорошо продаваемых книг (бестселлеров) следует считать списком наихудших книг. Книжные магазины продают не талант, а имя».
В этом отношении представляет интерес список бестселлеров 70-х годов, опубликованный журналом «Нью-Йорк тайме бук ревью». На первом месте десятки «Крестный отец» Марио Пьюзо, который рас-

99

продан рекордным тиражом — 13,5 млн. экземпляров. На втором месте мистический роман Уильяма Плэтти «Изгоняющий духов» — 12 млн. экземпляров. На третьем месте — «Чайка по имени Джонатан Ливингстон» Ричарда Баха (10 млн. экз.), затем идет мелодраматическая «История любви» Эрика Сигала и «Челюсти» Питера Бенчли (9,5 млн. экз.). Как мы видим, за исключением философской притчи Баха, все это — типичные произведения «массовой» литературы, отражающие общую для всей художественной культуры десятилетия тенденцию.
Бестселлеризм, как и реклама в ее различных родах и видах, является характерным механизмом функционирования «массовой культуры» США, средством распространения популярных имиджей культуры, формирования представлений американцев о самих себе, о своей стране и своей культуре.
Но, быть может, система бестселлеризма не так уж плоха, если она публикует информацию о книгах, которые сегодня имеют особый спрос? Дело в том, что бестселлеризм не сводится только к информации. Фактически, это скрытый способ воздействия на читателя. Сообщение о том, что такая-то книга является бестселлером, действует на обыденное сознание как призыв к тому, чтобы ее купить. Логика здесь довольно проста: «Если все покупают эту книгу, то, следовательно, должен купить ее и я. Если все ее читают, следовательно, должен прочесть ее и я». Система бестселлеризма оказывается замаскированной рекламой.
Такие же неявные, скрытые формы рекламы существуют и в других видах искусства. Такова, например,

система «звезд» — одна из фундаментальнейших основ голливудского кинематографа.
С самого возникновения голливудский кинематограф нуждался в рекламе, и система «звезд» оказалась наиболее эффективным, скрытым, персонифицированным видом рекламы. Дело в том, что кинозвезда — это создание не только экрана, но и рекламной прессы. Каждая «звезда» имеет не только свое амплуа, свой профессиональный образ, но и созданный рекламой имидж. Многочисленные специальные и неспециальные журналы наполнены описаниями личной жизни кинозвезд, их вкусов, одежды, увлечений, скандальными подробностями их интимной жизни. Таким способом создается мифологизированный имидж «звезды», определенная социальная маска. Этот имидж может иногда совпадать с действительными индивидуальными качествами «звезды», но чаще всего он не имеет к ним никакого отношения. Имидж необходим для того, чтобы с его помощью рекламировать кинозвезду, придавать ей символический образ. Такой имидж чаще всего фальшив, иллюзорен, но, будучи однажды скроен с помощью средств рекламы, он заставляет и саму «звезду» следовать в своем поведении в соответствии с приписываемой ей социальной ролью.
Система «звезд» возникла в американском кинематографе давно, чуть ли не с первых его шагов. Правда, первые «звезды», восходящие на голливудский небосклон, были анонимными, их фамилий никто не знал. Мэри Пикфорд называли «маленькой Мэри» или «девушкой с локонами», Г. Андерсон был известен как «Бронко Билли», Том Микс — как Том. Однако со временем вла-

100

дельцы компании «Витаграф» и жБиограф» обнаружили, что публика интересуется личностью актеров, их именами, биографиями. Тогда в фильмах стали появляться имена актеров, а в прессе — их биографии, сообщения об их вкусах, занятиях, увлечениях. С этого момента пресса стала постоянно описывать личную жизнь кинозвезд.
Со временем система «звезд» становилась все изощреннее. Учитывая стремление зрителя к подсознательному самоотождествлению с тем или иным героем, каждой из «звезд» приписывается определенная маска: герой-любовник, злодей, кокотка и т. д. Позднее это стал гангстер, детектив, супершпион или сверхчеловек. В рекламах-анонсах имена исполнителей набирались крупным шрифтом. А поскольку фильмы поточного производства зарождающейся американской «массовой культуры» создавали, как правило, по одной и той же жанровой схеме, публика обычно шла смотреть своего излюбленного актера. «Зрители решали, что они любят или не любят определенную «звезду», и покупали билеты, чтобы посмотреть на своих любимцев, или оставались дома, если фильмы с их участием не появлялись. Эта система была чрезвычайно проста, но в то же время исключительно эффективна»13.
Зрители знали заранее, что появление «звезды» означало, будет ли этот фильм про ковбоев или про «страшную любовь». Так, появление в титрах Хэмфри Богарта предвещало перестрелку, драку или детектив, Тома Микса — фильмы в жанре ;вестерн. Имена кинозвезд, таким [образом, стали формой рекламы |«массовой культуры».
Система «звезд» нередко оборачивалась для актеров и своей трагической стороной. Обретя однажды успех в том или ином амплуа, актер был, по существу, обречен исполнять только такие роли, которые предопределялись его маской, имиджем. Выходить за пределы этого амплуа считалось невозможным и приводило к концу карьеры. Так, жертвой системы «звезд» стала известная американская кинозвезда Мерилин Монро, за которой Голливуд закрепил роль суперсексуальной кинозвезды.
Система «звезд» продолжает существовать и в современном Голливуде. Известный кинорежиссер Питер Богданович не случайно го-

В 20-х годах в голливудских шоу участвовали многие талантливые актеры, частности Марлей Дитрих.

» Натрюп В. History of the American Film Industry. N. Y.. 1970. p. 92.

101

ворит, что «жизнь «звезды» — это само по себе произведение искусства. Система «звезд» — это мифология XX века, для нас кинозвезды то же самое, что и древнегреческие боги»14.
И сегодня голливудские кинокомпании делают ставку на кинозвезд, не скупясь на огромные затраты. Сегодня участие одной кинозвезды в фильме стоит столько же, сколько сравнительно недавно стоило производство всего фильма.
Первоначально система «звезд» основывалась в основном на женских суперзвездах, и Голливуд создавал из каждой своей «звезды» настоящий культ. Сегодня Голливуд создает культ и из мужских «звезд», окружая магическим ореолом таких актеров, как Стив Маквин, Чарлстон Хестон, Марлон Брандо, Пол Ньюмен, Роберт Рэдфорд, Джек Николсон, и других.
Рекламная кампания начинается задолго до появления фильма на экране. В процессе подробно сообщается, во сколько обходится продюсеру его новый фильм, кто из
«звезд» расторг контракт и почему
(скандал — это тоже реклама), во сколько обошелся прием по случаю премьеры, кто с кем пришел и во что был одет. Практически любой момент в жизни кинозвезд обрастает духом коммерции. Сами «звезды» играют роль товаров. Система «звезд» по своей сути оказывается бестселлеризмом в области кино.
Таким образом, механизмы рекламы, как мы видим, сложны и многообразны. С помощью рекламы «массовая культура» превратилась в огромную индустрию, которая стремится вытеснить подлинное искусство, подлинную культуру. «Массовая культура» создает современную мифологию, реклама вживляет эти мифы в массовое сознание. Реклама — необходимое условие существования «массовой культуры», способ ее распространения. С другой стороны, «массовая культура» делает рекламу изощренной и эффективной. Союз рекламы и «массовой культуры» — закон функционирования потребительского общества. )
14
Madsen A. The New Hollywood. N. Y.. 1975, p. 37, 103.